廣告策劃精典范例.doc

文秘知識/企劃文案 廣告策劃精典范例 一、前言由于快餐種類的快速成長與其所來的沖擊，再加上快餐餐飲業(yè)被列為14項策略性服務業(yè)的第二名，已成為今日產(chǎn)業(yè)（服務零售業(yè)）行銷競爭最強烈的行業(yè)。二、市場競爭態(tài)勢分析在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現(xiàn)以wa與cd為代表，西式快餐則以麥當勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。西式快餐是由國外引進的經(jīng)營方式，麥當勞是第一家進入臺灣市場的快餐連鎖店，而比薩的成長相當迅速，在一年內開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨特的口味，也占有獨特的市場區(qū)隔。wa是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；cd則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。三、市場定位麥當勞的市場優(yōu)勢在于清潔（clean）、快速（fast）、品質（quality）、服務（service）、價值感（value）?？系禄氖袌鰞?yōu)勢為商品的獨特口味。比薩的市場優(yōu)勢為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對象。wa的市場優(yōu)勢為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。cd以顏色管理為市場優(yōu)勢，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。四、行銷定位策略行銷定位策略是行銷成功與否的重要關鍵。由于所有的行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關系均以市場定位為依據(jù)。由麥當勞引進國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營，呈現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢，在這多變的市場與競爭激烈的環(huán)境中，唯有建立強而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場空隙。茲將細節(jié)分述如下：目標市場根據(jù)市場情報顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常采用的市場區(qū)隔方式是以人口統(tǒng)計因素為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計變數(shù)中，又以年齡與職業(yè)最常被運用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù)。麥當勞以年輕人為主要目標市場（年齡由4歲30歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費客層為主要訴求對象。wa與cd則定位在學生族與上班族的市場客層。市場定位麥當勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。比薩：以高品質、高價格的定位，希望帶給消費者的印象是產(chǎn)品比競爭者較好，價格比競爭者較貴。肯德基：定位在家庭成員的消費，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。cd：定位于強調提供上班族快速、簡便的用餐環(huán)境。wa：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費者多樣化的需求。由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造吸引目標客層的舒適用餐印象訴求為定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權母公司的原有風格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨特風格。五、行銷組合策略商品定位西式快餐業(yè)者，推廣的重點都在小孩子的