中國(guó)傳媒業(yè)走出去的空間和路徑選擇.doc

中國(guó)傳媒業(yè)走出去的空間和路徑選擇改革開放30年來(lái)，我國(guó)傳媒業(yè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步：一是廣告業(yè)收入總額由1981年的1.18億元增加到2005年的1416.35億元，增加了1190多倍，年均增長(zhǎng)速度在40%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同期GDP的增長(zhǎng)水平；二是傳媒企業(yè)的實(shí)力也不斷增強(qiáng)，出現(xiàn)了中央電視臺(tái)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、人民日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海文廣集團(tuán)等大型的傳媒企業(yè)，新聞質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益不斷提高；三是集團(tuán)化發(fā)展迅速，目前已經(jīng)成立了40多家報(bào)業(yè)集團(tuán)、20多家廣電集團(tuán)、40多家出版集團(tuán)和10多家發(fā)行集團(tuán)。在當(dāng)今全球一體化的時(shí)代大背景下，中共中央、國(guó)務(wù)院在關(guān)于深化文化體制改革的若干意見中提出了大力實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的明確目標(biāo)。因此，我國(guó)傳媒企業(yè)走出去不僅是黨和國(guó)家提升自身軟實(shí)力和搶占國(guó)際輿論高地的要求，更是傳媒企業(yè)自身做強(qiáng)做大做優(yōu)的客觀需要。傳媒企業(yè)走出去的空間依然很小改革開放以來(lái)，我國(guó)文化企業(yè)不斷地嘗試走出去，走出去的實(shí)踐也漸行漸遠(yuǎn)。目前，文化企業(yè)和出版企業(yè)走出去的較多，而傳媒企業(yè)成功走出去的較少，主要有如下幾個(gè)：在廣電媒體方面，主要有中央電視臺(tái)的CCTV-4、CCTV-9；上海文廣新聞傳媒集團(tuán)面向北美播出的以傳播中國(guó)文化為特色的新頻道Dragon International；電廣傳媒集團(tuán)下的湖南衛(wèi)視成立香港辦事處俊星傳媒有限公司，以強(qiáng)化頻道的推廣銷售服務(wù)，配合傳媒業(yè)務(wù)進(jìn)軍海外廣告市場(chǎng)。在報(bào)刊方面，主要有讀者雜志和女友雜志等。但是我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，我國(guó)傳媒業(yè)雖然取得了巨大進(jìn)步，但是總體說(shuō)來(lái)仍然處于較低水平的發(fā)展階段，我國(guó)傳媒企業(yè)的實(shí)力仍很弱，又屬于高度管制的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，此外，還存在著巨大的文化和語(yǔ)言差異，因此，要想全面成功地走出去仍然任重而道遠(yuǎn)。1自身規(guī)模小、實(shí)力弱中國(guó)傳媒企業(yè)起步較晚，雖然取得了快速發(fā)展，但是總體來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)傳媒企業(yè)還比較分散、規(guī)模尚小、實(shí)力還很單薄，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。（1）中國(guó)傳媒業(yè)的整體規(guī)模尚小。我國(guó)2006年傳媒業(yè)整體廣告收入尚不足200億美元，而美國(guó)2004年報(bào)業(yè)廣告總收入就達(dá)到466億美元，是中國(guó)傳媒業(yè)整體廣告收入的2倍多。（2）我國(guó)傳媒企業(yè)的發(fā)行量、廣告收入和現(xiàn)金流都和國(guó)外傳媒企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。例如，日本有朝日新聞等多家發(fā)行量過千萬(wàn)份的報(bào)紙，美國(guó)和英國(guó)等國(guó)家也有很多發(fā)行量幾百萬(wàn)份的報(bào)紙，而我國(guó)發(fā)行量超過百萬(wàn)份的報(bào)紙屈指可數(shù)，有的發(fā)行量只有幾萬(wàn)份甚至只有幾千份。廣告收入和現(xiàn)金流和國(guó)外傳媒企業(yè)的差距就更為懸殊，我國(guó)最大的媒體中央電視臺(tái)2007年的廣告收入也不過是100億元人民幣，而國(guó)外媒體的廣告收入動(dòng)輒幾十億美元計(jì)。我國(guó)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的總資產(chǎn)也不過幾十億元人民幣，其年業(yè)務(wù)收入也不過幾十億元人民幣，而美國(guó)的甘尼特公司2003年的營(yíng)業(yè)總收入就達(dá)67.11億美元。（3）尚缺乏跨區(qū)域跨媒介的大型傳媒集團(tuán)。集團(tuán)化、跨區(qū)域與跨媒介是傳媒業(yè)發(fā)展的必然選擇，然而，目前我國(guó)囿于政策限制、傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割以及傳媒企業(yè)自身能力等方面的問題，我國(guó)尚沒有真正的跨區(qū)域和跨媒介的大型傳媒集團(tuán)，而美國(guó)跨區(qū)域和跨媒介的傳媒集團(tuán)比比皆是。如美國(guó)的甘尼特公司目前在美國(guó)全國(guó)擁有10l份日?qǐng)?bào)、300多份周報(bào)、17家電視臺(tái)，先后收購(gòu)英國(guó)最大的地方報(bào)團(tuán)新聞問詢上市公司及第八地方報(bào)團(tuán)紐斯康姆公司，在英國(guó)擁有17種日?qǐng)?bào)和90多種周報(bào)。2諸多外部制約因素導(dǎo)致自身核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)（1）中國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)秩序混亂。目前，中國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)秩序比較混亂，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是缺乏權(quán)威的發(fā)行量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，各媒體的發(fā)行量、收視率和點(diǎn)擊率都是各自的最高機(jī)密，虛報(bào)數(shù)據(jù)是行業(yè)慣例，有些媒體的數(shù)據(jù)甚至虛報(bào)幾倍；二是各媒體的廣告收入也不實(shí)；第三，存在著很多違規(guī)以及打擦邊球的媒體，導(dǎo)致傳媒業(yè)魚目混珠，市場(chǎng)混亂。（2）絕大多數(shù)傳媒企業(yè)尚未成為真正的市場(chǎng)主體，也未建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。目前，中國(guó)絕大多數(shù)傳媒企業(yè)實(shí)行的是“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”，囿于外部管制因素的影響，絕大多數(shù)傳媒企業(yè)尚未成為真正的市場(chǎng)主體。在傳媒企業(yè)未成為真正的市場(chǎng)主體的情況下，這些傳媒企業(yè)就不會(huì)從市場(chǎng)和客戶的角度來(lái)考慮，而且優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制也難以形成。此外，絕大多數(shù)傳媒企業(yè)也未建立起科學(xué)合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)制度的落后，導(dǎo)致傳媒企業(yè)發(fā)展后勁不足，活力不夠，效益不好。（3）國(guó)家對(duì)傳媒企業(yè)的管理現(xiàn)狀導(dǎo)致傳媒企業(yè)“優(yōu)不勝劣不汰”。當(dāng)前，制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的主要制約因素是傳媒業(yè)市場(chǎng)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割。在傳媒業(yè)區(qū)域市場(chǎng)分割和行業(yè)化分割的條件下，很多傳媒企業(yè)只能在一個(gè)既定的省份或市區(qū)內(nèi)發(fā)展，只能在一個(gè)行業(yè)內(nèi)發(fā)展。優(yōu)勢(shì)的傳媒企業(yè)和品牌囿于市場(chǎng)范圍的限制，沒有足夠的成長(zhǎng)空間，而劣勢(shì)的傳媒企業(yè)由于地方保護(hù)，雖然利潤(rùn)率很低甚至虧損，但是依然可以依靠當(dāng)?shù)卣姆龀侄婊钕聛?lái)，在這種情況下，優(yōu)勢(shì)的傳媒企業(yè)就得不到進(jìn)一步的發(fā)展，而劣勢(shì)的傳媒企業(yè)也不能依靠市場(chǎng)機(jī)制淘汰掉，最終會(huì)形成“優(yōu)不勝劣不汰”的情況。綜上所述，由于外部環(huán)境等制約因素的影響，我國(guó)傳媒企業(yè)的自身核心競(jìng)爭(zhēng)力還很弱，亟待提升。3經(jīng)營(yíng)理念、自身定位、新聞理念以及操作手法都與國(guó)外媒體有很大差距國(guó)外媒體一般從廣告主與受眾的需求出發(fā)，是基于市場(chǎng)化的定位，因此，其經(jīng)營(yíng)理念和自身定位都比較精準(zhǔn)，但是，我國(guó)目前的絕大多數(shù)媒體都或多或少地存在定位不準(zhǔn)的問題。在新聞理念和操作手法上基本上還處于學(xué)習(xí)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的階段，和國(guó)外先進(jìn)的媒體相比還有很大的差距。4文化和語(yǔ)言的巨大差異進(jìn)一步加大了我國(guó)傳媒業(yè)走出去的難度傳媒業(yè)的最大特點(diǎn)是區(qū)域化，任何媒體必須符合當(dāng)?shù)刈x者本地化的需求，而各國(guó)有自己的文化傳統(tǒng)和自己的語(yǔ)言，國(guó)內(nèi)媒體在走出去創(chuàng)辦媒體時(shí)必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和語(yǔ)言，更要適應(yīng)當(dāng)?shù)刈x者的需求，這一切都對(duì)國(guó)內(nèi)媒體走出去提出了更高的要求。5我國(guó)媒體有著很強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)屬性，這也給走出去的媒體形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)媒體屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，采取的是特許式的政府管制方式，而國(guó)外媒體都是企業(yè)化運(yùn)作，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，和國(guó)內(nèi)媒體有著巨大的差別。國(guó)內(nèi)媒體在走出去時(shí)，如何處理好二者之間的關(guān)系將是一個(gè)極為棘手的難題。綜上所述，我國(guó)的傳媒企業(yè)由于各方面因素的影響，自身的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力還不夠強(qiáng)，優(yōu)秀的媒體數(shù)量極少。在目前情況下，還很難和國(guó)外的媒體形成全方位的競(jìng)爭(zhēng)和抗衡，因此，我國(guó)傳媒企業(yè)走出去的空間還不大，走出去戰(zhàn)略任重而道遠(yuǎn)。走出去的必要性和可行的路徑選擇我國(guó)傳媒企業(yè)雖然目前走出去的空間不大，但是傳媒業(yè)作為先導(dǎo)性行業(yè)和國(guó)家軟實(shí)力的象征以及搶占國(guó)際輿論高地的生力軍，對(duì)于提升國(guó)家的整體競(jìng)爭(zhēng)力有著不可替代的作用，因此，實(shí)施走出去戰(zhàn)略就成為我們不得不做的決策，早走出去早主動(dòng)！1扶持優(yōu)秀和強(qiáng)勢(shì)的傳媒集團(tuán)走出去在實(shí)施走出去戰(zhàn)略時(shí)，國(guó)家應(yīng)該在政策、資金和人才等各個(gè)方面扶持國(guó)內(nèi)優(yōu)秀和強(qiáng)勢(shì)的傳媒集團(tuán)走出去，這樣的傳媒集團(tuán)應(yīng)該在國(guó)際上有較高的知名度、認(rèn)知度，如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的南方周末就為美國(guó)的絕大多數(shù)華人所熟知，讀者和中央電視臺(tái)在國(guó)外華人圈也有著較高的知名度。國(guó)家可以給予這些企業(yè)一定的財(cái)政補(bǔ)助，以支持這些傳媒企業(yè)大力實(shí)施走出去戰(zhàn)略。2在允許國(guó)外媒體進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，要求他們?yōu)閲?guó)內(nèi)的傳媒企業(yè)走出去提供強(qiáng)有力的支持作為交換條件目前，國(guó)外強(qiáng)勢(shì)媒體垂涎國(guó)內(nèi)巨大的潛在的傳媒業(yè)市場(chǎng)，攜其強(qiáng)大的技術(shù)、人才、管理、節(jié)目等方面的優(yōu)勢(shì)，積極布局中國(guó)。我國(guó)傳媒業(yè)可以一方面以市場(chǎng)換技術(shù)，另一方面以市場(chǎng)換市場(chǎng)或者以市場(chǎng)換捆綁式政策的支持。3瞄準(zhǔn)華人聚集地市場(chǎng)目前，國(guó)內(nèi)媒體應(yīng)該主要著眼于國(guó)外華人聚集地，由于華人和國(guó)內(nèi)不存在文化和語(yǔ)言差異，而且更為關(guān)心國(guó)內(nèi)的動(dòng)態(tài)，因此，可以把國(guó)外的華人聚集地作為一個(gè)橋頭堡，等占據(jù)了國(guó)外華人市場(chǎng)，再去逐步開拓其他市場(chǎng)。目前，國(guó)外的華人主要聚集地有美國(guó)的紐約、加拿大的溫哥華等等。例如，在美國(guó)，不僅有世界日?qǐng)?bào)這樣全國(guó)性的華文日?qǐng)?bào)，還有諸多區(qū)域性的報(bào)紙，甚至出現(xiàn)了許多臺(tái)灣人辦的免費(fèi)華文報(bào)紙，都取得了不錯(cuò)的發(fā)行量和廣告收入。4借助網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的力量網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體沒有時(shí)間和區(qū)域的限制，因此，國(guó)內(nèi)媒體可以利用網(wǎng)絡(luò)等新的媒介和技術(shù)手段大力拓展國(guó)外的傳媒業(yè)市場(chǎng)。當(dāng)然，基于新媒體傳播功能上的廣告經(jīng)營(yíng)還必須在輻射國(guó)運(yùn)作。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體還必須以要輻射到的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的讀者需求和市場(chǎng)為導(dǎo)向，多采集區(qū)域化的新聞。5要努力培養(yǎng)國(guó)際化的優(yōu)