網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷.ppt

網(wǎng)絡(luò)營銷 精品課程 本章要點網(wǎng)絡(luò)交互式溝通與促銷是企業(yè)建立和增強(qiáng)與客戶接觸和交流的重要方法 因特網(wǎng)是企業(yè)發(fā)布 共享和傳播品牌及產(chǎn)品信息的重要促銷工具和手段 也是消費者與企業(yè)交互式溝通的平臺 通過因特網(wǎng) 消費者能夠認(rèn)知和感受企業(yè) 品牌及產(chǎn)品的價值 為了爭取 轉(zhuǎn)變和挽留重要客戶 企業(yè)應(yīng)該增加與客戶的交互溝通 傳遞其品牌和產(chǎn)品價值 差異化特征以及彰顯特點的營銷信息 以提高消費者的購買意愿 本章介紹網(wǎng)絡(luò)交互式營銷溝通和促銷的概念 基本原理與方法 以幫助企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)交互式營銷溝通方法進(jìn)行促銷 提高客戶對企業(yè) 品牌和產(chǎn)品的感知和促銷效果 教學(xué)目標(biāo)和要求 1 掌握促銷及網(wǎng)絡(luò)促銷的概念 2 了解因特網(wǎng)交互式溝通概念 3 掌握網(wǎng)絡(luò)促銷策略及促銷手段與方法 4 掌握網(wǎng)上交互式營銷溝通及其影響要素 5 了解網(wǎng)上常用促銷工具和手段使用方法 第七章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 7 1基本概念 7 1基本概念 7 1 1信息溝通與促銷1 信息溝通信息溝通主要是指在溝通的雙方或多方 針對各自需要信息進(jìn)行的共享與交換 信息溝通模型及其要素組成 傳播模式在現(xiàn)實生活中 信息溝通模式主要有三種 1 為廣播方式下的一對多信息傳播模式 單向 2 為基于網(wǎng)站的一對一交互式信息傳播模式 雙向 3 為通過因特網(wǎng)媒介的多對多交互式信息傳播模式 雙向 7 1基本概念 2 促銷概念定義 促銷是市場營銷基本策略之一 它是企業(yè)以各種有效方式 向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)企業(yè) 品牌和產(chǎn)品的信息 以啟發(fā) 推動或創(chuàng)造對企業(yè)的各種需求 并激起消費者購買欲望和購買行為的綜合性策略和活動 在傳統(tǒng)市場環(huán)境下促銷形式主要是 廣告 人員推銷 營業(yè)推廣和公共關(guān)系 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下促銷工具和手段不斷創(chuàng)新 主要形式有網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)站推廣 電子郵件 虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等已經(jīng)成為熱門促銷活動 促銷的功能主要是告知 說服和影響消費者 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也是一樣 7 1基本概念 3 兩種媒介在溝通中的差異兩種傳媒在營銷溝通上的差異 網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的優(yōu)勢是非常顯著媒介范圍 媒介消費 參與程度 建立認(rèn)知 7 1基本概念 7 1 2交互式營銷溝通1 營銷溝通概念營銷溝通又稱營銷傳播 是指營銷者為創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品 向消費者傳播營銷信息并與其交流的過程 它是營銷主體為尋求資源支配權(quán) 獲得超額利潤的一種活動 實施營銷溝通其最終目的是 實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo) 創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品 7 1基本概念 1 創(chuàng)建品牌企業(yè)通過營銷溝通 展現(xiàn)其品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵與特性 使消費者能夠快速建立起辨別本企業(yè)品牌及其產(chǎn)品 與其競爭對手的品牌和產(chǎn)品的區(qū)別 以增強(qiáng)其辨別能力 實現(xiàn)企業(yè)品牌形象創(chuàng)建 2 銷售產(chǎn)品通過營銷溝通 企業(yè)可以向消費者傳遞產(chǎn)品促銷信息 使消費者在短時間內(nèi)對企業(yè)促銷的產(chǎn)品經(jīng)由熟悉 認(rèn)知 接觸和試用的漸進(jìn)轉(zhuǎn)變 7 1基本概念 2 營銷溝通類型按溝通目的劃分 有告知性溝通和說服性溝通 其中 告知性溝通的目的是讓消費者知道某些信息 而并不一定希望產(chǎn)生某種營銷效果或引起某種行為反應(yīng) 而說服性溝通則是制造商或營銷人員有意安排資訊 選擇媒體途徑 以便對特定的受眾或消費者的行為產(chǎn)生預(yù)期的影響效果 按溝通功能劃分 有工具式溝通和感情式溝通 其中 工具式溝通旨在影響和改變接受者的行為 以幫助企業(yè)實現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo) 感情式溝通則是改善相互間的人際關(guān)系 按溝通性質(zhì)劃分 有人際溝通 群體溝通 組織溝通和大眾媒體傳播等 按傳遞方向劃分 有單向溝通和雙向溝通 雙向溝通即為交互式溝通 7 1基本概念 3 營銷溝通目標(biāo)創(chuàng)建品牌 擴(kuò)大品牌影響力 創(chuàng)造或改善企業(yè)商標(biāo)辨識度 樹立品牌及企業(yè)形象 銷售產(chǎn)品 通過交互式營銷溝通培育市場 消弭市場中的不確定性 維持或擴(kuò)大市場的份額 維系客戶 通過交互式營銷溝通發(fā)掘潛在顧客的需求和價值 獲悉消費者對新產(chǎn)品開發(fā) 老產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新的意見和看法 發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品增長點 與客戶建立長久的關(guān)系 引導(dǎo)消費 在維系客戶關(guān)系 建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上 引領(lǐng)消費理念和消費趨勢 7 1基本概念 4 營銷溝通步驟營銷溝通過程的四個階段 7 1基本概念 5 雙向溝通的變化在營銷溝通中 傳統(tǒng)媒體的單向廣播式的信息溝通不僅占用資源多 而且浪費嚴(yán)重效率低 進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代以后 網(wǎng)絡(luò)媒介的雙向交互式營銷溝通 克服了過去單向信息溝通的缺點 使的企業(yè)在營銷溝通模式上 實現(xiàn)了 由內(nèi)到外 和 由外向內(nèi) 的溝通模式融合 1 由內(nèi)到外 的溝通 2 由外向內(nèi) 的溝通 7 1基本概念 6 常用的營銷溝通手段及形式 7 1基本概念 7 1 3營銷溝通的變遷營銷溝通經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒介到網(wǎng)絡(luò)媒介的演進(jìn) 溝通過程發(fā)生巨大變化 表現(xiàn)在 從 推 到 拉 的轉(zhuǎn)變從 獨白 到 對話 的轉(zhuǎn)換從 一對多 到 一對一 的變化從 一對多 到 多對多 的變化從 向后傾斜 到 向前傾斜 的變化營銷溝通工具的變化網(wǎng)絡(luò)媒體融合傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)渠道整合營銷推廣 7 1基本概念 7 1 4整合營銷溝通整合營銷溝通 IntegratedMarketingCommunication IMC 又稱整合營銷傳播 是指企業(yè)營銷溝通的規(guī)劃 實施和監(jiān)督 是跨部門的合作 目的是吸引客戶 維系客戶 擴(kuò)大客戶規(guī)模 最終為企業(yè)創(chuàng)造收益 整合營銷溝通的方法 首先要了解企業(yè)各種利益相關(guān)者 品牌 競爭狀況和企業(yè)內(nèi)部與外部要素的情況 其次 選擇專門的整合營銷溝通手段 包括線下和線上的廣告 門戶網(wǎng)站 直接郵寄 促銷和公共關(guān)系等 來實現(xiàn)企業(yè)營銷溝通目標(biāo) 同時 在營銷戰(zhàn)略實施中 對實施效果測試 不斷調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)溝通要求 最后 再對整個戰(zhàn)略實施結(jié)果綜合評估 整合營銷溝通有八個步驟 1 識別目標(biāo)受眾 2 設(shè)定溝通目標(biāo) 3 設(shè)計溝通 4 選擇溝通渠道 5 編制營銷溝通整體預(yù)算 6 確定營銷溝通組合 7 衡量溝通效果 8 管理整合營銷溝通過程 7 1基本概念 7 2網(wǎng)絡(luò)交互式營銷溝通 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 7 2 1營銷溝通模型因特網(wǎng)環(huán)境下的交互式營銷溝通模型 7 2網(wǎng)絡(luò)交互式營銷溝通 Internet環(huán)境下的交互式營銷溝通過程及任務(wù) 7 2網(wǎng)絡(luò)交互式營銷溝通 網(wǎng)上交互式營銷溝通模型影響要素決定關(guān)系 7 2網(wǎng)絡(luò)交互式營銷溝通 7 2 2營銷溝通方法線下溝通方法 1 線下營銷溝通主要有廣播 電視 戶外廣告牌 印刷品等手段 溝通形式主要是廣告和公共關(guān)系 2 線下溝通與網(wǎng)絡(luò)工具緊密結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)營銷溝通整合的體現(xiàn) 傳統(tǒng)營銷溝通方法與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效結(jié)合應(yīng)用的主要有 直復(fù)營銷 物理營銷提醒 口碑 7 2網(wǎng)絡(luò)交互式營銷溝通 直復(fù)營銷直復(fù)營銷是指營銷者運用一定的信息傳遞工具使顧客或潛在顧客了解產(chǎn)品和服務(wù) 發(fā)生訂貨行為 再通過恰當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)顧客手中 收取款項的營銷行為和系統(tǒng) 直復(fù)營銷以 一對一 為基礎(chǔ) 通過互聯(lián)網(wǎng) 直郵 電話 目錄等手段物理營銷提醒人們在網(wǎng)上駐留的時間 還是要比在現(xiàn)實世界花費的時間要少得多 日常工作 學(xué)習(xí)生活的物理提醒是營銷溝通的重要手段 它既能引起消費者關(guān)注企業(yè)及產(chǎn)品 又能增加與消費者接觸機(jī)會 7 2網(wǎng)絡(luò)交互式營銷溝通 口碑口碑是由品牌社區(qū)的成員 通過發(fā)布和傳播有關(guān)自己購物經(jīng)歷及其各種體驗相關(guān)信息形成的一種價值傳播方式 7 2網(wǎng)絡(luò)交互式營銷溝通 在線溝通方法主要方法包括 網(wǎng)絡(luò)廣告 搜索引擎營銷 電子郵件營銷和公共關(guān)系營銷 博客 社區(qū) 事件營銷 等 7 2網(wǎng)絡(luò)交互式營銷溝通 在線溝通工具比較 7 2網(wǎng)絡(luò)交互式營銷溝通 7 3網(wǎng)絡(luò)營銷溝通方式 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 促銷活動是利用禮品或貨幣的短期激勵促進(jìn)產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終用戶的流動 促銷活動包括優(yōu)惠券 現(xiàn)金返還 購物返現(xiàn) 試用裝 競賽 獎券和獎金 贈品 免費或優(yōu)惠價禮品等 其中網(wǎng)絡(luò)促銷形式中 購物返現(xiàn) 優(yōu)惠券 試用裝 競賽和獎券被廣泛應(yīng)用 7 3 1網(wǎng)絡(luò)促銷 特指銷售促銷 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 針對消費者的網(wǎng)上促銷主要形式 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 7 3 2企業(yè)網(wǎng)站營銷企業(yè)自建網(wǎng)站或利用第三方電子商務(wù)平臺搭建網(wǎng)站是網(wǎng)站營銷的基礎(chǔ) 企業(yè)門戶網(wǎng)站有兩大作用 一是為企業(yè)搭建網(wǎng)上渠道 增加接觸消費者和銷售商品的機(jī)會 二是為企業(yè)維系客戶關(guān)系提供管理平臺 以增加客戶對企業(yè)的信任度 滿意度和忠誠度 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 網(wǎng)站成功7C要素 場景 Context 網(wǎng)站版面的編排和設(shè)計 內(nèi)容 Content 場景所包含的文本 圖片 聲音和圖像 社區(qū) Community 為客戶提供內(nèi)容信息溝通與交流的空間 定制 Customization 根據(jù)不同客戶的具體要求 設(shè)計滿足他們個人需求的內(nèi)容 溝通 Communication 提供企業(yè)與客戶之間的信息交流 連接 Connection 網(wǎng)站與其他站點的鏈接 商務(wù) Commerce 網(wǎng)站完成商務(wù)及交易的能力 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 7 3 3搜索引擎營銷搜索引擎類型 1 目錄式搜索引擎 DirectorySearchEngine 是以人工方式或半自動方式搜集信息 在采編人員查看信息后 經(jīng)過人工方式形成信息摘要 再將信息摘要置于事先準(zhǔn)備好的信息分類框架中 面向網(wǎng)站提供信息目錄式檢索服務(wù) 如yahoo網(wǎng)址大全 2345網(wǎng)址導(dǎo)航等 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 2 機(jī)器人智能搜索引擎 全文檢索搜索引擎 是具有人工智能的機(jī)器人計算機(jī)程序 以某種策略自動地在因特網(wǎng)中搜集和發(fā)現(xiàn)信息 通過索引器為搜集到的信息建立索引庫 再由檢索器根據(jù)用戶輸入的查詢關(guān)鍵字 在索引庫中檢索 并將查詢結(jié)果返回給查詢用戶 如google 3 元搜索引擎 MetaSearchEngine 元搜索引擎自己沒有數(shù)據(jù)源 而是借助其他搜索引擎 將用戶查詢請求同時遞交給多個搜索引擎代理查詢 并將查詢結(jié)果重復(fù)項排除 排序后作為自己的查詢結(jié)果反饋給查詢請求用戶 如 someta mahuu 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 搜索引擎原理 提高網(wǎng)站搜索引擎列表排名的方法 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 補充 搜索引擎優(yōu)化與付費排名的區(qū)別 doc 淺談搜索引擎優(yōu)化seo與付費排名的關(guān)系 doc 搜索引擎注冊類型包括普通型注冊 推廣型注冊以及競價型注冊 免費注冊僅能收錄 不保證排名 推廣型注冊 關(guān)鍵詞廣告 保證排在搜索結(jié)果的第1頁 但若推廣型注冊用戶過多 一般搜索引擎服務(wù)商會采用 滾動排名 策略 兼顧其他客戶利益 競價型注冊 競價廣告 付費越多排名越靠前 是一種按照為客戶網(wǎng)站帶去的實際訪問量收費的模式 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 7 3 4電子郵件溝通電子郵件是一種基本的非即時網(wǎng)絡(luò)信息傳遞工具 它給人們的工作 生活帶來了極大的便利 是企業(yè)鼓勵客戶試用產(chǎn)品 購買商品以及建立關(guān)系 與其對話的有效手段 電子郵件營銷 關(guān)鍵在于獲得郵件列表中的客戶地址 該客戶數(shù)據(jù)是企業(yè)提供客戶支持服務(wù) 保持與客戶對話的基礎(chǔ) 電子郵件除信息傳遞功能外 還有可夾帶其他廣告的時事通訊空間位置 該位置可用來出售或吸引贊助 作為付費廣告載體使用 電子郵件廣告具有及時性 針對性 可說明性 相對廉價等許多優(yōu)點 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 工作原理 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 維系與管理客戶利用電子郵件營銷集中有限資源維系和管理客戶的方法是 1 選擇 找到理想的市場細(xì)分顧客群 在現(xiàn)存的客戶數(shù)據(jù)庫中將這群消費者的輪廓出來 針對根據(jù)市場細(xì)分客戶的不同要求 為顧客提供合適的產(chǎn)品 創(chuàng)造新的價值 2 獲得 通過網(wǎng)站建立消費者新的愿景 并運用電子郵件和其它技術(shù)手段結(jié)合 將描繪的新的愿景準(zhǔn)確的傳遞給目標(biāo)消費者 3 保持力 加強(qiáng)對入站電子郵件服務(wù)質(zhì)量的管理 以增加顧客的忠誠度 4 擴(kuò)充 通過直接電子郵件擴(kuò)大消費者使用產(chǎn)品和服務(wù)的廣度和深度 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 獲得電子郵件地址向外大量發(fā)送電子郵件 開展許可電子郵件營銷 需要獲得或收集大量郵件地址和潛在消費者姓名 獲得電子郵件列表數(shù)據(jù)庫的方法 主要有兩種 1 購買郵件列表 2 建立機(jī)構(gòu)列表 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 營銷電子郵件的設(shè)計有效的電子郵件營銷內(nèi)容設(shè)計方法是 1 在主題和正文部分就應(yīng)該抓住讀者的注意力 不要把最精彩的留在最后 2 對于時事通訊 應(yīng)該運用標(biāo)準(zhǔn)抬頭 但每個月需要突出特別的內(nèi)容 每隔幾個月就更新一次條目 以保持讀者的興趣 3 與目標(biāo)群體相關(guān) 內(nèi)容要簡潔 但要包含足夠的信息 致力于卓越的溝通 4 與網(wǎng)站建立超鏈接 以獲得更詳細(xì)的內(nèi)容 5 個人化 不是 尊敬的用戶 而是 親愛的張先生 6 對于行動有一個明確的號召 可以在電子郵件的開始和結(jié)尾部分重復(fù) 作為網(wǎng)站上一個特定登錄頁面的鏈接 通過發(fā)送追蹤?quán)]件測試有效性 7 追蹤?quán)]件使不同的要素多樣化 例如主題欄 抄送和結(jié)束 8 提供決定不參加或者不預(yù)定的選項 9 操作必須符合該國家的法律和道德約束 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 營銷電子郵件的管理顧客聯(lián)絡(luò)戰(zhàn)略是在為顧客傳遞高質(zhì)量的服務(wù)與將客戶聯(lián)絡(luò)成本降至最低之間尋找的一個折中方案 實施該戰(zhàn)略并測量其有效性的典型操作方法是 1 使每封郵件平均響應(yīng)時間范圍間隔最小化 這是形成廣告服務(wù)質(zhì)量水平的基礎(chǔ) 2 處理 解決 時間最小化 如聯(lián)絡(luò)顧客的數(shù)量最多 解決問題的時間最少 3 使有回應(yīng)的客戶滿意率達(dá)到最大化 4 使平均工時和每封郵件的響應(yīng)成本趨于最小化 企業(yè)在實施電子郵件營銷時 一定要將其與企業(yè)的信息系統(tǒng)集成 因為有下列因素 1 顧客取向渠道選擇 2 公司取向渠道選擇 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 7 3 5電子口碑營銷電子口碑營銷最重要形式是 病毒營銷 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 病毒式營銷是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò) 使?fàn)I銷信息像病毒一樣被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計 數(shù)以百萬計的受眾 它是一種口碑營銷 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可以使用電子郵件 新聞組 聊天室 社區(qū) 論壇等手段這樣傳播信息 一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略一般有以下基本要素 提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù) 提供無須努力地向他人傳遞信息的方式 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散 利用公眾的積極性和行為 等 把廣告變成口碑讓大家告訴大家 故事背景 公交胸照門 緣起坐公交車的新刷卡方式 就是用手機(jī)代替以前的公交IC卡 2010年初網(wǎng)上流傳一段關(guān)于手機(jī)刷卡坐公交車的視頻引來眾多網(wǎng)友的關(guān)注 視頻中 一大媽看到年輕女子用胸部輕輕貼在公交刷卡器上以后 自己也想效仿 但沒有奏效 最后 公交車司機(jī)只能無奈地讓大媽上車 公交胸照門 UGA病毒式營銷 1 4 案例 公交胸照門 以湊巧的視角 讓搞笑的情節(jié)完美 巧妙的融入到平凡生活中 一切都充滿了 無意 那些精心構(gòu)思的成分被淡化的無影無蹤 因而受到網(wǎng)民的推崇 視頻在網(wǎng)絡(luò)上獲得廣泛傳播 隨著事件的 病毒式 傳播范圍越來越廣 有不少網(wǎng)民開始質(zhì)疑這段視頻的性質(zhì)了 有人猜測是某產(chǎn)品的代言廣告 也有人猜測是女主角的自我炒作 事件總是在不被揭露之前被人們的好奇心蠱惑著 公交胸照門 UGA病毒式營銷 2 4 案例 酷6網(wǎng)姚建疆的坦言告知 釋然了人們的猜測和關(guān)注 這是一種被稱作為UGA UserGeneratedAdvertising 營銷模式的廣告?zhèn)鞑バ问?讓用戶參與到廣告制作和傳播中 通過網(wǎng)友拍攝的原創(chuàng)視頻中植入客戶產(chǎn)品內(nèi)容元素 將客戶宣傳潛移默化地傳遞給網(wǎng)友 達(dá)到娛樂網(wǎng)民和宣傳產(chǎn)品的雙重目的 同時視頻原創(chuàng)作者也可以因此受益 形成三贏的態(tài)勢 而 公交胸照門 只是酷6網(wǎng)為聯(lián)通量身定做的病毒式營銷廣告 公交胸照門 UGA病毒式營銷 3 4 案例 網(wǎng)絡(luò)廣告決策所謂的廣告 Advertising 是通過各種媒體進(jìn)行的非個人化的信息溝通 通常是提供與產(chǎn)品 物品和服務(wù) 或理念有關(guān)的勸說性信息 一般由指定的贊助商付費 網(wǎng)絡(luò)廣告可以是網(wǎng)頁或電子郵件等所有網(wǎng)絡(luò)付費空間上的廣告 廣告過程由明確的發(fā)起人付費發(fā)起 對創(chuàng)意 商品或服務(wù)進(jìn)行的非人員的演示和宣傳活動 廣告決策遵循5M廣告決策模型 7 3 6網(wǎng)絡(luò)廣告及廣告投放 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告類型早期網(wǎng)絡(luò)廣告形式大多數(shù)為靜態(tài)的橫幅廣告 其形式簡單且缺乏創(chuàng)意 如今 網(wǎng)絡(luò)廣告已由初期的簡單 靜態(tài) 單一化 向復(fù)雜 動態(tài) 多樣化的方向發(fā)展 主要形式有 1 橫幅廣告 BannerAds 2 移動標(biāo)識 FloatingLogo 3 大屏幕廣告 TV Screen 4 對聯(lián)廣告 5 全屏收縮廣告 6 彈出式廣告 7 富媒體廣告 RichMedia 8 文本鏈接廣告 TextLink 9 搜索引擎廣告 10 電子郵件廣告 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告特點 1 交互性強(qiáng) 2 定位準(zhǔn)確 3 傳播最廣 4 可準(zhǔn)確評估 5 強(qiáng)烈的感官性 6 實時 靈活 成本低 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告計價CPM方式網(wǎng)絡(luò)廣告計費模式是由單純的CPM 千次印象費用 CostPerThousandImpression開始的 即網(wǎng)上廣告產(chǎn)生每1000次廣告印象數(shù)的費用 按廣告投放次數(shù)而非投放時間長度收費 通常以廣告所在頁面的訪問量為依據(jù) 每千次印象收費20 30美元 CPC方式CPC CostperThousandClick2Thorough 千人點擊成本 模式 CPC也是千次成本計算單位 以廣告圖形被點擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁面1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 CPA方式CostPerAction 每行動成本 模式 也有人將之稱為CPP CostPerPurchase 每購買成本 其他的定價方式CPR CostPerResponse 每回應(yīng)成本 包月方式 PFP Pay For Performance 按業(yè)績付費 CPL Costperleads 以搜集潛在客戶名單多少來收費 CPS CostPerSales 以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額等等 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 7 3 7其他營銷溝通方法 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 各種新的營銷溝通技術(shù)和手段層出不窮 其他常用營銷溝通方法包括 聯(lián)屬營銷 SNS營銷 APP營銷等 聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷又稱聯(lián)屬廣告 是一家網(wǎng)站的所有人 Owner 在自己的網(wǎng)站 稱為聯(lián)屬網(wǎng)站 Affiliate 上推廣另一家商務(wù)網(wǎng)站 稱為主力網(wǎng)站 Merchant 的服務(wù)和商品 并依據(jù)聯(lián)屬網(wǎng)站實現(xiàn)的銷售額 收取主力網(wǎng)站一定比例的傭金的網(wǎng)絡(luò)營銷方式 聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷由亞馬遜書店創(chuàng)立 1996年夏亞馬遜推出一種聯(lián)屬方案 Associatesprogram 任何網(wǎng)站都可以申請成為亞馬遜書店的聯(lián)屬網(wǎng)站 在自己的網(wǎng)站上推介亞馬遜書店經(jīng)營的圖書 并依據(jù)實際售出書籍的種類和已享折扣的高低獲得5 15 的傭金 聯(lián)屬網(wǎng)站使亞馬遜書店聲名大震 成為網(wǎng)上零售第一品牌 聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢表現(xiàn)在 主力網(wǎng)站通過聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò) 以較少的花費在短時間內(nèi)創(chuàng)建網(wǎng)上品牌 以實現(xiàn)其網(wǎng)上銷售額的快速增長 聯(lián)屬網(wǎng)站可加入聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷計劃 從起點較低的內(nèi)容網(wǎng)站迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)網(wǎng)站 實現(xiàn)營收增長 網(wǎng)上消費者也能從聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)的營銷中獲得實惠 聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)已普及 在網(wǎng)上各行行業(yè)各種規(guī)模的公司都在利用聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷模式推介自己的產(chǎn)品 服務(wù) 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 Page54 淘寶客幫助淘寶賣家推廣商品并按照成交效果獲得傭金的人 可以是個人或者網(wǎng)站 之前叫淘客 自2009年1月12日起 正式更名為淘寶客 淘寶客 是指幫助淘寶賣家推廣商品賺取傭金的人 只要獲取淘寶商品的推廣鏈接 讓買家通過您的推廣鏈接進(jìn)入淘寶店鋪購買商品并確認(rèn)付款 就能賺取由賣家支付的傭金 無需投入成本 無需承擔(dān)風(fēng)險 最高傭金達(dá)商品成交額的50 豆瓣網(wǎng) 聯(lián)屬營銷案例 SNS SocialNetworkService 社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 專指旨在幫助人們 一群擁有相同興趣與活動的人 建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù) SNS營銷 一種新興的借助Web2 0技術(shù)搭建的基于社區(qū)互動游戲的RV Reality Virtuality 跨業(yè)態(tài)營銷模式 SNS營銷 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 實際上指的是來自浙江的兩個企業(yè)和她們的產(chǎn)品 牛肉干 是杭州綠盛集團(tuán)的主產(chǎn)品之一 網(wǎng)游 是中國3D網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)力量之一 杭州天暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的主產(chǎn)品之一 正是這兩個分別代表著傳統(tǒng)制造業(yè)和高新科技業(yè)的企業(yè) 碰撞出了一個嶄新的案例 并由此衍生出了一個對資源利用和企業(yè)合作模式產(chǎn)生重大影響的 RV跨業(yè)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟 Reality Virtuality 案例 牛肉干 網(wǎng)游 1 3 牛肉干 網(wǎng)游 2 3 案例 2005年雙方簽署一項戰(zhàn)略合作協(xié)議 將各自產(chǎn)品的推廣嵌入到對方產(chǎn)品之中 綠盛的外包裝上印上 大唐風(fēng)云 廣告 而 大唐風(fēng)云 的游戲里編入 綠盛QQ能量棗 作為游戲能量補充劑 綠盛集團(tuán)的牛肉干 天暢網(wǎng)絡(luò)的大唐風(fēng)云 Page59 APP就是應(yīng)用程序application的意思 裝在手機(jī)上的萬能計算器 看電影的軟件 讀書軟件等 APP營銷指的是應(yīng)用程序營銷 是通過特制手機(jī) 社區(qū) SNS等平臺上運行的應(yīng)用程序來開展?fàn)I銷活動 通過App營銷 你有哪些好的點子 APP營銷 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷 Page60 星巴克鬧鐘 EarlyBird 早起鳥 App營銷的創(chuàng)意1 Page61 宜家手機(jī)App 定制自己的家 App營銷的創(chuàng)意2 營銷溝通又稱營銷傳播 是指營銷者為創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品 向消費者傳播營銷信息并與其交流的過程 是營銷主體為尋求資源支配權(quán) 獲得超額利潤的一種活動 通常企業(yè)為營銷發(fā)起方 受眾為消費者或群體 營銷溝通在個人和群體之間進(jìn)行 營銷溝通載體為視覺 聽覺 符號 可以通過電話 電視 廣播 報紙或網(wǎng)絡(luò)媒介傳播 交互式營銷溝通目的是 創(chuàng)建品牌 銷售產(chǎn)品 維系客戶 引導(dǎo)消費 整合營銷溝通又稱整合營銷傳播 是指企業(yè)營銷溝通的規(guī)劃 實施和監(jiān)督 是跨部門的合作 目的是吸引客戶 維系客戶 擴(kuò)大客戶規(guī)模 最終為企業(yè)創(chuàng)造收益 企業(yè)營銷溝通過程主要分為四個步驟完成 接觸 交互 交易 關(guān)系維系 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交互式營銷溝通 主要以網(wǎng)站為溝通平臺 溝通過程中需要使用各種網(wǎng)絡(luò)工具和信息系統(tǒng) 能夠