娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線策劃書(shū).doc

南 昌 工 程 學(xué) 院銷售管理課 程 設(shè) 計(jì) 完 成 日 期 2012 年 9 月 10 目錄摘要Abstract第一章 背景介紹11.1公司簡(jiǎn)介11.2行業(yè)概述11.3產(chǎn)品簡(jiǎn)介21.3.1產(chǎn)品介紹21.3.2產(chǎn)品定位4第二章 環(huán)境分析52.1宏觀環(huán)境分析（PEST分析）52.1.1、政治法律環(huán)境分析（P）52.1.2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（E）62.1.3、社會(huì)文化環(huán)境分析（S）72.1.4、技術(shù)環(huán)境分析（T）82.2微觀環(huán)境分析82.2.1競(jìng)爭(zhēng)者分析82.2.2 消費(fèi)者分析9第三章 市場(chǎng)分析113.1優(yōu)勢(shì)分析113.2劣勢(shì)分析113.3機(jī)會(huì)分析123.4威脅分析12第四章 營(yíng)銷戰(zhàn)略144.1產(chǎn)品戰(zhàn)略144.2價(jià)格戰(zhàn)略154.3廣告戰(zhàn)略154.4促銷戰(zhàn)略16第五章 營(yíng)銷目標(biāo)175.1短期目標(biāo)175.2中期目標(biāo)175.3長(zhǎng)期目標(biāo)17第六章 角色定位196.1產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)196.2業(yè)務(wù)員職責(zé)206.3促銷人員職責(zé)20第七章 策劃方案217.1營(yíng)養(yǎng)快線網(wǎng)上促銷方案227.1.1營(yíng)養(yǎng)快線團(tuán)購(gòu)方案227.1.2營(yíng)養(yǎng)快線微博方案257.2營(yíng)養(yǎng)快線線下促銷方案277.2.1八一廣場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)快線五月贏ipad3推廣活動(dòng)277.2.2室內(nèi)促銷活動(dòng)36第八章 費(fèi)用預(yù)算38第九章 績(jī)效評(píng)價(jià)419.1人員考評(píng)419.2經(jīng)銷商考評(píng)43第十章 總結(jié)評(píng)價(jià)4410.1 效果評(píng)價(jià)4410.2 改進(jìn)加強(qiáng)的地方45結(jié)束語(yǔ)47參考文獻(xiàn)48摘要營(yíng)銷是各個(gè)公司創(chuàng)造收益的源泉，二十一世紀(jì)的企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，就必須要重視營(yíng)銷以及營(yíng)銷人員的作用。我們工商管理學(xué)院為了提高我們學(xué)院學(xué)生的動(dòng)手及實(shí)踐能力，真正做到教與學(xué)，理論與實(shí)踐相結(jié)合。使我們學(xué)生符合市場(chǎng)及企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷運(yùn)作中的需要，特此讓同學(xué)們以小組的形式策劃一場(chǎng)具有課操作性的營(yíng)銷策劃案。我們這一次的方案主要是為營(yíng)養(yǎng)快線在江西地區(qū)進(jìn)行宣傳推廣和促銷活動(dòng)。我們將根據(jù)這一主題進(jìn)行從方案的計(jì)劃、活動(dòng)的實(shí)施到總結(jié)評(píng)估一個(gè)完整的活動(dòng)流程編寫(xiě)。我們方案的計(jì)劃是通過(guò)線上團(tuán)購(gòu)和微博營(yíng)銷，線下室外宣傳推廣促銷活動(dòng)和室內(nèi)促銷活動(dòng)來(lái)進(jìn)行本次促銷活動(dòng)。由于我們團(tuán)隊(duì)人員沒(méi)有過(guò)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，不足之處，還望老師和同學(xué)多提寶貴意見(jiàn)，以便后續(xù)改正。關(guān)鍵詞：營(yíng)養(yǎng)快線 團(tuán)購(gòu) 室內(nèi)促銷AbstractMarketing is the source of all the company to create the income, the twenty-first century enterprise want to the fierce competition in the market survive, it is necessary to attach importance to the marketing and marketing personnels role. Our industry and commerce college of management in order to improve our college students practical and practical ability, and really do teaching and learning, combining theory with practice. We students according to the market and the marketing operations of the enterprise in the actual need, we let the students to form of group is planning an operational marketing planning in class.We this time the scheme is mainly for nutrition fast line in jiangxi area promotion and sales promotion activity. We will according to this theme from program, the implementation of activities to summarize evaluation of a complete activity process to write. Our program is through the online group buying and micro Po marketing, offline promotion activities and outdoor promotion indoor promotion to the sales promotion activity.Because we have no team personnel of actual combat experience, the deficiency, but also looks at the teacher and students valuable ideas, so that the follow-up to correct them.Key words: Nutri-Express bulk Indoor promotion第一章 背景介紹1.1公司簡(jiǎn)介杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、科特這四家跨國(guó)公司。在全國(guó)26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣省外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近3萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)300億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐裝食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、果乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2010年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。哇哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅、等指標(biāo)上連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。1.2行業(yè)概述近10年來(lái)，中國(guó)乳品消費(fèi)量以年均14.6%的速度增長(zhǎng)，目前人均已達(dá)25公斤。但是這個(gè)消費(fèi)水平與世界水平的差距還很大。這也預(yù)示著中國(guó)乳品市場(chǎng)空間仍然很大。市場(chǎng)增長(zhǎng)和產(chǎn)品毛利率偏高等因素是吸引了很多投資者進(jìn)入這一行業(yè)的原因，一些食品行業(yè)和奶制品行業(yè)主流品牌通過(guò)差異化概念的導(dǎo)入和強(qiáng)大廣告攻勢(shì)便很快切入市場(chǎng)并一舉成為單個(gè)品類的領(lǐng)頭羊，另外也吸引了許多中小乳品飲料生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)國(guó)際調(diào)查公司AC尼爾森公布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)表示。乳飲料已經(jīng)成為中國(guó)乳業(yè)增長(zhǎng)較為迅速的品類之一。2005年，娃哈哈率先推出果汁+牛奶的 “營(yíng)養(yǎng)快線”，“小洋人”、“旺旺”、“椰樹(shù)”等品牌的產(chǎn)品緊隨其后。面對(duì)市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和的牛奶飲料市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的乳業(yè)巨頭也紛紛投身該領(lǐng)域，包括蒙牛推出的 “真果?！?、伊利“果立享”等。前不久，匯源也宣布斥資1.3億元收購(gòu)乳品飲料公司醞釀進(jìn)場(chǎng) 。2009年可口可樂(lè)發(fā)布其首款水果牛奶飲料美汁源果粒奶優(yōu)，首次進(jìn)入國(guó)內(nèi)乳品飲料市場(chǎng)。營(yíng)養(yǎng)快線以其鮮明的產(chǎn)品特色和品牌定位，快速進(jìn)入液態(tài)乳產(chǎn)品市場(chǎng)，并在液態(tài)乳領(lǐng)域被稱為“特色產(chǎn)品”。經(jīng)過(guò)幾年的潛心經(jīng)營(yíng)，營(yíng)養(yǎng)快線已經(jīng)成功的確立了自己的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔。1.3產(chǎn)品簡(jiǎn)介1.3.1產(chǎn)品介紹 (1)核心理念:“營(yíng)養(yǎng)快線，做最營(yíng)養(yǎng)的飲料?！?(2)產(chǎn)品系列：營(yíng)養(yǎng)快線 幸福牽線、營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版、營(yíng)養(yǎng)快線家庭裝營(yíng)養(yǎng)快線自2005年上市以來(lái)，推出了兩代升級(jí)新產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版(果汁+酸奶，18種營(yíng)養(yǎng)素)、營(yíng)養(yǎng)快線幸福牽線(果汁+酸奶，益生菌發(fā)酵)。 圖1-1 營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品圖片圖1-2 營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品圖片 (3)產(chǎn)品特色：1.純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營(yíng)養(yǎng)快線不但擁有牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素。2.時(shí)尚靚麗的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，契合了都市人現(xiàn)代生活節(jié)奏。1.3.2產(chǎn)品定位營(yíng)養(yǎng)快線的創(chuàng)新靈感來(lái)源于歐美國(guó)家現(xiàn)調(diào)的早餐食品，根據(jù)中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)推薦攝入標(biāo)準(zhǔn)，添加了15種營(yíng)養(yǎng)素，屬于高端、細(xì)分的乳飲料。目標(biāo)消費(fèi)群體為崇尚時(shí)尚的學(xué)生和年輕一代，注重健康的白領(lǐng)及工薪階層。有較強(qiáng)的消費(fèi)能力群體，年齡在14-28歲左右。他們易于接受新事物和大品牌，并會(huì)由此產(chǎn)生相應(yīng)的品牌偏好。 1.城市白領(lǐng) 這部分人有固定且持續(xù)的消費(fèi)能力，好奇心比較強(qiáng)。工作壓力大，面臨殘酷的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，常常熬夜加班，導(dǎo)致睡眠不足，早晨時(shí)間少，因而早餐只能匆匆應(yīng)付，甚至不吃。而亞健康的威脅使得白領(lǐng)越來(lái)越注重健康。 2.學(xué)生 該人群雖然沒(méi)有固定的收入，但是家長(zhǎng)對(duì)孩子的健康和營(yíng)養(yǎng)有教高的要求，家長(zhǎng)會(huì)代為支付費(fèi)用。他們學(xué)業(yè)壓力大，晚睡早起，早上時(shí)間匆忙，早餐很少吃。某營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示43%的中小學(xué)生不吃早餐，早餐質(zhì)量較差的青少年高達(dá)77%。家長(zhǎng)的要求使得他們不得不重視營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題。 3.家庭消費(fèi)群體 “果汁+牛奶”的特性，是這個(gè)產(chǎn)品超越了普通飲料的范疇，進(jìn)入了家庭的消費(fèi)。主要是在節(jié)假日使用大瓶裝的“營(yíng)養(yǎng)快線”，一般聚會(huì)時(shí)飲用。 第二章 環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析（PEST分析）2.1.1、政治法律環(huán)境分析（P）食品工業(yè)承擔(dān)著為我國(guó)13 億人提供安全放心、營(yíng)養(yǎng)健康食品的重任，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和保障民生的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱 要的總體部署，為加快食品工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，建設(shè)具有中國(guó)特色的現(xiàn)代食品工業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，我國(guó)特制定了食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī) 劃（規(guī)劃期為2011-2015 年），作為“十二五”時(shí)期全國(guó)食品工業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性文件。發(fā)展規(guī)劃中我國(guó)政府鼓勵(lì)企業(yè)積極發(fā)展具有資源優(yōu)勢(shì)的飲料產(chǎn)品，鼓勵(lì)發(fā)展低熱量飲料、健康營(yíng)養(yǎng)飲料、冷藏果汁飲料、活菌型含乳飲料等。這個(gè)發(fā)展規(guī)劃的出臺(tái)，對(duì)于娃哈哈這個(gè)正在進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)果乳研發(fā)和銷售的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的利好消息。 隨著近幾年我國(guó)食品領(lǐng)域出現(xiàn)的一系列不安全事件，我國(guó)政府于2009年7月8日頒布了中華人民共和國(guó)食品安全法及其實(shí)施條例，它對(duì)我國(guó)食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和評(píng)估，食品安全標(biāo)準(zhǔn)，食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，食品檢驗(yàn)，食品進(jìn)出口，食品安全事故處置等方面都做了詳細(xì)的規(guī)定。它對(duì)于規(guī)范食品行業(yè)，提高食品安全，對(duì)于像娃哈哈這樣擁有強(qiáng)大技術(shù)和雄厚實(shí)力以及遵守法律法規(guī)把消費(fèi)者的利益始終擺在第一位的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的鼓舞和激勵(lì)。2008年由國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委聯(lián)合發(fā)布的飲料通則，代替原有的國(guó)標(biāo)GB107891996軟飲料的分類。飲料通則第一次把目前市場(chǎng)上售賣(mài)的飲料歸為了包括碳酸飲料類、果蔬汁類、蛋白飲料類、茶飲料類在內(nèi)的11個(gè)大類，今后飲料生產(chǎn)企業(yè)給飲料起名字都需按照飲料通則中的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)號(hào)入座。 國(guó)家出臺(tái)的這一規(guī)則，直接規(guī)范我國(guó)的飲料市場(chǎng)。對(duì)于今后我國(guó)飲料市場(chǎng)的成長(zhǎng)和發(fā)展都是有巨大的促進(jìn)作用的。而且這一規(guī)則的出臺(tái)，它也在一定程度上提高了飲料行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻2.1.2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（E） 改革開(kāi)放30多年來(lái)以來(lái)，我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)始終都保持快速發(fā)展的狀態(tài)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)資料顯示，自1978-2011年，我國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）年均實(shí)際增長(zhǎng)率為9.9%。雖然近幾年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速放緩，但總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)依然保持較快的增長(zhǎng)速度，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶動(dòng)了我國(guó)人均收入的持續(xù)增加，我國(guó)人均的可支配收入也在不斷的增加。我國(guó)2007年至2011年的人均GDP分別為2592美元、3125美元、3744美元、4682美元和5184美元。（如下圖）圖2-1 2007-2011年我國(guó)人均GDP我國(guó)2007-2011年城鄉(xiāng)居民人均可支配分別為13786、4140；4761、15781；5153、17175；5919、19109；6977、23979元。（如下圖）圖2-2 2007-2011年我國(guó)城鄉(xiāng)人均可支配收入隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)的發(fā)展，鄱陽(yáng)湖經(jīng)濟(jì)生態(tài)區(qū)上升為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，這幾年江西的經(jīng)濟(jì)水平也在快速的發(fā)展，GDP經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模在不斷的增長(zhǎng)。同時(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶動(dòng)了消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展，零售消費(fèi)規(guī)模也達(dá)到了巨大的規(guī)模。2009-2011年江西城鎮(zhèn)人均可支配收入分別為14022、15481和17495元。（如下圖）圖2-3 2009-2011年江西城鎮(zhèn)人均可支配收入隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和江西地區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民可支配收入的增加，這對(duì)于娃哈哈集團(tuán)營(yíng)養(yǎng)快線的產(chǎn)品的銷售是有很大的促進(jìn)作用的。當(dāng)居民手中的錢(qián)變得多了以后，人們不光要吃飽，而且還要吃好、吃健康、吃營(yíng)養(yǎng)的。人們除了基本的生活開(kāi)支之外，在休閑方面的開(kāi)支會(huì)不斷的增加，而營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品是針對(duì)我國(guó)人體的飲食結(jié)構(gòu)研制出來(lái)的果乳飲料，它不光安全而且還很營(yíng)養(yǎng)和健康。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)于人們消費(fèi)營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品是很有促進(jìn)作用的。2.1.3、社會(huì)文化環(huán)境分析（S）最近幾十年隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活觀念和生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化。人們現(xiàn)在已經(jīng)不再為了生存而奮斗，人們?cè)谏钪懈幼⒅刈匀?、健康、安全、舒適的生活方式。人們這種思維觀念的改變，也催生了時(shí)下很火熱的無(wú)機(jī)食品和有機(jī)食品。而在我國(guó)的飲料市場(chǎng)則是不斷的出現(xiàn)了產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分，飲料企業(yè)不斷的推出各種新式的產(chǎn)品，來(lái)滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的新口味。消費(fèi)者這種追求健康、天然、好喝的生活方式和觀念會(huì)促進(jìn)我國(guó)飲料行業(yè)巨大的發(fā)展。娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線，主打的就是時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)、健康的主題。它符合現(xiàn)在消費(fèi)者這種追求自然、健康、安全的生活方式，特別是年青白領(lǐng)和學(xué)生群體?，F(xiàn)在社會(huì)這種開(kāi)放的、寬松的文化氛圍，對(duì)于大家接受這種果乳新產(chǎn)品有幾大的推動(dòng)作用。2.1.4、技術(shù)環(huán)境分析（T）隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的科研技術(shù)水平也得到了極大提高。我國(guó)飲料行業(yè)的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。PET無(wú)菌冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層）奶類包裝以及無(wú)菌紙盒包裝在飲料行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，安全、便利、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的質(zhì)量安全問(wèn)題，同時(shí)也有利于各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)差異化。 建立25年來(lái)，娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。目前，娃哈哈已擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝；擁有通過(guò)國(guó)家合格認(rèn)定認(rèn)可委員會(huì)（CNAS）認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室、國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、博士后科研工作站；擁有強(qiáng)大的食品飲料自主研發(fā)能力，以及各類產(chǎn)業(yè)化實(shí)施技術(shù)和生產(chǎn)線配套設(shè)計(jì)、制造、安裝、調(diào)試能力，能自己開(kāi)模具及制造替代部分進(jìn)口設(shè)備。這些先進(jìn)的技術(shù)都是其它的企業(yè)所不能夠企及的。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1競(jìng)爭(zhēng)者分析表2-1 江西果乳飲料市場(chǎng)占有率品牌市場(chǎng)占有率（%）娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線60%可口可樂(lè)果粒奶優(yōu)5%小洋人妙戀10%銀鷺花生牛奶8%達(dá)利園優(yōu)先乳5%其他12%從上表中可以分析出1.在江西的果乳市場(chǎng)中，營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)占有率為60%，占據(jù)著絕大部分的市場(chǎng)份額。2.其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額都很小，而且競(jìng)爭(zhēng)極其的激烈。3.從這張表中，我們可以看出雖然現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額比較的小，但是他們都是在市場(chǎng)上具有很高知名度的品牌。營(yíng)養(yǎng)快線是娃哈哈針對(duì)現(xiàn)在的年輕人推出的一種新產(chǎn)品，它挖掘和開(kāi)辟了一個(gè)新的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域-果乳飲料市場(chǎng)，但是隨著營(yíng)養(yǎng)快線這些年的巨大成功。國(guó)內(nèi)外著名的飲料和食品企業(yè)都想進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)來(lái)分一杯羹。從上表也可以看出，雖然娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線在江西市場(chǎng)占有絕大部分的市場(chǎng)份額，但是隨著這些新的競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在變得愈加的激烈。營(yíng)養(yǎng)快線只有能夠更快、更準(zhǔn)確的挖掘和找到消費(fèi)者的需求，才能夠保持住乃至擴(kuò)展現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。2.2.2 消費(fèi)者分析表2-2江西果乳飲料消費(fèi)者的年齡層次從上圖中可以分析出1.在江西果乳飲料消費(fèi)者的年輕層次中，14-28歲的消費(fèi)者占70%，也就是說(shuō)，2.他們是果乳市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。中年消費(fèi)者是果乳市場(chǎng)的另一個(gè)重要的消費(fèi)群體。14-28歲的年輕人作為果乳市場(chǎng)的主要消費(fèi)者，營(yíng)養(yǎng)快線只有滿足并且讓這一部分的消費(fèi)者滿意，營(yíng)養(yǎng)快線才能夠在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。因此，營(yíng)養(yǎng)快線需要根據(jù)這一部分年輕人，他們具有追求綠色、時(shí)尚、好奇、變化多樣的特點(diǎn)，推出更加符合他們需求的口味和拼裝包裝。同時(shí)，如何的去滿足居家中年人士的需求也是營(yíng)養(yǎng)快線去考慮的，營(yíng)養(yǎng)快線可以針對(duì)他們追求安全、營(yíng)養(yǎng)健康的特色這一點(diǎn)去滿足這個(gè)重要的消費(fèi)群體。表2-3江西果乳消費(fèi)者品牌購(gòu)買(mǎi)傾向性 從上圖中可以分析出1.娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線在消費(fèi)者的心目中具有一定的忠誠(chéng)度。2.約有一半的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，具有極大的不確定性，也就是說(shuō)，他們的購(gòu)買(mǎi)覺(jué)有很大的隨機(jī)性，他們的品牌忠誠(chéng)度比較低。針對(duì)果乳消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)候的隨機(jī)性，營(yíng)養(yǎng)快線應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)渠道的鋪貨力度，讓各種渠道都能夠購(gòu)買(mǎi)到營(yíng)養(yǎng)快線的產(chǎn)品。同時(shí)要加強(qiáng)與渠道商的合作，讓渠道商能夠把營(yíng)養(yǎng)快線放在顯眼醒目的地方。此外，營(yíng)養(yǎng)快線也應(yīng)該加強(qiáng)自身的修煉，不斷的研發(fā)出新的口味的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者具有更多的選擇性，更好的消費(fèi)體驗(yàn)。最主要的是要能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品的粘合度，提高消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。第三章 市場(chǎng)分析3.1優(yōu)勢(shì)分析1.營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品形式豐富。有香草味、原味、牛奶菠蘿味、蘋(píng)果味、酸奶味、冰激凌等多種口味。2.營(yíng)養(yǎng)快線口感好，既有牛奶的柔滑，又有水果的健康。獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。3.營(yíng)養(yǎng)快線最早進(jìn)入果乳飲品行業(yè)，是果乳市場(chǎng)的開(kāi)拓者，屬于果乳飲料的強(qiáng)勢(shì)品牌。4.娃哈哈產(chǎn)品擁有優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道，產(chǎn)品鋪市迅速。一月之內(nèi)，產(chǎn)品可鋪到全國(guó)數(shù)百萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)，這種鋪市速度惟有康師傅可匹敵。5.娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)且速度快，總是能夠迅速滿足消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)出新的的口味與同類產(chǎn)品差異化明顯。6.娃哈哈品牌認(rèn)識(shí)度高。娃哈哈一直堅(jiān)持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽(yù)的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度很高。3.2劣勢(shì)分析1.娃哈哈品牌創(chuàng)新的晦澀乏力。沒(méi)有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶、果汁、國(guó)汽、樂(lè)酸乳等在市場(chǎng)上反映平平。2.娃哈哈營(yíng)銷渠道模式的優(yōu)勢(shì)逐漸削弱。娃哈哈“蛛網(wǎng)”般的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線豐富，在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設(shè)，成為娃哈哈長(zhǎng)久以來(lái)爭(zhēng)勝市場(chǎng)重要的核心營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。但是，大批的模仿、跟進(jìn)，使娃哈哈的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)逐漸削弱。3.營(yíng)養(yǎng)快線銷售價(jià)格相對(duì)較高，缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3.3機(jī)會(huì)分析1.隨著江西地區(qū)居民收入水平的提高和居民可支配收入的增加，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的需求和消費(fèi)將會(huì)更加的旺盛和火爆。這會(huì)極大的促進(jìn)果乳飲料的消費(fèi)。2.營(yíng)養(yǎng)快線作為我國(guó)第一款進(jìn)入市場(chǎng)的果乳飲料，它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，能夠更加的符合消費(fèi)者的需求多樣性。3.隨著現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越重視營(yíng)養(yǎng)健康，營(yíng)養(yǎng)快線提出的“早上喝一瓶，精神一上午”的定位符合消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的需求。4.隨著現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于食品安全的愈加重視，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)快線的發(fā)展也是一個(gè)契機(jī)。因?yàn)?，娃哈哈一向以消費(fèi)者的安全和利益為重，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量是嚴(yán)格控制和把關(guān)，因此，它必將符合消費(fèi)者對(duì)于安全的需要。3.4威脅分析1.隨著今年來(lái)我國(guó)物價(jià)的普遍上漲，江西地區(qū)居民的生活必需品所占開(kāi)支不斷上升，這就導(dǎo)致居民的休閑開(kāi)支下降。這對(duì)于營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)推廣來(lái)說(shuō)是個(gè)不利因素。2.隨著果乳飲料市場(chǎng)的持續(xù)升溫，不斷有新的企業(yè)的進(jìn)入果乳這個(gè)市場(chǎng)，這導(dǎo)致現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。3.由于飲料的替代產(chǎn)品比較多，所以這對(duì)于營(yíng)養(yǎng)快線來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不小的威脅。4.由于消費(fèi)者具有多變性，而且在飲料這種產(chǎn)品上忠誠(chéng)度很低。表3-1 營(yíng)養(yǎng)快線SWOT分析內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W（1）產(chǎn)品形式豐富（2）口感好，獲得消費(fèi)者認(rèn)可（3）屬于果乳飲料強(qiáng)勢(shì)品牌（3）優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道，產(chǎn)品鋪市迅。（4）創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)且速度快，與同類產(chǎn)品差異化明顯（5）品牌認(rèn)識(shí)度高（1）品牌創(chuàng)新的晦澀乏力（2）一大批其它飲料企業(yè)的模仿、跟進(jìn)，使娃哈哈的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)逐漸削弱（3）價(jià)格相對(duì)較高，上市缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)外部環(huán)境機(jī)會(huì)O威脅T（1）居民收入水平的提高和居民可支配收入的增加（2）營(yíng)養(yǎng)快線作為我國(guó)第一款進(jìn)入市場(chǎng)的果乳飲料（3）消費(fèi)者越來(lái)越重視營(yíng)養(yǎng)健康（4）現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于食品安全的愈加重視（1）今年來(lái)我國(guó)物價(jià)的普遍上漲，居民的休閑開(kāi)支下降（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈（3）替代產(chǎn)品比較多（4）消費(fèi)者具有多變性，忠誠(chéng)度很低第四章 營(yíng)銷戰(zhàn)略4.1產(chǎn)品戰(zhàn)略（1）認(rèn)知策略。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營(yíng)養(yǎng)飲品，“最營(yíng)養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，并在廣告宣傳中打出“十五種營(yíng)養(yǎng)一步到位?！薄霸绮秃纫黄?，精神一上午”的廣告詞暗示消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)快線是快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的飲品。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的宣傳教育，這一心智認(rèn)知很快在消費(fèi)者心中落地。（2）品牌策略。營(yíng)養(yǎng)快線的品牌命名，能順利啟動(dòng)消費(fèi)者心目中戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽(tīng)到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。因此，主打“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”的營(yíng)養(yǎng)快線很容易在消費(fèi)者中找到購(gòu)買(mǎi)理由。消費(fèi)者沒(méi)有看過(guò)廣告的情況下，只要看到這個(gè)命名，就能讓你很快理解營(yíng)養(yǎng)快線是“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素的營(yíng)養(yǎng)飲料”的定位。娃哈哈將“營(yíng)養(yǎng)快線”是為一個(gè)獨(dú)立品牌來(lái)運(yùn)作，針對(duì)其獨(dú)特的產(chǎn)品定位將其打造成一個(gè)長(zhǎng)青品牌，而不是眾多產(chǎn)品群眾的一個(gè)產(chǎn)品系列而已。這樣就有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤，保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征防止被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，為吸引忠誠(chéng)顧客提供機(jī)會(huì)，有助于樹(shù)立產(chǎn)品形象。（3）包裝策略。首先是營(yíng)養(yǎng)快線的瓶口設(shè)計(jì)很有特點(diǎn)。把果乳裝進(jìn)運(yùn)動(dòng)飲料瓶里賣(mài)，大瓶口PET曾是運(yùn)動(dòng)飲料的重要視覺(jué)體現(xiàn)。它能成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要品類特征的原因是，大瓶口對(duì)消費(fèi)者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合“快速”的表達(dá)。佳得樂(lè)、脈動(dòng)均采用了此瓶口，而乳飲料、果汁飲料卻從未使用過(guò)“大瓶口”。而營(yíng)養(yǎng)快線開(kāi)創(chuàng)性的采用此瓶口設(shè)計(jì)。而PET設(shè)計(jì)也成功的實(shí)現(xiàn)了“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的營(yíng)養(yǎng)飲料”的定位?，F(xiàn)在“大瓶口”P(pán)ET儼然成為營(yíng)養(yǎng)快線定位的獨(dú)特視覺(jué)載體。其次，瓶身的設(shè)計(jì)也是很好的。瓶身的設(shè)計(jì)大小適中，拿起來(lái)很舒服，其瓶身外面的塑料膜摸起來(lái)很滑很舒服，不像有些產(chǎn)品，要么瓶身太小要么瓶身太大，拿起來(lái)很不舒服。設(shè)想一下，當(dāng)一個(gè)人去購(gòu)買(mǎi)一瓶飲料的時(shí)候，如果在他的面前一瓶是拿起來(lái)很舒服的飲料，一瓶是拿起來(lái)不舒服的飲料，那么他購(gòu)買(mǎi)拿起來(lái)舒服的飲料比購(gòu)買(mǎi)拿起來(lái)不舒服的飲料的可能性要大的多。4.2價(jià)格戰(zhàn)略營(yíng)養(yǎng)快線在定價(jià)策略上采取撇指定價(jià)策略，它的采取的價(jià)格要比一般飲料貴1-2元的高價(jià)策略，主要為了凸顯“最營(yíng)養(yǎng)飲料”的產(chǎn)品定位。屬于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充消費(fèi)產(chǎn)品。給予消費(fèi)者“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)”的消費(fèi)需求。營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品的不同規(guī)格定價(jià)也不相同。由下表可見(jiàn)表4-1 營(yíng)養(yǎng)快線價(jià)格體系產(chǎn)品規(guī)格成本價(jià)（箱）批發(fā)價(jià)（箱）加價(jià)率大賣(mài)場(chǎng)售價(jià)（箱）加價(jià)率建議零售價(jià)（瓶）350ml67.2元11元27.27%13元18.18%3元350ml1518元30元66.6%34元13.33%3元500ml612元16元33.3%19元18.75%4元500ml1530元42元40%46元9.52%4元1.5l630元42元40%46元9.52%10元 4.3廣告戰(zhàn)略電視媒體主要是在中央電視臺(tái)以及各個(gè)地方的省級(jí)衛(wèi)視頻道。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線每年都會(huì)在這些媒體上投放廣告，來(lái)宣傳營(yíng)養(yǎng)快線這個(gè)品牌以及這個(gè)的產(chǎn)品。在電視媒體的宣傳的中，主要會(huì)介紹這個(gè)產(chǎn)品的特性。在江西地區(qū)的促銷活動(dòng)中，營(yíng)養(yǎng)快線主要宣傳的媒體分別為廣播媒體、平面媒體、POP廣告、LED廣告和樓宇的外墻廣告。廣播媒體主要使用青山湖之聲、南昌交通音樂(lè)之聲、江西都市廣播、江西音樂(lè)廣播和江西交通廣播。 平面媒體主要使用江南都市報(bào)、江西日?qǐng)?bào)。在店內(nèi)促銷時(shí)使用POP廣告，如帖海報(bào)、條幅、旗幟、價(jià)格目錄等。4.4促銷戰(zhàn)略促銷策略在現(xiàn)在的商業(yè)活動(dòng)被廣泛的使用中，主要有四種表現(xiàn)的方式，分別是人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。每一種手段在商業(yè)活動(dòng)的使用具有不同的效果，一般在傳遞產(chǎn)品信息給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣與欲望的過(guò)程中不會(huì)單獨(dú)的使用它們，基本上都是某幾種方式配合使用，使它們的效果發(fā)揮到最佳。在營(yíng)養(yǎng)快線的最初推廣過(guò)程中，這四種方法都使用過(guò)，當(dāng)然人員推銷主要是針對(duì)我們的經(jīng)銷商進(jìn)行。在現(xiàn)在的推廣促銷中，主要會(huì)用到廣告和營(yíng)業(yè)推廣。因?yàn)樵诳焖傧M(fèi)品的行業(yè)里，使用這個(gè)兩種方式，能夠更好的傳遞產(chǎn)品信息，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。 在本次江西地區(qū)五月促銷活動(dòng)中，主要使用廣告和營(yíng)業(yè)推廣來(lái)配合室內(nèi)促銷活動(dòng)和室外促銷活動(dòng)。在進(jìn)行促銷活動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)使用體驗(yàn)營(yíng)銷。因?yàn)樵谑称愤@個(gè)行業(yè)，只有讓消費(fèi)者親自品嘗過(guò)，征服了消費(fèi)者的味蕾，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。才能達(dá)到宣傳推廣我們的產(chǎn)品，提高銷售量的目的。第五章 營(yíng)銷目標(biāo)5.1短期目標(biāo)1.完成乃至超出五月份活動(dòng)期間的銷售目標(biāo)。2.提高營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品在終端零售商的促銷力度。3.提高消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線這個(gè)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。表5-1 短期目標(biāo)銷售額 銷 售 量毛利毛利率350ML6350ML15500ML6500ML151.5L6200萬(wàn)元400萬(wàn)元600萬(wàn)元1500萬(wàn)元300萬(wàn)元3000萬(wàn)元111112箱88889箱250000箱250000箱50000箱6088893.6元20.3%5.2中期目標(biāo)1.完成企業(yè)制定的中期銷售目標(biāo)。2.爭(zhēng)取盡力提早完成上級(jí)下達(dá)的這一年度的銷售目標(biāo)。 3.提高消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線這個(gè)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。表5-2 中期目標(biāo)銷售額銷 售 量毛利毛利率350ml6350m15500ml6500ml151.5L61200萬(wàn)元2400萬(wàn)元3600萬(wàn)元9000萬(wàn)元1800萬(wàn)元18000萬(wàn)元666672箱533334箱1500000箱1500000箱300000箱36133761.6元20.1%5.3長(zhǎng)期目標(biāo)1.完成上級(jí)制定的全年市場(chǎng)銷售目標(biāo)。2.拓展?fàn)I養(yǎng)快線在江西地區(qū)的終端銷售渠道，使絕大多數(shù)江西地區(qū)居民社區(qū)的便利店都能夠有營(yíng)養(yǎng)快線這個(gè)產(chǎn)品。3. 使?fàn)I養(yǎng)快線產(chǎn)品能夠在渠道商的貨架上有一個(gè)顯眼醒目的位置。4.擴(kuò)大營(yíng)養(yǎng)快線在江西地區(qū)的品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。表5-3 長(zhǎng)期目標(biāo)銷售額銷 售 量毛利毛利率350ml6350ml15500ml6500ml151.5L61920萬(wàn)元4080萬(wàn)元6000萬(wàn)元15000萬(wàn)元3000萬(wàn)元30000萬(wàn)元1066674箱906666箱2500002箱2500002箱500004箱60533833.2元20.2%表5-4 江西各地區(qū)每日計(jì)劃銷量表銷售額產(chǎn)品規(guī)格萍鄉(xiāng)、宜春、新余地區(qū)南昌、撫州地區(qū)上饒、鷹潭地區(qū)九江、景德鎮(zhèn)地區(qū)吉安地區(qū)贛州地區(qū)18萬(wàn)元22萬(wàn)元13萬(wàn)元15萬(wàn)元12萬(wàn)元20萬(wàn)元100萬(wàn)元350ml6667箱815箱482箱556箱445箱741箱350ml15533箱652箱385箱445箱356箱593箱500ml61500箱1833箱1083箱1250箱1000箱1667箱500ml151500箱1833箱1083箱1250箱1000箱1667箱1.5L6300箱367箱217箱250箱200箱333箱第六章 角色定位產(chǎn) 品經(jīng) 理周慧琳業(yè)務(wù)員A業(yè)務(wù)員B業(yè)務(wù)員C聯(lián)盛派拉蒙沃爾瑪洪客隆國(guó)光百貨大樓促銷員A促銷員B促銷員A促銷員A促銷員A促銷員A6.1產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)1.負(fù)責(zé)制定本地區(qū)的年度銷售計(jì)劃和活動(dòng)的銷售計(jì)劃2.負(fù)責(zé)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)訂單的收集3.負(fù)責(zé)給銷售人員分配計(jì)劃任務(wù)，并監(jiān)督業(yè)務(wù)員的實(shí)施、執(zhí)行和業(yè)績(jī)考評(píng)4.負(fù)責(zé)對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高銷售人員的素質(zhì)，特別是終端銷售人員的素質(zhì)5.負(fù)責(zé)活動(dòng)期間的產(chǎn)量銷量和監(jiān)督回款的回收，并保證活動(dòng)按計(jì)劃執(zhí)行6.負(fù)責(zé)監(jiān)督活動(dòng)期間產(chǎn)品的物流配送，保證活動(dòng)期間所有的終端渠道銷售和活動(dòng)期間有充足的產(chǎn)品7.負(fù)責(zé)向上級(jí)申請(qǐng)本地區(qū)的年度活動(dòng)經(jīng)費(fèi)8.負(fù)責(zé)本地區(qū)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的批準(zhǔn)及監(jiān)督經(jīng)費(fèi)的使用6.2業(yè)務(wù)員職責(zé)1.負(fù)責(zé)所管理區(qū)域的銷售計(jì)劃的制定及實(shí)施2.根據(jù)上級(jí)分配的任務(wù)及本區(qū)域的實(shí)際情況，負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的銷售計(jì)劃的制定3.負(fù)責(zé)給促銷人員進(jìn)行任務(wù)的分配，并監(jiān)督促銷人員的執(zhí)行， 同時(shí)對(duì)其進(jìn)行業(yè)績(jī)考核 4.負(fù)責(zé)跟經(jīng)銷商進(jìn)行進(jìn)貨的談判以及活動(dòng)情況的商談5.負(fù)責(zé)產(chǎn)品的物流配送及上架鋪貨6.負(fù)責(zé)活動(dòng)的實(shí)施7.負(fù)責(zé)貨款的回籠8.負(fù)責(zé)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況信息6.3促銷人員職責(zé)1.執(zhí)行上級(jí)分配下來(lái)的銷售及活動(dòng)任務(wù)2.負(fù)責(zé)臨時(shí)促銷人員的招募、培訓(xùn)3.負(fù)責(zé)活動(dòng)的實(shí)施4.負(fù)責(zé)向顧客宣傳、介紹營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品5.負(fù)責(zé)店內(nèi)外產(chǎn)品的銷售6.負(fù)責(zé)產(chǎn)品的擺放及補(bǔ)貨7.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷情況 第七章 策劃方案 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線促銷計(jì)劃 -開(kāi)箱有禮，驚喜五月贏ipad3 百萬(wàn)豪禮送不停，中獎(jiǎng)率100%一 活動(dòng)背景：果乳飲料銷售的旺季和五一勞動(dòng)節(jié)即將到來(lái)二 活動(dòng)目標(biāo)：提高產(chǎn)品的銷售量，提高消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線的品牌忠誠(chéng)度三 活動(dòng)時(shí)間：2012年4月10日 2012年6月31日 1.活動(dòng)策劃時(shí)間：2012年4月10日 2012年4月20日 2.活動(dòng)準(zhǔn)備時(shí)間：2012年4月21日 2012年4月28日 3.活動(dòng)實(shí)施時(shí)間：2012年4月29日 2012年5月31日 4.活動(dòng)開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間：2012年6月1日 5.活動(dòng)兌獎(jiǎng)截止日期：2012年6月31日 6.活動(dòng)總結(jié)時(shí)間：2012年6月2日6月5日四 活動(dòng)的方式：線上：拉手網(wǎng)團(tuán)購(gòu)江西營(yíng)養(yǎng)快線新浪微博和騰訊微博線下：室外：南昌八一廣場(chǎng) 室內(nèi)：江西各個(gè)終端銷售渠道商五 獎(jiǎng)項(xiàng)內(nèi)容：特等獎(jiǎng) 100名 100臺(tái) IPad3 一等獎(jiǎng) 300名 300臺(tái) 20L小冰箱二等獎(jiǎng) 500名 500臺(tái) 九陽(yáng)榨果汁機(jī)三等獎(jiǎng) 5000名 5000箱 596ML24 娃哈哈礦泉水 特惠獎(jiǎng) 一元人民幣獎(jiǎng)券 六 活動(dòng)產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品七 活動(dòng)經(jīng)費(fèi)：240萬(wàn)元八 合作單位：江西各終端零售商 南昌拉手網(wǎng) 騰訊微博 新浪微博7.1營(yíng)養(yǎng)快線網(wǎng)上促銷方案一、促銷方式:團(tuán)購(gòu)促銷，微博促銷二、促銷時(shí)間：4月29日至5月31日三、促銷地區(qū)：江西省四、負(fù)責(zé)人：錢(qián)小根五、促銷目標(biāo)：330萬(wàn)元 共計(jì)11.675萬(wàn)箱表7-1 線上促銷配額分配表名稱團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷微博營(yíng)銷銷售額231萬(wàn)元99萬(wàn)元330萬(wàn)元7.1.1營(yíng)養(yǎng)快線團(tuán)購(gòu)方案 一、活動(dòng)時(shí)間：4月29日至5月31日二、主打產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng)快線（按規(guī)格分類）三、促銷目標(biāo)：231萬(wàn)元 共計(jì)8.1715萬(wàn)箱四、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)及其構(gòu)成：伍拾壹點(diǎn)壹叄貳萬(wàn)元（51.132萬(wàn)，人民幣）（團(tuán)購(gòu)價(jià)結(jié)算價(jià)）線上銷售量經(jīng)銷商補(bǔ)貼=5元8.1715萬(wàn)箱10.2745萬(wàn)元=51.132（萬(wàn)）表7-2 經(jīng)銷商補(bǔ)貼費(fèi)用表產(chǎn)品規(guī)格銷售量（萬(wàn)箱）經(jīng)銷商補(bǔ)貼（元/箱）合計(jì)（萬(wàn)元）350ml63.080.82.464350ml151.281.51.92500ml61.732511.7325500ml151.386 22.7721.5L 60.69321.386合計(jì)8.171510.2745表7-3 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)價(jià)格表產(chǎn)品規(guī)格成本價(jià)(箱)結(jié)算價(jià)格團(tuán)購(gòu)價(jià)格350ml67.2元1415350ml1518元3536500ml612元1920500ml1530元49501.5L 630元4950 五、合作單位：南昌拉手團(tuán)購(gòu)網(wǎng)六、負(fù)責(zé)人：業(yè)務(wù)員A七、活動(dòng)內(nèi)容與準(zhǔn)備：1.4月-18日方案編寫(xiě)2.4月-19日方案提交3.4月-20日方案通過(guò)并授權(quán)予以實(shí)施4.業(yè)務(wù)員于4月-21日與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商量合作事宜5.4月-22日.擬定團(tuán)購(gòu)合作協(xié)議書(shū)并簽署協(xié)議6.4月-23日提供給團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品信息、說(shuō)明、介紹、圖片、產(chǎn)品原價(jià)等其他資料7.4月-24日挑選部分經(jīng)銷商作為消費(fèi)券兌換地點(diǎn)（撥號(hào)驗(yàn)證），分配給其相應(yīng)的業(yè)務(wù)員8. 4月-25日至4月-28日進(jìn)行兌換點(diǎn)人員培訓(xùn)9. 4月-29日活動(dòng)上線10. 5月-31日線上活動(dòng)結(jié)束11. 6月-10日兌換時(shí)間截止12. 6月-11日 與合作方進(jìn)行結(jié)算 八、團(tuán)購(gòu)流程圖 購(gòu)買(mǎi)（本期）輸入用戶名密碼輸入購(gòu)買(mǎi)數(shù)量確定訂單輸入手機(jī)號(hào)碼選擇支付方式付款否團(tuán)購(gòu)成功退款是發(fā)送流水號(hào)和密碼給用戶用戶到指定地點(diǎn)兌換消費(fèi)圖7-1 拉手團(tuán)購(gòu)網(wǎng)圖標(biāo)7.1.2營(yíng)養(yǎng)快線微博方案一、活動(dòng)時(shí)間：2012年4月29日2012年5月31日二、主打產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng)快線（按規(guī)格分類）三、促銷目標(biāo)：99萬(wàn)元 共計(jì)3.5035萬(wàn)箱四、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)及其構(gòu)成：表7-4 微博營(yíng)銷費(fèi)用表費(fèi)用構(gòu)成費(fèi)用（活動(dòng)期）合計(jì)網(wǎng)絡(luò)銷售人員費(fèi)用63000（元）18000（元）技術(shù)服務(wù)人員費(fèi)用35000（元）15000（元）網(wǎng)站系統(tǒng)設(shè)置及維護(hù)費(fèi)用10000 （元）10000（元）合計(jì)43000（元）五、負(fù)責(zé)人：業(yè)務(wù)員B六、注冊(cè)名稱：江西省娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線騰訊微博、江西省娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線新浪微博七、活動(dòng)內(nèi)容與準(zhǔn)備：1. 4月15日方案編寫(xiě)2. 4月16日方案提交3. 4月19日方案通過(guò)并授權(quán)予以實(shí)施4. 4月20日至24設(shè)置網(wǎng)站系統(tǒng)并調(diào)試并進(jìn)行人員配置5. 4月25日至28日對(duì)兌換網(wǎng)點(diǎn)人員進(jìn)行培訓(xùn)6. 5月-31日微博活動(dòng)結(jié)束7. 6月-10日兌換時(shí)間截止八、微博銷售流登錄銷售網(wǎng)站點(diǎn)擊微博鏈接 選擇產(chǎn)品類別 輸入手機(jī)號(hào) 去指定網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)獲取打折驗(yàn)證碼圖7-2 微博營(yíng)銷站點(diǎn)圖片7.2營(yíng)養(yǎng)快線線下促銷方案一、促銷方式: 室外促銷活動(dòng) 室內(nèi)促銷活動(dòng)二、促銷時(shí)間：4月29日-5月31日三、促銷地區(qū)：江西地區(qū)四、負(fù)責(zé)人：吳錦潤(rùn)五、促銷目標(biāo)：2910萬(wàn)元 六、活動(dòng)產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng)快線350ml6、 350ml15、 500ml6、 500ml15、 1.5L6五種規(guī)格產(chǎn)品九 活動(dòng)經(jīng)費(fèi)：492 490元十 合作單位：江西地區(qū)各經(jīng)銷商 7.2.1八一廣場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)快線五月贏ipad3推廣活動(dòng) 7.2.1.1準(zhǔn)備階段 （1）負(fù)責(zé)人：鄭彬 （2）時(shí)間 ：2012年4月18日 2012年4月28日 （3）活動(dòng)時(shí)間安排計(jì)劃 1）4月18日當(dāng)天上午去八一廣場(chǎng)進(jìn)行場(chǎng)地的確認(rèn)及合作費(fèi)用。因?yàn)檫@一次的室外營(yíng)養(yǎng)快線五月贏ipad3推廣及促銷活動(dòng)，已經(jīng)選定在了八一廣場(chǎng)。因此，在選擇合作方時(shí)，主要是看地理位置、人流量。我們將在八一廣場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)地銷售營(yíng)養(yǎng)快線。 2）4月18日。同八一廣場(chǎng)的管理機(jī)構(gòu)商談租賃八一廣場(chǎng)舉辦本次活動(dòng)的事情，并商談每日的費(fèi)用，并同其簽定協(xié)議。 3）4月18日。開(kāi)始向南昌各個(gè)高校招聘臨時(shí)促銷員（21日截止） 4）4月20日?；顒?dòng)當(dāng)天確定銷售數(shù)量為900箱。 5）4月20日。開(kāi)始訂購(gòu)活動(dòng)期間所需要的促銷獎(jiǎng)品 6）4月21日24日。開(kāi)始尋找廣告公司，并商談活動(dòng)的細(xì)節(jié)方案。 7）4月23日。制作本次活動(dòng)的海報(bào)及宣傳單 8）4月24日-4月26日。對(duì)新招募的臨時(shí)促銷員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)將由本公司的資深銷售員進(jìn)行。主要培訓(xùn)其公司介紹、產(chǎn)品介紹、銷售禮儀介紹及銷售技巧介紹。并模擬銷售現(xiàn)場(chǎng)，以提高他們的理論水平與實(shí)戰(zhàn)水平，能夠應(yīng)對(duì)各種類型的顧客。 9）4月25日4月28日。派公司促銷人員到各個(gè)商場(chǎng)門(mén)口及南昌中山路和勝利街散發(fā)宣傳單及張貼海報(bào)，宣傳此次促銷活動(dòng)計(jì)劃 10）4月27日。領(lǐng)取促銷活動(dòng)所需的促銷禮品、服裝和道具 11）4月28日。組織工人到八一廣場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng)舞臺(tái)的搭建 12）4月25日-4月28日。在平面媒體，江南都市報(bào)和江西日?qǐng)?bào)上刊登本次促銷活動(dòng)的廣告。 13）4月25日-4月28日。在電臺(tái)媒體，南昌音樂(lè)交通之聲和青山湖之聲播出本次促銷活動(dòng)的廣告。 7.2.1.2實(shí)施階段 （1）負(fù)責(zé)人：吳錦潤(rùn) （2）促銷時(shí)間 ： 2010年4月29日 （3）活動(dòng)主題 ：營(yíng)養(yǎng)快線-驚喜五月贏ipad3活動(dòng)推廣 （4）活動(dòng)內(nèi)容 1）舞臺(tái)區(qū)：對(duì)本次活動(dòng)展示與介紹，進(jìn)行娛樂(lè)性的節(jié)目表演烘托氣氛，并與現(xiàn)場(chǎng)觀眾