北京電臺3月廣告投放分析報告.doc

目 錄本期綜述。 1第一部分 北京地區(qū)廣播市場總體收聽情況。 2第二部分 北京廣播市場競爭狀況。 4第三部分 北京廣播電臺各頻率收聽情況。 8第四部分 三月收聽率特征 。17第五部分 北京電臺各頻率重點節(jié)目介紹。18本 期 綜 述1、 2008年3月份為常態(tài)月，與2月份相比，整體收聽市場容量有較大幅度的回升，無論是規(guī)模總量還是收聽總量，體現(xiàn)在各個收聽地點，都呈現(xiàn)同樣的上升情況。2、 北京臺仍舊保持北京收聽市場的優(yōu)勢競爭地位，與2月份整體競爭狀況相比，3月份的市場份額有所回升，中央臺有所下降，國際臺略有上升。本月北京臺的份額是中央臺的2.78倍。3、 從收聽場所來看，北京臺在各種收聽場所優(yōu)勢都比較明顯，但在家中收聽時，和中央臺的差距較小。各專業(yè)頻道在不同收聽場所收聽情況差別較為明顯，交通臺在車上收聽時，占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，而在家中收聽文藝臺的情況較好。4、 北京交通和文藝廣播本月保持市場份額前兩位，相對穩(wěn)定；中央臺文藝之聲仍保持上升態(tài)勢；在收聽率方面，交通臺和文藝臺也保持了前兩位的優(yōu)勢地位，與其市場份額占有情況相符。新聞臺緊隨其后，在市場份額和收聽率方面均列第三。但值得注意的是，中央臺的文藝之聲和國際臺的勁曲調頻近兩月來無論是市場份額，還是收聽率上升都很快。5、 文藝之聲的競爭力地位反映出該頻率在獲得一定數(shù)量的聽眾群體后，能夠保持很高的忠實度，一方面表明其節(jié)目的持續(xù)吸引力；另一方面則培育了穩(wěn)定忠實的聽眾群體。第一部分 北京地區(qū)廣播市場總體收聽情況一、 北京廣播市場總體描述 1、整體收聽率走勢（1）不同時期收聽率走勢本月與07年和1、2月份相比，全天收聽率整體走勢基本一致，但普遍低于1月份，高于2月份，與07年平均基本持平。（圖1） (2)不同地點收聽走勢比較從圖2可以清晰看到，北京地區(qū)廣播收聽市場主要集中在家里；在家收聽率走勢早高峰明顯，上午處于相對比較穩(wěn)定的平臺期，下午比較低迷，而晚上20：00以后有較高收聽表現(xiàn)；車上收聽在早高峰和晚高峰時段有比較突出的表現(xiàn)；工作/學習場所本月沒有表現(xiàn)突出的時段。2、廣播收聽市場聽眾特征（1）整體收聽市場的聽眾構成和集中度北京整體廣播市場聽眾結構特點為：男性聽眾構成比例高于女性，25-54歲年齡段聽眾構成比例較均勻，高中學歷聽眾構成比例超過總體的40%，個人月收入1001-5000元水平的聽眾占主體。重度聽眾特點為：男性，45歲以上聽眾，初高中學歷，1001-5000元收入水平聽眾。（2）車上收聽市場聽眾構成和集中度車上收聽市場的聽眾結構與整體收聽市場大相徑庭。車上收聽中男性聽眾占據(jù)絕對主體，且比女性更喜歡收聽廣播；25-54歲年齡段聽眾是車上收聽的中堅力量，其收聽偏好更為明顯；中等學歷水平的聽眾構成比例最高，其對廣播收聽的集中度也最高；而且特別值得關注的是，在不同個人月收入水平聽眾中，較高收入水平的聽眾在車上收聽廣播的集中度非常高，潛在消費力不可小覷。（圖4）第二部分 北京廣播市場競爭狀況一、 北京收聽市場整體競爭格局1、各電臺整體市場競爭格局比較北京廣播收聽市場基本呈現(xiàn)為一家獨大、另外兩家弱小的競爭格局。北京臺占據(jù)了六成多的廣播收聽市場，中央臺的地盤相對較小，不到市場的四分之一。國際臺與其他頻率組不相伯仲。 2、不同收聽地點市場競爭格局比較不同收聽地點的市場格局構成存在一定差異，主要表現(xiàn)為北京廣播臺和中央臺之間的較量。北京臺在各個收聽地點均占有競爭優(yōu)勢。在家中，北京臺與中央臺差距較?。辉谲嚿?，北京臺的競爭力凸現(xiàn)，占有近85%的市場份額；在學習/工作場所、其他場所，北京臺的優(yōu)勢也十分明顯，份額超過60%。（圖6）3、北京廣播收聽市場各個頻率競爭力評價頻率到達率和忠實度分析是區(qū)分不同頻率競爭優(yōu)劣勢地位的有效工具。到達率越高，意味著聽眾規(guī)模越大；忠實度越高，意味著聽眾收聽時間越長。因此，基于到達率和忠實度指標的不同數(shù)值，可以區(qū)分出強勢、優(yōu)勢、弱勢和問題這四種不同類型的媒體區(qū)隔（兩個指標都高是強勢媒體，忠實度高而到達率低是優(yōu)勢媒體，兩個指標都低是弱勢媒體，到達率高而忠實度低是問題媒體），從而判斷出某頻率的競爭力地位，為頻率調整定位、明確努力方向提供參考。本月處于強勢象限的有四個頻率：北京交通廣播、文藝廣播、文藝之聲、中國之聲；中央臺文藝之聲，通過其競爭力位置，可以發(fā)現(xiàn)，其日均聽眾規(guī)模雖然在第一象限最少，但是其忠實度卻是最高的，一方面彰顯其節(jié)目內(nèi)容的競爭能力，另一方面能夠反映出，在保證一定聽眾規(guī)模的基礎上，培育了很穩(wěn)定，忠實的聽眾群體。新聞類廣播聽眾的規(guī)模普遍較大，但是聽眾收聽的時間卻相對較短，一方面這跟新聞節(jié)目本身的特點有一定的關聯(lián)，另一方面與聽眾發(fā)生對新聞節(jié)目收聽的時間性也有一定的關聯(lián)，需要認真研究。相比而言，國際臺的887、北京城管臺、外語臺聽眾規(guī)模雖然很小，但是聽眾的忠誠度水平卻較高，成為較具競爭力的、對象性的優(yōu)勢媒體。（圖7）二、 北京收聽市場頻率收聽表現(xiàn)排名1、全天頻率市場份額排名08年3月份全天市場份額排名前十八位頻率中，北京臺方面：北京臺交通之聲頻率占據(jù)27.08%的份額，超過2月份；北京文藝廣播則低于上個月；新聞廣播回升幅度較大；北京音樂廣播、首都生活有所回升；體育臺、城管臺、外語臺與上月相比，略有下降。中央臺：中央臺的文藝之聲繼續(xù)上揚，進步仍然很大，市場份額提升明顯；中國之聲與2月份相比，下降明顯；音樂之聲本月則下降、經(jīng)濟之聲略有回升、都市之聲則繼續(xù)下降。國際臺：勁曲調頻上升較大，奧運廣播略有上升；其余國際臺頻率則有程度不同的下降。表1 北京收聽市場全天市場份額排名前18位頻率（按08年3月份排名）排名08年3月份頻率08年2月份127.08北京人民廣播電臺-交通廣播FM103.926.13215.84北京人民廣播電臺-文藝廣播FM87.616.3539.19北京人民廣播電臺-新聞廣播FM100.6/AM8288.6648.65中央人民廣播電臺第九套文藝之聲8.4757.67中央人民廣播電臺一套中國之聲8.1266.35北京人民廣播電臺-音樂廣播FM97.45.6274.32北京電臺-體育廣播奧運之聲FM102.5/AM9274.5883.89中央人民廣播電臺第三套音樂之聲4.3793.2中央人民廣播電臺第二套經(jīng)濟之聲3.15102.73北京電臺城市服務管理廣播FM107.3/AM10262.93112.42北京人民廣播電臺首都生活廣播AM6032.18122.12中國國際廣播電臺勁曲調頻(CRI HIT FM)1.83131.18中央人民廣播電臺第四套都市之聲1.48140.72中國國際廣播電臺輕松調頻(CRI EASY FM)0.94150.53中國國際廣播電臺環(huán)球資訊廣播FM90.50.59160.34北京人民廣播電臺外語廣播AM7740.38170.18北京人民廣播電臺輕音樂廣播有線(107.5)0.19180.16中國國際廣播電臺奧運廣播AM9000.112、頻率收聽率排名收聽率排名與市場份額排名前18位的頻率基本一致。從表2可以看出，北京廣播收聽市場上頻率競爭較為激烈，實力相當?shù)念l率比較密集，除前1、2名外，其他頻率之間的差距并不十分明顯，而且不同收聽率水平層上都有幾套頻率互相競爭。表2 北京收聽市場頻率收聽率排名前18位（2008年3月份）排名頻道收聽率%1北京人民廣播電臺-交通廣播FM103.91.802北京人民廣播電臺-文藝廣播FM87.61.053北京人民廣播電臺-新聞廣播FM100.6/AM8280.614中央人民廣播電臺第九套文藝之聲0.575中央人民廣播電臺一套中國之聲0.516北京人民廣播電臺-音樂廣播FM97.40.427北京廣播電臺-體育廣播奧運之聲FM102.5/AM9270.298中央人民廣播電臺第三套音樂之聲0.269中央人民廣播電臺第二套經(jīng)濟之聲0.2110北京廣播電臺城市服務管理廣播FM107.3/AM10260.1811北京人民廣播電臺首都生活廣播AM6030.1612中國國際廣播電臺勁曲調頻(CRI HIT FM)0.1413中央人民廣播電臺第四套都市之聲0.0814中國國際廣播電臺輕松調頻(CRI EASY FM)0.0515中國國際廣播電臺環(huán)球資訊廣播FM90.50.0416北京人民廣播電臺外語廣播AM7740.0217北京人民廣播電臺輕音樂廣播有線(107.5)0.0118中國國際廣播電臺奧運廣播AM9000.01第三部分 北京廣播電臺各頻率收聽情況一、 北京廣播市場主要頻率收聽走勢1、整體市場收聽走勢比較北京廣播市場頻率較多，強弱差距非常明顯。全天收聽市場中，北京交通廣播全天絕大多數(shù)時段處于強勢地位，文藝廣播在早高峰時段、午間、下午等時段收聽表現(xiàn)突出；新聞廣播早間時段較突出，其他時段眾多頻率處于混戰(zhàn)膠著狀態(tài)。 2、車上收聽市場收聽走勢比較相對而言，北京車上收聽市場的總體規(guī)模還較小，多數(shù)頻率在車上收聽率較低，但是北京交通廣播作為車上收聽市場的代表，表現(xiàn)出非常強的優(yōu)勢。在車上收聽市場基本形成一家獨大的格局。二、北京電臺主要頻率收聽表現(xiàn)1、北京交通臺收聽表現(xiàn)（1）收聽走勢比較08年3月份全天時段收聽走勢和07年平均、1、2月份大體一致，早高峰跨度恢復常態(tài)，全天時段普遍高于2月份。不同收聽地點的收聽率走勢表明“在車上”收聽成為北京交通廣播的主要收聽場所；在車上收聽的時段比較突出的在早、晚車流高峰時段；在家里的收聽則成為次要場所，其他場所的收聽不夠明顯。（圖8/圖9）（2）聽眾結構男性、青中年、高中學歷為主和個人月地收入中高水平的聽眾占據(jù)主體。其中，男性、25-54、高中、大專、月收入1000-5000元的聽眾的偏好傾向更明顯。（圖10）2、北京文藝廣播收聽表現(xiàn)（1）收聽走勢比較08年3月份收聽走勢和07年平均、1、2月份走勢基本一致。在家收聽成為支撐該頻率收聽的主要場所；在車上收聽主要體現(xiàn)在早高峰時段，下午15：00-17：00時段；在工作/學習場所略有一些收聽表現(xiàn)。（圖11/圖12）（2）聽眾結構男女比例接近、25歲以上比例接近、高中學歷、1001-5000元月收入水平的聽眾占據(jù)主體。其中，45歲以上、未受過正規(guī)教育、高中學歷、501-1000元、1501-2500元月收入水平的聽眾收聽偏好度相對更高。（圖13）3、北京新聞廣播收聽表現(xiàn)（1）收聽走勢比較08年3月份收聽走勢與07年平均、1、2月份相比，大體走勢一致，晚間20-22時，較以前有明顯上漲；不同場所收聽中，在家收聽占據(jù)主體，其余場所收聽表現(xiàn)不明顯。（圖14/15）（2）聽眾結構男性、45歲以上、初高中學歷、1001-2500元月收入水平的聽眾占據(jù)主體。其中，男性、45歲及以上、未受過正規(guī)教育、初中、501-2500元個人月收入水平的聽眾更喜歡收聽。（圖16）4、北京音樂廣播頻率收聽表現(xiàn)（1）收聽走勢比較08年3月份與以前相比，收聽走勢大體一致，但時段互有高低。家里收聽成為最主要的地點，并形成多起高峰，突出的體現(xiàn)在早晚高峰時段，在車上收聽的峰值體現(xiàn)早高峰和晚高峰時段，晚高峰更突出一些，在學習/工作場所從8：00-13：00時段出現(xiàn)較高且穩(wěn)定的收聽平臺期，下午也有一定的收聽表現(xiàn)，其他場所不明顯。音樂頻率彰顯廣播不受地點限制的伴隨性特征（圖17/圖18）（2）聽眾結構女性、15-54歲、高中、大專學歷、沒有收入、月收入在1001-2500元水平的聽眾占據(jù)主體。女性、15-34歲、45-54歲、高中、大專，大學本科及以上學歷、沒有收入、1001-2500元月收入水平的聽眾，收聽喜好程度非常顯著。（圖19）5、北京首都生活廣播收聽表現(xiàn)（1）收聽走勢比較08年3月份表現(xiàn)與2月份基本相似，16-17時段則明顯高于前幾個月和去年平均。收聽主要集中在家里，其余場所收聽表現(xiàn)不明顯。（圖20/圖21） （2）聽眾結構女性、45-54歲、65歲以上、初高中學歷、1001-2500元月收入聽眾占據(jù)主體。女性、45歲以上、高中以下教育程度、501-2500元收入的聽眾收聽偏好更為顯著。（圖22）6、北京體育廣播收聽表現(xiàn)（1）收聽走勢比較3月份的數(shù)據(jù)顯示，基本走勢保持一致，全天絕大多數(shù)時段，普遍低于1月份，高于2月份；該頻率的收聽主要來自家里收聽的貢獻，早高峰和晚高峰和夜里時段，在車上有一定的收聽表現(xiàn)。另外，在工作/學習場所中午也有比較明顯的收聽。（圖23/圖24）（2）聽眾結構男性、45-54、25-34歲，高中、初中學歷、1001-2500元月收入聽眾占據(jù)主體。男性、10-14歲、45-64歲、高中教育程度、1001-2500元月聽眾，收聽偏好更為顯著。（圖27） 7、北京城市管理廣播收聽表現(xiàn)（1）收聽走勢比較08 年3月份走勢基本一致，晚間20：00-21：15比較突出；全天在家里收聽成為主角，中午在車上有一定的收聽，白天時段在工作/學習場所的收聽比較平穩(wěn)。（圖28/圖29）（2）聽眾結構男性略多、45-64歲、高中學歷、1001-2500元月收入聽眾占據(jù)主體。45-64歲、小學、高中教育程度、1001-2500元月收入的聽眾，收聽偏好更為顯著。（圖28）8、北京外語廣播收聽表現(xiàn)（1）收聽走勢比較08 年3月份與1、2月份基本一致，晚間時段峰值收窄，但跨度拉伸；全天在家里收聽成為主角，其余場所收聽不明顯。（圖29/圖30）（2）聽眾結構男性、35-44歲、大學本科以上、5001元月收入聽眾占據(jù)主體。男性、10-14歲、35-44歲、小學、大學本科以上、5001 元收聽偏好更為顯著，尤其是5001元以上成為極重度聽眾。（圖31）第四部分 三月收聽率特征 本月為常態(tài)月，收聽市場總量有較大幅度的回升。分解聽眾規(guī)模和收聽時間總量，我們看到2月份由于受春節(jié)的影響，整月的每天聽眾規(guī)模、收聽時間都有較大幅度的萎縮，而且在各個的收聽地點則呈現(xiàn)同樣的狀況; 進入到3月份，無論是聽眾規(guī)?？偭窟€是收聽總量皆有較大幅度的回升，體現(xiàn)在各個收聽地點，基本反映出同樣的情況，整體的收聽市場恢復到07年的平均水平。（表4） 表4：頻道所有頻率單位日期所有在家車上工作/學習場所其它場所收聽率%08年2月6.013.781.790.340.1008年3月6.644.062.020.430.13平均到達率%08年2月59.5043.3115.913.821.5308年3月64.6145.9017.495.292.16人均收聽分鐘數(shù)08年2月86.5954.4625.804.911.4208年3月95.6358.4729.076.211.87第五部分 北京電臺各頻率重點節(jié)目介紹 頻率節(jié)目名稱節(jié)目介紹聽眾情況文藝廣播評書連播播出時間：每天12：30-12：55北京文藝廣播評書聯(lián)播精心選擇了評書名家的杠鼎力作，使評書連播節(jié)目成為北京文藝臺頗具號召力的名牌欄目。與小說連播一起挑起午間時段的收聽高峰。年齡在30-50歲之間，個人月收入在500-2000元之間，學歷以初中、高中為主，男性高于女性交通廣播警法時空播出時間：11：0011：30是一檔社教類新聞節(jié)目，配合市公安局、法院、檢察院等各單位的中心工作，特別關注與人民生活相關的法律法規(guī)、典型案例，加強廣大市民的安全防范意識和法律知識。下設欄目：警法快訊、透過法理看生活、星期一故事會25歲-30歲之間，月收入在10002500元之間，高中、中專、職高學歷為主，男性明顯多余女性音樂廣播彩鈴樂翻天播出時間：周一至周五：11：0012：00通過推介播放優(yōu)秀的、深受人們喜愛和時下流行的、內(nèi)容豐富的彩鈴作品，為聽眾營造一個融輕松與幽默、熱烈與歡快于一體的午間娛樂氛圍年齡在18-30歲之間，個人月收入在1000-2000元之間，學歷以高中、大專、大學本科為主，