湖南移動校園市場營銷案例

排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -2- 依托經分 全省協(xié)同 奪取校園市場營銷全面勝利 單位：中國移動通信集團湖南有限公司 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -3- 1，欠費管理應用背景 2， 目 錄 一、案例基本情況 - 二、案例背景 - 三、營銷方案介紹 - 四、系統(tǒng)支撐功能介紹 -五、應用效果 - 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -4- 1.1案例基本情況 秋季校園市場是一年一度的營銷工作重點，也是每年兩大攻堅戰(zhàn)之一，已經成為常態(tài)化營銷工作。為了打贏這場惡仗、硬仗，湖南公司在周密開展背景調查和市場分析，精心擬定促銷方案的基礎上， 充分發(fā)揮經分系統(tǒng)支撐優(yōu)勢 ，對整個營銷活動的關鍵 點目標用戶采集、營銷過程監(jiān)控、考核評估 等環(huán)節(jié)提供信息化支撐，簡化營銷流程，貫徹公司高層 更 “ 早 ” 、更 “ 快 ” 、更 “ 準 ” 、更 “ 新 ” ，取得了良好的營銷效果。 從 8月 1日正式啟動秋季校園市場營銷活動，到 9月 30日，全省共計新增動感地帶通話客戶 72.2萬戶 ，相比 06年（ 52萬戶） 增長 38.85%，再創(chuàng)動感地帶客戶發(fā)展歷史新高。根據(jù)過網話務監(jiān)測數(shù)據(jù)，湖南聯(lián)通 8月 1日 9月 30日UP新勢力共計 新增 7.9萬戶 ，我公司與湖南聯(lián)通比較的校園客戶 新增市場占有率為 90.11， 圓滿實現(xiàn)了校園新增市場份額達到 80的戰(zhàn)略目標，牢牢把控了校園新增市場主導權，在校園市場的優(yōu)勢進一步得到了鞏固和提高。 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -5- 1，欠費管理應用背景 2， 目 錄 一、案例基本情況 - 二、案例背景 - 三、營銷方案介紹 - 四、系統(tǒng)支撐功能介紹 -五、應用效果 - 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -6- 2.1市場需求：潛力巨大 一是高校新生發(fā)展?jié)摿Σ粩嘣龃?。 根據(jù)教育部官方公布數(shù)據(jù) ，2007年下達給湖南的普通高等教育招生計劃為 25.1萬人 （ 含本科 10.9萬人和高職 、 專科 14.2萬人 ） ， 較去年增加了 0.9萬人 ， 高校擴招客觀上帶來了更大的發(fā)展?jié)摿?二是高校老生具備進一步開發(fā)的空間。 根據(jù)去年抽樣調查數(shù)據(jù)，校園市場移動電話普及率在 65 左右，仍然有進一步提升的空間 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -7- 2.2競爭形勢：可能趨于理性 湖南移動、湖南聯(lián)通簽訂了校園市場規(guī)范協(xié)議 不寄卡：不給新生寄送 SIM卡、 UIM卡實物產品； 不接送：不得控制學生返校沿線所搭乘的交通工具和所經過 站點，不得利用任何交通工具在任何地方接送學生 不排他：雙方不與學校簽訂任何排他性協(xié)議。 一方面，雙方的規(guī)范協(xié)議為競爭提供了書面的約束依據(jù)， 校園市場競爭可能保持較好的規(guī)范； 另一方面，也可看出競爭對手對校園市場的高度重視。 分析 現(xiàn)狀 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -8- 2.3自身優(yōu)勢：累積優(yōu)勢明顯 品牌優(yōu)勢 成本優(yōu)勢 經驗優(yōu)勢 資源優(yōu)勢 渠道優(yōu)勢 規(guī)模優(yōu)勢 1.品牌優(yōu)勢 :企業(yè)品牌和動感地帶客戶品牌樹立了明顯優(yōu)勢 2.規(guī)模優(yōu)勢 :經過 2006年秋季校園市場大勝利后，我公司在校園市場的占有率達到了 80左右，我公司在校園市場的規(guī)模優(yōu)勢進一步明顯 3.渠道優(yōu)勢 :動感地帶品牌店、校園內部及周邊代辦網點、高校直銷隊伍、與校方的合作等渠道優(yōu)勢 4.資源優(yōu)勢 :與教育系統(tǒng)、郵政、高校、中學的密切關系、 S.H.E演唱會的精心籌備 5.經驗優(yōu)勢 :2006年 One CM協(xié)同營銷經驗優(yōu)勢 6.成本優(yōu)勢 :網絡規(guī)模經濟性好，單位用戶成本低 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -9- 2.4總體戰(zhàn)略 通過以上分析，確定了 07年秋季校園市場總體戰(zhàn)略 ： 一是高度重視 ， 全員參與 ， 協(xié)同營銷； 二是突出做好 BASS、 BOSS等支撐系統(tǒng)的改造工作， 簡化營銷流程 ， 提升反應能力； 三是內緊外松 ， 后發(fā)制人 ， 主動作戰(zhàn) 。 前期悄無聲息做好各項準備工作 ， 但不暴露整體方案 ， 在清楚競爭對手意圖或營銷時機完全成熟后 ， 主動出擊； 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -10- 1，欠費管理應用背景 2， 目 錄 一、案例基本情況 - 二、案例背景 - 三、營銷方案介紹 - 四、系統(tǒng)支撐功能介紹 -五、應用效果 - 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -11- 3.1營銷方案總體思路 經營分析系統(tǒng)支撐 協(xié)同營銷前移戰(zhàn)線 陣地營銷正面交鋒 全方位 校園營銷攻堅戰(zhàn) 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -12- 3.2活動總體要求 更 早 更 快 更 準 更 新 方案策劃早 ： 7月 19日前出臺完整營銷方案； 工作著手早 ：提前簽訂市場規(guī)范協(xié)議、提前籌備S.H.E演唱會、全省統(tǒng)一推廣的驕子卡準備工作。 一是省公司對分公司的反應要快； 二是分公司對市場競爭能力及市場需求變化的反應要快 信息搜集準 ：第一手市場信息和競爭對手信息搜集準； 市場決策準 ：依托經分，過程監(jiān)控，以變應變決策準。 營銷模式新： One CM協(xié)同營銷擴展到全省 14個市州兩兩之間、推出 “ 動感地帶 驕子卡 ” 。 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -13- 3.3協(xié)同營銷，前移戰(zhàn)線 2006年秋季校園營銷，湖南公司開展了 One CM協(xié)同營銷，全省其他 13個市州為長沙公司提前發(fā)展新生客戶。 2007年，在此基礎上，湖南公司進一步深化，將 One CM協(xié)同營銷 推廣到全省 14個市州，每個市州均為其他 13個分公司提前發(fā)展新生客戶 ，同時也有 13個市州為自己提前搶占新生客戶 。 -協(xié)同營銷： 對于湖南省內當?shù)厣胧犬惖馗咝５?07年新生，在當?shù)丶礊槠滢k理動感地帶 驕子卡新入網業(yè)務，客戶到校后憑此卡、號再轉為高校所在地動感地帶產品即可 。 -動感地帶 驕子卡 ： 為簡化全省 14個市州之間協(xié)同營銷操作流程，集中統(tǒng)一宣傳火力，推出動感地帶 驕子卡產品： 0月租、 0被叫、 15元新業(yè)務套餐、省內主叫 0.25元 /分鐘，客戶到校后可轉高校所在地動感地帶校園產品，并參加全省統(tǒng)一的刮刮卡有獎促銷 。 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -14- 3.3 協(xié)同營銷，戰(zhàn)線前移（續(xù) 1） 協(xié)同營銷三步曲 通過當?shù)氐牡?教育局、郵政局、大中專院校、高中學校 等，收集新生信息 通過郵政局寄送宣傳資料，提醒新生在 當?shù)丶纯赊k理驕子卡 ，第一時間保持入校后的親友、同學聯(lián)系 1.通過收集詳細新生資料，代辦網點、村級服務站等 圈地上門營銷 ； 2.發(fā)展郵遞員為直銷員，寄送錄取通知書的同時 第一時間喜慶營銷 ； 3.在新生提檔案、轉糧食關系的集中地點 擺攤設點營銷 ； 4.發(fā)展高中班主任、老生等為直銷員， 親情營銷 。 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -15- 3.3 協(xié)同營銷，戰(zhàn)線前移（續(xù) 2） 每天以經分系統(tǒng)、短信、 OA郵件通報協(xié)同營銷開展情況（包括當日發(fā)展、累計發(fā)展、排名以及 06年排名比較等） ； 省公司成立 7個督導組 ,分片督導 14個市州 ； 定期召開三級電視電話會 ,通報上階段協(xié)同營銷等情況，布置下階段工作。 校園協(xié)同營銷充分 貫徹了 “ One CM”概念，一個中國移動，我為人人，人人為我。因此，要求各分公司、各縣市區(qū)營業(yè)部全力以赴為其他單位發(fā)展，最終獲得全省范圍所有單位的大發(fā)展。 開發(fā)了 新生信息管理 模塊，集中管理信息資源，實現(xiàn)了全省分公司之間信息兩兩共享 開發(fā) 活動跟蹤評估 模塊，對活動情況動態(tài)掌控，快速決策 開發(fā) 考核支撐模塊 ，最大發(fā)揮生產一線主觀能動性 全省自省、市、縣三級成立協(xié)同營銷專項辦公室，合署辦公，全面負責協(xié)同營銷事務 協(xié)同營銷 One CM 系統(tǒng)支撐到位 組織機構到位 思想動員到位 督導通報到位 為保證協(xié)同營銷工作順利開展 , 營銷工作要四個到位 : 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -16- 3.4陣地營銷，正面交鋒 提前精心籌備了 S.H.E演唱會門票有獎促銷活動，競爭對手無法模仿 全省自上至下成立秋季校園營銷專項辦公室，每天通報進度、總結經驗、樹立典型、鞭策后進 省公司組織督導組，對各分公司及縣（市）營業(yè)部實地督導 把控了集團客戶渠道、村級服務站渠道、校園直銷員渠道三大渠道 ，入親友集團、入左鄰右舍、入校、入室、入班營銷 郵寄宣傳單先入為主、各類媒體立體化宣傳攻勢掀起促銷高潮、校內廣播站、網站、 BBS等媒體滲透宣傳、車站、碼頭集中宣傳 S.H.E演唱會獨有資源 集權管理 督導調研 渠道把控 立體宣傳 陣地營銷 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -17- 1，欠費管理應用背景 2， 目 錄 一、案例基本情況 - 二、案例背景 - 三、營銷方案介紹 - 四、系統(tǒng)支撐功能介紹 -五、應用效果 - 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -18- 4.1系統(tǒng)支撐功能 新生資料管理 考核管理支撐 活動跟蹤評估 高校營銷專題 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -19- 4.2新生資料管理 1、 信息資料多點采集、集中管理，支撐信息兩兩共享 系統(tǒng)提供兩種新生資料采集方式： 界面錄入 及 Excel導入 。 新生信息采集工作由全省 14個地州市分別完成 ，各地市分公司指定專人負責信息的稽核、錄入 /導入工作； 新生資料由省公司統(tǒng)一集中管理 ，確保信息兩兩共享 。 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -20- 4.2新生資料管理（續(xù) 1） 2、 統(tǒng)一規(guī)范、下發(fā)模板，確保數(shù)據(jù)準確規(guī)范 數(shù)據(jù)采集模板 數(shù)據(jù)錄入規(guī)范 如何保證數(shù)據(jù)的準確性、規(guī)范性是數(shù)據(jù)采集的關鍵問題。通過下發(fā) 統(tǒng)一數(shù)據(jù)錄入規(guī)范 、在系統(tǒng)中嵌入 數(shù)據(jù)采集模板 、 系統(tǒng)自動稽核 等多種方式，保證數(shù)據(jù)準確規(guī)范，取得了良好的效果。 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -21- 4.2新生資料管理（續(xù) 2） 3、 權限控制、操作審計，確保數(shù)據(jù)安全 操作審計日志 數(shù)據(jù)權限 ： 以 生源歸屬地 及 學校歸屬地 劃分數(shù)據(jù)查看權限。 縱向控制： 信息管理人員及其上級可以查看其錄入所有新生信息； 橫向控制： 學校歸屬地信息管理員及其上級可以看到所有“學校歸屬地”為本地的新生信息。 操作審計： 系統(tǒng)自動記錄所有操作日志信息，對操作 可回溯 、 可審計 。最大限度降低誤操作及濫用新生信息的風險，確保數(shù)據(jù)安全。 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -22- 4.3活動跟蹤評估 1、 宏觀把控營銷動態(tài)，及時總結營銷經驗，以變應變快速決策 依托經分系統(tǒng)，對全省秋季校園營銷活動開展情況進行動態(tài)實時監(jiān)控；及時收集競爭對手信息，總結前一階段營銷工作經驗，將 經分系統(tǒng)的分析能力 快速轉換為 生產一線的執(zhí)行力 。 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -23- 4.3過程跟蹤評估 2、 市場監(jiān)控到營業(yè)廳，提升市場末梢把控能力（一） 管理下沉 ，直接監(jiān)控各營業(yè)廳營銷活動的開展狀況，并每日通報；在生產 一線形成了良好的 “比”、“學”、“趕”、“拼”、“超” 競爭氛圍。 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -24- 4.3過程跟蹤評估 2、 市場監(jiān)控到營業(yè)廳，提升市場末梢把控能力（二） 8-29日，省公司通過系統(tǒng)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，常德市 澧縣、漢壽、石門 三個營業(yè)廳協(xié)同營銷不力，在全省綜合排名居最后三位。省公司通報后，各分公司充分調動員工、代辦點、村級服務站和中學教師等各級力量，圍繞驕子卡的發(fā)展八仙過海，各顯神通，取得了良好的進展。截止到 9月 30日， 澧縣營業(yè)廳 的業(yè)務發(fā)展綜合排名已居 全省第 2名 。 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -25- 4.3過程跟蹤評估 07年8月動感地帶新入網客戶數(shù)預測趨勢圖0500010000150002000025000300008月1日 8月3日 8月5日 8月7日 8月9日8月11日8月13日8月15日8月17日8月19日8月21日8月23日8月25日8月27日8月29日8月31日06年動感地帶新入網數(shù) 07年動感地帶新入網數(shù)07年9月動感地帶新入網客戶數(shù)預測趨勢圖010000200003000040000500009月1日 9月2日 9月3日 9月4日 9月5日 9月6日 9月7日 9月8日 9月9日9月10日9月11日9月12日9月13日9月14日9月15日9月16日9月17日9月18日9月19日9月20日9月21日9月22日9月23日9月24日9月25日9月26日9月27日9月28日9月29日9月30日0 6 年動感地帶新入網數(shù) 0 7 年動感地帶入網數(shù)預測值 3、 趨勢預測，及時調整營銷案（一） 根據(jù) 06年的業(yè)務發(fā)展情況，對 07年 8至 9月的業(yè)務發(fā)展情況進行預測，并在此基礎上進行人、財、物的優(yōu)化配置，確保整個營銷活動的平穩(wěn)、有序。 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -26- 4.3過程跟蹤評估 3、 趨勢預測，及時調整營銷案 （二） 通過趨勢預測功能，我們分析出秋季校園市場具有如下特點： 高峰時間短，但業(yè)務量大： 業(yè)務發(fā)展高峰期在 9月 1日至 9月 20日之間，預計此期間動感地帶新入網客戶數(shù)將達到 501511戶，將比去年同期增長 137014戶； 業(yè)務發(fā)展平穩(wěn)： 校園市場營銷的黃金時期，周末的數(shù)據(jù)沒有大的回落 ； 地域差別明顯 ： 業(yè)務發(fā)展主要集中在長沙（ 58.1%），湘潭（ 4%），衡陽（ 13.8%），株洲（ 6%），這四個城市的校園市場約占全省的 82%。 應對措施： 擴網絡： 在長沙、衡陽、株洲、湘潭高密集區(qū)擴建 40個基站，確保網絡覆蓋； 確保系統(tǒng)支撐到位： 確保 BOSS系統(tǒng)和經分系統(tǒng)運轉，對分公司和各業(yè)務部門提出的校園市場營銷支撐需求要在最短時間內支撐到位 ； 優(yōu)化資源配置 ： 抽調人員支持高校密集區(qū)的營銷工作，對重點區(qū)域在人、財、物上給與充分保障，確保營銷工作平穩(wěn)、有序。 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -27- 4.3過程跟蹤評估 地市新生錄入總體情況 高校新生錄入 排名 4、 動態(tài)監(jiān)控新生資源，優(yōu)化營銷資源配置 從地域、高校等維度，動態(tài)監(jiān)控新生資源的分布情況，貫徹“ One CM”的營銷理念，對新生資源多的地區(qū)、高校在營銷資源上給予傾斜。 排版 : /webmoney 湖南移動校園市場營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -28- 4.4考核管理支撐 1、 統(tǒng)一標準，分層考核，充分調動生產一線積極性 在管理考核上，全省統(tǒng)一標準，對各地市、營業(yè)廳統(tǒng)一打分、統(tǒng)一考核，這充分地調用了生產一線的積極性，確