（傳播學專業(yè)論文）出版企業(yè)選題風險管理研究.pdf

武漢理t 大學碩士學位論文 摘要 在圖書市場競爭日趨激烈的今天，越來越多的出版企業(yè)開始把選題開發(fā)作為 提高其核心競爭力、維持競爭優(yōu)勢、使自己在激烈的競爭中立于不敗之地的重要 手段。但是，圖書選題開發(fā)與一般產品開發(fā)一樣，探索性和創(chuàng)造性都非常強，由 于圖書生產的周期性和即期圖書市場的多變，使風險存在成為一種客觀，同時圖 書產品具有多品種、批量小，投入的剮性和貨款回收的不確定性，產品生產流程 中的多環(huán)節(jié)、多部門、多渠道與產品銷售實現的時空差距等，使選題開發(fā)比一般 產品開發(fā)更具風險性。 目前，盡管人們對各種各樣的風險進行了大量的研究工作，但對企業(yè)新產品 開發(fā)中的風險管理還未給予充分的重視，國內外有關出版企業(yè)選題開發(fā)風險方面 的研究文獻也少之又少在出版行業(yè)，對選題開發(fā)風險的認識不足，在選題風險 的識別上缺乏有效的方法；對選題風險的評價上多進行定性分析而缺乏定量分 析；在選題風險的規(guī)避研究上，學者多從自身工作實際出發(fā)，針對具體風險提出 對策，缺乏理論深度。在現實中，由于選題失誤而造成的盲目生產、產品結構不 合理、低層次重復、資源浪費、缺乏創(chuàng)新，退貨率高、大量庫存和圖書質量下降 等問題日趨嚴重隨著出版改革的不斷深入，圖書市場對外資與民營資本的逐步 放開，我國出版企業(yè)面臨著更加嚴峻的考驗。我國的出版企業(yè)只有從出版的源頭 選題策劃上提高管理水平，增強創(chuàng)新能力和風險規(guī)避意識，才能在激烈的市 場競爭中不斷做大做強。因此，加強對出版企業(yè)選題產品開發(fā)風險防范的對策研 究是當今出版企業(yè)管理中一個迫切的課題，具有非常重要的現實意義。 本文以風險管理的基本理論為指導，結合產品開發(fā)理論、項目管理理論，從 我國當前出版企業(yè)的實際經營狀況出發(fā)，運用專家調查法、要素分析法和因果分 析法分析當前出版企業(yè)在選題開發(fā)過程中可能遇到的各種風險，對選題風險的評 價運用層次分析法( a n v ) 和綜合評價法進行定性分析與定量分析相結合，對選題 風險的防范與規(guī)避提出建設性意見，提出建立選題風險管理組織體系，推行風險 管理文化，推進管理信息化建設，通過提高編輯人員政治素養(yǎng)、加強企業(yè)信息交 流、運用項目管理手段、注重產品創(chuàng)新、實行跟隨策略、集中策略和風險分攤策 略對選題風險進行規(guī)避。 本文由以下四部分組成： 第一部分為前言，主要涵蓋風險管理的發(fā)展沿革及當前最新發(fā)展成果，總結 當前對出版企業(yè)風險管理和選題開發(fā)風險管理的研究現狀，提出問題，確立本文 武漢理t 大學碩+ 學位論文 i l l 研究重點和擬解決的問題。 第二部分，結合產品開發(fā)風險管理和項目風險管理相關理論知識，分析選題 開發(fā)風險管理的內涵及意義，總結當前選題開發(fā)過程中可能遇到的各種風險并給 予分類 第三部分，利用風險管理的基本理論知識，運用專家法調查法、要素分析法 和因果分析法來對選題開發(fā)過程中的風險進行識別。并運用層次分析法和綜合評 價法評價模型對風險進行評價。 第四部分，結合出版企業(yè)經營現狀，提出建立選題風險防范與規(guī)避對策，如 建立選題風險管理組織體系，推行風險管理文化，推進管理信息化建設，通過加 強企業(yè)信息交流、提高編輯人員政治素養(yǎng)、運用項目管理手段、注重產品創(chuàng)新、 實行跟隨策略、集中策略和風險分攤策略。 關鍵詞：出版企業(yè)，選題開發(fā)，風險管理 武漢理1 = 大學碩十學位論文 a b s t r a c t a st h eb o o km a r k e tc o m p e t i t i o ni n t e n s et o d a y , m o r ea n dm o r ep u b l i s h i n g i n d u s t r yr e g a r dt h ed e v e l o p m e n to ft o p i cs e l e c t i o na c h i e v e m e n tt oe n h a n c ei t sc o r e s t r e n g t h , m a i n t a i n t h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，s u c hi m p o r t a n tm e t h o di s a n i m p r e g n a b l ep o s i t i o nd u r i n gt h ek e e nc o m p e t i t i o n t h ep u b l i s h i n gi n d u s t r ym a y o b t a i nt h ep r o f i tt h r o u g ht h ed e v e l o p m e n to fs e l e c t e dt o p i c b u ta st h ec o m m o n p r o d u c td e v e l o p m e n t ，t h ed e v e l o p m e n to fs e l e c t e dt o p i ci sa l s oe x p l o r i n ga n d i n n o v a t i v e f r o mt h em a r k e ti n v e s t i g a t e st ot h es e l e c t e d t o p i cp r o o f , t h eb o o k s p r o d u c t i o nc y c l ea n dt h em a r k e to fi m m e d i a t eb o o k sp r o d u c ta r ec h a n g e a b l e ，s oc a u s e t h er i s k sb e i n go b j e c t i v e s i m u l t a n e o u s l y , t h eb o o k sp r o d u c ti su n i q u e ，q u a l i t yw h i c h c a n n o tb ed u p l i c a t e d , m u l t i - v a r i e t i e s ，b a t c hs m a l l ，i n v e s t m e n tr i g i d i t ya n dl o a n s r e c y c l i n g a r cu n c o n t r o l l a b l e r e a l i z a t i o n p r o d u c t r e a l i z a t i o no f m u l t i 1 i n k s ， m u l t i - d e p a r t m e n t s ，m u l t i - c h a n n e l a n dp r o d u c ts a l er e a l i z a t i o ns p a c ea n dt i m e d i s p a r i t yf o rt h ec e n t r a lf l o w , w h i c hc a u s e st h ed e v e l o p m e n to fs e l e c t e dt o p i ch a v e m o r er i s kc o m p a r e dt ot h ec o m m o n p r o d u c t a l t h o u g hp e o p l eh a v ec a r r i e do nt h em a s s i v er e s e a r c hw o r kt ov a r i o u sr i s ka t p r e s e n t ，b u th a sn o tg i v e nt h ef u l lv a l u ei nt h ee n t e r p r i s en e wp r o d u c td e v e l o p m e n t r i s k m a n a g e m e n t t h e d o m e s t i ca n d f o r e i g np u b l i s h i n gi n d u s t r ya b o u tt h e d e v e l o p m e n to fs e l e c t e dt o p i cr i s ka s p e c tr e s e a r c hl i t e r a t u r ea r ea l s of e w , t h e r e f o r e ， s t r e n g t h e n i n gt h ec o u n t e rm e a s u r er e s e a r c ho fr i s kg u a r d ，t h ep u b l i s h i n gi n d u s t r y ，s d e v e l o p m e n to fs e l e c t e dt o p i cp r o d u c ti sa nu r g e n tt o p i ci nt h ep u b l i s hb u s i n e s s m a n a g e m e n t ，i th a st h ee x t r e m e l yv i t a lp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t h i sa r t i c l et a k et h er i s km a n a g e m e n te l e m e n t a r yt h e o r ya st h ei n s t r u c t i o n ，t h e u n i o np r o d u c td e v e l o p m e n tt h e o r ya n dt h ep r o j e c tm a n a g e m e n tt h e o r y , e m b a r k sf r o m o u rc o u n t r yc u r r e n tp u b l i s h i n gi n d u s t r y sa c t u a lm a n a g e m e n tc o n d i t i o n ，t h ea n a l y s i s c u r r e n tp u b l i s h i n gi n d u s t r ye a c hk i n do fr i s kw h i c h p o s s i b l ym e e t si nt h ed e v e l o p m e n t o fs e l e c t e dt o p i cp e r f o r m a n c eh i s t o r y , s u m m a r i z e st h es e l e c t e dt o p i cr i s kr e c o g n i t i o n a n dt h er i s ka n a l y s i sa n dt h ea p p r a i s a lt h e o r ya n dt h em e t h o d ，g i v e st h ec o n s t r u c t i v e c o m m e n tt os e l e c t e dt o p i cr i s kd o d g i n gw i t ht h eg u a r d t h i sa r t i c l ei sc o m p o s e db yf o l l o w i n gf o u rp a r t s ： t h ef i r s tp a r ti st h ef o r e w o r d ，m a i n l yc o v e r st h ed e v e l o p m e n te v o l u t i o na n dt h e i h 武漢理t 大學碩十學位論文 c u r r e n ta c h i e v e m e n to ft h er i s km a n a g e m e n t ，s u m m a r i z e st h ec u r r e n tr e s e a r c ho ft h e r i s k m a n a g e m e n tt op u b l i s h i n gi n d u s t r ya n dt h es e l e c t e dd e v e l o p m e n to ft o p i c , e s t a b l i s h m e n tt h ek e ya n dt h ei n n o v a t i o nt ot h i sa r t i c l es t u d i e s t h es e c o n dp a r t , w i t ht h er i s km a n a g e m e n to fp r o d u c td e v e l o p m e n ta n dt h e p r o j e c tr i s km a n a g e m e n tc o r r e l a t i o nt h e o r i e sk n o w l e d g e ，a n a l y z ec o n n o t a t i o na n dt h e s i g n i f i c a n c e a b o u tt h er i s k m a n a g e m e n tt ot h ed e v e l o p m e n to fs e l e c t e dt o p i c , s u m m a r i z ee a c hk i n do fr i s kw h i c hi nt h es e l e c t e dt o p i cp e r f o r m a n c ea n dg i v et h e c l a s s i f i c a t i o n t h et h i r dp a r t , w i t ht h er i s km a n a g e m e n te l e m e n t a r yt h e o r yk n o w l e d g e ，u s i n gt h e e x p e r ta n a l y s i s ，t h ef a u l tt r e ea n a l y s i s ，a n dt h ec a u s a l i t ya n a l y s i sc o m e st ot h es e l e c t e d t o p i cp e r f o r m a n c eh i s t o r yi nt h er i s kt oc a r r yo nt h er e c o g n i t i o n u s i n gt h ea p p r a i s a l m o d e lo ft h ec o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o na n dt h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) t o a p p r a i s a lr i s k s t h ef o u r t hp a r t ，w i t ht h ep r e s e n ts i t u a t i o no fp u b l i s h i n gi n d u s t r y , p r o p o s et h e e s t a b l i s h m e n tr i s ko fs e l e c t e dt o p i cg u a r dw i t hd o d g e st h ec o u n t e r m e a s u r e ，s u c ha s e s t a b l i s h i n gt h es y s t e mo fr i s km a n a g e m e n to r g a n i z a t i o na n dt h er i s km a n a g e m e n t c u l t u r e ，s t r e n g t h e n i n gi n d u s t r ys t r a t e g i e sc o m m u n i c a t i o n , r e a l i z i n gp r o d u c ti n n o v a t i o n a n ds o o n k e yw o r d s ：p u b l i s h i n gi n d u s t r y ：t o p i c s e l e c t i o n ；r i s km a n a g e m e n t i v 武漢理_ 【大學碩七學位論文 1 1 課題研究背景 第1 章緒論 風險管理是2 0 世紀7 0 年代在國外發(fā)展起來的，目前已成為經濟學界和企業(yè) 界備受關注的熱門領域，越來越多的企業(yè)開始重視風險管理。實踐中，西方幾乎 所有的大企業(yè)都有專門從事風險管理的部門及風險管理者，中小企業(yè)也通過不同 形式與風險管理咨詢公司或專家合作對本企業(yè)的風險加以管理。企業(yè)的風險管理 已經成為公司三大管理活動( 策略管理、經營管理和風險管理) 之一 當前，中國大多數企業(yè)的風險管理現狀不容樂觀，對企業(yè)風險管理的研究成 果幾乎全是近3 5 年的，主要集中在銀行業(yè)和保險業(yè)，而且都是針對具體風險的 研究。在出版領域，以往對出版企業(yè)風險研究同樣不夠深入，對選題開發(fā)風險管 理的研究少之又少，人們習慣于從自身專業(yè)領域和實際工作出發(fā)。對出版工作中 的某個或者幾個問題進行研究，缺乏系統(tǒng)的研究和論述在實際的選題開發(fā)工作 中，由于從業(yè)者缺乏風險管理的理論指導，導致選題開發(fā)失敗的例子很多。 選題開發(fā)是探索性和創(chuàng)造性都非常強的活動，具有顯著的不確定性，由于圖 書生產的周期性和即期圖書銷售市場的多變，使風險存在成為一種客觀。同時圖 書產品多品種、小批量，投入的剛性及貨款回收的不確定性，產品實現的多環(huán)節(jié)、 多部門、多渠道，產品銷售實現的時空差距等，使選題開發(fā)比一般產品開發(fā)更具 風險性。 當前對選題風險管理的研究，應當從如何有效識別選題風險入手，并運用合 理的手段與方法對風險進行恰當的評估，從而確定選題開發(fā)的最佳方案，最終達 到最大限度的規(guī)避風險，取得經濟效益與社會效益，對解決當前我國出版業(yè)規(guī)模 集中度低、產品結構不合理、重復出版、資源浪費、缺乏創(chuàng)新等問題有重要意義。 我國出版企業(yè)要提高自身的核心競爭力必須從出版的源頭選題策劃上不斷 提高風險管理水平，不斷開發(fā)出具有經濟效益和社會效益的圖書產品，才能保障 出版業(yè)健康有序的發(fā)展。 武漢理t 大學碩十學位論文 1 2 國內外研究現狀 1 2 1 風險管理的研究現狀及發(fā)展趨勢 1 9 5 6 年風險管理一詞出現，風險管理的概念得到美國管理協會( a m a ) 和美 國保險管理學會( a s i m ) 的承認和支持。1 9 6 2 年( a m a ) 出版了第一本關于風險管 理的專著風險管理之崛起，推動了風險管理的發(fā)展。1 9 7 3 年，日內瓦協會的 成立將風險管理思想帶入了歐洲。2 0 世紀8 0 年代風險管理進入了亞洲和非洲并 迅速在全球流行。自此，越來越多的企業(yè)開始重視風險管理，企業(yè)的風險管理成 為公司三大管理活動( 策略管理、經營管理和風險管理) 之一。2 0 世紀9 0 年代， 計算機技術和網絡的發(fā)展，全球貿易的自由化、復雜金融工具特別是金融衍生工 具的出現，企業(yè)需要全新的風險管理模式來適應。1 9 9 2 年，t r e a dw a y 委員會的 贊助機構組成了一個專門研究內部控制問題的委員會發(fā)起機構委員會( t h e c o m m i t t e eo fs p o n s o r i n go r g a n i z a t i o n 。c o s o ) c o s o 發(fā)布了內部風險管理的一體 化框架( 1 c w ) 。它將風險的管理職責從傳統(tǒng)的財務和會計部門擴展到企業(yè)董事會、 管理層以及組織內所有其他人員的共同職責，集成風險管理模式應運而生。同時， 企業(yè)風險管理過程中的工具也有了新的發(fā)展，一些更加適用的技術和方法得到了 廣泛的應用。 在國外，西方幾乎所有的大企業(yè)都有專門從事風險管理的部門及風險管理 者，中小企業(yè)也通過不同形式與風險管理咨詢公司或專家合作對本企業(yè)的風險加 以管理。因此，企業(yè)在相關風險管理理論研究與應用上有了很好的實際環(huán)境，國 外風險管理已經基本形成了一套比較成熟的經驗。 在風險研究方面有兩種管理觀：一是主觀構件觀，認為風險由人們特定的社 會文化因素構成，隨著不同的社會文化背景的變遷而不斷變化。這種管理觀點追 求構建一套相生相克的體系，謀求機制的平衡與強化從而達到管理主體抵抗風險 的能力。另外一種管理觀認為風險是客觀存在的實體，風險可以借用數理統(tǒng)計來 進行測度，即利用實證論的理論基礎來降低風險水平，這種管理思維在經濟學、 財務理論、項目管理等方面體現最為突出。 在風險管理技術的研究成果上主要有以下三個方面：( 1 ) 技術導向型風險管理 ( t e c h n i q u e o r i e n t e dr i s km a n a g e m e n t ) ：( 2 ) 財務導向型風險管理( f i n a n c e o r i e n t e d r i s km a n a g e m e n t ) ；( 3 ) 人文導向型風險管理( h u m a n i t y o r i e n t e dr i s km a n a g e m e n t ) 。 技術導向型風險管理側重于對實質性安全技術的管理，內容涵蓋項目管理等；財 務導向型風險管理注重風險對財務的沖擊與原因分析；人文導向型風險管理則關 注人們對風險的認知( p e r c e p t i o n ) 、態(tài)度與行為的分析，從而進行有效的風險溝 2 武漢理1 = 大學碩十學付論文 通( r i s kc o m m u n i c a t i o n ) ?；?在采用風險分析的模型與方法上，雖然至今沒有找到處理各類風險的通用的 系統(tǒng)的方法，但在金融風險分析和項目風險管理方面有比較成熟的研究成果。國 際上利用金融技術進行風險管理的方式，現在以資產組合理論、期權理論和優(yōu)化 理論等為依據的新型管理方法。其中，資產組合理論和期權理論體現了現代風險 管理理論的主流，資產組合理論包括市場風險披露機制、風險價值理論( 氣r ) ， 信用風險披露機制和風險預警機制，在風險識別和控制方面起到了一定的作用。 在項目風險管理技術上，隨著現代計算機技術的發(fā)展為其提供了更多的模型技 術，例如故障樹分析法、風險評審技術( v e r t ) 、層次分析法( a h p ) 等等。另 一種技術項目風險管理方法( 風險矩陣法) 在美國國防物資采辦風險管理方面得 到了廣泛的應用。風險矩陣法是在項目管理過程中識別風險( 風險集) 重要性的 一種結構性方法，也可用來評估項目風險( 風險集) 的潛在影響。 2 0 世紀6 0 年代以來，國外對風險管理的研究逐步趨向系統(tǒng)化、專門化，使 風險管理成為企業(yè)管理中一門獨立的學科而在高度不確定環(huán)境下的企業(yè)集成風 險管理方面，國外的研究也剛剛開始，取得的成果以信息集成技術和保險理論作 為基礎分析工具的居多。這些企業(yè)的實踐使他們認識到企業(yè)風險管理要從企業(yè)整 體角度進行而不應像以前那樣孤立地進行若干個獨立的風險管理，從而企業(yè)集成 風險管理的理論研究成為當前新的發(fā)展趨勢 風險管理技術原本是2 0 世紀6 0 年代以來現代項目管理中不可缺少的工具， 但我國在上世紀7 0 年代末、8 0 年代初引進項目管理理論與方法時，只評價引進 了項且管理的基本理論、方法與程序，未能同時引進風險管理。2 0 世紀踟年代 中期以來，隨著中國經濟的不斷發(fā)展，國外各種風險管理的理論與書籍被介紹到 中國，風險管理教學、研究和應用開始起步，企業(yè)經營領域的風險管理專著開始 面世。目前，中國大多數企業(yè)的風險管理現狀不容樂觀，對企業(yè)風險管理的研究 成果幾乎全是近3 5 年的，主要集中在銀行業(yè)和保險業(yè)，而且都是針對具體風險 的研究。許多企業(yè)在實施的戰(zhàn)略控制中，仍缺少風險管理的控制系統(tǒng)，在先進風 險管理技術上的應用還沒有開始。 1 2 2 出版企業(yè)選題風險管理研究現狀 以往對出版企業(yè)風險研究同樣不夠深入，人們習慣于從自身專業(yè)領域和實際 工作出發(fā)，對出版工作中的某個或者幾個問題進行研究，缺乏進行系統(tǒng)的研究和 。汪忠國外風險管理研究的理論，方法及蔟進展外國繹濟與管理，2 0 0 5 0 2 ：2 b 3 武漢理t 大學碩士學位論文 論述。一方面，由于風險管理理論的發(fā)展才剛剛起步，在國外引入的時間也不是 很長；另外一方面，由于出版本身是一個實踐性、操作性非常強的行業(yè)，從業(yè)人 員對相關風險管理理論的重視程度也不夠。其中，關于出版風險的定義及性質的 研究學者基本依照傳統(tǒng)風險管理學中對于風險的內涵進行定義。例如，樓山認為 “出版風險是一定條件下和一定時期內，出版活動可能發(fā)生的各種結果的變動程 度，。說明出版風險具有客觀性。關于出版風險分類的研究，要力石根據美國資 深出版人小赫伯特s 唄利最早提出的宏觀出版和微觀出版的概念入手，將出版風 險分為宏觀風險和微觀風險。樓山把出版風險分為選題風險，市場風險和出版 單位個別風險。其中，出版單位個別風險又分為投資風險、合同風險、存貨風險、 債務風險、擔保風險和匯率風險。另外，通過其他學者對出版行業(yè)個別風險的研 究，可以歸納出另外幾種風險，即信用風險、存貨的財務風險、圖書印數決策風 險、編輯的侵權風險等。關于出版企業(yè)風險規(guī)避的研究當前對出版企業(yè)風險規(guī)避 的研究方面，學者多從自身的實際工作領域出發(fā)，針對具體風險提出規(guī)避對策， 沒有上升到風險管理的理論高度。如樓山認為應該著重避免政治風險。要立石認 為選題應該從書稿內容、閱讀價值、同類銷量、作者知名度、讀者定位、時尚指 數、版稅及其成本、投放市場時機、印制成本等等考慮考察圖書的可行性。伍傳 平認為對于選題的風險規(guī)避還應該站在市場角度出發(fā)，實行風險分散原則，通過 實行多種選題的投資和保持自己出版特色之外進行各種領域的投資。此外，伍傳 平提出了利用簽訂各式經濟合同對風險進行控制。 對選題風險管理研究現狀主要體現在以下幾個方面： ( 1 ) 對于選題風險定義的研究 從微觀角度來講，選題風險是所有風險中比較重要的風險，對此諸多學者曾 對此進行論述。但是，對選題風險內涵的界定上不甚準確。他們將“選題”的概念 只局限在靜態(tài)，就是指所出圖書的題目和內容，對選題的風險的內涵普遍解釋為 選題內容上的政治風險及營銷上的市場風險。從現代圖書出版的背景來看，選題 不僅包括選題的內容，更包括出版企業(yè)圍繞選題開發(fā)而主動進行的有目的有意識 的策劃活動、總體安排和整體部署，從而選題風險的內涵也應該涵蓋選題策劃的 整個活動當中。 ( 2 ) 選題風險的規(guī)避研究 當前，學者對選題風險的規(guī)避，著重點在政治風險與市場風險的規(guī)避方面。 。樓山出版風險及其規(guī)避對策淺議出版經濟，2 0 0 1 0 2 ：2 6 2 7 o 要力石論出版風險新華出版社網，2 0 0 5 9 5 o 伍傳乎選題風險及其控制大學出版，2 1 3 0 0 0 4 ；1 5 1 6 4 武漢理1 = 大學碩十學位論文 當然，這兩項風險是選題開發(fā)中最主要的風險，對選題的成敗影響最大，其具體 的規(guī)避措施蘊含了風險管理的基本思想，包括加強企業(yè)信息交流，運用項目管理 手段，實行風險分散原則和風險分擔原則。也有學者從分析圖書市場的供求平衡 點，對選題的風險控制運用定性和定量的方法對可能存在的市場需求進行調查研 究，根據圖書的生產規(guī)模、成本和收益的相互關系，找出保本生產量進行決策的 方法。但是，從總體來看針對選題風險的規(guī)避研究還是比較具體化，沒有上升到 風險管理的理論層面，沒有從全面風險管理的角度提出規(guī)避選題風險的措施與策 略。 綜上所述，對于出版企業(yè)選題風險管理的研究，人們習慣于從自身專業(yè)領域 和實際工作出發(fā)，對出版工作中的某個或者幾個問題進行研究，還不夠深入他 們沒有提出選題風險識別有效方法，只是從自身實際工作經驗對選題開發(fā)中可能 面臨的風險進行總結與分析，對風險的評價也進行的定性分析而沒定量分析，對 風險的規(guī)避也只是針對具體風險提出具體的規(guī)避方法。 1 3 本課題擬解決的問題 風險管理本身作為一種比較前沿的理論，從提出到應用也只有幾十年的時 間，在我國對于風險管理的研究和應用還剛剛起步，在出版行業(yè)內的研究更是少 之又少。本文首次系統(tǒng)論述出版企業(yè)選題的風險管理，運用風險管理的基本思想， 全面地分析并歸納出版企業(yè)選題開發(fā)過程面臨的各種風險，并運用風險管理技術 對選題風險進行識別與評估；將管理學中的要素分析法，工程項目管理中的因果 分析法應用到選題風險的識別，利用產品開發(fā)理論中的風險綜合評價法與層次分 析法對選題風險進行評價針對選題風險的規(guī)避，本文從建立選題風險管理的組 織體系、推行風險管理文化，推進管理信息化建設，通過提高編輯人員政治素養(yǎng)、 加強企業(yè)信息交流、運用項目管理手段、注重產品創(chuàng)新、實行跟隨策略、集中策 略和風險分攤策略對選題風險進行規(guī)避。 武漢理工大學碩十學竹論文 第2 章選題風險管理的基礎理論 2 1 風險與風險管理理論 2 1 1 風險的定義 風險是人類歷史上長期存在的客觀現象。關于風險的定義，由于人們研究的 角度不同，對風險的看法和給出的定義也不盡相同。目前國內外學術界對風險尚 無一個統(tǒng)一的定義。我們從對風險定義的研究歷史來看主要有以下幾個觀點： 1 9 0 1 年，美國學者威雷特最早提出了風險的定義，認為風險是關于不愿發(fā) 生的事件發(fā)生的不確定的客觀體現，表明了風險的客觀性與其本質的不確定性。 o 1 9 2 1 年，美國經濟學家奈特在其出版的風險：不確定性和利潤中對風 險作了經典的定義：“可測定的不確定性”，是指經濟主體的信息雖然不充分，但 卻可以對未來可能出現的各種情況給定一個概率值，即風險是可用概率測定的不 確定。 1 9 6 4 年，美國教授小威廉和漢斯在風險與保險一書中把主觀因素引入 風險分析，認為雖然風險是客觀的，對任何人都是一樣程度地存在；但不確定性 則是風險的分析者主觀的判斷，不同的人對同一風險可能存在不同看法。 2 0 世紀8 0 年代初，日本學者武井勛綜合前人研究成果對風險作了新的表述， 認為風險是特定環(huán)境中和特定期間內自然存在的導致經濟損失的變化，即風險與 不確定性有差異，風險是客觀存在的同時也是可測量的。o 在綜合分析各種學派的論點及吸收前人的研究成果的基礎上，我們可對風險 的定義作這樣的表述：風險是指人們對未來行為的決策及客觀條件的不確定性而 導致的與人們利益相關的可能結果與預期目標發(fā)生多種偏離的綜合。 2 1 2 風險的本質 風險的本質就是未來可能產生的非預期結果，它包括風險因素、風險事件與 損失三方面，它們構成了風險存在與否的基本條件。理解風險本質必須了解三方 。謝科范；企業(yè)風險管理，武漢。武漢理工大學i i 版社。2 0 0 4 1 1 ，2 劉國新；創(chuàng)業(yè)風險管理武漢，武漢理工大學出版社，2 0 0 4 7 3 7 5 6 武漢理1 = 大學碩+ 學位論文 面概念與相互關系。 風險因素：風險因素是指能夠引起或者增加風險事件發(fā)生的機會或者影響損 失的嚴重程度的因素，是造成損失的內在或者間接原因 風險事件：風險事件是直接導致損失發(fā)生的偶然事件，是使風險造成損失的 可能性轉化為現實性的媒介，也就是風險是通過風險事件的發(fā)生來導致損失的。 損失：損失是指非故意、非計劃、非預期的經濟價值減少的事實。損失可分 為直接損失和間接損失兩種。直接損失是指風險事件對于標的本身所造成的破壞 事實，而間接損失則是由于直接損失所引起的破壞事實。 由此可見，三者的關系為：風險因素引起風險事故，風險事件導致損失 2 1 3 風險管理的內涵 風險管理，即對可能出現的各種風險進行識別、測定和分析評價，適時采取 及時有效的方法進行防范和控制，以經濟、合理、可行的方法進行處理，以保障 活動安全正常開展，保證其經濟利益免受損失的管理過程。風險管理是一個符合 一般管理邏輯的連續(xù)過程，主要包括幾個環(huán)節(jié)：即風險意識建立、風險的辨別、 風險的評估、風險防范方案的制定、風險處理、控制與反饋。 2 2 產品開發(fā)理論與出版企業(yè)的選題風險 2 2 1 產品開發(fā)理論 ( 1 ) 傳統(tǒng)的產品開發(fā)理論。 第一代研發(fā)管理是2 0 世紀5 0 年代末期和6 0 年代初期管理模式的延續(xù)，著 名的m b a 必修核心教程新產品開發(fā)中提出了一套新產品開發(fā)程序它的 主要流程是首先由企業(yè)成立新產品開發(fā)組織，繼而制定新產品開發(fā)戰(zhàn)略，接下 來進入到新產品構思階段、新產品評價階段，最后進入新產品市場推廣階段。 這是一個經典的新產品開發(fā)流程，至今仍對我們的新產品開發(fā)有很大的借鑒作 用。其流程如下圖2 - 1 。 它過多強調的是企業(yè)自身對于新產品開發(fā)的導向作用，由企業(yè)領導層制定開 發(fā)戰(zhàn)略后，交由研發(fā)設計部門進行產品構思，最后還是通過企業(yè)的一系列宣傳推 廣手段將新產品硬性推向市場，這種開發(fā)模式忽略了掌握市場需求的重要性。由 于研發(fā)部門對市場情況以及市場需求變化的不了解，而新產品開發(fā)又需要一個較 長的開發(fā)周期，所以企業(yè)很可能在大量的研發(fā)投入之后，在新產品的市場推廣階 。m b a 必修核心課程編譯組編譯新產品開發(fā)北京：中國國際廣播出版社。1 9 9 9 4 2 7 武漢理t 大學碩+ 學付論文 段發(fā)現自己開發(fā)出來的產品脫離了市場的需要，或者是競爭對手早已推出了類似 產品，這將會給企業(yè)帶來巨大的損失。 圖2 - 1 傳統(tǒng)產品開發(fā)流程圖 ( 2 ) 風險管理漏斗理論 第二代研發(fā)管理認識到了研究與開發(fā)的項目特征，并尋求對單個項目的成本 效益進行定量分析，按照項目目標對項目進度進行監(jiān)控，但是公司仍傾向于按項 目的方式管理研發(fā)，而不是綜合管理所有項目。o 英國的m l k cb a x t 盯提出用“風 險管理漏斗理論”來控制新產品開發(fā)程序，以最大限度的降低新產品開發(fā)的風險。 風險管理漏斗的各個階段為劃分新產品開發(fā)過程提供了一條非常有效的途徑，從 整體上可以逐步、系統(tǒng)地降低產品失敗的風險。他提出通過不斷的市場測評來了 解新產品開發(fā)每一步與市場需求的滿足程度，如果市場測評顯示新產品的某一概 念或某一設計不滿足市場的需求，則立即返回上一個開發(fā)步驟重新開始。 產品開發(fā)風險管理漏斗理論為新產品開發(fā)提供了一條有效降低產品失敗風 險的途徑，并提出了運用市場測評手段，就是在新產品開發(fā)過程不斷地以消費者 滿意度來測評構思、設計是否符合市場需求，是否使消費者滿意并能增加消費者 滿意度。這種方法對選題開發(fā)具有重要的指導意義，說明了選題調研在選題開發(fā) 中的重要作用，通過選題調研了解圖書市場的競爭狀況，時刻關注消費者消費需 求的變動，從而利于出版企業(yè)準確的把握選題開發(fā)方向。 ( 3 ) 第三代管理 它是一種既有目標又有戰(zhàn)略的管理方式國際管理與技術咨詢公司阿 。m i k eb a x t e r p r o d u c td e s i g n u k ：c h a p m a n & h a u ，1 9 9 5 8 武漢理t 大學碩士學位論文 瑟d 立特爾公司負責人p h i l i pa r o u s s e l ，k a n a l n s a a d ，t a m a r aj e r i c k s o n 等 人在2 0 世紀末提出了第三代研發(fā)的理論觀點。他們認為任何一家公司在定義其 全面的技術戰(zhàn)略、設定項目目標和優(yōu)先權、給研發(fā)工作分配資源、平衡研發(fā)組合 以及評估進度時都必須遵循的一個關鍵的原則是：公司、業(yè)務部門以及研發(fā)部門 的管理人員必須把公司、經營和研發(fā)計劃結合到一個單獨的行動計劃中，使這一 計劃最佳地服務于公司的近期、中期和長期戰(zhàn)略。第三代管理尋求創(chuàng)建一種跨單 位、跨部門、跨公司的戰(zhàn)略平衡的研發(fā)組合，這種研發(fā)組合由業(yè)務經理和研發(fā)經 理以合作伙伴的方式聯合確定。研發(fā)人員融合到大的企業(yè)化當中，使研發(fā)成為業(yè) 務部門和整個公司團隊的真正伙伴。這是一個很有價值的理念，它糾正了傳統(tǒng)的 研發(fā)部門與業(yè)務部門不相干的觀念，研發(fā)部門應該通過業(yè)務部門，包括市場部、 銷售部等的協助，及時了解市場情況，研發(fā)部門也應該多了解公司的總體戰(zhàn)略計 劃，才能保證其開發(fā)出的新產品能為公司帶來良好的銷售業(yè)績 對出版企業(yè)來說，這種管理方式改變了出版企業(yè)以往的組織體系與產品開發(fā) 模式，通過組建事業(yè)部制，出現了編輯參與圖書市場營銷、營銷發(fā)行人員參與到 選題策劃工作中來，使企業(yè)內部各部門之間、企業(yè)與外界環(huán)境之間的信息交流更 加流暢。通過運用項目管理的方式，集中企業(yè)優(yōu)勢資源對選題進行開發(fā)，實現了 對資源在成本、時間、質量三個方面進行全方面和全過程的控制，建立以編輯為 龍頭，資源有效配置、流動靈活的項目小組，這種信息共享、高效率的運作方式 顯然更能夠提高出版社的選題風險管理水平。例如長江文藝出版社的北京圖書中 心，其選題策劃、圖書編輯、印制、發(fā)行，乃至發(fā)行回款，全都獨立“金黎模 式”成功策劃了一系列的暢銷書，成為我國出版界的傳奇。 2 2 2 圖書出版相關理論 ( 1 ) 出版選題的界定 出版選題的概念可以從“動態(tài)”與“靜態(tài)”兩個概念來進行闡述。以往計劃經濟 時期，出版選題是一個靜態(tài)概念，就是指所出圖書的題目。隨著現代市場經濟體 制的逐步建立，出版活動特別是出版經濟活動的變化也越來越大，使得出版選題 概念的內涵深化，由原有的靜態(tài)轉為動態(tài)，我們可以從三個方面來理解。一是指 出書的題目和構想，是一套書或一本書的主題思想、主要內容和書名的總體設計， 即出版項目。二是指選題計劃，按照一定的出版觀念和編輯方針對出版社的全部 選題進行總體安排和整體部署。三是指職業(yè)出版編輯為了完成某項特定的出版任 務而主動進行的有目的有意識的編輯策劃活動，稱為選題策劃和選題設計囝。因 。趙航選題論遼寧教育出版社，1 9 9 8 0 7 ：1 2 1 8 9 武漢理工大學碩士學付論文 此，選題的內涵是一個完整的動態(tài)過程，包括了從選題設想、到市場調研、組織 稿件、編輯加工、印刷出版直至上市的整個出版流程的策劃。 結合以上對選題概念的界定，本文研究選題風險管理，則著重從第三個層面 來進行論述。從這個意義上來說，選題的開發(fā)與一般產品開發(fā)有著很多共性。 從圖書產品的生產來看，作為市場經濟條件下的選題更是一種主動性與創(chuàng) 新性的產品創(chuàng)造。選題項目也可分為以下幾種：全新型選題，指過去從來沒有過 的整體新的圖書產品。革新型選題，指對市場上己經出售或普及的圖書產品進行 較大的革新而出現的部分更新產品。改進型新選題，指對現有圖書產品的內容、 外觀等進行改進，以提高質量或實現多樣化來滿足不同消費層次需求的新產品。 引進版權選題，指第一次進入本地市場的國外圖書產品，可給消費者帶來新的利 益。模仿型選題，當前出版界的跟風借勢現象。以上這五種類型的新產品，雖然 “新”的程度不同，但“新”的特點要得到讀者承認才行，否則不能稱為其新產品。 ( 2 ) 選題的特征 不論屬于以上五類選題中的哪一種，除具有一般產品的特征之外，選題還具 有以下特征：一是創(chuàng)新性，新選題往往具新的構思和設計、由新的知識內容構成， 具有新的性能、用途等創(chuàng)新或改進內容。二是先進性，新選題必須在思想上符合 時代的需要，體現黨和國家新的政策與方針。三是繼承性，任何新選題都是在以 往知識積累的基礎上孕育產生的，是對原有基礎的批判與繼承。四是前瞻性，新 選題要能夠反映所在知識領域的發(fā)展趨勢與市場的潛在需求，為出版企業(yè)的可持 續(xù)發(fā)展提供動力 ( 3 ) 選題開發(fā)的含義 出版企業(yè)的選題開發(fā)是指出版企業(yè)為了滿足現實市場的當前需求，挖掘潛在 的市場需求和開拓未來的市場，在長期的市場競爭中保持與強化自己在市場中的 競爭力與競爭地位，根據宏觀經濟環(huán)境和企業(yè)自身的條件和特點將企業(yè)內外的資 源有效的整合和利用，以最小化的資金與人力投入，開發(fā)得到最具競爭力和最受 消費者所接受的新產品，從而獲取最大化的社會效益與經濟效益的活動。 出版企業(yè)為了要生存和發(fā)展，并在日益激烈的市場競爭中處于有利位置，就 必須抓好圖書選題的開發(fā)，不斷尋求新的經濟增長點，必須開發(fā)新的、更能給消 費者帶來新價值的圖書產品。由此，企業(yè)追求利潤的天性與市場經濟中殘酷的競 爭規(guī)則，從源頭上給予圖書新產品開發(fā)提供了動力支持。 2 2 3 選題風險的內涵、種類及特點 ( 1 ) 選題風險的內涵 選題風險是指出版企業(yè)在選題開發(fā)過程中，由于各種外界因素的不確定性、 1 0 武漢理t 大學碩十學位論文 以及出版企業(yè)綜合能力的制約所導致的選題開發(fā)活動的中止、撤銷、失敗，或達 到小于預期經濟效益和社會效益而造成損失的可能性。選題策劃是探索性和創(chuàng)造 性都非常強的活動，具有顯著的不確定性，從市場調研到選題論證，以及圖書的 生產周期和即期圖書產品銷售市場的多變，使得圖書的選題開發(fā)具有很大的風險 性。 ( 2 ) 選題風險的種類 風險理論把風險分成兩種類型：一種是只能給人們帶來損失，而不能給人們 帶來收益的風險，稱為純粹風險；一種是既存在損失可能，又存在獲利機會的風 險，稱為投機風險。顯然，選題風險屬于投機性風險，其中既包含獲取經濟利益、 市場份額、競爭優(yōu)勢、發(fā)展后勁的機會；又包含經濟損失、時間損失、機會損失 等危險。選題風險的具體分類可以分為如下幾種： 宏觀環(huán)境風險?，F實社會中，出版行業(yè)作為宏觀經濟中的一部分，無時無熱 的受到國家整個經濟運行的影響。諸如經濟衰退、通貨膨脹、通貨緊縮、匯率變 動等這類影響所有行業(yè)的風險是不能通過出版企業(yè)本身來進行單獨的風險管理 所能規(guī)避的；社會恐怖事件、公司管理丑聞，自然災害、市場動蕩、金融危機等 等這些曾經似乎與出版業(yè)毫不相關的事件，正密切地影響著出版業(yè)的運營。例如， 在2 0 0 3 年“非典”期間，出版社重點書的營銷推廣活動被迫中斷，零售賣場遭遇 冷霜，銷售一落千丈；學校封校，教材推廣遭到阻梗；出書節(jié)奏打亂，出書計戈【 擱淺；正?；乜罟ぷ饔龅嚼щy，借“非典，之名拖欠書款變成理所當然，等等。 市場風險。首先，讀者需求偏好具有不確定性由于圖書需求的超前性、突 變性、廣泛性是普遍存在的，對于具有潛在市場的創(chuàng)新性選題來說，得到消費者 的有效信息是非常困難的，所以開發(fā)的圖書產品在能否適應市場，滿足廣大消費 者的需求上比一般產品的開發(fā)更具有風險。其次，讀者