顧客關(guān)系經(jīng)營(yíng)方法.ppt

顧客關(guān)系管理 21世紀(jì)嶄新的營(yíng)銷世界 在因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下 大公司不一定打敗小公司 但是快的一定會(huì)打敗慢的 因特網(wǎng)與工業(yè)革命的不同點(diǎn)之一是 你不必占有大量資金 哪里有機(jī)會(huì) 資本就很快會(huì)在哪里重新組合 速度會(huì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)份額 利潤(rùn)率和經(jīng)驗(yàn) 思科公司總裁約翰 錢伯斯 背景 新環(huán)境 新世代 新規(guī)則 新策略 1 新環(huán)境 信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境2 新世代 e人類 新的消費(fèi)者行為3 新規(guī)則 顧客啟動(dòng)并控制營(yíng)銷4 新策略 顧客關(guān)系的建立與維系 1 找尋有意義的顧客關(guān)系 2 經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系資本 A 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是來自壟斷的技術(shù) 而是來自吸引和保持顧客的能力B 靠明顯地減少交易成本而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)C 全新地再造通路 物流 供應(yīng)鏈的流程 用虛擬過程消滅庫(kù)存D 顧客參與及互動(dòng)合作的新的營(yíng)銷理念及其運(yùn)作 顧客不僅是對(duì)象或目標(biāo) 而且是參與者和控制者E 顛覆了與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)手法 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立新營(yíng)銷規(guī)則具有以下主要特點(diǎn) 了解CRM 顧客關(guān)系管理 1 定義顧客關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的新型管理機(jī)制 它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷 銷售 服務(wù)和技術(shù)支持等與顧客有關(guān)的領(lǐng)略 他并不是指單純的一套管理軟件和技術(shù) 而是融入了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷策略等內(nèi)容的一整套的解決方案 2 指導(dǎo)思想了解顧客的需求并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究 在此基礎(chǔ)上進(jìn) 一對(duì)一 的個(gè)性化服務(wù) 提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度 為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn) 3 目標(biāo)通過對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程的全面整合管理降低企業(yè)成本 提高效率 在拓展企業(yè)市場(chǎng)和渠道的同時(shí) 能夠更加有效地處理顧客關(guān)系 吸引和保持更多的顧客 4 作用A 提高效率B 拓展市場(chǎng)C 保留顧客 企業(yè)從產(chǎn)品為中心的模式向以顧客為中心的模式轉(zhuǎn)變企業(yè)管理的視角從 內(nèi)視型 向 外視型 轉(zhuǎn)換 企業(yè)管理趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變 有效CRM解決方案具備的要素 1 暢通有效的顧客交流渠道 觸發(fā)中心 通過電話 傳真 網(wǎng)絡(luò) 電子郵件等各種手段進(jìn)行交流 2 對(duì)所獲信息的有效分析 挖掘中心 3 CRM必須能與ERP 企業(yè)資源計(jì)劃 很好地集成CRM的典型應(yīng)用 呼叫中心 實(shí)現(xiàn)CRM的六大技術(shù)要求 1 信息分析能力2 對(duì)客戶互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力3 支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力4 建設(shè)集中的客戶信息倉(cāng)庫(kù)的能力5 對(duì)工作流進(jìn)行集成的能力6 與ERP功能的集成 CRM是成本中心還是利潤(rùn)中心 1 好的管理能讓銷售 利潤(rùn)中心 和服務(wù) 成本中心 相輔相成2 CRM完全可以實(shí)現(xiàn) 利潤(rùn) 服務(wù) 支持 利潤(rùn) 的循環(huán) 實(shí)現(xiàn)成本中心和利潤(rùn)中心的功能3 顧客維系的價(jià)值營(yíng)銷學(xué)中有一條著名的 20 80 定律 即80 的銷售業(yè)績(jī)來自20 經(jīng)常惠顧企業(yè)的顧客4 顧客忠誠(chéng)的價(jià)值 顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 最佳市場(chǎng)觀察潛望鏡 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是一座真正的富金礦顧客數(shù)據(jù)庫(kù)可以 幫助營(yíng)銷人員找出最好的顧客開發(fā)新顧客 拓展新市場(chǎng)從現(xiàn)在顧客身上拓展更多的業(yè)務(wù)精確鎖定目標(biāo)顧客群 調(diào)整營(yíng)銷火力 下節(jié)著重 傳遞與產(chǎn)品交叉銷售 以及叛賣附屬產(chǎn)品一致的信息改進(jìn)廣告 促銷等營(yíng)銷溝通的做法提供顧客個(gè)人化的服務(wù) 應(yīng)該把什么樣的信息放進(jìn)顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)個(gè)人消費(fèi)者 姓名 身份證號(hào)碼 出生年月 性別 婚姻狀況 家庭結(jié)構(gòu) 教育程度 收入階層 就業(yè)狀況 工作性質(zhì) 生活方式 心理特征 以及其他相關(guān)描述企業(yè)消費(fèi)者 企業(yè)名稱 企業(yè)簡(jiǎn)介 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 企業(yè)規(guī)模 經(jīng)營(yíng)狀況 主要產(chǎn)品或服務(wù) 信用狀況等級(jí) 法人代表或采購(gòu)負(fù)責(zé)人 以及關(guān)于企業(yè)位置的社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析等地址數(shù)據(jù)個(gè)人消費(fèi)者 詳細(xì)的通信地址 郵政編碼 地址類型 城鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村等 地區(qū)代碼 銷售區(qū)域 電話號(hào)碼 電子郵件地址 媒體覆蓋區(qū)域代碼等企業(yè)消費(fèi)者 公司名稱 公司名稱的縮寫 詳細(xì)通信地址 郵政編碼 主要電話號(hào)碼 傳真號(hào)碼 電子郵件地址 網(wǎng)址 公司類型代碼 地區(qū)代碼等 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)帳戶類型 開戶銀行 帳號(hào) 第一次訂貨 購(gòu)買 日期 最近一次訂貨 購(gòu)買 日期 平均訂購(gòu)價(jià)值 供貨余額 平均付款期限 信用狀況等級(jí)等行為數(shù)據(jù)1 購(gòu)買習(xí)慣 品牌偏好 購(gòu)買地點(diǎn) 購(gòu)買數(shù)量 購(gòu)買頻率 購(gòu)買時(shí)間2 回應(yīng)類型代碼 包括訂購(gòu) 詢問 對(duì)調(diào)查活動(dòng) 廣告活動(dòng) 促銷活動(dòng)等的反應(yīng) 回應(yīng)的日期 回應(yīng)的頻率 回應(yīng)價(jià)值 回應(yīng)方式 電話 傳真 郵政 電子郵件等 3 每次與顧客進(jìn)行接觸的時(shí)間和方式 信件 電話 人員往來 參加展覽會(huì)等 4 每次顧客的抱怨及其解決的記錄 售后服務(wù)的記錄等方面的詳細(xì)資料 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 測(cè)試性評(píng)判營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)度 識(shí)別實(shí)施不同方法產(chǎn)生的效果試驗(yàn)性試驗(yàn)出不同因素產(chǎn)品的包裝是否符合消費(fèi)者的需要 目標(biāo)市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確等選擇性可以針對(duì)顧客選擇有效合理營(yíng)銷的方法和渠道響應(yīng)性可與顧客進(jìn)行個(gè)性化溝通適應(yīng)性通過分析 可以隨時(shí)根據(jù)需要為營(yíng)銷活動(dòng)選擇合適的時(shí)機(jī) 達(dá)到活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)及時(shí)性通過計(jì)算機(jī)可以在很短時(shí)間內(nèi)獲取所需資料時(shí)空性可以全天候與世界各地顧客進(jìn)行溝通和為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)交互性可直接與各種不同顧客進(jìn)行溝通 根據(jù)顧客的不同要求提供特定服務(wù)智能性營(yíng)銷人員可以迅速地獲得商業(yè)智慧 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 鞏固企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位提高顧客的忠誠(chéng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)能力提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)的能力強(qiáng)化與供應(yīng)商的關(guān)系 顧客關(guān)系管理中的顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 動(dòng)態(tài)的 整合的顧客數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的顧客關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的忠誠(chéng)顧客識(shí)別系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的顧客流失警示系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的顧客購(gòu)買行為參考系統(tǒng) 建造數(shù)據(jù)庫(kù)的五個(gè)重要步驟 讓數(shù)據(jù)庫(kù)和商業(yè)目標(biāo)一致創(chuàng)立商業(yè)驅(qū)動(dòng)型信息結(jié)構(gòu)注意為模塊化奠定基礎(chǔ)創(chuàng)建動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)中心對(duì)不完整數(shù)據(jù)的管理及折中使用 淘金術(shù) 顧客數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù) 只有能找出正確的顧客 并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能維系顧客的公司 才能一直生存到21世紀(jì) 營(yíng)銷大師尼可拉 普羅斯 市場(chǎng)細(xì)分 將顧客數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)細(xì)分的主要變量 地理 人口統(tǒng)計(jì) 心理和行為特征 續(xù)上表 續(xù)上表 家庭生命周期的購(gòu)買行為 續(xù)上表 針對(duì)廣告公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 按地區(qū)分按行業(yè)類型分如電信 移動(dòng)通信 尋呼 郵政 互聯(lián)網(wǎng) 金融 家電 醫(yī)療保健 日用化妝 服務(wù)等行業(yè) 按客戶規(guī)模分按與客戶合作情況分大客戶 中型客戶 小客戶等新客戶 老客戶 固定客戶 散戶等 國(guó)內(nèi) 國(guó)外 南京 北京 上海 西安 無錫 城東 城西 城南 城北 城中 美國(guó) 英國(guó) 法國(guó) 通過市場(chǎng)細(xì)分可得到 尋找最有吸引力的區(qū)域市場(chǎng)生活形態(tài)分析可以尋找到新的商機(jī)消費(fèi)者態(tài)度 興趣 意見結(jié)構(gòu)價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu) 用神奇的RFM從顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)掘金牌顧客 RFM 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本法則R Recency 最近一次消費(fèi)F Frenquency 消費(fèi)頻率M Monetary 消費(fèi)金額營(yíng)銷新法則之一 交叉銷售 建立顧客關(guān)系A(chǔ) 減少阻力B 降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)維持顧客關(guān)系就是與顧客建立有價(jià)值的永久關(guān)系A(chǔ) 實(shí)施顧客管理B 建立持續(xù)的對(duì)話C 關(guān)系價(jià)值最大化D 獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠(chéng) 以附加價(jià)值創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 以 獨(dú)特價(jià)值主張 EVP 來獲得顧客的認(rèn)同傾聽顧客意見 以顧客的喜好為第一落實(shí) 便宜性 提供EVP 顧客成功 維持對(duì)顧客的承諾真正解決顧客的問題向顧客提供的是獲利的行動(dòng)成為顧客成功歷程中不可缺少的伙伴影響顧客成功的最重要因素是商品和服務(wù) 用資訊連接品牌與消費(fèi)者 告知 不推銷是資訊也是廣告資訊是推動(dòng)者 消費(fèi)者融入是潤(rùn)滑油 與盈利顧客建立長(zhǎng)久關(guān)系的六大步驟 建立品牌知名度篩選潛在顧客鼓勵(lì)消費(fèi)者試用 并了解顧客不購(gòu)買的與原因鼓勵(lì)再次夠買激勵(lì)顧客購(gòu)買同一品牌的其它產(chǎn)品或公司其他類產(chǎn)品重新爭(zhēng)取轉(zhuǎn)換品牌顧客 或了解其轉(zhuǎn)換品牌的原因 一對(duì)一營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)應(yīng)建立 關(guān)系品質(zhì) 即與每一位顧客建立學(xué)習(xí)的關(guān)系 記得每一位顧客的喜好 并隨時(shí)把上一次與進(jìn)行到一半的話再接回來 因?yàn)檫@會(huì)讓顧客覺得只這種關(guān)系省力方便 這樣會(huì)建立起 不方便的障礙 成為顧客永遠(yuǎn)不想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來往的一個(gè)原因 著名營(yíng)銷學(xué)教授唐 派培斯與馬莎 羅潔斯 一對(duì)一營(yíng)銷四步走 識(shí)別你的顧客對(duì)顧客進(jìn)行差異分析與顧客保持良性接觸調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)顧客的需要 一對(duì)一營(yíng)銷評(píng)估人選確定 參與 一對(duì)一營(yíng)銷 戰(zhàn)略建設(shè)的全體人員全體高級(jí)管理人員一部分中層管理人員和分支機(jī)構(gòu)經(jīng)理分銷伙伴與顧客直接打交道的一線員工 銷售服務(wù)人員 呼叫系統(tǒng)的接線員 零售服務(wù)員等等 一些顧客代表 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷 一對(duì)一的市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是一對(duì)一媒體一對(duì)一媒體區(qū)別于大眾媒體的三個(gè)方面