礦泉水企業(yè)品牌整合營(yíng)銷策劃體系.doc

一、礦泉水企業(yè)品牌整合營(yíng)銷策劃體系1、礦泉水企業(yè)品牌識(shí)別： （1）品牌狀況； （2）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)； （3）消費(fèi)需求； （4）本品位置； （5）品牌問(wèn)題； （6）市場(chǎng)機(jī)會(huì)； （7）品牌目標(biāo)。2、礦泉水企業(yè)品牌戰(zhàn)略： （1）品牌名稱； （2）品牌標(biāo)識(shí)； （3） 品牌框架； （4）品牌定位； （5）品牌核心價(jià)值； （6）品牌利益點(diǎn)； （7）品牌個(gè)性。3、礦泉水企業(yè)品牌策略： （1）品牌建立； （2）品牌結(jié)構(gòu)； （3）品牌差異化； （4）品牌提升； （5）品牌延伸； （6）副品牌； （7）品牌壁壘； （8）品牌遠(yuǎn)景。 4、礦泉水企業(yè)品牌傳播：（1）傳播目標(biāo)； （2）傳播概念； （3）品牌口號(hào)； （4）傳播方式； （5）媒體組合； （6）傳播檢測(cè)。 5、礦泉水企業(yè)品牌整合：（1）合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能 （2）企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系； （3）產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。 6、礦泉水企業(yè)品牌管理：（1）品牌手冊(cè)； （2）統(tǒng)一識(shí)別； （3）品牌實(shí)施； （4）品牌檢測(cè)； （5）品牌維護(hù)； （6）效果評(píng)估。二、礦泉水企業(yè)品牌整合營(yíng)銷策劃體系 1、礦泉水企業(yè)市場(chǎng)策略規(guī)劃： （1）市場(chǎng)狀況； （2）消費(fèi)需求； （3）競(jìng)爭(zhēng)狀況； （4）本品現(xiàn)狀； （5）存在的問(wèn)題及原因； （6）市場(chǎng)機(jī)會(huì)； （7）市場(chǎng)策略。 2、礦泉水企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃： （1）品類架構(gòu)； （2）目標(biāo)市場(chǎng)； （3）產(chǎn)品定位； （4）價(jià)格定位； （5）產(chǎn)品形態(tài)； （6）產(chǎn)品包裝；（7）產(chǎn)品訴求； （8）廣告口號(hào)。 3、礦泉水企業(yè)渠道規(guī)劃： （1）渠道模式； （2）通路長(zhǎng)度和寬度；（3）經(jīng)銷商的選擇； （4）銷售政策。 4、礦泉水企業(yè)廣告規(guī)劃： （1）廣告創(chuàng)意； （2）廣告語(yǔ)； （3）廣告預(yù)算； （4）投放媒體； （5） 投放區(qū)域； （6）投放組合； （7）效果評(píng)估。 5、礦泉水企業(yè)終端與促銷規(guī)劃： （1）終端選擇； （2）陳列； （3）終端導(dǎo)購(gòu)； （4）終端理貨； （5）終端展示； （6）終端促銷。 6、礦泉水企業(yè)銷售體系規(guī)劃： （1）銷售體系架構(gòu)； （2）各級(jí)銷售組織的職能； （3）銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)； （4）銷售組織與經(jīng)銷商關(guān)系。三、認(rèn)識(shí)礦泉水品牌的重要性1、什么是品牌？（1）產(chǎn)品的五個(gè)層次 （2）品牌與產(chǎn)品（3）品牌與公司 （4）什么是品牌營(yíng)銷？2、品牌為什么很重要（1）不重視品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) （2）中國(guó)低成本戰(zhàn)略的未來(lái) (3)什么是品牌近視癥 （4）品牌附加值3、洞察中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者（1）了解消費(fèi)者的真實(shí)需求？ （2）了解消費(fèi)者的決策過(guò)程？ (3)洞察打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn) 4、中國(guó)市場(chǎng)品牌化的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)（1）聰明有余，而智慧不足的品牌管理 （2）什么是品牌化 (3)品牌化面臨的障礙 （4）中國(guó)市場(chǎng)上品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì)5、什么品牌資產(chǎn)（1）什么是品牌資產(chǎn) （2）樹(shù)立ROI的品牌投入產(chǎn)出觀念 (3)品牌資產(chǎn)的來(lái)源 （4）品牌價(jià)值鏈6、為什么要樹(shù)立戰(zhàn)略性品牌思維？（1）戰(zhàn)術(shù)性品牌思維的缺陷 （2）什么是戰(zhàn)略性品牌管理四、礦泉水品牌定位與營(yíng)銷策略1、品牌管理分析框架(1)品牌質(zhì)量差距分析模型 (2)品牌調(diào)研(3)品牌設(shè)計(jì) (4)品牌傳播2、USP理論及應(yīng)用(1)什么是USP (2)USP的應(yīng)用3、品牌形象理論及應(yīng)用(1)什么是品牌形象 (2)品牌形象的應(yīng)用4、品牌定位理論及應(yīng)用(1)什么是品牌定位 (2)品牌定位四步驟(3)品牌定位的過(guò)程 (4)四象限定位法五、礦泉水企業(yè)品牌架構(gòu)決策1、品牌架構(gòu)決策的三層模型(1)產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 (2)品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系(3)品牌的角色與作用2、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系(1)企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇 (2)多品牌戰(zhàn)略(3)單品牌戰(zhàn)略 (4)組合品牌戰(zhàn)略3、品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系(1)品牌關(guān)系譜 (2)四種基本策略(3)在品牌關(guān)系譜中選擇合適位置4、品牌角色定位決策(1)驅(qū)動(dòng)角色 (2)擔(dān)保角色(3)子品牌角色 (4)戰(zhàn)略角色(5)銀彈角色 六、礦泉水企業(yè)品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容1、品牌名稱規(guī)范設(shè)計(jì)(1)什么是品牌名稱 (2)標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)(3)命名的步驟2、品牌訴求點(diǎn)的確定(1)什么是品牌訴求點(diǎn) (2)如何確定品牌訴求點(diǎn)3、品牌理念詞的設(shè)計(jì)(1)什么是品牌理念詞 (2)如何設(shè)計(jì)品牌理念詞(3)品牌理念司與廣告語(yǔ)的區(qū)別4、品牌傳播的渠道設(shè)計(jì)(1)廣告 (2)公共關(guān)系(3)促銷活動(dòng) (4)媒體傳播(5)銷售終端七、礦泉水企業(yè)有效的品牌傳播途徑1、整合營(yíng)銷傳播思想(1)什么是整合營(yíng)銷傳播 (2)識(shí)別客戶與潛在客戶(3)評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值 (4)規(guī)劃信息與激勵(lì)(5)評(píng)估客戶投資回報(bào)率 (6)分析與未來(lái)規(guī)劃2、廣告(1)廣告策劃六步 (2)廣告效果測(cè)評(píng)3、公共關(guān)系(1)公共關(guān)系的主要方法 (2)公共關(guān)系的實(shí)施步驟(3)危機(jī)公關(guān)4、CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）(1)什么是CIS (2)什么是理念識(shí)別（MI）(3)什么視覺(jué)識(shí)別（VI） (4)什么是行為識(shí)別（BI） 八、礦泉水企業(yè)廣告策劃及創(chuàng)意 1、廣告策略的形成過(guò)程(1)逆向思維法 (2)自我問(wèn)答法(3)腦力激蕩法 (4)心智心圖法2、廣告創(chuàng)意解碼(1)大眾傳播三元素 (2)兩種說(shuō)服邏輯(3)三種附加價(jià)值 (4)種溝通方式3、如何提升廣告效果(1)媒介策略與傳播效果 (2)如何獲得最佳媒介效果(3)媒介的質(zhì)量評(píng)估 (4)市場(chǎng)排序與選擇4、如何進(jìn)行媒介規(guī)劃(1)媒介目標(biāo) (2)地理考量(3)排期考量 (4)媒介比重(5)創(chuàng)意考量九、礦泉水企業(yè)品牌管理方法1、奧美品牌管理之道(1)品牌關(guān)系三角圖 (2)品牌資產(chǎn)五角星(3)奧美360度品牌管理 (4)品牌管理六步2、如何進(jìn)行品牌評(píng)估(1)什么是品牌評(píng)估 (2)品牌價(jià)值評(píng)估法(3)顧客資產(chǎn)模型3、品牌投資與品牌資產(chǎn)(1)什么是品牌資產(chǎn) (2)品牌資產(chǎn)的來(lái)源(2)什么是品牌投資 (4)以投資性思維提升品牌的價(jià)值十、礦泉水企業(yè)品牌內(nèi)訓(xùn) 1、品牌和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)； 2、營(yíng)銷知識(shí)及理念培訓(xùn)； 3、銷售人員團(tuán)隊(duì)意識(shí)培訓(xùn)； 4、銷售人員的行為規(guī)范； 5、銷售方法與溝通技巧培訓(xùn)； 6、頂級(jí)銷售員具備的條件； 7