第十章 大眾傳播的效果.doc

第十章 大眾傳播的效果第一節(jié) 效果概述一、傳播效果的內(nèi)涵與層次大眾傳播的效果指傳者發(fā)出訊息，通過一定的媒介到達(dá)受眾后，對受眾的思想（認(rèn)知、態(tài)度、情感等）、行為造成的影響。英國學(xué)者D麥奎爾劃分：1、外在形態(tài)劃分，三個(gè)層次：媒介的效果（傳播產(chǎn)生的直接結(jié)果，無論是否符合傳者的期望）媒介的效能（大眾媒介達(dá)成預(yù)期目的的功能）媒介的效力（媒介在給定條件下可能發(fā)揮的潛在影響）2、從內(nèi)在性質(zhì)分，可分為心理效果、文化效果、政治效果、經(jīng)濟(jì)效果等。3、區(qū)別效果或影響力的范圍（個(gè)人影響、群體影響等等）美國傳播學(xué)者杰克M麥克勞對傳播效果劃分：1、宏觀效果和微觀效果2、改變的效果和穩(wěn)定的效果（態(tài)度的變化和維持）3、積累效果和非積累效果4、短期效果和長期效果5、態(tài)度、認(rèn)知與行為效果二、傳播效果的類型和研究課題1、英學(xué)者戈?duì)柖∫詴r(shí)間和傳播意向?yàn)榫S度劃分A 短期、預(yù)期效果，包括宣傳（為滿足某種意圖開展的活動(dòng)）和個(gè)人反應(yīng)（特定信息在個(gè)人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度、行為的變化）B 短期的、非預(yù)期效果：個(gè)人反應(yīng)（模仿和學(xué)習(xí)）和集體反應(yīng)（集合性反應(yīng)，更多關(guān)注破壞性行為）C 長期的、預(yù)期效果：就某一主題展開的長期的、與傳者目的相符的積累效果D 長期的、非預(yù)期效果：長期的客觀效果或綜合效果2、與傳播諸要素相關(guān)的效果分類傳者與傳播效果傳者的行為、立場、行為（把關(guān)）傳播內(nèi)容與傳播效果內(nèi)容主題、陳述方式與效果傳播媒介與傳播效果不同媒介的傳播效果受眾與傳播效果受眾個(gè)人性格、動(dòng)機(jī)等三、效果研究的發(fā)展階段1、20世紀(jì)初到40年代，強(qiáng)效果論子彈論（刺激反應(yīng)理論）2、20世紀(jì)40年代到60年代，弱效果論或有限效果論（媒介總在一個(gè)現(xiàn)存的社會(huì)關(guān)系的結(jié)構(gòu)和一個(gè)特定的社會(huì)文化情境中運(yùn)行）兩極傳播3、20世紀(jì)60年代末，強(qiáng)效果論或多元效果論由研究個(gè)人對媒介內(nèi)容的接觸程度和個(gè)人的態(tài)度、意見、行為等變量的相關(guān)性轉(zhuǎn)向考察媒介的長期的、潛在和間接效果，以及信息認(rèn)知、社會(huì)環(huán)境等中介因素、輿論氣候、信仰結(jié)構(gòu)、文化模式和社會(huì)制度等60年代末的強(qiáng)效果論，并非是第一時(shí)期強(qiáng)效論的簡單回歸，而是效果研究取向和維度的一次革命轉(zhuǎn)折：1、研究重心轉(zhuǎn)變不再只測量短期、直接的效果，而更多關(guān)注間接、潛在的長期的影響;不再只是從傳者角度出發(fā)研究媒介效果，而強(qiáng)調(diào)中受眾出發(fā)探索媒介媒介影響力；不再只關(guān)注態(tài)度、行為方面的效果，也包括認(rèn)知方面的效果。2、研究方法的轉(zhuǎn)變經(jīng)驗(yàn)主義方法轉(zhuǎn)向把傳播過程放置于整個(gè)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化中考察并宏觀分析。第二節(jié) 多元效果理論一、“議程設(shè)置功能”理論1、基本思想資源：李普曼新聞媒介影響我們頭腦中的圖像。2、直接關(guān)系觀點(diǎn)：伯納德科恩報(bào)紙?jiān)诟嬖V人們怎么樣時(shí)并不成功，但是在告訴人們該想什么時(shí)，卻驚人的成功。3、中心觀點(diǎn)：大眾媒介通過反復(fù)報(bào)道某類新聞，不斷強(qiáng)調(diào)某類話題在受眾心中的重要程度。4、發(fā)表：麥考姆斯和肖在1972年輿論學(xué)季刊發(fā)表了大眾媒介的議程設(shè)置功能5、主要特征A 在效果各個(gè)層面上注意第一階段注意、認(rèn)知的影響，并有可能形成長期的影響B(tài) 媒介以特定的視角和角度，有選擇地將現(xiàn)實(shí)再建構(gòu)之后提供給受眾6、議程設(shè)置功能的主要成果A 媒介方面認(rèn)知模式（媒介的強(qiáng)調(diào)，使受眾必須認(rèn)知），凸顯模式（媒介的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，使受眾不但認(rèn)知，而且認(rèn)同），序列模式（問題重要性的排序）B 受眾方面?zhèn)€人、人際、公共C 媒介和議題的關(guān)系媒介的眾多形成立體效果D 制約媒介議程設(shè)置效果的變項(xiàng)議題的類型強(qiáng)制性議題（受眾可以直接體驗(yàn)）和非強(qiáng)制性議題（受眾無法體驗(yàn)），后者議程設(shè)置效果明顯受眾的特性7、評價(jià)從受眾角度出發(fā)，證明媒介對社會(huì)有巨大的沖擊強(qiáng)調(diào)媒介工作者的社會(huì)責(zé)任感二、培養(yǎng)理論1、中心內(nèi)容：A 電視觀眾有關(guān)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的觀念，更接近媒介表述的符號現(xiàn)實(shí)，而非客觀現(xiàn)實(shí)B 電視反映了占主導(dǎo)地位的文化和社會(huì)價(jià)值觀C 收看電視節(jié)目越多的人，對待現(xiàn)實(shí)的觀念反映了收看內(nèi)容2、提出人：美國J格伯納3、實(shí)驗(yàn)：電視暴力情節(jié)、電視人物形象（年齡、職業(yè)、階層、人物處理）4、修正A 主流化過程看電視多的人可能共享某種觀念，對真實(shí)世界的看法趨于一致B 共振過程電視情節(jié)與日常生活情景一致時(shí)，會(huì)疊加、強(qiáng)化電視信息的作用，并顯著提高培養(yǎng)效果三、知識溝理論1、提出人：美國蒂契納、多諾恩和奧里恩，1970年發(fā)表大眾傳播的流動(dòng)和知識差別的增長2、觀點(diǎn)：當(dāng)大眾媒介信息在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的流通不斷增加時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人更快的獲得信息，這兩類人之間的知溝將呈現(xiàn)擴(kuò)大而非縮小的趨勢。3、原因：A 受眾傳播技能的差異B 原有信息儲備的差異C 社會(huì)交往的差異D 對信息接觸、理解、記憶的差異4、成果關(guān)注了媒介傳播信息大眾化、均衡化，并產(chǎn)生信息平等分配的假象，不平等的社會(huì)結(jié)構(gòu)是造成媒介知識平均分配不平衡的障礙，大眾傳播可能加劇這一情況5、補(bǔ)充天花板效應(yīng)特定知識的追求存在上限，社會(huì)地位高的人獲取知識快，上限到來的早，社會(huì)地位低的人獲取知識慢，上限到來的晚大眾媒介也可能縮小知溝，成其是當(dāng)全民關(guān)注某一個(gè)共同話題的時(shí)候，人們尋求信息的意愿足夠強(qiáng)烈四、沉默的螺旋理論 1、提出：1973年，德國學(xué)者內(nèi)爾-紐曼發(fā)表回歸大眾傳播強(qiáng)大效果觀提出沉默的螺旋理論，1984年，發(fā)表沉默的螺旋：輿論我們的社會(huì)皮膚系統(tǒng)闡釋這一理論2、觀點(diǎn)：大多數(shù)人在表明個(gè)人觀點(diǎn)時(shí)有趨同心態(tài)，因此在個(gè)人意見與所屬群體周圍環(huán)境觀念發(fā)生背離時(shí)，選擇沉默。對有爭議的話題，人們會(huì)選對輿論環(huán)境進(jìn)行判斷，從而確保自己的意見與大多數(shù)人一致，如果一致大膽發(fā)表意見，如不一致沉默。3、關(guān)于輿論的學(xué)說A 個(gè)人意見的表達(dá)是一個(gè)社會(huì)心理過程（人避免陷于孤立）B 意見的表明和沉默的擴(kuò)散，是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程，一方沉默，另一方越強(qiáng)勢，一方越強(qiáng)勢，更多的不同意見者