常青藤•緹香小鎮(zhèn)2010年營銷策略方案及總體推廣思路-全年策略版96p

1 常青藤 緹香小鎮(zhèn) 2010年營銷策劃思路報告 二一年一月 2 目錄 Contents 提 綱 第一部分 市場研判 第二部分 項目回顧 第三部分 營銷 目標 第四部分 戰(zhàn)略方向 第五部分 體系實施 第六部分 費用 預算 3 全國： 1-11月，房地產(chǎn)開發(fā)投資 31271億元，同比增長 17.8% 國際經(jīng)濟復蘇，國內(nèi)經(jīng)濟快速增長，宏觀大環(huán)境看好 重慶經(jīng)濟發(fā)展形勢樂觀、健康快速，未來三年將步入快速發(fā)展黃金道 重慶：黃奇帆說， 2010年全市 GDP增長預計將達 15%，這樣的速度可持續(xù) 3-5年 關鍵詞：經(jīng)濟增長、勢頭良好 全國： 1-11月，第一產(chǎn)業(yè)投資增長 51.5%，二產(chǎn)業(yè)投資增長 26.1%，三產(chǎn)業(yè)投資增長 36.6% 全國：截止 11月，全國住宅用地供應量和成交量連續(xù) 9個月呈增長態(tài)勢 第一部分 市場研判 1、 宏觀環(huán)境 2、 房地產(chǎn)市場 3、 別墅市場 重慶： 2009年前 11月重慶 GDP增長 14.2% ，全年預計增長 14.5% 全國： 中國社科院發(fā)布 經(jīng)濟藍皮書 預測， 2010年中國 GDP增長率將回升到 9%左右 結(jié)論： 4 第一部分 市場研判 1、 宏觀環(huán)境 2、 房地產(chǎn)市場 3、 別墅市場 經(jīng)濟大環(huán)境不好，從中央到地方紛紛出臺救市政策，樓市回暖復熱 08年底，央行等中央部門出臺多項刺激樓市一攬子政策，此后，全國各地各項救市新政如雨后春筍般出現(xiàn) 10月底傳出風聲，“銀監(jiān)會要求各大銀行收緊房貸政策，其中包括 7折利率優(yōu)惠政策。 ” 12月 9日國務院常務會議明確，“個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由兩年恢復到五年” 12月 14日國務院常務會議出臺新“國四條”：“加強市場監(jiān)管，抑制投資性購房，遏制房價過快上漲勢頭” 12月 17日五部委出臺土地管理政策打擊囤地，開發(fā)商拿地首付款比例提高至五成，分期繳納全款期限不超過一年 中央調(diào)控政策密集出臺 樓市降溫序幕或?qū)⒗_ 08年 10月，重慶出臺規(guī)定，首次購買住房 90平米以下，價格在市場均價以下，免征契稅 09年 1月 20日，重慶國土局發(fā)布“救市 17條”：調(diào)整稅費征收和入戶政策、加大信貸支持力度等，全面提振樓市，執(zhí)行截止時間暫定 09年 12月 31日 08年底， 09年初 救市 09年底， 10年初 抑制 12月初中央經(jīng)濟工作會議定調(diào)： 保持宏觀經(jīng)濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性！ 繼續(xù)實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策 繼續(xù)支持合理的自住需求，增加普通商品住宅供應 結(jié)論：樓市調(diào)控 2010年 政策適度收緊，市場或?qū)⑹艿揭欢ㄓ绊?政策調(diào)整 5 1、 宏觀環(huán)境 2、 房地產(chǎn)市場 3、 別墅市場 第一部分 市場研判 05010015020025030035008. 1108. 1209. 0109. 0209. 0309. 0409. 0509. 0609. 0709. 0809. 0909. 1009. 11萬平方米010002000300040005000元 / 平方米供應量 成交量 建面均價供應方面， 09年 1-11月，重慶商品房新增供應量 1602萬，完全無法滿足市場需求，市場一直處供不 應求態(tài)勢，全年供需緊張。 成交方面， 09年 1-11月，重慶商品房總成交建筑面積 2211萬，共 23.98萬套，比 08年同期增幅分別 達 105%和 98%。全年房地產(chǎn)市場成交火熱，成交量一直高位運行。 價格方面，成交的火熱直接拉動價格上漲， 09年 1-11月建筑面積成交均價 4218元 / ，自 09年 2月以 來，市場價格逐月攀升， 7月、 8月有所收縮，之后繼續(xù)上漲勢頭，并在年底創(chuàng)下新高。 受救市政策及經(jīng)濟回暖影響， 09年重慶樓市大好， 整體市場供不應求，成交火熱不減、價格不斷攀升 2009重慶主城市場 6 1、 宏觀環(huán)境 2、 房地產(chǎn)市場 3、 別墅市場 第一部分 市場研判 市場大勢向好， 2009年重慶別墅市場也井噴式增長，總成交量達 08年兩倍，成交價格總體上漲，波動不大 2009年 1-11月，重慶別墅市場總成交量約 80萬，約 3000套，成交量約為 08年同期的兩倍。全年建 筑面積成交均價在 9000元 / 左右。 重慶別墅市場緊跟商品房市場 步伐 ，一致上漲，從 3月開始成交量上揚，并連續(xù)保持 3個月的高量成 交， 6月開始有所收縮。第三季度，又突然發(fā)力， 9月開始上漲， 10月共成交 14萬，創(chuàng)下年度新高。 09年，別墅成交價格總體上漲，但漲幅不大，從 4月開始，成交均價即處 8000元 / 以上，并在 9月達 到 11276元 / 的最高點，但第四季度有所下滑。 2009重慶主城市場 7 第一部分 市場研判 1、 宏觀環(huán)境 2、 房地產(chǎn)市場 3、 別墅市場 2010年西區(qū)別墅市場供應量預估 產(chǎn)品形態(tài) 2010年 預計供應量 所占比例 具體項目 （類）獨棟 240套 13% 常青藤 緹香小鎮(zhèn) （約 110套） 晉愉 碧怡林畔 （約 25套） 協(xié)信 彩云湖 1號 （約 7套） 中安長島 （ 100套） 聯(lián)排 /雙拼 /疊拼 約 1570套 87% 龍湖 東橋郡 （約 400套） 上邦 國際社區(qū) （ 300套） 晉愉 碧怡林畔 （約 120套） 協(xié)信 彩云湖 1號 （約 120套） 融城華府 （約 400套） 富力城 維多利亞莊園 （ 250套） 合計 約 1800套 100% 共 8個項目 2010年，整個西區(qū)別墅預計供應 1800套左右，約 50萬，供應量巨大，約占主城總供應量的一半。 2010年西區(qū)整個別墅市場競爭激烈 但 2010年，西區(qū)（類）獨棟別墅供應較少，主要以本項目和北碚三溪口的中安長島供應為主 8 第一部分 市場研判 1、 宏觀環(huán)境 2、 房地產(chǎn)市場 3、 別墅市場 2010年主城（類）獨棟別墅市場供應量預估 項目名稱 2010年預計 供應套數(shù) 2010年預計 供應體量 備注 奧山別墅 約 90套 約 3.5萬方 在售項目 東原香山 約 30套 約 1.5萬方 融科橡樹瀾灣 2期 (類 ) 約 100套 約 4萬方 坡嶺頓 約 40套 約 1.8萬方 保利小泉 約 13套 約 0.6萬方 慶隆南山高爾夫 約 40套 約 2萬方 晉愉碧怡林畔 (類 ) 約 25套 約 1.5萬方 中安長島 (獨 +類 ) 約 100套 約 5萬方 協(xié)信 彩云湖 1號 約 7套 約 0.4萬方 常青藤緹香小鎮(zhèn) (類 ) 約 110套 約 6萬方 中渝御府 約 20套 約 1萬方 潛在新項目 天景 28闕 約 28套 約 5萬方 富力南山公館 約 53套 約 2萬方 東啟幻境 約 49套 約 2萬方 合計 約 700套 約 32萬方 共 14個項目 2010年，整個重慶主城市場，獨棟（含類獨棟）別墅供應預計700套左右，約 32萬，相比 09年有所減少 以獨棟和類獨棟為代表的舒適性別墅產(chǎn)品在逐年減少，獨棟市場競爭不大 9 第一部分 市場研判 從供應量來看，目前重慶別墅市場供應以聯(lián)排、疊拼為主；獨棟、類獨棟供應較少，僅 保利小泉、坡嶺頓、中安長島、晉愉碧怡林畔及本項目等幾個別墅項目擁有可售房源。獨棟別墅已日漸稀缺， 2010年全年供應獨棟別墅（含類獨棟）預計 700套，約占別墅總供應的 20%，其中類獨棟約 300套。 從銷售及價格看，目前別墅市場供需兩旺，別墅銷售紛紛告捷，近兩月主城別墅開盤平均去化率均達 80%以上，不少項目甚至開盤售罄。因此， 別墅市場售價也隨之而水漲船高，聯(lián)排、疊拼單價紛紛大漲；獨棟價格相對穩(wěn)定，漲幅不大， 留有空間 。 從供應區(qū)域看， 09年下半年，隨著北區(qū)多個別墅項目陸續(xù)收官告罄，主城別墅已現(xiàn)西進之勢。而未來別墅供應仍數(shù)西區(qū)最大， 2010年供應量將近主城 1/2,超過北區(qū)和南區(qū)，成為主城最主要的別墅供應區(qū)域，最活躍的別墅板塊。 1、 宏觀環(huán)境 2、 房地產(chǎn)市場 3、 別墅市場 別墅市場特征 10 第一部分 市場研判 小 結(jié) 2009年 經(jīng)濟復蘇 回暖 ， 中國、 重慶 發(fā)展勢頭良好 ， 2010年經(jīng)濟將持續(xù)高速增長， 經(jīng)濟大環(huán)境 趨 好 。 在經(jīng)濟復蘇和政策刺激的環(huán)境下， 2009年樓市升溫，量價齊漲，不論普通住宅、高端市場，均呈供不應求、市場大好局面。 樓市過旺，調(diào)控將行，目前已陸續(xù)顯露“新政”預兆，抑制房價增長，引導樓市健康發(fā)展，將是政策調(diào)控方向。 2010年主城別墅供應量大，西區(qū)尤為突出，但供應多為聯(lián)排、疊加等經(jīng)濟型別墅。 舒適性別墅后期供應量不大，呈日益稀缺之勢，獨棟、類獨棟別墅相對稀少，因此2010年獨棟別墅市場仍然看好。 11 目錄 Contents 提 綱 第 一 部分 市場研判 第二部分 項目回顧 第三部分 營銷 目標 第四部分 戰(zhàn)略方向 第五部分 體系實施 第六部分 費用 預算 12 1、 企業(yè)認知 2、 項目現(xiàn)狀 3、 項目定位 第二部分 項目回顧 4、 一期產(chǎn)品 5、 銷售分析 企業(yè)致力高端物業(yè)打造，產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)核心競爭力 長期致力于頂級高端別墅產(chǎn)品打造，產(chǎn)品硬件品質(zhì)是核心競爭力 5年來成功開發(fā)常青藤人文別墅一舉奠定產(chǎn)品品牌在重慶別墅市場經(jīng)典地位，具有良好的口碑及部分高端市場資源 長期致力合資，企業(yè)戰(zhàn)略決定權需各方會商，故企業(yè)時常以步步為營為基礎，開發(fā)以平穩(wěn)實現(xiàn)分期目標為前提，開發(fā)節(jié)奏趨緩 團隊領袖優(yōu)秀，但自身團隊建設和成長有限，企業(yè)暫缺乏大規(guī)模城市性項目或多個項目同時運作的能力和經(jīng)驗 企業(yè)在業(yè)內(nèi)具有較高聲譽，但成長速度趨緩，缺乏快速擴張和多項目運作經(jīng)驗 企業(yè)打造高端產(chǎn)品硬件優(yōu)勢非常明顯，得到市場認可，但優(yōu)勢發(fā)展不均衡 13 1、 企業(yè)認知 2、 項目現(xiàn)狀 3、 項目定位 第二部分 項目回顧 4、 一期產(chǎn)品 5、 銷售分析 2000畝城市型項目規(guī)模，立勢不足，開發(fā)節(jié)奏趨緩 項目號稱 2000畝規(guī)模，是片區(qū)首席大型高端綜合人文國際社區(qū)，但目前項目整體規(guī)劃方案缺乏站在城市高度下的全面戰(zhàn)略統(tǒng)籌，立勢不足 項目 2000畝細部規(guī)劃依據(jù)來源于政府不確定的地區(qū)控規(guī)，后續(xù)產(chǎn)品定位不清晰且缺乏依據(jù) 項目開發(fā)運營模式 “ 大盤小做 ” 特點明顯，步步為營是項目目前的經(jīng)營方針，開發(fā)運作節(jié)奏緩慢，開發(fā)進度與長遠規(guī)劃銜接不足 項目城市型大盤宣傳相對空洞，且單盤托區(qū)域開發(fā)模式缺乏內(nèi)外實質(zhì)支撐，整體區(qū)域認知度不高，且區(qū)域商業(yè)及城市配套設施建設滯后 項目開發(fā)進度與一個影響區(qū)域的城市型項目聲勢不匹配，缺乏高度 項目打造城市級影響和片區(qū)頂級站位短期難以實現(xiàn) 項目擁有 2000畝規(guī)模和聲勢給到客戶消除區(qū)域抗性支持不足 14 1、 企業(yè)認知 2、 項目現(xiàn)狀 3、 項目定位 第二部分 項目回顧 4、 一期產(chǎn)品 5、 銷售分析 品牌觀念 ： 常青藤別墅營造專家 產(chǎn)品定義 ： 2000畝片區(qū)首席以高端產(chǎn)品形態(tài)為主的法式風格大型高端綜合人文社區(qū) SLOGAN： 2000畝 原味法蘭西田園墅歌 項目致力于常青藤高端別墅品牌站位，強調(diào)產(chǎn)品競爭力 強調(diào)城市型規(guī)模，立足純正法式田園風格為生活藍本 15 1、 企業(yè)認知 2、 項目現(xiàn)狀 3、 項目定位 第二部分 項目回顧 4、 一期產(chǎn)品 5、 銷售分析 一期產(chǎn)品 定位： 法式田園風格 全新類獨棟 純別墅區(qū) 目標客群定位 ： 四個圈層： 第一層：中梁山以西整個西部新城地區(qū) 第二層：中梁山以東至二郎之間區(qū)域 第三層：涵蓋西部五區(qū)的整個大西區(qū) 第四層：渝中、南岸、巴南等區(qū)域 客群描述： 家庭資產(chǎn)在 1000萬以上 以首次臵業(yè)別墅人群為主 整體素質(zhì)不高，表現(xiàn)為草根貴族 項目一期以還原居住舒適性為設計初衷，是別墅禁批后的全新獨棟產(chǎn)品，純粹的 2+1經(jīng)典設計，致力打造重慶頂級的高標高配產(chǎn)品 項目目標客群立足西區(qū)，對于開發(fā)現(xiàn)狀具有清醒認識 16 1、 企業(yè)認知 2、 項目現(xiàn)狀 3、 項目定位 第二部分 項目回顧 4、 一期產(chǎn)品 5、 銷售分析 全新的類獨棟別墅，產(chǎn)品驚艷亮相，強調(diào)生活方式 一期產(chǎn)品位于 2000畝項目南端，由文峰路和大溪河圍合而成，呈半島形狀 占地約 250畝，共 170余套獨棟別墅，溪谷、城堡、葡萄園是其三大景觀特色，并配備部分生活配套設施 戶型均為地下一層、地上兩層，面積為 350-600 不等，設計合理，居住舒適感強，品質(zhì)打造到位 一期于 2009年 11月 28日正式對外開放，產(chǎn)品延續(xù)了常青藤獨棟別墅開發(fā)的居住理念，充分展現(xiàn)別墅產(chǎn)品獨有的氣度和常青藤人一直以來孜孜不倦為居者追求卓越品質(zhì)生活的開發(fā)理想， “ 城堡是家 ” 主題得到廣泛高端關注 產(chǎn)品設計為法式風格，以經(jīng)典的法國南部田園生活為藍本 項目一期產(chǎn)品品質(zhì)過硬，是最重要殺手锏，得到市場廣泛認可 項目為全新類獨棟產(chǎn)品，強調(diào)生活舒適度，示范區(qū)閃亮登場贏得高端生活方式共鳴，但戶型設計偏大且相對單一，由于相對總價過高，也具有一定市場購買壓力 依然存在區(qū)域、配套等市場接受瓶頸問題 17 1、 企業(yè)認知 2、 項目現(xiàn)狀 3、 項目定位 第二部分 項目回顧 4、 一期產(chǎn)品 5、 銷售分析 一期銷售相對成功，但需清醒認識個中緣由 首期整體推出 54套，其中 3套暫不可售（樣板間 2套，物業(yè)用房 1套），銷售 41套，成交率 80%，合同金額約 1.6億元，基本完成公司既定目標 VIP拓展渠道 原業(yè)主 外部 內(nèi)部認籌 合計 7 7 11 16 41 17% 17% 27% 39% 100% 首期推出房源的成交客戶中，公司關系資源、內(nèi)部認購、老業(yè)主資源等特殊資源消化房源占到 6成以上，產(chǎn)品首期市場檢驗其含金量不足 10套自住客戶均選購沿河和不臨馬路的端套大戶型，而投資客戶則主要選購中間套低總價小戶型和少量資源類戶型。近 70%的投資客戶，多為對常青藤品牌有了解和認同的客戶，以業(yè)主和內(nèi)部客戶為代表，投資性強這一現(xiàn)象由于其特殊性并不能作出一期產(chǎn)品臵業(yè)需求的判斷 投資 自住 投資加自住 小計 28 10 3 41 68% 24% 7% 100% 18 1、 企業(yè)認知 2、 項目現(xiàn)狀 3、 項目定位 第二部分 項目回顧 4、 一期產(chǎn)品 5、 銷售分析 一期銷售相對成功，需清醒認識個中緣由 大背景因素 ： 市場機遇較好 2009年市場復蘇迅猛 內(nèi)需型需求決定市場供給有斷檔趨勢 2009年重慶別墅供應市場格局發(fā)生本質(zhì)變化 品牌開發(fā)商的別墅供給出現(xiàn)斷檔 自身因素 ： 產(chǎn)品過硬，內(nèi)部資源首期認購多 常青藤新老業(yè)主及品牌追隨者 對產(chǎn)品支持 公司自有關系和內(nèi)部認籌 自身產(chǎn)品打造過硬，高端生活方式展現(xiàn)和演繹得到市場共鳴 反思 ： 同比認購率不高，后續(xù)房源銷售相對困難 辦卡拒選及未前來的客戶比例達到了 58% 項目開盤后的強銷期兩周來沒有持續(xù)成交 同期競品開盤，均告售罄（晉愉 碧怡林畔等） 19 小結(jié) 第二部分 項目回顧 項目回顧 小結(jié)： 2010年項目小步快跑，循序漸進是發(fā)展主線，但產(chǎn)品硬賣難度進一步加大 項目核心競爭力支撐不足，區(qū)域營銷任重道遠 搭建高端別墅平臺迫在眉睫 企業(yè)和項目 層面： 公司現(xiàn)實狀況和項目開發(fā)進度注定了 2010年開發(fā)節(jié)奏仍然趨緩 ； 可持續(xù)、高效滾動開發(fā)存在難度，區(qū)域廣泛市場影響力短期難以形成 項目定位和一期產(chǎn)品 ： 良好的開發(fā)初衷預示著項目美好的前景，一期產(chǎn)品驚艷亮相，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢、別墅營造專家地位不容動搖，但產(chǎn)品相對單一、總價抗性、配套不足等劣勢短期難以緩解 銷售狀況 ： 市場行情好、內(nèi)部消化多等因素制約了首期產(chǎn)品市場檢驗程度含金量 成交效率不高、退卡率高成為了一期實現(xiàn)更高銷售目標瓶頸 20 第二部分 項目回顧 09年 12月 法蘭西、意大利的歐陸自駕之旅 09年 3月 一期一標段動工 09年 7月 營銷團隊建立 深訪工作、渠道拓展開啟 09年 9月 推廣籌備工作開展 09年 10月 1日 外展場正式在索菲特酒店開放 09年 10月 亮相秋季房交會 09年 11月初 西區(qū)炒作，媒體輿論造勢 09年 11月 報媒啟動，推出 3+3、 4+1的系列主題的硬廣強攻 樣板示范區(qū)盛大開放 09年 11月 28日 09年 12月 6日 10年 一期開盤 54套認購 41套 全面推出二標段和三標段（或二期）部分 常青藤 緹香小鎮(zhèn) 09年 主要營銷節(jié)點回顧 常青藤公開設計圖紙，同期向業(yè)內(nèi)公布別墅 65個細節(jié)標準 首期戶外、交通指示牌呈現(xiàn) 戶外、院線、電視全面釋放 二標段首批房源 VIP認籌 21 第二部分 項目回顧 22 目錄 Contents 提 綱 第 一 部分 市場研判 第二部分 項目回顧 第三部分 營銷 目標 第四部分 戰(zhàn)略方向 第五部分 體系實施 第六部分 費用 預算 23 1、 目標確定 2、 銷售目標 第三部分 營銷目標 1. 滿足公司現(xiàn)狀和項目進程的匹配，采用小步快跑，實現(xiàn)階段銷售目標 2. 項目 2000畝規(guī)模整體立勢，開展“大盤大做”系列嘗試 3. 深化產(chǎn)品優(yōu)勢（改變產(chǎn)品硬賣的尷尬境地），修煉內(nèi)功，形成項目多元體系核心優(yōu)勢，豐富企業(yè)核心競爭力 24 1、 目標確定 2、 銷售目標 第三部分 營銷目標 注：如果天然氣管道搬遷未能如期解決，下半年將無產(chǎn)品供應，上表中銷售指標將無法達到 時間 供應套數(shù)（套） 估算面積（） 估算銷售額（萬元） 2月前 18 7794 7020 4、 5月份 26 11258 10140 下半年 36 15588 14040 合計 80 34640 31200 2010年銷售目標： 基于明年現(xiàn)實狀況，項目可把大盤大做、在產(chǎn)品優(yōu)勢不斷深化下形成項目多元體系核心資源和優(yōu)勢作為明年工作的重點嘗試，修煉內(nèi)功，提升企業(yè)和項目核心競爭力，以應對各種環(huán)境下的挑戰(zhàn) 25 目錄 Contents 提 綱 第 一 部分 市場研判 第二部分 項目回顧 第三部分 營銷 目標 第四部分 戰(zhàn)略方向 第五部分 體系實施 第六部分 費用 預算 26 第四部分 戰(zhàn)略方向 1、 SWOT分析 2、 強調(diào)難點 3、 運營方向 4、 戰(zhàn)略提出 SWOT 策略推導 優(yōu)勢（ Strength） 劣勢（ Weakness） 1、項目規(guī)模效應 2、 常青藤品牌及業(yè)界認可度 3、 產(chǎn)品品質(zhì)、細節(jié)打造 4、還原純正法式生活 1、區(qū)域認知的市場短板 2、生活成熟度低，發(fā)展前景不明朗 3、無 核心景觀，缺乏多元競爭力 4、項目產(chǎn)品單一 且總價抗性 機會 （ Opportunities） SO戰(zhàn)略（攻擊型） WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型） 1、政府力保經(jīng)濟穩(wěn)定 2、重慶 城市影響力提升 3、高端物業(yè)的持續(xù)看好 4、獨棟 用地禁批 ，全新產(chǎn)品市場需求 1、 依托 常青藤 品牌力 和項目規(guī)模效應 ，對項目進行 深化包裝 2、 強化產(chǎn)品品質(zhì)，演繹原味生活方式，增強現(xiàn)場感染力 1、依靠 全新類獨棟產(chǎn)品 價值，弱化項目產(chǎn)品單一弱勢要素 2、依靠產(chǎn)品準確客戶定位，降低客戶對單一產(chǎn)品的抗性 3、強調(diào)產(chǎn)品稀缺性和投資前景 威脅 （ Threats） ST戰(zhàn)略（經(jīng)營型） WT戰(zhàn)略（防守型） 1、不可預計的政策風險 2、競品實現(xiàn)的客戶分流 3、 未來 市場 存在 波動 1、 2010年快速入市，小體量多頻次開盤，快速消化積累客戶 2、采用多渠道多方式全面打擊目標客戶 1、 修煉內(nèi)功，建立價值和資源體系，增強風險抵御能力 2、 大盤規(guī)劃和開發(fā)模式在戰(zhàn)略層面提供決策性依據(jù) ，制造區(qū)域營銷熱點 27 第四部分 戰(zhàn)略方向 1、 SWOT分析 2、 強調(diào)難點 3、 運營方向 4、 戰(zhàn)略提出 難點一：區(qū)域 認知 壓力 ， 單盤托市缺乏實質(zhì)性支撐 ； 九龍坡區(qū)西部新城白陶片區(qū) ，規(guī)劃 中的城市副中心 ，中央商務區(qū)、千畝 城市 中央公園 所在地，但最終規(guī)劃至今未確定，實質(zhì)性建設進展滯后 本區(qū)域 離主城偏遠，區(qū)域 消費力不夠強勁 ，九龍坡區(qū)財富階層外區(qū)流失現(xiàn)象嚴重 白市驛、陶家本身物理距離較遠，陶家工業(yè)印象較濃，區(qū)域現(xiàn)狀不佳，生活、交通配套不完善 具備消費實力的人群依然 以中梁山以東為主 ， 很 容易被 周邊其他區(qū)域 分流 企業(yè)狀況和項目開發(fā)進度導致項目城市型大盤規(guī)劃和立勢不足 周邊區(qū)域冒似遍地開花，但白陶片區(qū)缺乏又一真正號召力地產(chǎn)企業(yè)的實質(zhì)性運作 項目單盤立勢，短期難以實現(xiàn)真正意義上的區(qū)域性影響 常青藤企業(yè)品牌具有一定市場號召力，但品牌美譽度未必能得到本區(qū)域消費者的迅速認可（如金科陽光小鎮(zhèn)進華巖，龍湖觀山水進南岸） 28 第四部分 戰(zhàn)略方向 1、 SWOT分析 2、 強調(diào)難點 3、 運營方向 4、 戰(zhàn)略提出 難點 三 ： 企業(yè)團隊建設不足，核心競爭力持續(xù)單薄 ； 六年來的持續(xù)發(fā)展鑄就了產(chǎn)品品質(zhì)的核心競爭力，并贏得業(yè)內(nèi)外廣泛口碑 團隊領袖優(yōu)秀，但團隊建設不足成長緩慢，缺乏快速擴張和多項目運作經(jīng)驗，六年下來成果、資源積淀有限，除產(chǎn)品外其他競爭力微不足道，內(nèi)功修煉任重道遠 本項目首期產(chǎn)品總價多在 400萬以上，產(chǎn)品單一且總價壓力大，再加目前產(chǎn)品配套支撐有限，故首期產(chǎn)品后期推售也存在較大難度 難點二：激烈的市場競爭 和市場走向 壓力； 近兩年 大量別墅產(chǎn)品 入市 西部新城區(qū)域未來 放量巨大，競爭異常激烈 區(qū)域競品多元 ， 實現(xiàn)消費人群廣泛攔截，豐富產(chǎn)品形態(tài)使其總價具有優(yōu)勢 預計 2010年市場走勢持續(xù)平穩(wěn)，但也排除市場回調(diào)可能 29 第四部分 戰(zhàn)略方向 1、 SWOT分析 2、 強調(diào)難點 3、 運營方向 4、 戰(zhàn)略提出 基于對區(qū)域市場的了解，及對企業(yè)、項目的認知和一期產(chǎn)品面市狀況， 本項目 2010年能否順利實現(xiàn)銷售，并為項目整體立勢和整合多元優(yōu)勢出發(fā)， 2010年須對以下幾個問題有充分的評估； Key 1：區(qū)域面 區(qū)域認可度與項目運營之間的平衡 Key 2： 市場 面 市場關注度 與項目 形象 之間的 匹配 Key 3：產(chǎn)品面 前期形象 導入 對于項目 持續(xù)銷售和 溢價能力之間的提升 Key 4：客群面 目標客群與項目產(chǎn)品準確定位 ，多元渠道開拓 Key 5：團隊建設面 內(nèi)功修煉，標準化建立與三駕馬車戰(zhàn)略的實施 30 第四部分 戰(zhàn)略方向 1、 SWOT分析 2、 強調(diào)難點 3、 運營方向 4、 戰(zhàn)略提出 【 為了一個核心，實施兩個基本點 】 大盤大做 三駕馬車系統(tǒng) 別墅專家 重慶第一墅 配套落地 大盤運作、區(qū)域立勢 規(guī)劃先行、全局考慮 （嘗試） 建立高端品牌形象，實現(xiàn)高端資源整合和聯(lián)動， 建立目標市場口碑和影響力，實現(xiàn)品牌價值最優(yōu)化 （逐步實施） 城市型規(guī)模頂級大盤 常青藤品牌 別墅營造專家 高端人群服務專家 高端資源整合專家 31 第四部分 戰(zhàn)略方向 1、 SWOT分析 2、 強調(diào)難點 3、 運營方向 4、 戰(zhàn)略提出 大盤大做的嘗試 基于企業(yè)、項目現(xiàn)狀的認識，從根本上調(diào)整企業(yè) 2010年整體開發(fā)戰(zhàn)略存在一定難度，但建議從項目整體立勢出發(fā)，可從明年進行一系列大盤大做的嘗試： 規(guī)劃先行 立足市場、立足區(qū)域，確定適合本項目 2000畝城市型規(guī)模的概念規(guī)劃（不拘泥于現(xiàn)有的區(qū)域規(guī)劃），并以此作為影響政府科學調(diào)規(guī)和推動片區(qū)建設的最大動力，從城市發(fā)展階段、項目在城市中的地位及發(fā)展前景、項目可能擔負的城市功能入手，系統(tǒng)的、框架性的綜合解決問題 配套先行 站在項目 2000畝規(guī)模高度上全面統(tǒng)籌項目及區(qū)域功能配套設施，并從推動區(qū)域城市建設高度整合資源（政府、社會等），實現(xiàn)招商先行，以致力于提升項目宜居性和生活成熟度，長遠并規(guī)劃優(yōu)良資產(chǎn)注入 品牌先行 對項目開發(fā)進行長遠規(guī)劃，站在企業(yè)品牌、戰(zhàn)略高度綜合考慮，為產(chǎn)品定位和營銷策略提供決策性依據(jù)，以品牌先行的開發(fā)理念指導自己的核心吸引力，形成 “ 中心化 ” ，實現(xiàn)住區(qū)和城市的互為增值 整體立勢 基于區(qū)域整體發(fā)展的角度挖掘價值，指導項目整體定位及控制性規(guī)劃，放眼大西區(qū)，致力整個區(qū)域的差異化打造，奠定區(qū)域地位，樹立項目影響城市發(fā)展的規(guī)模大盤、品質(zhì)大盤的整體形象 科學規(guī)劃概念先行，全面融入城市運營思想 放眼更大的城市格局，整體立勢構(gòu)建一個高端 “城市群落” 32 第四部分 戰(zhàn)略方向 1、 SWOT分析 2、 強調(diào)難點 3、 運營方向 4、 戰(zhàn)略提出 大盤大做的嘗試 對內(nèi) 為項目整體配套設施確定提供科學依據(jù)，有利于項目作為城市大盤制定合理開發(fā)序列 全面促進施工建設、招商及營銷推廣的合理并行 根本上為弱化區(qū)域抗性服務 對外 促使政府提高工作效率，帶動區(qū)域中央商務區(qū)、城市中央公園、輕軌 5號線、中環(huán)線等建設實質(zhì)步伐 向政府施壓，最大程度爭取政府優(yōu)惠政策，促進政府加快完善周邊生活配套設施工作 擴大區(qū)域影響力，配合政府招商引資，有效提升區(qū)位價值 推動區(qū)域歐式風情小鎮(zhèn)的打造（白彭路道路白改黑、白彭路產(chǎn)業(yè)帶規(guī)劃實施等） 33 第四部分 戰(zhàn)略方向 1、 SWOT分析 2、 強調(diào)難點 3、 運營方向 4、 戰(zhàn)略提出 建立精準的三駕馬車系統(tǒng) 高端客戶服務體系 高端客戶營銷體系 建立高端客戶服務體系，完善服務架構(gòu)，實現(xiàn)高端服務輸出，實現(xiàn)客群長期持續(xù)的美譽度傳播，完善品牌口碑效應 建立針對高端客戶信息和口碑傳播的有效途徑，實現(xiàn)高端渠道傳播效果監(jiān)測，建立企業(yè)跨界營銷、圈層營銷的影響力及資源體系 高端客戶研究體系 針對高端供應市場和需求市場建立標準化研究體系，把握高端人群消費心里和特征，完成高端客戶尋找 34 第四部分 戰(zhàn)略方向 1、 SWOT分析 2、 強調(diào)難點 3、 運營方向 4、 戰(zhàn)略提出 建立精準的三駕馬車系統(tǒng) 意義 1. 豐富企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)高端人群范圍中口碑的快速傳播 2. 準確分析和開拓高端客戶，尋找行之有效的高端傳播渠道和方式 3. 實現(xiàn)跨界資源整合，掌握高端客戶資源，打造項目品牌在高端客戶精神上的歸屬感和認同感 4. 實現(xiàn)高端小眾市場的占領，建立小眾范圍的口碑和影響力，為企業(yè)業(yè)務拓展、快速發(fā)展奠定基礎 支撐 1. 龍湖、金科物管為企業(yè)品牌及口碑迅速傳播作出了突出的貢獻（開發(fā)項目多，宣傳人群范圍廣，基數(shù)大），但常青藤老項目的現(xiàn)狀（ 07年起客戶入住，目前不到 50家）不足以支撐項目品牌傳播重走龍湖、金科之路 2. 常青藤長期致力于高端物業(yè)打造，目標人群相對純粹，且企業(yè)品牌在高端人群中有著一定的影響力和號召力，故針對高端人群建立專屬的模式、體系具備一定市場基礎 3. 宣傳、服務做到專屬專營，更能讓高端客戶感受到常青藤給予其的尊崇感、歸屬感和認同感，有利于項目價值認知的進一步提升 鑒于企業(yè)和項目現(xiàn)實情況，從整個項目戰(zhàn)略角度出發(fā)，建立三駕馬車系統(tǒng)將是未來工作最切實可行的重點 35 目錄 Contents 提 綱 第 一 部分 市場研判 第二部分 項目回顧 第三部分 營銷 目標 第四部分 戰(zhàn)略方向 第五部分 體系實施 第六部分 費用 預算 36 第五部分 體系實施 1、 服務體系 2、 研究體系 3、 營銷體系 4、 推廣節(jié)點 三駕馬車相互關系 循環(huán)共生，循序漸進 高端客戶研究體系 高端客戶營銷體系 高端客戶服務體系 對內(nèi)：為客戶服務、目標客群拓展、營銷策略制定提供科學依據(jù)，為有效配合研發(fā)、工程部門提供合理化營銷建議 對外：形成企業(yè)品牌效應，建立企業(yè)資源體系，增強企業(yè)發(fā)展動力，全面提升核心競爭力，并就企業(yè)多元項目研發(fā)、開發(fā)模式提供系列指導依據(jù) 分析客戶，為服務、推廣提供依據(jù)，并服務項目開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā) 配合需求研究 37 第五部分 體系實施 1、服務體系 2、研究體系 3、營銷體系 4、推廣節(jié)點 高端客戶界定標準： 高端客戶服務體系 根據(jù)項目情況，確定常青藤緹香小鎮(zhèn)需求客戶滿足條件和標準維度： 1. 曾經(jīng)臵業(yè)過別墅現(xiàn)今有換房需求的人群 2. 最近三年準備購買別墅的人群 3. 需求別墅單套總價在 300-600萬之間 4. 企業(yè)年產(chǎn)值 1000萬以上的私營企業(yè)主 5. 家庭總資產(chǎn)在 1000萬以上且家庭年收入在 200萬以上 1. 常青藤業(yè)主： 常青藤人文別墅業(yè)主、緹香小鎮(zhèn)業(yè)主 2. 潛在客戶：所有登記未成交客戶、目標購房客戶 3. 其他高端人群： 渠道客戶、其他 高端客戶 高端客戶分類： 38 第五部分 體系實施 1、服務體系 2、研究體系 3、營銷體系 4、推廣節(jié)點 在目前物業(yè)服務無法支撐常青藤快速口碑傳播的現(xiàn)狀下，通過針對高端客戶建立服務體系，完善服務架構(gòu)，進行高端服務輸出，實現(xiàn)客群長期持續(xù)的美譽度傳播，完善品牌口碑效應。 意義： 目標： 高端客戶服務體系 實現(xiàn)品牌價值 認知 認可 美譽 常青藤業(yè)主： 認可 美譽 潛在客戶： 認知 認可 其他高端人群：實現(xiàn)認知 39 高端客戶服務體系 1、前期客戶積累數(shù)量： 前期客戶服務現(xiàn)狀分析： 1、服務體系 2、研究體系 3、營銷體系 4、推廣節(jié)點 數(shù)據(jù)分析： 僅從客戶總量上看，前期累計的客戶數(shù)量非?？捎^。但分析此數(shù)據(jù)不難看出，我們平時僅對業(yè)主及拓展客戶和現(xiàn)有接待客戶中的重點客戶進行過被動聯(lián)系，其余大部分客戶如登記未成交客戶、其他高端客戶和登記未成交客戶未進行過任何維護和聯(lián)系，實際上客戶大量流失， 真正有效可形成口碑傳播客戶不足 500組 。 第五部分 體系實施 類型 業(yè)主 潛在客戶 其他高端客戶 合計 登記未成交客戶 拓展客戶 現(xiàn)有接待客戶 數(shù)量 360 3000 150 500 600 5060 40 高端客戶服務體系 2、客戶服務現(xiàn)狀分析： 常青藤業(yè)主，由物管進行短信維持及主要針對入住和裝修客戶的活動維系，但對于此客群較少，傳播范圍有限，且高端客戶僅短信和活動的形式進行維護是遠遠不夠，因此遠不能達到快速建立口碑的效果； 對于潛在客戶，除偶爾的節(jié)日短信統(tǒng)一維護和意向客戶銷售電話被動維系外，無專人進行客戶維系，可能導致大量客戶流失。 對于其他高端客戶而言，基本無維系，因此對于其他高端客戶對常青藤尚不能達到認知的程度。 為達到口碑快速傳播的效果，建立高端客戶服務體系迫在眉睫 1、服務體系 2、研究體系 3、營銷體系 4、推廣節(jié)點 第五部分 體系實施 41 高端客戶服務體系 高端客戶需求分析 置業(yè)基本需求 基本業(yè)務層 精神滿意層面 情感層面 尊貴感、身份感的獲得 生活方式層面 基礎服務 情感維系服務 個性整合服務 1、服務體系 2、研究體系 3、營銷體系 4、推廣節(jié)點第五部分 體系實施 42 高端客戶服務體系 高端客戶服務體系建立 基礎服務 情感維系服務 個性整合服務 業(yè)主，潛在客戶前期 業(yè)主，潛在客戶， 其他高端客戶 業(yè)主，潛在客戶， 其他高端客戶 針對人群 1、服務體系 2、研究體系 3、營銷體系 4、推廣節(jié)點 第五部分 體系實施 43 高端客戶服務體系內(nèi)容及維度： 基礎服務內(nèi)容： 1、 看房服務： 電話咨詢接待； 詳細告知樓盤信息和特點； 示范區(qū)體驗； 做好參謀 。 2、 購房服務： 合同簽訂； 購房手續(xù)辦理； 按揭辦理； 產(chǎn)權辦理 。 高端客戶服務體系 3、售后服務： 樓盤建設進展溝通； 銷售進展通報； 規(guī)劃設計變更通報； 工地開放日。 4、交付服務： 客戶預驗房； 驗房指南； 交付手續(xù)辦理。 5、裝修入住服務： 裝修指南； 裝修手續(xù)辦理； 房屋質(zhì)量檢查； 業(yè)主滿意度調(diào)查； 產(chǎn)品及服務意見建議征詢； 基本租售服務。 6、物業(yè)服務 滿足基本業(yè)務需求 ， 建立基本服務規(guī)范和流程 ， 完善原有服務規(guī)范及流程 ， 標準化工作規(guī)范 。 基礎服務維度 ： 1、服務體系 2、研究體系 3、營銷體系 4、推廣節(jié)點 第五部分 體系實施 44 高端客戶服務體系內(nèi)容及維度： 情感維系服務內(nèi)容： 高端客戶服務體系 建立和高端客戶的感情紐帶 ， 做好高端客戶情感傳達及溝通工作 。 情感維系服務維度： 1、短信維護 2、客戶定期電話回訪 3、客戶拜訪 4、客戶座談 5、節(jié)假日問候 6、祝福問候 7、生日問候 8、特殊事件問候 9、定期會刊寄送 10、業(yè)主滿意度調(diào)查 11、專項活動 1、服務體系 2、研究體系 3、營銷體系 4、推廣節(jié)點 第五部分 體系實施 45 個性化整合服務內(nèi)容： 高端客戶服務體系 1、 個性化服務： 定制私人 PARTY、 商務聚會生日聚會 、 朋友聚會； 高端俱樂部活動； 定制旅游服務 。 2、 整合服務： 整合高端社會資源 ， 建立當代富豪生活系統(tǒng)供應商 。 高端客戶服務體系內(nèi)容及維度： 個性化整合服務維度： 針對個性化需求 ， 整合高端的社會資源 ， 滿足客戶高端生活方式和需求 ， 樹立重慶第一高端生活品牌 。 1、服務體系 2、研究體系 3、營銷體系 4、推廣節(jié)點 第五部分 體系實施 46 2010年高端客戶服務工作重點： 1、 建立系統(tǒng)的高端客戶服務體系 ， 建立客戶服務崗位及 1-2名客服人員 。 2、 完善高端客戶服務滿意度標準 ， 建立評判認知 、 認可 、 美譽度的標準及指標任務 。 3、 建立和完善基礎服務的工作標準及流程 ， 逐步實行對高端客戶的情感維系 ， 同時為個性整合服務進行資源的收集及籌備 。 4、 為達成和客戶的情感紐帶 ， 以常青藤俱樂部為載體 ， 2010形成俱樂部雛形 ， 2011初步建立俱樂部 。 工作目標及任務： 高端客戶服務體系 1、服務體系 2、研究體系 3、營銷體系 4、推廣節(jié)點 第五部分 體系實施 47 2010年基礎服務工作內(nèi)容： 分類 內(nèi)容 業(yè)主 潛在客戶 高端客戶 1、看房服務 電話咨詢接待； 詳細告知樓盤信息和特點； 示范區(qū)體驗； 做好參謀； 2、購房服務 合同簽訂； 購房手續(xù)辦理； 按揭辦理； 產(chǎn)權辦理； 3、售后服務 樓盤建設進展溝通； 銷售進展通報； 信息溝通渠道建立； 工地開放日； 4、交付服務 客戶預驗房； 驗房指南； 交付手續(xù)辦理； 5、裝修入住服務 裝修指南； 裝修手續(xù)辦理