文案大師

文案 大師 系列之一 文案 大師 目錄 一。文案的四大要素 二。平面廣告文案 三。電視廣告文案 四。廣播廣告文案 文案 大師 一 文 案 的 四 大 要 素 廣告的定義： 廣告可說是將商品及一些活動的訊息，或者是企業(yè)及團體的意念、思考方式、借著媒體表現(xiàn)傳達給顧客或關(guān)系者，以求得更多支持者的一種傳達行為 。 文案 大師 因此，廣告的構(gòu)成要素如下： （ 1）原形情報； （ 2）對象； （ 3）媒體； （ 4）表現(xiàn) 等四個項目。 要素 1： 原形情報 -原始情報 ,尚未處理過的情報 以下將舉出一些簡明易懂的例子： 現(xiàn)在網(wǎng)球俱樂部會員招生中 歡迎初學(xué)者。本俱樂部會員十分受到女學(xué)生的歡迎。每年的暑假舉辦 XX湖旅行。我們有XX天會中優(yōu)勝五回的傳統(tǒng)。部長是 XXX。俱樂部位于西館 6號室?，F(xiàn)在有 XX名會員。每天中午休息時間接受報名。也可填寫資料卡放入信箱報名。今年度校內(nèi)預(yù)算約 XX萬元。 所謂的原形情報即指內(nèi)容繁雜，尚未經(jīng)過處理的情報資料。即廣告表現(xiàn)之前的雛型。為了傳達這些情報，就產(chǎn)生了廣告。原形情報本身并非廣告，必須經(jīng)過廣告制作者加以取舍、組織、加上以后才能稱作廣告。例如前述網(wǎng)球俱樂部的招生資料，如果要放入海報廣告中，必須刪剪的部分還有很多。但是，如果是采用目錄型式的話，則可放相當(dāng)多的內(nèi)容 依媒體不同決定內(nèi)容量的多寡。 對廣告表現(xiàn)來說，原形情報是不可或缺的。重要的是，必須針對廣告目標(biāo)來做取舍。也就是說，要先排列出優(yōu)先順位。內(nèi)容取舍后，接著便是在文字技術(shù)和表現(xiàn)技巧上加以研磨，才能成為新的、有價值的廣告。原形情報就像剛一采出來的礦石，廣告便是磨煉后的寶石 。 從另一個方向來說，賦予原形情報新的價值和形體的即為“表現(xiàn)”，表現(xiàn)則是廣告制作者的工作，對于廣告制作者來說，必須盡可能的使原形情報精簡，只將原始的情報放入廣告中，不算是好的廣告。我們將在后面幾章說明如何處理原形情報，并加以取舍，及最后決定的廣告表現(xiàn)。 練習(xí)課題（ 1）網(wǎng)球俱樂部的招生文案 在此，何不稍稍動一些腦筋寫寫看？ 依前述的網(wǎng)球俱樂部招生事項的原形情報，如果要采用不加照片和插畫，只有文字的海報，它的文案應(yīng)該怎樣寫比較好？ 請各位不妨拿出稿紙實際的練習(xí)一下。 要素 2 對象 要傳達給誰？ 相對于發(fā)送出廣告的企業(yè)和團體，也有接收廣告的群眾。這種接收廣告的群眾我們稱為廣告的對象。 舉例來說，口紅的廣告大都迎合年輕女性，音響的廣告則迎合年輕男性；這時我們可說年輕女性是口紅廣告的對象我們也稱為目標(biāo)消費者。 對象并不僅限于一般消費者。只要進貨 50打速食商品，即可獲贈豪華旅行的抽獎券，如上述的廣告對象即為平價的店主或店員。 目標(biāo)消費者就好比射箭時的靶，也就是說，廣告的目標(biāo) 即站在廣告的訴求方向的群眾。這一點非常的重要。如果不了解目標(biāo)消費者的狀態(tài)而廣告，則不但效果差，甚至?xí)蟹葱Ч褪沁@個道理。 以網(wǎng)球俱樂部招生為例，如果能徹底了解對象高中生的行動習(xí)慣作成海報，貼在新生易聚集的地方，效果一定十分好。或者，貼在新生經(jīng)常走過的通道上，以點狀分布張貼來加深其印象，也是不錯的想法。也就是對目標(biāo)消費者做一些分析檢討。 其次，由心理方面的考察來看，首先要知道這些高中生們對什么敏感、有興趣？例如：若進入網(wǎng)球部的話則受女學(xué)生歡迎 這就是關(guān)鍵點，制作廣告上，就必須強調(diào)這些優(yōu)點。 以上所舉的例，最得要的便是：如果不了解對象就無法撰寫好的文案。你的文案有沒有考慮到這一點呢？ 此外還秘須注意到一些潛在對象。例如小學(xué)生一年級學(xué)生的用品，雖然使用者是小學(xué)生，但實際的購買者卻是母親。這些都必須加以考慮。 要素 3 媒體 經(jīng)由什么來傳達？ 傳達廣告的媒介，我們稱為媒體。廣告內(nèi)容則是經(jīng)由媒體傳達給大眾的。例如借著報紙和雜志的廣告版面?zhèn)鬟_廣告內(nèi)容給讀者，此外如海報、或者販賣店中印有商品名和商店名的塑膠汽球、直接郵送的 DM等，這些刊載廣告，讓消費者可看到或聽到的媒介物，我們稱為媒體。 要素 4 表現(xiàn) 有關(guān)表現(xiàn)的技巧 如何表現(xiàn)？ 所謂的表現(xiàn)即為了對象容易理解、易記憶、將原始情報以創(chuàng)作方式加以整理、構(gòu)成、再加以傳達、交流的形態(tài)，也就是說賦與原形情報新的價值和形態(tài)的則為表現(xiàn)。 表現(xiàn)是意念的再構(gòu)成，因此必須要有一些技術(shù)。擁有這些技術(shù)的人，我們稱之為廣告制作者。文案就是其中的一部分。和所有行業(yè)一樣，要成為專業(yè)文案，性格上的適性及技術(shù)的修得都是必要的 。 文案的主要內(nèi)容是文章表現(xiàn)。必須負(fù)責(zé)標(biāo)題、文本、企業(yè)示語的撰寫、商品命名、廣告歌曲的作詞等。此外CF原稿、販賣促進活動等企劃，當(dāng)然小冊子、目錄等編寫也是重要的工作。 其它如撰寫 DM的文案、通信販賣的文字、公司簡介、企業(yè)史的編撰等都是文案的工作內(nèi)容。經(jīng)過處理后廣告呈現(xiàn)出各種不同的風(fēng)貌：如威士忌的廣告、航空公司的廣告、書籍、化妝品廣告、百貨公司廣告等內(nèi)容皆不相同。內(nèi)容不一樣，表現(xiàn)當(dāng)然也不相同。 但是從廣告的制作面來看，有一件事卻是共通的。那就是必須了解：一般消費者想要什么？提供什么樣訊息才能得到認(rèn)同？廣告主、廣告公司與消費者之間要如何交流？怎么樣才能充分了解消費者而能達到好的表現(xiàn)？等注意點。 換句話說，廣告表現(xiàn)最重要的便是做最好的、最適合利用媒體及潛在消費者的原形情報處理。 以制作海報為例：原形情報如下：在這幾年間，因車子本身所造成的事故不斷地增加， XX縣和 XX縣去年和前年比相差了 XX%。 除了必須提高車子本身的操作性和安全性能的加強外，也要提高駕駛者的注意力及技術(shù)。 除此之外還必須要提高步行者的交通安全意識，計劃一些方法及對策，一定要防止交通事故。減少交通事故不但是汽車制造商最關(guān)心的事，也是最大的心愿。 這些原形情報經(jīng)過創(chuàng)作方式的取舍、處理、加工、作易使對象理解、記憶、支持的整理、組織后，所產(chǎn)生標(biāo)題便是：安全需要人和車的支持。 因此，這句 catch便成為整個海報表現(xiàn)的基礎(chǔ)，依照創(chuàng)作上的發(fā)想后尋找適合的照片和插畫，將其安排到紙面上，再加上必要的符號及公司名，印刷完成便成所謂的海報表現(xiàn)。 當(dāng)然，因為是海報，所以表現(xiàn)應(yīng)著重在接觸的一瞬間時能使接受訊息的人理解并產(chǎn)生共鳴。 所以說，以 catch為中心，再將種種因素組合起來后，表現(xiàn)才算完成。 因此，此交通事故防止海報所需要的表現(xiàn)內(nèi)容是一句 catch、一張照片、一張插畫、一個等號、公司名，共 5種可看成表現(xiàn)所需內(nèi)容的思考方式。 總而言之，原形情報本身并不能看作是廣告。因此，為了要使原形情報變成表現(xiàn)，便需要創(chuàng)造的發(fā)酵作用了。根據(jù)發(fā)酵作用后，才能產(chǎn)生各式各樣的表現(xiàn)題材。 依表現(xiàn)題材的不同、使用數(shù)量不同，當(dāng)然可產(chǎn)生種種變化。舉例來說，同樣是海報媒體，使用照片來表現(xiàn)的感覺自然和使用插畫的表現(xiàn)有異。 以電視媒體來說，可表現(xiàn)的題材日新月異。象實際的照片、動畫可產(chǎn)生種種效果，象配樂及人聲的活用等，如商標(biāo)、商品名的種種形、色上的變化等皆可運用自如。 表現(xiàn)即是這種組合協(xié)調(diào)這些變化的構(gòu)筑作業(yè)。因此，文案本身并不是一件容易的工作。例如制作商品的總合目錄及通信販賣的小冊子時，如果因照片太多而遺落一些，或是商品名、商品號碼、價格等，弄錯時都是文案的責(zé)任。也就是所謂的文案必須對這些題材細(xì)節(jié)負(fù)完全的責(zé)任。 拿目錄來說，常常商品照片十分相似。舉例來說 XY型和 LXY型的商品有何不同？價錢上有一些出入，而 XY型有四種顏色， LXY只有三種 。象這些細(xì)節(jié)處理必須小心，不能弄錯，對文案來說是一件很辛苦的事。 練習(xí)（ 2）賞花海報之文案與其創(chuàng)意描寫 又到了賞花的委節(jié)了。每年這個時期，賞花的游客蜂擁而來，無心地毀壞花草等發(fā)生很多令人因擾的事。在此， 全國綠化協(xié)會 （假設(shè)）決定制作海報在各車站張貼，以下是全國綠化協(xié)會的原形情報： 賞花時，花草被毀壞的事，并非現(xiàn)在才有，由此圖表可看出是很久的以前的事了。但是最近事態(tài)更加嚴(yán)重，所需要的修護費用很高，依此圖表可看出越來越高的花費。每年都有 XX%以上的增加率。更令人吃驚的是，最近連一些女孩子也有折枝摘花、亂 丟垃圾的行為。 如果在公園等地設(shè)置告示牌，或是請人巡邏等方法也不見起效。這是屬于這人心的問題。為了要使人和櫻花皆有好的氣氛，保持日本良好的文化，希望能有好的賞花態(tài)度。 要如何才能有效的處理這些原形情報，制作出給人深刻印象的海報？最重要的課題便是所謂海報的表現(xiàn)是指標(biāo)題和視覺表現(xiàn)的構(gòu)成。 接著，如前所述，此時原形情報的對象是誰？ 假設(shè)是全體中國人，媒體采用海報，那么表現(xiàn)呢？請讀者們放下書，拿起筆記本練習(xí)，把前面的原形情報細(xì)讀一次，寫完后，再回到本書來。不要在自己練習(xí)之前讀后面的解答例試試看自己的作品和別人有何不同？這樣才能提高自己的表現(xiàn)能力。總而言之，把自己的想法在稿紙上寫下來，這就是最初的作品。 人性總是寬以待己，所以不管自己想法有多貧乏薄弱，試著寫下來，有時也可成為很美的創(chuàng)意。寫在紙上，便可使自己清楚的知道虛幻、不確實處，自知之后才能清楚地觀察到周圍事物。 所謂的視覺構(gòu)成案即指文案創(chuàng)意實際描繪看看？ 舉例來說，海水凈化廣告活動這的標(biāo)題是： 讓我們愛海吧！ 創(chuàng)意若描繪出來便成：海岸邊，穿著泳裝的男女，朝著漸漸沉下的落日高舉雙手，男孩子手上拿著魚叉，女孩子拿著魚籃，標(biāo)題大大的放在畫面上 你為全國綠化協(xié)會構(gòu)思了什么樣的標(biāo)題和視覺表現(xiàn) 如果準(zhǔn)備好了，請參考以下的解答參考例。 共 A、 B、 C三案。 解答參考例三案 A案 標(biāo)題： 由于您的態(tài)度，花朵也哭泣 視覺構(gòu)成：櫻花枝上垂?jié)M了眼淚，花瓣紛紛散落。地面上是如山的垃圾（插畫形式），標(biāo)題橫印在櫻花枝葉上，全國綠化協(xié)會小小的印在右下方。 B案 標(biāo)題：花雜也想打一一 O電話 視覺構(gòu)成：折斷的櫻花放在紅色電話上。 標(biāo)題寫在海報右側(cè)，全國綠化協(xié)會小小的印在左下方。 C案 標(biāo)