企業(yè)如何在電子商務(wù)中培育顧客忠誠度.docx

企業(yè)如何在電子商務(wù)中培育顧客忠誠度一、企業(yè)在電子商務(wù)中培育顧客忠誠度的重要性在網(wǎng)絡(luò)時代，顧客忠誠仍然是至關(guān)重要的。正如與在研究中所發(fā)現(xiàn)的，傳統(tǒng)商務(wù)中顧客忠誠的先虧損，后營利的效應(yīng)在網(wǎng)上表現(xiàn)得更明顯在與顧客建立關(guān)系的初期，從事電子商務(wù)的企業(yè)獲得一位新顧客所支付的費用比從事傳統(tǒng)商務(wù)的企業(yè)要高得多。例如，對只在網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)的服裝銷售商而言，它吸引到新顧客的成本比傳統(tǒng)的服裝銷售商要高出20至40，這意味著顧客忠誠對于電子商務(wù)企業(yè)顯得更為重要電子商務(wù)中顧客忠誠度可以極大地影響企業(yè)的經(jīng)濟收益；顧客忠誠能夠直接帶來收入和市場份額的增加；滿意的顧客除了持續(xù)購買之外，還會積極向親友推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，給企業(yè)帶來更多的客源，節(jié)省企業(yè)開發(fā)新客戶的成本；忠誠的顧客對企業(yè)的信任感會慢慢地轉(zhuǎn)化為一種依賴，主動與企業(yè)聯(lián)系；有經(jīng)驗的顧客由于交易慣例化以及熟悉企業(yè)的產(chǎn)品與流程將節(jié)省企業(yè)的服務(wù)成本；而且忠誠的顧客還會積極地向企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)提出建議。二、電子商務(wù)中影響顧客忠誠形成的因素在電子商務(wù)中影響顧客忠誠形成的因素主要有1內(nèi)在價值忠誠的首要理由就是價值。企業(yè)只有做到使顧客能在激烈的競爭市場中，從可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)中，獲得比競爭對手所提供的更大和更真實的價值，才會使顧客保持忠誠。內(nèi)在價值包括質(zhì)量、服務(wù)和價格。1質(zhì)量優(yōu)良。這種質(zhì)量不僅包括一般意義上的產(chǎn)品質(zhì)量無缺陷和增加產(chǎn)品功能，還要求是個性化的。2服務(wù)優(yōu)質(zhì)。美國一家咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)的原因，有70認為是服務(wù)的問題。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)包括提供便捷的搜索和安全的付款方式等。3價格優(yōu)惠。是影響顧客購買的一個重要因素，企業(yè)要想辦法不斷降低成本，在低成本的基礎(chǔ)上，給予顧客優(yōu)惠的價格。2轉(zhuǎn)換成本在與企業(yè)的交往中，老顧客通常會發(fā)現(xiàn)，如果自己想要更換品牌時，會受到沉沒成本和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。這種現(xiàn)象在軟件工業(yè)中更為明顯，各公司競相向顧客免費提供網(wǎng)絡(luò)軟件，這樣做使得顧客學(xué)習(xí)所花的時間將成為沉沒成本，當(dāng)在別的選擇不能體現(xiàn)顯著的優(yōu)越性時，顧客在更換晶牌和賣方時感到轉(zhuǎn)移成本太高，顧客便自愿重復(fù)使用，這樣可以加強顧客的忠誠。3情感投資企業(yè)與顧客建立一種牢固的聯(lián)系，并對這種聯(lián)系的維持進行情感投資，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生感情。這種投資包括對顧客詳細資料的了解，建立顧客資料庫包括顧客的性格、購物習(xí)慣、個性愛好和重要日期記錄等，以及對顧客進行關(guān)系維持的具體措施如定期與顧客交流、建立便捷的購物搜索及安全的付款方式，利用顧客檔案投其所好等。740=740=圖1電子商務(wù)中顧客忠誠驅(qū)動因素三、電子商務(wù)中如何培育顧客忠誠國外實證研究表明電子商務(wù)的顧客忠誠主要指的是顧客對電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站的忠誠。即顧客喜歡光顧你的網(wǎng)站，并愿意使用你站點提供的商品或服務(wù)。當(dāng)顧客再次有了這方面的需求的時候，首先想到的是去訪問你的網(wǎng)站。對電子商務(wù)而言，維系網(wǎng)站瀏覽對站點的忠誠度尤其重要，網(wǎng)上企業(yè)爆炸式地發(fā)展，即使是一個著名企業(yè)，如果沒有一個相對穩(wěn)定的顧客群體，也難免會有被網(wǎng)絡(luò)的汪洋大海淹沒的危險。說到底，顧客忠誠主要來自于對電子商務(wù)公司的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。企業(yè)在制定電子商務(wù)策略時，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立一個對顧客友好的電子商務(wù)環(huán)境。具體來說，電子商務(wù)企業(yè)可以從以下4個方面培育顧客忠誠。740=740=圖2電子商務(wù)中的顧客忠誠度培育1為顧客交易創(chuàng)造更大便利企業(yè)必須更加關(guān)注最終顧客，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以改善與顧客間的互動關(guān)系，充分了解顧客網(wǎng)上交易的特點，設(shè)法讓顧客更容易與企業(yè)往來。1別浪費顧客的時間。顧客采用電子商務(wù)交易，自然是想節(jié)省寶貴的時間，降低交易煩瑣程度。顧客在網(wǎng)上等待的時間是以秒為單位計算的，所以在電子商務(wù)中一定要提高交易效率，為顧客節(jié)省時間。為此企業(yè)在設(shè)計網(wǎng)頁時盡量要簡單明了，重要的信息或交易程序要放在顯眼的地方，以免顧客到處尋找。交易程序盡量一步到位，企業(yè)自己多做一些后臺工作，盡量給顧客提供方便。網(wǎng)絡(luò)的速度決定了網(wǎng)站的登陸時間，也就決定了消費者獲得服務(wù)的時間。這實際上相當(dāng)于傳統(tǒng)零售商的銷售網(wǎng)點和消費者距離的遠近，我們都知道這是傳統(tǒng)零售商贏得消費者的關(guān)鍵因素。企業(yè)要做好客戶需求調(diào)查，提供給客戶想要的內(nèi)容，而不是公司想讓客戶看到的內(nèi)容。企業(yè)要定期維護和更新網(wǎng)頁內(nèi)容，只有定期更新內(nèi)容才能吸引顧客持續(xù)瀏覽，至于舊內(nèi)容，可視需求整理成資料庫。提供給使用者參考咨詢。從客戶的觀點考慮，美觀、花哨的網(wǎng)頁固然能夠令人賞心悅目，但顧客可能限于帶寬，不見得有耐性等待漫長的下載時間。2記住顧客的特點，與每位顧客發(fā)展溫馨、個性化關(guān)系，依據(jù)顧客的需要，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)與信息。把顧客記住，不僅能夠讓顧客有親切感，而且可以根據(jù)顧客資料預(yù)測顧客需要，給顧客提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，3讓顧客更容易完成交易，讓顧客能簡單方便地搜尋，網(wǎng)站的設(shè)計應(yīng)該從顧客購買方便出發(fā)考慮，而不是技術(shù)上的方便為著眼點。企業(yè)要提供給顧客一站購足的服務(wù)，一站購足意味著無論是否有專人服務(wù)，顧客都能跨越企業(yè)產(chǎn)品線與部門的層層限制，隨時便捷滿足自己的購買要求。節(jié)省顧客時間并減少不便，簡化所有可能令顧客不滿的流程。把方便留給顧客，把麻煩留給自己。4保持你的服務(wù)能讓顧客愉快。好的服務(wù)應(yīng)是主動的服務(wù)，而不是被動地假設(shè)一切安排妥當(dāng)。給顧客自始至終都擁有美好的消費體驗，為了確保顧客擁有滿意的消費體驗，企業(yè)可以提供簡便的在線自助服務(wù)，像技術(shù)支持或故障排除手冊等，使顧客得以自行解決可能的問題。提供充分的供顧客參考的信息與工具，以便捷完成購買過程。網(wǎng)站長期不更新，響應(yīng)速度慢，缺少充分和精確的產(chǎn)品信息甚至經(jīng)常出現(xiàn)的錯別字都會導(dǎo)致客戶的不信任。此外，為了更好地培育客戶的忠誠度，很多網(wǎng)站在在線交易確認后都會通過電話或傳真的方式和客戶進行聯(lián)系和溝通，或者是通過正式的電子郵件告知客戶訂單處理情況，以此降低客戶在等待配送過程中可能產(chǎn)生的不信任危機。5提供顧客量身定做的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)要尊重每一位顧客的獨特性，讓顧客主導(dǎo)自己的消費經(jīng)驗與感受。既使在大規(guī)模的定制中，有些企業(yè)通常只提供特定的選購組合以減少成本，這樣企業(yè)雖然可以省事，但這對于顧客卻不是很方便，很多顧客的購買要求超出了企業(yè)定制的選購組合，這就要求企業(yè)突破為了方便自己而制定的特定選購組合，完全真正地為顧客提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)。2建立可靠的信譽信任是使顧客產(chǎn)生忠誠的前提條件。在網(wǎng)上，信譽二字顯得尤其重要。因為網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使顧客與企業(yè)在相互看不見、摸不著的情況下進行交易，顧客承擔(dān)著很大的風(fēng)險。因此，顧客會傾向于與它所信任的企業(yè)保持長期關(guān)系。事實上，許多顧客在選擇和評價在線商家時，最看重的因素是值得信賴，而不是價格低廉或產(chǎn)品種類繁多。信任來自很多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量、價格合理等。而在網(wǎng)上，至關(guān)重要的因素還有保護顧客的網(wǎng)上安全和個人隱私安全。例如，亞馬遜的顧客認為這個網(wǎng)上書店很值得信賴，令人放心，他們愿意在亞馬遜的訂貨系統(tǒng)中儲存他們的姓名、地址、信用卡號等信息，這是他們與亞馬遜保持長期關(guān)系的主要原因之一。因此，電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營者和其商品必須要得到顧客的信賴和支持，才能保證住已有的顧客群體，并通過這些已有的顧客群體宣傳企業(yè)聲譽，為企業(yè)擴大顧客群體。信譽作為顧客對企業(yè)在心理上的信任，在交易過程中經(jīng)常起決定作用。1加強對客戶的責(zé)任。維護客戶的利益也就是維護企業(yè)自己的利益。無論是在交易前還是交易中以及交易后，企業(yè)必須秉著對顧客高度負責(zé)的態(tài)度，網(wǎng)上顧客最擔(dān)心的問題是他們的信用卡賬號、密碼等被泄漏或盜用。因此企業(yè)要投入足夠的力量來保證網(wǎng)上支付的安全。網(wǎng)站在未經(jīng)顧客的同意不可將顧客的身份、地址等透露給第三者，或是跟蹤顧客的網(wǎng)上行為，電子商務(wù)企業(yè)要注意保護顧客隱私。2注重提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。這是企業(yè)信譽的一個重要方面，顧客得到的產(chǎn)品和服務(wù)將直接影響顧客的忠誠度，企業(yè)不但要注重企業(yè)形象的宣傳，更要注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，如果顧客對購后的消費體驗不滿意的話，恐怕顧客以后就會很難再與企業(yè)進行交易了。3借助公共行為傳播企業(yè)信譽。這種方式具有媒體權(quán)威性高、傳播面廣、傳播速度快的特點。企業(yè)可以通過組織社團性的文化、學(xué)術(shù)、技術(shù)交流會和公益活動來展示企業(yè)的社會形象，給顧客傳達企業(yè)對社會熱心和負責(zé)的一種形象。4請第三方擔(dān)保。有些電子商務(wù)企業(yè)在剛開始起步是由于知名度低，顧客對其產(chǎn)生不信任感，這時企業(yè)可以通過請一些知名的大企業(yè)作為產(chǎn)品和付款的擔(dān)保，如銀行機構(gòu)或者大型保險公司，這時顧客在與電子商務(wù)企業(yè)交易時就會覺得踏實多了，而且電子商務(wù)企業(yè)還可以通過這些第三方知名企業(yè)宣傳自己的形象，快速提升企業(yè)的公眾形象。3從最終顧客角度更新改進作業(yè)流程1應(yīng)該試著以顧客的身份與你的公司往來，實際體會他們可能面臨的所有不便。從最終顧客開始，由外而內(nèi)地進行改造。一旦企業(yè)嘗試以網(wǎng)站作為與顧客往來的主要平臺，將會發(fā)現(xiàn)其實顧客非常愿意主動透露他們的需要。不過，為了從顧客角度改善流程，企業(yè)必須適應(yīng)性地改進傳統(tǒng)購銷的系統(tǒng)與作業(yè)流程，因為企業(yè)網(wǎng)站將成為企業(yè)的形象窗口，成為潛在顧客了解企業(yè)的一個信息通道。讓最終顧客參與流程再造工程，可以直接把顧客的需要融入流程再造，讓流程再造后的組織真正體現(xiàn)顧客導(dǎo)向。2企業(yè)在改善作業(yè)流程時，首先必須建立完整的顧客數(shù)據(jù)庫。因為企業(yè)的每一個流程都起源于顧客的需要，并以顧客數(shù)據(jù)庫為中心，展開商業(yè)活動，直到完全地滿足顧客需要。3要善于規(guī)劃每一個商業(yè)活動，商業(yè)活動會影響顧客與企業(yè)內(nèi)部或系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的互動。當(dāng)從顧客的角度重新看待公司時，就會發(fā)現(xiàn)由顧客端產(chǎn)生的互動行為，將引發(fā)一連串企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)與物流間的商業(yè)活動。而這個由顧客引發(fā)的互動網(wǎng)絡(luò)，正是支持整個電子商務(wù)的中樞系統(tǒng)。由最終顧客開始，由外而內(nèi)更新設(shè)計影響顧客的所有流程。企業(yè)必須掌握關(guān)鍵的商業(yè)活動，建立商業(yè)規(guī)劃，每個商業(yè)活動給予定義，技術(shù)小組依據(jù)這些原則以網(wǎng)絡(luò)為平臺，設(shè)計一系列顧客用以與公司往來互動的電子系統(tǒng)。例如網(wǎng)站、公共信息站、整合式語音回復(fù)系統(tǒng)等。同時必須整合跨產(chǎn)品線與跨部門的顧客資料，并依據(jù)商業(yè)規(guī)則設(shè)計出跨部門與跨應(yīng)用系統(tǒng)的作業(yè)流程。4與協(xié)作廠商提供顧客一致的服務(wù)和品質(zhì)，與顧客互動往來的往往還包括經(jīng)銷商和其他協(xié)作廠商，例如物流公司和其他為最終顧客個性服務(wù)的組織。雖然顧客通常不會介意使用哪一種方式與企業(yè)打交道，但它絕對會要求企業(yè)為最后品質(zhì)以及所有消費體驗負責(zé)。所以企業(yè)要與所有和顧客有關(guān)的電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)將和企業(yè)內(nèi)部操作系統(tǒng)密切結(jié)合。并延伸到供應(yīng)商、物流公司、銀行以及其他合作伙伴。物流是電子商務(wù)的重要組成部分。我們知道，電子商務(wù)=網(wǎng)上信息傳遞+網(wǎng)上交易+網(wǎng)上結(jié)算+物流配送。一個完整的商務(wù)活動，必然要涉及信息流，商流、資金流和物流等四個流動過程。4建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)馬斯洛認為人有社會交往和獲得他人尊重以及自我實現(xiàn)的需求，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在一定程度上能夠滿足人們的這種需求。網(wǎng)絡(luò)是一個會自然形成社區(qū)，并持續(xù)吸引他人加入的地方。社區(qū)通常是建立在共同的興趣上或集合相同工作背景或技能的一群人，如程序設(shè)計師、網(wǎng)絡(luò)游戲愛好者和業(yè)務(wù)員等。不論身處何方，擁有共同關(guān)心的主題就可能成為一個社區(qū)。所以如果一個企業(yè)擁有一群彼此擁有共同興趣或技能的顧客，企業(yè)就很容易幫助他們形成社區(qū)，讓他們不斷地回訪這里。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有助于吸引并凝聚住一批網(wǎng)民，并通過網(wǎng)上交流的多種方式培養(yǎng)他們的感情。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員有相同興趣，所以同質(zhì)性較高，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)讓每一個成員有一種歸屬感和親近感，所以能夠凝聚人心，增加忠誠度。在此前提下，為顧客提供大量符合其需要的信息，以信息代替說服，從而使消費者的個性和需求得到最大的尊重和滿足，同時贏得他們對企業(yè)網(wǎng)站的忠誠。那么企業(yè)如何建立社區(qū)呢？1吸引顧客進來，首先要讓顧客知道有這么一個地方，并且這個地方與他有某種關(guān)系。企業(yè)可以在自己的主頁上或者在一些大的門戶網(wǎng)站上以及相關(guān)雜志上對社區(qū)的特點進行廣告宣傳，并在社區(qū)中給顧客提供免費的相關(guān)信息，簡化加入的手續(xù)，尊重顧客的隱私，吸引顧客進來。2和每個成員建立互信關(guān)系，這可以通過回應(yīng)顧客的電子郵件而且是個性化的，尊重個人意愿讓顧客自己決定什么是想讓其他人知道的、將顧客介紹給相同興趣的其他人等方式來實現(xiàn)。3鼓勵顧客成為群體的一份子。讓顧客去幫助顧客，讓顧客和別人去分享自己的經(jīng)驗，關(guān)心社區(qū)里的其他成員，這樣不僅可以滿足一些成員的心理需求，而且還可以使顧客更便捷地以及更多渠道地去獲取有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息。4讓顧客感到自豪，讓顧客在社區(qū)中展現(xiàn)自我，在幫助社區(qū)成員解決難題中感到自豪，滿足顧客希望自己的價值被他人承認的心理。在社區(qū)實行會員等級制，采用一定的評判標(biāo)準(zhǔn)，如購買數(shù)量或登錄次數(shù)，從而確定不同等級的會員所擁有的服務(wù)和社區(qū)權(quán)限，由此提升