雀巢咖啡廣告策劃案.ppt

1 Nestle 2 目錄 nestle 3 一 傳播目標(biāo) 一 塑造企業(yè)形象 提高指名購(gòu)買(mǎi)率 保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 進(jìn)一步拓展品牌空間 有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者 傳播雀巢咖啡所代表的休閑 活力的文化和理念 二 目標(biāo)市場(chǎng)策略在咖啡市場(chǎng) 消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑 放松和享受生活 其次認(rèn)可咖啡的提神效果 雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來(lái) 塑造休閑 活力的咖啡主題 三 產(chǎn)品定位策略 雀巢咖啡以 justthebetterlife 愜意美好的生活等充滿活力的標(biāo)語(yǔ)和形象來(lái)告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化 4 一 傳播目標(biāo) 四 廣告訴求策略 時(shí)尚 潮流 活力 五 產(chǎn)品表現(xiàn)策略 表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國(guó)際觀念 六 目標(biāo)消費(fèi)群 品牌消費(fèi)型 主見(jiàn)型 保守型 較為年輕 15歲 35歲 消費(fèi)者心理屬于年輕活力型 對(duì)廣告有親切感 注重流行新趨勢(shì) 希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人 七 媒介 電視廣告為主 平面廣告為輔 5 二 傳播背景 市場(chǎng)概況 雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷(xiāo)售 每年的消耗量為17億杯 一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示 我國(guó)1998年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為20萬(wàn)袋 到2005年 我國(guó)的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到50萬(wàn)袋 約3000萬(wàn)公斤 年均增長(zhǎng)率超過(guò)20 國(guó)際咖啡組織 ICO 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 中國(guó)咖啡市場(chǎng)隨著消費(fèi)量的增加 將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場(chǎng) 6 如果實(shí)現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國(guó)相同的消費(fèi)水平 即每人每天1杯 中國(guó)咖啡市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額將突破7000億元人民幣 雀巢即飲罐裝咖啡 在中國(guó)處于領(lǐng)先的市場(chǎng)份額 雀巢咖啡產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)占80 的市場(chǎng)份額 2009年 在做出深入市場(chǎng)調(diào)查后 雀巢首次將目光瞄準(zhǔn)二線城市 并為此推出一款杯裝咖啡 這也是零售市場(chǎng)上唯一的一種杯裝型零售咖啡 雀巢在中國(guó)的20年中 第一次嘗試開(kāi)發(fā)二 三線市場(chǎng) 與之相應(yīng)的 雀巢也啟動(dòng)了對(duì)高端用戶市場(chǎng)的滲透 在中國(guó) 咖啡的消費(fèi)持續(xù)快速增長(zhǎng) 尤其是對(duì)于年輕一代 喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡 二 傳播背景 市場(chǎng)概況 7 二 傳播背景 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1 麥斯威爾賣(mài)點(diǎn) 口味香濃 卡夫食品公司旗下的麥斯威爾咖啡一直被認(rèn)為是雀巢咖啡的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 多年來(lái)麥斯威爾已10 左右的市場(chǎng)占有量緊跟在雀巢咖啡之后 麥斯威爾推出了原味 特濃 冰咖啡 巧克力 香草 奶特 香橙多種口味的速溶咖啡 滿足了不同消費(fèi)者的不同需要 多種多樣的口味迎合中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn) 麥斯威爾在口味上對(duì)雀巢的沖擊極大 8 二 傳播背景 2 捷榮賣(mài)點(diǎn) 品質(zhì)純正生產(chǎn)工藝擁有技術(shù)專(zhuān)業(yè)及經(jīng)驗(yàn)豐富的人才 先進(jìn)的電腦化咖啡生產(chǎn)設(shè)備 不斷改良的包裝系統(tǒng) 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)監(jiān)控制度及測(cè)試設(shè)備 以最佳的設(shè)施制造出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 其提供超過(guò)2 000種度身訂造的配方 服務(wù)多層面的消費(fèi)群 其中包括星級(jí)酒店 亦有港式茶餐廳 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 9 二 傳播背景 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3 UCC賣(mài)點(diǎn) 口味正宗濃厚UCC咖啡口味正宗濃厚 擁有非常高的水準(zhǔn) 在美國(guó) 夏威夷 牙買(mǎi)加和印度都擁有自己的咖啡豆農(nóng)場(chǎng) 供應(yīng)頂級(jí)優(yōu)質(zhì)的咖啡豆 所有進(jìn)口的咖啡豆都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)鑒定才進(jìn)入生產(chǎn) 滿足了追求咖啡品質(zhì)和熱愛(ài)咖啡人士的需要 10 二 傳播背景 優(yōu)勢(shì)雀巢咖啡產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀經(jīng)典廣告使雀巢擁有較高的品牌知名度在速溶咖啡消費(fèi)程度相對(duì)較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位雀巢咖啡提神效果明顯訴求已經(jīng)深入人心 劣勢(shì)品牌形象不夠清晰 廣告核心訴求于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有明顯的差異作為全球品牌大部分渠道建設(shè)不夠完善尚未與消費(fèi)者建立真正的聯(lián)系廣告宣傳強(qiáng)調(diào)口味 但忽視了目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化特征雀巢咖啡的生活化調(diào)性旋床薄弱 多數(shù)人認(rèn)為苦 喝也只是偶爾換個(gè)口味機(jī)會(huì)經(jīng)過(guò)多年努力 雀巢裝話一部分中國(guó)人飲茶習(xí)慣 并且消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大 咖啡新品不斷上市 市場(chǎng)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)壓力廣告中強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡不可或缺的生活成員的身份 比強(qiáng)調(diào)品質(zhì)生活更能打動(dòng)人 雀巢的優(yōu)劣勢(shì) 11 品牌意識(shí) 對(duì)于許多消費(fèi)者而言 雀巢就是速溶咖啡 在速溶咖啡市場(chǎng)上 雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌 并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng) 如今 雀巢咖啡在中國(guó)已連續(xù)五年被中國(guó)大學(xué)生評(píng)為 至愛(ài)品牌 更被眾多白領(lǐng)評(píng)選為 三十年改變中國(guó)人生活的品牌 品牌核心 雀巢咖啡 Nescafe 這個(gè)在世界各國(guó)的語(yǔ)言中都給人一種明朗的感覺(jué) 強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張疲勞之后 注入活力 讓你放松片刻的感覺(jué) 二 傳播背景 品牌形象 12 消費(fèi)者行為分析 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌 品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成了較高的知名度 二 傳播背景 13 三 傳播受眾和訊息定位 傳播受眾定位 1 大 中學(xué)生 1 性別 無(wú)明顯區(qū)分 2 年齡 15 24歲左右 3 收入 靠家里每月給的生活費(fèi) 4 學(xué)歷 大學(xué) 高中 5 職業(yè) 學(xué)生 6 生活態(tài)度 追趕潮流充滿活力 7 雀巢應(yīng)該在他們感到疲倦的時(shí)候 能讓他們找回自我 找回那個(gè)活力無(wú)限的自己 這就是對(duì)他們對(duì)好的關(guān)懷 他們追求時(shí)尚 我們應(yīng)該盡可能的去將雀巢引導(dǎo)成為一種時(shí)尚 這樣給了我們的消費(fèi)者一種更大的購(gòu)買(mǎi)支撐力 14 三 傳播受眾和訊息定位 學(xué)生一族 15 三 傳播受眾和訊息定位 傳播受眾定位 2 白領(lǐng) 1 性別 無(wú)明顯區(qū)分 2 年齡 22 35歲左右 3 收入 1500 10000元 4 學(xué)歷 大學(xué)及以上 5 職業(yè) 從事的一般是從事腦力勞動(dòng) 6 生活態(tài)度 追求生活的多樣化及高質(zhì)量普遍具有緊張感和焦慮感 7 雀巢能讓你在工作中放松自己 雀巢會(huì)讓你永遠(yuǎn)精力充沛 干勁十足 閑暇時(shí)來(lái)杯雀巢同樣能讓你感覺(jué)到不一樣的愜意 16 三 傳播受眾和訊息定位 城市白領(lǐng) 17 三 傳播受眾和訊息定位 品牌主題定位 激情充滿活力 精力充沛 富有年輕的氣息 18 三 傳播受眾和訊息定位 活動(dòng)定位 以高校為主 活動(dòng)一 高等院校的運(yùn)動(dòng)賽本次活動(dòng)內(nèi)容 在高校聚集地區(qū) 為了增加銷(xiāo)售量 推出以 我的靈感一刻 我的雀巢咖啡 的主題而進(jìn)行的高等學(xué)院的運(yùn)動(dòng)爭(zhēng)霸賽 此次活動(dòng)的主要目的是為了吸引更多的客戶 了解雀巢咖啡的提神效果 本次活動(dòng)不僅是為了增加公司的銷(xiāo)售量 更重要的是為了宣傳雀巢咖啡的提神效果 本次活動(dòng)促銷(xiāo)方式 本活動(dòng)由雀巢公司全力贊助 凡在活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)雀巢咖啡 均是開(kāi)蓋有獎(jiǎng) 19 三 傳播受眾和訊息定位 活動(dòng)定位 以高校為主 活動(dòng)二 高等院校文化藝術(shù)大賽本次活動(dòng)內(nèi)容 在高校聚集地區(qū) 為了增加銷(xiāo)售量 推出以 我的靈感一刻 我的雀巢咖啡 的主題而進(jìn)行的高等學(xué)院的文化藝術(shù)大賽 此次活動(dòng)的目的是吸引更多的大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)雀巢咖啡 體驗(yàn)雀巢咖啡帶來(lái)的激情效果 本次活動(dòng)不僅提高了企業(yè)的知名度 更重要的是讓更多的大學(xué)生知道雀巢的提神效果 能給緊張的學(xué)業(yè)生活帶來(lái)靈感 本次活動(dòng)形式 校園歌手現(xiàn)場(chǎng)PK 邀請(qǐng)校園MM走秀 愛(ài)心活動(dòng) 在活動(dòng)結(jié)束后 開(kāi)展一個(gè)書(shū)籍募捐活動(dòng) 收集學(xué)生不用的書(shū)籍 然后捐贈(zèng)給貧困山區(qū)開(kāi)辦鄉(xiāng)村圖書(shū)館 給每位捐贈(zèng)者贈(zèng)送小禮品 禮品由雀巢公司提供把愛(ài)心活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)結(jié)合起來(lái) 可以降低活動(dòng)的商業(yè)味 容易被學(xué)生接受 更容易融入校園文化 同時(shí) 該活動(dòng)可以體現(xiàn)雀巢公司對(duì)愛(ài)心活動(dòng)的支持 提升雀巢公司回報(bào)社會(huì)的公益形象 20 四 傳播策略 產(chǎn)品媒介推廣互動(dòng)娛樂(lè)活動(dòng) 充分利用新媒介 手機(jī) 微信 微博 論壇廣告受眾群體 公司一般員工和學(xué)生 新媒體 行政主管 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)紙 雜志 21 四 傳播策略 媒介組合 1 網(wǎng)絡(luò)媒體成為組合重點(diǎn) 接觸最多的媒體是網(wǎng)絡(luò) 且網(wǎng)絡(luò)媒體影響力大 價(jià)格便宜 時(shí)效性長(zhǎng) 所以網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳在整個(gè)媒體組合中占有舉足輕重的地位 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 搜狐網(wǎng) 開(kāi)心網(wǎng) 人人網(wǎng) 新浪微博 QQ PPS 淘寶 2 雜志媒體稱(chēng)為輔助 雜志作為傳統(tǒng)媒體的主流 又是生活接觸的主要媒體之一 我們選取了在內(nèi)容和形式上各有側(cè)重點(diǎn)的 瑞麗 讀者 這些深受年輕人關(guān)注的雜志 3 戶外媒體稱(chēng)為輔助 有選擇性的選擇寫(xiě)字樓電梯 公交站牌 燈箱 公交車(chē)體作為我們的戶外廣告媒體 我們主要選擇繁華商業(yè)區(qū) 公司集中地段的廣告位 這樣 目標(biāo)受眾能夠在較為集中的地點(diǎn)接受較為集中的信息 能夠較好地避免廣告信息和資金的浪費(fèi) 4 新的渠道方式 1 自動(dòng)販賣(mài)機(jī) 辦公室白領(lǐng)聚集的地方和學(xué)生聚集的地方 2 電話營(yíng)銷(xiāo) 將進(jìn)產(chǎn)品的信息直截了當(dāng)?shù)膫鹘o目標(biāo)群眾 與目標(biāo)群眾溝通交流 獲取最新的市場(chǎng)信息 3 注重員工的人性化管理 建立與公司長(zhǎng)期的客戶合作關(guān)系 為工作的白領(lǐng)提供咖啡 22 四 傳播策略 具體操作 1 前期宣傳活動(dòng)開(kāi)始前大規(guī)模的宣傳 以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要的宣傳陣地 在搜狐網(wǎng) 開(kāi)心網(wǎng) 人人網(wǎng) 新浪微博 騰訊 土豆 PPS 淘寶 迅雷 雀巢官網(wǎng)上投放廣告 23 四 傳播策略 2 戶外推廣活動(dòng)目的 為進(jìn)行有效全面的宣傳雀巢咖啡的提神效果 感受雀巢咖啡的靈感一刻 吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雀巢咖啡 決定在公交車(chē) 超市 路燈投放廣告 公交 雀巢咖啡可以與公交公司合作 以雀巢咖啡為公交車(chē)車(chē)體的廣告 在公交車(chē)站牌處也放上雀巢咖啡的宣傳廣告 在一些經(jīng)過(guò)繁華商業(yè)區(qū)和公司集中地段的公交車(chē)上 以雀巢咖啡經(jīng)典咖啡杯為公交車(chē)扶手 吸引更多潛在消費(fèi)者的注意力 超市 將一些小型超市的外墻粉刷成雀巢咖啡的產(chǎn)品廣告 使得路過(guò)的人都可以看到雀巢咖啡的產(chǎn)品 對(duì)于大的超市 積極與超市洽談 爭(zhēng)取在人群密集的地方來(lái)投放廣告 并把雀巢咖啡的每一次促銷(xiāo)活動(dòng)擺放在最顯眼的地方 在繁華商業(yè)區(qū)和公司集中地段的路燈上投放廣告 以上各種推廣方式可以有效的提高資金的使用效率 避免不必要的浪費(fèi) 24 四 傳播策略 3 短信投票活動(dòng)目的 以 我的雀巢咖啡 我的靈感一刻 為主題 進(jìn)行短信投票 此次活動(dòng)為最喜歡的雀巢咖啡口味投票 不僅既能了解消費(fèi)者口味 又能給消費(fèi)者留下好印象 提高品牌美譽(yù)度 活動(dòng)形式 與中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)聯(lián)通合作 開(kāi)通短信投票免費(fèi)平臺(tái) 每個(gè)人都有投票機(jī)會(huì) 投中票數(shù)最多的雀巢咖啡口味產(chǎn)品 將可獲得短信50條 此活動(dòng)由雀巢咖啡提供 活動(dòng)宣傳 在微信 微博 空間 論壇上發(fā)布投票活動(dòng) 進(jìn)行活動(dòng)宣傳 25 五 策劃匯總 媒介排期表 26 媒介排期表 五 策劃匯總 27 廣告創(chuàng)意 系統(tǒng) 五 策劃匯總 廣告詞 雀巢咖啡傾倒一刻 我的靈感一刻 廣告主題 我的靈感一刻我的雀巢咖啡 平面廣告設(shè)計(jì) 咖啡從傾倒的咖啡杯中流出 流進(jìn)一燈泡 燈泡是亮的 平面廣告解析 工作中遇到困難 疲憊不堪 不知所措 雀巢咖啡喝到一半 卻在茫然中碰到杯子 看著流出的咖啡 突然想到了解決問(wèn)題的方法 全身頓時(shí)充滿力量 28 五 策劃匯總 廣告創(chuàng)意 場(chǎng)景 1 疲倦了一天的考生們正在懶洋洋地打著瞌睡 忽然 老班丟出一桶COFFEE 雀巢牌的 魔力享受 你還在等什麼 2一位商場(chǎng)失意的年輕人在酒吧里喝著悶酒 頹喪不已 一位長(zhǎng)得像天使一樣的女孩