國外主要運(yùn)營商公眾客戶營銷策略研究--中國電信

Page 1 1 Internet-based Business Information Service Provider 中國電信研究院國外運(yùn)營商營銷策略分析 公眾用戶（中期報告） Page 2 2 Internet-based Business Information Service Provider 項(xiàng)目目標(biāo) 以企業(yè)客戶和公眾客戶作為兩個主題，圍繞電信套餐設(shè)計(jì)深入理解國外主要運(yùn)營商的營銷策略，以縱向和橫向分析相結(jié)合，尋找共性和個性，借鑒其先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，幫助研究院為集團(tuán)提供營銷決策支持 總體目標(biāo) 目標(biāo)分解 1 通過對日韓、歐洲和北美重點(diǎn)海外運(yùn)營商外部環(huán)境、外部營銷活動、產(chǎn)品套餐、客戶細(xì)分特點(diǎn)和內(nèi)部營銷支持信息的分析，深入了解各運(yùn)營商的營銷策略特點(diǎn)，發(fā)掘動因及成功關(guān)鍵要素 2 通過橫向和縱向?qū)Ρ确治觯诰蚬残院蛡€性特點(diǎn)，結(jié)合中國電信市場環(huán)境和業(yè)務(wù)策略，提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，為中國電信產(chǎn)品營銷決策提供參考建議 Page 3 3 Internet-based Business Information Service Provider 項(xiàng)目研究的整體思路 監(jiān)管環(huán)境 競爭格局 組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)外部環(huán)境分析 內(nèi)部營銷支持分析 營銷效果評估 目標(biāo)企業(yè)信息整合及分析 運(yùn)營商營銷策略綜合分析 給中國電信的啟示性建議和經(jīng)驗(yàn)借鑒 系統(tǒng)化整合信息，深入對標(biāo)分析，挖掘背后原因，提出啟示性建議 企業(yè)外部營銷策略研究 競爭策略 市場細(xì)分 產(chǎn)品套餐 專題分析 報告 1：海外運(yùn)營商針對公眾用戶市場營銷策略研究 報告 2：海外運(yùn)營商針對企業(yè)用戶市場營銷策略研究 日本： NTT 韓國： KT 英國： BT 法國： FT 德國： DT 美國： AT&T 研究對象 Page 4 4 Internet-based Business Information Service Provider 時間進(jìn)度 4/2/07-5/7/07 5/16/07 5/28/07 6/4/07 6/11/07 6/18/07 6/25/07 YG Research Consumer segment YG Analysis YG Research Business segment YG Analysis Consumer-focused deliverables YG drafts Power Point presentations YG provides PPT draft to AI YG provides final PPT to AI AI drafts Word report AI provide the draft to YG AI incorporates YG changes AI prepare the second draft report AI deliver the the second draft report to CT interim presentation by AI&YG AI convey CT revising suggestions to YG AI update the second draft AI deliver the final report to CT Final presentation by AI&YG Page 5 5 Internet-based Business Information Service Provider 報告內(nèi)容 中期報告 FT、 BT、 DT、 AT&T、 KT、 NTT營銷策略縱向分析 國外運(yùn)營商初步對比分析 最終報告 國外運(yùn)營商深入對比分析 對中國電信的起示性建議 Word版報告 Page 6 6 Internet-based Business Information Service Provider 會議議程 內(nèi)容 主講人 時間 項(xiàng)目執(zhí)行綜述 李璟 13:30-13:45 總體觀點(diǎn) Anette Schaefer 13:45-14:00 FT營銷策略 14:00-14:30 BT營銷策略 14:30-15:00 DT營銷策略 15:00-15:30 AT&T營銷策略 15:30-16:00 運(yùn)營商對比分析 16:00-16:30 休息 16:30-16:40 KT營銷策略 包大鵬 16:40-17:10 NTT營銷策略 17:10-17:40 國外運(yùn)營商綜合分析 17:40-17:50 Page 7 7 Internet-based Business Information Service Provider 目錄 FT BT DT AT&T 運(yùn)營商對比分析 KT NTT 國外運(yùn)營商綜合分析 Page 8 8 Internet-based Business Information Service Provider 外部環(huán)境分析： 歐盟管制政策對法電的影響： 競爭加劇，法電的壟斷地位受到威脅 持續(xù)的資費(fèi)下降與 ARPU減少迫使法電加強(qiáng)音頻、視頻增值業(yè)務(wù)，開發(fā)固話與移動通話套餐。 政策評價： 時間 主要政策 歐盟管制 政策變化 1998年 1月 經(jīng)過 10年的準(zhǔn)備，歐盟電信市場開放。歐盟發(fā)布了一系列關(guān)于管制架構(gòu)的規(guī)則。每個國家根據(jù)這個架構(gòu)對本國的管制政策與規(guī)則進(jìn)行調(diào)整。 2003年 7月 歐盟執(zhí)行新的電信管制架構(gòu)，降低市場門檻 2005年 2月 歐盟決定大規(guī)模擴(kuò)展低價位的網(wǎng)絡(luò)移動技術(shù)以增加電信行業(yè)競爭，以此弱化大的電信運(yùn)營商例如 BT與 FT在固話市場的壟斷地位 2006年 2月 歐盟進(jìn)一步降低漫游資費(fèi)。歐盟努力通過立法來限制移動電話國際通話價格 降低電信市場進(jìn)入的政策門檻，推動電信市場在歐洲國家的開放。增加市場競爭，加大競爭結(jié)構(gòu)。 易觀分析 -移動漫游資費(fèi)降低對大運(yùn)營商的影響?？梢钥隙钨Y費(fèi)降低將減少法國電信的收入 Page 9 9 Internet-based Business Information Service Provider 外部環(huán)境分析 時間 主要政策 1996 電信法關(guān)鍵政策 1 法國電信必須為上市公司 電信法關(guān)鍵政策 2 反壟斷政策：對頻譜與電話號碼的分配一視同仁 2004年 1月 修正：政府在法國電信的股份必須低于 50%， 2005年政府股份已經(jīng)降至 49.8%。 2005年 6月 關(guān)注到法國在傳統(tǒng)電信領(lǐng)域尤其是 ADSL語音方面的主導(dǎo)地位， ARCEP發(fā)現(xiàn)三網(wǎng)服務(wù)為客戶提供了多元的富有競爭力的選擇。三網(wǎng)服務(wù)（包括寬帶語音服務(wù)）并不包含于相關(guān)市場，因此并不受適用于傳統(tǒng)電信服務(wù)的相關(guān)法令約束。 2006年 7月 ARCEP認(rèn)為全國批發(fā)寬帶市場從 2005年夏天得到重大發(fā)展：其他運(yùn)營商在區(qū)域水平上均有所發(fā)展；區(qū)域性未打包連接本地回路與寬帶批發(fā)市場也有所發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)市場得到明顯加強(qiáng)；正如法國電信的替代服務(wù)批發(fā)寬帶連接的出現(xiàn)，競爭進(jìn)一步加劇。所有的這些因素使 ARCEP認(rèn)識到去除全國性批發(fā)寬帶市場的事前管制的時機(jī)已經(jīng)到來。 ARCEP相信全國范圍內(nèi)的寬帶接入批發(fā)市場已經(jīng)不再需要事前管制，同時相信由法國競爭機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)的事后管制足以糾正市場存在的任何不足。 2006年 9月 EC認(rèn)可了 ARCEP對 VoIp不予管制的決定，因?yàn)樗?PSTN的替代者，法國電信并不在此方面占主導(dǎo)。 Page 10 10 Internet-based Business Information Service Provider 管制政策對法電的影響 NRA的在合理?xiàng)l件下推廣 LLU應(yīng)用的強(qiáng)力舉措培養(yǎng)了一個高度競爭的寬帶市場，同歐洲其他國有同類企業(yè)相比，法電只占有較低的零售市場份額。 不將法電視為在 VoIP市場擁有 SMP 的決定使法電能夠提供競爭力很強(qiáng)的 VoIP服務(wù)，而不受適用于 PSTN業(yè)務(wù)的在折扣打包方面的限制。 Page 11 11 Internet-based Business Information Service Provider 競爭分析： 競爭分析：不管在固話還是移動通話領(lǐng)域，在法國通信市場，法國電信仍然保持排名第一的位置 固話競爭分析 寬帶 Orange/FT 零售線路 : 5.920m； 市場份額 : 47%； 同時提供 VoIP, IPTV & mobile Free 零售線路 : 2.278m； 市場份額 : 18%； 同時提供 VoIP & DTT/IPTV NeufCegetel 零售線路 : 2.172m； 市場份額 : 17%； 同時提供 VoIP, DTT/IPTV & mobile； 2005年 5月 Neuf Telecom 與 Cegetel 合并 ； 06年第四季度 NeufCegetel 收購 AOL France Telecom Italia France 零售線路 : 0.775mm； 市場份額 : 6%； 同時提供 VoIP & IPTV 電話 Orange/FT 零售 PSTN 線路 : 5.920m； 市場份額 : 68.% NeufCegetel 零售線路 : n/a； 市場份額 : n/a 移動市場份額 目前法國移動市場包含三家穩(wěn)定的競爭勢力。法電目前仍保持競爭性優(yōu)勢，是法國移動市場的主導(dǎo)者。 2006年底 用戶數(shù) 市場份額 French Mobile Market 4390萬 100 FT（ Orange） 2063萬 47% SFR 1580萬 36% Bouygues Telecom 746萬 17% Page 12 12 Internet-based Business Information Service Provider FT/Orange 消費(fèi)者服務(wù)市場策略 Orange/FT 的戰(zhàn)略挑戰(zhàn) : 通過寬帶接入、內(nèi)容服務(wù)和增值業(yè)務(wù)的增長來抵消 PSTN線路和收入的流失 在歐洲最具競爭力的消費(fèi)者市場維持寬帶和電話市場的份額 通過 VoIP服務(wù)和開發(fā)有吸引力的 TV產(chǎn)品來與不斷出現(xiàn)的低成本或免費(fèi)服務(wù)相競爭，以增加 ARPU值 Orange/FT 的戰(zhàn)略優(yōu)勢 : 成功的移動品牌形象有助于交叉銷售或提供多重服務(wù)，同時最小化服務(wù)開發(fā)和市場營銷成本 從 2008年開始逐步淘汰 PSTN交換機(jī) NGN/IMS將有助于不同來源的內(nèi)容的移動交付，也能潛在的實(shí)現(xiàn)其他功能，如插入廣告； NGN/IMS=將當(dāng)前服務(wù)（如 TV或視頻服務(wù)）擴(kuò)展到其他多平臺（如 TV、 DSL和移動平臺）的加速器 Page 13 13 Internet-based Business Information Service Provider FT/Orange 消費(fèi)者服務(wù)市場策略 Orange/FT 戰(zhàn)略實(shí)力 : 較早實(shí)現(xiàn) IPTV和基于網(wǎng)絡(luò)的 VoIP 對優(yōu)惠套餐的重視提升了其價值主張并增加整個 ARPU值 移動服務(wù)（語音、數(shù)據(jù)和 TV）和固定寬帶的交叉營銷 向?qū)拵в脩籼峁┑牡统杀究梢曤娫挼耐茝V 用戶產(chǎn)生的內(nèi)容（ UGC）： Pikeo（照片共享服務(wù)） 07年 1月推出，顯示 FT-Orange對不斷普及的 UGC以及個性化寬帶服務(wù)等的認(rèn)識。 Page 14 14 Internet-based Business Information Service Provider 總體銷售策略分析 進(jìn)攻策略 與客戶建立緊密聯(lián)系以提高用戶方便性：業(yè)務(wù)無處不在 拓展新業(yè)務(wù)以提高 ARPU與收入： Livebox、 IPTV、 VT、 FMC 同相關(guān)業(yè)務(wù)合作以發(fā)揮協(xié)力作用： Nokia、 Ericsson、 Alcatel-Lucent 防守策略 產(chǎn)品打包以減少客戶流失：寬帶打包 統(tǒng)一品牌以傳遞新品牌形象并減少營銷與服務(wù)運(yùn)營費(fèi)用 進(jìn)攻與防守雙策略 Page 15 15 Internet-based Business Information Service Provider 品牌策略總覽：統(tǒng)一品牌的策略 法電品牌統(tǒng)一進(jìn)程 Source: Yankee Group, 2007 1999年 2006年 6月 2005年 6月 2000年 5月 2001年 2000年 2月 為了改變公司單一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，制定了包括移動、互聯(lián)網(wǎng)以及國際化三發(fā)展策略。 為了配合 1999年的創(chuàng)新型改革，法國電信設(shè)計(jì)了一個新的圖標(biāo)；這個新圖標(biāo)在全球范圍內(nèi)非常普及 ”&” 法電宣布將放棄所有國家的以下移動品牌： Itineris與 OLA Mobicarte，將用一個品牌 -Orange代替。 法電公布 “ NEXT” 改革計(jì)劃 .計(jì)劃在三年內(nèi)統(tǒng)一所有品牌，包括移動、寬帶與企業(yè)服務(wù)。 法電宣布將把 Orange品牌擴(kuò)展至企業(yè)電信服務(wù)。 Orange Business Service將提供國際IP通信與 IT服務(wù)。 Orange的移動企業(yè)電信服務(wù)成為世界知名服務(wù)品牌。 1999年 新品牌 合并 Orange移動品牌 成為多元化品牌 法電與沃達(dá)豐達(dá)成協(xié)議來共同購買英國移動運(yùn)營商 Orange.法電為此共付了 250億英鎊的現(xiàn)金與股票。 1999年，新品牌誕生，新形象與新發(fā)展方向應(yīng)運(yùn)而生。 法電完全融合了 Orange的提供創(chuàng)新型與人性化服務(wù)的思想，為保守的法國國有企業(yè)帶來新的氣息。 目標(biāo)是把運(yùn)營商從技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)化為市場導(dǎo)向型企業(yè)。這些同樣加劇了市場競爭與品牌形象影響力。 Page 16 16 Internet-based Business Information Service Provider 法電品牌 移動品牌 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌 企業(yè)客戶品牌 2001-2005品牌分類 2005年 6月，三年轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略-Next計(jì)劃啟動。這項(xiàng)計(jì)劃將會統(tǒng)一法電的移動、寬帶、聯(lián)合服務(wù)與企業(yè)服務(wù)到一個品牌 -Orange 2006年 6月 法電宣布旗下的 Orange品牌在全球范圍內(nèi)全面向它的商業(yè)電信服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展。 品牌策略總覽 Orange Business Service將代表 equant的國際 IP電信與 IT服務(wù) 法電的企業(yè)電信服務(wù)與 Orange的國際移動企業(yè)電信服務(wù)。 Page 17 17 Internet-based Business Information Service Provider FT品牌策略概述 主要經(jīng)驗(yàn) 簡化的品牌結(jié)構(gòu)能向國際用戶提供一致的服務(wù) 跟隨服務(wù)組合趨勢加強(qiáng)品牌競爭力 不同的企業(yè)用戶有不同的需求，對這些用戶來說，一個統(tǒng)一的品牌在某種程度上提升了服務(wù)功效 未來全球化發(fā)展要求簡化的品牌形象來向不同地區(qū)提供一致的服務(wù) : Page 18 18 Internet-based Business Information Service Provider 市場細(xì)分和用戶行為 青年單身 已婚青年 擁有完整家庭 的年輕人 膝下有兒女 的老人 無兒女照顧 的老人 獨(dú)居老人 單身父母 喜歡轉(zhuǎn)網(wǎng) 10-15% less 喜歡換手機(jī) 傾向于通過綜合 運(yùn)營商提供服務(wù) 高重要度 中度 輕度 本地通話 長話 增強(qiáng)型服務(wù) 無線 互聯(lián)網(wǎng) 寬帶 衛(wèi)星電視 Page 19 19 Internet-based Business Information Service Provider 目標(biāo)用戶產(chǎn)品策略： 青年單身 已婚青年 擁有完整家庭的年輕人 推廣新服務(wù)的主要目標(biāo)，同時也是多服務(wù)打包（例如固話、寬帶、IPTV以及移動通話等）的主要目標(biāo)群體。 膝下有兒女的老人 集中于視頻、互聯(lián)網(wǎng)、寬帶以及移動的打包服務(wù) 無兒女照顧的老人 獨(dú)居老人 單親父母 傳統(tǒng)服務(wù)打包 一級客戶 ： 二級客戶 ： 三級客戶 ： Page 20 20 Internet-based Business Information Service Provider 法電產(chǎn)品與定價策略概要： 定價策略對法國電信服務(wù)業(yè)的發(fā)展影響顯著。為了適應(yīng) NEXT發(fā)展計(jì)劃和新服務(wù)項(xiàng)目的發(fā)展，提高競爭力，法國電信推出了一系列的促銷和產(chǎn)品打包套餐。 以下是基于法國電信整體定價策略的一些關(guān)鍵舉措： 對傳統(tǒng)服務(wù)例如固定 /移動電話、寬帶，不斷推出價格優(yōu)惠的打包產(chǎn)品。 對傳統(tǒng)的固定電話業(yè)務(wù)，法國電信已經(jīng)推出了多種不同的價格優(yōu)惠計(jì)劃。這些促銷計(jì)劃開展的很快，平均每三個月就推出一種新促銷資費(fèi)，短期內(nèi)促銷的資料就會隨電話帳單一起寄給客戶。 對寬帶服務(wù)，盡管在 2005/2006年度價格保持穩(wěn)定，但事實(shí)上法國電信從2002年開始就不斷降低 ADSL服務(wù)的價格，這種做法在整個歐洲非常普遍，目的是吸引更多的用戶及寬帶應(yīng)用。 Page 21 21 Internet-based Business Information Service Provider 法電產(chǎn)品與定價策略概要： 削弱或終止個人服務(wù)項(xiàng)目的月付費(fèi)觀念，重視向顧客提供價值服務(wù) 隨著寬帶和語音服務(wù)打包，法國電信開始通過新推出的業(yè)務(wù)打包計(jì)劃逐漸弱化和模糊根據(jù)使用時間付費(fèi)的觀念，與之相反，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)和服務(wù)價值。 法國電信在 2005年去除了以使用時間和使用量為基礎(chǔ)的 DSL資費(fèi)，轉(zhuǎn)向使用統(tǒng)一費(fèi)用的寬帶定價結(jié)構(gòu)。 發(fā)展綜合業(yè)務(wù)，增加客戶忠誠度，給客戶提供打包服務(wù)如固定電話（VOIP），互聯(lián)網(wǎng)， IPTV，移動電話等等 Page 22 22 Internet-based Business Information Service Provider 法電產(chǎn)品與定價策略概要： 從 2005年下半年開始，法國電信針對公眾和企業(yè)用戶推出打包服務(wù) ,例如 Family Talk、 Business Talk、 Business Everywhere,這些服務(wù)合并了固話語音、移動電話、統(tǒng)一信息、 VOIP、視頻電話、 IPTV等服務(wù)。 作為提供全方位服務(wù)的運(yùn)營商，法國電信充分運(yùn)用自己的優(yōu)勢，有效改善了客戶流失和營業(yè)利潤，同時延緩了固定電話業(yè)務(wù)流失的影響；對新的 FMC產(chǎn)品設(shè)置不同的業(yè)務(wù)組合，提高法國電信服務(wù)的總體競爭力。 Page 23 23 Internet-based Business Information Service Provider 英國 Orange是移動 -寬帶打包服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者 項(xiàng)目 寬帶 寬帶 +移動服務(wù) 基礎(chǔ)寬帶 無限制寬帶 免費(fèi)基礎(chǔ)寬帶 無限制寬帶 資費(fèi) 14.99 /月 19.99 /月 移動簽約后免費(fèi) 通過移動每月支付 5 移動打包 無 無 每月至少 30 移動話費(fèi) 每月至少 30 移動話費(fèi) 合同期限 12個月 12個月 12 月 12 月 寬帶速度 至 2Meg 至 8Meg* 至 2Meg 至 8Meg* 寬帶 Modem 免費(fèi)提供 USB 租用 Livebox， 2.08 /月 免費(fèi)提供 USB 租用 Livebox， 2.08 /月 無線連接 無 有 無 有 基礎(chǔ)服務(wù) 2GB 文件下載 本國、國際固話可隨時無限撥打 隨時隨地連接無線互聯(lián)網(wǎng) 無限制文件下載 2GB 文件下載 法電移動用戶免費(fèi)無限撥打 本國、國際固話可隨時無限撥打 隨時隨地連接無線互聯(lián)網(wǎng) 無限制文件下載 其他服務(wù) 不包括互聯(lián)網(wǎng)VOIP撥打 通過 Livebox進(jìn)行 VOIP撥打，每月總共 2小時 撥打其他使用此項(xiàng)服務(wù)的、 Orange移動用戶以及指定的 100個國家的固話用戶均免費(fèi) 如果撥打其他移動網(wǎng)絡(luò)，每分鐘 10便士 不包括互聯(lián)網(wǎng)VOIP撥打 通過 Livebox進(jìn)行 VOIP撥打，每月總共 2小時 撥打其他使用此項(xiàng)服務(wù)的、 Orange移動用戶以及指定的 100個國家的固話用戶均免費(fèi) 如果撥打其他移動網(wǎng)絡(luò)，每分鐘 10便士 提供安全、收發(fā)Email與郵箱容量 提供安全、收發(fā) Email與郵箱容量 提供安全、收發(fā)Email與郵箱容量 提供安全、收發(fā) Email與郵箱容量 目標(biāo)客戶 家庭用戶 策略 寬帶與移動打包原因： 增加移動用戶數(shù)量 減少寬帶用戶流失 Page 24 24 Internet-based Business Information Service Provider Orange-FT 打包 VoIP、寬帶與電視服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng) +電話 (12月合同 ) Internet 1Megamax Internet 8Megamax Internet 18Megamax 1024kbps/256kbps 8Mbps/800kbps 18Mbps/800kbps 29.90/月 34.90/月 39.90/月 包括 Telephone Illimit = 連接至 Livebox的第二條線路； 無限本地固話撥打（每次撥打至多 2小時）；撥打至移動電話： 0.16/minute；富有競爭力的國際資費(fèi)； Livebox租用（必需）： 3/月；包含專屬控制軟件 互聯(lián)網(wǎng) +電話 +電視 (12月合同 ) Internet 8Megamax Internet 18Megamax 8Mbps/800kbps 18Mbps/800kbps 29.90/月 34.90/月 包括 Telephone Illimit = 連接至 Livebox的第二條線路； 無限本地固話撥打（每次撥打至多 2小時）；撥打至移動電話： 0.16/minute；富有競爭力的國際資費(fèi)； Livebox租用（必需）： 3/月 包含數(shù)字電視連接：大量法國與國際頻道 +所有法國免費(fèi)數(shù)字頻道； VoD服務(wù)；可選擇的付費(fèi)頻道；解碼器： 49； Livebox租用（必需）： 3/月；包含專屬控制軟件 互聯(lián)網(wǎng) +電視 (開放式簽約 ) Internet 1Megamax Internet 8Megamax Internet 18Megamax 1024kbps/256kbps 8Mbps/800kbps 18Mbps/800kbps 24.90/月 29.90/月 34.90/月 包含數(shù)字電視連接：大量法國與國際頻道 +所有法國免費(fèi)數(shù)字頻道； VoD連接服務(wù)；可選擇的付費(fèi)頻道；解碼器： 49；Livebox租用（必需）： 3/月；包含專屬控制軟件 可選擇增加 Telephone Illimit: 10/月 ； Livebox 租用 (必需 ): 3/月 Page 25 25 Internet-based Business Information Service Provider Orange-法電 打包 FMC 服務(wù) Unik (無限選擇 1) Unik (無限選擇 2) 通過連接至 Livebox的 WiFi/GSM 手持設(shè)備，本國固話號碼無限撥打。 通過連接至 Livebox的 WiFi/GSM 手持設(shè)備，本國固話號碼與 Orange移動號碼無限撥打 10/月 ；至 30/06/07 半價促銷服務(wù) 22/月 ；至 30/06/07 半價促銷服務(wù) Page 26 26 Internet-based Business Information Service Provider Orange-FT 打包 VoIP技術(shù)服務(wù) Telephone Illimit Mobile minutes = 無限國際 連接至 Livebox的第二條線路；無限本地固話撥打（每次撥打至多 2小時）；撥打至移動電話： 0.16/minute；富有競爭力的國際資費(fèi)； 每月?lián)艽?30分鐘法國大城市內(nèi)的任意移動網(wǎng)絡(luò)；通過連接至 Livebox的 WiFi/GSM 手持設(shè)備，本國固話號碼與 Orange移動號碼無限撥打 0.16/分鐘 因此 : 特價為 0.12/minute (=20% 折扣 相比于 標(biāo)準(zhǔn) VoIP-to-mobile 資費(fèi) ) 撥打至移動 : 0.16/分鐘 法國海外機(jī)構(gòu)固話與鄰近歐洲國家（共計(jì) 24個國家）固話無限撥打；北美固話與移動電話無限撥打 包含免費(fèi)寬帶與電話打包或者可選擇的寬帶 &電視打包， 10/月； Livebox租用（必需）： 3/月 可選擇增加 Telephone Illimit； 必須使用寬帶與Livebox Page 27 27 Internet-based Business Information Service Provider Orange-FT 打包 PSTN 技術(shù)服務(wù) 選擇： 2小時 選擇： 4小時 選擇： 無限 每月 2小時撥打本國固話與移動電話以及歐洲 /北美固話；超過 2小時或撥打其他國際地區(qū)按分鐘收費(fèi) 每月 4小時撥打本國固話與移動電話以及歐洲 /北美固話；超過 4小時或撥打其他國際地區(qū)按分鐘收費(fèi) 每月無限撥打本國固話與移動電話以及歐洲 /北美固話；撥打其他國際地區(qū)按分鐘收費(fèi) 每月包含至本國固話與移動號碼的 15條短信 每月包含至本國固話與移動號碼的 15條短信 每月含本國固話短信無限制發(fā)送；移動號碼 15條短信 25/月 包含 ( 15) 月租 32/月包含 ( 15) 月租 39/月包含 ( 15) 月租 Page 28 28 Internet-based Business Information Service Provider Orange-法電 打包 PSTN, 寬帶 & 電視 服務(wù) 選擇： 2h + 1M Megamax 選擇： 4h + 1M Megamax 選擇： 2h + 8M Megamax 選擇： 4h + 8M Megamax 包含數(shù)字電視連接，Livebox租用（ 3/月） ,一次性解碼器 ( 49)； 可選擇連接至附加的付費(fèi)電視頻道 包含數(shù)字電視連接，Livebox租用（ 3/月） ,一次性解碼器 ( 49)； 可選擇連接至附加的付費(fèi)電視頻道 包含數(shù)字電視連接，Livebox租用（ 3/月） ,一次性解碼器 ( 49)； 可選擇連接至附加的付費(fèi)電視頻道 包含數(shù)字電視連接，Livebox租用（ 3/月） ,一次性解碼器 ( 49)； 可選擇連接至附加的付費(fèi)電視頻道 包含專屬控制軟件 包含專屬控制軟件 包含專屬控制軟件 包含專屬控制軟件 49.90/月 含 ( 15) 月租 54.90月 含 ( 15) 月租 54.90月 含 ( 15) 月租 59.90月 含 ( 15) 月租 Page 29 29 Internet-based Business Information Service Provider 法電運(yùn)營成效：包含寬帶的套餐增加了 ARPU 2006 2005 個人通信服務(wù)（ PCS） 總用戶數(shù) * (millions) 總收入 (Millions of euros ) 97.633 27,745 84.822 26,381 PCS 法國 總用戶數(shù) * (millions) 總收入 (euros) 23.268 410 22.447 424 PCS英國 總用戶數(shù) * (millions) 總收入 (GBP) 15.333 257 14.858 263 家庭通信服務(wù)（ HCS） 家庭 ADSL用戶總數(shù) (000s) 總收入 (Millions of euros ) 9,760 22487 8,480 22931 HCS 法國 期末 ADSL用戶數(shù) (000s) 數(shù)字電視用戶 (000s) Liveboxes用戶 (000s) VOIP用戶數(shù) (000s) ARPU總值 (euros) 混合 語音 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 5,920 577 3,437 2,081 28 13.3 8.5 6.2 4,457 200 1,559 830 27 12.8 9.5 4.7 企業(yè)通信服務(wù) 法國 Business Everywhere用戶數(shù) (000s) 法國 business everywhere總收入 (Millions of euros ) ARPU； 486 760 130 408 600 122 針對家庭用戶的移動四重業(yè)務(wù)與寬帶的打包服務(wù)增加了總ARPU值 Page 30 30 Internet-based Business Information Service Provider 市場開拓創(chuàng)造業(yè)務(wù)機(jī)會 打包服務(wù)比較 : 2005 & 2009 N o B u n d l e ,64%P h o n e , V i d e o& B r o a d b a n d4% P h o n e &B r o a d b a n d ,13%V i d e o &B r o a d b a n d ,16%P h o n e &V i d e o 2 %2005 2009 H o m e P h o n e& B r o a d b a n d21%P a y T V( C a b l e ) &B r o a d b a n d16%H o m e P h o n e& P a y T V( C a b l e T V o rS a t e l l i t e )3%N o B u n d l e44%H o m e P h o n e& P a y T V &B r o a d b a n d16%Page 31 31 Internet-based Business Information Service Provider 2006法國寬帶用戶的服務(wù)打包 &多重業(yè)務(wù)選擇寬帶 N o c o m b i n a ti o n s29%B r o a d b a n d + F i x e dT e l e p h o n y23%B r o a d b a n d + F i x e dT e l e p h o n y + Mo b i l e19%F i x e d T e l e p h o n y +Mo b i l e10%B r o a d b a n d + T V +F i x e d T e l e p h o n y6%B r o a d b a n d + T V8%O th e r c o m b i n a ti o n s5%服務(wù)組合包括BSP移動附屬的非打包移動套餐 Source: Yankee Group European Broadband User Survey, 2006 Page 32 32 Internet-based Business Information Service Provider 服務(wù)部門 技術(shù)支持部門 家庭 個人 企業(yè) 法國銷售與市場 國際 內(nèi)容整合 TOP 項(xiàng)目 技術(shù) &創(chuàng)新 資源采購 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營與 IT 負(fù)責(zé)主要為 Orange的個人移動用戶服務(wù) 2004年重組后公司結(jié)構(gòu) 負(fù)責(zé)法國個人與小企業(yè)客戶的營銷服務(wù) 負(fù)責(zé)全球企業(yè)用戶服務(wù)拓展 負(fù)責(zé)法國外的所有國際服務(wù)，不包括Orange, Wanadoo and Equant 確保TOP 項(xiàng)目的順利執(zhí)行 同內(nèi)容提供商協(xié)調(diào) 建立以滿足用戶需要以及相應(yīng)服務(wù) 建立以增加公司運(yùn)營效率 負(fù)責(zé)設(shè)備采購 技術(shù)與服務(wù)研究 技術(shù)研發(fā)與網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，主要為法電網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展與維護(hù) 公司結(jié)構(gòu) 負(fù)責(zé)擴(kuò)展家庭通信服務(wù)，尤其是歐洲固定寬帶服務(wù) Page 33 33 Internet-based Business Information Service Provider 每一主要部門的員工人數(shù) 法國 國際 總計(jì) 個人 7,240 32,426 39,666 家庭 102,763 38,646 141,409 商業(yè) 7,012 10,098 17,110 法電的主要客戶為家庭用戶 Page 34 34 Internet-based Business Information Service Provider 目錄 FT BT DT AT&T 運(yùn)營商對比分析 KT NTT 國外運(yùn)營商綜合分析 Page 35 35 Internet-based Business Information Service Provider 英國監(jiān)管環(huán)境概述 時間 主要政策 1981 1981年電信法將電信服務(wù)從郵政系統(tǒng)剝離，成立獨(dú)立的運(yùn)營體系。英國政府采取了一些初步政策引入電信行業(yè)的競爭。 1984 1984年政府通過電信法確定將英國電信私有化的意圖，出售了超過 50%的英國電信的股份；電信法廢除了英國電信獨(dú)家運(yùn)營電信系統(tǒng)的特權(quán)并建立一套框架體系以保證競爭，這意味著英國電信從此失去其在 1981年電信法中獲得的壟斷經(jīng)營權(quán)利。 1991 英國電信和莫克瑞通信公司（ Mercury Communications）兩家壟斷經(jīng)營的局面結(jié)束； 1991年 12月，英國政府賣掉其持有的英國電信剩余 47.6%的股份中的一半，將其持有的英國電信的股權(quán)減至 21.8%。 1999 政府要求窄帶和寬帶分類計(jì)價。 2003 2003年通訊法引入一個新的行業(yè)監(jiān)管者 英國通訊局（ Ofcom），來替換原來的通信辦公廳（ Oftel）。同時新的通訊法也引入了一個新的監(jiān)管框架。 2004 “ 對本地接入批發(fā)市場的審查 ”, 市場的認(rèn)定和分析，市場支配力的確定，以及 SMP條件的設(shè)置 2005 NRA任命英國通訊局領(lǐng)導(dǎo)加緊寬帶的部署并消除 LLU應(yīng)用障礙。 Source: Yankee Group, 2007 Page 36 36 Internet-based Business Information Service Provider 監(jiān)管政策對 BT的影響 在 DSL和 LLU應(yīng)用發(fā)展初期，由于監(jiān)管的乏力，使得 BT在幾乎壟斷的情況下，能夠不斷擴(kuò)大市場份額并收取高額的寬帶費(fèi)用。 政府對本地接入批發(fā)市場的審查以及隨之而來 NRA對 BT施加壓力要求其降低價格并改善 LLU服務(wù)，有效地加速了寬帶在服務(wù)層面的競爭。反過來，這也使得 BT在開發(fā)寬帶服務(wù)和定價上更具有競爭力。 LLU定價和服務(wù)條件的改善，在另一方面，降低了以批發(fā)價格零售 BT寬帶產(chǎn)品的壓力。這會導(dǎo)致后期寬帶價格的侵蝕，降低 BT以及競爭對手零售利潤率。 Page 37 37 Internet-based Business Information Service Provider 競爭分析 盡管 BSP市場不斷整合和 LLU加速發(fā)展， BT在寬帶零售市場的份額保持穩(wěn)定，但是比歐洲其他同行低。 固網(wǎng)競爭分析 寬帶 BT 零售線： 321.9萬線；市場份額： 25%； 同時提供 VoIP & DTT/IPTV Virgin Media 零售線 ： 305.8萬線；市場份額 ： 23%； 英國唯一的 cable MSO； 同時提供電話交換和有限電視服務(wù) AOL/CPW 零售線 ： 215.5萬線 ； 市場份額 ： 17%； 06年 3季度 Carphone Warehouse 并購 AOL Tiscali 零售線 ： 142.3萬線 ； 市場份額 ： 12%； 06年下半年 Tiscali 并購 IPTV 運(yùn)營商HomeChoice； 同時提供 VoIP服務(wù) Orange 零售線 ： 106.3萬線 ； 市場份額 ： 8%； 同時提供 VoIP服務(wù) 固話 BT 零售線 ： 2413.0萬線 ； 市場份額 ： 85% 移動市場 2006年末 用戶數(shù) (000) 市場份額 02 17,633 25% Vodafone 16,939 24% T-Mobile 16,905 24% Orange 15,333 22% 3 3,920 6% Source: Yankee Group, 2007 Page 38 38 Internet-based Business Information Service Provider BT 消費(fèi)者服務(wù)市場策略 BT 的戰(zhàn)略挑戰(zhàn) : 通過增長的寬帶接入、內(nèi)容服務(wù)和移動增值服務(wù)來彌補(bǔ)固話 PSTN業(yè)務(wù)和收入的下滑。 保持相對較低的零售寬帶份額來保護(hù)大的電話業(yè)務(wù) 通過收費(fèi)的 VoIP服務(wù)和開發(fā)優(yōu)秀的電視節(jié)目等多元化經(jīng)營來增加 ARPU值，以面對來自一些低成本或免費(fèi)服務(wù)的競爭。 Pay-TV面臨衛(wèi)星和有線電視的強(qiáng)大競爭。 提供 FMC服務(wù)來面對未來沒有移動網(wǎng)絡(luò)情況下的四方競爭。 BT 的戰(zhàn)略優(yōu)勢 : PSTN到軟交換的遷移計(jì)劃將使所有 3000萬 PSTN線在 2011年之前具有 VoIP功能 良好的客戶滿意度和 QoS記錄 在廣播、 IPTV和 VOD服務(wù)的開發(fā)上有長期的研發(fā)背景 BT 的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢 : 高端 BB套餐中贈送品牌 RGW和 VoIP手機(jī)的活動提高了消費(fèi)者對 VoIP的認(rèn)識，維持了較高的 ARPU值 極具吸引力的 PSTN套餐增強(qiáng)了 BB用戶的忠誠度 電視服務(wù)免費(fèi)申請降低接收門檻 DTT和 IPTV機(jī)頂盒結(jié)合的方式避免了收購低價值的免費(fèi)廣播內(nèi)容的成本和復(fù)雜性 IPTV機(jī)頂盒完全免費(fèi)提供以及免費(fèi)的 PVR活動 Page 39 39 Internet-based Business Information Service Provider 品牌策略概述：統(tǒng)一 BT品牌統(tǒng)一歷史時間表： Source: Yankee Group, 2007 2001 2006-2007 2006年 6月 2003年 4月 2003年 6月 2001年 11月 BT將其 ISP業(yè)務(wù)品牌BTopenworld擴(kuò)展到撥號和寬帶消費(fèi)者市場 BT 提出新的企業(yè)形象和品牌價值觀，反應(yīng)其未來技術(shù)創(chuàng)新的愿望，其全球標(biāo)志 明亮、強(qiáng)烈、清晰， 表達(dá)了 BT的五個企業(yè)價值觀。信任和有益是 BT長期的服務(wù)價值觀，另外 BT還提出了具有前瞻性的靈感、正直和情感等三項(xiàng)企業(yè)價值觀。 BT和 Yahoo! 宣布聯(lián)合市場營銷和品牌聯(lián)盟來推動 BT的零售寬帶產(chǎn)品和服務(wù)，顯示出 Btopenworld的品牌在消費(fèi)者市場表現(xiàn)欠佳。 BT將 BT Yahoo! Broadband消費(fèi)者市場的產(chǎn)品服務(wù)劃歸 BT Total Broadband品牌下 顯示與 Yahoo!的合作接近尾聲 BT的無線業(yè)務(wù) BT Wireless重命名為mmO2后從 BT分離 重新進(jìn)行品牌定位，重新推出 VoIP和 FMC產(chǎn)品作為 BT Total Broadband產(chǎn)品家族的一部分；12月推出電視服務(wù)；所有這三項(xiàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)都與小區(qū)網(wǎng)關(guān)品牌 BT Home Hub相聯(lián)系。 Page 40 40 Internet-based Business Information Service Provider BT寬帶套餐 , VoIP 和 TV 服務(wù) Source: Yankee Group, 2007 BT Total Broadband 套餐一：一年期合同 套餐一：一年半合同 8Mbps/256kbps 前三個月 12.99/月 ； 三個月后 17.99/月 前六個月 8.95/月 ； 六個月后 17.99/月 包含 BT Broadband Talk= 專線連接至 BT Home Hub (30.00, 可選 ) 或用戶自己的調(diào)制解調(diào)器 /路由器 ； 無限制閑時國內(nèi)通話（單次通話最高一個小時） 5Gb/月下載流量限制 ； 包括：基本的反病毒安全更新包 , 反垃圾郵件 , 反間諜軟件 ； ID防盜 ； 每月免費(fèi) 250分鐘 BT Openzone Wi-Fi服務(wù) ； 2Gb 在線存儲空間 BT Total Broadband 套餐二：一年期合同 套餐二：一年半合同 8Mbps/256kbps 前三個月 17.99/月 ； 三個月后 22.99/月 前六個月 13.99/月 ； 六個月后 22.99/月 含 BT Broadband Talk= 專線連接至 BT Home Hub（免費(fèi)） ； 無限制閑時國內(nèi)通話（單次通話最高一個小時） 8Gb/月下載流量限制 ； 包括：諾頓反病毒軟件 , 諾頓個人防火墻 , 反垃圾郵件 , 反間諜軟件 , ID防盜 , 家長控制 ； 每月免費(fèi) 250分鐘 BT Openzone Wi-Fi服務(wù) ； 2Gb 在線存儲空間 BT Total Broadband 套餐三：一年期合同 套餐三：一年半合同 8Mbps/256kbps 22.99/月前三個月 ； 三個月后 26.99/月 18.99/月前六個月 ； 六個月后 26.99/月 含 BT Broadband Talk= 專線連接至 BT Home Hub（免費(fèi)）和 BT Hub Phone（免費(fèi)） ； 無限制閑時國內(nèi)通話（單次通話最高一個小時） 無下載流量限制 ； 包括：諾頓反病毒軟件和諾頓個人防火墻 , 反垃圾郵件 , 反間諜軟件 , ID防盜 , 家長控制 ； 每月免費(fèi) 250分鐘BT Openzone Wi-Fi服務(wù) ； 2Gb 在線存儲空間 所有套餐包含 BT Vision TV 服務(wù)，并享受免費(fèi)的機(jī)頂盒 Vbox，該機(jī)頂盒集成 IPTV/DTT（要求使用 BT Home Hub服務(wù)） Page 41 41 Internet-based Business Information Service Provider BT FMC套餐 Source: Yankee Group, 2007 BT Fusion 100 Plus BT Fusion 200 Plus BT Fusion 400 Plus 通過連接至 BT Home Hub的WiFi/GSM雙模手機(jī)可以向國內(nèi)任何網(wǎng)絡(luò)撥打 100分鐘的電話（該服務(wù)僅向 BT Total Broadband用戶提供） 每月 50條免費(fèi)短信息 每月 25%的補(bǔ)貼用于在 BT Home Hub或 BT Openzone Wi-Fi熱點(diǎn)范圍內(nèi)撥打的電話 通過連接至 BT Home Hub的WiFi/GSM雙模手機(jī)可以向國內(nèi)任何網(wǎng)絡(luò)撥打 200分鐘的電話（該服務(wù)僅向 BT Total Broadband用戶提供） 每月 100條免費(fèi)短信息 每月 25%的補(bǔ)貼用于在 BT Home Hub或 BT Openzone Wi-Fi熱點(diǎn)范圍內(nèi)撥打的電話 通過連接至 BT Home Hub的WiFi/GSM雙模手機(jī)可以向國內(nèi)任何網(wǎng)絡(luò)撥打 400分鐘的電話（該服務(wù)僅向 BT Total Broadband用戶提供） 每月 100條免費(fèi)短信息 每月 25%的補(bǔ)貼用于在 BT Home Hub或 BT Openzone Wi-Fi熱點(diǎn)范圍內(nèi)撥打的電話 19/月（前三個月免費(fèi)，活動截止 2007年 3月 6日） 19/月（前三個月免費(fèi)，活動截止 2007年 3月 6日） 19/月（前三個月免費(fèi)，活動截止 2007年 3月 6日） Page 42 42 Internet-based Business Information Service Provider BT PSTN電話套餐 Source: Yankee Group, 2007 BT Together 套餐一： BT Together 套餐二： BT Together 套餐三： 日間電話 撥打國內(nèi)固定電話 0.03/分鐘 撥打國內(nèi)固定電話 0.03/分鐘 撥打國內(nèi)任何固話單次通話不超過一小時不再收費(fèi)，超過一小時按 0.03/分鐘收取話費(fèi) 晚間和周末通話 撥打國內(nèi)固定電話0.055/分鐘 撥打國內(nèi)任何固話單次通話不超過一小時不再收費(fèi)，超過一小時按 0.03/分鐘收取話費(fèi) 撥打國內(nèi)任何固話單次通話不超過一小時不再收費(fèi)，超過一小時按 0.03/分鐘收取話費(fèi) 短信息 不包含 100條 /月 200條 /月 移動電話 附加 CallMobile 1.50/月，撥打 UK Mobiles手機(jī)享受 25%的折扣優(yōu)惠 附加 CallMobile1.50/月，撥打 UK Mobiles手機(jī)享受25%的折扣優(yōu)惠 含 CallMobile附加項(xiàng) , 撥打 UK Mobiles手機(jī)享受 25%的折扣優(yōu)惠 價格 10.75/月，含 10.75月租 14.70/月，含 10.75月租 20.70/月，含 10.75月租 Page 43 43 Internet-based Business Information Service Provider BT集團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) BT Group plc BT Retail BT Global Services BT Wholesale Openreach BT Design:負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新的服務(wù) BT Operate:負(fù)責(zé)新服務(wù)的部署和運(yùn)營 Source: Yankee Group, 2007 定位于全球服務(wù)和解決方案提供商，向在全球范圍內(nèi)具有多個工作區(qū)的組織提供服務(wù) 服務(wù)企業(yè)和小區(qū)用戶，是 BT其他業(yè)務(wù)主要的市場推廣渠道 負(fù)責(zé) BT的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，向其他電信公司提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和解決方案 擁有、維護(hù)和開發(fā)將家庭和企業(yè)連接到其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的接入網(wǎng) Page 44 44 Internet-based Business Information Service Provider BT Total Vision： IPTV和寬帶套餐 BT Vision 是 BT在 2006年 12月新推出的 IPTV服務(wù)項(xiàng)目，該服務(wù)基于其已有的 ADSL/ADSL 2+網(wǎng)絡(luò)提供。 由于英國網(wǎng)絡(luò)線纜的限制，目前只能向 70%的家庭提供的最大傳輸速率為 6Mbps， BT的網(wǎng)絡(luò)不能傳輸多點(diǎn)傳送的視頻流。 基于此， BT Vision服務(wù)包含一個線性廣播元素，該元素通過 IPTV機(jī)頂盒 V-Box中集成的一個 DTT調(diào)諧器發(fā)送，而寬帶網(wǎng)絡(luò)則被用于視頻點(diǎn)播和交互式服務(wù)。 該服務(wù)不需要申請，用戶只需向他們點(diǎn)播的內(nèi)容付費(fèi)，而線性廣播內(nèi)容也包含免費(fèi) view上有的無線頻道內(nèi)容，即全國 DTT平臺。 BT Vision只向 BT Total Broadband用戶提供，而且沒有折扣優(yōu)惠，免費(fèi)的 STB/PVR對于現(xiàn)有寬帶用戶升級到該服務(wù)是一個誘惑。 特點(diǎn) 這種混合型平臺方式意味著，盡管有網(wǎng)絡(luò)限制，多數(shù) DSL家庭都可以享受到服務(wù)。這種混合型平臺方式也給 BT有效節(jié)省獲取低價值的 FTA內(nèi)容 截止 2007年 4月 BT Vision用戶已達(dá) 5,000戶 Page 45 45 Internet-based Business Information Service Provider BT Total Vision： IPTV和寬帶套餐展望 差異化的內(nèi)容 與 Setanta Sport和 BSkyB的協(xié)議將獲得高質(zhì)量的體育內(nèi)容 定向廣告 用戶產(chǎn)生內(nèi)容 - BTPodShow 個人媒體管理 音樂，照片和視頻共享 專注于通過交互式服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化 觀眾和廣播者參與 視頻電話和即時消息服務(wù) 豐富的游戲體驗(yàn) 定向廣告 賭博 零售機(jī)會 該服務(wù)在歐洲多頻道市場競爭最激烈的時候推出，市場上已經(jīng)有三個成功的 DTV平臺，Cable, DTH和 DTT。 隨著 FTA衛(wèi)星服務(wù)即將在 2008年推出，需要更加積極的市場推廣活動。 盡管有具有 80Gb PVR的免費(fèi)的 STB的誘惑，初裝成本相對來說仍然較高，必須降低價格來啟動市場。 Page 46 46 Internet-based Business Information Service Provider 套餐組件： BT Wireline Voice 傳統(tǒng)固定電話收入正在持續(xù)降低。 盡管 2006年第四季度電話收入在四年來第一次獲得增長， 2006年所有 PSTN/ISDN收入為 62億英鎊，下降 7%， 2005年下降 11%，2004年下降 9%。寬帶和其他新的服務(wù)，以及批發(fā)和其他固話服務(wù)幫助維持整個集團(tuán)的收入規(guī)模， 2005年和 2006年都分別增長 5%。 2006年線路租賃和電話費(fèi)