中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題報(bào)告

中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù) 發(fā)展策略分析專題報(bào)告 上海電信研究院 2009年 4月 /webmoney 2 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 目錄 1. 中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂產(chǎn)品總體發(fā)展情況 2. 中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂產(chǎn)品線管理視圖 3. 中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析 4. 09年中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃 5. 對(duì)中國(guó)電信的啟示和建議 /webmoney 3 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂發(fā)展縮影 經(jīng)過 5年的長(zhǎng)足發(fā)展，眼下中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂業(yè)務(wù)已占了中國(guó)無(wú)線音樂市場(chǎng) 80左右的市場(chǎng)份額，彩鈴使用人數(shù)達(dá)到 2.6億，其霸主地位已經(jīng)不容撼動(dòng)。 2003年，彩鈴業(yè)務(wù)被中國(guó)移動(dòng)通信率先引入中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)掀起一股時(shí)尚風(fēng)潮 2002年，彩鈴首次在韓國(guó)推出，隨后在亞太地區(qū)取得了輝煌的成功，并迅速向全球市場(chǎng)蔓延。 中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂 6年前，韓國(guó)人率先發(fā)明了彩鈴技術(shù)，發(fā)明者僅僅是想讓打電話的人在對(duì)方接電話之前能有一段放松的機(jī)會(huì)，也許 1秒，也許 30秒，但就是這么一放松，轉(zhuǎn)眼變成了創(chuàng)造財(cái)富的空間。 /webmoney 4 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 上海移動(dòng)情況 4個(gè)省份試點(diǎn)情況 2003年中移動(dòng)正式推出彩鈴業(yè)務(wù) 2003年 4月，中國(guó)移動(dòng)正式啟動(dòng)彩鈴業(yè)務(wù)，并決定在北京、上海、廣東、浙江四個(gè)省市進(jìn)行先行試點(diǎn)。 2003年“ 517” 世界電信日當(dāng)天，上海移動(dòng)首先推出彩鈴試商用服務(wù)，廣東移動(dòng)、北京移動(dòng)和浙江移動(dòng)隨后也陸續(xù)推出該業(yè)務(wù)。 上海移動(dòng) ： 2003年 “ 5 17” 世界電信日當(dāng)天 ，上海移動(dòng)首先推出彩鈴試商用服務(wù) ， 9月 30日前免費(fèi) ， 10月 1日開始收費(fèi) 北京移動(dòng) ： 2003年 5月起 ， 提供給 1萬(wàn)個(gè)手機(jī)用戶免費(fèi)試用 。 至 03年 10月 ， 試用期結(jié)束； 廣東移動(dòng) ： 9月 30日前免費(fèi) ， 10月 1日開始收費(fèi) 。月租 5元 ， 每首歌的下載費(fèi)用 0 5元； 杭州移動(dòng) ： 9月 30日前免費(fèi)讓 5萬(wàn)個(gè)移動(dòng)用戶試用 ，10月 1日開始收費(fèi) ， 月租 5元 ， 每首歌的下載費(fèi)用0 3元； 2003年 10月 1日起 ， 上海移動(dòng)終結(jié)免費(fèi)彩鈴 。采取對(duì)彩鈴客戶收取月功能費(fèi)以及彩鈴信息費(fèi)形式： 彩鈴業(yè)務(wù)月功能費(fèi)： 10元 /月 (2003年 10月12月動(dòng)感地帶客戶享受優(yōu)惠 ， 為 5元 /月 ， 但到2004年調(diào)整為 10元 /月 ) 信息費(fèi)：初期按照下載次數(shù)收取一次性費(fèi)用的計(jì)費(fèi)方式 。 即信息費(fèi)將因每個(gè)回鈴音的內(nèi)容 、種類的不同而不同 ， 用戶需留意下載時(shí)的提示 /webmoney 5 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 經(jīng)過 5年的發(fā)展，彩鈴用戶數(shù)和收入取得突破性的發(fā)展 1702826971350660100002000030000400002006年 2007年 2008年中移動(dòng)彩鈴使用用戶到達(dá)數(shù)（萬(wàn)） 截至 2008年底，中國(guó)移動(dòng)彩鈴用戶數(shù)突破 3.5億，收入約達(dá)到 146億，已經(jīng)成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的收入支柱型產(chǎn)品。 721231460501001502002006年 2007年 2008年中移動(dòng)彩鈴收入（億） /webmoney 6 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 以彩鈴業(yè)務(wù)為切入，中移動(dòng)已逐步形成了完整的無(wú)線音樂產(chǎn)品線 2005年 5 6月 推出 移動(dòng)夢(mèng) 網(wǎng)音樂頻道 2007年 9月 7月 18日， 無(wú)線音樂俱樂部 宣告成立 2008年 逐步進(jìn)入音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 與 SMG聯(lián)手主辦 中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂排行榜，第一屆中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂頒獎(jiǎng)盛典在北京舉行 2006年 7月 開通 無(wú)線音樂 門戶網(wǎng)站 設(shè)立中央音樂平臺(tái) ，并委托四川移動(dòng)經(jīng)營(yíng) 2003年 5月 推出 彩鈴業(yè)務(wù) 2009年（計(jì)劃） 全面推進(jìn) 音樂全曲 下載業(yè)務(wù) 提供“ 音樂隨身聽 ” 2.0版客戶端和 WAP兩種使用方式 深化無(wú)線音樂產(chǎn)品 培育多媒體彩鈴等新業(yè)務(wù) 深入推進(jìn)全曲等業(yè)務(wù) 將彩鈴向家庭企業(yè)等客戶群推進(jìn)，標(biāo)準(zhǔn)化彩鈴業(yè)務(wù) 在成都召集各大唱片公司和SP會(huì)談， 宣布將和五大唱片公司直接合作 推進(jìn) 全網(wǎng)音樂搜索服務(wù) 與結(jié)信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司（ Unison）正式簽訂協(xié)議，聯(lián)合宣布 將共同在全國(guó)范圍內(nèi)打造 “ 無(wú)線音樂搜索 “ 品牌 /webmoney 7 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 上海移動(dòng)來(lái)看，彩鈴業(yè)務(wù)滲透率尚不足 50，未來(lái)存在發(fā)力可能 35066463010000200003000040000中移動(dòng) 上海移動(dòng)2008年 4季度移動(dòng)彩鈴使用用戶到達(dá)數(shù)（萬(wàn)） 上海移動(dòng)來(lái)看，雖然彩鈴業(yè)務(wù)也取得了較大的發(fā)展，但整體進(jìn)度落后于移動(dòng)集團(tuán)。 截至 2008年底，上海移動(dòng)彩鈴使用用戶數(shù)為 463萬(wàn)，占其全部移動(dòng)用戶的比例（彩鈴滲透率）約為 34； 而同期中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司的彩鈴滲透率已經(jīng)達(dá)到約 74。 也反映了上海移動(dòng)彩鈴及相關(guān)音樂業(yè)務(wù)尚有較大發(fā)展空間，在未來(lái)存在進(jìn)一步發(fā)力的可能 2008年 4季度移動(dòng)彩鈴滲透率（） 74%34%0%50%100%中移動(dòng) 上海移動(dòng)/webmoney 8 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 目錄 1. 中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂產(chǎn)品總體發(fā)展情況 2. 中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂產(chǎn)品線管理視圖 3. 中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析 4. 09年中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃 5. 對(duì)中國(guó)電信的啟示和建議 /webmoney 9 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 按管理方式分類，除了彩鈴?fù)?，其他音樂產(chǎn)品都屬于一類產(chǎn)品 彩鈴為統(tǒng)一規(guī)劃、分省運(yùn)營(yíng)，其余無(wú)線音樂產(chǎn)品都是集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的一類產(chǎn)品 /webmoney 10 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 從產(chǎn)品線管理視圖來(lái)看，中移動(dòng)采用考核驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品生命周期的管理，保證了成熟產(chǎn)品的有效發(fā)展和新產(chǎn)品的持續(xù)推出 在無(wú)線音樂產(chǎn)品線中，包括 12530網(wǎng)站、彩鈴、無(wú)線音樂俱樂部、無(wú)線音樂排行榜、音樂隨身聽、全曲下載、音樂搜索、多媒體彩鈴等 8款產(chǎn)品，每年都有新的產(chǎn)品推出，延長(zhǎng)無(wú)線音樂產(chǎn)品線的生命周期， 無(wú)線音樂產(chǎn)品 和無(wú)線音樂相關(guān)的 8項(xiàng)子產(chǎn)品全部被列為中移動(dòng)的 KPI產(chǎn)品或重點(diǎn)產(chǎn)品 其中彩鈴、無(wú)線音樂俱樂部、全曲下載 3項(xiàng)為 KPI產(chǎn)品 多媒體彩鈴作為重點(diǎn)儲(chǔ)備產(chǎn)品，已經(jīng)隨著 3G的放號(hào)逐步進(jìn)入成長(zhǎng)期 /webmoney 11 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 彩鈴產(chǎn)品簡(jiǎn)介 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無(wú)線音樂俱樂部 無(wú)線音樂搜索 /webmoney 12 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 多媒體彩鈴產(chǎn)品簡(jiǎn)介 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無(wú)線音樂俱樂部 無(wú)線音樂搜索 /webmoney 13 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 全曲下載產(chǎn)品簡(jiǎn)介 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無(wú)線音樂俱樂部 無(wú)線音樂搜索 /webmoney 14 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 音樂隨身聽產(chǎn)品簡(jiǎn)介 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無(wú)線音樂俱樂部 無(wú)線音樂搜索 /webmoney 15 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 無(wú)線音樂俱樂部產(chǎn)品簡(jiǎn)介 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無(wú)線音樂俱樂部 無(wú)線音樂搜索 /webmoney 16 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 全網(wǎng)無(wú)線音樂搜索產(chǎn)品簡(jiǎn)介 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無(wú)線音樂俱樂部 無(wú)線音樂搜索 /webmoney 17 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 音樂語(yǔ)音搜索（全網(wǎng) +本?。┊a(chǎn)品簡(jiǎn)介 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無(wú)線音樂俱樂部 無(wú)線音樂搜索 /webmoney 18 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 總結(jié)：中移動(dòng)無(wú)線音樂產(chǎn)品線現(xiàn)狀和特點(diǎn) 一級(jí)產(chǎn)品線 二級(jí)產(chǎn)品線 產(chǎn)品名稱 生命周期階段 產(chǎn)品定位 管理方式 娛樂類 無(wú)線音樂類 多媒體彩鈴 成長(zhǎng) 重點(diǎn)產(chǎn)品 集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng) 無(wú)線音樂搜索 成長(zhǎng) 重點(diǎn)產(chǎn)品 集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng) 無(wú)線音樂俱樂部 規(guī)模發(fā)展 重點(diǎn)產(chǎn)品 集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng) 音樂隨身聽 規(guī)模發(fā)展 重點(diǎn)產(chǎn)品 集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng) 全曲下載 規(guī)模發(fā)展 KPI產(chǎn)品 集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng) 無(wú)線音樂排行榜 規(guī)模發(fā)展 重點(diǎn)產(chǎn)品 集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng) 12530音樂網(wǎng)站 成熟 重點(diǎn)產(chǎn)品 集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng) 彩鈴 成熟 KPI產(chǎn)品 集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃，分省運(yùn)營(yíng) 產(chǎn)品體系比較完整，產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)比較成熟： 產(chǎn)品品類豐富，產(chǎn)品體系比較完整。 整個(gè)產(chǎn)品線處于規(guī)模發(fā)展階段。 4款產(chǎn)品處于規(guī)模發(fā)展期， 2款產(chǎn)品處于成熟期，整個(gè)產(chǎn)品線還處于快速發(fā)展期，未來(lái)還有很大的增長(zhǎng)潛力。 產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。 多媒體彩鈴、無(wú)線音樂搜索都處于成長(zhǎng)階段，為產(chǎn)品線未來(lái)的增長(zhǎng)提供潛力產(chǎn)品。 產(chǎn)品線多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。 音樂產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)平臺(tái)從移動(dòng)平臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)遷移，從企業(yè)端運(yùn)營(yíng)平臺(tái)到手機(jī)端運(yùn)營(yíng)平臺(tái)遷移。 在產(chǎn)品體系的規(guī)模、價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)、資源聚合 4大競(jìng)爭(zhēng)屬性中，無(wú)線音樂產(chǎn)品線具有三大屬性： 提高收入。 提高客戶粘性。 12530、無(wú)線音樂俱樂部能積累資源。 /webmoney 19 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 目錄 1. 中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂產(chǎn)品總體發(fā)展情況 2. 中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂產(chǎn)品線管理視圖 3. 中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析 4. 09年中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃 5. 對(duì)中國(guó)電信的啟示和建議 /webmoney 20 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 中移動(dòng)無(wú)線音樂產(chǎn)品營(yíng)銷策略一覽 打造 品牌影響力 持續(xù)的節(jié)日和活動(dòng) 促銷 深入的 客戶經(jīng)營(yíng) 中移動(dòng)無(wú)線音樂營(yíng)銷策略 重視和國(guó)際大唱片公司及當(dāng)紅歌手的合作，打造無(wú)線音樂時(shí)尚品牌形象，逐步形成在音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)言權(quán) 通過各類音樂主題活動(dòng)等，擴(kuò)大無(wú)線音樂品牌在用戶端的影響力 針對(duì)不同客戶的關(guān)注推出多樣化的資費(fèi)促銷，例如新申請(qǐng)用戶的 3個(gè)月的彩鈴免費(fèi)體驗(yàn)期、申請(qǐng)業(yè)務(wù)獲贈(zèng)小禮品、申請(qǐng)全曲下載可免彩鈴功能費(fèi)的資費(fèi)捆綁優(yōu)惠等 針對(duì)無(wú)線音樂用戶群以年輕時(shí)尚人群為主，關(guān)注各類節(jié)日和活動(dòng)的特點(diǎn)，持續(xù)不斷的結(jié)合情人節(jié)、三八節(jié)、感恩母親節(jié)等進(jìn)行各種形式的促銷和活動(dòng)營(yíng)銷 無(wú)線俱樂部強(qiáng)調(diào)普通和高級(jí)會(huì)員的分等級(jí)客戶經(jīng)營(yíng)理念，高級(jí)客戶可享用更高端的客戶服務(wù)和相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng) 關(guān)注客戶 ARPU的提升，對(duì)沉默客戶定期促銷以提高活躍度 多樣化的體驗(yàn)和 資費(fèi) 優(yōu)惠 /webmoney 21 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 中移動(dòng)無(wú)線音樂營(yíng)銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費(fèi)優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動(dòng)促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營(yíng) 4 2006年，中移動(dòng)正式推出無(wú)線音樂排行榜。排行榜以彩鈴、振鈴合計(jì)下載量作為惟一依據(jù)進(jìn)行評(píng)定 ,確保了排行榜的客觀性 ,年底舉行 第一屆中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂頒獎(jiǎng)盛典 ，受到業(yè)界的普遍關(guān)注 2006年 2007年 2008年 2008年底，中移動(dòng)在前兩屆年度盛典的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)新升級(jí)概念 “ 音樂 愛 ” 2008中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂咪咕匯 除了繼續(xù)大牌云集、排行榜發(fā)布等，中移動(dòng)特意借助本次盛典推出 “ 咪咕 ” 虛擬形象 中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂俱。 更強(qiáng)調(diào)無(wú)線音樂的品牌推廣。 第三屆中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂頒獎(jiǎng)盛典 升級(jí)為 “ 無(wú)線音樂咪咕匯 ” 第二屆中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂頒獎(jiǎng)盛典 第一屆中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂頒獎(jiǎng)盛典 2007無(wú)線音樂年度盛典，獲得了音樂屆廣泛重視，各主要唱片公司高層和歌手積極參與，頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)大牌云集 ， “ 數(shù)字音樂第一榜 ” 初具規(guī)模 打造權(quán)威無(wú)線音樂排行榜，并通過無(wú)線音樂年度頒獎(jiǎng)盛典擴(kuò)大其權(quán)威性和影響力 /webmoney 22 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 中移動(dòng)無(wú)線音樂營(yíng)銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費(fèi)優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動(dòng)促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營(yíng) 4 重視和電視、廣播等傳統(tǒng)音樂媒體的合作，利用主流媒體的覆蓋力擴(kuò)大品牌影響 攜手文廣傳媒共同發(fā)布榜單 2007年 9月開始 ， 中國(guó)移動(dòng)改變?cè)械淖灾靼l(fā)布無(wú)線音樂排行榜榜單的形式 ， 宣布聯(lián)手擁有東方衛(wèi)視的上海文廣新聞傳媒集團(tuán)共同推出 中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂排行榜 。 合作雙方希望 “ 以專業(yè)的音樂態(tài)度 、 嚴(yán)格的評(píng)審規(guī)則 、 最具公信力的數(shù)據(jù) ， 填補(bǔ)中國(guó) 銷量評(píng)選機(jī)制 的空白 ” ， 將該品牌打造成 “ 中國(guó)版的 Billboard”。 從 2007年 9月開始 ， 該排行榜將以每周報(bào)榜 、 季度揭榜 、 年度盛典的方式 ，通過東方衛(wèi)視的電視渠道公布全國(guó)彩鈴定制量數(shù)據(jù) 。 中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部總經(jīng)理徐達(dá)接受采訪時(shí)表示 ， 選擇與上海文廣合作 ， 正是看重了新媒體與傳統(tǒng)媒體的共同優(yōu)勢(shì) 。 中國(guó)移動(dòng)希望通過東方衛(wèi)視的平臺(tái)使排行榜獲得最大程度的爆發(fā) ， 影響到更為廣泛的客戶人群 。 推出電臺(tái)節(jié)目 彩鈴樂翻天 作為全國(guó)第一檔 以彩鈴為主要播出內(nèi)容的廣播節(jié)目 彩鈴樂翻天 ， 自 2004年 1月 1日起在北京播出后 ，迅速在音樂廣播協(xié)作網(wǎng)的各地電臺(tái)同步直播 ， 形成網(wǎng)狀?yuàn)蕵饭?shì) 。 該節(jié)目于 2007年 3月份成功改版 ， 全新加入競(jìng)猜互動(dòng)環(huán)節(jié)：彩鈴新知客 、 彩鈴 BT人 、 瘋狂 BT人連線 、 彩鈴?fù)P(guān)密語(yǔ)四大版塊 ， 已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)頗具影響力的廣播名牌欄目 。 /webmoney 23 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 中移動(dòng)無(wú)線音樂營(yíng)銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費(fèi)優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動(dòng)促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營(yíng) 4 通過組織各種類型的彩鈴音樂賽事，引導(dǎo)彩鈴和無(wú)線音樂消費(fèi) 彩鈴唱作先鋒大賽 1、 2005年 10月 ， 第一屆“彩鈴唱作先鋒大賽 ”正式拉開帷幕，這是繼“超級(jí)女聲”、“夢(mèng)想中國(guó)”之 后，又一次全國(guó)性的娛樂選秀活動(dòng)； 2、 2006年 6月 ，中移動(dòng)聯(lián)合浙江衛(wèi)視醞釀半年之久的娛樂賽事“ 2006彩鈴唱作先鋒大賽 ”在浙江杭州舉 行總決賽。該比賽于 3月啟動(dòng)，以浙江、四川、廣東、北京、湖南作為 5大分賽區(qū)，最后在杭州舉行 總決賽。 3、 2007年 4月 ，浙江衛(wèi)視以“拼的就是響法” 為口號(hào)，舉行“ 2007彩鈴先鋒大賽 ”。 方言彩鈴 DIY主題大賽 參與人員以高校動(dòng)感地帶用戶為主，其他品牌用戶為輔，開展“ 我的彩鈴聽我的”主題活動(dòng) ，要求參賽作品以獨(dú)唱或合唱方式展現(xiàn)方言或自我特色，該活動(dòng)于 2006年 10月開始啟動(dòng) ,年底決賽。 /webmoney 24 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 中移動(dòng)無(wú)線音樂營(yíng)銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費(fèi)優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動(dòng)促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營(yíng) 4 利用明星效應(yīng)，提升品牌宣傳 組織明星見面會(huì)等專屬活動(dòng) 例如： 2007到 2008兩年間 ， 中移動(dòng)邀請(qǐng)周杰倫 、 潘瑋柏 、 李宇春 、 張靚穎 、 魏晨 、 羽泉 、 梁靜茹 、 飛兒樂團(tuán)等歌手陸續(xù)到無(wú)線音樂基地參觀 ， 并通過發(fā)燒友俱樂部舉辦各種形式的見面會(huì)或?qū)?chǎng)演唱會(huì)等活動(dòng) ， 擴(kuò)大了中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂的影響力 。 例如：廣東移動(dòng)客戶 “ 阿杜見面會(huì) 搶票活動(dòng) ” 08年 10月底通過彩鈴網(wǎng)站或撥打 12530等方式至少下載一首彩鈴歌曲 ， 再發(fā)短信 M1到 1065852021參與搶票 ， 上行短信序號(hào)的尾數(shù)是 8， 可得阿杜見面會(huì)門票一張 。 贊助明星演唱會(huì) 贊助周杰倫 、 潘瑋柏 、 容祖兒 、 SHE等知名藝人的內(nèi)地演唱會(huì) ， 利用明星演唱會(huì)進(jìn)行品牌宣傳 。 獨(dú)家首發(fā)知名歌手歌曲 /專輯 例如： 2008年 ， 在張靚穎專輯正式發(fā)布前獨(dú)家首發(fā)其中歌曲 大調(diào)的悲傷 ， 并迅速進(jìn)入下載排行榜前 10名 例如： 2008年周杰倫新輯 魔杰座 在 10月 15日正式發(fā)行 。 專輯主打歌曲于 10月 7日開始在中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂 12530網(wǎng)站獨(dú)家搶鮮首播并啟動(dòng)預(yù)購(gòu) 。 例如： 2009年 2月 ， 獨(dú)家首發(fā)謝霆鋒最新專輯 最后 謝霆鋒 前 5首歌 （ 并配合由無(wú)線音樂俱樂部主辦的謝霆鋒新專輯全國(guó)巡回歌友會(huì) ） /webmoney 25 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 中移動(dòng)無(wú)線音樂營(yíng)銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費(fèi)優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動(dòng)促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營(yíng) 4 通過免費(fèi)體驗(yàn)期或贈(zèng)送等體驗(yàn)式資費(fèi)優(yōu)惠，吸引新用戶體驗(yàn)并進(jìn)而申請(qǐng) 特定套餐用戶享受一定時(shí)間的彩鈴功能免費(fèi) 上海移動(dòng)： 2005年 2月份新入網(wǎng)的動(dòng)感地帶客戶及轉(zhuǎn)入動(dòng)感地帶或神州行加加卡 28元套餐的客戶 ,可享受免彩鈴功能費(fèi)至 3月底的優(yōu)惠 ?；顒?dòng)對(duì)象為上海移動(dòng)所有客戶 (標(biāo)準(zhǔn)神州行客戶除外 )。 新申請(qǐng)彩鈴用戶享受 3個(gè)月免費(fèi)彩鈴： 3 3優(yōu)惠活動(dòng) 上海移動(dòng)： 2007年 “ 彩鈴 3 3優(yōu)惠活動(dòng) ” 指 免費(fèi)使用彩鈴三個(gè)月并可享受次月短信推薦提供 3首免費(fèi)彩鈴下載 ：所有 2個(gè)月 （ 含當(dāng)月 ） 以上未開通彩鈴功能及未參加新業(yè)務(wù)優(yōu)惠活動(dòng)的上海移動(dòng)正常開機(jī)客戶可申請(qǐng) 3+3優(yōu)惠促銷包 。 該促銷包辦理成功后 ,當(dāng)月的彩鈴功能費(fèi)預(yù)付款客戶費(fèi)用將立即從賬戶中扣除于月底統(tǒng)一返還 ,后 2月的功能費(fèi)將采取月頭返還后扣除的方式進(jìn)行 。 新申請(qǐng)彩鈴用戶：免 6個(gè)月功能費(fèi)和 5元話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì) 杭州移動(dòng)： 2007年 10.23至 12月底 ， 杭州移動(dòng)未開通彩鈴的客戶只要在活動(dòng)期間通過短信或網(wǎng)站方式開通彩鈴業(yè)務(wù) ， 就可以享受 6個(gè)月彩鈴月功能費(fèi)免費(fèi)和 5元話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)的優(yōu)惠 。 /webmoney 26 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 中移動(dòng)無(wú)線音樂營(yíng)銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費(fèi)優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動(dòng)促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營(yíng) 4 資費(fèi)直接優(yōu)惠 : 通過預(yù)繳 X個(gè)月功能費(fèi)，可獲贈(zèng) N個(gè)月功能費(fèi)（或獎(jiǎng)勵(lì)話費(fèi)及禮品）等手段吸引用戶使用，并增加現(xiàn)有用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 預(yù)繳功能費(fèi)贈(zèng)送額外功能費(fèi)：買 4送 2，買 8送 4優(yōu)惠活動(dòng) 上海移動(dòng)于 2007年 3.16 5.31期間 ， 推出 “ 明星新業(yè)務(wù) ” 買 4送 2或買 8送 4優(yōu)惠活動(dòng) 。 若選擇 “ 彩鈴 ”業(yè)務(wù) ， 用戶預(yù)繳 4個(gè)月功能費(fèi) ， 即可使用 6個(gè)月 （ 共計(jì) 20元 ， 原價(jià) 30元 ） ；用戶預(yù)繳 8個(gè)月功能費(fèi) ， 即可使用 1年 （ 共計(jì) 40元 ， 原價(jià) 60元 ） 。 預(yù)繳功能費(fèi)贈(zèng)送額外功能費(fèi)送公交預(yù)售票 2007年 4.9起至 5.31， 上海移動(dòng)用戶只需預(yù)繳 “ 彩鈴 ” 6個(gè)月功能費(fèi) ， 就可獲得價(jià)值預(yù)繳費(fèi)用 50%的公交預(yù)售票 。 即預(yù)繳彩鈴 6個(gè)月功能費(fèi) （ 30元 ） ， 可得 15元公交預(yù)售票的實(shí)物回饋； 定制 1年彩鈴，獲贈(zèng)電影票優(yōu)惠二維碼 2008年 4月 ， 成都移動(dòng)開展 “ 用彩鈴送條碼優(yōu)惠券 ， 以優(yōu)惠價(jià)格看精彩大片 ” 活動(dòng) ， 并取得較好市場(chǎng)反響 。凡用戶成功定制彩鈴 1年 ， 即可獲贈(zèng)二維條碼電子優(yōu)惠券 （ 直接發(fā)送到用戶手機(jī)里 ， 免去寄送或領(lǐng)取的過程 ） 。 用戶憑優(yōu)惠券就近選擇影院 ， 并以優(yōu)惠的價(jià)格觀看各種精彩大片 。 每張券可以優(yōu)惠使用兩次 ， 方便了情侶或朋友一起觀看 ， 該業(yè)務(wù)提高了彩鈴用戶的使用活躍度 ， 同時(shí)還增加了用戶規(guī)模 。 /webmoney 27 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 中移動(dòng)無(wú)線音樂營(yíng)銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費(fèi)優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動(dòng)促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營(yíng) 4 同時(shí)持續(xù)推出下載鈴音可抽獎(jiǎng)或獲贈(zèng)禮品等活動(dòng)，提升在用用戶的活躍度 申請(qǐng)彩鈴優(yōu)惠包并下載制定彩鈴 1首，即可贏咪咕禮品或移動(dòng)全能徽章 上海移動(dòng)： 2007年 9.10至 11.30, 老動(dòng)感地帶客戶或前往上海移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳新購(gòu)動(dòng)感地帶新卡的客戶，在營(yíng)業(yè)廳當(dāng)場(chǎng)申請(qǐng)彩鈴 3 3優(yōu)惠促銷包并下載指定彩鈴（指定彩鈴均價(jià) 2元，發(fā)送固定代碼至 12530獲得下載）即可獲贈(zèng) 咪咕禮品或移動(dòng)全能徽章 。 下載彩鈴即可參加抽獎(jiǎng) 上海移動(dòng)： 2009年 4.1至 4.31, “ 春之序曲活動(dòng)”，在活動(dòng)專區(qū)成功下載 1首彩鈴即可參加抽獎(jiǎng)，多下多贈(zèng)，一首一次機(jī)會(huì)（彩鈴網(wǎng)站或撥打電話）。 獎(jiǎng)品包括電影票，周杰倫正版 CD以及明星 T Shirt等 上海移動(dòng) 2009年春季彩鈴抽獎(jiǎng)活動(dòng) /webmoney 28 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 中移動(dòng)無(wú)線音樂營(yíng)銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費(fèi)優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動(dòng)促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營(yíng) 4 同類業(yè)務(wù)采用捆綁促銷方式，相互拉動(dòng)（申請(qǐng)全曲送彩鈴，或申請(qǐng)彩鈴送全曲等） 申請(qǐng)全曲下載套餐送彩鈴信息費(fèi) 2008年 5月 7日至 6月 30日，中移動(dòng)上海公司客戶申請(qǐng)全曲下載 5元或 10元包月套餐，次月便能獲贈(zèng) 2元的彩鈴信息費(fèi)，可用于下載任意彩鈴 ,還有奧運(yùn)彩鈴。 加入鈴音之家，免費(fèi)下載歌曲 2009年 1月 5日 2月 25日 ， 上海移動(dòng)非彩鈴之家用戶加入彩鈴之家 ， 免費(fèi)下載無(wú)限量歌曲 ， 并有手機(jī) ，數(shù)碼相機(jī) ， MP3， USB小冰箱 ， 充值卡等禮品贈(zèng)送 。 /webmoney 29 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 中移動(dòng)無(wú)線音樂營(yíng)銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費(fèi)優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動(dòng)促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營(yíng) 4 節(jié)日營(yíng)銷 結(jié)合 “ 情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等 ” 年輕人群熱衷的節(jié)日推出彩鈴促銷活動(dòng) 情人節(jié)彩鈴 愛有響法 2008年 2月 14日前 ， 編輯短信 “ 情人節(jié) ” 到 10658830搜索相關(guān)歌曲并根據(jù)提示定制 情人節(jié)彩鈴 ；或者用編輯短信 “ 愛的就是你 ， 王力宏 ” 方式定制情人節(jié)彩鈴歌曲 ， 均有機(jī)會(huì)獲取中國(guó)移動(dòng)情人節(jié)甜蜜禮品 （ 價(jià)值 300元情人節(jié)當(dāng)晚西餐券或情人節(jié)免費(fèi)電影票 ） 。 下載感恩彩鈴，傳遞母親節(jié)祝福 2008年 5月初 ， 移動(dòng)推出母親節(jié)專屬活動(dòng) ， 動(dòng)感地帶客戶只要撥打語(yǔ)音搜索 ， 或者轉(zhuǎn)鍵 ， 大聲說出： “ 媽媽 ， 您辛苦了 ！ ” 或直接按號(hào)鍵即可進(jìn)入活動(dòng)專區(qū) ， 下載系統(tǒng)推薦的母親節(jié)彩鈴獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)值 ， 多下多獎(jiǎng) ， 上限為個(gè)值 ， 也可以使用好友推薦 ， 同樣獎(jiǎng)勵(lì) 。 而移動(dòng)將在隨后抽出名幸運(yùn)客戶 ， 參與月份組織的 “ 動(dòng)感九寨游 ” 活動(dòng) 。 2009年情人節(jié)前后 ， 上海移動(dòng)推出 “ 讓她聽到我的愛 ” 活動(dòng) ， 活動(dòng)期間下載歌曲最多的 99名用戶可以獲得免費(fèi)制作 DIY彩鈴的機(jī)會(huì) ， 說出自己想說的話并制作成彩鈴贈(zèng)送給愛人 。 /webmoney 30 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 上海移動(dòng)彩鈴用戶 2009年情人節(jié)活動(dòng) /webmoney 31 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 中移動(dòng)無(wú)線音樂營(yíng)銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費(fèi)優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動(dòng)促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營(yíng) 4 以春晚、奧運(yùn)等全國(guó)大型活動(dòng)為契機(jī)，適時(shí)推出熱門彩鈴下載，制造彩鈴消費(fèi)熱點(diǎn) 奧運(yùn)歌曲及彩鈴下載 截止 2008年 5月之前，通過中移動(dòng)無(wú)線音樂平臺(tái)發(fā)布的 奧運(yùn)歌曲彩鈴 下載量已突破 1700萬(wàn)，其中奧運(yùn)倒計(jì)時(shí) 100天主打歌 北京歡迎你 在短短一個(gè)月內(nèi)，下載量就已接近 3萬(wàn)。 2008年 8月 8日晚，奧組委授權(quán)中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂獨(dú)家首發(fā)北京奧運(yùn)會(huì)主題歌。從當(dāng)日 22點(diǎn)至次日 24點(diǎn)，在短短 26小時(shí)內(nèi)，“我和你”主題歌的手機(jī)下載量達(dá)到驚人的 573萬(wàn)次，開創(chuàng)了無(wú)線音樂史乃至整個(gè)音樂史上的最快的傳播速度，打破了全球音樂單曲最快發(fā)售記錄。僅僅在發(fā)行后 25天內(nèi)手機(jī)下載量超過了1000萬(wàn)。其中 8月 8日至 8月 9日一天時(shí)間里，每小時(shí)有平均下載量為 22萬(wàn)人次。 上海移動(dòng)推出“我的移動(dòng)奧運(yùn)”活動(dòng)中的奧運(yùn)“音樂篇” “ 奧運(yùn)音樂任我搜”活動(dòng)。通過奧運(yùn)最動(dòng)感歌曲評(píng)選、奧運(yùn)歌曲下載和奧運(yùn)知識(shí)問答環(huán)節(jié)來(lái)加快彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展，提高下載渠道的認(rèn)知度，從而提升彩鈴更換率。 春晚彩鈴搶鮮聽 每年的春晚吸引億萬(wàn)觀眾，在春晚上成名的歌曲也被大家廣為流傳。早在 2006年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，觀眾在看“春晚”時(shí)，可以 即時(shí)將自己喜歡的節(jié)目定制為手機(jī)彩鈴 。 該彩鈴定制業(yè)務(wù)由中國(guó)移動(dòng)“中央無(wú)線音樂平臺(tái)”提供支撐。 /webmoney 32 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 中移動(dòng)無(wú)線音樂營(yíng)銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費(fèi)優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動(dòng)促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營(yíng) 4 配合突發(fā)事件和熱點(diǎn)時(shí)間，及時(shí)推出相關(guān)服務(wù) 神舟七號(hào)宇航員出艙聲音 2008年 9月 27日 17點(diǎn) ， 當(dāng)?shù)谝粋€(gè)中國(guó)人 神舟七號(hào)航天員翟志剛的身影出現(xiàn)在太空不久 ， 位于成都的中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂基地就把他出艙時(shí)的聲音 ， 制作成音樂 ， 短短 2天 ， 下載量就達(dá)到了 97萬(wàn)次 。 5.12汶川大地震公益彩鈴免費(fèi)下載 5.12汶川大地震中，中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂門戶第一時(shí)間開設(shè)了抗震救災(zāi)音樂專區(qū)，制作了 627首公益歌曲，為客戶提供免費(fèi)下載 ； 同時(shí)，基地與團(tuán)中央網(wǎng)絡(luò)影視中心、兵團(tuán)衛(wèi)視、成都電視臺(tái)在成都、崇州等地聯(lián)合發(fā)起“重建家園 -我們?cè)谝黄稹毕盗形繂栄莩觯?qǐng)災(zāi)區(qū)兒童參觀基地，并與何炅、羽泉等明星共同錄制愛心歌曲。 /webmoney 33 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 中移動(dòng)無(wú)線音樂營(yíng)銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費(fèi)優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動(dòng)促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營(yíng) 4 通過俱樂部會(huì)員形式，增加客戶粘性，提升用戶 ARPU并方便后續(xù)營(yíng)銷跟進(jìn) 成立更高端的發(fā)燒友俱樂部，引領(lǐng)音樂消費(fèi)潮流 2008年 9月 10日， “ 無(wú)線音樂俱樂部發(fā)燒友俱樂部 ” 在成都高升樞紐中心落成。 “ 發(fā)燒友俱樂部 ” 是基于無(wú)線音樂俱樂部基礎(chǔ)上聚集全國(guó)無(wú)線音樂用戶中的高價(jià)值用戶的高端組織。俱樂部為會(huì)員提供高價(jià)值的音樂產(chǎn)品，同時(shí)搭建一個(gè)交流平臺(tái)，幫助年輕人實(shí)現(xiàn)其追逐音樂的夢(mèng)想，同時(shí)達(dá)到移動(dòng)對(duì)音樂發(fā)展趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，引領(lǐng)音樂消費(fèi)潮流的目的。 “ 無(wú)線音樂俱樂部 ” 作為中國(guó)移動(dòng)為客戶提供的一個(gè)音樂體驗(yàn)平臺(tái)，向會(huì)員提供音樂下載、音樂共享、音樂傳播、音樂交流等一站式音樂消費(fèi)及娛樂服務(wù)。成為無(wú)線音樂俱樂部會(huì)員后，便可獲取最新的音樂娛樂資訊及明星動(dòng)向，享受最新音樂試聽、明星照片下載、手機(jī)鈴聲下載、彩鈴訂購(gòu)以及訂閱免費(fèi)排行榜短信雜志等諸多服務(wù)。會(huì)員還有機(jī)會(huì)參加音樂沙龍會(huì)或明星見面會(huì)，享受會(huì)員專場(chǎng)的歌星演唱會(huì)，并擁有提前享受無(wú)線音樂首發(fā)體驗(yàn)和音樂終端首發(fā)優(yōu)惠的 “ 特權(quán) ” 。 俱樂部強(qiáng)調(diào)普通和高級(jí)的分等級(jí)客戶經(jīng)營(yíng)理念，高級(jí)會(huì)員可享用更高端的客戶服務(wù)和相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)（普通會(huì)員不收功能費(fèi)，高級(jí)會(huì)員收取 5元月功能費(fèi)，但可以享受以折扣價(jià)格下載彩鈴和音樂等權(quán)益） 截止到 08年底，俱樂部會(huì)員總數(shù)更是突破了 9000萬(wàn)人，其中高級(jí)會(huì)員已達(dá)到 5500萬(wàn)人；其中，上海移動(dòng)高級(jí)會(huì)員人數(shù)突破 100萬(wàn) 創(chuàng)立無(wú)線音樂俱樂部，強(qiáng)調(diào)客戶經(jīng)營(yíng)理念 /webmoney 34 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 中移動(dòng)無(wú)線音樂營(yíng)銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費(fèi)優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動(dòng)促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營(yíng) 4 關(guān)注對(duì)現(xiàn)有客戶消費(fèi)情況的跟蹤和分析，持續(xù)完善產(chǎn)品，提升活躍度 積極利用門戶網(wǎng)站、俱樂部活動(dòng)等渠道開展用戶調(diào)研，并及時(shí)根據(jù)調(diào)研反饋完善產(chǎn)品。 例如：中移動(dòng) 12530彩鈴有獎(jiǎng)?wù){(diào)查， 采用門戶網(wǎng)站問卷形式，并每月從參與調(diào)查的用戶中抽取 100名幸運(yùn)用戶，獎(jiǎng)品為免費(fèi)開通 QQ藍(lán)鉆會(huì)員三個(gè)月（價(jià)值 30元）。問卷主要針對(duì) 12530網(wǎng)站的內(nèi)容、形式、歌曲類別等進(jìn)行調(diào)研。并及時(shí)根據(jù)調(diào)研反饋完善產(chǎn)品。 部分省市采取緊密型俱樂部，定期組織會(huì)員活動(dòng)并收集會(huì)員反饋意見 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析和挖掘，細(xì)分客戶群，分別針對(duì)沉默用戶、新入網(wǎng)用戶和活躍用戶開展精細(xì)化營(yíng)銷。 常規(guī)性的激活和使用提升營(yíng)銷手段： 短信群發(fā)： 例如每月向所有在網(wǎng)彩鈴用戶短信群發(fā)至少推薦 1次無(wú)線首發(fā)歌曲，并重點(diǎn)宣傳 IVR的購(gòu)買方式； WAP-PUSH：每月向所有主動(dòng)購(gòu)買過彩鈴 /振鈴鈴音的用戶 WAP-PUSH1次無(wú)線首發(fā)和排行榜的鏈接地址； 外呼推薦 ：開展沉默彩鈴用戶激活和彩鈴使用用戶主動(dòng)營(yíng)銷的外呼工作中，并給與優(yōu)惠活動(dòng)等 嘗試精確營(yíng)銷手段（根據(jù)用戶歌曲搜索和下載的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和細(xì)分）： 試點(diǎn)用戶分群： 根據(jù)用戶搜索和下載行為進(jìn)行分群并制定針對(duì)性營(yíng)銷方案，提升活躍度和 ARPU值； 試點(diǎn)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷： 例如向購(gòu)買 A歌手 /歌曲的用戶主動(dòng)推薦他可能喜歡的歌曲類型的關(guān)聯(lián)榜單；將關(guān)聯(lián)性較大的多首歌曲進(jìn)行捆綁銷售等 /webmoney 35 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 中移動(dòng)無(wú)線音樂營(yíng)銷策略示例 打造品牌影響力 多樣化的資費(fèi)優(yōu)惠 持續(xù)的節(jié)日和活動(dòng)促銷 1 2 3 深入的客戶經(jīng)營(yíng) 4 鼓勵(lì)老用戶推薦新用戶試用業(yè)務(wù)，促進(jìn)客戶間的口碑營(yíng)銷 北京移動(dòng)推出的第二季“全曲下載樂在分享”活動(dòng)即推薦好友贏話費(fèi)： 08年 10月 7日 12月 30日，用戶當(dāng)月每成功推薦一位新用戶下載全曲，就可獲得 200個(gè)勛章。 成功推薦 10位新用戶就能獲得 30元的話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，推薦 5位新用戶獲得 10元話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì) （一個(gè)人每月只能得一次獎(jiǎng)勵(lì)）。 尋找音樂新鮮人 ：遼寧移動(dòng)推出在 2009年 1月 1日 -2009年 3月 31日活動(dòng)期間，當(dāng)月使用全曲下載業(yè)務(wù)主動(dòng)下載一首全曲，就能得到 2元話費(fèi)（每月獎(jiǎng)勵(lì)一次），當(dāng)月推薦一首全曲給音樂新鮮人（即 2009年 1月 1日以后未下載過全曲），新鮮人下載成功后，推薦者得 3元話費(fèi)，新鮮人可得 2元話費(fèi)（每月最多推薦一次）。 推薦新用戶下載全曲可獲得話費(fèi)返還獎(jiǎng)勵(lì) /webmoney 36 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 目錄 1. 中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂產(chǎn)品總體發(fā)展情況 2. 中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂產(chǎn)品線管理視圖 3. 中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析 4. 09年中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃 5. 對(duì)中國(guó)電信的啟示和建議 /webmoney 37 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 無(wú)線音樂業(yè)務(wù)發(fā)展總體規(guī)劃 總體戰(zhàn)略 ：通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、業(yè)務(wù)的高品質(zhì)追求，實(shí)現(xiàn)無(wú)線音樂產(chǎn)品的在功能性、服務(wù)的系統(tǒng)性、體驗(yàn)的崇尚性、內(nèi)容的時(shí)尚性等諸多方面不斷創(chuàng)新，形成長(zhǎng)期的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 將無(wú)線音樂產(chǎn)品 2G優(yōu)勢(shì)延續(xù)到 3G 時(shí)代 ，最終實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展跨越。不斷強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)資源整合，成為卓越品質(zhì)的提供者， 力做全球最大的“無(wú)線音樂商店” ，讓無(wú)線音樂成為將來(lái)用戶 最主流和理所應(yīng)當(dāng)?shù)囊魳废M(fèi)模式 ！ 中移動(dòng) 2009年無(wú)線音樂工作重點(diǎn) /webmoney 38 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 移動(dòng)無(wú)線音樂運(yùn)營(yíng)模式 移動(dòng) 08年會(huì)員俱樂部 會(huì)員 8197萬(wàn) 收費(fèi)高級(jí)會(huì)員 4999萬(wàn) 會(huì)員功能費(fèi)收入 2.5億 /月 會(huì)員功能費(fèi) 30億 /年 分成 不 分 成 中國(guó)移動(dòng) 08年全年 音樂內(nèi)容信息費(fèi) 13億元 /年 移動(dòng)對(duì)于給予支撐其彩振鈴銷售運(yùn)營(yíng)的 CP及渠道巨大的分成比例以做支持，以推動(dòng)其營(yíng)銷動(dòng)力 移動(dòng)通過彩振鈴的多樣化營(yíng)銷，給予其俱樂部會(huì)員巨大優(yōu)惠，從而使彩振鈴的成為其會(huì)員發(fā)展的有效工具 通過會(huì)員的發(fā)展，達(dá)到超越內(nèi)容信息費(fèi)近 3倍的巨大會(huì)員收益，達(dá)到其真正的營(yíng)銷目的 移動(dòng)整個(gè)音樂業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入中，用于分成的部分之是其收入中較小的一塊，其真正關(guān)注的是的是內(nèi)容 支撐背后的會(huì)員及人群營(yíng)銷，這也是移動(dòng)音樂巨大經(jīng)濟(jì)效益形成的關(guān)鍵 /webmoney 39 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 彩鈴產(chǎn)品發(fā)展策略 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無(wú)線音樂俱樂部 無(wú)線音樂搜索 彩鈴作為高覆蓋率、高成熟度的產(chǎn)品， 09年的策略將以產(chǎn)品優(yōu)化提升為主 值得關(guān)注的是，除了個(gè)人市場(chǎng)之外，中國(guó)移動(dòng)也將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了家庭和集團(tuán)市場(chǎng)。 個(gè)人彩鈴 家庭彩鈴 集團(tuán)彩鈴 產(chǎn)品功能優(yōu)化和平臺(tái)升級(jí)： 優(yōu)化全網(wǎng)鈴音盒，相關(guān)計(jì)費(fèi)和接口平臺(tái)等 內(nèi)容擴(kuò)充： 中央音樂平臺(tái)曲庫(kù)總數(shù)達(dá)到 100萬(wàn) 以上，加大新歌引入力度 營(yíng)銷推廣： 常規(guī)節(jié)日營(yíng)銷之外，著重新人新歌營(yíng)銷推廣活動(dòng) 規(guī)劃和試商用 ： 09年上半年，立足現(xiàn)有資源與能力，通過 3G無(wú)線座機(jī)和家庭網(wǎng)關(guān)等終端為載體，逐步進(jìn)入家庭市場(chǎng) 全國(guó)推廣： 區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有線寬帶上網(wǎng)的核心賣點(diǎn)，提供以家庭信息機(jī)為載體的家庭信息化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，形成家庭市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，家庭彩鈴是其中一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 借助 3G發(fā)展進(jìn)入集團(tuán)客戶市場(chǎng)（彩鈴作為其中一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）： 借助政府支持，將 3G無(wú)線終端、 3G無(wú)線網(wǎng)關(guān)等產(chǎn)品與集團(tuán) V網(wǎng)、集團(tuán)彩鈴、企業(yè)郵箱、視頻會(huì)議等集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行整合，形成全方位、全融合的興業(yè)信息化解決方案，提升集團(tuán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 /webmoney 40 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 彩鈴產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃 家庭彩鈴業(yè)務(wù)全國(guó)推廣 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無(wú)線音樂俱樂部 無(wú)線音樂搜索 /webmoney 41 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 多媒體彩鈴產(chǎn)品發(fā)展策略 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無(wú)線音樂俱樂部 無(wú)線音樂搜索 多媒體彩鈴作為 3G儲(chǔ)備型的新產(chǎn)品， 09年重點(diǎn)將以產(chǎn)品開發(fā)和完善為主，同時(shí)結(jié)合移動(dòng)TD的發(fā)展進(jìn)行試點(diǎn)推廣 功能和平臺(tái) 內(nèi)容和終端 試點(diǎn)推廣 完善 IVR和 WAP門戶 推進(jìn)音樂基地多媒體彩鈴平臺(tái)的建設(shè) 多媒體彩鈴庫(kù)建設(shè) ：達(dá)到 1萬(wàn)首 視頻終端定制和管理 配合 TD開放城市進(jìn)行試點(diǎn)推廣 /webmoney 42 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 多媒體彩鈴產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無(wú)線音樂俱樂部 無(wú)線音樂搜索 /webmoney 43 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)專題研究 全曲下載產(chǎn)品發(fā)展策略 彩鈴 多媒體彩鈴 全曲下載 音樂隨身聽 無(wú)線音樂俱樂部 無(wú)線音樂搜索 全曲下載作為中移動(dòng) 09年的 KPI業(yè)務(wù)，將致力