電臺廣告文案寫作.doc

電臺廣告文案寫作作者：佚名廣播廣告足以廣播為傳播媒介的廣告形式，它通過聲音來傳播，訴諸人的聽覺，具有費用較低、傳播迅速、不受時空限制等優(yōu)點。但廣播廣告也存在著聽眾分散、可選擇性差、不可存留、直觀性差、城市傳播能力較鄉(xiāng)村弱等缺點。廣播廣告主要以文案為主，語言文案是最重要的傳播方式。同時，廣播廣告也綜合利用音樂、模擬音響等輔助形式，來強化廣播廣告對人聽覺的刺激，增強文案的表現(xiàn)力。 (一)廣播廣告的特點 廣播廣告是一種線形傳播，聽眾無法回頭思考、查詢，要使聽眾一聽就明白，一聽就懂，就應該避免內容的空洞和抽象化、概念化，要善于運用口語或者生動具體的廣告詞語來進行表述。 1恰當應用廣播廣告中的有聲語言 有聲語言包括話語聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等。其中話語聲是最主要的，也是構成要素中最重要的。 有聲語言在廣播廣告中是舉足輕重、決定成敗的關鍵性要素，它必須具備如下特點： (1)具體形象勝。能夠喚起受眾的想象和聯(lián)想，在聽眾腑海中形成畫面或圖像。充分發(fā)揮廣播媒體“固有的溫暖特性和陪伴功能”，通過親切的話語，與受眾心心相通，使信息平添真實感。 正文：孫子：“爺爺，怎么老喝茶?！弊x茶葉罐上的名稱“云南真紅茶”。 爺爺：“真字上三點水應讀滇(dian)?！睂O子：“云南滇紅茶?！?這是上海金山廣播電臺制作的廣播廣告，1991年被評為上海市第三屆優(yōu)秀廣播廣告。這則廣告針對廣播廣告有聲音稍縱即逝，聽著稍不留意就會遺漏要點和人們的聽覺記憶普遍弱于視覺記憶等特點，巧妙地安排一個天真好學的孩童讀錯字，經(jīng)他的爺爺糾正這樣一個反復過程，來著重強調茶葉的商標。“滇”是云南的簡稱，不認識這個字的人很容易讀成“真”字，N7i-j。告運用爺孫倆的對話來做廣告，饒有情趣，還顯得合情合理，能夠給人留下深刻的印象。 (2)輕松愉悅。讓聽眾感到輕松愉快，能激起人們的欣賞興趣。 (3)悅耳有節(jié)奏。每句話、每個字音都應悅耳動聽，寓于節(jié)奏感和音樂美。信息代言人應與信息密切相關，其聲音應與廣告目標吻合、一致。 2巧妙地運用音響 音響也是廣播廣告文案重要的構成要素，它指的是除了有聲語言和音樂之外的各種聲音，是為塑造廣告形象、體現(xiàn)廣告主題服務的叉一輔助手段。它主要包括以下兩種類型： (1)模擬大自然中的各種聲音，包括海浪的聲音、下雨的聲音以及動物的各種鳴聲等。 (2)各種自然物體運動摩擦發(fā)出的聲音。如火車的“轟隆”聲、人的腳步聲、鼓掌聲等。 顯然，音響在廣播廣告中并非可有可無，它的作用也是很重要的：可以烘托環(huán)境背景，增強逼真性；創(chuàng)造運動感，平添生活氣息；敘述消費品性能特點，強化聽眾感受；渲染情緒氣氛，表達思想情感；用作比喻象征，深化信息內容；等等。因此，廣播廣告文案對音響的處理也應予以重視，恰當運用。 3不能忽視音樂的作用 廣播廣告中，音樂是十分重要的構成要素，它是通過旋律和節(jié)奏來傳情達意，為表現(xiàn)廣告內容服務的輔助性手段。但它不具備獨立的確切的表意功能，不能單獨傳播廣告信息，只能問接地為廣告信息的傳播起輔助作用。廣播廣告中悅耳動聽、與語言的節(jié)奏和諧一致的音樂能夠喚起聽眾的情感共鳴，消除與聽眾之間的心理距離。特別是廣播廣告中的歌曲或民謠，可以調動聽眾的參與意識，強化廣告信息，增進記憶，促進哼唱與流傳，延續(xù)廣告的傳播效果。因而，音樂，特別是歌詞的創(chuàng)作是廣播廣告文案不可忽視的重要因素。音樂在廣播廣告中起到增 強廣告的藝術感染力、溝通與聽眾感情的作用。在廣播廣告中配上音樂，能夠引發(fā)聽眾的收聽興趣，并使之在不知不覺葉1記住廣告的內容。資料顯示，人在一定的音樂旋律的配合下，可以加深記憶力。某一個商品廣告如果配上貼切、融洽的音樂，隨著時間的推移，重復的音樂會在 聽眾的腦海里留下深刻的印象，這就像電影、電視的主題曲一樣，品牌化了。人們一聽到熟悉的音樂就會十分自然地聯(lián)想到是什么商品。需要說明的是，音樂本身并不具有推銷的功能，只有與文案、音響配合在一起，才能真正說明問題。此外，在播放廣播廣告中的配樂時，還要注意控制音量，不能喧賓奪主，使人聽不清楚宣傳的內容。 (二)廣播廣告文案的特點廣播廣告文案的特殊性表現(xiàn)在以下幾個方面：1.力求形成第一印象 廣播是一種非持久性的媒介，傳播內容菲常迅速，因此廣告內容一定要將信息一次到位地傳遞給聽眾，讓聽眾可以馬上就了解到廣告宣傳的內容a這就要求文案必須集巾宣傳重要的信息，突出品牌或是產(chǎn)品的功能性，并做富有吸引力的傳達。 2文案語言簡單明了 正是岡為廣播是一種非持久性的媒介，傳播內容非常迅速，所以，廣播廣告文篥應該單純明確，只需要簡單說明，不要過多地解釋信息，比如品牌、產(chǎn)地等。 3增強廣播廣告的趣味性 很多情況下，聽眾在收聽廣播時，都是一邊從事其他的工作，一邊收聽廣播。對于廣播的內窬只是可有可無地進行關注，將廣播的內容更多地作為了一種消閑的聲音背景，因此，廣播廣告的內容必須利用音樂、音響、語氣、情感等一切可能的手段，來增強廣告的趣昧性和吸引力。 4篇幅適當 如果不考慮背景音樂和音響，正常情況下，按照每分鐘150字的普通話語速，30秒廣播廣告最多可以容納75個字的文案；15秒廣播廣告最多可以容納40個字的文案；5秒廣播廣告最多可以容納5個字的文案。當然，這只是一般規(guī)律，文案寫作的時候還應該考慮品牌個性和具體的表現(xiàn)形式及要求。適當?shù)钠?，可以給聽眾回味、思考的余地，如果不考慮篇幅，那種由播音員急匆匆地從頭到尾、不給聽眾一點喘息時間的廣告，很容易引起聽眾的反感，廣告的效果自然也就大打折扣了。 (三)廣播廣告文案的表現(xiàn)形式廣播廣告文案的表現(xiàn)形式，是由廣告內容決定的，同時也受廣播媒體特點的制約。由于廣告內容的豐富多彩、廣告創(chuàng)意的千變萬化，有聲語言的博大精深，廣播廣告文案的表現(xiàn)形式也就色彩紛呈、不拘一格。諸如直陳式、對話式、故事式、J、品式、戲曲式、說唱式、快板式、相聲式、詩歌式、歌曲式、新聞采訪式、討論式，等等，都適用于廣播廣告文案寫作。這磐表現(xiàn)形式，均以有聲語言為表現(xiàn)手段，而且聲音是惟一的表現(xiàn)手段，從而形成了廣播廣告文案獨有的表現(xiàn)形式的特殊性。1直陳式 又稱直接式、直截了當式。即首先將廣告文案寫好，再由播音員在錄音問直接播出的廣告形式。這是電臺廣告中最常見的，也是最基本的表現(xiàn)形式。其特點是簡便、快捷、時效性強，而且價格低廉。缺點是形式簡單，內容枯燥。但可在文案寫作上下功夫，充分發(fā)揮語言的感染力和播音員的播音技巧，以及用音樂、音響的配合來彌補。這種形式可進行現(xiàn)場直播，所以又稱“直播式”或“單人播送式”廣告。 請看臺灣統(tǒng)一企業(yè)公司在“父親節(jié)”所做的廣告正文：爸爸的腳步 爸爸的腳步，永不停止 曾經(jīng)，我們攜手走過千萬步逛過廟會，趕過集會 走過沙灘，涉過溪水 爸爸的腳步、陪我走過好長的路一面走、一面數(shù) 左腳是童話，右腳是盤古前腳是龜兔，后腳是蘇武爸爸的腳步，是我的故事書一面走、一面數(shù) 左腳一、三、五，右腳二、四、六前腳是加減，后腳是乘除 爸爸的腳步，是我的算術爸爸的腳步，是我的前途為了孩子，為了家 爸爸的腳步，永不停止 今天，讓我們陪爸爸走一段路 贈送健康養(yǎng)生特輯。即使不能親身隨侍，也請打個電話，寫封信，表達對爸爸深深的感恩之情。 這則廣告正文是以極其生動細膩的描述，刻畫了父親在孩子心目中的崇高地位，從而激發(fā)起人們最淳樸的情感。文案讀來恰似一篇散文，描繪真切感人，給讀者留下十分鮮明深刻的印象。 2對話式 、 即通過兩個或兩個以上人物的相互交談，將信息內容介紹出來的一種方式。這種形式比較生動活潑，富于生活氣息，再加上音樂和音響的烘托，能夠創(chuàng)造特定的情緒和氛圍，吸引聽眾的注意力，激發(fā)其強烈的興趣。 例如下面這則促銷廣告： 服飾俱樂部招員 甲：哇!XX服飾俱樂部又有新活動了哦! 乙：是啊，有青春之夜服裝表演會及歡樂大抽獎哦! 甲：6月22目前，凡在X服飾專賣店一次性消費200元的顧客都會加入服飾俱樂部，并被邀請參加6月25日的青春之夜服裝表演會，現(xiàn)場還將有歡樂大抽獎!一等獎是一份價值3000元的獎品哦! 甲乙：我們趕快去加入x服飾俱樂部吧! 這種對話形式比較容易吸引聽眾的注意力和收聽興趣，是一種較為普遍的廣告形式。 8故事式 即通過精心構思自頭有尾的小故事或情節(jié)片斷，來傳播信息內容。故事式類似于小小說，通過播音員播講出來。其特點是故事生動有趣，能夠引人人勝，使聽眾通過娓娓動聽的故事，接受廣告內容，并對消費品產(chǎn)生好感，從而成為消費品的消費者或潛在消費者。 比如，1播公益廣告身殘志堅“聽太陽篇文案，這則廣告文案是由武漢大學廣告系創(chuàng)意、中央人民廣播電臺制作的公益廣告，榮獲1 997年度全國公益廣告大賽廣播類金獎。 身殘志堅正文：(海浪聲，舒緩的音樂起) (女聲旁白)凌晨，一個快要失明的少女來到海邊，想要最后看一眼海上日出，一位佇立在礁石上的老人出現(xiàn)在她模糊的視線里。 (少女聲)老爺爺，你也是來看日出嗎?(老年男聲、溫和地)我是來聽日出的。(少女聲)聽日出? (老年男聲)我的眼睛三十年前就看不見了。(少女聲)可日出您也能聽得見嗎? (老年男聲，充滿激情地)你聽。(音樂轉為激昂)太陽出來時，大海 ；對他歡呼著，我雖然看不見但我心里卻感覺到了。 (樂聲漸強，隨著男聲結束，達到高潮) (少女聲，若奮地)老爺爺，我聽見了，我聽見了，太陽走過來了!(男聲旁白)只要我的心中擁有太陽，生活就永遠充滿希望! 該廣告通過一位即將失明的少女與一位盲人的對話展開故事情節(jié)，巧妙地借“聽?！币隽嗽⒁馍羁痰墓适隆０殡S著舒緩的音樂聲，出現(xiàn)了兩位盲人：一位小姑娘，一位老伯。盲幾老伯用耳朵來“聽”日出。在好奇心的引導下，小姑娘發(fā)現(xiàn)這個所謂的“聽”只是一種象征的說法，這看似離奇卻十分真實的故事突出了盲人老伯身殘志堅，熱愛大自然的思想感情。在老伯精神的感召F，小姑娘也和他一起“聽”日出，學會了戰(zhàn)勝困難、欣賞自然，去創(chuàng)造生命的輝煌。在人們看來，一般情況下，1t出是只能用眼睛看的，而這則廣告以獨特的視角和與眾不同的創(chuàng)意，用“逆向思維”米創(chuàng)造“看海穗境，表現(xiàn)殘疾人自強不息的精神。 4戲劇式戲劇式指的是將一定的故事情節(jié)或者沖突的生活情景編成戲劇，通過演員演播，將廣告內容表述出來。其特點是文藝性強，曲調多為聽眾所熟悉，容易為聽眾接受，從而可以拓展出廣闊的銷售市場。如： 時代周刊 正文： 對不起，先生，半夜三更您在這兒干什么。f看見你太高興了，警官先生。 我問您在這兒干什么? 我住得不遠，那邊，第四棟樓門12正在修路。 先生，別廢話了，清回答我您在這兒干什么? 哎，別提了。我本來已經(jīng)上床睡覺了，可是突然想起白天怎了買張時代看看。 您穿的這是什么? ；衣服?睡衣呀，走的時候太慌張了。我老婆的睡衣，很可笑。 上車吧，我送你回去。 不行，沒有時代周刊我睡不著覺，躺在床上得看看“電影評論”、“現(xiàn)代生活掠影”這些欄目 好好快點吧，先生! 找試著看過其他雜志，都不合胃口，你知道時代發(fā)行情況在上升嗎? 不知道，我知道罪案發(fā)生的情況。 像我這樣的時代讀者多得很，比如溫斯頓丘吉爾，你呢?快快，不好了，快停車，你總不能讓我因為穿著老婆的睡衣去酒吧就把我送到警察局吧? 您到家下車吧。 主持人：時代周刊，軼聞趣談。買一本，度過良宵。看一遍，安然入眠。 這是時代周刊創(chuàng)作的一則幽默性廣播廣告劇。巡夜的警官先生碰到一位因走得慌張而誤穿了太太睡衣的男十，并誤把他當成醉鬼。在這場誤會性的對話中，廣告設計者不失時機地通過“假醉鬼”的嘴巴，將叫代周刊的內容(“電影評論”、“現(xiàn)代生活掠影”)、信譽(沒有時代周刊我睡不著覺)、發(fā)行量(時代周刊發(fā)行情況一直在上升嘛!)和讀者群(像我這樣的讀者很多，比如溫斯頓丘吉爾)等，做了秘fnj小露的宣傳和鼓吹。內容充實，舉例具有代表性，使聽眾在領略到夸張性的戲劇效果的同時，對時代周刊產(chǎn)生了信任。 5快板式 即以快板這種為聽眾所喜歡的藝術形式，來傳播廣告信息?？彀?，又稱“順口溜”、“練子嘴”、“數(shù)來寶”等。這種形式的廣告文案需將廣告內容寫成快板詞，一般以7字句為基礎，可根據(jù)需要增刪，要押韻，問插說白。分單口、雙口和三人以上群E1三種形式。形式靈活，氣氛熱熟，聽眾可在娛樂中接受信息，消除聽廣告的抵觸心理。 比如藍天六必治的牙膏廣告，演員邊走邊說“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍棒” 廣告語青生動、形象，瑯瑯上口，成為了大江南北最為受眾喜愛的廣告語之一。 6相聲式 即以相聲這種為廣大群眾喜聞樂見的曲藝形式來傳播廣告信息。它以說、學、逗、唱為藝術手段，以風趣、詼諧，引人發(fā)笑為藝術特色，長于諷刺幽默，也善于歌頌新生事物。這種形式的廣告文案需寫成相聲小段，再請演員演播，使聽眾于笑聲中接受信息傳播。形式有單口相聲、雙口相聲和三人以上群口相聲三種，其中二人對口相聲更為普遍。比如這則“電吹風”廣播廣告文案： 正文： 甲：問您個問題。乙：你闡吧。 甲：你喜歡吹嗎?乙：你才喜歡吹呢!甲：你算說對了，我的年紀就是吹出來的。 乙：是呀! 甲：我會橫著吹，豎著吹，正著吹，反著吹，能把直的吹成彎的，能把美的吹成丑的，能把老頭吹成小伙兒，能把老太太吹成大姑娘啊! 乙：嗬，都吹玄了! 甲：我從家鄉(xiāng)廣東開吹，吹過了大江南北，吹遍了長城內外，我不但 在國內吹，我還要吹出亞洲，吹向世界! 乙：你這么吹，人們煩不煩哪? 甲：不但不煩，還特別地喜歡我，尤其是那大姑娘、小媳婦，抓住我就不撒手哇! 乙：還是個大眾情人!請問您尊姓大名啊?甲：我呀，牌電吹風。 乙：咳!絕了! 這則廣播廣告，由于采用雙口相聲形式，把看來枯燥乏味的信息內 ；容表演得妙趣橫生、幽默輕松，使聽眾打消了收聽廣告的抵觸心理百聽不厭，于歡笑中強化了對廣告內容的記憶。(四)廣播廣告文案的寫作要點 廣播廣告作為僅憑聲音傳遞信息、訴諸人的聽覺的廣告，其文案寫作必須樹立“適聽”觀念。 1為“聽”而創(chuàng)意，為“聽”而寫 廣播廣告應該善于挖掘利用廣播媒介“聽”的特性，提供豐富的聽覺素材，包括有趣的對話、生動的音響，并且將“聽”廣告與訴求對象日常牛活中的聽覺經(jīng)驗結合起來，引導他們認真地“聽”，讓廣告更有吸引力。 (1)廣播廣告文案的撰寫要充分發(fā)揮漢語的豐富表現(xiàn)力，要讓聽眾字字聽得清，句句聽得懂，使聽眾正確理解創(chuàng)意。這就必須掌握有聲語言與書面語言的差異。 (2)廣播廣告文案的語言要認真精選，反復推敲，避免使用諧音詞、同義詞或多義詞，以及容易產(chǎn)生歧意和誤導的詞語。比如，“向前”看，容易昕成“向錢”看，“傷風”容易聽成“商風”，等等，必須將之換成準確且無誤的詞語。 (3)對廣播廣告商品要有所取舍。廣播廣告應選擇一些與人民群眾的物質和文化生活密切相關，容易說得清楚，聽得明白的商品。對于有些單純用聲音不易解釋清楚的商品，則不適宜廣播廣告文案撰寫。如有些高科技消費品，符號多，或外文字母多，僅憑聲音很難分辨。 (d)廣播廣告語言要有親和感，充滿人情味，關心消費者利益，使聽眾一聽就喜歡，越聽越愛聽。為增加真實感和形象性，人物對話式和人物獨自式的廣播廣告應該引入生動、真實、可信的人物形象，而不是那種一出場就擺出推薦產(chǎn)品架勢的人物。以虛假，造作的人物生硬地介紹產(chǎn)品，是許多廣播廣告的通病。即使不是面對面的交流，人聲也能將講話者的形象、個性、情緒、感情色彩等傳達給聽者。廣播的這種優(yōu)勢，是使削一般媒介所無法比擬的，廣播文案應該充分利用人聲的這一特點，表現(xiàn)人物真實的感情和個性色彩，并通過它們來感染聽眾。請看下 ； 面這則公益廣播廣告文集： 澳門回歸(母親篇) 正文：(輕緩音樂墊底)(女兒)：媽媽! (媽媽)：嗯? (女J1)：你看，地圖上這個字念“門”，這個字又念什z,? (媽媽)：念“澳”，合起來就是 (合)澳門。 (女兒)：澳門在哪里呢? (媽媽)：澳門啊，你看就在中國的這里，在祖國媽媽的心里呀! (女兒)：在心里，是不是就像我在媽媽的心里一樣?(媽媽)：對啊!孩子永遠都在媽媽的心里。 (男)：12月20日澳門回歸祖國。&九九歸一，普天同慶。 廣播文案用女兒和媽媽的對話展現(xiàn)母親深愛孩子的骨肉之情，孩子依賴母親的赤子之情，以此象征著祖國大陸與澳門之間水乳交融、無法割舍的情感。表現(xiàn)了祖國永遠掛念澳門、澳門急切盼望回歸的主題。2主信息要反復強調，突出品牌形象 這里的主信息，指的是品牌。廣告最直接的目的，就是塑造品牌形象，惟有聲音的反復強調，才能加深聽眾印象。“賣的不是商品而是商品所具有的形象”，這是廣告創(chuàng)作中的名言。因為廣播聽眾無法直接見到產(chǎn)品和產(chǎn)品被使用的情境，廣播廣告更應該注重通過營造氛圍引發(fā)聽眾的想象，讓產(chǎn)品的形象在訴求對象頭腦中豐滿起來。 3引人“說者”與“聽者”的互動，避免生硬推薦 。為了避免面向訴求對象說教，廣播廣告可以同時引入“說者”和“聽者”的角色，讓聽眾旁聽他們的交談。這是對話式廣告常用的形式。但 ：不能止“說者”生硬突兀、強詞奪理地介紹產(chǎn)品，而讓“聽者”僅僅扮演一個好聽眾，應該在兩者之間加入真實可信、具有創(chuàng)造性的互動，使對話精彩、有趣。 “福苑”裝的是哪家的熱水器? 正文： (問)“看報了嗎?福苑高層公寓開始發(fā)售，它專供海外華僑、外籍華人和港、澳、臺同胞永久置業(yè)，每平方米654美元。”(答)“豈止是看呢，我還細細研究過了。它配套設備齊全而高級，電話電源、空調、衛(wèi)生潔具、柚木地板，鋁各金窗、燃氣熱水器?！?問)“熱水器是哪家的產(chǎn)品?” (答)“我專門打電話問過市房地產(chǎn)實業(yè)公司，“福苑，公寓132戶全都安裝上海三菱電器總廠生產(chǎn)申花牌對流平衡武熱水器?！?(發(fā)問的人自言自語)“