質(zhì)量管理案例分析—名牌的凋落.doc

質(zhì)量管理案例分析名牌的凋落河北環(huán)宇集團(tuán)從197年開始生產(chǎn)電視機(jī)，曾在全國較有名氣，獲得過幾十種榮譽(yù)，：“全國彩電評比一等獎”、“國家銀質(zhì)獎”、1985年“全國十大名牌”等等，可謂名噪一時?？墒堑?995年底，明虧1.48億元，潛虧4915萬元，負(fù)債2.96億元，宣告破產(chǎn)。環(huán)宇的彩電1974年就送進(jìn)了中南海，1984年又較早地引進(jìn)了彩電生產(chǎn)線，產(chǎn)品進(jìn)軍歐洲市場，還在英國成立了英環(huán)公司，生產(chǎn)環(huán)宇電視機(jī)，此舉吸引了23個國家的駐華大使、參贊來廠參觀，1988年生產(chǎn)了電視機(jī)40萬臺，當(dāng)時規(guī)模已不算小了。但到了1989年國內(nèi)市場開始疲軟后，工廠領(lǐng)導(dǎo)對電視機(jī)市場發(fā)展前景作了錯誤的估計，認(rèn)為前途不甚遠(yuǎn)大。因此，對這個產(chǎn)品不重視，從1989年到1995的6年間僅投入3000萬元，該廠電視機(jī)從1984年到1989年的五年，只銷售了47C-2型一種機(jī)型，1989年后雖然開發(fā)了54厘米的幾個品種，但是別的廠家64厘米以、74厘米、畫中畫等新產(chǎn)品迭出，而環(huán)宇彩電還是老面孔，當(dāng)然沒有市場。從市場開拓來說，環(huán)宇根本沒有開辟與形成自己的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)。電視機(jī)走俏時，該廠的銷售只考慮先賣給誰，后賣給誰就行了，根本不去抓市場，市場疲軟時，又不知道產(chǎn)品往哪里銷，沒有自己的銷售系統(tǒng)，在全國的經(jīng)銷單位只有20多個。從集團(tuán)內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制上看，其內(nèi)部運(yùn)作不規(guī)范，內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化頻繁。1987年后機(jī)構(gòu)每年一變或幾變，從1987年到1991年的4年間進(jìn)行了6次大調(diào)整，還不包括小調(diào)整。1991年后集團(tuán)內(nèi)又作了3次分與合的調(diào)整。電視機(jī)廠的廠長平均一年換一次，最長的為1年7個月，最短的8個月，連中層干部還沒認(rèn)識就下臺了，而且，這些機(jī)構(gòu)的調(diào)整，并沒有把責(zé)、權(quán)、利理順，廠長具體管企業(yè)，但沒有權(quán)，公司總經(jīng)理有權(quán)，但不直接管理業(yè)，企業(yè)很不好運(yùn)作。環(huán)宇集團(tuán)最終于1995年7月宣告破產(chǎn)，96年被寶石集團(tuán)收購。思考題： 1、環(huán)宇集團(tuán)破產(chǎn)的主要教訓(xùn)是什么，給我們什么啟示？ 2、名牌的含義是什么，試分析名牌與質(zhì)量的關(guān)系？如何實施名牌戰(zhàn)略？解答： 一環(huán)宇集團(tuán)破產(chǎn)的主要教訓(xùn)是什么，給我們什么啟示？ （一）環(huán)宇集團(tuán)主要教訓(xùn) 1.對市場前景的錯誤估計。 （1）由于環(huán)宇集團(tuán)在市場預(yù)測上出現(xiàn)了偏差，以至于錯誤的估計了形勢，認(rèn)為電視機(jī)市場發(fā)展前景不甚遠(yuǎn)大，故，在接下來的一段時間內(nèi)對產(chǎn)品并不夠重視，投資規(guī)模較小，從1989年到1995的6年間僅投入3000萬元；（2）而且該廠電視機(jī)從1984年到1989年的五年，只銷售了47C-2型一種機(jī)型，在新產(chǎn)品開發(fā)方面有些落后于競爭者，據(jù)資料顯示：1989年后雖然開發(fā)了54厘米的幾個品種，但是別的廠家64厘米以、74厘米、畫中畫等新產(chǎn)品迭出，而環(huán)宇彩電還是老面孔，所以導(dǎo)致了后來環(huán)宇產(chǎn)品一步進(jìn)一步的為市場所淘汰。（3）同時也是由于對前景的估計不當(dāng)，使公司缺乏開拓進(jìn)取的精神，缺少創(chuàng)新，而眾所周知，沒有競爭的市場是缺乏活力的，創(chuàng)新也越來越成為企業(yè)提升競爭力的重要方面，所以，環(huán)宇的衰落與此也是緊緊相關(guān)的。 2.從市場開拓來說，環(huán)宇沒有開辟與形成自己的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)。 在渠道為王的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭越來越多的向渠道傾斜，各企業(yè)都更加重視自身渠道建設(shè)和渠道的管理，以保證通路的順暢，同時節(jié)約成本、促進(jìn)利潤最大化。而且對渠道的建設(shè)也已經(jīng)成為影響企業(yè)整體質(zhì)量的重要方面，所以必須更加重視銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)的形成。而環(huán)宇集團(tuán)在在全國的經(jīng)銷單位只有20多個，在電視機(jī)走俏時，其銷售也只考慮先賣給誰，后賣給誰就行了，根本不去抓市場，而市場疲軟時，又不知道產(chǎn)品往哪里銷，沒有自己的銷售系統(tǒng)。 3.從集團(tuán)內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制上看，其內(nèi)部運(yùn)作不規(guī)范，內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化頻繁。 根據(jù)案例我們知道，從1987年到1991年的4年間進(jìn)行了6次大調(diào)整，還不包括小調(diào)整。1991年后集團(tuán)內(nèi)又作了3次分與合的調(diào)整。電視機(jī)廠的廠長平均一年換一次，最長的為1年7個月，最短的8個月，連中層干部還沒認(rèn)識就下臺了，而且，這些機(jī)構(gòu)的調(diào)整，并沒有把責(zé)、權(quán)、利理順，廠長具體管企業(yè)，但沒有權(quán)，公司總經(jīng)理有權(quán)，但不直接管理業(yè)，企業(yè)很難運(yùn)作。這么頻繁的內(nèi)部調(diào)整使得公司里面組織的穩(wěn)定性較差，而且組織成員之間的交流也難以非常迅速非常深入的達(dá)到，同時頻繁的調(diào)整，企業(yè)凝聚力和協(xié)調(diào)性也較差，這都對企業(yè)長期的發(fā)展不利。除此之外，調(diào)整后的機(jī)構(gòu)權(quán)責(zé)不統(tǒng)一，不協(xié)調(diào)，使得效率降低，這也是環(huán)宇失敗的又一原因。 4.對質(zhì)量的認(rèn)識不足 環(huán)宇集團(tuán)符合性的質(zhì)量觀點(diǎn)以“符合”現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)的程度作為衡量的依據(jù)?！胺蠘?biāo)準(zhǔn)”就是產(chǎn)品的質(zhì)量，“符合”的程度就是質(zhì)量的水平。這是在生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)、市場競爭不充分條件下的產(chǎn)物。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場競爭的加劇，符合性質(zhì)量概念的局限性逐步顯示出來。正是企業(yè)的這種質(zhì)量觀念，所以才導(dǎo)致了其不能以長遠(yuǎn)的、動態(tài)的眼光來看待質(zhì)量，對消費(fèi)者的需求也很難有一個比較清晰準(zhǔn)確的認(rèn)識，在質(zhì)量管理上也就難以采取合理、有效地的措施了。 （二）對此給了我們很大啟示： 1.企業(yè)的發(fā)展必須要有一個長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，對企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、任務(wù)、企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、各個時期所要達(dá)到一個怎樣的程度等，都有要有一個明確的認(rèn)識，使得企業(yè)的各項活動都在一個指導(dǎo)思想下進(jìn)行，而不至于盲目而缺乏章法。 2.堅持全面質(zhì)量管理（1）所謂全面質(zhì)量管理(Total Quality Management,TQM) 就是一個組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而達(dá)到長期成功的管理途徑。（2）全面質(zhì)量管理有三個核心的特征：即全員參加的質(zhì)量管理、全過程的質(zhì)量管理和全面的質(zhì)量管理。全員參加的質(zhì)量管理即要求全部員工，無論高層管理者還是普通辦公職員或一線工人，都要參與質(zhì)量改進(jìn)活動。參與“改進(jìn)工作質(zhì)量管理的核心機(jī)制”，是全面質(zhì)量管理的主要原則之一。全過程的質(zhì)量管理必須在市場調(diào)研、產(chǎn)品的選型、研究試驗、設(shè)計、原料采購、制造、檢驗、儲運(yùn)、銷售、安裝、使用和維修等各個環(huán)節(jié)中都把好質(zhì)量關(guān)。其中，產(chǎn)品的設(shè)計過程是全面質(zhì)量管理的起點(diǎn)，原料采購、生產(chǎn)、檢驗過程實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的重要過程；而產(chǎn)品的質(zhì)量最終是在市場銷售、售后服務(wù)的過程中得到評判與認(rèn)可。全面的質(zhì)量管理是用全面的方法管理全面的質(zhì)量。全面的方法包括科學(xué)的管理方法、數(shù)理統(tǒng)計的方法、現(xiàn)代電子技術(shù)、通信技術(shù)行。全面的質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量、工作質(zhì)量、工程質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。 （3） 全面質(zhì)量管理還強(qiáng)調(diào)以下觀點(diǎn)： 1 用戶第一的觀點(diǎn)，并將用戶的概念擴(kuò)充到企業(yè)內(nèi)部，即下道工序就是上道工序的用戶，不將問題留給用戶。 2 預(yù)防的觀點(diǎn)，即在設(shè)計和加工過程中消除質(zhì)量隱患。 3 定量分析的觀點(diǎn)，只有定量化才能獲得質(zhì)量控制的最佳效果。 4 以工作質(zhì)量為重點(diǎn)的觀點(diǎn)，因為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)均取決于工作質(zhì)量以此可以提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善產(chǎn)品設(shè)計、加速生產(chǎn)流程、鼓舞員工的士氣和增強(qiáng)質(zhì)量意識、改進(jìn)產(chǎn)品售后服務(wù)、提高市場的接受程度、降低經(jīng)營質(zhì)量成本、減少經(jīng)營虧損、降低現(xiàn)場維修成本、減少責(zé)任事故。3. 轉(zhuǎn)變質(zhì)量觀用動態(tài)的眼光去看待消費(fèi)者需求，時時刻刻洞察到廣大消費(fèi)者的需求，環(huán)宇集團(tuán)正是因為對質(zhì)量的認(rèn)識不足，不夠全面，而放松了產(chǎn)品的創(chuàng)新，不能更好的滿足顧客的新的需求，所以漸漸的失去了市場。4. 堅持創(chuàng)新在現(xiàn)代市場中，創(chuàng)新已經(jīng)越來越成為企業(yè)核心競爭力的重要推動力量，只有不斷的創(chuàng)新，才能夠不斷適應(yīng)市場需求，提高競爭能力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利益，使企業(yè)在市場上占據(jù)有利地位，所以任何企業(yè)都不能不能放松；環(huán)宇集團(tuán)正是因為在對市場前景做出錯誤的估計后，對電視機(jī)市場投入過少，創(chuàng)新不足，才被市場淘汰，進(jìn)而破產(chǎn)。所以更多的企業(yè)必須將其提到重要位置。5.重視營銷渠道的建設(shè)渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。只有建立良好的渠道，企業(yè)產(chǎn)品才能更好的到達(dá)市場。而環(huán)宇根本沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)，在市場開拓方面，根本沒有開辟與形成自己的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)，不去抓市場，使得其在與其他廠家競爭時受到嚴(yán)重制約。因此企業(yè)要獲得較大的市場份額和占據(jù)有利的競爭地位，必須在渠道的建設(shè)上下足功夫，對渠道管理也絲毫不能松懈，本著全面質(zhì)量管理的精神增強(qiáng)渠道競爭力。二名牌的含義是什么，試分析名牌與質(zhì)量的關(guān)系？如何實施名牌戰(zhàn)略？ （一）名牌的含義：名牌不是嚴(yán)格意義上的法律概念，消費(fèi)者對某一享有較高聲譽(yù)、在較大范圍內(nèi)擁有一定知名度及市場銷售率的品牌或商標(biāo)的都習(xí)慣性的稱之為名牌。從質(zhì)量角度看，名牌產(chǎn)品的實物質(zhì)量達(dá)到國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位，市場占有率和企業(yè)知名度居同行前列，用戶滿意程度高，具有較強(qiáng)的市場競爭力。從本案例出發(fā)，我們突出名牌所具備的兩個本質(zhì)屬性：一個是它的技術(shù)屬性，如設(shè)計精湛、質(zhì)量超群、包裝考究、功能獨(dú)到、使用方便等，它能最大限度地滿足人們生產(chǎn)生活上的物質(zhì)需求；另一個是它的社會屬性，即名牌所展現(xiàn)出來的具有廣泛的市場知名度及公眾普遍的認(rèn)同感。 （2）名牌與質(zhì)量的關(guān)系： 名牌永不離其宗的是質(zhì)量，名牌依附產(chǎn)品，產(chǎn)品命系質(zhì)量，名牌最重要，最根本的問題就是質(zhì)量。名牌質(zhì)量是一個全方位的概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳質(zhì)量，售后服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)證機(jī)構(gòu)質(zhì)量和動態(tài)消費(fèi)質(zhì)量。名牌與質(zhì)量的具體關(guān)系表現(xiàn)為：1）質(zhì)量是成就名牌的基本保證；它是名牌的靈魂和生命，企業(yè)要創(chuàng)立名牌，就必須有全面、超前的質(zhì)量意識。打造名牌所應(yīng)具備的要素很多，鮮明的個性、深厚的文化內(nèi)涵等等，而這些要素構(gòu)建的基礎(chǔ)是該品牌能夠為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的購買需求，它是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的基本目的，如果一個品牌不能夠滿足消費(fèi)者的基本需求，那么就談不上它所塑造的個性和文化了。所以要打造名牌產(chǎn)品，首當(dāng)其沖的就是狠抓質(zhì)量，包括提供一流的售后服務(wù)、隨時了解和滿足消費(fèi)者的需求、積極參加質(zhì)量認(rèn)證工作、按照國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)保證產(chǎn)品質(zhì)量，并重視研發(fā)投入，以保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高； 2）名牌可以為產(chǎn)品帶來優(yōu)質(zhì)效應(yīng)；這種優(yōu)質(zhì)效應(yīng)反應(yīng)在了名牌的深度擴(kuò)張和廣度擴(kuò)張深度上，一種產(chǎn)品或企業(yè)一旦成為名牌，那么他的質(zhì)量信譽(yù)就會得到提升，消費(fèi)者會下意識的給名牌賦予優(yōu)質(zhì)的屬性，這樣一來就會吸引更多的潛在顧客，培養(yǎng)更多的忠誠顧客。廣度上，名牌擴(kuò)張可以帶來原來銷售市場的擴(kuò)大，擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度。3） 名牌與質(zhì)量亦如一根繩子上的螞蚱，一榮俱榮，一損俱損。“三鹿奶粉”事件就是質(zhì)量與名牌之間相互影響的現(xiàn)實寫照，名牌可以為產(chǎn)品質(zhì)量帶來相應(yīng)的暈輪效應(yīng)，同時產(chǎn)品質(zhì)量也對名牌起到了重要作用，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，其產(chǎn)生的負(fù)面影響會禍及整個品牌，它可以使名牌一夜間一文不名，而另一方面，一個名牌的衰落也會給消費(fèi)者帶來一種質(zhì)量不行了的感覺，因此，想要打造一個名牌產(chǎn)品，最首要的任務(wù)是保證其產(chǎn)品的質(zhì)量。 （3）實施名牌戰(zhàn)略：企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略是個動態(tài)的過程，需要從多方面努力。1.樹立正確的名牌觀念和質(zhì)量觀。企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，不僅要有商品經(jīng)營觀念，而且要有品牌經(jīng)營觀念，努力使商品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，從而創(chuàng)出名牌。其首當(dāng)其沖的任務(wù)就是打造產(chǎn)品質(zhì)量，樹立正確大的質(zhì)量觀適合性質(zhì)量觀，動態(tài)把握消費(fèi)者需求，實施相應(yīng)的質(zhì)量措施，同時堅持全面質(zhì)量管理觀念，在市場調(diào)研、產(chǎn)品的選型、研究試驗、設(shè)計、原料采購、制造、檢驗、儲運(yùn)、銷售、安裝、使用和維修等各個環(huán)節(jié)中都把好質(zhì)量關(guān)。2. 準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位。即要為本企業(yè)的產(chǎn)品選擇好目標(biāo)市場。產(chǎn)品賣給誰，為哪些顧客服務(wù)必須選準(zhǔn)，只有產(chǎn)品的市場定位準(zhǔn)確，該市場發(fā)展前景好，市場容量大，才有可能創(chuàng)出名牌。3.合理地制定名牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。即對反映名牌特征的幾個指標(biāo)，要有一個較高而又合理的水平。對名牌產(chǎn)品的市場覆蓋面目標(biāo)，市場占有率目標(biāo)，商品或企業(yè)的知名 度目標(biāo)，信譽(yù)度目標(biāo)（或顧客的滿意度目標(biāo)）、經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)等，必須確定一個較高的合理的水準(zhǔn)。只有這些指標(biāo)或目標(biāo)在行業(yè)中名列前茅時，才有可能創(chuàng)出名牌