試論品維蘿卜脆營銷方案.doc

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近年來，隨著經濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對生活質量的要求也越來越高。食品的質量也越來越受到人們的關注，為了滿足人們對健康綠色食品的消費需求，企業(yè)應該適時的制定合理的生產銷售策略和營銷方式，來不斷提高自己的競爭優(yōu)勢。山東濰坊賽維綠色科技有限公司近年來一直致力于產品研發(fā)和技術創(chuàng)新，始終以“優(yōu)質、健康、綠色、時尚”的產品來滿足消費者。2010年三月份推出了一種純天然綠色脫水休閑食品品維蘿卜脆，本營銷策劃方案即基于該產品。 一、 市場分析 （一） 企業(yè)目標和任務 1重塑品牌形象，提高品維蘿卜脆系列產品的知名度濰縣蘿卜素有“小人參”之稱，既是濰坊的著名土特產，也是山東著名的蘿卜優(yōu)良品種。有“煙臺蘋果萊陽梨，不及濰縣蘿卜皮”之美譽。濰縣蘿卜以肉質緊密、脆甜多汁、生吃如水果而深得濰坊人的喜愛，有“吃蘿卜喝茶，氣的大夫滿街爬”諺語。很多人走親訪友好以蘿卜為禮，家中來客常以蘿卜招待。食用蘿卜有消食、健胃、去疾、降壓、降脂、軟化血管、防癌抗癌、預防冠心病的功效。現(xiàn)代研究發(fā)現(xiàn)，濰縣蘿卜每100克含糖3.5克、淀粉酶280單位和大量維生素、微量元素，是藥用價值和食療價值很高的水果蔬菜品種。在國內外享有盛譽。然而濰縣蘿卜常溫下易失水糠芯，送禮攜帶不便，不能四季供應等條件限制了蘿卜產業(yè)化的發(fā)展。有著300多年栽培歷史的濰縣蘿卜，由于長期以來沒有形成產業(yè)深加工鏈條，一直沒能走出山東。濰坊市有關部門為了把濰縣蘿卜打造成與風箏一樣有名的濰坊特產，每年都推出各種以蘿卜為主題的大型活動，但濰縣蘿卜的知名度仍遠遠難及濰坊風箏。濰縣蘿卜脆的出現(xiàn)在一定程度上緩解了濰坊蘿卜走出去困難的尷尬局面。作為蘿卜產業(yè)的深加工產品，蘿卜脆一定程度上代表了濰縣蘿卜。對蘿卜脆的推廣，根本上也是對濰縣蘿卜的推廣。有助于改善濰縣蘿卜在人們心目中的傳統(tǒng)土特產的印象，提升濰縣蘿卜產品的品牌知名度。2 品牌傳播與促銷推廣相結合，通過營銷策略的調整擴大產品銷路（1）品牌策略傳播的對象：兒童、青少年。（2）提升企業(yè)品牌形象：在建立目標消費者需求的基礎上，迎合消費者的利益，引發(fā)消費者興趣；明確目的性傳播，給目標消費者留下深刻的印象；與目標消費者的雙向溝通，增強消費者對企業(yè)價值、品牌的認同；與目標消費者關系的建立，鞏固企業(yè)的品牌形象。3引領積極健康的生活概念借助時下最時尚的、最健康的生活方式“樂活”樂活（LOHAS），是由lifestyles of health and sustainability句中每個英文單詞的第一個字母組成。也就是“健康、可持續(xù)的生活方式”。“健康、快樂，環(huán)保、可持續(xù)”是樂活的核心理念。由于樂活理念順應了社會發(fā)展的大趨勢，樂活生活方式早已流行于歐美發(fā)達國家，但在中國才剛開始流行。 宣傳蘿卜脆。雖然一直以來，有環(huán)保生活、綠色生活、慢生活的概念出現(xiàn)，但是人們至今所有關心環(huán)境、健康的生活形態(tài)，大多還是建立在“危險、有害”的危機感的基礎上，強調的是“什么不能做、不能吃”，相比之下，“樂活族”的態(tài)度，是樂觀和包容的。“樂活”一族遵循的準則之一就是盡量選擇有機食品和健康食品食用，避免高鹽，高油，高糖。（二） 宏觀市場環(huán)境分析1經濟山東作為中國沿海經濟大省，近年來經濟發(fā)展勢頭強勁，綜合經濟實力不斷攀升。山東始終把農業(yè)作為安天下、穩(wěn)民心的基礎產業(yè)來發(fā)展，堅持統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，實施“工業(yè)反哺農業(yè)、城市支持農村”的方針。首先是努力提高糧食綜合生產能力，確保糧食生產“三條底線”，放開放活糧食市場；其次是全面提升農產品競爭力，省財政安排專項資金，扶持龍頭企業(yè)，加快農業(yè)產業(yè)化、標準化、外向化進程。2社會期望和需求隨著生活水平的提高，人們對生活質量的要求越來越高,食品市場將出現(xiàn)追求無公害食品的趨勢.于是解決適應較高生活水平需求的食品結構和營養(yǎng)協(xié)調問題顯得十分重要,人們對綠色食品的需求更加突出。消費者對食品的多樣化選擇和營養(yǎng)成分及健康指標的要求不斷提高。油炸食品顯然不能滿足消費者的更高要求，新一代綠色食品的出現(xiàn)迎合了消費者的需求；隨著人們閑暇時間的增加和消費方式的變化，休閑食品已成為食品市場的新寵和都市生活不可缺少的伴侶，時尚食品尤其是休閑食品，不再是孩子們的專利，成人尤其是年輕女性已成為主流消費人群。 3政策為有效保護濰縣蘿卜地理標志產品,規(guī)范濰縣蘿卜生產經營秩序,保障濰縣蘿卜的品質與特色, 二九年九月二十四日，濰坊市人民政府辦公室印發(fā)了濰縣蘿卜地理標志產品保護管理辦法。成立濰縣蘿卜地理標志產品保護管理委員會，具體負責濰縣蘿卜地理標志產品的保護和管理工作 信息來源：濰坊市政府網站。切實有效的保障了濰縣蘿卜的生產和供應，為蘿卜產品的深加工提供了強大的政策支持。政府重視，對蘿卜產業(yè)進行規(guī)范化管理。市財政每年撥款對濰縣蘿卜的生產和研究進行扶持。有專門的濰縣蘿卜工作委員會和濰縣蘿卜技術專家小組，把濰縣蘿卜的提強復壯和增進品質的試驗研究列為濰坊市重要的農業(yè)科目。4法律法規(guī)許多發(fā)達國家都已建立了環(huán)境標志制度，綠色食品法律體系也十分健全。在我國，促進和保障綠色食品生產的法律環(huán)境也逐漸形成和發(fā)展。農業(yè)部成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”和“中國綠色食品總公司”，負責制定發(fā)展綠色食品的方針、政策及規(guī)劃，組織制定和完善綠色食品的各類標準，開展與綠色食品工程相配套的科技攻關、宣傳、培訓活動，組織和參加國內外相關的經濟技術交流及合作，協(xié)調綠色食品營銷網絡等。通過實踐，總結出了一套嚴格的標志使用審查確認程序，創(chuàng)立了一套科學的產品質量保證體系，從而使我國的綠色食品日益引起國際社會的廣泛關注。5社會文化環(huán)境（1）價值觀：21世紀是一個“綠色”的世紀，隨著環(huán)保意識的增強，生活觀念的轉變，人們越來越崇尚自然，追求健康的生活。生產綠色食品能保護生態(tài)環(huán)境，消費綠色食品能增進人民身體健康，綠色食品是二十一世紀的主導食品。（2）消費習慣: 送禮熱，當今社會趨于“送禮送健康”的流行趨勢，綠色健康食品已經成為當下禮品消費市場的主流之選。（三） 市場現(xiàn)狀 對于賽維企業(yè)的市場現(xiàn)狀，我們采用波特的五力模型進行分析：如下圖 圖1 五力模型 1供應商的議價能力 供方主要通過其提高投入要素與降低單位的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有的與產品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主的較大比例、對買主非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。就濰縣蘿卜脆的供方來說其議價能力的強弱主要表現(xiàn)在其對企業(yè)的原材料供應上，由于濰縣蘿卜脆的原材料是有指定地點提供，且具有自己的特色，企業(yè)很難找到與供方企業(yè)產品相競爭的替代品，供方能放變的實行前向聯(lián)合，而企業(yè)卻很難進行后向聯(lián)合。如供方議價能力較強的話，企業(yè)的成本就會增加。這就要求企業(yè)實行成本領先戰(zhàn)略。2購買者的議價能力 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。就濰縣蘿卜脆而言，由于其采用了經銷與直銷相結合的方式，所以其購買者的議價能力是不同的。品維采用網上直銷的方式，終端消費者的議價能力弱，線下銷售很大一部分采用進駐大型連鎖超市的方式，連鎖超市由于實行集中采購制度，進貨量大，可以獲得一定的價格折讓，同時還可以獲得有條件退傭及無條件退傭，這勢必會降低企業(yè)的預期收益率。3新進入者的威脅 新的產品進入者進入勢必會同同類企業(yè)競爭，來瓜分市場，爭奪消費者。由于綠色休閑食品行業(yè)存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?，所以，濰縣蘿卜脆的競爭者隨時都可以產生。如果這些潛在的競爭者進入，一方面，其生產能力和市場占有率的擴大會導致競爭的激烈，是產品的價格下降；另一方面，新加入者要獲得資源，與企業(yè)競爭資源，導致企業(yè)生產成本升高。最終導致企業(yè)獲利能力下降。4替代品的威脅 兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。本行業(yè)與生產替代產品的其它行業(yè)進行的競爭，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動。就綠色食品行業(yè)與其替代品膨化食品行業(yè)來說，膨化食品由于發(fā)展時間長，技術含量低，行業(yè)發(fā)展成熟，生產成本低等優(yōu)勢，是其價格較低。而由于與人們對了綠色食品的人是較低，所以膨化食品成為人們休閑食品的首選。此時企業(yè)就要通過降低成本提高技術，或生產特色等來取得競爭優(yōu)勢。這在一定程度上降低了企業(yè)利潤 總之，替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度。5同業(yè)競爭者的競爭程度同業(yè)之間的競爭強度主要便現(xiàn)在價格、廣告和服務等方面。就濰縣蘿卜脆來說，作為一種休閑食品，其面臨著巨大的同業(yè)威脅。目前，生產休閑食品的廠商數(shù)不勝數(shù)，價格比起低廉的也是不勝枚舉。由于此市場逐漸趨于白熾化的狀態(tài)，競爭不僅是價格、質量的競爭，而且更應該是健康營養(yǎng)等的競爭。即誰能提供給消費者綠色健康營養(yǎng)的食品，誰就贏的了市場贏得了利潤。而隨著技術的提高，這也不是個別企業(yè)的專利。所以，未來蘿卜脆同樣面臨著巨大的同行競爭者的威脅。（四） 競爭對手分析將市場上薯片類作為主要競爭對手，作為主要競爭對手，同是蔬菜深加工產品，薯片是目前市場上最受消費者歡迎的休閑食品。 各地市場上銷售的薯片種類眾多，一項針對北京消費者的調查結果顯示，消費者最喜歡吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位。見圖2圖2 消費者最喜歡吃的薯片調查結果故將可比克薯片做為其主要競爭對手。 1優(yōu)勢 （1）口味齊全，有燒烤味、原味、番茄味等，能對目標市場進行口味覆蓋。 (2)直接對準產品的目標消費群體年輕女性和青少年銷售，品牌定位準確。 (3)包裝齊全，既有大筒和小筒裝產品，又有各種重量的袋裝產品，能對目標市場進行價格覆蓋。 (4)名人代言，可比克請少男少女的青春偶像周杰倫作為薯片的品牌代言人，能夠觸動目標消費者對產品的認同感，直接拉動購買。(5)賣點清晰，如可比克薯我系列的薯我鮮、薯我香、薯我脆、薯我辣等，賣點準確清晰，形象生動，能在目標消費者心中留下深刻的印象。 （6）上好佳聰明地利用了賣場的場地資源，抓住電梯、過道等有利位置做產品群陳列，取得了理想的效果。 2劣勢 (1)可比克薯片經焙烤、油炸、微波或擠壓等方式熟化加工而成，食品的配方造成了其營養(yǎng)成分主要是碳水化合物，高脂肪、高熱量、高鹽、高糖、多味精，屬于“五高一多”食品，有資料顯示薯片中的脂肪含量約占40.6，熱量高達33.4，食用薯片影響健康，易導致高血壓和心血管病發(fā)生，薯片中含有丙烯酰胺成分，具有很強的致癌性。(2)可比克薯片與時下人們追求的健康的消費觀念相背離。 （五） 本企業(yè)SWOT分析 1 優(yōu)勢 (1)地理位置優(yōu)越，山東賽維綠色科技有限公司位于中國著名的蔬菜之鄉(xiāng)壽光市開發(fā)區(qū)高科技工業(yè)園內，借助于壽光蔬菜產業(yè)平臺優(yōu)勢，致力于產品研發(fā)和技術創(chuàng)新。 (2)企業(yè)綜合實力強大，公司始終以“優(yōu)質、健康、綠色、時尚”的產品面對消費大眾，現(xiàn)自營聯(lián)營綠色無公害果蔬生產基地超過5萬畝，是一家集原料種植、產品研發(fā)、生產加工、外貿出口為一體的農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)。 （3）企業(yè)文化， 塞維公司在不斷發(fā)展壯大的過程中始終靠品質贏取市場，堅持自我創(chuàng)新，公司自主研發(fā)生產“品維”牌果蔬制品四大系列近100個品種，并形成了“真情品維，品行天下”的企業(yè)理念 ，本著為消費者提供最優(yōu)質健康的產品與服務的信念，滿足市場及顧客的不同需求,力爭把公司建設成為國內一流的現(xiàn)代化果蔬脆片產品加工的龍頭企業(yè)。 （4）原料供應充足，賽維公司擁有專屬果蔬產植基地，對所植果蔬從育苗、栽培、剪枝、施肥、噴藥、采收運輸、入庫，實行全過程科學管理，使各種果蔬在采收檢測時從未發(fā)現(xiàn)過殘存農藥問題。從源頭上保證了果蔬深加工產品的質量。 （5）技術先進，山東賽維綠色科技有限公司引進科技人才，在品維果蔬品牌項目組下成立了果蔬產品深加工研發(fā)中心，經過反復實驗，引進國際先進的真空低溫脫水(VF)技術和HACCP質量控制系統(tǒng)，運用國際先進的雙透雙滲脫水工藝，有效保留了果蔬中的主要營養(yǎng)成分和微量元素,攻克了各種果蔬深加工技術難關，并申報了國家專利。 （6）經銷商經驗豐富，山東國青健康產業(yè)集團同國內外多家產業(yè)聯(lián)盟組織及各企業(yè)事業(yè)單位保持密切的溝通與合作，集團下轄山東國青健康產業(yè)集團有限公司、濰坊百姓福大藥房連鎖有限公司、山東國瑞藥品配送有限公司，并投資濰坊國青健康名品商場有限公司等多家企業(yè)涉及多個領域，形成了集醫(yī)藥配送、電子商務、健康食品、餐飲于一體的綜合性大型集團企業(yè)，有豐富的營銷經驗。 2劣勢（1）區(qū)域經銷體系不完善，公司只在壽光設廠，通過國青健康產業(yè)集團銷售，區(qū)域經銷體系不完善，不能及時反饋當?shù)厥袌鲂畔?。?）總經銷商業(yè)務覆蓋廣泛，沒有重點經營蘿卜脆。總經銷商國青健康產業(yè)集團目前的業(yè)務重點是醫(yī)藥配送領域，沒有把重點放在健康食品蘿卜脆的營銷方面。 3機遇(1)發(fā)展綠色食品，不僅有利于保護環(huán)境、促進農業(yè)可持續(xù)發(fā)展，而且有利于增加農民收入，提高企業(yè)的經濟效益，擴大農產品出口創(chuàng)匯。這是一項利國利民的工作。盡管相對于整個農產品和食品總量來說，綠色食品的開發(fā)規(guī)模還很小，但這項工作已經顯示出重要的意義和廣闊的前景。果蔬脆產品系列是目前最新、最先進的水果蔬菜深加工食品之一，是二十一世紀興起的一種天然高檔休閑食品，被國內外營養(yǎng)專家稱為新時代的“綠色革命”。(2)我國果蔬加工業(yè)中普遍存在著粗加工產品多而高附加值產品少、中低檔產品多而高檔產品少、劣質產品多而優(yōu)質產品少、老產品多而新產品少等弊端，尤其是特色資源的加工程度很低，遠不能滿足市場需求。蔬菜的加工轉化能力僅為10%左右。蘿卜脆加工產業(yè)市場潛力巨大。（3）休閑食品是具有旺盛生命力的產品，有著廣闊的市場和巨大的發(fā)展?jié)摿?。同時，由于食品行業(yè)已經進入完全競爭階段，企業(yè)利潤日趨平均化，行業(yè)整合、市場細分即將完成，因此，休閑食品企業(yè)應抓住機遇，揚長避短，通過新產品開發(fā)、品牌建設和市場拓展，通過差異化戰(zhàn)略，走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。(4)調查顯示大部分消費者對綠色食品的發(fā)展前景持積極樂觀態(tài)度，見圖3。您對綠色食品的態(tài)度？ 圖3 消費者對綠色食品態(tài)度調查結果 4威脅（1）競爭對手實力強大，廣告宣傳覆蓋面廣知名度高，促銷手段多種多樣，產品加工技術成熟價格致使價格低，消費者忠誠度高，市場占有率大。(2) 消費需求多樣化，再加上食品原料價格的上漲，勞動力成本的增加等綜合因素共同作用，食品企業(yè)之間的競爭進一步加劇。（3）目前食品企業(yè)數(shù)量頗多，各類休閑食品的“價格戰(zhàn)”此起彼伏，促銷手段五花八門。根據(jù)以上分析，建立賽維公司的SWOT矩陣如表1：表1 SWOT矩陣 內部能力 外部因素優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）1.地理位置優(yōu)越，位于“蔬菜之鄉(xiāng)”-壽光2.企業(yè)綜合實力強大3.原料供應充足，有質量保證4.技術先進5.經銷商有豐富營銷經驗1.區(qū)域經銷體系不完善2.總經銷商業(yè)務覆蓋廣泛，沒有重點經營蘿卜脆機遇（Opportunities）SOWO1.綠色食品發(fā)展前景廣闊2.果蔬深加工產品供不應求3.休閑食品市場潛力巨大4.消費者對綠色產品發(fā)展前景態(tài)度樂觀1.擴大生產規(guī)模，拓寬產業(yè)鏈2.差異化營銷，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度1.建立完善的經銷體系2.完善產品組合3.加強生產企業(yè)與銷售企業(yè)的對接威脅（Threats）STWT1.競爭對手實力強大2.食品企業(yè)之間競爭加劇1.學習競爭對手成功經驗，2. 改進創(chuàng)新營銷策略3.分享競爭對手市場資源積極參與市場競爭，提高競爭力 二、 營銷策略 （一） 營銷目標 1目標 作為一種綠色營養(yǎng)健康的天然休閑食品，濰縣蘿卜脆正處于產品生命周期的導入期階段。在此階段，產品的銷售量較小，增長緩慢，開發(fā)成本高，可能出現(xiàn)無利甚至虧損。加上消費者對新產品有一個認識過程，不會立刻都接受它，故產品在消費者之中的知名度并不高。據(jù)調查，在被訪者中僅有39.6%的人知道濰縣蘿卜脆，有61.4%的被訪者不知道濰縣蘿卜脆這一產品。鑒于以上因素，我們營銷目標的重點定在擴大產品的知名度，提高客戶滿意度，擴大產品銷售量，提高市場占有率，使產品盈利上。針對青少年和兒童這一目標市場的需求狀況及產品本身的特點，我們預定在一年內產品在山東省內達到的目標是：產品銷售額提高20%；市場份額達到30%；爭取使企業(yè)的年銷售凈利潤有更大提高。使產品的知名度有一個大的提升，就像談到風箏就想到濰坊一樣。通過提供優(yōu)質的產品，合理的價格，完善的銷售渠道和適當?shù)拇黉N激勵措施來提高客戶的認識度和滿意度。為了達到這一目標，企業(yè)要不斷改進自身在產品生產、貯藏、 渠道管理、銷售和客戶管理等方面的能力。使濰縣蘿卜脆能夠盡快打開山東市場，并進一步提高其作為一種特色天然休閑食品在全國的知名度。使其真正成為一種既營養(yǎng)健康，又符合現(xiàn)代青少年追求健康時尚的特色天然休閑食品。2預期效果 通過對以上營銷目標的努力，我們預期在山東消費者市場之中達到的效果如下： （1）一提到濰坊蘿卜脆，就知道它是一種綠色食品。 （2）在購買休閑食品時，與同質的薯片相比，第一選擇會是蘿卜脆。 （3）在消費者中，一提到蘿卜脆就知道是濰坊的蘿卜脆。3 產品的生命周期與其他休閑類食品不同，濰縣蘿卜脆作為一種休閑類綠色食品，是賽維公司在今年三月份才推出的一種新的綠色產品，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和利潤水平 具體數(shù)據(jù)涉及商業(yè)機密，不便透漏。，結合產品生命周期圖可以看出，本產品正處于產品導入期階段。在此階段，產品的銷售量較小，增長緩慢，開發(fā)成本高，可能出現(xiàn)無利甚至虧損。圖4 產品生命周期圖根據(jù)我們所調查的數(shù)據(jù)，有61.4%的人不知道有蘿卜脆這一產品。鑒于此，企業(yè)應采取快速滲透的產品策略，采取大規(guī)模的促銷推廣方式，迅速占領市場，為產品的進一步成長打好基礎。 (二) 目標市場1目標人群據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，休閑食品的主要消費人群為兒童和青年，青年人群中尤以年輕女性為主。其中，高中/中專及大專學歷、18歲24歲的年輕女性是引導時尚食品消費的主流群體。青年群體的組成較為復雜，既有大學生群體，又有上班族。上班族有固定的工作和穩(wěn)定的收入，消費能力巨大。大學生群體在觀念意識、開放性和潛在商業(yè)價值方面更接近薪金較高的職業(yè)群體，雖然經濟條件有限，但他們的消費欲望強烈，是未來消費市場的中堅力量。盡管消費能力不同，但青年消費群體的思想觀念開放，接受新事物的能力強，喜歡追逐時尚，消費欲望強烈。蘿卜脆是一種非膨化、非油炸、脫水健康食品，符合現(xiàn)代人追求快節(jié)奏、高營養(yǎng)、低脂肪、崇尚自然的消費理念，可以運用概念營銷在青年群體中，傳播健康生活觀念，引領綠色消費時尚。青年作為蘿卜脆的主要目標市場，是利潤的主要來源，企業(yè)應該著力開發(fā)這一市場。兒童是一個充滿活力的群體，有強烈的好奇心，喜歡嘗試不同的東西，零食是每個兒童成長中不可或缺的東西。休閑食品一般都是從兒童到成年人的渲染過程，一些快樂的有紀念意義的東西是促成逐步嘗試的要素。但兒童經濟不獨立，其零花錢主要是由父母決定的，且蘿卜脆的價格較高，兒童自己單獨購買的可能性比較小，對兒童市場的開發(fā)要注重長遠利益，重點在于樹立品牌，擴大知名度，培養(yǎng)未來的顧客。2目標人群行為描述根據(jù)中國疾病預防控制中心發(fā)布的中國健康與營養(yǎng)調查報告，我國兒童青少年零食消費率及平均每天零食消費量均有上升趨勢，兒童青少年零食消費率為35.1%,約有60%的兒童每天都吃零食。但對健康有利的食品，兒童青少年每天都能作為零食被選擇消費的頻率不足50%，而糖果巧克力、膨化小食品等對健康不利的食品，也有一定比例的兒童青少年每周吃46天以上。在對近一月的零食消費的調查中，膨化小食品的消費率達到 71.6%。調查還顯示，兒童最常見的零食消費地點是家庭和學校，而零食最常由家長、家里人或其他成年人購買，年齡稍大的兒童對于金錢有了一定的支配能力，自己會在校內小賣店/商店/超市（79.7%）、校外小賣店/商店/超市（78.8%）購買。兒童在購買零食時主要關注口味和廣告宣傳，此外從眾心理也是一項重要因素，他們在選擇零食時很少關注是否有營養(yǎng)。另一項調查顯示 艾索兒童調查。，隨著年齡增長，兒童對薯片、口香糖的喜歡程度呈增長趨勢，而對酸奶、餅干、果肉果脯等零食的喜歡程度呈下降趨勢。多項調查顯示休閑食品的消費群體正發(fā)生改變，由兒童主消費群體逐漸向年輕時尚的青年群體擴展，青年群體中，學生的消費能力弱，可是消費頻繁，消費量大，白領追求知名品牌，一次性消費量大。一項調查發(fā)現(xiàn)，18至28歲年輕女性仍是引導時尚食品消費的主流群體，28至35歲的男性群體對營養(yǎng)、品位和品牌較為注重，而對價格關注度較低。同時，他們還對嘗試新品牌、新產品，對富含維生素及具有其他功能特性的食品也有著濃厚的興趣該問卷的主要調查對象為1535歲的人參考文獻1品牌營銷 吳佐夫 中國華僑出版社2002年2競爭戰(zhàn)略 邁克爾波特 華夏出版社 2003年1月3綠色食品蔬菜發(fā)展技術指南 陶正平、潘洪玉 中國農業(yè)出版社2003年8月4品牌戰(zhàn)略與產品推廣策劃 熊仕平 中國經濟出版社 2003年10月5什么是戰(zhàn)略中國 杰克特勞特 財政經濟出版社2004年10月6營銷觀念與戰(zhàn)略普賴德 中國人民大學出版社2005年6月7食品營銷學 盧萬強化學工業(yè)出版社2007年8月8綠色食品發(fā)展研究 杜通平 西南財經大學出版社 2009年6月9中小企業(yè)銷售秘訣 謝爾上海人民出版社2010年1月10食品包裝 張琳印刷工業(yè)出版社 2010年1月附件綠色休閑食品消費群體調查問卷為了解綠色休閑食品對于廣大消費者的影響力，特做此次調查。真誠感謝您的參與!1 您的性別：（ ） 單選題A.男 B.女2. 您的年齡：（ ） 單選題A.15歲以下 B.1525歲 C.2535歲 D.3545 E.45歲以上3您的月平均收入:（ ） 單選題 A.1000元以下 B.10003000元 C.30005000元 D.5000元以上4請問您平均每月的零食消費是多少? ( ) 單選題A.50元以下 B.50100元 C.100200元 D.200元以上5在您未嘗試過某種休閑食品前，以下哪種因素可能會吸引您購買? ( ) 多選題 A.品牌知名度 B.廣告宣傳 C.包裝精美 D.價位不高 E.促銷推薦6您家的休閑食品主要是誰購買的? ( ) 多選題 A.自己 B.父母 C.子女 D.戀人 E.配偶 F.朋友 G.兄弟姐妹7您平時常去哪里購買休閑食品? ( ) 多選題A.超市 B.休閑食品專賣店 C.便利店 D.小賣店8您會在以下哪些場合吃休閑食品?（ ） 多選題A.聚會 B.約會 C.看電視 D.在家上網 E.電影院、酒吧、KTV、網吧 F.打發(fā)時間（坐車、等車） G.學校充饑 H.招待客人 I.旅游充饑 J.消遣 K.餐前9您對休閑食品的健康價值的評價( ) 單選題A.很滿意 B.滿意 C.一般 D.不滿意 E.很不滿意10你知道綠色食品的含義嗎? ( ) 單選題A.很清楚 B.很模糊 C.不知道11您購買綠色食品最關注什么？ ( ) 多選題A.原材料 B.生產過程 C.營養(yǎng)價值 D.價格 E.其他12您知道綠色產品蘿卜脆嗎?( ) 單選題A.知道 (請繼續(xù)回答下題) B.不知道 (問卷到此結束)13您喜歡什么口味的蘿卜脆? ( ) 多選題A.原味 B.牛肉味 C.番茄味 D.芥辣味E.三文魚味 F.其他14您會選擇下面哪種規(guī)格的產品? ( ) 多選題A.30g 7.5元 B.60g 12.8元 C.88g 16.8元15您認為上述產品的價格? ( ) 單選題A.偏高 B.合理 C.物超所值。與兒童不同，衛(wèi)生是青年群體購買食物時最為關注的因素，他們在購買休閑食品時對價格的關注程度最低，對營養(yǎng)、口味和品牌的關注程度較高，而且青年群體更喜歡嘗試新品牌，有58.4%的人對新品牌及新產品興趣濃厚，會經常嘗試。在食品的營養(yǎng)和質量方面，他們更關注食品的綠色天然和健康，此外對富含維生素及具有補鈣功能的食品也非常感興趣。兒童自己購買休閑食品時，更多的時候會選擇學校內部的商店/超市和學校周邊的商店（具體數(shù)據(jù)見上文）。在青年群體中，根據(jù)我們對“您平時去哪里購買休閑食品”的調查，去超市買的人數(shù)占到了95.8%，而去便利店與小賣店的人數(shù)分別占到了41.7%。圖5 消費者購買休閑食品的場所調查 （三） 市場定位 1產品定位如今綠色食品很受廣大消費者的青睞，在關于綠色食品的調查中，購買過綠色食品的被調查者達到了88.6%，但很少能有消費者可以準確的說出綠色食品的具體含義，而這正是概念營銷良好的切入契機。調查還顯示，消費者在購買綠色產品式對營養(yǎng)價值的關注度為70.5%，對原材料的關注度為61.4%，而這正是品維蘿卜脆的優(yōu)勢所在。濰縣蘿卜脆以新鮮、地標性品牌產品濰縣蘿卜為原料，采用雙透雙滲、極限真空低溫脫水工藝制作而成，該工藝最大限度的保留了蘿卜中的主要營養(yǎng)成分，保持了新鮮蘿卜原有的色澤、風味，被國內外營養(yǎng)專家稱為新時代的綠色革命。因此，蘿卜脆是一種純天然綠色產品。圖6 消費者在購買綠色食品時對各因素的關注度調查我國的人口眾多，近幾年來，隨著經濟的發(fā)展，人們的收入水平有了極大的提高，消費支出水平也有很大的增幅，消費結構有了極大的改善。雖然，城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)都在不斷下降，但是食品消費支出的總量還是在上升的，更值得一提的是人們除了對日常食品的需求外，對休閑食品的需求也在不斷增加。據(jù)調查顯示，人們在消遣時、上網時、看電視時、約會時、聚會時、娛樂時、旅游時甚至是餐前均會吃休閑食品，據(jù)此可以看出休閑食品龐大的市場需求規(guī)模。最近幾年，我國的休閑食品生產廠家不斷涌現(xiàn)，各種各樣的休閑食品業(yè)層出不窮，僅薯片就有樂事、可比克等著名品牌，餅干點心類的產品更是多如牛毛，這些都印證了中國休閑食品市場潛在的巨大需求力。這樣的現(xiàn)實情況，在對蘿卜脆進行市場定位時必須得到重視。蘿卜脆雖然是用極為常見的蘿卜加工制成，但利用目前全球頂尖的極限低溫真空脫水工藝和設備，在制作過程中除了水分什么也沒丟失，還融入了番茄、牛肉等口味，干燥耐貯藏，酥脆可口，吃起來如薯片一般，口感極佳，而且薯片輕薄攜帶方便，充氣袋裝的蘿卜脆還克服了長途運輸蘿卜脆易碎的缺點。這些特點使蘿卜脆很符合休閑食品的定位，而且在我們的調查問卷中，大多數(shù)的被訪者認為蘿卜脆是一種休閑食品。此外，精良的制作工藝和高制造成本式蘿卜脆躋身于高檔食品的行列。所以我們把蘿卜脆定位為中高檔休閑食品綜合上述分析，我們把蘿卜脆定位為一種綠色天然的中高檔休閑食品。2 競爭定位我國的休閑食品市場具有以下特點：（1）在我國的休閑食品市場中，外資休閑食品品牌居于絕對的品牌優(yōu)勢。在根據(jù)企業(yè)歷史、市場占有率、消費者口碑、產品組合、行業(yè)歸屬、傳播活性等綜合因素得出的休閑食品行業(yè)的十大知名品牌排名中，外資品牌占據(jù)了50%。 （2）相對細分的市場，國內休閑食品品牌表現(xiàn)可圈可點。比如包裝類葵花籽市場中的洽洽，在這個細分的領域內占有率高達20%，在水果和功能糖果類，金絲猴、雅客、大白兔奶糖獨領風騷；蛋糕、月餅等市場上，好利來無人能及。（3）雖然市場強勢品牌在產品質量、價格等方面均領先于其他品牌，但目前的休閑食品市場尚未出現(xiàn)絕對的領導品牌，而是呈現(xiàn)出“領頭羊+緊隨者+拾遺補缺者”的割據(jù)態(tài)勢。根據(jù)對我國休閑食品市場競爭格局的解讀，品維蘿卜脆雖然為山東名牌和中國地理標志保護產品，但其企業(yè)的資源與實力決定了其在大的市場上無法與外資品牌競爭，而國內休閑食品品牌在相對細分市場上的成功表現(xiàn)也使我們看到了本土品牌在細分市場上良好的發(fā)展前景。雖然蘿卜脆為非膨化、非油炸食品，但其口感與薯片相似，而且它具有低脂肪、低熱量、低糖的特點，迎合了消費者對健康的休閑食品的需求，是薯片的良好替代品。因此，蘿卜脆的競爭定位在很大程度上要參考薯片市場。在薯片市場的品牌排名中，樂事、可比克、上好佳占據(jù)了前三位，這三大巨頭瓜分了我國大部分的薯片市場，其品牌影響力巨大，營銷戰(zhàn)略和網絡布局縝密，資金后盾強大，是絕對的市場領導者。品維作為一個地方性企業(yè)自主研發(fā)的品牌，企業(yè)資源有限，實力弱，產品市場占有率低，品牌影響力弱，在這一細分市場上，不宜與它們發(fā)生正面沖突，反而應多向其學習，因此可以定位為市場追隨者。由于品維蘿卜脆目前的鋪貨率和市場占有率均很低，因此可以采取緊密追隨戰(zhàn)略，采取不與領導者發(fā)生直接沖突的做法，使領導者的既有利益不受妨礙，具體實施時可以在產品質量上與市場領導者一致，但在品牌聲望上與領導者保持一定的距離。 （四） 營銷組合描述 1產品策略（1）產品組合策略。就目前蘿卜脆的生產狀況來看，在產品克重方面，主要有88g,60g,30g的；在口味方面主要有原味、牛肉味、番茄味、芥辣味、三文魚味這五種味道，而這些遠遠少于市面上薯片等的口味。鑒于此，在保持原有產品線的前提下，企業(yè)應適當擴大產品組合的深度。如:在克重上,可以再細分一下，推出75g罐裝的等；在口味上，可以根據(jù)競爭對手的產品口味，來生產能夠滿足更多口味需求的消費者，可以增加海鮮味、香辣雞翅味等多種口味。這樣可以為企業(yè)贏得更多的市場機會，為企業(yè)創(chuàng)造更豐厚的利潤。（2）產品包裝策略。產品的包裝要依據(jù)我們選定的目標群體、分銷渠道、運輸工具等特點來確定。我們的目標群體是青少年、兒童，所以在包裝時，針對青少年的可以在顏色、圖案、裝潢等方面突出“年輕、活力、健康、時尚”的特點，所以其包裝的主色調應該為綠色（綠色代表著青春，健康），以最接近蘿卜本身顏色的色調為最佳。包裝上的圖案最好不要設計成蘿卜的簡單陳列，而應該簡單大方或者是可愛時尚；針對兒童則可以設計小的包裝袋裝，還是以綠色為背景色，但為了突出兒童天真爛漫的本性和好奇心強的特點，可以在包裝袋上設計上一個蘿卜形狀的卡通人物，或小漫畫，來吸引小朋友的關注。為了便于裝運和運輸，蘿卜脆主要以罐裝、袋裝和禮盒裝，但禮盒裝的產品因為具有了禮品的特性，所以在包裝時要給人一種高檔精致的印象，同時應該著重突出山東特色或是濰坊特色。當然，作為一種休閑食品，過于鄉(xiāng)土的包裝會誤導消費者。因此蘿卜脆的包裝要將時尚元素與地域特色相結合，達到一種互融互補的效果。2定價策略目前市場上品維蘿卜脆的產品主要有三種規(guī)格：30g 7.5元 ，60g 12.8元，88g，16.8元。 通過市場調研，我們發(fā)現(xiàn)對于這三種規(guī)格的產品，消費者更喜歡60g 的包裝，占調查總數(shù)的65.9% ，選擇30g的占 40.9% ，最后是88g的占9.1%。圖7 消費者喜歡的包裝規(guī)格調查同時統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有63%的被訪者認為目前濰縣蘿卜脆的價格偏高，如下圖：圖8 消費者對蘿卜脆價格的看法而在購買休閑食品時消費者對價格的關注度只有40%，對營養(yǎng)價值和原材料的關注度卻有70.5%和61.4%。同時結合工資收入與休閑食品價格的雙因素交叉分析，可以得出：消費者對產品的價格并不是很敏感。再者，濰縣蘿卜脆面市時間較短，其消費市場還沒有完全打開，作為一種綠色天然的休閑新食品，還停留在產品導入期階段。所以在定價方面，我們采用撇脂定價策略。這是一種高價策略，即在新產品剛剛投放市場不久，利用消費者求新求異的心理動機和競爭對手較少的有利條件，以起碼要高于同類產品的薯片、薯條等替代品的價格銷售蘿卜脆。之后可隨著產量的擴大，成本的下降，競爭對手的增多，再逐步降低價格。只有這樣才可以使其營養(yǎng)天然的產品特點與價格相呼應，使物有所值，即高價高促銷策略，以此讓蘿卜脆以一種營養(yǎng)健康的休閑食品身份迅速打開市場，占領市場先機。故蘿卜脆市場導入期價格應當定的相對高一些，最起碼要高于同類產品的薯片、薯條等替代品的價格。3分銷組合 品維蘿卜脆產品現(xiàn)階段的經銷主要是由國青健康產業(yè)集團負責，同時配合網絡銷售。在實體銷售上，國青集團負責整個市場的銷售渠道網絡，邀請下面各地區(qū)二級經銷商加盟，進一步建設整個產品的銷售網絡。但現(xiàn)在的情況是，產品的分銷渠道長度、寬度和廣度都不夠，導致很多終端的零售商店都沒有蘿卜脆這種產品。對于休閑食品企業(yè)來說，實體銷售渠道中，長度應該建立三級渠道，寬度上面建立密集型渠道，渠道廣度上以多渠道分銷為主，以求達到市場上產品的高覆蓋率。賽維一級代理商二級批發(fā)商零售終端網絡直銷線下直銷B2B各大超市零售終端零售終端二級批發(fā)商零售終端零售終端零售終端B2C其他連鎖通路圖9 產品銷售渠道（1）實體渠道：渠道長度方面，建立三級的渠道分銷系統(tǒng)，在渠道建設中，建立地區(qū)代理商，批發(fā)商和零售商三級系統(tǒng)。在整個山東市場，濟南、青島、濰坊等地級市發(fā)展一級代理商，下面各地區(qū)建立二級批發(fā)商系統(tǒng)，通過這種二級的批發(fā)商，進一步擴大三級零售商的產品覆蓋率和產品銷量。渠道寬度方面，要以密集型分銷為主，在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品。在目標市場上形成鋪天蓋地之勢，實現(xiàn)路人皆知并且可以隨處購買的形式，增加消費者的購買率，進一步增加目標市場的占有率。以濰坊目前的情況來看，在廠家所在地區(qū)壽光建立一個代理商，負責周圍地區(qū)的經銷，同時設立國青集團負責市區(qū)和其他地區(qū)的經銷。在二級批發(fā)商上面，每個地區(qū)發(fā)展多個二級批發(fā)商。每個批發(fā)商又發(fā)展更多的終端零售。將產品發(fā)展到各街道和社區(qū)的零售商店。渠道廣度上，建立多渠道的分銷系統(tǒng)。以分銷和直銷相結合的模式。分銷上面，以三級分銷為主。但是對于一些特殊的銷售通道來說，比如連鎖超市、連鎖娛樂場所等，要以直銷為主。直接銷售，有銷售渠道短，反應迅速，服務及時，控制有效的優(yōu)點。在超市迅猛發(fā)展的今天，超市在人們的日常生活中的作用越來越大，超市具有規(guī)模大、成本低、毛利低、銷售量大、自我服務等特點，最重要的是現(xiàn)在的超市都推行一站式購物體系，眾多家庭和消費者在超市購買的物品具有種類齊全、數(shù)量大的特點，因此超市的客流量是相當大的。據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示：有90%多的人在超市購買休閑食品。但全靠網絡銷售，通過經銷商做大型超市已經阻礙了銷售的發(fā)展。因此，對于超市這種特殊的商品零售終端，一般的經銷商進入的難度很大，應該由廠家直接負責，對于產品的價格和貨架位置的擺放，由廠家和超市直接溝通。一旦達成，便可利用超市本身的銷售渠道和網絡覆蓋優(yōu)勢，既能直接控制重點，又能拾漏補遺，還可以控制、調整整個市場。同樣以濰坊為例，佳樂家超市在濰坊終端零售行業(yè)具有極大的市場占有率，基本上覆蓋了濰坊各個地區(qū)的市場，同時消費者對佳樂家也有很高的忠誠度和認可度。蘿卜脆可以借助佳樂家的這種終端零售優(yōu)勢，進駐佳樂家，在終端銷售上覆蓋更廣的層次。對于其他的連鎖經營通路，也要以這種方式為主，覆蓋更多的終端市場。（2）網絡銷售：互聯(lián)網是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。隨著互聯(lián)網的普及，網絡營銷越來越受到商家的重視，淘寶網、阿里巴巴、中國制造網等更是為商家提供了很好的平臺，蘿卜脆想開拓市場必須依靠網絡的力量。中國制造網等B2B平臺是網上銷售的主戰(zhàn)場，如在阿里巴巴網站上可以在特產休閑食品類里發(fā)布供應信息。在做這類網站的營銷時，一定要提供豐富清晰的圖片（要提供從各個不同角度拍攝的照片），并插入公司門戶網站的鏈接，也可以把公司獲得的各種榮譽證書的照片掛在網上以博得采購商的信任。淘寶網等網站。因為郵費的問題，消費者在淘寶上買一盒蘿卜脆的可能性不是很大，但是“搭載銷售”會是一種很好的方式?？梢圆扇∽尩曛髯龃淼男问?，在銷售其他商品的店里也陳列蘿卜脆，讓顧客在購買完其他商品時“順便”買一盒蘿卜脆，這樣可以為顧客節(jié)省郵費，從而擴大銷售。B2C類的網站，可以進駐綜合商城如淘寶商城，也可以進駐百貨商店如卓越、當當這類的網站，類似于把現(xiàn)實中的超市搬到了網絡上，其營銷模式與實體店大體相同。4.促銷組合（1）人員推銷策略：促銷的本質在于有效的溝通。由于人員推銷具有雙向溝通、雙重互補、靈活多樣、塑造形象等特點，銷售人員在與顧客的面對面交流中不但能更及時、準確、完整的了解顧客的消費心理抓住其購買動機，促進購買行為的發(fā)生，而且還能夠密切企業(yè)與消費者買賣雙方的關系，起到公共關系的作用。而且我們的調查問卷顯示，在購買未嘗試過的休閑食品時，消費者最重視的因素是品牌知名度與促銷推薦。因為蘿卜脆還處于市場導入期，品牌效應尚未建立，所以人員促銷應是主要的促銷手段之一，且主要應用于超市。在超市搭建展臺，銷售人員要求統(tǒng)一著裝，與“綠色天然、營養(yǎng)健康”的主題相呼應，銷售人員應通過自己豐富的產品知識、良好的氣質形象和嫻熟的應變技巧來吸引顧客品嘗蘿卜脆，還要向其進行宣傳。此外，在商品的陳列專區(qū)也要有醒目突出的設計，給顧客反復刺激，留下深刻的印象，促使其購買。（2）廣告促銷：廣告，顧名思義：廣而告之。在實行概念營銷時，廣告是重要推動力之一。利用媒體的傳播優(yōu)勢，將融入積極健康生活理念的蘿卜脆廣告推向市場，讓目標群體在反復的刺激中慢慢接受這一生活理念，同時也記住品維蘿卜脆，達到宣傳的目的。電視廣告。電視廣告具有視聽結合、聲相具備、收視率高、傳播范圍廣、訴求力強、印象深刻、更有利于感性訴求的表達、傳播速度迅速、不受時空限制的特點，能更好的展示蘿卜脆的產品優(yōu)勢與特點，給受眾者強烈的感官刺激，激發(fā)其購買行為。因此，電視廣告應是廣告促銷的主要手段之一。電視廣告的制作應圍繞“綠色、健康、時尚、休閑”的主題，畫面要給人以清新自然、輕松愉悅的感覺，同時又具有時尚色彩。當然，電視媒體的選擇也要與年輕人的收視習慣相符合。因為蘿卜脆主要是在山東省內推廣，所以山東綜藝頻道是電視廣告投放的首選平臺。戲劇學院、快樂向前沖和綜藝滿天星等節(jié)目收視率較高且深受受年輕人喜歡，所以廣告投放的時段要選擇在這些節(jié)目的前后或者是在節(jié)目中進行。在廣告費用允許的情況下，可以通過競標獲得這些節(jié)目的冠名權，從而進一步擴大知名度。值得一提的是，廣告播放時段的選擇以及播放次數(shù)一定要適度，不能引起受眾者的反感。報紙雜志廣告。報紙是傳統(tǒng)的媒體之一，具有傳播速度較快，信息傳遞及時信息量大、覆蓋面廣、說明性強易保存、可重復、閱讀主動性、權威性、高認知卷入等特點，而且在報紙上做廣告費用低廉，因此很多商家喜歡在報紙上做廣告。但因為年輕人群不喜歡讀報，所以報紙廣告的數(shù)量應適度，且要選擇青年群體接觸多的報紙媒體。 雜志的發(fā)行范圍雖然窄，但往往給人以專業(yè)的印象，而且現(xiàn)在的雜志大多是彩頁的，能很好的利用圖片與色彩刺激讀者的感官，為蘿卜脆做形象具體的展示。對于雜志的選擇，應符合青年群體的閱讀習慣。主要選擇時尚類與健康類兩大類，面向的主要對象為年輕女性。網絡廣告。網絡廣告具有多維性、交互性、縱深性、制作成本低、發(fā)布速度快、更改容易、能跟蹤和衡量廣告效果并進行完善的統(tǒng)計等