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竹源民居項目策劃推廣提案 二零零一年十二月三日 2 目錄 第一章策劃推廣目的 3第二章市場綜合分析 4一 從東圃版塊分析看市場 4二 從對手差異分析尋突圍 6三 從 竹源 民居項目分析看問題 9第三章總體推廣思路 13一 推廣定位 14二 推廣策略 16三 推廣時間計劃 20第四章關(guān)于樓盤規(guī)劃建議 第五章合作內(nèi)容及收費 21 3 第一章策劃推廣目的 提高樓盤市場競爭力 快速銷售一期工程及整體項目樓盤 4 第二章市場分析 一 從東圃版塊分析看市場樓盤布局 三多二無輕南重北三多多開發(fā) 已有合生創(chuàng)展 富力 美林基業(yè) 中海集團 珠江實業(yè) 遠洋等10多家公司進駐 在建 即建項目達20多個 多元化 高 小高 層 低層 大盤 小盤 中盤分布人氣旺盛區(qū) 多同價 基本上為3000 5000元 平方米 幅度不大 二無 無豪宅 無別墅 輕南重北 東南方無樓盤 重心偏向東北集中 消費形式 流坐并上同地消化流莊 以白領(lǐng) 小個體戶為代表 主購小三房二廳 二房二廳 一房一廳 坐莊 以當(dāng)?shù)匦律?新老移民為代表 以三房二廳為主 同地消化 在購買形態(tài)上 人群相對集中 多以租 住在沿工作線當(dāng)?shù)匦乱泼?白領(lǐng) 新生代為主 需求動機 四輪齊轉(zhuǎn)各有所需多為置家 改善條件 換種生活方式 投資 投資消費者占少部分 5 述評 四種態(tài)勢明顯1 經(jīng)濟力量決定購房需求 樓盤的 三多二無 現(xiàn)象 可以看出當(dāng)前東圃購買力并不特別強大 所盯住的多是同一價位目標消費主體 2 東移 速度與市場需求成正比 在前期房產(chǎn)公司開發(fā)下 目標消費資源逐步搜刮 東移 決策的啟動 將引進新鮮血液 造就另一個市場 但啟動期間 必將有個資源漸稀 甚至 斷流 過程 這些直接左右開發(fā)商的營銷決策 3 2002同臺大戰(zhàn)在所難免 就目前而言 各開發(fā)和正籌備開發(fā)的東圃樓盤 與先前開發(fā)的及與現(xiàn)在價位相差不高 雖然區(qū)位各有不同 但在 新生血液 漸稀狀態(tài)下 這預(yù)示了 一場2002的大戰(zhàn)在所難免 4 農(nóng)資派 農(nóng)村集資房 的低價入市 搶客 現(xiàn)象不容忽視 雖然不同于一個檔次 但同樣能滿足部分白領(lǐng)需求 給我們啟發(fā)的是 開發(fā)商除了開發(fā)房子外 還要有種培養(yǎng)客戶 未成為業(yè)主前 資源 引導(dǎo)消費 培養(yǎng)目標消費者的準備 6 二 從對手差異中尋突圍 1 什么是對手 關(guān)于競爭對手的圈定 我們根據(jù)三等同原則 同價原則 同區(qū)位原則 同品質(zhì)原則 作為衡量標準 從東圃版塊來看 最直接對手為羊城花園 最有影響力對手為中海康城 無論對手是誰 我們必須在三同中找出不同之處 以差異化優(yōu)勢致勝 7 2 比較優(yōu)勢分析羊城花園現(xiàn)狀 當(dāng)前羊城的26棟無電梯低層樓基本售罄 已進入20層高層 21棟無電梯低層的二期工程建設(shè) 高層預(yù)期于明年8月推廣 低層以滾動式開發(fā) 建筑風(fēng)格 從外立面而言 本身很平常 沒有吸引力 廣告訴求策略 反攤 反攤公用面積及入室價格 口號泛濫 沒有什么號召力 購買對象 當(dāng)?shù)馗浇律?新老移民 白領(lǐng) 購買動機 多是改善條件 圖近 我們調(diào)查認為 羊城花園當(dāng)前的售樓拉動因素主要在于 1 開發(fā)早 盡得天時 地利之機 2 期望附加值高 盤大 是當(dāng)時車陂路以東最大樓盤 男女老少動場所基本俱全 中央8000平方米文化廣場是個 磁塊 8 竹源民居與羊城花園二期比較 羊城花園主要有優(yōu)勢 1 已形成一定規(guī)模效應(yīng) 相對而言 社區(qū)比竹源民居要成熟 2 全景效應(yīng) 配套設(shè)施投入使用 3 有媒介發(fā)放 金獎 設(shè)計獎牌 雖在一期工程中沒有訴求 但不可不防 主要弱勢 1 社區(qū)無文化主題 雖有文化設(shè)施 卻無內(nèi)涵 所推概念為 東圃形象新標志 沒有實際性含義 2 外立面門面功夫太差 形象不佳 3 沒有特色 給人感覺是平民化社區(qū) 二期工程策略預(yù)測 雖然一期工程為樓盤聚集了不少人氣 但在中?？党?匯友園等大樓盤推出時 羊城花園同樣要面臨巨大壓力 必然由此推出系列應(yīng)對措施 結(jié)論 1 竹源民居所面臨的不是與現(xiàn)在羊城花園之爭 而是形勢嚴峻2002 竹羊 會戰(zhàn) 高層與高層之戰(zhàn) 高層與低層之戰(zhàn) 2 我們與羊城花園的差異在于 羊城花園的平民化與竹源民居的特色化 9 中?？党钦嫉?3萬平方米 新加坡風(fēng)情 一期工程于明春內(nèi)部預(yù)訂 雖然才建設(shè)不久 但其早已通過新聞傳媒炒作聲名在望 加上企業(yè)的品牌效應(yīng) 將形成一個極大的 磁場 對周圍同價樓盤都有不同程度沖擊力 對策 保持風(fēng)格不動搖 在特色中尋求發(fā)展空間 其他樓盤至于鄰近的其它在建樓盤看來 如中興花園 在建軍筑風(fēng)格上沒有什么特色 多為平民化 主要是價格戰(zhàn)的考慮 對策 特色致勝 10 三 從竹源明居項目分析看問題 1 開發(fā)定性 邊蓋邊賣一般而言 房產(chǎn)商開發(fā)模式有三種 先蓋再賣 先賣后蓋 邊蓋邊賣 我們推斷竹源民居項目為第三種 這種模式最關(guān)健的是 如何為樓盤準確定位 快速銷售 以實現(xiàn)滾動式發(fā)展 11 2 區(qū)位布局 三面埋伏東 中興花園 均3200元平方米 西 羊城花園 4000元平方米 北 中海康城 約4000 4500元米 西東天河方向中山大道黃埔方向南面為三同范圍內(nèi)樓盤真空 僅有1280元平方米的集資房桃園居 但是 在市場激烈中 我們不能不考慮到 前面既是一條通路也是一堵 圍墻 竹源民居 羊城花園 中興花園 中?？党?待建項目 12 3 優(yōu)劣勢分析 二優(yōu)三弱根據(jù)目前對竹源民居的了解 我們從戰(zhàn)略的高度來看待這個問題 優(yōu)勢 竹林園景 全城少見 中國古有 寧可食無肉 不可居無竹 之文化理念 古今結(jié)合式建筑 既具古典美 又具現(xiàn)代美 符合部分現(xiàn)代人 返樸歸真 的審美情趣 弱勢 盤小 活動空間受到限制 丁形交通區(qū)位 車輛頻繁 難以 幽靜 竹源民居 樓盤名稱過于平民化 對白領(lǐng)階層沒有吸引力 難以支撐4000元平方米價格 需要指出的是 樓盤的任何組件 都直接關(guān)系到樓盤整體的文化內(nèi)涵 品質(zhì)和售價 在既定的事實與未定事實 如商鋪定位等 之間 我們所要做的是如何變?nèi)鮿轂閮?yōu)勢 使優(yōu)勢更優(yōu)勢 增強樓盤競爭力 13 4 當(dāng)前問題 反弱為優(yōu)在推廣之前先問自己三個問題 1 竹源民居有什么 內(nèi)容 即解決竹源名居的全面規(guī)劃 形 外在 的問題 比如 樓盤園林規(guī)劃設(shè)計 樓盤外立面規(guī)劃設(shè)計 目的 為客戶建立一種差異性的感性認識 為推廣建立一個支持點 2 竹源民居是什么 內(nèi)容 即解決竹源民居的市場定位 神 內(nèi)在 的問題 如明確竹源民居的理念 文化內(nèi)涵 物業(yè)管理體制 服務(wù)體系 目的 為客戶建立一種差異性的理性認識 為推廣提供一個切入點 3 如何建立樓盤消費者認同 內(nèi)容 即解決項目目標消費者 三房二廳購買對象 的圈定與項目價值 差異性的感性認識和理性認識 的傳播 目的 讓客位形成樓盤價值的認同并產(chǎn)生購買行為 為開發(fā)商達到一個贏利點 14 第二章總體推廣思路一 推廣定位區(qū)位定位 以東圃版塊為主 輻射天河區(qū) 東山區(qū) 黃埔區(qū) 經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 面向全市 訴求對象定位 有雅致情趣的當(dāng)?shù)匦律?新老移民 白領(lǐng) 定位支持點 1 打白領(lǐng)主意的樓盤太多 樓盤風(fēng)格 古今式 三房二廳的價格 4000元平方米 樓盤的面少與白領(lǐng)的 左傾 重小資輕樓價 右傾 重低價輕樓盤 兩極化都不相適應(yīng) 但不排除部分白領(lǐng)對這種風(fēng)格的喜愛 2 新老移民相對而言經(jīng)濟實力比白領(lǐng)雄厚 經(jīng)歷了從 非廣州人 到 廣州人 的歷程 思想心態(tài)比較平穩(wěn) 追求的是舒適 平淡 安全 溫馨的生活環(huán)境 這與竹源民居項目開發(fā)理念基本吻合 3 當(dāng)?shù)匦律闹粚π律聞?wù)感興趣以及購房多由父輩經(jīng)手為竹源民居多了一些契機 15 二 樓盤主題概念 溫馨家園 雅致人生主題釋義 溫馨 多么親切的字眼 對于任何一個家庭或個人而言 都意味著幸福 和睦 舒適 愜意 是一份份心情的快餐 于家 溫馨是汩汩親情洋溢 于園 溫馨就是流動的空氣彌漫身心 于社會 就是一股暖流系著情感文明 文化傳播眾心靈間的紐帶 我們每個人一生中都在追求自己的生活方式 雅 字本身立意高 使人產(chǎn)生風(fēng)雅 文雅 高雅 雅情 雅趣 雅興 雅致等美好的詞匯聯(lián)想 而這些詞匯所描繪的可說全都是高品位之事 高境界之所 在本主題內(nèi) 雅致與溫馨 人生 家園的結(jié)合使用 使雅致上升到人生理想高度 達到一種極致 溫馨家園 雅致人生 從字眼上便感覺一種塵世中久違了的生活氣息迎面襲來 聞之生香 觸之動情 內(nèi)涵更是令人心曠神怡 心儀不已 16 2 差異訴求點1 根 竹文化 中國傳統(tǒng)文化 文化同根從古有 寧可食無肉 不可居無竹 到現(xiàn)在的歷史學(xué)家稱 竹文化即中國文化 竹文明即中國文明 從古今對竹的各種象征精神方面 訴求一種新生活和人生追求的方式 即竹文化 人居文化 中國傳統(tǒng)文化 精神追求言志和生活方式 竹與雅致 溫馨自古緊聯(lián)一起 在眾多文人騷客的詩詞中可見一斑 與人生更是密不可分 常用來寓意人的精神追求 2 古式風(fēng)情 古香古色 享受古式建筑及獨有園林設(shè)計是 心 休閑處所 3 雅致心態(tài) 溫馨 家的感覺 行軍掠地 攻心為上 樓盤營銷也是如此 充分利用樓盤資源 竹 古今建筑風(fēng)格 致力營造適應(yīng) 心態(tài) 文化氛圍 17 3 推廣策略我們打四張牌 第一張牌 保高走低保高 高文化定位 高品質(zhì)保障 自始至終 保持高調(diào) 高熱情 高服務(wù)水準 不降價 不打價格戰(zhàn) 實行一口價 走低 低宣傳 不大張旗鼓 不投大廣告 以品質(zhì)勝人 第二張牌 緊密抓松抓密 即抓住強勁競爭對手推廣期 借勢而為 讓產(chǎn)品說話 緊松 在強勁對手空檔推廣期間 加強宣傳 第三張牌 上拉下推上拉 以 遠洋地產(chǎn) 為牌頭 拉起樓盤品質(zhì) 品牌形象 以 東移 為旗幟 拉動消費需求 下推 以樓盤品質(zhì)本身作保障 推動品牌形象 以樓盤特色為基礎(chǔ) 推動樓盤銷售 第四張牌 定向爆破小樓盤 一期工程為135套 決定了推廣要求的快 狠 準 所以 我們主張以快致勝 有的放矢 即主動出擊 邀請有意向的客戶看樓參觀 比如 組建促銷隊伍 進行形象推廣公關(guān)活動 鎖定潛力開發(fā)區(qū) 發(fā)動立體宣銷戰(zhàn) 定向爆破 18 4 策略表現(xiàn)1 媒介 以軟硬廣告結(jié)合 追求軟性硬訴求 硬性軟訴求 軟硬互補 雙管齊下 主投南方都市報及廣州日報 南方都市報 周二 六投 廣州日報 周一 五投 平面投放內(nèi)容 下列五篇 每篇一個主題 三個廣告 根據(jù)情況投放 生活篇 主訴社區(qū)生活溫馨情趣 以人物點題 文化篇 主訴求樓盤社區(qū)文化 以茶壺 酒杯 瓶 竹書點題 人生篇 主訴家概念情感廷伸人生方向 以竹根 腳步 路點題 園景篇 主訴園林風(fēng)格幽 舒 雅 以蝴蝶 小橋 竹點題 服務(wù)篇 主訴小區(qū)管理服務(wù)周到 熱情 安全 以竹 荼花 密蜂點題 軟文投放內(nèi)容 略 2 戶外路牌廣告 如在正面立形象廣告畫牌 吸引眼球 在后背黃埔大道立廣告牌 定向傳播 3 公關(guān)活動策劃 春天植竹活動 植樹節(jié) 重獎?wù)魑?樓盤牌銘 啟示 社會名人觀園詠竹會 書畫會 19 5 關(guān)于樓盤規(guī)劃建議我們認為 樓盤的規(guī)劃是推廣策劃的支持點 只有做足 形 與 神 前第一章項目分析中提過 的協(xié)調(diào) 完美統(tǒng)一 才能使推廣產(chǎn)生最大值效應(yīng) 故此 我們特建議 1 樓盤外立面 建議 古香古色的現(xiàn)代都市建筑風(fēng)格 有視覺沖擊力 能產(chǎn)生文化上的共鳴 2 園景設(shè)計 建議 全部以古式風(fēng)格設(shè)計 如以竹式材料設(shè)計榭臺 水車 鐘樓 棧道 園內(nèi)玉林亭立 百花盛開 勾勒出一副小橋 流水 人家的雅致美麗圖畫 使人如沐春風(fēng)產(chǎn)生美好聯(lián)想 得到情操的熏陶 心靈的洗禮 3 小區(qū)外圍 建議 小區(qū)以 蘇州模式 柵欄型與外隔離 柵欄內(nèi)以竹叢帶建成圈 以準封閉式為宜 我們認為 小區(qū)外圍是采用開放式還是封閉式管理 主要取決于樓盤的建筑風(fēng)格和園林設(shè)計以及周邊環(huán)境 從我們所了解的情況來看 貴司是推崇古今式風(fēng)格 打中國傳統(tǒng)文化旗號 這與開放式不相適應(yīng) 從區(qū)位交通而言 兩面臨街 全面敞開 只能更添嘈雜 這與開發(fā)理念的 舒適 幽雅 安全 不相適應(yīng) 從我們認定的推廣定位來看 全面敞開 只能令家的溫馨 園的雅致坦然無存 敞開兩邊是路 并不能給活動空間帶來什么 所以 我們認為 本樓盤的核心賣點其實就在于園林本身之內(nèi)業(yè)主們對那份溫馨 那份雅致 那份舒適 那份享受的悠然自得心態(tài) 亦即本樓盤特色的生活方式 社區(qū)文化主題 這份心態(tài)和生活方式 我們不能破環(huán) 一旦破環(huán) 那可能真的就是 民居 平民化居宅 了 20 4 樓盤名稱針對竹源民居這個名稱 通過我們市調(diào)人員在東圃版塊初步對數(shù)十白領(lǐng)階層的消費者 作了隨機調(diào)查和電話訪問 普遍反映名字太過于俗氣 平民化 鄉(xiāng)里味濃 表示不能接受 鑒此 我們建議改名 參考名稱 A 竹源雅居 竹的高品位與雅字高品位相吻 視覺和聽覺都令人心儀 產(chǎn)生聯(lián)想 B 竹源名居 動一字 倍加檔次 名氣畢現(xiàn) C 萬竹源 大氣 視覺沖擊強 活力源泉 為提高樓盤品牌念金量 可請文化界名人提寫牌名 六棟樓名字分別為 竹夢軒 竹露臺 竹葉園 竹泉灣 竹詩閣 竹香亭 內(nèi)均含竹字 21 三 推廣階段及時間計劃第一階段造勢熱盤時間 12月3日始 1月1日工作內(nèi)容 市場研究 樓盤規(guī)劃定位 樓書單張籌劃 東圃路牌廣告 墻體廣告 視進度情況進行內(nèi)部認訂 第二階段煉盤階斷時間 1月1日 春節(jié)前 工作內(nèi)容 媒介硬 軟性廣告第三階段推盤階段時間 2002年4月1日 5月1日工作內(nèi)容 全方位出擊 推廣 第四階段保溫階段時間 一期工程完成 二期工程開始 工作內(nèi)容 物業(yè)管理的服務(wù)體系建設(shè) 說明 此計劃為僅供參考的工作思路 實際執(zhí)行以樓盤進度為準 22 一 服務(wù)形式 全程代理形式 二 服務(wù)內(nèi)容