國營銷練習題.doc

國際市場營銷三、概念理解題1、為什么說市場營銷不單純是產(chǎn)品的推銷活動？談談你對市場營銷的理解2、 何謂產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營銷意義是什么？3、 列舉幾種基本的國際市場定位的方法。4、 你認為品牌就是商標嗎？為什么？5、 你認為價格促銷的劣勢有哪些？6、 區(qū)域性組織結構的缺陷是什么？7、 企業(yè)在進行渠道寬度決策時面臨哪三種選擇？8、 什么樣的情形下企業(yè)采取隨行就市定價法？9、 成功的國際戰(zhàn)略聯(lián)盟應考慮哪些因素？10、運用撇脂定價策略的風險有哪些？四、簡答分析題1、跨國企業(yè)在目標市場國的運營過程中，哪一個或哪幾個政治因素是企業(yè)最需要關注的？為什么？2、 請從營銷的角度說明：你認為在小學周邊有哪些市場機會，并說明原因。3、 談談旅游業(yè)選擇國際目標市場時需要考慮哪些因素？4、 找一個跨國企業(yè)的實例，探討企業(yè)如何在國際市場營銷中運用公共關系策略。五、論述說明題1、選擇一種產(chǎn)品，為其編制一份規(guī)范的國際市場營銷計劃報告。2、 選擇一個國家作為例子，分析他的文化環(huán)境。探討如何減少在該國從事國際市場營銷活動中的文化沖突。六，案例分析案例分析一：豐田進入美國市場提起豐田汽車人們很容易想起“皇冠”牌小汽車和“車到山前必有路，有路就有豐田車” 的廣告用語。 這些都是因為豐田公司如今已享有很高的知名度。 然而，誰能想到30年前，當豐田首次向美國出口小汽車時，僅銷售出2283輛。 豐田首次向美國推出的產(chǎn)品起名叫“豐田寶貝”，它的外形像個方盒子，整個產(chǎn)品存在著嚴重缺陷，發(fā)動機開起來像卡車一樣響，內(nèi)部裝修既粗造又不舒服，燈光也非常暗?！柏S田寶貝”失敗后，豐田對美國市場進行大量的調(diào)查和研究，主要研究了美國經(jīng)銷商和消費者需要什么，不需要什么等問題。 豐田發(fā)現(xiàn)美國人把汽車作為地位象征的傳統(tǒng)傾向在減弱，其態(tài)度正變得實用化，汽車在很大程度上被看作是一種交通工具。美國人喜歡腿部活動空間大，容易駕駛且行駛平穩(wěn)的美國車，但又希望能大幅度地減少擁有汽車的花費，例如最初的購置費少、耗油少、耐用和維修方便等。豐田還發(fā)現(xiàn)消費者也認識到交通擁擠狀況的日益惡化，因此希望能有?？糠奖愫娃D彎靈活的小型車。豐田還發(fā)現(xiàn)大眾公司的成功，在很大程度上是由于該公司建立了一套卓越的服務系統(tǒng)。例如，提供維修服務就成功地打消了顧客擔心外國車買得起，用不起，很難弄到零部件等顧慮。 通過研究分析，豐田制定了一整套打入美國市場的營銷戰(zhàn)略。其中豐田的產(chǎn)品戰(zhàn)略是生產(chǎn)小型的，經(jīng)過改裝的“底特律式”小汽車。這種美國化的做法在于增加產(chǎn)品的可接受性，新推出的“皇冠”牌小汽車滿足了各方面的要求，比主要競爭對手大眾公司的“甲殼蟲”小汽車在發(fā)動機功率和性能上都提高了一倍，并且容易操縱、省油，且具備了小型車的各種便利。此種車外部造型優(yōu)美，內(nèi)部裝備了所有美國人都渴望的裝修，如柔軟舒適的坐椅、柔色的玻璃，側壁有白圈的輪胎等。這種車僅僅作為一種交通工具出口，從這個意義上說，它幾乎完美無缺，就連扶手的長度和腿部活動空間的大小都是按美國人的身材設計的。 豐田公司甚至對一些不大引人注目的細節(jié)也給予充分的重視，質量、可靠性、可維護性等，無論是在打入美國市場之前還是之后，豐田都在不斷進行市場調(diào)查和研究，力圖使各種問題得到妥善解決。這樣豐田的“皇冠”很快就建立了質量信譽，每銷售100 輛，顧客不滿意的車數(shù)從1969 年的4.5 輛，下降到 1973 年的2.3 輛。 豐田車在美國市場站穩(wěn)腳以后，就轉而采取市場擴張戰(zhàn)略，用不斷改進產(chǎn)品以滿足顧客需要作為其產(chǎn)品策略。1970年和1974年，豐田對皇冠產(chǎn)品系列的設計分別做了兩次大的修改，擴大車身，加寬踏板，同時穩(wěn)定性能也提高了。所有這些都是為了滿足美國消費者的偏好。豐田將質量理解為“適合顧客需要”，產(chǎn)品改革從顧客的角度出發(fā)而不是將其看作是產(chǎn)品自身的要求。在廣泛的調(diào)查研究和收集顧客反饋意見的基礎上，豐田綜合顧客的要求，盡可能提供與之相適應的產(chǎn)品。豐田將提高產(chǎn)品質量的努力集中在對生產(chǎn)過程質量的控制上，采取了各種質量控制方法。如通過“無缺陷”概念來尋找不合格產(chǎn)品的原因，通過“QC小組”鼓勵雇員為改進產(chǎn)品和生產(chǎn)過程獻計獻策，等等。此外豐田還在高度的相互信任和尊敬的基礎上，培養(yǎng)了與其零部件供應商之間強有力的協(xié)作關系，從而把住了協(xié)作公司零部件的質量關。 由產(chǎn)品策略牽頭，再配合其它定價、分銷、促銷策略，豐田占領美國市場的策略取得巨大成功。時至今日，豐田在美國的年銷售量超過了它的競爭對手大眾汽車公司，在美國居領先地位，成為當今世界上最大汽車制造商之一。 思考題：1、豐田公司打入美國市場的產(chǎn)品策略有何特色？2、美國的汽車文化在發(fā)生怎樣的變化？與日本的汽車文化有何不同？3、試用“自我參照標準”分析豐田的營銷策略。4、豐田將質量理解為“適合顧客需要”，并與零部件供應商建立強有力的協(xié)作關系，這對當今知識經(jīng)濟時代的國際營銷者有何啟示？案例分析二：海爾與林肯的聯(lián)合促銷策略“在限定的時間內(nèi)，如果購買或者租賃新款林肯車，您將有機會贏得中國海爾的名品酒柜”，海爾再舉聯(lián)合營銷大旗，只不過這次海爾的舞臺是在大洋彼岸的美國，合作伙伴變成了著名的汽車品牌林肯。林肯汽車在美國甚至是全世界都有著非常大的影響力，憑借著車輛的卓越性能和舒適性，林肯車一直被美國等眾多國家作為總統(tǒng)專車。海爾通過與之合作，可以快速提升海爾酒柜在全球范圍內(nèi)的市場影響力，更主要的可以改變歐美市場對海爾，這個MADE IN CHINA的品牌主觀的低檔次印象。 海爾酒柜此次與林肯汽車的合作，充分展示了品牌聯(lián)合營銷的優(yōu)勢所在。我們知道在今天這個講究品牌營銷的時代，消費者對品牌的認知和認可程度是品牌價值能否轉化為實際營銷行為的關鍵因素。海爾在國內(nèi)的品牌享有很高的知名度和美譽度，這也使之成為中國家電行業(yè)內(nèi)最有競爭力的企業(yè)之一。近些年，海爾在向國際化邁進。不僅把產(chǎn)品銷往歐美，更在相關國家建設工廠。但其品牌的相關信息在市場內(nèi)，并沒有很好的傳播和接受。 在這個整合營銷年代，在這個信息泛濫時代里，各種各樣的廣告訴求已經(jīng)包圍了消費者，更多的市場噪音淹沒了品牌的宣傳信息。從另外一個角度來講，人都自我保護意識。當人面臨不確定信息的時候，他會選擇依靠第三方來進行信息的過濾和偵辨。這就是人進行行為決策時的參考心理。當然這個第三方，需要是其所信賴的。這就好好比當我們想買某類商品的時候，我們不會太在意銷售人員對我們進行的產(chǎn)品介紹，相反我們會找一些具有這類產(chǎn)品不同品牌使用經(jīng)驗的人，來進行信息收集，最后確定自己是否購買哪個品牌的產(chǎn)品。 海爾品牌在海外，此時的品牌影響不能算是強勢品牌，因此他對消費者缺乏說服力。在這種情況下，海爾通過與林肯進行聯(lián)盟合作，林肯作為一個強勢影響品牌，在市場中扮演了第三方的角色。在這樣的聯(lián)盟中，海爾取得了林肯對自身產(chǎn)品品質及品牌內(nèi)涵的認可。這種認可，在市場中消費者的理解，就是林肯對海爾產(chǎn)品及品牌的一種承諾，從而使得消費者把對林肯品牌的認可轉接到海爾品牌上來，并促進其在進行消費決策時，更多的考慮海爾品牌，最終轉化為實際的消費行為。海爾依靠林肯這個消費者信賴的第三方的品牌影響，有效的降低了消費者對不明信息的抵觸力同時也縮短了消費者對其品牌的認知過程和時間。 一般認為，最佳的品牌聯(lián)合關系產(chǎn)生于兩個目標一致的品牌之間，因為他們可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補。例如海爾同新天國際葡萄酒的合作，雖然兩者處于不同的行業(yè)，但卻擁有交叉的目標市場。但我們可以看到，海爾這次同林肯的合作，雙方的目標市場交叉是非常小的。作為林肯品牌來講，其本身的奢侈品，其目標顧客的范圍是非常小的，但作為海爾來講，他的產(chǎn)品是大眾化的，適用于每個家庭。二者的聯(lián)合又有怎樣的道理? 海爾同林肯的合作，不僅使得自身品牌在選擇序列的位置靠前，更可以提升自己的等級序列。我們知道，林肯屬于高檔品牌，應當講是許多人夢寐以求的名車，其自身的等級序列是非常高的。而作為海爾品牌，由于歐美國家對中國生產(chǎn)的產(chǎn)品有一種低檔次的印象，這阻礙了等級序列的提升。而通過這次合作，海爾品牌的產(chǎn)品，依靠林肯品牌的等級位置，轉接了消費者對林肯的品牌等級標識，從而向更高等級位置進行提升邁進，并最終提升品牌的市場影響力。 通過海爾同林肯的品牌聯(lián)合營銷合作，我們可以得到聯(lián)合營銷的一個基本原則：價值匹配原則。這里面價值主要包含三個價值：核心價值、交叉價值、期望價值。 核心價值，就是品牌的基本價值觀念，這與企業(yè)價值觀或企業(yè)文化有很大的關系。這是品牌聯(lián)合的基礎，如果雙方的核心價值有沖突的話，那么整個計劃可能就無法實施，即便是實施，各自的品牌形象也會相互抵觸。 交叉價值，主要指從產(chǎn)品屬性、目標市場的交叉程度講，雙方的合作基礎有哪些?，F(xiàn)代商業(yè)社會，任何合作都是建立在利益共享基礎之上的，沒有利益的合作是不可能牢固的。比如說海爾與林肯的合作，海爾分擔了林肯的促銷費用，同時海爾獲得了林肯的市場第三方的認同，這是他們彼此合作的基礎。 期望價值，是指雙方可以共享以及通過聯(lián)合所能創(chuàng)造的資源。市場營銷活動都是目的性非常強的行為，因此任何一個合作都有期望目標的存在。而這種合作模式能否達成期望目標的實現(xiàn)，是合作能否執(zhí)行的基礎。比如，海爾的目標就是提升自己品牌的知名度和美譽度，而事實上林肯品牌能夠成為市場第三方，能夠為海爾帶來這些延伸影響，因此雙方才會達成實質性的合作。 在國內(nèi)，這種品牌聯(lián)合營銷的模式也不是新鮮事。比如海爾同新天國際葡萄酒的合作；TCL同農(nóng)夫山泉的合作；碧浪洗衣粉同小天鵝的合作，以及由格蘭仕發(fā)起建立的聯(lián)合營銷聯(lián)盟等。正所謂“多個朋友多條路”，很多的企業(yè)已經(jīng)行動起來了，你尋找到你的朋友了嗎？ 思考題：海爾在國際營銷中采取了什么促銷策略？原因是什么？案例分析三：大行其道的新奢侈主義新奢侈主義正在中國出現(xiàn)，主流消費價值觀是體驗奢侈、占有l(wèi)ogo、透支信用卡、享受誤讀的利潤和快樂，反消費者被邊緣化，成為弱勢群體。越是眾所周知的消費符號，越容易被誤讀。作為全球化時代的文盲的分支，消費文盲崇拜LOGO但常因消化不良而誤讀品牌內(nèi)涵、熱衷購買但屢屢靠價位來獲取優(yōu)越感、追求身份認同但身份并不匹配、熱愛國際化但只想在本土扮演優(yōu)越階層角色。1998年進入上海，1999年進入北京，2005年進入廣州的IKEA家居，以其DIY的設計風格及其昂貴的售價，一時成為白領和小資理想的高端家居品牌。而美國人的評論是“cheap IKEA”，他