中國(guó)移動(dòng)新歌、新人營(yíng)銷方案

中國(guó)移動(dòng)新歌、新人營(yíng)銷方案 2008.09 目錄 音樂行業(yè)新歌、新人營(yíng)銷流程 中國(guó)移動(dòng)新歌、新人營(yíng)銷意義 中國(guó)移動(dòng)新歌營(yíng)銷工作框架 中國(guó)移動(dòng)新人營(yíng)銷工作框架 下一步工作計(jì)劃 購(gòu)買歌曲，推廣歌曲，產(chǎn)生無線收益； 行業(yè)代表： A8,TOM 掌握藝人包括影視，廣告，演出等經(jīng)紀(jì)權(quán)利； 行業(yè)代表：大國(guó)翼星，杰威爾 協(xié)助一些缺少渠道推廣的唱片公司增強(qiáng)渠道推廣功能； 行業(yè)代表：坐標(biāo)時(shí)代，天皓（成龍中國(guó)的內(nèi)地代理公司） 音樂娛樂產(chǎn)業(yè)主要體系 掌握藝人關(guān)于唱片部分的所有工作； 行業(yè)代表：四大唱片 唱片公司 經(jīng)紀(jì)公司 行銷公司 SP公司 唱片的鋪貨以及推廣； 行業(yè)代表：天凱，上海音像 發(fā)行公司 各成員關(guān)系 歌曲 打榜 活動(dòng) 唱片公司 經(jīng)紀(jì)公司 行銷公司 發(fā)行公司 SP 注重?zé)o線 注重 傳統(tǒng) 注重獲獎(jiǎng) 注重推廣 注重鋪貨 提高歌曲的曝光度 提高藝人的曝光度 歌紅人才紅 經(jīng)紀(jì)公司與唱片公司可一體可分離 音樂娛樂產(chǎn)業(yè)的每個(gè)“成員”，在音樂藝人推出的初期，大多以歌曲為主要推廣重點(diǎn)，通過歌曲的紅來帶動(dòng)藝人的紅 目的 目的 唱片公司基本架構(gòu) 唱片公司基本架構(gòu) 唱片公司基本構(gòu)架 唱片宣傳企劃 制定 發(fā)行配合 企宣部 藝人管理 演出安排 演藝經(jīng)紀(jì)部 收歌 唱片制作 音樂制作部 版權(quán)管理 詞曲作者管理 侵權(quán)跟蹤 版權(quán)管理部 協(xié)調(diào)發(fā)行公司進(jìn)行唱片發(fā)行 唱片發(fā)行部 一般唱片公司演藝經(jīng)紀(jì)部門不具有藝人的全權(quán)管理權(quán)力 一般唱片公司是與發(fā)行公司分離的 EXAMPLE: 海外： 國(guó)內(nèi)： 百代唱片 | 海蝶唱片 環(huán)球音樂 | 種子音樂 SONY&BMG 華納唱片 唱片及藝人推廣流程 從聲音，形象分析藝人 唱片公司 收歌，唱片錄制 制定行銷計(jì)劃 （唱片發(fā)行集中在每年 9月以及春節(jié)后） 發(fā)行公司 行銷公司 行銷公司可有可無，推廣渠道較好的發(fā)行公司完全可以取代行銷公司， SP公司此時(shí)作為唱片公司選擇的推廣渠道商之一 制定宣傳計(jì)劃 （通常唱片宣傳期不超過一個(gè)月） 母帶制作 發(fā)行，鋪貨 配合 媒體宣傳、發(fā)布會(huì)、簽售會(huì) 經(jīng)紀(jì)公司 配合 新歌、新人是傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的工作中心 新歌 新人 盈利 盈利 盈利 大牌紅星新歌是唱片公 司當(dāng)前的支柱， 新人決定唱片公司的持續(xù)發(fā)展和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，且需要專業(yè)運(yùn)作手法 現(xiàn)階段無線音樂主要通過粗放型銷售來盈利， 新歌細(xì)分和關(guān)注度不夠，炒作新人的能力尤其缺乏 要擴(kuò)大無線音樂對(duì)傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的影響力，不僅要使無線音樂平臺(tái)起到音樂銷售的作用，還要使無線音樂平臺(tái)起到市場(chǎng)推廣和媒體傳播的作用。 而聯(lián)合唱片公司推廣大牌紅星的新歌和宣傳新人新歌，雙管齊下正是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣和媒體傳播能力的突破口。 打造核心平臺(tái)，一方面要大力推廣新歌，另一方面要炒紅新人 關(guān)注點(diǎn)脫節(jié) 唱片公司 中國(guó)移動(dòng) 數(shù)字音樂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定新歌 新歌是數(shù)字音樂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突破口，也是音樂用戶的真實(shí)需求 隨著數(shù)字音樂行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，數(shù)字音樂領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛將新歌作為音樂業(yè)務(wù)的重要突破口。 新歌有巨大的市場(chǎng)需求。互聯(lián)網(wǎng)音樂下載用戶 75%下載的是發(fā)片在 3個(gè)月以內(nèi)的新歌。 目錄 音樂行業(yè)新歌、新人營(yíng)銷流程 中國(guó)移動(dòng)新歌、新人營(yíng)銷意義 中國(guó)移動(dòng)新歌營(yíng)銷工作框架 中國(guó)移動(dòng)新人營(yíng)銷工作框架 下一步工作計(jì)劃 通過新人、新歌推廣項(xiàng)目，全面整合移動(dòng)自有產(chǎn)品、銷售渠道、推廣等資源，打造無線音樂媒體平臺(tái)的核心賣點(diǎn)，推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)音樂業(yè)務(wù)由“音樂銷售渠道”向“音樂綜合營(yíng)銷平臺(tái)”轉(zhuǎn)變。 是提升用戶活性粘性，促進(jìn)業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。 是整合價(jià)值鏈合作伙伴資源和能力，提升行業(yè)影響力的必經(jīng)之路。 奧運(yùn)主題曲 我和你 的成功營(yíng)銷提升了行業(yè)影響力 新歌、新人營(yíng)銷工作的重要意義 音樂綜合營(yíng)銷平臺(tái)模型 整合各類資源，形成 音樂綜合營(yíng)銷平臺(tái) ，以新歌和新人的全面鋪開推廣為手段，累積形成產(chǎn)業(yè)影響力。 無線鮮歌吧 音樂產(chǎn)品自推廣資源 移動(dòng)各省落地資源 全網(wǎng) push資源 品牌聯(lián)合 推廣資源 品牌聯(lián)合推廣 品牌網(wǎng)站 品牌雜志 移動(dòng)整合傳統(tǒng) 媒體推廣資源 電視 電臺(tái) 網(wǎng)絡(luò) 平媒 地面活動(dòng)推廣資源 簽唱會(huì)、見面會(huì) 小型演唱會(huì)、拼盤演出 終端內(nèi)置資源 產(chǎn)品交叉推廣資源 與手機(jī)報(bào)、飛信、手機(jī)郵箱、 手機(jī)電視交叉推廣 新人、新歌營(yíng)銷目標(biāo) 新歌營(yíng)銷目標(biāo)： 08年 9月至 12月，每月推出一首重點(diǎn)首發(fā)歌曲，每首歌曲當(dāng)月銷量超過 200萬元； 新人營(yíng)銷目標(biāo)： 至 08年 12月，重點(diǎn)推出 2個(gè)新人，進(jìn)入二線歌手行列，每個(gè)新人的音樂銷售超過 600萬元； 目錄 音樂行業(yè)新歌、新人營(yíng)銷流程 中國(guó)移動(dòng)新歌、新人營(yíng)銷意義 中國(guó)移動(dòng)新歌營(yíng)銷工作框架 新歌分類及營(yíng)銷策略 新歌專區(qū)建設(shè)思路 根據(jù)用戶體驗(yàn)流程開展新歌營(yíng)銷 中國(guó)移動(dòng)新人營(yíng)銷工作框架 下一步工作計(jì)劃 一、新歌的分類及相應(yīng)的引入、營(yíng)銷策略 新歌分類 引入策略 獨(dú)家首發(fā)新歌 打造“新歌最早得到”、“新歌最早知道” 這部分新歌在一定時(shí)間內(nèi)（ 1周 -2個(gè)月）只有在移動(dòng)平臺(tái)可以得到 普通新歌 打造“新、快、全”的新歌曲庫(kù) 這部分新歌在其他渠道發(fā)行的同時(shí)實(shí)現(xiàn)在無線平臺(tái)上迅速上線。 獨(dú)家首發(fā) 常規(guī)首發(fā)歌曲引入：按現(xiàn)有 “無線首發(fā)”模式，合作伙伴隨時(shí)申報(bào)隨時(shí)上線，無數(shù)量限制。 重點(diǎn)首發(fā)歌曲引入：引入新歌核心合作伙伴，統(tǒng)談優(yōu)質(zhì)曲目，在無線平臺(tái)獨(dú)家首發(fā)（獨(dú)家時(shí)間在 1個(gè)月以上）。 普通新歌 普通新歌引入： 按照接受申報(bào)和主動(dòng)引入的方式，第一時(shí)間引入所有新歌，建設(shè)最快最全的新歌庫(kù)。 營(yíng)銷策略 獨(dú)家首發(fā) 常規(guī)首發(fā)歌曲： 重點(diǎn)推廣，無營(yíng)銷目標(biāo)。 重點(diǎn)首發(fā)歌曲：重點(diǎn)推廣，制定營(yíng)銷目標(biāo)，初步建議每月開展一次重點(diǎn)合作，每次合作伙伴實(shí)現(xiàn)收入 100萬元，細(xì)分到省。 普通新歌 普通新歌： 常規(guī)推廣，無營(yíng)銷目標(biāo)。 新歌音樂在傳統(tǒng)發(fā)行流程中的介入階段 以 sony&bmg現(xiàn)有新片發(fā)行流程為例： 將新歌提供給媒體首播宣傳 5月 15日 6月 1日 新歌 CD發(fā)行 6月上旬 -8月中旬 藝人簽售會(huì)等地面推廣； 電臺(tái)電視臺(tái)、平面媒體打榜宣傳。 4月 -5月上旬 新歌后期制作準(zhǔn)備，完成新歌音頻。 重點(diǎn)首發(fā)歌曲引入（通過緊密合作實(shí)現(xiàn)） 在制作期引入，第一時(shí)間獲取音頻資料，先于 CD及其他數(shù)字渠道提供預(yù)告、試聽和發(fā)行?？纱_保 1個(gè)月以上的首發(fā)期。 常規(guī)首發(fā)歌曲引入（通過常規(guī)資源激勵(lì)實(shí)現(xiàn)） 在提供媒體首播的同期引入，先于 CD及其他數(shù)字音樂發(fā)行?？纱_保 2周左右獨(dú)家首發(fā)期。 普通新歌引入（通過常規(guī)引入實(shí)現(xiàn)）： 與 CD及其他數(shù)字渠道進(jìn)行同步發(fā)行。沒有獨(dú)家首發(fā)期?？纱_保所有新歌在本階段引入。 重點(diǎn)獨(dú)家首發(fā)歌曲的營(yíng)銷計(jì)劃 根據(jù)資源可覆蓋的首發(fā)數(shù)量 鎖定每月首發(fā)對(duì)象 實(shí)施歌曲引入和營(yíng)銷 鎖定半年重點(diǎn)首發(fā)資源 首發(fā)新歌確認(rèn) 選擇考察點(diǎn)： 1、藝人星光度 2、歌曲質(zhì)量 3、話題效應(yīng) 4、 CP推廣資源 5、藝人配合度 選擇考察點(diǎn)： 1、確定的唱片公司的新歌計(jì)劃； 2、選擇最吸引眼球的藝人，和最有話題度的新歌（包括大牌藝人和新人） 3、選擇唱片公司對(duì)該歌曲的推廣力度最大的新歌 9月 9月 -12月 初步圈定重點(diǎn)首發(fā)曲目 月度首發(fā)新歌營(yíng)銷 主要工作點(diǎn)： 1、確認(rèn)雙方的推廣資源 2、雙方資源整合，統(tǒng)一排期投放 3、在唱片公司自有推廣資源中體現(xiàn)無線音樂和首發(fā)品牌 重點(diǎn)獨(dú)家首發(fā)歌曲：選擇音樂行業(yè)將發(fā)行的最有話題度、最吸引用戶的歌曲。與唱片公司就歌曲周邊資訊、歌曲首播及首發(fā)權(quán)、藝人推廣活動(dòng)等進(jìn)行打包談判。 重點(diǎn)首發(fā)歌曲選擇：無線音樂新歌項(xiàng)目推出初期，以大牌藝人首發(fā)為主，帶動(dòng)移動(dòng)新歌品牌；同時(shí)輔以推廣資源集中的“潛力新人”。每次合作確保 100萬元分成收入。 新歌營(yíng)銷的決策機(jī)制和分工 總部數(shù)據(jù)部、市場(chǎng)部，音樂基地以及音樂營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所屬的省公司共同評(píng)選出月度重點(diǎn)營(yíng)銷的新歌； 總部數(shù)據(jù)部負(fù)責(zé)歌曲的引入、產(chǎn)品上線等產(chǎn)品方面的工作； 總部市場(chǎng)部負(fù)責(zé)歌曲的推廣、銷售等市場(chǎng)方面的工作； 音樂基地負(fù)責(zé)支撐總部市場(chǎng)部、數(shù)據(jù)部以及省公司的營(yíng)銷和產(chǎn)品工作。 近期重點(diǎn)藝人新歌排期 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 王力宏 12月中新專輯 預(yù)售 陶喆 2009年 3月 新專輯發(fā)行 陳奕迅 2009年 6月 新專輯發(fā)行 潘瑋柏 12月新單曲 許巍 10月新專輯 正式發(fā)行 羅志祥 11月新專輯 正式發(fā)行 周杰倫 10月新專輯 發(fā)行 2 0 0 8 年 2 0 0 9 年 周傳雄 11月新單曲 光良新專輯數(shù)字發(fā)行 劉德華 12月粵語(yǔ)新專輯 陳慧琳 11月新單曲 二、新歌專區(qū)建設(shè)思路 全部新歌 獨(dú)家首發(fā)（亮點(diǎn)） 普通新歌（基礎(chǔ)） 重點(diǎn)獨(dú)家首發(fā) 常規(guī)首發(fā) 大牌藝人 潛力新人 首發(fā)咪來多 核心專欄 獨(dú)家首發(fā)百分百 新歌 top200 新歌分類引入 專區(qū)建設(shè)（示意） 首發(fā)：除移動(dòng)外尚不能在其他渠道獲取的歌曲； 重點(diǎn)首發(fā)：在無線音樂平臺(tái)提前一定時(shí)間量進(jìn)行預(yù)熱、首播試聽等重點(diǎn)推廣的歌曲。 新歌專區(qū)定位 從消費(fèi)者的需求出發(fā)，需要我們打造的是一個(gè)能夠第一時(shí)間下了解藝人動(dòng)向、試聽下載新歌的專區(qū)。 新歌專區(qū)的定位： 最新、最快、最全的新歌試聽、下載專區(qū) 專區(qū)命名： 無線音樂鮮歌吧 備選：無線音樂先鋒專區(qū)、新曲酷（庫(kù)） 無線鮮歌吧規(guī)劃（示意） 重點(diǎn)打造：獨(dú)家首發(fā)新歌專區(qū) 綜合推廣：常規(guī)首發(fā)及普通新歌區(qū) 首發(fā)倒計(jì)時(shí) Jay新歌首發(fā)還有 5天 蔡依林首發(fā)還有 3天 SHE新歌首發(fā)還有 4天 當(dāng)紅巨星 潛力新人 新歌 top200 最近 100首新歌列表 按時(shí)間順序、歌手姓名等 提供排序功能 獨(dú)家首發(fā)百分百 獨(dú)家首發(fā)期 結(jié)束后 非新歌曲庫(kù) 新歌上線 三個(gè)月后 獨(dú)家首發(fā)核心欄目（示意） 打造 獨(dú)家首發(fā)欄目“首發(fā)咪來多”， 重點(diǎn)歌曲提供完整音樂體驗(yàn) 打包藝人訪談、資訊報(bào)道、地面活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)等多種資源 針對(duì)重點(diǎn)首發(fā)歌曲，提供包括 “首發(fā)倒計(jì)時(shí)”、“后臺(tái)花絮”、“藝人訪談”、“新歌首播”試聽、“新歌預(yù)定”、歌曲定制、“明星活動(dòng)” 等一條龍的整合服務(wù)。 利用音樂的諧音體現(xiàn)首發(fā)和音樂概念，易懂易記 有咪咕 多多來 倒數(shù)的數(shù)字體現(xiàn)首發(fā)倒計(jì)時(shí)，又是可唱出的音階 常規(guī)首發(fā)及普通新歌區(qū)榜單（示意） 目前榜單 與新歌相關(guān)的專區(qū)和榜單包括：搶鮮聽、新歌榜、無線首發(fā)。 問題：榜單推廣內(nèi)容有限、更新較慢、榜單同質(zhì)化。 榜單改進(jìn)計(jì)劃： 重拳打造兩個(gè)榜單 “ 獨(dú)家首發(fā)百分百”、“新歌top200” “ 獨(dú)家首發(fā)百分百” （獨(dú)家首發(fā)的榜單）： （ 1）未在其他渠道發(fā)行的新歌引入 “首發(fā)專區(qū)” （ 2）最新首發(fā)的 100首歌，形成 “獨(dú)家首發(fā)百分百” 欄目，不斷以首發(fā)新歌進(jìn)行更新替換，打造最新首發(fā)概念。 （ 2） “新歌首發(fā)百分百”中 前 20個(gè)營(yíng)銷位置首先用以支持“首發(fā)咪來多”的主推歌曲，并綜合銷量表現(xiàn)、合作公司推廣力度、行業(yè)話題度、專家評(píng)價(jià)進(jìn)行推薦。 “新歌 top200” （普通新歌的榜單） ： （ 1）普通新歌進(jìn)入 “新歌專區(qū)” （發(fā)行月起 3個(gè)月后進(jìn)入普通歌曲曲庫(kù)）； （ 2）最新的 200首歌曲進(jìn)入 “新歌 top200” ，每周更新； （ 3） “新歌 top200” 中的前 20個(gè)營(yíng)銷位置，通過綜合銷量表現(xiàn)、行業(yè)評(píng)價(jià)進(jìn)行推薦。 三、根據(jù)用戶體驗(yàn)開展新歌營(yíng)銷 周邊體驗(yàn) 潛在用戶 試聽新歌 購(gòu)買新歌 獲得資訊 引發(fā)用戶對(duì)新歌的關(guān)注 通過試聽，讓用戶對(duì)新歌產(chǎn)生好感或興趣 通過周邊體驗(yàn)，增加平臺(tái)粘度 部分用戶將會(huì)形成購(gòu)買的愿望 高忠誠(chéng)度用戶將形成主動(dòng)搜索、試聽、購(gòu)買的閉環(huán) 通過各種渠道，對(duì)音樂潛在用戶傳遞新歌資訊 流失的用戶，將通過每一次新一輪的新歌推廣進(jìn)入體驗(yàn)流程 新歌新人 專區(qū) 宣傳指向 全方位資訊獲得平臺(tái) 最新、最全的試聽平臺(tái) 多種音樂產(chǎn)品 會(huì)員權(quán)益運(yùn)營(yíng) “獲得資訊”環(huán)節(jié)的工作策略 無線音樂新歌推廣如何介入： 用戶通常通過電視電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)資訊等方式主動(dòng)和被動(dòng)的完成“獲取新歌資訊”。應(yīng)通過各種渠道傳遞無線音樂平臺(tái)新歌資訊，引發(fā)用戶對(duì)新歌的關(guān)注。 周邊體驗(yàn) 潛在用戶 試聽新歌 購(gòu)買新歌 獲得資訊 工作項(xiàng)目： 1. 整合媒體資源提供資訊 2. 自有渠道增強(qiáng)資訊屬性 3. “新歌燎原”專項(xiàng)行動(dòng) 12530在線專訪 “獲取資訊”環(huán)節(jié)工作項(xiàng)目 （ 1）整合媒體資源，提供新歌資訊 整合傳統(tǒng)媒體（電視電臺(tái)平面媒體）和網(wǎng)絡(luò)媒體提供新歌資訊，引導(dǎo)用戶到 12530網(wǎng)站（ www及 wap)，傳達(dá)無線音樂平臺(tái)“資訊最早得到”。 1. 建設(shè)有核心資訊欄目品牌的跨媒體新歌傳播平臺(tái) 建設(shè)一檔 【 品牌化的音樂資訊節(jié)目 】 ，以新歌、新人資訊為核心（新歌下載與新歌代碼僅為輔助），將無線音樂資訊早得到的概念傳遞出去 形成跨媒體傳播平臺(tái)， 【 總部與省公司聯(lián)動(dòng) 】 ，統(tǒng)一以品牌化的音樂資訊節(jié)目為包裝進(jìn)行新歌推廣 “營(yíng)業(yè)廳地面音樂站”發(fā)揮移動(dòng)特有的營(yíng)業(yè)廳落地優(yōu)勢(shì)，將各移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳變成地面音樂站，成為音樂傳播強(qiáng)有力的分眾媒體。 2. 購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵字進(jìn)行推廣 在百度、 Google、搜狗等主要搜索引擎的關(guān)鍵字，例如“新歌”、“流行音樂”等，用戶搜索時(shí)可被引領(lǐng)到 12530網(wǎng)站 在主推歌曲首發(fā)期，購(gòu)買如“周杰倫新歌”“ *主題曲”等關(guān)鍵字 “獲取資訊”環(huán)節(jié)工作項(xiàng)目 （ 2）應(yīng)用業(yè)務(wù)渠道，傳播新歌資訊 應(yīng)用自有的渠道，幫助用戶主動(dòng)或被動(dòng)獲取新歌資訊。 1. 網(wǎng)站 針對(duì)新歌，開展包括后臺(tái)花絮、制作背景、專家樂評(píng)、藝人專訪在內(nèi)的新歌拼盤報(bào)道，吸引登陸網(wǎng)站的用戶，并提升用戶持續(xù)關(guān)注的粘性。 2. 無線音樂雜志 開設(shè) 我的音樂首發(fā) 專題欄目和 新歌快報(bào) 資訊報(bào)道，介紹藝人及新歌動(dòng)向。 3. 無線音樂搜索 增加“新歌”“資訊”“八卦”等字段搜索，以短信和彩信方式提供周邊信息，培養(yǎng)用戶應(yīng)用搜索持續(xù)了解新歌信息的習(xí)慣。 如發(fā)送 “ *藝人名”，以星號(hào)與普通歌曲搜索進(jìn)行區(qū)隔，專門獲取藝人最新動(dòng)態(tài)。 “獲取資訊”環(huán)節(jié)工作項(xiàng)目 （ 3）開展新歌燎原項(xiàng)目 將每一個(gè)彩鈴用戶作為移動(dòng)新歌推廣的廣播站 推出推廣“新歌廣播”鈴音包，實(shí)現(xiàn)首發(fā)新歌在彩鈴渠道的自我推廣 合作 CP制作首發(fā)歌曲宣傳和片段試聽音頻，作為“新歌廣播”的內(nèi)容 在新歌首發(fā)期將彩鈴用戶變成新曲廣播臺(tái)，通過彩鈴的自傳播效應(yīng)讓新曲在極短的時(shí)間內(nèi)膾炙人口，并達(dá)成銷售 Hi,我是杰倫 ,這是我的新歌“ XX”. （ 音樂起 ） 參與新歌燎原計(jì)劃的用戶 A； 彩鈴播放出“新歌廣播” 用戶 A的朋友們 實(shí)現(xiàn)新歌宣傳的到達(dá)、認(rèn)知 用戶自動(dòng)傳播時(shí)尚新歌 掛機(jī)推薦短信 通過推薦短信更多用戶定制新歌 “試聽新歌”環(huán)節(jié)的工作策略 無線音樂新歌推廣如何介入： 用戶可通過各類音樂產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)（電視、互聯(lián)網(wǎng)、 cd店）獲得新歌試聽的體驗(yàn)，但目前所有的新歌試聽渠道幾乎都無法與新歌購(gòu)買銜接。因此，我們?cè)谛赂柙嚶牠h(huán)節(jié)開始綁定用戶，培養(yǎng)用戶在移動(dòng)平臺(tái)聽新歌的習(xí)慣、為下一個(gè)購(gòu)買環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)做鋪墊 。 周邊體驗(yàn) 潛在用戶 試聽新歌 購(gòu)買新歌 獲得資訊 工作項(xiàng)目： 1. 自有業(yè)務(wù)渠道及定制終端渠道提供無縫試聽平臺(tái) 2. 首發(fā)音樂臺(tái)提供節(jié)目化試聽 “試聽新歌”環(huán)節(jié)工作項(xiàng)目 （ 1）整合資源實(shí)現(xiàn)無縫試聽 充分利用各類渠道，提供新歌試聽體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)無縫化的新歌試聽 1. 業(yè)務(wù)渠道資源建設(shè)新歌榜單、針對(duì)所有新歌提供試聽 www網(wǎng)站 IVR 音樂隨身聽客戶端 2. 定制終端合作資源 在終端內(nèi)置首發(fā)新歌全曲試聽文件 獨(dú)家首發(fā)歌曲優(yōu)先植入 普通新歌優(yōu)選植入 SIM卡內(nèi)置無線音樂新歌區(qū)鏈接 3. 在品牌網(wǎng)站上、活動(dòng)中提供曲目試聽，豐富品牌網(wǎng)站內(nèi)容的同時(shí)，增加曲目試聽渠道覆蓋面 4. 結(jié)合“獲取資訊”環(huán)節(jié)的各項(xiàng)工作，將用戶引導(dǎo)至 12530網(wǎng)站進(jìn)行新歌試聽； 5. 傳播支持：目前 12530網(wǎng)站已推出試聽作為重要賣點(diǎn)，需要將“聽新歌上 12530”的賣點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)傳播。 無線音樂新歌區(qū) 獨(dú)家首發(fā) 新歌專區(qū) 演唱會(huì)預(yù)告 藝人動(dòng)向 進(jìn)入無線音樂 WAP網(wǎng)站 “試聽新歌”環(huán)節(jié)工作項(xiàng)目 （ 2）節(jié)目化內(nèi)容：首發(fā)音樂臺(tái)項(xiàng)目 新歌推廣節(jié)目化：首發(fā)音樂臺(tái) 應(yīng)用“音樂隨身聽”客戶端、 12530999IVR， 12530網(wǎng)站試聽界面為客戶提供隨身的新歌廣播電臺(tái)節(jié)目，用以吸引用戶長(zhǎng)期關(guān)注、形成媒體影響力。 “首發(fā)音樂臺(tái)”要素 ： 音樂類節(jié)目 ：邀請(qǐng)歌手本人、著名主持人或音樂人對(duì)首發(fā)的音樂進(jìn)行推薦、介紹、評(píng)價(jià)，結(jié)合音樂全曲的播放；在隨身聽的固定欄目中循環(huán)播出，并根據(jù)新歌的更新配合時(shí)時(shí)更新 固定時(shí)段： 每周固定時(shí)間固定位置提供，結(jié)合歌手發(fā)片期提前進(jìn)行宣傳，形成用戶期待。 靈活營(yíng)銷： 對(duì)推薦新歌進(jìn)行全曲、彩振鈴的下載提示，并提供靈活的促銷計(jì)劃（如限時(shí)免費(fèi)搶購(gòu)等） 活動(dòng)形式 ：以 12530網(wǎng)站、隨身聽欄目為主，輔以 IVR 內(nèi)容參與資質(zhì) ：獨(dú)家首發(fā)新歌和普通新歌都可以參與。 “購(gòu)買新歌”環(huán)節(jié)的工作策略 無線音樂新歌推廣如何介入： 與新歌試聽進(jìn)行銜接，提供多樣化產(chǎn)品、特權(quán)感受產(chǎn)品來促進(jìn)用戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)作。 戶，培養(yǎng)用戶在移動(dòng)平臺(tái)聽新歌的習(xí)慣、為下一個(gè)購(gòu)買環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)做鋪墊 。 周邊體驗(yàn) 潛在用戶 試聽新歌 購(gòu)買新歌 獲得資訊 工作項(xiàng)目： 1. 多樣化的新歌線上促銷 2. 與試聽體驗(yàn)銜接的獨(dú)家新歌預(yù)訂為用戶提供特權(quán)搶鮮服務(wù) “購(gòu)買新歌”環(huán)節(jié)工作項(xiàng)目 （ 1）新歌線上促銷 提供人性化的購(gòu)買手段與功能，實(shí)現(xiàn)“最快最便捷”音樂購(gòu)買 1. 新歌燎原彩鈴訂購(gòu)模式 2. 全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)新歌鈴音包 3. “我的音樂首發(fā)”音樂卡套卡發(fā)行 針對(duì)首發(fā)新歌提供 配合音樂首發(fā)進(jìn)展，定期（如每個(gè)季度）發(fā)布首發(fā)新歌集合音樂卡 卡片統(tǒng)一設(shè)計(jì)，集齊一年全套可參加抽獎(jiǎng) 4. 主動(dòng)營(yíng)銷： PUSH群發(fā)首發(fā)新歌、新歌專區(qū)信息和下載鏈接 針對(duì)首發(fā)新歌提供，通過下發(fā)新歌業(yè)務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見的形式建議省公司進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷的重點(diǎn)推薦。 短信群發(fā)、 WAP PUSH群發(fā) 周期：在新歌獨(dú)家宣傳期進(jìn)行 push，每首歌最少 push 1次 “購(gòu)買新歌”環(huán)節(jié)工作項(xiàng)目 （ 2）獨(dú)家新歌預(yù)訂 提啟動(dòng)新歌獨(dú)家預(yù)訂模式 與用戶體驗(yàn)的“資訊獲得 -新歌試聽”環(huán)節(jié)銜接形成閉環(huán) 在首發(fā)音樂臺(tái)、新歌資訊欄目等環(huán)節(jié)提供獨(dú)家新歌預(yù)訂服務(wù) 以 12530網(wǎng)站和音樂隨身聽客戶端為核心，短信 push為輔助進(jìn)行實(shí)現(xiàn) 12530網(wǎng)站與隨身聽渠道： 用戶在 12530或音樂隨身聽客戶端上體驗(yàn)“音樂資訊欄目”以及“首發(fā)音樂臺(tái)”等欄目，可即時(shí)通過特定鍵進(jìn)行彩鈴、振鈴或全曲產(chǎn)品預(yù)訂。 首發(fā)內(nèi)容上線后自動(dòng)完成該用戶的訂單，并向用戶 push提醒短信。 短信渠道： 自動(dòng)添加 到用戶的鈴音庫(kù)，振鈴、全曲等通過 push WAP鏈接或通過隨身聽客戶端 自動(dòng)下載 完成。 實(shí)施形式 ：以 12530網(wǎng)站、隨身聽欄目注冊(cè)為主，輔以短信群發(fā)提示 內(nèi)容參與資質(zhì) ：獨(dú)家首發(fā)新歌參與。 “周邊體驗(yàn)”環(huán)節(jié)的工作策略 無線音樂新歌推廣如何介入： 通過整合移動(dòng)線上線下資源，以及合作伙伴的藝人資源，形成強(qiáng)大的無線音樂周邊體驗(yàn)服務(wù)，為無線音樂用戶提供除了音樂購(gòu)買的基礎(chǔ)服務(wù)外的增值服務(wù)，從而提升平臺(tái)粘性、養(yǎng)成用戶忠誠(chéng)度 周邊體驗(yàn) 潛在用戶 試聽新歌 購(gòu)買新歌 獲得資訊 工作項(xiàng)目： 1. 整合線上線下自有資源 2. 整合合作伙伴資源，形成藝人互動(dòng) “周邊體驗(yàn)”環(huán)節(jié)工作項(xiàng)目 （ 1）形成藝人互動(dòng) 整合合作伙伴藝人資源，提供周邊體驗(yàn)的豐富內(nèi)容 藝人互動(dòng)活動(dòng) 小型發(fā)布演唱會(huì)、歌友會(huì)、簽唱會(huì)、見面會(huì)等演出 新歌專訪的藝人互動(dòng) 藝人飛信號(hào)互動(dòng)等 用戶購(gòu)買音樂之后，可以與新歌推廣期的藝人開展飛信聊天互動(dòng) “周邊體驗(yàn)”環(huán)節(jié)工作項(xiàng)目 （ 2）整合線上線下 核心：整合移動(dòng)自有資源，為豐富的周邊內(nèi)容提供立體的體驗(yàn)平臺(tái) 1. 無線音樂音樂業(yè)務(wù)自推廣資源 12530、隨身聽：開通在線專訪欄目 2. 新歌周邊產(chǎn)品 簽名 CD、簽名照、簽名海報(bào)等紀(jì)念品 主題周邊禮品（鑰匙鏈、筆記本、玩偶等） 讓用戶在購(gòu)買新歌之后，參加系列活動(dòng)， 制造超預(yù)期的音樂消費(fèi)體驗(yàn)。 圍繞用戶體驗(yàn)各環(huán)節(jié)的工作項(xiàng)目 需指回12530網(wǎng)站 無需指回12530網(wǎng)站 獲得音樂資訊 試聽音樂 購(gòu)買音樂 打造核心欄目 建立集資訊、試聽、購(gòu)買為一體的 12530網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 新歌燎原計(jì)劃 首發(fā)音樂臺(tái)計(jì)劃 新歌獨(dú)家預(yù)訂計(jì)劃 地面音樂站計(jì)劃 新歌榜單改造 廣播、電視媒體推廣 平面媒體推廣 新歌簽售會(huì)、演唱會(huì)等地面活動(dòng) 短信、 WAP push 手機(jī)報(bào)、手機(jī)郵箱、飛信交叉推廣 手機(jī)電視交叉推廣 終端內(nèi)置推廣 與品牌網(wǎng)站、雜志聯(lián)合推廣 周邊體驗(yàn) 藝人飛信號(hào) 新歌推廣的階段性安排與資源調(diào)配 根據(jù)新曲上市不同時(shí)期， CP的不同需求，發(fā)展安排相應(yīng)的推廣方案 首發(fā)期（ 2周 1個(gè)月） 以廣泛傳播造勢(shì)為主， 售賣為輔 新曲期（一個(gè)月） 以提高銷量為主 同時(shí)配合宣傳 正常期 借前期勢(shì)頭繼續(xù)銷售 “ 新歌燎原”計(jì)劃 我的“首發(fā)音樂臺(tái)”、“地面音樂站” 獨(dú)家首發(fā) 稀缺優(yōu)質(zhì)整合傳播資源宣傳、藝人互動(dòng) 我的“首發(fā)音樂臺(tái)”、地面音樂站 優(yōu)質(zhì)整合傳播資源宣傳 普通上榜新歌 常規(guī)推廣資源 一般新歌 發(fā)布點(diǎn) “ 新歌獨(dú)家預(yù)訂” 目錄 音樂行業(yè)新歌、新人營(yíng)銷流程 中國(guó)移動(dòng)新歌、新人營(yíng)銷意義 中國(guó)移動(dòng)新歌營(yíng)銷工作框架 中國(guó)移動(dòng)新人營(yíng)銷工作框架 新人營(yíng)銷的合作模式 合作伙伴選擇 專家評(píng)審團(tuán)建設(shè) 新人甄選方式 新人營(yíng)銷計(jì)劃 下一步工作計(jì)劃 成立專家評(píng)審團(tuán) 選擇合作伙伴、確定新人 整合資源開展新人營(yíng)銷 一、新人營(yíng)銷合作模式 * 資料來源： 二、專家評(píng)審團(tuán)入選原則 專業(yè)性： 多年從事該行業(yè)，并對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)情況和未來市場(chǎng)具有一定判斷力的專家。 權(quán)威性： 所涉及行業(yè)中的權(quán)威人物，同時(shí)在行業(yè)里具有一定的話語(yǔ)權(quán)和威望。 多元化： 對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的不同領(lǐng)域都有所了解，并能給出多樣化的建議。 前瞻性： 除了對(duì)市場(chǎng)有前瞻性之外，對(duì)行業(yè)所涉及到的媒體、SP、商業(yè)等領(lǐng)域也需要具備判斷力。 地域性 ：入選專家需分別考慮其在東南北（京、廣、滬）三地的知名度及用戶認(rèn)可度 有案例： 有過新人推廣、運(yùn)作的成功案例。 入選專家應(yīng)至少在其中幾項(xiàng)上有突出優(yōu)勢(shì) 專家評(píng)審團(tuán)組成建議 專家組成 唱片公司高層 移動(dòng)公司 無線音樂行業(yè) 形象顧問 媒體資深人士 音樂制作人 人數(shù) 3 4人 2 3人 2 3人 1-2人 2 3人 1 2人 評(píng)選側(cè)重 新人唱功 綜合審核 綜合素質(zhì)審核 形象氣質(zhì) 媒體觀點(diǎn)預(yù)測(cè) 新歌審核 備注 具備多個(gè)知名藝人的推廣經(jīng)驗(yàn)、對(duì)新人進(jìn)行市場(chǎng)定位預(yù)測(cè) 從中央音樂平臺(tái)和各省營(yíng)銷推廣的角度審視新人推廣的資源整合方案及實(shí)施建議 從無線音樂的營(yíng)銷角度審視新人及其主打新歌的營(yíng)銷能力和可能的市場(chǎng)接受度 形象包裝參考建議 推廣定位建議，從媒體視角對(duì)新人推廣做點(diǎn)評(píng)和建議 具有多首流行歌曲制作經(jīng)驗(yàn)的專家對(duì)新歌的市場(chǎng)接受度做預(yù)測(cè)和建議 三、合作伙伴選擇 唱片公司 經(jīng)紀(jì)人公司 優(yōu)勢(shì)： 1、行業(yè)知名度高 2、音樂營(yíng)銷能力強(qiáng)、音樂創(chuàng)作資源豐富 缺點(diǎn)： 1、對(duì)藝人的控制力度參差不齊 2、各公司全方位營(yíng)銷能力（影視、廣告、平媒）差異性很大 優(yōu)勢(shì)： 1、對(duì)藝人控制力強(qiáng) 2、營(yíng)銷推廣資源多，推廣經(jīng)驗(yàn)豐富 缺點(diǎn)： 1、對(duì)音樂銷售沒有依賴性 2、音樂資源不足 3、對(duì)音樂行業(yè)了解度不夠 合作伙伴必備條件 1、有較高行業(yè)知名度 2、擁有所推薦藝人的經(jīng)濟(jì)約，能契合移動(dòng)推廣活動(dòng) 3、有良好的音樂創(chuàng)作資源 4、有成功推廣新人的經(jīng)驗(yàn) 5、現(xiàn)有較高知名度的藝人 6、有很好的音樂營(yíng)銷推廣能力，媒體資源豐富 7、熟悉無線音樂業(yè)務(wù)并有良好運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī) 合作伙伴選擇建議采取招標(biāo)的 方式，由總部、音樂基地、音樂營(yíng)銷 團(tuán)隊(duì)省公司、專家評(píng)審團(tuán)隊(duì)共同選擇 中國(guó)移動(dòng) 制定新人營(yíng)銷策略 選擇合作伙伴 組織選擇新人 審批新人推廣方案 組織自有產(chǎn)品推廣資源，打造音樂綜合營(yíng)銷平臺(tái) 整合傳播資源，推廣新人 開展新人的音樂銷售，確保每個(gè)新人的音樂銷售實(shí)現(xiàn) 300萬元 使用雙方約定的新人權(quán)益 監(jiān)控新人營(yíng)銷效果 合作伙伴 推薦新人 培訓(xùn)新人 制定新人推廣方案 制定并落實(shí)新人音樂發(fā)展計(jì)劃 傳統(tǒng)音樂市場(chǎng)的包裝、操作、推廣，提升新人的知名度 向移動(dòng)提供藝人的無線版權(quán) 向移動(dòng)提供雙方約定的藝人權(quán)益 收入的 50%用于藝人持續(xù)推廣 各方分工 音樂基地 協(xié)助總部制定新人營(yíng)銷策略 收集多家合作伙伴的新人推廣方案，并形成整合方案，客觀公正地分配資源，并開展新人經(jīng)營(yíng)工作 協(xié)助總部負(fù)責(zé)營(yíng)銷方案的落實(shí) 協(xié)助總部監(jiān)控新人營(yíng)銷效果 四、新人甄選模式 注：新人甄選周期為半年一次 新人 資 料申 報(bào) 每位 藝 人 2-3首歌申 報(bào) 企 劃 方案同 時(shí) 提供 照片、介紹資料提供 合作伙伴 資 料 篩選 現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選 藝 人 選 出 2 3人 歌曲 選 出 4 6首 每家提供 2位新人 備選 藝 人前期培 訓(xùn) 完成 每位 藝 人 2-3首歌 歌曲 錄 制完成 中國(guó)移動(dòng) 專家評(píng)審團(tuán) 聯(lián) 合制定推廣方案 整合 營(yíng)銷 推廣 資 源 新人企劃重點(diǎn)內(nèi)容 1. 市場(chǎng)背景分析 流行音樂市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析等。 2. 藝人分析 想要突破市場(chǎng)重圍的新人所需具備的自身實(shí)力；通過藝人本身及 SWOT分析，來判斷其優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)。 3. 藝人定位 通過上述兩項(xiàng)分析，精要地定義藝人在音樂市場(chǎng)上的特有且唯一的目標(biāo)位置。 4. 目標(biāo)消費(fèi)群 確定藝人的核心受眾群體 他們的基本信息、人群特點(diǎn)、媒介接觸點(diǎn)等。 5. 產(chǎn)品概念及形態(tài) 根據(jù)藝人定位來確定相關(guān)的產(chǎn)品概念，并根據(jù)實(shí)際情況來決定產(chǎn)品形態(tài)，包括藝人的專輯制作、服裝造型、專輯設(shè)計(jì)方向、 MV創(chuàng)意及視覺方向、藝人衍生品設(shè)計(jì)等。 新人甄選及營(yíng)銷反饋模式 新人甄選 （每家 CP申報(bào) 1 2人） 藝人：新星展示專區(qū)； 歌曲：每月 2首主打新歌 無線市場(chǎng)反饋 打造并完善新人新歌推廣專區(qū)， 制定激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)無線音樂用戶廣泛、深入?yún)⑴c評(píng)選，保持用戶對(duì)專區(qū)的長(zhǎng)期關(guān)注度 根據(jù)新人推廣的效果進(jìn)行資