做改造不做廣告—X企業(yè)休閑食品營銷診斷案例.doc

做改造不做廣告企業(yè)休閑食品營銷診斷案例 隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快，競(jìng)爭(zhēng)越來越普遍，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心的完全買方市場(chǎng)已經(jīng)形成。在這樣的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈降價(jià)、廣告拉動(dòng)、促銷等成了企業(yè)最重要的營銷方式。這些招數(shù)的重要性自不必細(xì)說，但企業(yè)遇到市場(chǎng)問題后，如果一味在這些方式中尋找“藥方”，就會(huì)走進(jìn)誤區(qū)。如企業(yè)一談到銷售量、銷售額，就必然會(huì)提到廣告和促銷，似乎只有提高廣告投入和增加促銷費(fèi)用才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，才能刺激和拉動(dòng)消費(fèi)。企業(yè)這種過度依賴廣告和促銷的意識(shí)和行為，容易使企業(yè)在別的方面放松警惕產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有沒有問題？對(duì)渠道構(gòu)建維護(hù)等營銷基礎(chǔ)系統(tǒng)有沒有疏忽？市場(chǎng)監(jiān)控、銷售管理是否出了問題？等等。我們經(jīng)常能看到某企業(yè)的廣告、促銷一停，銷售就急速下降的例子，也會(huì)經(jīng)?？吹揭驈V告、促銷投入過大而使利潤銳減的例子，這就是由于企業(yè)在除了廣告和促銷以外不重視營銷的其他方面而造成的。 企業(yè)是昆明市一家致力于研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營的薯類休閑食品企業(yè)，目標(biāo)客戶主要定位于青少年。在昆明市場(chǎng)，品客、脆特星等占據(jù)了薯類休閑食品的高端市場(chǎng)，企業(yè)和本地其他三個(gè)品牌四分中低端市場(chǎng)。某段時(shí)期內(nèi)，企業(yè)一下子從過去較穩(wěn)定的月度銷售額萬元急劇下滑至連續(xù)兩個(gè)月的萬元。經(jīng)過企業(yè)顧問的診斷，企業(yè)重現(xiàn)調(diào)整了營銷方案，在沒有增加廣告投入和促銷費(fèi)用的情況下，經(jīng)過三個(gè)月的努力，使產(chǎn)品的銷售額上升到月度銷售額萬元的歷史最高紀(jì)錄。企業(yè)顧問如何給企業(yè)診斷，并制定新營銷方案？請(qǐng)看本期“企業(yè)休閑食品營銷診斷案例”。 診斷 企業(yè)月銷售額從原來的萬元下滑至萬元已有兩個(gè)月。希望顧問找出“病因”，并開出“藥方”。顧問進(jìn)駐企業(yè)，經(jīng)過近半個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，銷售額劇跌的“病因”逐漸清晰。大致包括產(chǎn)品口味、包裝、渠道、對(duì)銷售人員的管理、以前的宣傳、（獨(dú)特的銷售主張）等很多方面。案例重點(diǎn)闡述三個(gè)方面：產(chǎn)品力、渠道力和。 產(chǎn)品力存在嚴(yán)重缺陷 薯?xiàng)l及薯片味精味稍重，馬鈴薯本身的特色味道較淡，故在口味、口感上弱于主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，嚴(yán)重影響了目標(biāo)消費(fèi)群由偶然消費(fèi)向經(jīng)常消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。 包裝袋稍小，包裝充氣的飽滿度不夠，在視覺上弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，降低了消費(fèi)者沖動(dòng)購買欲望。 包裝和競(jìng)品相比，缺乏明顯的視覺差異性、獨(dú)特性，整體包裝震撼力不足。 的薯?xiàng)l與競(jìng)品的薯片價(jià)格相近。 渠道力粗放經(jīng)營 沒有對(duì)銷售人員建立健全嚴(yán)格的激勵(lì)、監(jiān)督與考核制定。鋪貨、補(bǔ)貨、理貨等工作缺乏延續(xù)性和韌性，被競(jìng)品大打空間差戰(zhàn)和時(shí)間差戰(zhàn)，鋪貨上架率嚴(yán)重下跌。 片區(qū)劃分和直銷鋪貨線路的劃分不夠細(xì)，有許多目標(biāo)商戶都沒有鋪貨到位。 鋪貨重點(diǎn)不夠明確突出。如對(duì)學(xué)校、公園、娛樂場(chǎng)所等高頻率性發(fā)生薯類食品消費(fèi)的地方?jīng)]能很好把握和出擊，丟失了大量的可能性市場(chǎng)回饋。 對(duì)分銷體系監(jiān)管乏力，價(jià)格體系較為混亂。如一邊是批發(fā)商反映貨值利潤較低，另一邊又是終端商反映進(jìn)價(jià)高，影響了物流暢通。 及時(shí)性送貨等服務(wù)沒能很好跟上市場(chǎng)需要，影響了客戶情緒，損失了客戶。 理貨工作嚴(yán)重不足。產(chǎn)品不是在貨柜、貨架的位置過于隱蔽，就是被競(jìng)品壓到了下面、擠到了后面。 亟待改進(jìn) “即開即獎(jiǎng)”與“累積循環(huán)獎(jiǎng)”結(jié)合的“一吃兩獎(jiǎng)”活動(dòng)，是企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貫徹了近兩年的獨(dú)特銷售主張，主要存在如下問題： 除了包裝內(nèi)的刮刮卡外，對(duì)“一吃兩獎(jiǎng)”的宣傳嚴(yán)重缺乏，如：不但在包裝袋上沒有任何提示，連平常所用的終端廣告上也沒有任何提及。這項(xiàng)捂在手心里的形同虛設(shè)，未能對(duì)青少年等目標(biāo)消費(fèi)群形成應(yīng)有刺激，對(duì)銷售未能達(dá)到應(yīng)有促進(jìn)。 前期中獎(jiǎng)率較高，近期中獎(jiǎng)率有顯著降低，這在知曉的目標(biāo)消費(fèi)群中形成了負(fù)面影響，以至產(chǎn)品被部分消費(fèi)者“遺棄”。 現(xiàn)行的中獎(jiǎng)率與對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品值設(shè)計(jì)不夠合理，未能很好適應(yīng)廣大青少年尤其是少年兒童等核心消費(fèi)群的心理特征。 由于上述各方面因素的影響，致使企業(yè)的鋪貨上架率由降到了，市場(chǎng)占有率也落在了的份額上，最終造成了月銷售額由以前一直穩(wěn)定在萬元的水平急劇下滑至萬元。 策略 在查清了銷售量、銷售額急劇下滑的原因之后，企業(yè)接受了顧問開的“藥方”，從以下的幾個(gè)方面對(duì)營銷方案進(jìn)行了調(diào)整。 重塑產(chǎn)品力 改進(jìn)產(chǎn)品的口味、口感。 引進(jìn)“包裝促銷力系數(shù)”，設(shè)計(jì)、確定、印制、使用具有良好促銷力的，容積量有所擴(kuò)大的新包裝。 附“包裝促銷力系數(shù)” 包裝促銷力系數(shù)注意力系數(shù)產(chǎn)品特性明確度系數(shù)人性化系數(shù)嘗試購買率系數(shù)記憶力系數(shù) 說明：注意力系數(shù)是指可能注意到包裝的受調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者，在調(diào)研中注意到包裝的受調(diào)研人數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的比例；產(chǎn)品特性明確度系數(shù)中的“特性明確”是指受調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者在注意到包裝的剎那間，對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)及大致特點(diǎn)的明確度。人性化系數(shù)是指包裝傳達(dá)給消費(fèi)者的安全、便拿取、適用等信息。其他子系數(shù)以此類推。 由各子系數(shù)之和組成的促銷力系數(shù)越大，包裝的促銷力就越強(qiáng)。 包裝袋除了相對(duì)擴(kuò)大外，增加充氣飽滿度，強(qiáng)化薯?xiàng)l、薯片凈含量增大的感觀。 在薯?xiàng)l出廠價(jià)不變的情況下，增加薯?xiàng)l凈含量。 強(qiáng)力打造渠道力 維持合理的利潤體系，確保渠道各環(huán)節(jié)都有更多的錢賺。 之所以會(huì)出現(xiàn)“批發(fā)商貨值利潤較低、終端商進(jìn)價(jià)稍高”的矛盾，主要原因在于二批、三批等中間環(huán)節(jié)過多，影響了利潤體系的合理性與競(jìng)爭(zhēng)力。昆明是企業(yè)的自做市場(chǎng)，這顯然是不合理的。 針對(duì)此情況，企業(yè)主要采取了兩項(xiàng)措施：其一，將原先的各級(jí)批發(fā)商吸納為享受統(tǒng)一的出廠批發(fā)價(jià)、但年終按各自銷售量享受對(duì)應(yīng)返點(diǎn)。為平衡原來上游批發(fā)商利益，新返點(diǎn)比例做適當(dāng)提高。這就壓縮了中間環(huán)節(jié)又兼顧了原上游批發(fā)商的利益，保證和提高了批發(fā)環(huán)節(jié)的積極性和暢通性。其二，如出現(xiàn)低價(jià)傾銷或投機(jī)抬高價(jià)格的行為，減少適當(dāng)比例的年終返點(diǎn)回報(bào)，直至取消其分銷資格。 疏通分銷主干道。 盡管昆明市場(chǎng)是企業(yè)的自做市場(chǎng)，但要想使產(chǎn)品盡快順暢涵蓋昆明各目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，各區(qū)域批發(fā)商的分銷渠道，仍然是需要借助的重要力量。 在廣豐、華豐、前衛(wèi)、金碧、新聞路、篆新、東華、席子營、新迎等昆明各區(qū)域的各相關(guān)批發(fā)市場(chǎng)的各方位，保持一家以上的批發(fā)商，以對(duì)進(jìn)貨商形成包圍與輻射的影響力。 高度重視各小區(qū)及各街道內(nèi)的零星批發(fā)商，并力保鋪貨到位。 建立、健全能控制又能激勵(lì)分銷商的合理監(jiān)控機(jī)制，從機(jī)制上確保渠道的暢通。 加強(qiáng)對(duì)分銷商的顧問式回訪、協(xié)銷、分銷，從感情上為分銷渠道的暢通助力。 通過對(duì)前期分銷商銷售能力的了解、記錄和研究，預(yù)估各分銷商未來月度的銷售量，以盡量減少乃至避免“轉(zhuǎn)移庫存”、產(chǎn)生躥貨、滯銷及回款風(fēng)險(xiǎn)等情況的發(fā)生。 拽緊終端。 終端既是同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方，也是產(chǎn)品直面消費(fèi)者的地方。其質(zhì)量的好壞在整個(gè)市場(chǎng)鏈的運(yùn)作中的作用非常重要。 樹立鋪貨就等于擠、壓競(jìng)品及鋪貨工作永遠(yuǎn)存在的思想，使直銷鋪貨工作保持延續(xù)性和韌性，使每個(gè)月各片區(qū)的鋪貨上架率都維持在以上，以便目標(biāo)消費(fèi)者見到買到。因?yàn)槭袌?chǎng)份額的多少與鋪貨上架率的大小息息相關(guān)。 對(duì)終端零售定級(jí)對(duì)待，對(duì)學(xué)校、體育運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂、公園及其他高頻率發(fā)生薯類食品消費(fèi)的場(chǎng)所進(jìn)行重點(diǎn)回訪、支持與掌控。 工作必須做到七細(xì)：片區(qū)細(xì)、線路細(xì)、重點(diǎn)細(xì)、了解細(xì)、分析細(xì)、服務(wù)細(xì)、維持細(xì)，只有做細(xì)與做到真正的雙贏，才有更多潛力可挖和更多業(yè)績(jī)回報(bào)。 維持商家的“錢途”才能更好創(chuàng)造自己的前途。在渠道利潤體系中，隨時(shí)在終端力保與同業(yè)看齊的以上的利潤。 注重理貨工作，給產(chǎn)品爭(zhēng)取較顯眼的貨架位置，方便吸引消費(fèi)者偶然消費(fèi)至經(jīng)常性消費(fèi)行為的發(fā)生。 逐漸加大終端宣傳及終端導(dǎo)購力的構(gòu)建工作，以提升產(chǎn)品在同業(yè)中的終端競(jìng)爭(zhēng)力。 用好銷售人員。 這關(guān)鍵在于一張一弛、一軟一硬的激勵(lì)與監(jiān)管方面。 嚴(yán)格執(zhí)行業(yè)務(wù)報(bào)表和落實(shí)性追蹤查訪制度。 繪制、比較個(gè)人業(yè)績(jī)周、月坐標(biāo)圖，增加銷售人員的危機(jī)感，激發(fā)其能動(dòng)性、創(chuàng)造性。 建立、健全從批發(fā)商到終端商的客戶檔案。檔案資料包括區(qū)域位置、店面大小、人流量、業(yè)主情況、聯(lián)系方式、月進(jìn)貨量、月實(shí)際銷售量等詳細(xì)情況，以便更好地將銷售人員的個(gè)人營銷網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的整體營銷體系中，以便對(duì)銷售人員進(jìn)行針對(duì)性指導(dǎo)和減少因銷售人員的離職帶來的市場(chǎng)波動(dòng)。 將網(wǎng)點(diǎn)增加量、擁有及維持量，銷售量和回款量一起與個(gè)人薪酬掛鉤。 引進(jìn)側(cè)重市場(chǎng)能力考核的“銷售人員考核系數(shù)”，結(jié)合具體化的有情管理、傳統(tǒng)重德守紀(jì)的考核辦法激勵(lì)與監(jiān)管銷售人員。 附：“銷售人員考核系數(shù)” 銷售人員考核系數(shù)網(wǎng)點(diǎn)完成比系數(shù)網(wǎng)點(diǎn)增加比系數(shù)網(wǎng)點(diǎn)維持比系數(shù)銷量增加比系數(shù)銷量占有比系數(shù)回款比系數(shù) 說明：網(wǎng)點(diǎn)完成比指某考核期內(nèi)實(shí)際完成的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在任務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量中所占的比例。 網(wǎng)點(diǎn)增加比指某考核期內(nèi)的實(shí)際網(wǎng)點(diǎn)完成數(shù)量相對(duì)前度考核期內(nèi)的實(shí)際網(wǎng)點(diǎn)完成數(shù)量的增加量，在前度考核期內(nèi)的實(shí)際網(wǎng)點(diǎn)完成數(shù)量中所占的比例。網(wǎng)點(diǎn)完成比與網(wǎng)點(diǎn)增加比聯(lián)系起來運(yùn)用，主要考核的是銷售人員的市場(chǎng)拓展及瞻前顧后的運(yùn)營能力。這尤其適合市場(chǎng)導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期的考核。 網(wǎng)點(diǎn)維持比指某考核期內(nèi)實(shí)際擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相對(duì)前度考核期內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)擁有量之比。 網(wǎng)點(diǎn)維持比與網(wǎng)點(diǎn)完成比、網(wǎng)點(diǎn)增加比聯(lián)系起來運(yùn)用，主要考核的是銷售人員的客情維持與溝通及其市場(chǎng)的綜合運(yùn)作能力。此子系數(shù)能在市場(chǎng)成熟期與市場(chǎng)衰退期較好進(jìn)行銷售預(yù)警。 銷量增加比指某考核期內(nèi)的實(shí)際銷售量相對(duì)前度考核期內(nèi)銷售量的增加比。這主要考核的是銷售人員的協(xié)銷、分銷能力，用心做市場(chǎng)的策劃能力等。可見受考核銷售人員的綜合素質(zhì)和潛質(zhì)。 銷量占有比指受考核銷售人員在某考核期內(nèi)的銷售量，相對(duì)銷售部門總銷售量的比例。由此在所有銷售人員中形成競(jìng)爭(zhēng)和互動(dòng)。 回款比指某考核期內(nèi)的實(shí)際回款量相對(duì)應(yīng)收賬款之比。這主要考核的是銷售人員的責(zé)任心、收款能力及“德行”，并減少呆壞賬的發(fā)生。 “銷售人員考核系數(shù)”由子系數(shù)組成。子系數(shù)之和越大，就說明受考核銷售人員的市場(chǎng)拓展、溝通及營銷綜合素質(zhì)與能力就越強(qiáng)。某子系數(shù)分值越小，就說明圍繞該子系數(shù)的問題就越大，受考核銷售人員在此方面的素質(zhì)與能力就越弱，就越應(yīng)針對(duì)性改善。本考核系數(shù)適應(yīng)長(zhǎng)、中、短期的量化考核，規(guī)避了傳統(tǒng)考核中虛空、不合理等缺點(diǎn)，可在不同市場(chǎng)階段做適當(dāng)微調(diào)。 使綻放應(yīng)有光彩 將原“一吃兩獎(jiǎng)”作針對(duì)核心消費(fèi)群的縮小獎(jiǎng)品值、增加中獎(jiǎng)率的修改，并重新定名為更具吸引力的“票票有獎(jiǎng)”。 銷毀原多萬張價(jià)值近萬元的“一吃兩獎(jiǎng)”刮刮卡，設(shè)計(jì)、印制、使用“票票有獎(jiǎng)”的新刮刮卡。 相對(duì)競(jìng)品的“票票有獎(jiǎng)”在產(chǎn)品包裝上與日常所用的條幅廣告等終端宣傳物上向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行提示。人薪酬掛鉤。 結(jié)果 通過上