從互聯(lián)網(wǎng)中探討汽車網(wǎng)絡營銷.doc

據(jù)中國B2B研究中心報道 在全球經濟不景氣的環(huán)境下，中國汽車市場第一季度卻開局良好，同比去年，汽車銷售呈現(xiàn)增長局勢。這也讓正在進行的上海車展成為中國乃至全球汽車行業(yè)的信心之展。根據(jù)各種公開的信息，今年上海車展的規(guī)模將創(chuàng)下歷史最高，與之前不景氣的美國底特律車展和日內瓦車展形成鮮明對比。隨著汽車企業(yè)新產品的不斷發(fā)展創(chuàng)新，以及中國依然存在的巨大市場潛力空間，汽車企業(yè)如何進行創(chuàng)新營銷成為新的議題，特別是在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增長，網(wǎng)絡行為越來越豐富的背景下，汽車企業(yè)必須找尋與互聯(lián)網(wǎng)平臺的對接。互聯(lián)網(wǎng)在中國的真正的成長時間差不多也就是10年的時間，但是這10年時間積累的接近3億的中國網(wǎng)民已經形成了中國的互聯(lián)網(wǎng)文化。汽車行業(yè)過去利用的各種傳統(tǒng)營銷手段，比如硬廣告投放、試乘試駕、4S店的服務體系建設、公關活動、車展等等，其中大部分的營銷，目標不是針對產品本身，就是針對品牌的影響力的宣傳，盡管其中也涉及到部分品牌價值的傳遞，但是對于消費者文化內涵的挖掘卻依然不夠。這些手段如果照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，顯然很難起到該有的效果，因為中國的互聯(lián)網(wǎng)已經形成了新的網(wǎng)絡文化和網(wǎng)絡語言，所以對于汽車企業(yè)來說，要用新的眼光去看待互聯(lián)網(wǎng)文化中的汽車符號以及汽車語言，例如，在網(wǎng)絡空間中，每個汽車品牌都有新的符號體系，比如人們談論凱美瑞時候，網(wǎng)友更喜歡用“凱凱(Kai Kai)”，談論福特?？怂沟臅r候，更喜歡稱呼為“小福(little Fu)”、“福福(Fu Fu)”，對于帕薩特，則簡稱為“PST”，從這些網(wǎng)絡的語言中，我們可以看出汽車品牌的號召力和影響力，同時也能看到互聯(lián)網(wǎng)的空間中，人們對于汽車的感官認識不再是從技術角度、產品功能的角度，而是從消費情感的角度，這也就意味著汽車在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷要更多的從拉近消費者距離、塑造親和力、激發(fā)消費者渴望、建設網(wǎng)絡空間中的汽車品牌文化，才能讓消費者與汽車品牌的距離縮短。汽車相比其他消費品而言，凝聚了一定的復雜技術和工藝，同時代表著一種新的語言，因此消費者的購車決策，就分為關注信息、比較車型、購車決策、購車后等階段，而今天的中國消費者在購車過程中，對于網(wǎng)絡的依賴度越來越高，因此消費者會通過網(wǎng)絡來進行調查研究，甚至很多消費決策是在大量網(wǎng)絡信息比較之后做出的。在不同的階段，消費者關注的信息有所差異，比如在購車前期，產品品牌、價格、車友的切身感受、網(wǎng)上的推薦等等就很重要；在比較階段，不同車型的優(yōu)劣勢、性價比就很關鍵；在購車后，售后服務、維修費用、汽車保養(yǎng)等等信息就逐漸變成關注熱點。有意思的是，在新生代市場監(jiān)測機構做的調查中，一個消費者從開始要購買汽車，到最終做出購買決定，平均花費時間為154.5天，而在購車后的49.6天中，消費者還會有一段興奮期，需要與朋友分享自己切身感受。從這個過程中可以看出，一個在網(wǎng)絡上可以實現(xiàn)“全周期”“立體化”“全面性”的信息平臺和信息模式就可以影響到消費者，因此汽車企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷的應用需要同互聯(lián)網(wǎng)本身進行充分的有機結合，比如通過廣告、視頻、博客、論壇、資訊、展示等等方式來實現(xiàn)全面的信息傳遞。對于很多汽車企業(yè)來說，如何針對目標消費者在網(wǎng)絡上的行為軌跡以及不同網(wǎng)絡環(huán)境中的行為方式進行營銷的策略組合就成為制勝的關鍵。過去很多汽車企業(yè)都依賴于傳統(tǒng)媒體的營銷，采用“垂直式”的營銷模式，即汽車企業(yè)傳送信息到傳統(tǒng)媒體，媒體傳送信息到利益相關群體，但是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，這種傳統(tǒng)營銷模式的影響力已非常局限，汽車企業(yè)需要全面的利用互聯(lián)網(wǎng)資源，讓網(wǎng)友之間進行“口碑”傳播，從而更加快捷、高效地同潛在購車群體展開切實對話，成為新的營銷模式。例如上海通用就通過拍攝野蠻女友買車、可樂、曼妥思、新樂騁和膽小男和瘋狂試駕會等非常輕松和帶有娛樂精神的視頻，在網(wǎng)絡上進行病毒式傳播，促成消費者之間自動自發(fā)的傳播和擴散，從而在短期內形成一種網(wǎng)絡流行現(xiàn)象，讓更多網(wǎng)絡上的消費者在不斷瀏覽、轉發(fā)視頻的同時，以比較輕松和生動的方式記住了通用汽車的品牌和其中展現(xiàn)的新產品。應該說，汽車企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)上的營銷，可以實現(xiàn)較低的投入贏得更高的營銷回報；另外一方面，也說明互聯(lián)網(wǎng)作為一個新的營銷平臺，有著傳統(tǒng)媒體所不能實現(xiàn)的潛在營銷價值，優(yōu)待深入挖掘。網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)意空間是無限的，結合互聯(lián)網(wǎng)文化特性，還有很多形式值得汽車企業(yè)去思考和嘗試。比如網(wǎng)上新聞發(fā)布、專題報道、在線發(fā)布會、論壇互動、博客傳播、網(wǎng)絡游戲、嘉賓訪談、虛擬路演、視頻短片、Flash演示、網(wǎng)絡選秀、搜索引擎優(yōu)化、IM傳播和電子郵件營銷等，很多企業(yè)對于網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡專題報道、網(wǎng)絡資訊、BBS話題的利用比較多，但是對于網(wǎng)絡視頻、汽車游戲以及更多網(wǎng)友參與的互動營銷用得還比較少，事實上，游戲、社區(qū)、視頻、音樂等都可以成為汽車網(wǎng)絡營銷的重要載體和平臺，汽車置入網(wǎng)絡互動活動或者是互動的娛樂視頻等都可以為品牌帶來更廣泛的影響力。今天的汽車消費，以不同于互聯(lián)網(wǎng)之前的傳統(tǒng)模式，消費者在消費之初就已經在網(wǎng)上對理想的車型進行了一系列的綜合比較，例如：品牌價值、口碑名譽、用戶切身評論、售后服務情況以及競爭對手之間優(yōu)劣差距等等。至于去4S店看車試車，那已經是最后一步了。因此，我經常和汽車企業(yè)管理層領導談到，你以為你的汽車是在經銷商的銷售店中賣出去的嗎？完全錯誤，事實上每個消費者在走進你的展廳之前，已經走完了購車歷程的九十九步，只差提車付款這最后一步。 評論：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，人類已經實現(xiàn)