畢業(yè)論文——市場營銷策劃.doc

題 目 ： 三豐銀花珍進(jìn)入石家莊市推廣策劃 【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，茶飲料日益成為人們生活中不可或缺的主流飲品。目前市場上茶飲料品牌眾多，其中不乏知名品牌。三豐銀花珍飲料處于進(jìn)入市場的初期，知名度低，銷量不佳。本文通過分析石家莊市的環(huán)境及三豐銀花珍的優(yōu)劣勢，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面對(duì)其進(jìn)入石家莊市場進(jìn)行了研究?！娟P(guān)鍵詞】三豐銀花珍；石家莊；營銷策略目錄1公司簡介12營銷環(huán)境分析12.1宏觀環(huán)境分析12.2微觀環(huán)境分析（SWOT分析）22.2.1優(yōu)勢22.2.2劣勢32.2.3機(jī)會(huì)32.2.4威脅33市場定位44具體營銷策略54.1產(chǎn)品54.2價(jià)格54.3渠道54.4促銷65費(fèi)用預(yù)算76預(yù)期效果和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估76.1預(yù)期效果76.2風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估87策劃實(shí)施說明88結(jié)束語8致謝9 三豐銀花珍進(jìn)入石家莊市推廣策劃1公司簡介三豐銀杞飲品有限公司位于河北省巨鹿縣西郭城鎮(zhèn)，邢德路南，是專門從事枸杞、銀花、紅杏加工的企業(yè)，與天津科技大學(xué)建立長期合作關(guān)系，并在該公司設(shè)立了“天津科技大學(xué)銀杞科研中心”。三豐銀花珍飲料是該企業(yè)的主打產(chǎn)品之一。三豐銀花珍以金銀花、菊花、蜂蜜、冰糖為主要原料，精制而成?？深A(yù)防中暑、感冒及腸道傳染病。含豐富的氨基酸、纖維素、維生素礦物質(zhì)及多種生理活性物質(zhì)，有疏散風(fēng)熱的功效，是夏季清熱解暑的好飲品。長期飲用有益健康。目前該產(chǎn)品消費(fèi)者知曉度低，只是在當(dāng)?shù)劁N售，銷量不佳，急需開拓市場。2營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國飲料行業(yè)得到了廣泛地發(fā)展，飲料行業(yè)取得了巨大市場。飲料行業(yè)品類進(jìn)一步增加，消費(fèi)者的認(rèn)可度也逐步提升，銷量更是迅速增長。截止2008年8月，全國軟飲料的工業(yè)總產(chǎn)值同比增長29.81%，產(chǎn)品銷售收入同比增長23.81%，利潤總額較上年同期增加了20.7億元，累計(jì)稅金總額同比增長了17.39%?！安栾嬃稀弊鳛榻】碉嬈返拇?，已經(jīng)迅速崛起成為飲用水之外消費(fèi)者購買最多的飲料，得到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)同，大大超過碳酸或含乳飲料，成為新的飲料市場主力軍。從行業(yè)發(fā)展勢頭和前景來看，近年來茶飲料市場規(guī)模正以每年30%左右的速度增長。而且，由于看好茶飲料的未來發(fā)展前景，可口可樂等知名品牌也紛紛進(jìn)軍茶飲料市場。從飲料消費(fèi)水平看，中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還很低，飲料市場消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來。除白酒以外，大多數(shù)飲料行業(yè)在我國仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某柈a(chǎn)業(yè)。我國人均年消費(fèi)軟飲料僅8kg,為世界平均水平的1/5，是西歐發(fā)達(dá)國家的1/24。差距從另一方面也意味著發(fā)展和成長的空間和潛力。從長期趨向看，隨著中國全面建設(shè)小康社會(huì)和城市化步伐的加快，隨著社會(huì)餐飲業(yè)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民收入水平的逐年提高，飲料產(chǎn)品將成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個(gè)重要組成部分，消費(fèi)群體將不斷發(fā)展壯大，人均飲料消費(fèi)量將繼續(xù)保持上升勢頭，飲料產(chǎn)品社會(huì)需求總量仍將保持較快的增長速度。2008年，石家莊市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，改革開放30年來，石家莊市GDP增長26倍，而人均GDP更是增長了50.8倍。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由1980年的450元提高到2007年的13205元，27年增長28.3倍，年平均增長13.3%。農(nóng)民人均純收入由1978年的87元提高到2007年的4954元，30年增長56倍，年平均增長15%。石家莊市是河北省會(huì)，人口980多萬（截止到2009年9月底），人均GDP超過4000美元。消費(fèi)能力增強(qiáng)。今年以來，石家莊市上下圍繞加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展這一核心，經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體上呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢。13季度，石家莊市地區(qū)生產(chǎn)總值完成2392億元，比上年同期增長13.2%。隨著“三年大變樣”的開展和不斷深入，石家莊市的消費(fèi)市場將更加活躍。 與此同時(shí)，當(dāng)?shù)卣卜e極發(fā)揮政府優(yōu)勢，邀請(qǐng)中國中醫(yī)藥大學(xué)在該縣建立了“金銀花枸杞研發(fā)中心”，大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；在全國率先開展金銀花GAP認(rèn)證工作，努力將金銀花品質(zhì)提升至全國最高點(diǎn)，在全國乃至全世界打響當(dāng)?shù)亟疸y花品牌；20072008年，連續(xù)兩年在央視及10省12個(gè)電視頻道播放當(dāng)?shù)亟疸y花廣告，做了很好地宣傳。這為三豐銀花珍進(jìn)入市場作了鋪墊。隨著收入水平及生活水平的不斷提高，人們對(duì)于保健的意識(shí)不斷增強(qiáng)，人人都希望擁有健康的體魄。由于現(xiàn)代社會(huì)人們工作壓力的加大以及生活節(jié)奏地加快，使得更多的消費(fèi)者傾向于具有保健功能的飲品。金銀花味甘性寒，可清熱解毒、疏散風(fēng)熱，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明其具有抗炎、解熱、抗病原微生物等作用。而三豐銀花珍正是以金銀花為主原料的飲料，迎合了消費(fèi)者的訴求。2.2微觀環(huán)境分析（SWOT分析）2.2.1優(yōu)勢(1)三豐銀杞飲品有限公司位于河北省巨鹿縣，該縣位于黃河故道西沙河流域的沖積平原上，沙質(zhì)土壤和適合的光照條件適宜金銀花的種植；該地區(qū)種植金銀花已有30年的歷史，并培育出了“巨花一號(hào)”優(yōu)良品種，該地被譽(yù)為“河北省金銀花之鄉(xiāng)”；(2)企業(yè)可就地取材，節(jié)約生產(chǎn)成本；(3)企業(yè)與天津科技大學(xué)建立了長期合作關(guān)系，建立了科研中心，具有科技優(yōu)勢；(4)該企業(yè)緊鄰107國道，交通便利。選擇在石家莊推廣節(jié)省了運(yùn)費(fèi)；(5)就產(chǎn)品本身來說，其主要原料金銀花富含“植物黃金”的綠原酸、異綠原酸，具有抗菌消炎、清熱解毒、清涼降火之功能，同時(shí)還能健腦明目、養(yǎng)顏美容和降脂減肥。2.2.2劣勢(1)產(chǎn)品處于進(jìn)入市場的初期階段，企業(yè)資金實(shí)力不夠雄厚，規(guī)模小，品牌力量弱；沒有建立起通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道；(2)廣告投入不足，宣傳力度不夠，廣告效應(yīng)缺乏；(3)信息不暢，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)置粗陋，網(wǎng)上洽談、招商和交易情況不如人意。2.2.3機(jī)會(huì)(1)金銀花是當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在財(cái)政及科技發(fā)面政府會(huì)積極配合并給予支持；(2)石家莊市人口密集、人口基數(shù)大，作為省會(huì)城市其流動(dòng)人口也很多，有很大的消費(fèi)潛力；(3)人們健康意識(shí)不斷提高，為該飲料進(jìn)入市場提供了發(fā)展空間。2.2.4威脅(1)目前，市場上飲料品牌眾多，各大知名品牌競爭激烈，茶飲料品牌也有很多（王老吉、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等）并已占據(jù)75%的市場份額；(2)由于生產(chǎn)用的原材料品種相近，生產(chǎn)工藝差別不大致使產(chǎn)品的感官性能差別不大，茶飲料行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。3市場定位目前市場上各品牌飲料競爭激烈，分析競爭者，明確自身定位。競爭者分析：可口可樂作為碳酸飲料的代表已經(jīng)占據(jù)了大部分追求刺激的青少年群體。王老吉強(qiáng)調(diào)中國傳統(tǒng)文化涼茶，主要顧客群是“上火一族”，主要是上班族、白領(lǐng)。統(tǒng)一統(tǒng)一茶飲料與康師傅茶飲料的目標(biāo)市場幾乎重疊，經(jīng)過數(shù)次大規(guī)模的調(diào)查及口味測試，統(tǒng)一確定15-23歲的年輕群體是冰紅茶的重度消費(fèi)群體。這些新生代群體追求個(gè)性化生活，喜歡表現(xiàn)自我，樂于接受新鮮事物。達(dá)利園主要是“青梅綠茶”。達(dá)利園推出青梅綠茶彌補(bǔ)了市場的空白，其廣告語“綠茶配青梅，還是頭一回”家喻戶曉。匯源主攻果汁飲料，多用于同事同學(xué)朋友聚會(huì)。康師傅康師傅茶飲料是統(tǒng)一茶飲料的最強(qiáng)硬對(duì)手。盡管康師傅在大陸推出茶飲料的時(shí)間要比統(tǒng)一晚，但康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費(fèi)群體為營銷目標(biāo)，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號(hào)，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料。三豐銀花珍定位：(1)三豐銀花珍中的主要原料金銀花具有降脂減肥、養(yǎng)顏美容的功效，因此可定位于中年女性人群，這個(gè)年齡段的女性處于一生中的工作階段，壓力大，并且易衰老，該飲料可以迎合這部分人群減輕壓力、延緩衰老的訴求；(2)金銀花還具有的功效是健腦明目、抗菌消炎、清熱解毒，這些功效迎合了老年人的需求，因此可定位于老年人；(4)再者，政府、企事業(yè)單位公務(wù)人員，他們平日工作忙碌，壓力大；(3)還有，精裝版可定位于饋贈(zèng)佳品，大方得體并具有營養(yǎng)價(jià)值，如此定位，使得消費(fèi)者更有選擇性，也更容易進(jìn)入市場。4具體營銷策略企業(yè)存在的基礎(chǔ)是其資金實(shí)力。鑒于該企業(yè)資金實(shí)力不夠雄厚，采取“周圍區(qū)縣包圍市里”的長期發(fā)展策略。4.1產(chǎn)品(1)茶飲料，健康、綠色；可延緩衰老、健腦明目、抗菌消炎、清熱解毒、減輕壓力；可以開發(fā)新產(chǎn)品，例如，含金銀花提取液的糖果，與飲料一起銷售，增加銷量。(2)包裝方面，玻璃瓶，可以直接看到瓶內(nèi)飲料，淡綠色，給人以清新之感；普通版和精裝版分別用來家庭飲用和饋贈(zèng)親朋好友，給消費(fèi)者更多選擇。(3)開發(fā)新產(chǎn)品，例如含有金銀花提取液的糖果，促進(jìn)飲料的銷售。4.2價(jià)格由于是新產(chǎn)品入市，企業(yè)知名度不高，所以采取滲透定價(jià)策略，薄利多銷，先占領(lǐng)市場。長期看也可帶來高利潤。普通包裝版250ml,2.5元瓶，10瓶箱500ml,4.5元瓶，單賣精裝版250ml,3.0元瓶，10瓶箱500ml,5.0元瓶，單賣4.3渠道(1)發(fā)展縣級(jí)代理商（主要是藁城、欒城、正定、鹿泉四個(gè)衛(wèi)星城），對(duì)代理商進(jìn)行誠信、資質(zhì)審核，代理商形象代表公司形象；為節(jié)省費(fèi)用、便于管理，只設(shè)置一個(gè)中間商；(2)進(jìn)駐商場。北國商城總店位于石家莊市的商業(yè)中心地帶，消費(fèi)者認(rèn)可度高?？膳c主要負(fù)責(zé)人洽談，將產(chǎn)品置于樓梯口等顯眼位置，將總的銷售額按比例分給商場作為回報(bào)；除北國商城外，再選擇兩家商場保龍倉和天客?。ǜ鬟x擇其位于繁華地帶的店面），這三家商場在石家莊都有一定影響力，天客隆相對(duì)進(jìn)入門檻低；(3)發(fā)展藥店為合作伙伴，作為保健飲品銷售或與其它藥品綁定銷售；(4)與企事業(yè)單位工會(huì)聯(lián)系，說服其購買該飲料，一般購買數(shù)量多，可低利潤銷售，用于發(fā)放職工福利。4.4促銷(1)張貼海報(bào)，將彩印海報(bào)張貼于縣城各大超市以及代理商門店的明顯地帶。例如，門口或墻柱上。這種宣傳方式可以給消費(fèi)者直觀深刻的印象，且成本不高；(2)與商場合作，可采取購物滿200元可獲贈(zèng)500ml普通裝一瓶等類似措施,擴(kuò)大知名度；與其它暢銷產(chǎn)品合作，作為贈(zèng)品，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所了解，以最終達(dá)到促銷的目的；(3)聘請(qǐng)專業(yè)人士，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)的一張名片，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)的一種宣傳，因此，要不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容，發(fā)布產(chǎn)品最新動(dòng)態(tài)及銷售信息，隨時(shí)隨地展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采；(4)聯(lián)系養(yǎng)老院或老年大學(xué)等老年人聚集的場所進(jìn)行促銷(可作捐贈(zèng))；(5)石家莊高校眾多，為了減少初期進(jìn)入市場的阻力，可選擇高校教師作為市場切入點(diǎn)，高校教師收入相對(duì)較高、并且工資穩(wěn)定，具備消費(fèi)能力；(6)公務(wù)員收入高，可以聯(lián)系其單位，策劃比賽活動(dòng)，將該飲料作為獎(jiǎng)品發(fā)放。企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)過程，新產(chǎn)品進(jìn)入市場進(jìn)而占領(lǐng)市場同樣是一個(gè)過程，這個(gè)過程也許更長，確定策略并在實(shí)施過程中不斷改進(jìn)，步步為營，是企業(yè)逐步走向壯大的必經(jīng)途徑。 5費(fèi)用預(yù)算交通費(fèi)用1萬（主要包括公交費(fèi)用、來往于石家莊和企業(yè)之間的費(fèi)用）廣告費(fèi)4萬（張貼海報(bào)費(fèi)用1.5萬、廣播宣傳1萬元、墻體廣告1萬、網(wǎng)站建設(shè)5000元）公關(guān)費(fèi)4萬（包括與商場合作經(jīng)費(fèi)、策劃活動(dòng)費(fèi)用、談判、制作條幅等費(fèi)用）人員工資采取底薪+提成制，有助于激勵(lì)員工。底薪1000元月（8人，2年，共19.2萬），提成為所管理的代理商銷售收入的8%通信費(fèi)用5000元合計(jì)28.7萬元6預(yù)期效果和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估6.1預(yù)期效果年份201220132014201520162017201820192020銷售額（萬元）404550607085909595宣傳效果：通過海報(bào)、廣播、電視及網(wǎng)站宣傳，使更多的消費(fèi)者知道了該飲料，為長期站穩(wěn)石家莊市場奠定基礎(chǔ)。6.2風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估經(jīng)濟(jì)環(huán)境是不斷變化的，營銷過程中會(huì)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，可能遭遇通貨膨脹等經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或洪水、地震等自然災(zāi)害，如遇上述情況企業(yè)應(yīng)迅速作出反應(yīng)，嚴(yán)格控制生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，將企業(yè)損失減小到最少。7策劃實(shí)施說明實(shí)施時(shí)間：2011.1.12013.1.1人