中原_福建莆田萬科城項目營銷推廣方案_58P_2012年7月_洋房_銷售活動策劃.ppt

莆田萬科城2012年7月營銷推廣方案,中原地產(chǎn)2012年7月,目錄,目標6月份總結(jié)營銷策略b地塊蓄客認購未簽約明細營銷費用預算,老客戶深度挖掘，特別是b地塊洋房客戶的梳理；同時深度挖掘老客戶，充分利用老帶新去化剩余產(chǎn)品；利用7月奧運的營銷節(jié)點，開展有效的營銷活動；啟動教育之城的相關活動，通過有效的現(xiàn)場為銷售案場輸送人氣；針對庫存產(chǎn)品板樓1、2f，洋房大平層及車位做出有效的銷售策略應對，實現(xiàn)庫存產(chǎn)品的掃尾去化。7月份的營銷目標是1億,目標：啟動b地塊產(chǎn)品預約，特別是洋房的預約與銷售。,目標6月份總結(jié)營銷策略b地塊蓄客認購未簽約明細營銷費用預算,莆田上半年新增供應96.6萬，同比去年同期減少3%，供應來自城廂區(qū)、荔城區(qū)、涵江區(qū)，、秀嶼區(qū)占比分別為54%、17%、20%、11%上半年月供求比為1.6，連續(xù)10個月供大于求，庫存壓力逐步增加,1.1供求：1-6月月均供應16.6萬平米，月均成交10萬平米，環(huán)比11年分別有所下降,10年月均供應量17萬平米；成交量10萬平米,11年月均供應量15.6萬平米；成交量11.4萬平米,12年月均供應量16.6萬平米；成交量10萬平米,成交量：上半年全市商品住宅共成交5040套、60.6萬，同比去年同期，上漲3%，其中4-6月推新萬科城、中央城市廣場、駿隆水木春化、文獻步行街等新品熱銷，集中備案銷量提升促進6月圖案創(chuàng)年內(nèi)新高均價：上半年全市商品住宅均價為7003元/，同比去年周期上漲12%,10年全年月均成交10萬平米成交均價4567元/平米,11年全年月均成交11萬平米成交均價6386元/平米,12年月均成交10平米成交均價7003元/平米,1.2量價：1-6月成交均價7003元/平米，環(huán)比11年上漲12%,6月期末存量為258萬平，存量較5月底的253增長2.7%，上半年市場存量保持增長態(tài)勢，存量去化壓力持續(xù)增強。截止2012年6月，莆田庫存商品住宅去化周期為28.4，創(chuàng)歷史新高，存銷比保持持續(xù)增長態(tài)勢。,1.3存量：6月期末庫存258萬平米，存銷比達到28.4，市場去庫存壓力較大,1.4下半年推量：同區(qū)域、同面積/價格區(qū)間競品下半年預計推盤量34.8萬平米，推盤周期集中于9月份以后,eco城挑高小復式loft現(xiàn)正接受誠意登記推出樓棟：1#樓,12層；推盤戶型：42-97挑高小復式，合計300多套；樓層情況：高層登記情況：已有400多人登記開盤價格：預計在5000-6000元優(yōu)惠情況：憑身份證辦卡，每張卡有5888積分，交定金再贈8000積分。憑卡參與eco舉辦的活動可獲得積分，積分可充抵房款。1個積分可抵1元。備注：7月7日，eco城將舉行項目發(fā)布會，屆時現(xiàn)場有煙花大匯演！項目預計7月底開盤。,1.5重點個案分析：eco城，下半年預計主推soho小面積產(chǎn)品，住宅預計13年面市,聯(lián)創(chuàng)國際廣場項目簡介：項目位于勝利路與荔園路交匯處，占地面積140畝，總建筑面積近40萬平方米，總投資超過20億元人民幣。該項目規(guī)劃建設國際名品酒店、標準真冰溜冰場、五星級豪華影城等，集都市休閑、旅游、文化、運動、娛樂、美食、酒店、購物等多功能于一體，將建成我市首個以時尚文體體驗消費為核心的都市商業(yè)文化綜合體。樓層情況：高層備注：項目營銷中心剛動工，未對外開放，預計年底入市,1.5重點個案分析：聯(lián)創(chuàng)國際廣場，預計年底高層住宅面市,正榮御品世家5月30日正式啟動，現(xiàn)接受登記樓盤簡介：地處正榮時代廣場南側(cè)，規(guī)劃6棟高層板式住宅，擁正榮時代廣場繁華商圈、麟峰小學、莆田學院附屬醫(yī)院、小西湖公園等多重配套。樓層情況：高層備注：正榮御品世家實際上為正榮時代廣場四期，位于正榮時代廣場北側(cè)，交通及配套均較完善。正榮集團計劃年內(nèi)全盤推售完比。,1.5重點個案分析：正榮御品世家，預計9月底上市，均價破萬,中央城市廣場4月29日6#、7#樓70-180開盤推出樓棟：6#、7#樓,均為28層；推盤戶型：兩房（77）28套；三房一廳兩衛(wèi)（108平）28套；四房（143-180）188套；合計244套；開盤均價：均價7700元/，起價6688元/樓層情況：高層去化情況：196套/80%優(yōu)惠情況：開盤一次性付款可享9.8折優(yōu)惠，按揭付款可享9.9折優(yōu)惠。另外，開盤客戶沒有選中滿意房源可預約項目的其他房源。預約享受：70兩房戶型，繳納10萬誠意金可享開盤100元/的購房優(yōu)惠；108小三房，繳納15萬誠意金可享受開盤100元/的購房優(yōu)惠；意向160-180四房戶型，繳納30萬誠意金，可享受開盤180元/的購房優(yōu)惠。成交分析：1、中央城市廣場為興安名城北區(qū)2、現(xiàn)場客戶多為老帶新客戶。2、項目所推為6#、7#樓，系興安名城北區(qū)，此次開盤三四房熱銷，70平小戶型產(chǎn)品去化較為一般，這也印證了莆田的人的居住習慣大戶型，中低層。,1.5重點個案分析：中央城市廣場，下半年預計推量5萬平米,6月22日三迪木蘭楓丹舉行首屆業(yè)主文化節(jié)6月22日三迪木蘭楓丹在恒豐酒店二樓宴會廳舉辦“粽”情木蘭炫動一夏”三迪木蘭楓丹首屆業(yè)主文化節(jié)活動，現(xiàn)場還安排表演、粽子diy、全家福等節(jié)目。,正榮御品蘭灣6月22日舉辦端午節(jié)感恩活動6月22日，正榮舉行端午節(jié)感恩活動，現(xiàn)場舉辦香包diy教學、抽獎等活動。,萬達廣場舉辦“棕情端午節(jié)賞名車享豪禮”活動6月22日-6月23日莆田萬達營銷中心舉辦“棕情端午節(jié)賞名車享豪禮”活動！莆田萬寶汽車銷售服務有限公司攜10余款精品豪車亮相莆田萬達廣場營銷中心現(xiàn)場。到場客戶憑借禮品券領取粽子，現(xiàn)場設置獎品為thenewipad和iphone4s。,2.1.6月市場情況回顧競品線下營銷活動,3.1.6月市場情況回顧近期特別關注樓盤,4.1.莆田萬科城6月份銷售總結(jié),截止6月30日，莆田萬科城c地塊本月共實現(xiàn)銷售469套，其中車位387個，總認購金額96693489元，其中住宅簽約113套，簽約面積11369.1，簽約金額86541691元，6月合計簽約121162771元。,1.2.銷售總結(jié)：,5.1.營銷推廣短信,#幸福v家#75戶型，不大不小，成交剛好喲！容納你的溫馨生活，滿足你的大夢想,幸福之城清涼一夏,#u居萬科#你負責賺錢養(yǎng)家，我負責貌美如花！生活可以被模仿，幸福從未被超越。萬科城約75戶型，不大不小，成家剛好。溪園收官倒計時，臻品房源逐席遞減中！,5.2.營銷推廣微博,兒童節(jié)彩繪萬科城精彩上演，吸引了50多組家庭參加，孩子們在萬科度過了一個不一樣的六一兒童節(jié)。,共評選出10位獲獎小朋友，評出最佳創(chuàng)意獎、最佳炫彩獎、最佳家園獎等獎項，還給小朋友們頒發(fā)獎狀和分發(fā)禮品。,5.3.營銷推廣兒童彩繪t恤衫,傾城之戀最美新娘現(xiàn)場婚紗秀和新人現(xiàn)場拍照，經(jīng)過網(wǎng)絡投票選出一組最美新娘，當天共吸引了12對新人參加拍照，其中一對新人當天購買2#95平米一套。,5.4.營銷推廣傾城之戀,6月20日，莆田萬科城工程質(zhì)量展示日正式啟幕，揭開了萬科城神秘的面紗。本次工程質(zhì)量展示由業(yè)主報名參加，整場活動讓業(yè)主對萬科的質(zhì)量體系有了更深刻的認識，也引起了廣大業(yè)主對萬科質(zhì)量把關的強烈震撼。,5.5.營銷推廣工程質(zhì)量展示日,萬科城車位開盤，一期推出572個房源，排號450個，莆田首家采用電子開盤方式，當天實現(xiàn)認購371個車位，去化達到65%。,5.6.營銷推廣車位開盤,感恩回饋，清涼一夏，為了回饋業(yè)主們的支持，凡是在6月23日6月30日期間，萬科城老業(yè)主前往萬科營銷中心，均可獲得萬科送出的“農(nóng)夫果園”一箱！共送出625箱。,5.7.營銷推廣清涼一夏,目標6月份總結(jié)營銷策略b地塊蓄客認購未簽約明細營銷費用預算,1.1.階段可售貨源梳理：,庫存產(chǎn)品主要以車位和板樓為主，板樓主要集中在1、2f；建議去化庫存需要萬科培訓。,從圖表可以看出92%購買一個車位（340）僅7%的購買2個車位（26），3個車位僅占1%購買車位的動因基本是滿足家庭需求。,1.2.車位客戶購買目的分析：,沒車占總客戶的50%暫時不考慮的也占到27%,23%為資金壓力沒車和資金壓力是車位銷售的主要抗性,資金壓力是影響3d客戶購買車位的主要抗性,板樓購買車位的比例大于3d3d客戶沒車和資金壓力是以影響車位銷售的主要因素。,1.2.車位客戶購買目的分析：,板樓未成交客戶暫時不考慮的占到了45%，該部分群體主要是在外地。車位后期去化建議要深挖板樓暫時不考慮的客群。,1.2.車位客戶購買目的分析：,1.3.7月份營銷節(jié)點排期,釋放信息,誠意轉(zhuǎn)化,開盤,7月份,7月6日b地塊培訓,7月7日釋放信息，約客戶過來看圖紙,7月14收取洋房、高層誠意金,找關系落房源,強勢蓄積+誠意轉(zhuǎn)化,相關物料準備,7月610日c地塊超a客戶轉(zhuǎn)化,線上：戶外、報媒、網(wǎng)絡、媒體軟文、新聞炒作、銷售物料、項目現(xiàn)場更新、廣播、社區(qū)電視,線下：重點客戶拜訪、電話營銷、短信營銷、銀行vip聯(lián)動、企事業(yè)單位、泳池開放、教育之城開幕式等,7月20日開盤物料準備,7月28日開盤,7月116日大客戶拜訪，拓客,7月份,準備b地塊高層開盤,教育之城，有效梳理b地塊產(chǎn)品意向客戶,7月1日,7日、8日,主題,活動執(zhí)行,拓客,大企業(yè)家、銀行vip等,14日、15日,萬科讀書月,21日、22日,28日、29日,7月20日重點產(chǎn)品推介會,教育之城話劇,電影下鄉(xiāng),7月底開盤,教育之城結(jié)合泳池開放啟幕活動,萬科成長護照,1.4.線下活動,公益行動,小水手計劃,瑜伽培訓,1.5.線下活動：莆田萬科城教育之城成長夏令營系列活動時間：2012年7月9月地點：萬科城營銷中心/莆田莆仙大劇院（話劇演出地點）活動形式：1.泳池開放晚宴party暨夏令營啟幕儀式2.夏令營之小水手計劃3.少兒劇場4.”畫”樣年華寫生（5-12歲）5.七夕幸福“一杯子”6.感恩教師小花籃7.童話照相館8.兒童童話劇丑小鴨與鴨蛋超人活動對象：一期準業(yè)主、預約未成交客戶、萬客會會員及意向群體,活動時間：7月13日晚7點活動內(nèi)容：1.泳池開放公布，晚宴party啟動2.夏令營啟幕儀式小水手計劃(每周三、六、日教學，現(xiàn)場可報名）3.夏令營啟幕儀式少兒劇場公布(每周三、六、日上映，暑期大片看不停）4.現(xiàn)場魔術(shù)表演、兒童話劇人偶表演、模特游泳秀5.現(xiàn)場抽獎活動，贈送水手計劃小禮品6.德國啤酒品嘗，冰淇淋專柜、自助餐點無限量7.邀約參加夏令營系列活動，頒發(fā)萬科城夏令營護照（集合5枚蓋章可獲兒童話劇門票一張，以此類推10枚則獲門票2張，上限3張）活動目的：1.為后續(xù)夏令營活動造勢宣傳2.增加現(xiàn)場來訪量，活躍現(xiàn)場氣氛，暖場效果3.線上媒體配合宣傳、擴大活動影響力活動地點：萬科城營銷中心游泳池活動配合：莆田天翔文化,1.5.1.泳池開放晚宴party暨夏令營啟幕儀式,活動時間：7月13日-8月31日每周的周三、周六、周天下午4:30活動內(nèi)容：小水手計劃（專業(yè)教練指導少兒學游泳）活動目的：1.提高孩子們的耐力，達到強生健體效果，同時豐富暑期生活2.配合夏令營系列活動，增加現(xiàn)場來訪量，活躍現(xiàn)場氣氛，暖場效果。活動地點：萬科城營銷中心游泳池活動要求：限定4-15歲周歲孩童參加活動實施：莆田萬科城,1.5.2.夏令營小水手計劃,1.5.2.夏令營小水手計劃,活動流程：下午4點教練到位，安全員到位，檢查泳池安全性能。4:204:30確認現(xiàn)場小朋友到場情況，未到場的電話再次通知、確定4:304:50教練員開始組織小朋友熱身運動，以及安全細節(jié)講解。4:506:30開始正式下水學習，教練示范并指導小朋友學習游泳。6:307:00游泳課程結(jié)束，小朋友有序更衣?lián)Q裝回家。參與獎勵設置：首次參加的小朋友可獲萬科城夏令營護照一份，并蓋章1枚（若已有萬科城夏令營護照則送蓋章一枚）配備2名游泳教練，費用：每周3次，每月3000元/人,1.5.3.夏令營少兒劇場,活動時間：7月13日-8月31日每周的周三、周六、周天下午3:00-4：30活動內(nèi)容：少兒劇場暑期大片看不停播放一些新的大片、兒童教育片、動漫片活動目的：1.開闊孩子們的視野，提高綜合素質(zhì)的效果，同時豐富暑期生活2.配合夏令營系列活動，增加現(xiàn)場來訪量，活躍現(xiàn)場氣氛，暖場效果。活動地點：萬科城營銷中心影音廳活動要求：不限年齡段活動實施：莆田萬科城,活動流程：下午3:40工作人員到位，引導現(xiàn)場小朋友到影音廳等候。3:504:00確認現(xiàn)場小朋友到場情況，未到場的電話再次通知、確定4:006:00開始播放電影，現(xiàn)場工作人員維持好觀看環(huán)境。6:006:30電影結(jié)束，現(xiàn)場圍繞電影內(nèi)容有獎競猜互動，活躍氣氛。參與獎勵設置：1.首次參加的小朋友可獲萬科城夏令營護照一份，并蓋章1枚（若已有萬科城夏令營護照則送蓋章一枚）,1.5.3.夏令營少兒劇場,1.5.3.夏令營少兒劇場,少兒劇場檔期表,1.5.4.”畫”樣年華寫生活動,活動時間：7月29日上午9:30-11:00活動內(nèi)容：營銷中心景區(qū)內(nèi)戶外寫生（現(xiàn)場可結(jié)合兒童話劇人偶做模特）現(xiàn)場分蠟筆、水彩彩畫及素描分類活動目的：1.培養(yǎng)孩子感知能力、審美能力2.維系老客戶，吸引新客戶，暖場活動進行活動地點：萬科城營銷中心（建議在營銷中心二樓）活動要求：限定3-12歲周歲孩童參加,活動流程：早上8點前人員安排、物料到位確認8:309:00確認現(xiàn)場小朋友到場情況，未到場的電話再次通知、確定9:009:30工作人員集合小朋友，帶到指定區(qū)域內(nèi)9:3010:30寫生正式開始，由老師講解戶外寫生的一些注意事項，帶領并指導孩子們畫畫寫生，同時現(xiàn)場可與話劇玩偶互動）10:3011:00活動結(jié)束，給小朋友拍照作紀念，將小朋友最滿意的作品放在營銷中心展示投票參與獎品設置建議：首次參加的小朋友可獲萬科城夏令營護照一份，并蓋章1枚（若已有萬科城夏令營護照則送蓋章一枚）,1.5.4.”畫”樣年華寫生活動,1.5.5.七夕幸福“一杯子”,活動時間：8月18日活動內(nèi)容：來訪客戶利用現(xiàn)場提供的道具純白馬克杯，自制喜愛的手繪圖案裝飾，并包裝禮物，配上在（印有萬科城logo）的賀卡寫上祝語?；顒幽康模?月23日是中國七夕情人節(jié)，結(jié)合節(jié)日氛圍及活動內(nèi)容，讓甜蜜情侶、父母展現(xiàn)溫暖貼心的一面，送他們一份由紀念意義的禮物。參與獎品設置建議：印有萬科logo的祝福賀卡，并贈送蓋章一枚（僅限有萬科城夏令營護照的小朋友）活動地點：萬科城營銷中心,活動時間：9月9日上午9:30-11:00活動內(nèi)容：小朋友利用現(xiàn)場提供的道具，自制花籃diy，裝飾上漂亮的小花，在（印有萬科城logo）的賀卡寫上所要贈予老師的祝語?；顒幽康模?.9月10日是教師節(jié)，讓小朋友自制花籃送老師更貼心有意義。教師也是我們強有力的消費客群，利用教師節(jié)做這樣的活動更具溫馨性和價值性。2.感恩教師，吸引教師客群。參與獎品設置建議：贈送蓋章一枚（僅限有萬科城夏令營護照的小朋友）活動地點：萬科城營銷中心,1.5.6.感恩教師花籃diy,1.5.7.童話照相館之旅,活動時間：9月16日活動內(nèi)容：兒童話劇丑小鴨與鴨蛋超人人物展覽活動地點：萬科城營銷中心活動對象：萬科城一期業(yè)主、萬客會成員及意向客戶活動目的：吸引客戶的關注，話劇丑小鴨與鴨蛋超人首次登陸莆田，具有一定的新奇神秘感，利用客戶的好奇心理，增加現(xiàn)場來訪量，保持客群對項目的關注度，制造市場輿論氛圍活動參與：1.可與幼兒園合作，作為外出游戲娛樂場所，安保人員配合2.現(xiàn)場來訪客戶也可參加活動實施：莆田天翔文化合作,1.5.8.兒童話劇丑小鴨與鴨蛋超人,活動時間：9月22-23日共3場活動內(nèi)容：大型巡回人偶劇丑小鴨與鴨蛋超人活動參與方式：贊助參與活動宣傳配合:1.宣傳推廣期間，在各大學校推廣宣傳，與學校學生進行互動游戲，建立口碑傳播。2.聯(lián)合文化、教育、團市委，前往貧困學校送門票，以公益的形式做宣傳，并要求全市主流媒體一同曝光?；顒幽康模号浜先f科城教育之城的主題宣傳及玉湖實驗小學的落定信息釋放，結(jié)合話劇宣傳進入學校推廣活動地點：莆田莆仙大劇院活動主辦：莆田天翔文化合作活動協(xié)辦：莆田萬科城活動贊助費用：8萬,1.5.8.兒童話劇丑小鴨與鴨蛋超人,活動時間：7月活動對象：鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶活動地點：鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動內(nèi)容：電影下鄉(xiāng)放映前15秒萬科廣告活動目的：把產(chǎn)品信息釋放給更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，讓潛在客戶了解并產(chǎn)生興趣。操作要點：1、巡展海報和內(nèi)容先發(fā)放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村支部。2、制定放映時間和影片內(nèi)容。,1.5.9.電影下鄉(xiāng)貼片廣告,目標6月份總結(jié)營銷策略b地塊蓄客認購未簽約明細營銷費用預算,b地塊整體蓄客期短，如何在最短時間內(nèi)充分蓄水，積累意向客戶群體？b地塊整體形象未出街，同時市場上對b地塊產(chǎn)品知曉度低，推廣層面尚未完全鋪開，如何保證b地塊7月下旬的順利推售及項目形象進一步提升？時值全年度較熱的季節(jié)，蓄客和暖場活動可能參與性不高。采用的蓄客方式需要考慮控制客戶來訪次數(shù)。,b地塊面臨蓄客周期短、推廣形象未出街、推盤量大等問題,針對洋房產(chǎn)品在于整體提高客戶質(zhì)量及保證洋房推售解籌率，同時擴大高端客戶圈層，進行外出企業(yè)拜訪拓客、現(xiàn)場包裝增加體驗感及圈層專場活動，迅速積累有效客戶群體；針對3d高層產(chǎn)品擴大意向客群，增加市場關注，充分挖掘萬客戶及c地塊業(yè)主老帶新資源，回訪老客戶及案場持續(xù)性暖場活動，最大幅度增加高層蓄客量，力爭8月實現(xiàn)2棟高層面市。,針對洋房和3d高層不同產(chǎn)品特點，采用不同蓄客方式，洋房提高精準度，高層擴大客戶量,洋房蓄客策略：洋房提高認籌金額，充分鑒別有效客戶，繳納預約金20萬，提前落房號，鎖定意向客戶；3d高層蓄客策略：進行提前預約優(yōu)惠策略，快速積累客戶，參考c地塊高層預約優(yōu)惠形式，繳納預約金1萬享受折扣的方式，為加速客戶預約數(shù)，采用日進斗金的形式，讓客戶盡早預約。在后兩幢樓的蓄客策略考慮采用預約金享受折扣方式。,蓄客策略,結(jié)合蓄客面臨問題，進行線上擴大宣傳范圍，全面釋放b地塊預約信息，線下暖場、圈層專場拓客活動策略應對，銷售口啟動預約優(yōu)惠策略：,b地塊推售排期表：,b地塊11棟洋房，共88套,7月28日,8月16日,b地塊3d高層16#、17#共352套,3d高層13#，共160套,9月29日,10月27日,3d高層15#，共160套,利用快速蓄客策略，根據(jù)從南區(qū)到北區(qū)分片推進的原則，實現(xiàn)房號落定并擇機做集中開盤。實現(xiàn)洋房的快速去化，并做好在8月底前賣洋房余屋的準備。,繞開七月中的傳統(tǒng)節(jié)點，考慮兩幢樓的戶型配比較全，在預約