娃哈哈營養(yǎng)快線策劃書.doc

南 昌 工 程 學(xué) 院銷售管理課 程 設(shè) 計 完 成 日 期 2012 年 9 月 10 目錄摘要Abstract第一章 背景介紹11.1公司簡介11.2行業(yè)概述11.3產(chǎn)品簡介21.3.1產(chǎn)品介紹21.3.2產(chǎn)品定位4第二章 環(huán)境分析52.1宏觀環(huán)境分析（PEST分析）52.1.1、政治法律環(huán)境分析（P）52.1.2、經(jīng)濟環(huán)境分析（E）62.1.3、社會文化環(huán)境分析（S）72.1.4、技術(shù)環(huán)境分析（T）82.2微觀環(huán)境分析82.2.1競爭者分析82.2.2 消費者分析9第三章 市場分析113.1優(yōu)勢分析113.2劣勢分析113.3機會分析123.4威脅分析12第四章 營銷戰(zhàn)略144.1產(chǎn)品戰(zhàn)略144.2價格戰(zhàn)略154.3廣告戰(zhàn)略154.4促銷戰(zhàn)略16第五章 營銷目標(biāo)175.1短期目標(biāo)175.2中期目標(biāo)175.3長期目標(biāo)17第六章 角色定位196.1產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)196.2業(yè)務(wù)員職責(zé)206.3促銷人員職責(zé)20第七章 策劃方案217.1營養(yǎng)快線網(wǎng)上促銷方案227.1.1營養(yǎng)快線團購方案227.1.2營養(yǎng)快線微博方案257.2營養(yǎng)快線線下促銷方案277.2.1八一廣場營養(yǎng)快線五月贏ipad3推廣活動277.2.2室內(nèi)促銷活動36第八章 費用預(yù)算38第九章 績效評價419.1人員考評419.2經(jīng)銷商考評43第十章 總結(jié)評價4410.1 效果評價4410.2 改進加強的地方45結(jié)束語47參考文獻48摘要營銷是各個公司創(chuàng)造收益的源泉，二十一世紀(jì)的企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下來，就必須要重視營銷以及營銷人員的作用。我們工商管理學(xué)院為了提高我們學(xué)院學(xué)生的動手及實踐能力，真正做到教與學(xué)，理論與實踐相結(jié)合。使我們學(xué)生符合市場及企業(yè)在實際營銷運作中的需要，特此讓同學(xué)們以小組的形式策劃一場具有課操作性的營銷策劃案。我們這一次的方案主要是為營養(yǎng)快線在江西地區(qū)進行宣傳推廣和促銷活動。我們將根據(jù)這一主題進行從方案的計劃、活動的實施到總結(jié)評估一個完整的活動流程編寫。我們方案的計劃是通過線上團購和微博營銷，線下室外宣傳推廣促銷活動和室內(nèi)促銷活動來進行本次促銷活動。由于我們團隊人員沒有過實戰(zhàn)經(jīng)驗，不足之處，還望老師和同學(xué)多提寶貴意見，以便后續(xù)改正。關(guān)鍵詞：營養(yǎng)快線 團購 室內(nèi)促銷AbstractMarketing is the source of all the company to create the income, the twenty-first century enterprise want to the fierce competition in the market survive, it is necessary to attach importance to the marketing and marketing personnels role. Our industry and commerce college of management in order to improve our college students practical and practical ability, and really do teaching and learning, combining theory with practice. We students according to the market and the marketing operations of the enterprise in the actual need, we let the students to form of group is planning an operational marketing planning in class.We this time the scheme is mainly for nutrition fast line in jiangxi area promotion and sales promotion activity. We will according to this theme from program, the implementation of activities to summarize evaluation of a complete activity process to write. Our program is through the online group buying and micro Po marketing, offline promotion activities and outdoor promotion indoor promotion to the sales promotion activity.Because we have no team personnel of actual combat experience, the deficiency, but also looks at the teacher and students valuable ideas, so that the follow-up to correct them.Key words: Nutri-Express bulk Indoor promotion第一章 背景介紹1.1公司簡介杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、科特這四家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣省外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近3萬名，總資產(chǎn)達300億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線，以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐裝食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、果乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2010年集團實現(xiàn)營業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。哇哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅、等指標(biāo)上連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位。1.2行業(yè)概述近10年來，中國乳品消費量以年均14.6%的速度增長，目前人均已達25公斤。但是這個消費水平與世界水平的差距還很大。這也預(yù)示著中國乳品市場空間仍然很大。市場增長和產(chǎn)品毛利率偏高等因素是吸引了很多投資者進入這一行業(yè)的原因，一些食品行業(yè)和奶制品行業(yè)主流品牌通過差異化概念的導(dǎo)入和強大廣告攻勢便很快切入市場并一舉成為單個品類的領(lǐng)頭羊，另外也吸引了許多中小乳品飲料生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)國際調(diào)查公司AC尼爾森公布的市場數(shù)據(jù)表示。乳飲料已經(jīng)成為中國乳業(yè)增長較為迅速的品類之一。2005年，娃哈哈率先推出果汁+牛奶的 “營養(yǎng)快線”，“小洋人”、“旺旺”、“椰樹”等品牌的產(chǎn)品緊隨其后。面對市場遠未飽和的牛奶飲料市場，國內(nèi)的乳業(yè)巨頭也紛紛投身該領(lǐng)域，包括蒙牛推出的 “真果?！薄⒁晾肮⑾怼钡?。前不久，匯源也宣布斥資1.3億元收購乳品飲料公司醞釀進場 。2009年可口可樂發(fā)布其首款水果牛奶飲料美汁源果粒奶優(yōu)，首次進入國內(nèi)乳品飲料市場。營養(yǎng)快線以其鮮明的產(chǎn)品特色和品牌定位，快速進入液態(tài)乳產(chǎn)品市場，并在液態(tài)乳領(lǐng)域被稱為“特色產(chǎn)品”。經(jīng)過幾年的潛心經(jīng)營，營養(yǎng)快線已經(jīng)成功的確立了自己的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔。1.3產(chǎn)品簡介1.3.1產(chǎn)品介紹 (1)核心理念:“營養(yǎng)快線，做最營養(yǎng)的飲料。” (2)產(chǎn)品系列：營養(yǎng)快線 幸福牽線、營養(yǎng)快線升級版、營養(yǎng)快線家庭裝營養(yǎng)快線自2005年上市以來，推出了兩代升級新產(chǎn)品：營養(yǎng)快線升級版(果汁+酸奶，18種營養(yǎng)素)、營養(yǎng)快線幸福牽線(果汁+酸奶，益生菌發(fā)酵)。 圖1-1 營養(yǎng)快線產(chǎn)品圖片圖1-2 營養(yǎng)快線產(chǎn)品圖片 (3)產(chǎn)品特色：1.純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)快線不但擁有牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。2.時尚靚麗的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人現(xiàn)代生活節(jié)奏。1.3.2產(chǎn)品定位營養(yǎng)快線的創(chuàng)新靈感來源于歐美國家現(xiàn)調(diào)的早餐食品，根據(jù)中國居民膳食營養(yǎng)推薦攝入標(biāo)準(zhǔn)，添加了15種營養(yǎng)素，屬于高端、細分的乳飲料。目標(biāo)消費群體為崇尚時尚的學(xué)生和年輕一代，注重健康的白領(lǐng)及工薪階層。有較強的消費能力群體，年齡在14-28歲左右。他們易于接受新事物和大品牌，并會由此產(chǎn)生相應(yīng)的品牌偏好。 1.城市白領(lǐng) 這部分人有固定且持續(xù)的消費能力，好奇心比較強。工作壓力大，面臨殘酷的職場競爭，常常熬夜加班，導(dǎo)致睡眠不足，早晨時間少，因而早餐只能匆匆應(yīng)付，甚至不吃。而亞健康的威脅使得白領(lǐng)越來越注重健康。 2.學(xué)生 該人群雖然沒有固定的收入，但是家長對孩子的健康和營養(yǎng)有教高的要求，家長會代為支付費用。他們學(xué)業(yè)壓力大，晚睡早起，早上時間匆忙，早餐很少吃。某營養(yǎng)協(xié)會發(fā)布一項調(diào)查結(jié)果顯示43%的中小學(xué)生不吃早餐，早餐質(zhì)量較差的青少年高達77%。家長的要求使得他們不得不重視營養(yǎng)問題。 3.家庭消費群體 “果汁+牛奶”的特性，是這個產(chǎn)品超越了普通飲料的范疇，進入了家庭的消費。主要是在節(jié)假日使用大瓶裝的“營養(yǎng)快線”，一般聚會時飲用。 第二章 環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析（PEST分析）2.1.1、政治法律環(huán)境分析（P）食品工業(yè)承擔(dān)著為我國13 億人提供安全放心、營養(yǎng)健康食品的重任，是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和保障民生的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。根據(jù)中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱 要的總體部署，為加快食品工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，建設(shè)具有中國特色的現(xiàn)代食品工業(yè)體系，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，我國特制定了食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī) 劃（規(guī)劃期為2011-2015 年），作為“十二五”時期全國食品工業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性文件。發(fā)展規(guī)劃中我國政府鼓勵企業(yè)積極發(fā)展具有資源優(yōu)勢的飲料產(chǎn)品，鼓勵發(fā)展低熱量飲料、健康營養(yǎng)飲料、冷藏果汁飲料、活菌型含乳飲料等。這個發(fā)展規(guī)劃的出臺，對于娃哈哈這個正在進行營養(yǎng)果乳研發(fā)和銷售的企業(yè)來說，是一個巨大的利好消息。 隨著近幾年我國食品領(lǐng)域出現(xiàn)的一系列不安全事件，我國政府于2009年7月8日頒布了中華人民共和國食品安全法及其實施條例，它對我國食品安全風(fēng)險監(jiān)測和評估，食品安全標(biāo)準(zhǔn)，食品生產(chǎn)經(jīng)營，食品檢驗，食品進出口，食品安全事故處置等方面都做了詳細的規(guī)定。它對于規(guī)范食品行業(yè)，提高食品安全，對于像娃哈哈這樣擁有強大技術(shù)和雄厚實力以及遵守法律法規(guī)把消費者的利益始終擺在第一位的企業(yè)來說，是一個巨大的鼓舞和激勵。2008年由國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委聯(lián)合發(fā)布的飲料通則，代替原有的國標(biāo)GB107891996軟飲料的分類。飲料通則第一次把目前市場上售賣的飲料歸為了包括碳酸飲料類、果蔬汁類、蛋白飲料類、茶飲料類在內(nèi)的11個大類，今后飲料生產(chǎn)企業(yè)給飲料起名字都需按照飲料通則中的標(biāo)準(zhǔn)對號入座。 國家出臺的這一規(guī)則，直接規(guī)范我國的飲料市場。對于今后我國飲料市場的成長和發(fā)展都是有巨大的促進作用的。而且這一規(guī)則的出臺，它也在一定程度上提高了飲料行業(yè)的進入門檻2.1.2、經(jīng)濟環(huán)境分析（E） 改革開放30多年來以來，我國的國民經(jīng)濟始終都保持快速發(fā)展的狀態(tài)，國民經(jīng)濟持續(xù)增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)資料顯示，自1978-2011年，我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）年均實際增長率為9.9%。雖然近幾年的全球經(jīng)濟危機導(dǎo)致我國的經(jīng)濟增速放緩，但總體來說，我國經(jīng)濟依然保持較快的增長速度，經(jīng)濟的發(fā)展也帶動了我國人均收入的持續(xù)增加，我國人均的可支配收入也在不斷的增加。我國2007年至2011年的人均GDP分別為2592美元、3125美元、3744美元、4682美元和5184美元。（如下圖）圖2-1 2007-2011年我國人均GDP我國2007-2011年城鄉(xiāng)居民人均可支配分別為13786、4140；4761、15781；5153、17175；5919、19109；6977、23979元。（如下圖）圖2-2 2007-2011年我國城鄉(xiāng)人均可支配收入隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)的發(fā)展，鄱陽湖經(jīng)濟生態(tài)區(qū)上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略，這幾年江西的經(jīng)濟水平也在快速的發(fā)展，GDP經(jīng)濟總量規(guī)模在不斷的增長。同時經(jīng)濟的發(fā)展也帶動了消費品市場的發(fā)展，零售消費規(guī)模也達到了巨大的規(guī)模。2009-2011年江西城鎮(zhèn)人均可支配收入分別為14022、15481和17495元。（如下圖）圖2-3 2009-2011年江西城鎮(zhèn)人均可支配收入隨著我國經(jīng)濟和江西地區(qū)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民可支配收入的增加，這對于娃哈哈集團營養(yǎng)快線的產(chǎn)品的銷售是有很大的促進作用的。當(dāng)居民手中的錢變得多了以后，人們不光要吃飽，而且還要吃好、吃健康、吃營養(yǎng)的。人們除了基本的生活開支之外，在休閑方面的開支會不斷的增加，而營養(yǎng)快線產(chǎn)品是針對我國人體的飲食結(jié)構(gòu)研制出來的果乳飲料，它不光安全而且還很營養(yǎng)和健康。經(jīng)濟的發(fā)展對于人們消費營養(yǎng)快線產(chǎn)品是很有促進作用的。2.1.3、社會文化環(huán)境分析（S）最近幾十年隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民的生活觀念和生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化。人們現(xiàn)在已經(jīng)不再為了生存而奮斗，人們在生活中更加注重自然、健康、安全、舒適的生活方式。人們這種思維觀念的改變，也催生了時下很火熱的無機食品和有機食品。而在我國的飲料市場則是不斷的出現(xiàn)了產(chǎn)品細分和市場細分，飲料企業(yè)不斷的推出各種新式的產(chǎn)品，來滿足現(xiàn)在消費者的新口味。消費者這種追求健康、天然、好喝的生活方式和觀念會促進我國飲料行業(yè)巨大的發(fā)展。娃哈哈的營養(yǎng)快線，主打的就是時尚、營養(yǎng)、健康的主題。它符合現(xiàn)在消費者這種追求自然、健康、安全的生活方式，特別是年青白領(lǐng)和學(xué)生群體。現(xiàn)在社會這種開放的、寬松的文化氛圍，對于大家接受這種果乳新產(chǎn)品有幾大的推動作用。2.1.4、技術(shù)環(huán)境分析（T）隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，我國的科研技術(shù)水平也得到了極大提高。我國飲料行業(yè)的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。PET無菌冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層）奶類包裝以及無菌紙盒包裝在飲料行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，安全、便利、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的質(zhì)量安全問題，同時也有利于各個企業(yè)的市場差異化。 建立25年來，娃哈哈始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權(quán)。目前，娃哈哈已擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝；擁有通過國家合格認(rèn)定認(rèn)可委員會（CNAS）認(rèn)可的實驗室、國家級企業(yè)技術(shù)中心、博士后科研工作站；擁有強大的食品飲料自主研發(fā)能力，以及各類產(chǎn)業(yè)化實施技術(shù)和生產(chǎn)線配套設(shè)計、制造、安裝、調(diào)試能力，能自己開模具及制造替代部分進口設(shè)備。這些先進的技術(shù)都是其它的企業(yè)所不能夠企及的。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1競爭者分析表2-1 江西果乳飲料市場占有率品牌市場占有率（%）娃哈哈營養(yǎng)快線60%可口可樂果粒奶優(yōu)5%小洋人妙戀10%銀鷺花生牛奶8%達利園優(yōu)先乳5%其他12%從上表中可以分析出1.在江西的果乳市場中，營養(yǎng)快線的市場占有率為60%，占據(jù)著絕大部分的市場份額。2.其他競爭品牌的市場份額都很小，而且競爭極其的激烈。3.從這張表中，我們可以看出雖然現(xiàn)在競爭對手的市場份額比較的小，但是他們都是在市場上具有很高知名度的品牌。營養(yǎng)快線是娃哈哈針對現(xiàn)在的年輕人推出的一種新產(chǎn)品，它挖掘和開辟了一個新的市場細分領(lǐng)域-果乳飲料市場，但是隨著營養(yǎng)快線這些年的巨大成功。國內(nèi)外著名的飲料和食品企業(yè)都想進入到這個市場來分一杯羹。從上表也可以看出，雖然娃哈哈營養(yǎng)快線在江西市場占有絕大部分的市場份額，但是隨著這些新的競爭者的進入，這個市場現(xiàn)在變得愈加的激烈。營養(yǎng)快線只有能夠更快、更準(zhǔn)確的挖掘和找到消費者的需求，才能夠保持住乃至擴展現(xiàn)有的市場份額。2.2.2 消費者分析表2-2江西果乳飲料消費者的年齡層次從上圖中可以分析出1.在江西果乳飲料消費者的年輕層次中，14-28歲的消費者占70%，也就是說，2.他們是果乳市場的主要消費者。中年消費者是果乳市場的另一個重要的消費群體。14-28歲的年輕人作為果乳市場的主要消費者，營養(yǎng)快線只有滿足并且讓這一部分的消費者滿意，營養(yǎng)快線才能夠在市場上站穩(wěn)腳跟。因此，營養(yǎng)快線需要根據(jù)這一部分年輕人，他們具有追求綠色、時尚、好奇、變化多樣的特點，推出更加符合他們需求的口味和拼裝包裝。同時，如何的去滿足居家中年人士的需求也是營養(yǎng)快線去考慮的，營養(yǎng)快線可以針對他們追求安全、營養(yǎng)健康的特色這一點去滿足這個重要的消費群體。表2-3江西果乳消費者品牌購買傾向性 從上圖中可以分析出1.娃哈哈營養(yǎng)快線在消費者的心目中具有一定的忠誠度。2.約有一半的消費者在進行購買決策時，具有極大的不確定性，也就是說，他們的購買覺有很大的隨機性，他們的品牌忠誠度比較低。針對果乳消費者在選擇購買時候的隨機性，營養(yǎng)快線應(yīng)該加強市場渠道的鋪貨力度，讓各種渠道都能夠購買到營養(yǎng)快線的產(chǎn)品。同時要加強與渠道商的合作，讓渠道商能夠把營養(yǎng)快線放在顯眼醒目的地方。此外，營養(yǎng)快線也應(yīng)該加強自身的修煉，不斷的研發(fā)出新的口味的產(chǎn)品，讓消費者具有更多的選擇性，更好的消費體驗。最主要的是要能夠加強消費者對營養(yǎng)快線產(chǎn)品的粘合度，提高消費者對營養(yǎng)快線這個品牌的忠誠度。第三章 市場分析3.1優(yōu)勢分析1.營養(yǎng)快線產(chǎn)品形式豐富。有香草味、原味、牛奶菠蘿味、蘋果味、酸奶味、冰激凌等多種口味。2.營養(yǎng)快線口感好，既有牛奶的柔滑，又有水果的健康。獲得消費者的普遍認(rèn)可。3.營養(yǎng)快線最早進入果乳飲品行業(yè)，是果乳市場的開拓者，屬于果乳飲料的強勢品牌。4.娃哈哈產(chǎn)品擁有優(yōu)質(zhì)的營銷渠道，產(chǎn)品鋪市迅速。一月之內(nèi)，產(chǎn)品可鋪到全國數(shù)百萬個零售點，這種鋪市速度惟有康師傅可匹敵。5.娃哈哈營養(yǎng)快線團隊創(chuàng)新意識強且速度快，總是能夠迅速滿足消費者的需求，開發(fā)出新的的口味與同類產(chǎn)品差異化明顯。6.娃哈哈品牌認(rèn)識度高。娃哈哈一直堅持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽的品牌形象，消費者的品牌認(rèn)知度和忠誠度很高。3.2劣勢分析1.娃哈哈品牌創(chuàng)新的晦澀乏力。沒有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶、果汁、國汽、樂酸乳等在市場上反映平平。2.娃哈哈營銷渠道模式的優(yōu)勢逐漸削弱。娃哈哈“蛛網(wǎng)”般的營銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線豐富，在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設(shè)，成為娃哈哈長久以來爭勝市場重要的核心營銷競爭力。但是，大批的模仿、跟進，使娃哈哈的營銷渠道優(yōu)勢逐漸削弱。3.營養(yǎng)快線銷售價格相對較高，缺乏價格優(yōu)勢。3.3機會分析1.隨著江西地區(qū)居民收入水平的提高和居民可支配收入的增加，消費者對于消費品的需求和消費將會更加的旺盛和火爆。這會極大的促進果乳飲料的消費。2.營養(yǎng)快線作為我國第一款進入市場的果乳飲料，它開創(chuàng)了一個新的細分市場，能夠更加的符合消費者的需求多樣性。3.隨著現(xiàn)在消費者越來越重視營養(yǎng)健康，營養(yǎng)快線提出的“早上喝一瓶，精神一上午”的定位符合消費者對營養(yǎng)健康產(chǎn)品的需求。4.隨著現(xiàn)在消費者對于食品安全的愈加重視，對于營養(yǎng)快線的發(fā)展也是一個契機。因為，娃哈哈一向以消費者的安全和利益為重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量是嚴(yán)格控制和把關(guān)，因此，它必將符合消費者對于安全的需要。3.4威脅分析1.隨著今年來我國物價的普遍上漲，江西地區(qū)居民的生活必需品所占開支不斷上升，這就導(dǎo)致居民的休閑開支下降。這對于營養(yǎng)快線的市場推廣來說是個不利因素。2.隨著果乳飲料市場的持續(xù)升溫，不斷有新的企業(yè)的進入果乳這個市場，這導(dǎo)致現(xiàn)在的市場競爭日益激烈。3.由于飲料的替代產(chǎn)品比較多，所以這對于營養(yǎng)快線來說也是一個不小的威脅。4.由于消費者具有多變性，而且在飲料這種產(chǎn)品上忠誠度很低。表3-1 營養(yǎng)快線SWOT分析內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢S劣勢W（1）產(chǎn)品形式豐富（2）口感好，獲得消費者認(rèn)可（3）屬于果乳飲料強勢品牌（3）優(yōu)質(zhì)的營銷渠道，產(chǎn)品鋪市迅。（4）創(chuàng)新意識強且速度快，與同類產(chǎn)品差異化明顯（5）品牌認(rèn)識度高（1）品牌創(chuàng)新的晦澀乏力（2）一大批其它飲料企業(yè)的模仿、跟進，使娃哈哈的營銷渠道優(yōu)勢逐漸削弱（3）價格相對較高，上市缺乏價格優(yōu)勢外部環(huán)境機會O威脅T（1）居民收入水平的提高和居民可支配收入的增加（2）營養(yǎng)快線作為我國第一款進入市場的果乳飲料（3）消費者越來越重視營養(yǎng)健康（4）現(xiàn)在消費者對于食品安全的愈加重視（1）今年來我國物價的普遍上漲，居民的休閑開支下降（2）市場競爭日益激烈（3）替代產(chǎn)品比較多（4）消費者具有多變性，忠誠度很低第四章 營銷戰(zhàn)略4.1產(chǎn)品戰(zhàn)略（1）認(rèn)知策略。在消費者的認(rèn)知中，牛奶是營養(yǎng)價值很高的動物蛋白營養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品，“最營養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養(yǎng)的飲料”，并在廣告宣傳中打出“十五種營養(yǎng)一步到位?！薄霸绮秃纫黄?，精神一上午”的廣告詞暗示消費者營養(yǎng)快線是快速補充營養(yǎng)的飲品。經(jīng)過一段時間的宣傳教育，這一心智認(rèn)知很快在消費者心中落地。（2）品牌策略。營養(yǎng)快線的品牌命名，能順利啟動消費者心目中戰(zhàn)略定位，讓消費者聽到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。因此，主打“最營養(yǎng)的飲料”的營養(yǎng)快線很容易在消費者中找到購買理由。消費者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個命名，就能讓你很快理解營養(yǎng)快線是“快速補充營養(yǎng)元素的營養(yǎng)飲料”的定位。娃哈哈將“營養(yǎng)快線”是為一個獨立品牌來運作，針對其獨特的產(chǎn)品定位將其打造成一個長青品牌，而不是眾多產(chǎn)品群眾的一個產(chǎn)品系列而已。這樣就有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤，保護產(chǎn)品的某些獨特特征防止被競爭者模仿，為吸引忠誠顧客提供機會，有助于樹立產(chǎn)品形象。（3）包裝策略。首先是營養(yǎng)快線的瓶口設(shè)計很有特點。把果乳裝進運動飲料瓶里賣，大瓶口PET曾是運動飲料的重要視覺體現(xiàn)。它能成為運動飲料的重要品類特征的原因是，大瓶口對消費者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合“快速”的表達。佳得樂、脈動均采用了此瓶口，而乳飲料、果汁飲料卻從未使用過“大瓶口”。而營養(yǎng)快線開創(chuàng)性的采用此瓶口設(shè)計。而PET設(shè)計也成功的實現(xiàn)了“快速補充營養(yǎng)的營養(yǎng)飲料”的定位。現(xiàn)在“大瓶口”PET儼然成為營養(yǎng)快線定位的獨特視覺載體。其次，瓶身的設(shè)計也是很好的。瓶身的設(shè)計大小適中，拿起來很舒服，其瓶身外面的塑料膜摸起來很滑很舒服，不像有些產(chǎn)品，要么瓶身太小要么瓶身太大，拿起來很不舒服。設(shè)想一下，當(dāng)一個人去購買一瓶飲料的時候，如果在他的面前一瓶是拿起來很舒服的飲料，一瓶是拿起來不舒服的飲料，那么他購買拿起來舒服的飲料比購買拿起來不舒服的飲料的可能性要大的多。4.2價格戰(zhàn)略營養(yǎng)快線在定價策略上采取撇指定價策略，它的采取的價格要比一般飲料貴1-2元的高價策略，主要為了凸顯“最營養(yǎng)飲料”的產(chǎn)品定位。屬于營養(yǎng)補充消費產(chǎn)品。給予消費者“快速補充營養(yǎng)”的消費需求。營養(yǎng)快線產(chǎn)品的不同規(guī)格定價也不相同。由下表可見表4-1 營養(yǎng)快線價格體系產(chǎn)品規(guī)格成本價（箱）批發(fā)價（箱）加價率大賣場售價（箱）加價率建議零售價（瓶）350ml67.2元11元27.27%13元18.18%3元350ml1518元30元66.6%34元13.33%3元500ml612元16元33.3%19元18.75%4元500ml1530元42元40%46元9.52%4元1.5l630元42元40%46元9.52%10元 4.3廣告戰(zhàn)略電視媒體主要是在中央電視臺以及各個地方的省級衛(wèi)視頻道。娃哈哈營養(yǎng)快線每年都會在這些媒體上投放廣告，來宣傳營養(yǎng)快線這個品牌以及這個的產(chǎn)品。在電視媒體的宣傳的中，主要會介紹這個產(chǎn)品的特性。在江西地區(qū)的促銷活動中，營養(yǎng)快線主要宣傳的媒體分別為廣播媒體、平面媒體、POP廣告、LED廣告和樓宇的外墻廣告。廣播媒體主要使用青山湖之聲、南昌交通音樂之聲、江西都市廣播、江西音樂廣播和江西交通廣播。 平面媒體主要使用江南都市報、江西日報。在店內(nèi)促銷時使用POP廣告，如帖海報、條幅、旗幟、價格目錄等。4.4促銷戰(zhàn)略促銷策略在現(xiàn)在的商業(yè)活動被廣泛的使用中，主要有四種表現(xiàn)的方式，分別是人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。每一種手段在商業(yè)活動的使用具有不同的效果，一般在傳遞產(chǎn)品信息給消費者，激發(fā)消費者購買興趣與欲望的過程中不會單獨的使用它們，基本上都是某幾種方式配合使用，使它們的效果發(fā)揮到最佳。在營養(yǎng)快線的最初推廣過程中，這四種方法都使用過，當(dāng)然人員推銷主要是針對我們的經(jīng)銷商進行。在現(xiàn)在的推廣促銷中，主要會用到廣告和營業(yè)推廣。因為在快速消費品的行業(yè)里，使用這個兩種方式，能夠更好的傳遞產(chǎn)品信息，促進消費者的消費。 在本次江西地區(qū)五月促銷活動中，主要使用廣告和營業(yè)推廣來配合室內(nèi)促銷活動和室外促銷活動。在進行促銷活動的過程中，會使用體驗營銷。因為在食品這個行業(yè)，只有讓消費者親自品嘗過，征服了消費者的味蕾，消費者才會購買我們的產(chǎn)品。才能達到宣傳推廣我們的產(chǎn)品，提高銷售量的目的。第五章 營銷目標(biāo)5.1短期目標(biāo)1.完成乃至超出五月份活動期間的銷售目標(biāo)。2.提高營養(yǎng)快線產(chǎn)品在終端零售商的促銷力度。3.提高消費者對營養(yǎng)快線這個品牌的美譽度和忠誠度。表5-1 短期目標(biāo)銷售額 銷 售 量毛利毛利率350ML6350ML15500ML6500ML151.5L6200萬元400萬元600萬元1500萬元300萬元3000萬元111112箱88889箱250000箱250000箱50000箱6088893.6元20.3%5.2中期目標(biāo)1.完成企業(yè)制定的中期銷售目標(biāo)。2.爭取盡力提早完成上級下達的這一年度的銷售目標(biāo)。 3.提高消費者對營養(yǎng)快線這個品牌的美譽度和忠誠度。表5-2 中期目標(biāo)銷售額銷 售 量毛利毛利率350ml6350m15500ml6500ml151.5L61200萬元2400萬元3600萬元9000萬元1800萬元18000萬元666672箱533334箱1500000箱1500000箱300000箱36133761.6元20.1%5.3長期目標(biāo)1.完成上級制定的全年市場銷售目標(biāo)。2.拓展?fàn)I養(yǎng)快線在江西地區(qū)的終端銷售渠道，使絕大多數(shù)江西地區(qū)居民社區(qū)的便利店都能夠有營養(yǎng)快線這個產(chǎn)品。3. 使?fàn)I養(yǎng)快線產(chǎn)品能夠在渠道商的貨架上有一個顯眼醒目的位置。4.擴大營養(yǎng)快線在江西地區(qū)的品牌知名度、認(rèn)知度、美譽度和忠誠度。表5-3 長期目標(biāo)銷售額銷 售 量毛利毛利率350ml6350ml15500ml6500ml151.5L61920萬元4080萬元6000萬元15000萬元3000萬元30000萬元1066674箱906666箱2500002箱2500002箱500004箱60533833.2元20.2%表5-4 江西各地區(qū)每日計劃銷量表銷售額產(chǎn)品規(guī)格萍鄉(xiāng)、宜春、新余地區(qū)南昌、撫州地區(qū)上饒、鷹潭地區(qū)九江、景德鎮(zhèn)地區(qū)吉安地區(qū)贛州地區(qū)18萬元22萬元13萬元15萬元12萬元20萬元100萬元350ml6667箱815箱482箱556箱445箱741箱350ml15533箱652箱385箱445箱356箱593箱500ml61500箱1833箱1083箱1250箱1000箱1667箱500ml151500箱1833箱1083箱1250箱1000箱1667箱1.5L6300箱367箱217箱250箱200箱333箱第六章 角色定位產(chǎn) 品經(jīng) 理周慧琳業(yè)務(wù)員A業(yè)務(wù)員B業(yè)務(wù)員C聯(lián)盛派拉蒙沃爾瑪洪客隆國光百貨大樓促銷員A促銷員B促銷員A促銷員A促銷員A促銷員A6.1產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)1.負(fù)責(zé)制定本地區(qū)的年度銷售計劃和活動的銷售計劃2.負(fù)責(zé)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)訂單的收集3.負(fù)責(zé)給銷售人員分配計劃任務(wù)，并監(jiān)督業(yè)務(wù)員的實施、執(zhí)行和業(yè)績考評4.負(fù)責(zé)對銷售人員進行培訓(xùn)，提高銷售人員的素質(zhì)，特別是終端銷售人員的素質(zhì)5.負(fù)責(zé)活動期間的產(chǎn)量銷量和監(jiān)督回款的回收，并保證活動按計劃執(zhí)行6.負(fù)責(zé)監(jiān)督活動期間產(chǎn)品的物流配送，保證活動期間所有的終端渠道銷售和活動期間有充足的產(chǎn)品7.負(fù)責(zé)向上級申請本地區(qū)的年度活動經(jīng)費8.負(fù)責(zé)本地區(qū)活動經(jīng)費的批準(zhǔn)及監(jiān)督經(jīng)費的使用6.2業(yè)務(wù)員職責(zé)1.負(fù)責(zé)所管理區(qū)域的銷售計劃的制定及實施2.根據(jù)上級分配的任務(wù)及本區(qū)域的實際情況，負(fù)責(zé)促銷活動的銷售計劃的制定3.負(fù)責(zé)給促銷人員進行任務(wù)的分配，并監(jiān)督促銷人員的執(zhí)行， 同時對其進行業(yè)績考核 4.負(fù)責(zé)跟經(jīng)銷商進行進貨的談判以及活動情況的商談5.負(fù)責(zé)產(chǎn)品的物流配送及上架鋪貨6.負(fù)責(zé)活動的實施7.負(fù)責(zé)貨款的回籠8.負(fù)責(zé)收集競爭對手的情況信息6.3促銷人員職責(zé)1.執(zhí)行上級分配下來的銷售及活動任務(wù)2.負(fù)責(zé)臨時促銷人員的招募、培訓(xùn)3.負(fù)責(zé)活動的實施4.負(fù)責(zé)向顧客宣傳、介紹營養(yǎng)快線產(chǎn)品5.負(fù)責(zé)店內(nèi)外產(chǎn)品的銷售6.負(fù)責(zé)產(chǎn)品的擺放及補貨7.了解競爭對手的促銷情況 第七章 策劃方案 娃哈哈營養(yǎng)快線促銷計劃 -開箱有禮，驚喜五月贏ipad3 百萬豪禮送不停，中獎率100%一 活動背景：果乳飲料銷售的旺季和五一勞動節(jié)即將到來二 活動目標(biāo)：提高產(chǎn)品的銷售量，提高消費者對營養(yǎng)快線的品牌忠誠度三 活動時間：2012年4月10日 2012年6月31日 1.活動策劃時間：2012年4月10日 2012年4月20日 2.活動準(zhǔn)備時間：2012年4月21日 2012年4月28日 3.活動實施時間：2012年4月29日 2012年5月31日 4.活動開獎時間：2012年6月1日 5.活動兌獎截止日期：2012年6月31日 6.活動總結(jié)時間：2012年6月2日6月5日四 活動的方式：線上：拉手網(wǎng)團購江西營養(yǎng)快線新浪微博和騰訊微博線下：室外：南昌八一廣場 室內(nèi)：江西各個終端銷售渠道商五 獎項內(nèi)容：特等獎 100名 100臺 IPad3 一等獎 300名 300臺 20L小冰箱二等獎 500名 500臺 九陽榨果汁機三等獎 5000名 5000箱 596ML24 娃哈哈礦泉水 特惠獎 一元人民幣獎券 六 活動產(chǎn)品：營養(yǎng)快線產(chǎn)品七 活動經(jīng)費：240萬元八 合作單位：江西各終端零售商 南昌拉手網(wǎng) 騰訊微博 新浪微博7.1營養(yǎng)快線網(wǎng)上促銷方案一、促銷方式:團購促銷，微博促銷二、促銷時間：4月29日至5月31日三、促銷地區(qū)：江西省四、負(fù)責(zé)人：錢小根五、促銷目標(biāo)：330萬元 共計11.675萬箱表7-1 線上促銷配額分配表名稱團購營銷微博營銷銷售額231萬元99萬元330萬元7.1.1營養(yǎng)快線團購方案 一、活動時間：4月29日至5月31日二、主打產(chǎn)品：營養(yǎng)快線（按規(guī)格分類）三、促銷目標(biāo)：231萬元 共計8.1715萬箱四、活動經(jīng)費及其構(gòu)成：伍拾壹點壹叄貳萬元（51.132萬，人民幣）（團購價結(jié)算價）線上銷售量經(jīng)銷商補貼=5元8.1715萬箱10.2745萬元=51.132（萬）表7-2 經(jīng)銷商補貼費用表產(chǎn)品規(guī)格銷售量（萬箱）經(jīng)銷商補貼（元/箱）合計（萬元）350ml63.080.82.464350ml151.281.51.92500ml61.732511.7325500ml151.386 22.7721.5L 60.69321.386合計8.171510.2745表7-3 團購網(wǎng)價格表產(chǎn)品規(guī)格成本價(箱)結(jié)算價格團購價格350ml67.2元1415350ml1518元3536500ml612元1920500ml1530元49501.5L 630元4950 五、合作單位：南昌拉手團購網(wǎng)六、負(fù)責(zé)人：業(yè)務(wù)員A七、活動內(nèi)容與準(zhǔn)備：1.4月-18日方案編寫2.4月-19日方案提交3.4月-20日方案通過并授權(quán)予以實施4.業(yè)務(wù)員于4月-21日與團購網(wǎng)站商量合作事宜5.4月-22日.擬定團購合作協(xié)議書并簽署協(xié)議6.4月-23日提供給團購產(chǎn)品信息、說明、介紹、圖片、產(chǎn)品原價等其他資料7.4月-24日挑選部分經(jīng)銷商作為消費券兌換地點（撥號驗證），分配給其相應(yīng)的業(yè)務(wù)員8. 4月-25日至4月-28日進行兌換點人員培訓(xùn)9. 4月-29日活動上線10. 5月-31日線上活動結(jié)束11. 6月-10日兌換時間截止12. 6月-11日 與合作方進行結(jié)算 八、團購流程圖 購買（本期）輸入用戶名密碼輸入購買數(shù)量確定訂單輸入手機號碼選擇支付方式付款否團購成功退款是發(fā)送流水號和密碼給用戶用戶到指定地點兌換消費圖7-1 拉手團購網(wǎng)圖標(biāo)7.1.2營養(yǎng)快線微博方案一、活動時間：2012年4月29日2012年5月31日二、主打產(chǎn)品：營養(yǎng)快線（按規(guī)格分類）三、促銷目標(biāo)：99萬元 共計3.5035萬箱四、活動經(jīng)費及其構(gòu)成：表7-4 微博營銷費用表費用構(gòu)成費用（活動期）合計網(wǎng)絡(luò)銷售人員費用63000（元）18000（元）技術(shù)服務(wù)人員費用35000（元）15000（元）網(wǎng)站系統(tǒng)設(shè)置及維護費用10000 （元）10000（元）合計43000（元）五、負(fù)責(zé)人：業(yè)務(wù)員B六、注冊名稱：江西省娃哈哈營養(yǎng)快線騰訊微博、江西省娃哈哈營養(yǎng)快線新浪微博七、活動內(nèi)容與準(zhǔn)備：1. 4月15日方案編寫2. 4月16日方案提交3. 4月19日方案通過并授權(quán)予以實施4. 4月20日至24設(shè)置網(wǎng)站系統(tǒng)并調(diào)試并進行人員配置5. 4月25日至28日對兌換網(wǎng)點人員進行培訓(xùn)6. 5月-31日微博活動結(jié)束7. 6月-10日兌換時間截止八、微博銷售流登錄銷售網(wǎng)站點擊微博鏈接 選擇產(chǎn)品類別 輸入手機號 去指定網(wǎng)點購買獲取打折驗證碼圖7-2 微博營銷站點圖片7.2營養(yǎng)快線線下促銷方案一、促銷方式: 室外促銷活動 室內(nèi)促銷活動二、促銷時間：4月29日-5月31日三、促銷地區(qū)：江西地區(qū)四、負(fù)責(zé)人：吳錦潤五、促銷目標(biāo)：2910萬元 六、活動產(chǎn)品：營養(yǎng)快線350ml6、 350ml15、 500ml6、 500ml15、 1.5L6五種規(guī)格產(chǎn)品九 活動經(jīng)費：492 490元十 合作單位：江西地區(qū)各經(jīng)銷商 7.2.1八一廣場營養(yǎng)快線五月贏ipad3推廣活動 7.2.1.1準(zhǔn)備階段 （1）負(fù)責(zé)人：鄭彬 （2）時間 ：2012年4月18日 2012年4月28日 （3）活動時間安排計劃 1）4月18日當(dāng)天上午去八一廣場進行場地的確認(rèn)及合作費用。因為這一次的室外營養(yǎng)快線五月贏ipad3推廣及促銷活動，已經(jīng)選定在了八一廣場。因此，在選擇合作方時，主要是看地理位置、人流量。我們將在八一廣場活動場地銷售營養(yǎng)快線。 2）4月18日。同八一廣場的管理機構(gòu)商談租賃八一廣場舉辦本次活動的事情，并商談每日的費用，并同其簽定協(xié)議。 3）4月18日。開始向南昌各個高校招聘臨時促銷員（21日截止） 4）4月20日?；顒赢?dāng)天確定銷售數(shù)量為900箱。 5）4月20日。開始訂購活動期間所需要的促銷獎品 6）4月21日24日。開始尋找廣告公司，并商談活動的細節(jié)方案。 7）4月23日。制作本次活動的海報及宣傳單 8）4月24日-4月26日。對新招募的臨時促銷員進行培訓(xùn)，培訓(xùn)將由本公司的資深銷售員進行。主要培訓(xùn)其公司介紹、產(chǎn)品介紹、銷售禮儀介紹及銷售技巧介紹。并模擬銷售現(xiàn)場，以提高他們的理論水平與實戰(zhàn)水平，能夠應(yīng)對各種類型的顧客。 9）4月25日4月28日。派公司促銷人員到各個商場門口及南昌中山路和勝利街散發(fā)宣傳單及張貼海報，宣傳此次促銷活動計劃 10）4月27日。領(lǐng)取促銷活動所需的促銷禮品、服裝和道具 11）4月28日。組織工人到八一廣場進行活動舞臺的搭建 12）4月25日-4月28日。在平面媒體，江南都市報和江西日報上刊登本次促銷活動的廣告。 13）4月25日-4月28日。在電臺媒體，南昌音樂交通之聲和青山湖之聲播出本次促銷活動的廣告。 7.2.1.2實施階段 （1）負(fù)責(zé)人：吳錦潤 （2）促銷時間 ： 2010年4月29日 （3）活動主題 ：營養(yǎng)快線-驚喜五月贏ipad3活動推廣 （4）活動內(nèi)容 1）舞臺區(qū)：對本次活動展示與介紹，進行娛樂性的節(jié)目表演烘托氣氛，并與現(xiàn)場觀眾