高校廣告設(shè)計(jì)教育如何促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)業(yè)的發(fā)展.doc

高校廣告設(shè)計(jì)教育如何促進(jìn)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)業(yè)的發(fā)展【摘要】文章指出了中國(guó)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與高校廣告設(shè)計(jì)教育相融合的意義，分析了目前中國(guó)廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀和高校廣告設(shè)計(jì)教育的現(xiàn)狀，提出高校廣告設(shè)計(jì)教育適應(yīng)了中國(guó)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的原則和對(duì)策?！娟P(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì)；高校廣告設(shè)計(jì)教育；可持續(xù)發(fā)展一、研究我國(guó)廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀和發(fā)展與高校廣告設(shè)計(jì)教育相融合的意義中國(guó)入關(guān)以后，迅速崛起的經(jīng)濟(jì)建設(shè)高潮一浪高過一浪，信息時(shí)代的產(chǎn)業(yè)更替幾乎沖擊著一切領(lǐng)域；國(guó)外大批的企業(yè)，產(chǎn)品涌入中國(guó)，這就給我們的廣告設(shè)計(jì)公司提供了大量的商機(jī)。另一方面，大量的國(guó)外廣告設(shè)計(jì)公司也會(huì)相繼進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)隨之加劇，而在廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，廣告設(shè)計(jì)扮演著相當(dāng)重要的角色。信息時(shí)代對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人才的需求要求中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)教育，盡快為社會(huì)提供必須的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人才?，F(xiàn)階段就中國(guó)廣告業(yè)來說，廣告設(shè)計(jì)還是相對(duì)較弱的環(huán)節(jié)，特別是在廣告設(shè)計(jì)行業(yè)充當(dāng)主力軍的高校畢業(yè)生。行業(yè)要求設(shè)計(jì)人員能迅速進(jìn)入狀態(tài)，有比較寬泛的知識(shí)儲(chǔ)備，但高校畢業(yè)生畢業(yè)后在校所學(xué)的知識(shí)與社會(huì)的需求存在較大的差異，我們培養(yǎng)的人才不能迅速、高效地服務(wù)社會(huì)。廣告設(shè)計(jì)教育狀況令社會(huì)和業(yè)內(nèi)不能滿意，社會(huì)不滿意，主要是人才數(shù)量和質(zhì)量不能適應(yīng)市場(chǎng)；業(yè)內(nèi)不滿意，最核心的就是沒有一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)需求的廣告設(shè)計(jì)教育理論，教育的方向還無法清晰透徹，現(xiàn)實(shí)的教學(xué)方法還不能適應(yīng)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐的需要。 高等教育，歷來就是出人（培養(yǎng)社會(huì)需要人才）、出理論（總結(jié)和建立專業(yè)理論體系）的地方，現(xiàn)代設(shè)計(jì)的實(shí)踐，要求藝術(shù)與設(shè)計(jì)教育積極回應(yīng)社會(huì)，盡快建立起適應(yīng)市場(chǎng)的三位一體的模式，培養(yǎng)出社會(huì)和市場(chǎng)上急需的合格人才。在這種教育模式下，學(xué)生不但可以學(xué)到更多的專業(yè)知識(shí)，而且可以具有相當(dāng)深厚的理論素養(yǎng)，還可以掌握比較熟練的實(shí)際操作能力。這樣，他們可以在社會(huì)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。今天的社會(huì)和市場(chǎng)，需要的是具有較強(qiáng)綜合能力的復(fù)合型人才。我們?cè)谏鐣?huì)上、市場(chǎng)中，常常看到一些知名的大企業(yè)，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，對(duì)剛剛畢業(yè)的學(xué)生，表現(xiàn)得相當(dāng)冷漠，而對(duì)在中小企業(yè)取得二至三年工作經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生，表現(xiàn)了極大的興趣。這說明，我們的學(xué)校教育并沒有達(dá)到社會(huì)市場(chǎng)需求的標(biāo)準(zhǔn)，理應(yīng)由學(xué)校完成的教育，事實(shí)上是由大量的中小企業(yè)代替學(xué)校完成了，中小企業(yè)成了大企業(yè)的員工培訓(xùn)基地和人才儲(chǔ)備庫(kù)，這種現(xiàn)象的長(zhǎng)期存在且持續(xù)升溫，折射出我們學(xué)校教育的嚴(yán)重缺陷。所以，對(duì)我國(guó)目前廣告業(yè)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的了解和研究，在今后的高校教育中找出一條可持續(xù)發(fā)展的道路，將是我們的廣告企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。二、我國(guó)目前廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀進(jìn)入80年代以后，我國(guó)的廣告事業(yè)隨著商品經(jīng)濟(jì)的確立有了較大的發(fā)展，近三、四年來，廣告業(yè)自身的發(fā)展以及廣告市場(chǎng)環(huán)境的激烈變化引發(fā)了廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和力量重組，廣告行業(yè)的狀況發(fā)生了一系列的變化。隨著改革開放的深入，一些國(guó)外產(chǎn)品看好中國(guó)的廣闊市場(chǎng)并以其產(chǎn)品廣告先進(jìn)的制作技術(shù)，富于新意的創(chuàng)意很快的吸引住中國(guó)的消費(fèi)者，使不少的公司得于順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很快成為中國(guó)廣告業(yè)描摹的“范本”。新的構(gòu)思和與眾不同的創(chuàng)意是優(yōu)秀廣告的靈魂，一流的創(chuàng)意水平，創(chuàng)意水準(zhǔn)被視為成功廣告公司的最主要指標(biāo)，創(chuàng)意者的創(chuàng)造才能被視為影響廣告創(chuàng)意成敗的主要因素。因此有想法的創(chuàng)意人才歷來是各個(gè)廣告公司青睞的對(duì)象，但目前國(guó)內(nèi)廣告公司中的創(chuàng)意部門并沒有得到相應(yīng)的重視，并且，創(chuàng)意人士普遍對(duì)國(guó)內(nèi)目前的創(chuàng)意水平評(píng)價(jià)不高。由此可見，缺乏廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才問題已經(jīng)成為制約全國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的瓶頸。而廣告公司用人通常是“急功近利”的，對(duì)高校培養(yǎng)的人才要求“上手就能用”，目前供求雙方在這方面還存在偏差。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)與中國(guó)傳媒大學(xué)聯(lián)合開展的一項(xiàng)調(diào)查顯示，廣告界認(rèn)為國(guó)內(nèi)廣告教育辦學(xué)中存在的主要問題有：學(xué)生水平一般，無專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)嚴(yán)重落后于實(shí)踐，從理論到理論很難接觸到產(chǎn)業(yè)真正需要的東西，廣告人才培養(yǎng)必須和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合等等。三、我國(guó)目前高校廣告設(shè)計(jì)教育的現(xiàn)狀（一）高校廣告設(shè)計(jì)教育的發(fā)展1983年6月，廈門大學(xué)新聞傳播系在高等院校首開先河，設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)。19831992年，這10年可以說是中國(guó)廣告教育發(fā)展的探索期，全國(guó)只有6所高校開辦廣告專業(yè)，1993年至今則是快速成長(zhǎng)期，到2003年，全國(guó)開設(shè)有廣告專業(yè)的院校達(dá)210多所，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科背景類型根據(jù)不同的社會(huì)需求、專業(yè)需求、市場(chǎng)需求，呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)逐漸形成了新聞傳播型、商業(yè)經(jīng)貿(mào)型和美術(shù)設(shè)計(jì)型三種辦學(xué)模式。中國(guó)廣告教育所取得的成績(jī)有目共睹，這不僅表現(xiàn)為辦學(xué)數(shù)量的增長(zhǎng)和辦學(xué)規(guī)模的擴(kuò)張，還表現(xiàn)為辦學(xué)模式的特色化、專業(yè)化和科學(xué)化以及辦學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)水平的顯著提升。中國(guó)廣告教育的發(fā)展正在從“高速”走向“高質(zhì)”，這是中國(guó)廣告學(xué)科發(fā)展的內(nèi)在需要，也是中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。（二）高校廣告設(shè)計(jì)教育存在的問題實(shí)事求是地說，由于中國(guó)廣告學(xué)科是從“一張白紙”上開始構(gòu)建，中國(guó)廣告教育發(fā)展速度太快，整體水平參差不齊。1社會(huì)層面上。雖然行業(yè)的繁榮使社會(huì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育的關(guān)注度空前提高，這種關(guān)注一方面促進(jìn)了教育的發(fā)展，一方面又引起人們對(duì)廣告行業(yè)不理性的預(yù)期，至使廣告教育在根基還不穩(wěn)固的情況下快速膨脹。各高校在市場(chǎng)導(dǎo)向下一哄而上，而師資力量和理論研究上又有所欠缺，必然造成教育質(zhì)量難以保證。與此同時(shí)，社會(huì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育的認(rèn)識(shí)也過于簡(jiǎn)單化。大家普遍認(rèn)為：會(huì)畫畫，會(huì)電腦制作再加上一點(diǎn)小聰明玩玩創(chuàng)意就可以作廣告。這種錯(cuò)誤的信息對(duì)于已經(jīng)或?qū)⒁獙W(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)的學(xué)生以及開設(shè)了廣告設(shè)計(jì)課程的學(xué)校來說是一種誤導(dǎo)。 2學(xué)校層面上。在我國(guó)開設(shè)廣告設(shè)計(jì)教育的眾多學(xué)校中，存在著彼此交流少，對(duì)與廣告相關(guān)的其它領(lǐng)域關(guān)注不夠，致使廣告這個(gè)科學(xué)系統(tǒng)被人為的割裂了，最終出來的學(xué)生就象盲人摸象一樣，只看到了自己那一塊，而不知道廣告到底是什么，從而根本無法滿足社會(huì)的需要。其次，僅從藝術(shù)類院校的廣告設(shè)計(jì)課程來看，從最初的兩所學(xué)校（中央工藝美術(shù)學(xué)院和無錫輕工學(xué)院），發(fā)展到現(xiàn)在的（據(jù)初步統(tǒng)計(jì)）六百多所，從目前的發(fā)展情況來看，大部分學(xué)校都是借鑒和參考了這兩所大學(xué)的辦學(xué)模式和教學(xué)大綱，卻很少有學(xué)校能夠從自己所在的地域的特色（如產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、文化特色、學(xué)校專業(yè)優(yōu)勢(shì)等方面）來考慮，實(shí)行教學(xué)方面的改革和創(chuàng)新。再次，學(xué)校仍然被束縛在一種孤立尷尬狀態(tài)之中，供給學(xué)生的也幾乎是與社會(huì)絕緣的知識(shí)，一方面學(xué)校無法提供給學(xué)生真正與社會(huì)接觸的機(jī)會(huì)，另一方面在理論上的研究和建設(shè)也很有限，面對(duì)廣告這個(gè)不斷變化，重視市場(chǎng)規(guī)律和團(tuán)隊(duì)合作的綜合學(xué)科顯得有些無能為力。 3教師層面上。由于中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育從形成到發(fā)展也不過十幾年的時(shí)間，現(xiàn)在絕大部分正在從事廣告設(shè)計(jì)教育的教師往往有扎實(shí)的美術(shù)造型功底和良好的審美品位，但是對(duì)于廣告設(shè)計(jì)這種面向市場(chǎng)的商業(yè)性行為掌握不足，反映到具體的教學(xué)理念中來則是對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品視覺美感的偏執(zhí)和離開市場(chǎng)離開受眾的張揚(yáng)創(chuàng)意，對(duì)于廣告理論、投放媒體、消費(fèi)調(diào)查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內(nèi)容卻通通舍棄，這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生是很難快速適應(yīng)社會(huì)對(duì)綜合型廣告人才的高要求的。4學(xué)生自身。首先，急功近利。學(xué)生不注重理論根基的學(xué)習(xí)方法，忽視廣告表面形式下的理論學(xué)習(xí)和思考；其次，缺乏團(tuán)隊(duì)精神。這也是不少用人單位反映畢業(yè)生的共同問題，學(xué)生習(xí)慣于以個(gè)人為中心，強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個(gè)性，而很難處于從屬地位，配合別人來完成任務(wù)。四、多重矛盾下的廣告設(shè)計(jì)教育 廣告學(xué)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，需要隨著社會(huì)實(shí)踐的迅速發(fā)展而不斷地進(jìn)行知識(shí)更新和理論創(chuàng)新。廣告學(xué)作為新興的綜合性邊緣交叉學(xué)科，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)等諸多領(lǐng)域，忽視了廣告學(xué)科應(yīng)用性、包容性和開放性強(qiáng)等特點(diǎn)，用傳統(tǒng)基礎(chǔ)學(xué)科的管理模式建構(gòu)廣告專業(yè)勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生諸如廣告專業(yè)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，專業(yè)課程設(shè)置脫離廣告實(shí)踐，學(xué)科定位、培養(yǎng)目標(biāo)和課程設(shè)置缺乏系統(tǒng)化，師資力量薄弱和經(jīng)費(fèi)不足，教材資料和教學(xué)設(shè)施普遍缺乏等等的“發(fā)展瓶頸”問題。 五、高校廣告設(shè)計(jì)教育適應(yīng)和促進(jìn)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的構(gòu)建模式廣告設(shè)計(jì)作為一門應(yīng)用型學(xué)科，其迅速發(fā)展得到政府和社會(huì)各界的大力支持，20年中國(guó)的廣告教育為廣告業(yè)界培養(yǎng)和輸送大批優(yōu)秀人才。然而應(yīng)用型人才并不等同于技能培訓(xùn)，高等院校廣告教育的目標(biāo)應(yīng)該是旨在為業(yè)界培養(yǎng)和輸送大量既熟悉中國(guó)傳統(tǒng)文化并對(duì)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚有著敏銳洞察力，又懂得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策劃創(chuàng)意和媒介組合運(yùn)作的復(fù)合型、創(chuàng)新型高級(jí)廣告專業(yè)人才，同時(shí)注重培養(yǎng)學(xué)生的全面型視角、顛覆型思維、自我學(xué)習(xí)和勇于創(chuàng)新的能力。（一）構(gòu)建多元化與多層次的辦學(xué)體系，形成規(guī)模和特色提倡不同院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)開展聯(lián)合辦學(xué)的新思路，取長(zhǎng)補(bǔ)短，不僅培養(yǎng)學(xué)生的廣告專業(yè)技能，而且培養(yǎng)他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻認(rèn)識(shí)以及熟練運(yùn)用新媒介技術(shù)，熟悉國(guó)際化背景下的營(yíng)銷策劃、資本運(yùn)作和廣告信息傳播的綜合能力，做到知識(shí)的“廣博”，同時(shí)也要與“專門”的完美結(jié)合。通過專業(yè)之間的交流，不僅可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，同時(shí)也可以提高教學(xué)的質(zhì)量，促進(jìn)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育整體辦學(xué)環(huán)境的改善。（二）課程設(shè)置的開放性培養(yǎng)復(fù)合型、創(chuàng)新型人才高等院校廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)就是要塑造復(fù)合型和創(chuàng)新型的廣告專業(yè)人才，而要達(dá)到這一目標(biāo)，必須構(gòu)建開放式的課程設(shè)置體系，體現(xiàn)廣告專業(yè)交叉邊緣學(xué)科特點(diǎn)，同時(shí)也要敏銳地觀察消費(fèi)動(dòng)向以及新媒介技術(shù)的運(yùn)用，做到綜合性與前沿性相結(jié)合，素質(zhì)教育與專業(yè)教育相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的廣告思維、辯證思維和創(chuàng)新能力。（三）成立新媒體廣告研究中心關(guān)注行業(yè)最新動(dòng)態(tài)“媒介即信息”，新媒介技術(shù)的出現(xiàn)不僅改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的思維方式、閱讀習(xí)慣和價(jià)值觀念，而且對(duì)傳統(tǒng)媒體形成巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只有與新媒體的融合才能維持和拓展其生存空間。這就要求廣告教育界針對(duì)這些前沿課題開展深入的研究，并形成創(chuàng)造性的理論成果，因而有實(shí)力的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)率先成立新媒體廣告研究中心顯得尤為必要，也可以采取跨學(xué)校、跨學(xué)科、跨專業(yè)聯(lián)合組建的辦法，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享。（四）通過多種渠道籌措資金搭建廣告設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)驗(yàn)室廣告設(shè)計(jì)行業(yè)是一個(gè)“知識(shí)密集、技術(shù)密集和人才密集” 的行業(yè)，隨著現(xiàn)代企業(yè)對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才更高的要求，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)越來越激烈。各廣告設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造條件搭建廣告教學(xué)實(shí)驗(yàn)室，讓學(xué)生在大學(xué)期間就能夠接觸到最先進(jìn)的技術(shù)手段，從而在最終廣告設(shè)計(jì)人才市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（五）產(chǎn)學(xué)研一體化發(fā)揮應(yīng)用學(xué)科優(yōu)勢(shì)并整合資源作為一門應(yīng)用型學(xué)科，為保持理論的前瞻性和預(yù)見性，高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)必須將理論研究和廣告實(shí)踐結(jié)合起來，在這方面很多院校都進(jìn)行了有益的探索，既承擔(dān)學(xué)術(shù)研究任務(wù)的同時(shí)，本身其實(shí)也是個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，通過這種方式，不僅可以解決廣告專業(yè)辦學(xué)資金短缺的問題，改善教學(xué)環(huán)境，而且還可以將廣告實(shí)務(wù)與理論研究結(jié)合起來，創(chuàng)造性地發(fā)展符合中國(guó)國(guó)情的廣告理論。項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)在產(chǎn)、學(xué)、研一體化中發(fā)揮著重要的作用，一方面不至于過多地分散教師的精力，另一方面也可以將教學(xué)、科研和經(jīng)營(yíng)有機(jī)結(jié)合起來。六、結(jié)語(yǔ)高校廣告教育的確存在明顯的學(xué)科缺陷，需要高校予以重視，努力彌補(bǔ)；值得欣慰的是中國(guó)的廣告教育者已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)：北京大學(xué)、武漢大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、廈門大學(xué)、浙江大學(xué)等綜合性大學(xué)的傳播學(xué)類型廣告專業(yè)較為注重從戰(zhàn)略層面上培養(yǎng)學(xué)生的廣告策劃能力；清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、廣州美術(shù)學(xué)院美術(shù)設(shè)計(jì)類型廣告專業(yè)側(cè)重于從執(zhí)行層面上培養(yǎng)學(xué)