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項目招商方案,南平市中心城市交通樞紐,福建橫達縱天品牌策劃機構(gòu),南平市中心城市交通樞紐,（討論案）,目錄,第一部分、前言第二部分、主題和目的第三部分、項目概況第四部分、項目的招商目標群定位第五部分、項目招商工作計劃構(gòu)思第六部分、招商策略第七部分、媒體選擇及媒體分析第八部分、預(yù)算第九部分、效果評估,第二部分、主題和目的第三部分、項目概況第四部分、項目的招商目標群定位第五部分、項目招商工作計劃構(gòu)思第六部分、招商策略第七部分、媒體選擇及媒體分析第八部分、預(yù)算第九部分、效果評估,第一部分、前言,南平中心城市交通樞紐項目,第一部分、前言,招商策劃是個邏輯極為嚴密的策劃活動，所以應(yīng)當(dāng)具備清晰的條理，明確的目的性，直奔目標撇開枝蔓，現(xiàn)在社會上有些招商策劃模糊目標，過于注重項目的宣傳，而忽略了招商的目的，看似有對招商起到幫助，但是由于一開始目標群的混亂最終都將不了了之。本案招標的目標定位在財團、投資機構(gòu)、有實力投資人，所以對于這些人來說能夠引起他們注意而且愿意出資投資項目，吸引他們的不是廣告宣傳而是項目本身的利潤空間或是發(fā)展空間。過程的廣告宣傳對于整個項目來說是互補的，無論前期項目合作招商還是說后期商業(yè)招商，它們的廣告宣傳活動都是互利的，這只是個小片花而已。重點在于項目招商的實施過程。,南平中心城市交通樞紐項目,第一部分、前言,對本案我們的想法或說是中心思想是競標的形式對外公招，把面對的人群擴大化、視野放廣、在社會上引起注意后再進行招標。招標目標和思想的確立我們大體上是以一套有序的策略進行制定方案，首先，對項目招商推廣；其次，召開項目招商會議；最后，進行項目招商競標會。目的是招商競標會；重點在項目招商會議；關(guān)鍵在項目招商推廣（不要理解成招商項目推廣）。,第二部分、主題和目的第三部分、項目概況第四部分、項目的招商目標群定位第五部分、項目招商工作計劃構(gòu)思第六部分、招商策略第七部分、媒體選擇及媒體分析第八部分、預(yù)算第九部分、效果評估,第二部分、主題和目的,第一部分、前言,南平中心城市交通樞紐項目,第二部分、主題和目的,主題：“南平中心城市交通樞紐”項目招商,目的：吸引更多投資客商關(guān)注該項目并產(chǎn)生投資意向，最終簽訂合同。,第四部分、項目的招商目標群定位第五部分、項目招商工作計劃構(gòu)思第六部分、招商策略第七部分、媒體選擇及媒體分析第八部分、預(yù)算第九部分、效果評估,第三部分、項目概況,第一部分、前言第二部分、主題和目的,南平中心城市交通樞紐項目,第三部分、項目概況,一、項目背景概況為完善南平中心城市功能配套，提升中心城市形象，大力發(fā)展南平交通運輸業(yè)、物流業(yè)，滿足南平市區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)和交通發(fā)展的需要，根據(jù)南平市人民政府第32次常務(wù)會議精神決定：建設(shè)南平中心城市交通樞紐項目。項目地址位于南平市延平區(qū)西芹鎮(zhèn)水溪口，距南平高速公路南互通口僅1公里，距南平市區(qū)6.7公里，地理位置優(yōu)越，并能很好地將公路運輸與鐵路、水運、城建布局有機銜接起來，為實現(xiàn)多種運輸方式并存創(chuàng)造良好的條件。,南平中心城市交通樞紐項目,第三部分、項目概況,二、項目工程概況南平中心城市交通樞紐項目已列為市重點項目、省重點預(yù)備項目。交通樞紐項目功能定位是：集客運中心（長途客運總站、公交和農(nóng)村客運總站）；物流倉儲中心；汽車文化中心（4s店、汽車銷售、汽配銷售、汽車修理、二手車市場）；生活配套中心四大中心十大功能于一體，總占地面積2000畝，其中一期工程占地1000畝，一期工程計劃總投資6.8億元，三年半建成。項目五通一平于2009年6月破土動工。,南平中心城市交通樞紐項目,第三部分、項目概況,三、投資主體概況福建久捷交通投資開發(fā)有限公司成立于2009年元月6日，是南平市政府規(guī)劃建設(shè)“南平中心城市交通樞紐”項目的投資主體。公司注冊資本金5000萬元，由福建武夷交通運輸股份有限公司出資3500萬元，占股份70%和南平市國有資產(chǎn)投資經(jīng)營有限公司出資1500萬元，占股份30%投資設(shè)立。,第五部分、項目招商工作計劃構(gòu)思第六部分、招商策略第七部分、媒體選擇及媒體分析第八部分、預(yù)算第九部分、效果評估,第四部分、項目的招商目標群定位,第一部分、前言第二部分、主題和目的第三部分、項目概況,南平中心城市交通樞紐項目,第四部分、項目招商目標群定位,招商目標群定位：財團、投資機構(gòu)、有實力投資招商目標群特征：擁有雄厚資本招商目標群具體表象：經(jīng)濟問題：經(jīng)濟實力雄厚，經(jīng)濟目光長遠社會問題：社會地位高，容易影響社會，也容易社會時事所影響，注重形象。文化問題：文化特征明顯，且不容易改變，極高的價值觀，有自己一套的行為準則。特征問題：特殊地位使得他們敏感，對事物的反映迅速，明顯的利益趨向性容易受政策引誘。,第六部分、招商策略第七部分、媒體選擇及媒體分析第八部分、預(yù)算第九部分、效果評估,第五部分、項目招商工作計劃構(gòu)思,第一部分、前言第二部分、主題和目的第三部分、項目概況第四部分、項目的招商目標群定位,項目招商,項目推廣,招商會議,招商競標會,南平中心城市交通樞紐項目,第五部分、項目招商工作計劃構(gòu)思,計劃構(gòu)思圖解一,項目推廣,項目招商會,項目競標會,預(yù)熱推廣,強推推廣,承上推廣,啟下推廣,簽署合作,后期項目推廣,南平中心城市交通樞紐項目,第五部分、項目招商工作計劃構(gòu)思,計劃構(gòu)思圖解二,南平中心城市交通樞紐項目,第五部分、項目招商工作計劃構(gòu)思,一、項目招商分析總結(jié)分析一：“南平中心城市交通樞紐”項目是南平市政府規(guī)劃建設(shè)項目，已列為市重點項目、省重點預(yù)備項目，該項目有部分國有資本的投資。南平市政府高度重視該項目的建設(shè)，特別成立了以市委常委、常務(wù)副市長任組長、市政府相關(guān)職能部門十八位主要負責(zé)人為成員的籌建工作領(lǐng)導(dǎo)小組，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)項目各項工作。政府的重視，政策的扶持，將給投資客商更大投資吸引力和對項目的更高信任度，是該項目招商引資的一大強點。,南平中心城市交通樞紐項目,第五部分、項目招商工作計劃構(gòu)思,分析二：作為未來南平中心城市的交通樞紐中心，其具備建設(shè)的必要性（有利于改變南平市日益困難的交通狀況，滿足不斷發(fā)展的交通需求，提高城市品位），還有該項目規(guī)模大，并集合四大中心十大功能于一體，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，根據(jù)這些都可以預(yù)期該項目正式運營后將呈現(xiàn)巨大的發(fā)展前景，這對于投資客商來說有一定的投資價值，是該項目招商引資的又一強點。,南平中心城市交通樞紐項目,第五部分、項目招商工作計劃構(gòu)思,二、項目招商的全案思路：把握整體，以整體形式進行招商挖掘特色，渲染其省、市重點項目的氣質(zhì)廣告宣傳僅是過程，更重要的是招商成果（通過宣傳推廣和招商會、競標會開展來實現(xiàn)）。,南平中心城市交通樞紐項目,第五部分、項目招商工作計劃構(gòu)思,三、項目招商的“宣傳概念”提煉1、根據(jù)項目招商引資的分析，本案招商引資的一大強點在于其市重點項目、省重點預(yù)備項目的身份，政府的重視和政策的扶持。故突出強點，“宣傳概念”的提煉上體現(xiàn)“市重點項目、省重點預(yù)備項目”的信息。（具體宣傳概念待詳細方案提出）2、根據(jù)項目招商引資的分析，本案招商引資的另一強點在于其廣闊發(fā)展前景（項目建設(shè)的必要性/龐大完整的產(chǎn)業(yè)鏈/項目規(guī)模大/廣闊發(fā)展前景）。故突出強點，“宣傳概念”的提煉上體現(xiàn)“廣闊發(fā)展前景”及“項目建設(shè)的必要性”、“龐大完整的產(chǎn)業(yè)鏈”、“項目規(guī)模大”的信息。（具體宣傳概念待詳細方案提出）,南平中心城市交通樞紐項目,第五部分、項目招商工作計劃構(gòu)思,四、項目招商合作性推廣策劃與政府部門合作作為省、市重點項目，必定要積極征得政府更多的支持（如該項目招商的信息已在南平市政府網(wǎng)站上發(fā)布，但應(yīng)爭取更多的支持），建議在重要的招商環(huán)節(jié)（如招商會），能夠有政府官員出面，借助政府形象來為本項目增加信任感。與相關(guān)行業(yè)協(xié)會等組織合作現(xiàn)今各地都有成立許多行業(yè)協(xié)會，有針對性地聯(lián)系目標行業(yè)的協(xié)會組織，通過協(xié)會的企業(yè)成員集會和內(nèi)部信息的溝通等渠道，發(fā)布本項目的招商信息。本項目建議主要傾向汽車、房地產(chǎn)、酒店及物流等行業(yè)協(xié)會；具體的協(xié)會信息，需要進一步確認；尋找會員相對較多的協(xié)會進行合作。,南平中心城市交通樞紐項目,第五部分、項目招商工作計劃構(gòu)思,五、媒體的組合策略合理安排媒體組合宣傳，以電視、報紙、戶外廣告為主，雜志、dm和廣播廣告為輔，并配合招商會等活動，在新聞媒介上創(chuàng)造適當(dāng)?shù)能浶孕侣剤蟮馈?第七部分、媒體選擇及媒體分析第八部分、預(yù)算第九部分、效果評估,第六部分、招商策略,第一部分、前言第二部分、主題和目的第三部分、項目概況第四部分、項目的招商目標群定位第五部分、項目招商工作計劃構(gòu)思,南平中心城市交通樞紐項目,第六部分、項目招商策劃,第一階段宣傳：包括預(yù)熱器和強推期預(yù)熱期推廣目的：采取告知性廣告宣傳策略，即主要是進行一系列試探性的廣告宣傳計劃，為下階段系列廣告的形象推廣作鋪墊和蓄勢。推廣內(nèi)容：導(dǎo)入宣傳，推出項目是省、市重點項目的形象，告知項目特色，從而吸引目標消費者。,南平中心城市交通樞紐項目,第六部分、項目招商策劃,推廣手段：報紙軟文：海峽都市報、福建日報、閩北日報；軟文造勢dm廣告：收集目標群體中部分名錄進行點對點的專向投遞宣傳廣播廣告：福建都市生活廣播fm987；針對私家車的廣播宣傳推廣狀態(tài)：穩(wěn)步上升,南平中心城市交通樞紐項目,第六部分、項目招商策劃,強推期推廣目的：擴大項目概念的影響，提升項目優(yōu)勢的社會認可度，挖掘和培養(yǎng)一批直接的潛在客戶，形成一種特定的口碑效應(yīng)，從而吸引更多目標群體的注意；并順勢宣傳招商會信息，引起更大的社會反響。推廣內(nèi)容：大力推廣項目省、市重點項目的形象和項目特色；預(yù)告將要召開的項目招商會的具體信息。,南平中心城市交通樞紐項目,第六部分、項目招商策劃,推廣手段：電視廣告：福建電視臺經(jīng)濟生活頻道、東南衛(wèi)視；形象宣傳片報紙廣告：海峽都市報、福建日報、閩北日報；硬廣雜志廣告：閩商雜志戶外廣告：戶外大型廣告牌；目標客群人流量大的地段、高速路口、機場附近推廣狀態(tài)：次高潮,南平中心城市交通樞紐項目,第六部分、項目招商策劃,招商會：通過現(xiàn)場解說溝通，使財團、投資機構(gòu)、投資人全面了解項目并使他們產(chǎn)生對項目的興趣，從而使它們產(chǎn)生參加項目競標會的意向。,南平中心城市交通樞紐項目,第六部分、項目招商策劃,第二階段宣傳：包括承上期和啟下期承上期：推廣目的：對招商會進行后續(xù)宣傳，引發(fā)與會人員（財團、投資機構(gòu)、投資人）的再次記憶；同時進行項目形象和特色的進一步宣傳。推廣內(nèi)容：招商會的后續(xù)報道；項目形象和特色的進一步推廣。,南平中心城市交通樞紐項目,第六部分、項目招商策劃,推廣手段：電視廣告：福建電視臺經(jīng)濟生活頻道、東南衛(wèi)視；招商會新聞報道、形象宣傳片報紙廣告：海峽都市報、福建日報、閩北日報；招商會新聞報道、軟文、硬廣雜志廣告：閩商雜志戶外廣告：戶外大型廣告牌；目標客群人流量大的地段、高速路口、機場附近推廣狀態(tài)：高潮,南平中心城市交通樞紐項目,第六部分、項目招商策劃,啟下期：推廣目的：對項目形象和特色持續(xù)宣傳；對將要開展的競標會進行宣傳，切實讓有意向的財團、投資機構(gòu)、投資人參加競標會。推廣內(nèi)容：項目形象和特色的進一步宣傳；預(yù)告競標會開展的信息。,南平中心城市交通樞紐項目,第六部分、項目招商策劃,推廣手段：電視廣告：福建電視臺經(jīng)濟生活頻道、東南衛(wèi)視；形象宣傳片報紙廣告：海峽都市報、福建日報、閩北日報；硬廣dm廣告：針對收集的客戶檔案，向意向客戶，特別是招商會與會人員發(fā)送dm廣告戶外廣告：公交車身廣告；經(jīng)過繁華地段的公交線路推廣狀態(tài)：持續(xù)高潮,南平中心城市交通樞紐項目,第六部分、項目招商策劃,競標會：通過招商會后的宣傳，讓意向投資客商參加招商競標會，力爭達到最終簽約的目的。,南平中心城市交通樞紐項目,第六部分、項目招商策劃,第三階段宣傳后續(xù)宣傳：推廣目的：對項目競標會進行后續(xù)報道，并實行維持性的廣告策略，以保證項目的后續(xù)影響力和簽約投資商對項目的信心。推廣內(nèi)容：項目競標會的后續(xù)報道,南平中心城市交通樞紐項目,第六部分、項目招商策劃,推廣手段：電視廣告：福建電視臺經(jīng)濟生活頻道、東南衛(wèi)視；后續(xù)新聞報道報紙廣告：海峽都市報、福建日報、閩北日報；后續(xù)新聞報道；軟文宣傳推廣狀態(tài)：緩緩謝幕（隨即轉(zhuǎn)向項目宣傳）,南平中心城市交通樞紐項目,第六部分、項目招商策劃,相關(guān)公關(guān)活動配合項目招商成果簽約新聞發(fā)布會時間：第二階段宣傳期間內(nèi)容：并不把全部簽約事宜安排在競標會，可在項目招商會后，重點選擇幾家目標招商對象進行廣告、公關(guān)，力爭拿下并組織簽約新聞發(fā)布會，以策動其他目標對象的投資意向。,第八部分、預(yù)算第九部分、效果評估,第七部分、媒體選擇及媒體分析,第一部分、前言第二部分、主題和目的第三部分、項目概況第四部分、項目的招商目標群定位第五部分、項目招商工作計劃構(gòu)思第六部分、招商策略,南平中心城市交通樞紐項目,第七部分、推廣媒體選擇及分析,一、報紙媒介：時效性、受眾覆蓋廣；主動地接受、關(guān)注度高、權(quán)威性強、信息承載量大，受眾文化層次較高，目標客戶到達率高。選擇媒體一：海峽都市報投放細則：軟文（500字）；硬廣（1/8版面）選擇理由：福建省發(fā)行量最大的報媒；覆蓋全省城鎮(zhèn)，目前以福州、泉州、廈門、南平、莆田、漳州等發(fā)達城市為主要發(fā)行對象，每天發(fā)行50萬份以上。,選擇媒體二：閩北日報投放細則：軟文（500字）；硬廣（1/8版面）選擇理由：中共南平市委機關(guān)報，為南平市級惟一日報；面向全國公開發(fā)行，覆蓋閩北延平、邵武、武夷山、建甌、建陽、順昌、浦城、光澤、松溪、政和等十個縣（市、區(qū)）是南平市轄區(qū)發(fā)行量最大的綜合性報紙，平均每50人就有一份。選擇媒體三：福建日報投放細則：軟文（500字）；硬廣（1/8版面）選擇理由：福建省委機關(guān)報,南平中心城市交通樞紐項目,第七部分、推廣媒體選擇及分析,二、電視媒介：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強；有可視性、動態(tài)和色彩的溝通優(yōu)勢，尤其適用于通過塑造形象進行定位；選擇媒體一：福建電視臺經(jīng)濟生活頻道投放細則：15秒選擇理由：福建省唯一的專業(yè)化經(jīng)濟頻道，信號覆蓋全省九地市，城市覆蓋率達100%。頻道節(jié)目鎖定高端，擁有一大批高收入、高學(xué)歷、高影響力、具有高消費能力的忠實受眾。,南平中心城市交通樞紐項目,第七部分、推廣媒體選擇及分析,選擇媒體二：東南衛(wèi)視投放細則：15秒選擇理由：全省第一個省級衛(wèi)視，同時也是大陸最具影響力的衛(wèi)視之一。東南衛(wèi)視通過亞洲二號衛(wèi)星，覆蓋全國及亞洲周邊地區(qū)，全省覆蓋率達到98%全國輻射32個省，對港澳臺和全球華語地區(qū)有獨特的影響力。,南平中心城市交通樞紐項目,第七部分、推廣媒體選擇及分析,三、雜志媒介：品位高，樹立長期、持續(xù)品牌有利；素質(zhì)高，傳播針對性強；選擇媒體一：閩商雜志投放細則：內(nèi)頁（1/2版）選擇理由：立足福建，依托閩籍商會遍布全球的龐大網(wǎng)絡(luò)，輻射全國及海外。受眾群體為全球閩籍商人、商界精英、專家學(xué)者、企業(yè)經(jīng)營管理者以及其他關(guān)注閩商群體及商務(wù)資訊的社會各界人士，全球福建商社、各級黨政機關(guān)、各級僑務(wù)機構(gòu)、中國駐外使領(lǐng)館等機構(gòu)。,南平中心城市交通樞紐項目,第七部分、推廣媒體選擇及分析,南平中心城市交通樞紐項目,第七部分、推廣媒體選擇及分析,選擇媒體一：東南置業(yè)投放細則：內(nèi)頁（整版）選擇理由：東南置業(yè)雜志創(chuàng)刊于1995年，是我國第一本置業(yè)雜志，也是福建省目前唯一經(jīng)中國新聞出版署批準的國內(nèi)外公開發(fā)行的房地產(chǎn)雜志，現(xiàn)已覆蓋全國五十六個大中城市和東南亞、港、澳、臺地區(qū)。先后與南方航空、廈門航空等航空公司友情合作，登上全國300多個航班，發(fā)行量達6萬份，月滾動受眾已突破百萬人次。2008年5月起，東南置業(yè)正式發(fā)行臺灣，成為華南區(qū)域第一個進入臺灣的雜志媒體。,四、廣播媒介：頻率重復(fù)度高，受眾針對性相對強一點選擇媒體一：福建都市生活廣播fm987投放細則：標準套餐，8次/天，15秒選擇理由：福建影響力最大的廣播，且針對私家車用戶，在福州地區(qū)超過80%以上的私家車主鎖定收聽都市生活廣播。,南平中心城市交通樞紐項目,第七部分、推廣媒體選擇及分析,五、戶外廣告：對地區(qū)和消費者的選擇性強；廣告時效性長、醒目易于目標受眾接受；覆蓋面廣。投放方式選擇大型戶外廣告牌。,南平中心城市交通樞紐項目,第七部分、推廣媒體選擇及分析,六、dm直郵廣告：非常針對性的廣告方式，其需要對直郵廣告的目標群體進行正確的把握。dm廣告的內(nèi)容主要包括宣傳折頁