服務(wù)營銷學(xué)心得體會(huì)----葉燕婷.doc

學(xué)后心得體會(huì) 龍巖學(xué)院經(jīng)管院09級(jí)市場(chǎng)營銷專業(yè) 葉燕婷 轉(zhuǎn)眼間，這一學(xué)期的學(xué)習(xí)課程又即將步入尾聲。服務(wù)營銷學(xué)是繼大一的市場(chǎng)營銷專業(yè)課程后，接觸到的一份全新的營銷理念。服務(wù)營銷學(xué)既是從市場(chǎng)營銷學(xué)中衍生出來的，又是對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的拓展。在這之前，我從沒想過一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的營銷過程會(huì)有如此多的“潛規(guī)則”。毫無疑問的，這一門課程著實(shí)讓我受益良多。在這里，我想從以下幾個(gè)方面談?wù)剬W(xué)完服務(wù)營銷學(xué)的心得體會(huì)。首先，從整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的全局來看，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展已成為一種必然趨勢(shì)。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動(dòng)所占比重的提升，將服務(wù)營銷從市場(chǎng)獨(dú)立出來加以研究已成為必要。再加上中國服務(wù)市場(chǎng)的開放與發(fā)展必然形成與國際市場(chǎng)相互滲透、互相交織的趨勢(shì)。可見，服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要性是與日俱增的，社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，服務(wù)的地位越突出。服務(wù)既是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，也為企業(yè)的發(fā)展提供機(jī)遇，不論是服務(wù)業(yè)還是以產(chǎn)品營銷為主體的企業(yè)，服務(wù)將成為企業(yè)價(jià)值和利益的核心。當(dāng)然，優(yōu)勝劣汰，適者生存。再好的種子也要有適宜的土壤才能生根發(fā)芽；再妙的理論也要有適宜的環(huán)境條件才能實(shí)施推廣。而中國市場(chǎng)恰有其發(fā)展的必要性以及緊迫性。這點(diǎn)我們可以從以下三個(gè)方面看出來：1、 中國服務(wù)業(yè)等待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間；2、 中國勞力的富余急切需要開辟更多的就業(yè)渠道；3、 傳統(tǒng)文件等待進(jìn)行改革，新型服務(wù)業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)是新舊服務(wù)行業(yè)發(fā)展的共同需要。同時(shí)，中國推廣服務(wù)營銷學(xué)的條件也已經(jīng)成熟。條件方面同樣也有三個(gè)：1、 中國自20世紀(jì)中期導(dǎo)入市場(chǎng)營銷學(xué)后，已形成了一支強(qiáng)大的理論隊(duì)伍，這對(duì)于理性地接受、傳播、發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)具有組織基礎(chǔ)和理論保證；2、 中國政府對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的宏觀管理過程中，十分重視對(duì)服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理并積極推進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為中國服務(wù)營銷學(xué)的扎根奠定了基礎(chǔ)；3、 服務(wù)業(yè)自身成長(zhǎng)、發(fā)展以及提高競(jìng)爭(zhēng)力的需要，是服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，廣大服務(wù)業(yè)的迫切期待為服務(wù)營銷學(xué)的廣泛傳播提供了博大的空間。 從以上幾方面我們可以看出，適宜的中國市場(chǎng)環(huán)境以及有利的國際環(huán)境致使服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展變得“順理成章”，它的發(fā)展已成必然。接著，在服務(wù)營銷迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，服務(wù)已經(jīng)成為了企業(yè)的生命線。比爾蓋茨對(duì)微軟公司未來的展望是：微軟公司未來獲得的利潤(rùn)中有80%來自產(chǎn)品銷售后的各種升級(jí)、換代、維修、咨詢等服務(wù)。而只有20%的利潤(rùn)來自于產(chǎn)品銷售本身。忽然想起劉加來老師在課堂上說過的那三句讓我至今印象深刻的話：第一句：服務(wù)營銷就是做一件事，滿足顧客的最小需求；第二句：服務(wù)的初衷不是為了推銷商品，而是在解決顧客的實(shí)際需求；第三句：未來營銷必須把客戶開心看得筆什么都重要。字字珠璣?？梢娞嵘?wù)品質(zhì)，已經(jīng)不僅是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，而且已經(jīng)成為了決定現(xiàn)代企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)在，我們從企業(yè)的角度來分析企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行服務(wù)營銷。服務(wù)業(yè)有三種類型的營銷：企業(yè)和顧客之間的營銷外部營銷；企業(yè)和員工之間的營銷內(nèi)部營銷以及員工和顧客之間的營銷互動(dòng)營銷。下面，我將從這三個(gè)方面依次進(jìn)行分析論述。第一個(gè)方面，先從企業(yè)外部營銷方面來看。企業(yè)外部營銷指的是運(yùn)用媒體、廣告、活動(dòng)所進(jìn)行的營銷行為，包括企業(yè)提供的服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷和分銷等內(nèi)容。企業(yè)要做好外部營銷應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：1、 樹立服務(wù)意識(shí)，重新認(rèn)知客戶服務(wù) 海爾的總裁張瑞敏曾說，一個(gè)世界級(jí)的品牌，體現(xiàn)的并不是外在變現(xiàn)出來的產(chǎn)品做得怎么樣，質(zhì)量怎么樣，本質(zhì)是用戶的認(rèn)同。毫無疑問的，在服務(wù)上，最能體現(xiàn)著一點(diǎn)。然而，我們的企業(yè)界目前有一個(gè)很不好的趨向，就是忽略客戶價(jià)值大家都在談如何去提升執(zhí)行力，如何去降低生產(chǎn)成本，如何去招聘更多的人才，卻很少去交流如何去重視客戶的價(jià)值，提升服務(wù)品質(zhì)，以服務(wù)增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2006年4月30日，世界著名的英特爾公司營銷主管阿南德錢德拉塞卡爾說，由于英特爾忽視了客戶服務(wù)，付出了損失市場(chǎng)份額的代價(jià)，導(dǎo)致了利潤(rùn)出現(xiàn)了四年來最大幅度的滑坡。世界著名企業(yè)如此，其他企業(yè)更不必說了。服務(wù)變得如此重要，以至于現(xiàn)在的時(shí)代是一個(gè)服務(wù)精神大行其道的時(shí)代?，F(xiàn)代服務(wù)營銷的基本要素也已從原來的4P變?yōu)?C，也就是說，企業(yè)的重點(diǎn)不是討論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是要研究客戶有什么需求；不是討論產(chǎn)品定什么價(jià)格，而是關(guān)注客戶的購買成本；不是討論開展什么促銷活動(dòng)，而是想如何與客戶驚醒溝通交流；不是討論如何建立分銷渠道，而是要考慮客戶購買的方便性。意識(shí)決定心態(tài)，意識(shí)引導(dǎo)行為。只有充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)的價(jià)值和內(nèi)涵，具備良好的服務(wù)意識(shí)和心態(tài)，才能做到高品質(zhì)的服務(wù)行為。一流的企業(yè)賣服務(wù)，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品，沒有服務(wù)，拿什么競(jìng)爭(zhēng)？2、 對(duì)客戶消費(fèi)心理、需求及行為進(jìn)行分析不同的客戶會(huì)有不同的需求。消費(fèi)者日益提高的生活質(zhì)量和消費(fèi)水平導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品及服務(wù)的需求、購買多樣化。服務(wù)營銷的決策者、管理者及營銷人員要善于具體問題具體分析，并采取針對(duì)性措施，投其所好，才能更好地促進(jìn)品牌推廣。當(dāng)然，以客戶為中心的實(shí)質(zhì)并不是為客戶提供所有的東西，也不是提供無限多的服務(wù)，更不是做一些本不該做的事情，而是針對(duì)其需求，提供滿足其各自不同需求的個(gè)性化服務(wù)，讓客戶覺得自己的投入能夠獲得高于平均值的回報(bào)。正如西門子有限公司所提出的服務(wù)精神文化“真正成功的解決方案總是按照客戶的特殊需求而定制的”。特別是如果服務(wù)人員能先一步了解客戶的需求，將會(huì)給客戶留下很好的印象，從而使客戶對(duì)自己的服務(wù)給予高度的評(píng)價(jià)。3、給予客戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略主要有兩種，要么是價(jià)格優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，要么是差異化競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)就是一項(xiàng)非常有效的差異化策略。許多企業(yè)管理者經(jīng)常存在一些認(rèn)識(shí)誤區(qū)：認(rèn)為提供服務(wù)要花費(fèi)時(shí)間、金錢，得不償失，只有停止服務(wù)，才有更多精力去發(fā)現(xiàn)和爭(zhēng)取新顧客。事實(shí)并非如此。在生活質(zhì)量和消費(fèi)水平日益提高的今天，消費(fèi)者往往欣賞高質(zhì)量的服務(wù)，并愿意一次又一次地回頭光顧你的生意，且樂意并主動(dòng)向別人介紹。營銷界有這么一句話“顧客滿意他只會(huì)告訴8個(gè)人，若顧客不滿意他會(huì)告訴22個(gè)人！”所以說世界上好的生意都來自于好的口碑和回頭客是極有道理的。就像劉加來老師所說的，口碑有三大好處：不花錢、傳播速度快、信用度高。無形中，企業(yè)就通過其收到了便宜而有效的廣告效果，從而提高了在客戶中的信任度、增加了業(yè)務(wù)的信譽(yù)，同時(shí)還獲得了更多的客源。而世界上最成功的公司，都是那些提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司，比如，戴爾計(jì)算機(jī)除了其獨(dú)特的直線訂購、按需配置模式外，服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)尤為明顯；麥當(dāng)勞是全球最大最著名的快餐服務(wù)集團(tuán)，它高水準(zhǔn)的品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值在全球家喻戶曉；IBM公司的信條是：尊重客戶，以人為本，無論何時(shí)何地都要為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；喬吉拉德的神奇理念：服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù).可見，企業(yè)要想成功，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是必不可少的環(huán)節(jié)。4、 建立關(guān)系營銷，培養(yǎng)客戶忠誠度 從企業(yè)的生存和發(fā)展角度來看，決定企業(yè)未來命運(yùn)的因素?zé)o非兩種：第一，營運(yùn)上的比較優(yōu)勢(shì)；第二，客戶關(guān)系的維護(hù)和加強(qiáng)。如果說運(yùn)營是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶關(guān)系恐怕就是企業(yè)的生命線。而關(guān)系營銷的目標(biāo)就在于同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場(chǎng)、促進(jìn)銷售。也就是說，關(guān)系營銷加強(qiáng)了與客戶的聯(lián)系，密切了雙方感情。 還記得劉加來老師曾說過，100%滿足需求，只是70分的營銷；100%的讓顧客感動(dòng)，才是真正的營銷。服務(wù)營銷的核心理念：商品的職能已由單純的功能滿足拓展到感受滿足。只有客戶真正感到了滿足，企業(yè)也才有可能獲得客戶的忠誠度。 例如，創(chuàng)造了吉尼斯汽車銷售的世界紀(jì)錄，在15年中總共賣出了13001輛汽車(平均每天銷售6輛)，而且全部是一對(duì)一銷售給個(gè)人并獲得了“世界上最偉大推銷員”的稱號(hào)的喬吉拉德先生，在和自己的顧客成交之后，并不是把他們置于腦后，而是繼續(xù)關(guān)心他們，并恰當(dāng)?shù)乇硎境鰜?。他有一句名言：“我相信推銷活動(dòng)真正的開始在成交之后，而不是之前。”推銷是一個(gè)連續(xù)的過程，成交既是本次推銷活動(dòng)的結(jié)束，又是下次推銷活動(dòng)的開始。推銷員在成交之后繼續(xù)關(guān)心顧客，將會(huì)既贏得老顧客，又能吸引新顧客，使生意越做越大，客戶越來越多?！俺山恢笕砸^續(xù)推銷”的觀念讓他把成交看作是推銷的開始，他每月要給他的1萬多名顧客寄去一張賀卡。一月份祝賀新年，二月份紀(jì)念華盛頓誕辰日，三月份祝賀圣帕特里克日凡是在喬那里買了汽車的人，都收到了喬的賀卡，也就記住了喬。由此喬吉拉德在自己與客戶之間打造了一張無形的關(guān)系網(wǎng)?？梢姡P(guān)系營銷至關(guān)重要。第二各方面，從企業(yè)的內(nèi)部營銷來看內(nèi)部營銷起源于這樣一種觀念，即把員工看做是企業(yè)最初的內(nèi)部市場(chǎng)，它是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，其核心是發(fā)展對(duì)員工的顧客意識(shí)，目的是要重新向?qū)ν獠款櫩吞峁┓?wù)的公司人員強(qiáng)調(diào)營銷的重要性?？铺乩罩赋觯簝?nèi)部營銷是指成功的雇傭、訓(xùn)練員工、最大限度地激勵(lì)員工更好地為顧客服務(wù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得越來越依賴于人的能力的發(fā)揮，因而企業(yè)對(duì)內(nèi)部營銷也出現(xiàn)了不斷增長(zhǎng)的需要。戴維森指出：“在服務(wù)業(yè)，成功的秘訣在于認(rèn)清：與顧客接觸的工作人員才是公司最關(guān)鍵性的角色”；2003年度“亞洲最佳雇主”聯(lián)邦快遞亞洲區(qū)總裁也指出：我們照顧好員工，他們就會(huì)照顧好客戶，進(jìn)而照顧好我們的利潤(rùn)。可見只有員工滿意了顧客才會(huì)滿意，員工的作用至關(guān)重要。所以，再引用一句劉加來老師的名言：發(fā)展企業(yè)首先要發(fā)展人，辦企業(yè)就是辦人，企業(yè)的成敗在于人，服務(wù)更是如此。第三個(gè)方面，是從營銷人員（互動(dòng)營銷）的角度來看一個(gè)企業(yè)的營銷人員不會(huì)少，可是真正能給企業(yè)帶來更多利潤(rùn)的只有優(yōu)秀的服務(wù)人員，也只有優(yōu)秀服務(wù)人員才會(huì)得到企業(yè)更多的重視。劉加來老師說過：“只有練好內(nèi)功，才能對(duì)外進(jìn)攻。”所以作為一個(gè)服務(wù)營銷人員，要有不斷提高自身素養(yǎng)、努力成為一名優(yōu)秀服務(wù)營銷人員的自覺。為成功而打扮，為勝利而穿著?？突f過：“良好的第一印象的登堂入室的門票”。100%的企業(yè)也都把“相貌端莊”作為第一應(yīng)聘條件。所以說銷售人員在形象上的投資，是銷售人員最重要的投資。處理好自身形象是成為優(yōu)秀的服務(wù)營銷人員的第一步。接著，作為一名服務(wù)營銷人員應(yīng)該努力提高自身的專業(yè)服務(wù)素養(yǎng)。專業(yè)服務(wù)素養(yǎng)不僅僅指的是專業(yè)知識(shí)技能，那是作為一個(gè)服務(wù)營銷人員應(yīng)該具有的最基本的條件。在這里，他還指，具有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)及良好的服務(wù)態(tài)度。時(shí)刻保持真誠的微笑，細(xì)心的發(fā)現(xiàn)并了解客戶的真實(shí)需求、以極大的耐心面對(duì)客戶的投訴抱怨、以寬容的心態(tài)對(duì)待客戶犯的錯(cuò)誤都是一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)營銷人員該具備的專業(yè)素養(yǎng)。只有這樣，才能為企業(yè)