財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與規(guī)劃

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與規(guī)劃 南京大學(xué)商學(xué)院 博士生導(dǎo)師 楊雄勝 第一講 公司戰(zhàn)略概論 1. 戰(zhàn)略定義： 戰(zhàn)略是方向性的說明而不是詳細(xì)的按部就班的行動(dòng)計(jì)劃。 2. 戰(zhàn)略的方向由四種選擇組成： 領(lǐng)域：所要服務(wù)的市場(chǎng)和目標(biāo)群體 優(yōu)勢(shì)：使企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位主題 通道：用于到達(dá)市場(chǎng)的溝通和分銷渠道 行動(dòng)：所從事行動(dòng)的適當(dāng)規(guī)模和范圍 一、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位 3. 戰(zhàn)略的核心 最高戰(zhàn)略必須是普遍和長(zhǎng)期的，戰(zhàn)略核心不應(yīng)經(jīng)常變動(dòng)，除非環(huán)境劇變導(dǎo)致必須拋棄某些基本假定。 業(yè)務(wù)界定 戰(zhàn)略部署 目標(biāo) 4. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要素 年度預(yù)算 +詳細(xì)的部門及區(qū)域性計(jì)劃以及追蹤進(jìn)展的業(yè)績(jī)指標(biāo) 支持性職能戰(zhàn)略，開發(fā)計(jì)劃與投資計(jì)劃 業(yè)務(wù)界定 目標(biāo) 戰(zhàn)略推進(jìn)力 顧客需要與技術(shù) 顧客細(xì)分群體 價(jià)值鏈中的活動(dòng) 進(jìn)入通道 投資戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ) 第二部分 業(yè)績(jī)目標(biāo) 二、業(yè)績(jī)目標(biāo) 1. 業(yè)務(wù)單位面臨的首要目標(biāo)是創(chuàng)造股東價(jià)值： 投資者只有認(rèn)為管理者會(huì)比自己使用這筆資金帶來更高的回報(bào)時(shí)，才愿意投資于一個(gè)公司； 公司要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，每個(gè)業(yè)務(wù)部門必須做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。 2. 考察部門的貢獻(xiàn)： 預(yù)計(jì)的現(xiàn)金流量扣除適當(dāng)?shù)馁Y本成本； 現(xiàn)金流量； 稅后凈利潤(rùn) +折舊 -周轉(zhuǎn)資金和固定資產(chǎn)投資 3.業(yè)績(jī)目標(biāo)分析 對(duì)股東價(jià)值創(chuàng)造目標(biāo)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍同樣應(yīng)對(duì)其業(yè)績(jī)目標(biāo)的組成部分負(fù)責(zé)： 盈利率 資產(chǎn)回報(bào)率 純粹財(cái)務(wù)目標(biāo)的缺點(diǎn)： 目標(biāo)與實(shí)際創(chuàng)造價(jià)值的市場(chǎng)活動(dòng)距離遙遠(yuǎn)； 利潤(rùn)和現(xiàn)金流量是執(zhí)行活動(dòng)的產(chǎn)出而不是決定因素，不能直接用于管理。 4.財(cái)務(wù)目標(biāo) 績(jī)效目標(biāo) 純粹財(cái)務(wù)目標(biāo)與大多數(shù)員工脫節(jié)，員工看不到其勞動(dòng)對(duì)財(cái)務(wù)結(jié)果的影響，員工主動(dòng)性因此削弱。 企業(yè)必須將財(cái)務(wù)期望轉(zhuǎn)化為易管理的績(jī)效目標(biāo)。 績(jī)效目標(biāo) 業(yè)務(wù)單位份額 收入份額 整體市場(chǎng)與目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)份額 收入 銷售量 市場(chǎng)地位 增長(zhǎng)率 顧客滿意 總體滿意度對(duì)每個(gè)重要屬性的滿意度 對(duì)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)的依賴程度 連續(xù) 5年從新產(chǎn)品中得到的銷售額的 % 風(fēng)險(xiǎn)的暴露程度 從特定產(chǎn)品、市場(chǎng)或顧客獲得的銷售額所占的比例 削減成本 占銷售額一定比例的一般管理費(fèi) 應(yīng)收賬款 拖欠天數(shù) 經(jīng)驗(yàn)表明： 幾乎沒有企業(yè)能夠在一個(gè)計(jì)劃期內(nèi)成功達(dá)到多于 3或 4個(gè)執(zhí)行目標(biāo)而不發(fā)生混亂，因此選擇首要目標(biāo)就是最基礎(chǔ)的戰(zhàn)略選擇 . 三、戰(zhàn)略可靠性 1.可靠的戰(zhàn)略是戰(zhàn)略觀念的清晰表達(dá)，正式的表述應(yīng)包括： 業(yè)務(wù)界定 戰(zhàn)略推動(dòng)力 特定的業(yè)績(jī)目標(biāo) 支持基本戰(zhàn)略的職能戰(zhàn)略和計(jì)劃 2.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可靠性測(cè)試 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可靠與否取決于它滿足下列測(cè)試的程度： 戰(zhàn)略是否以最小讓渡成本或優(yōu)異顧客價(jià)值或兩者的結(jié)合而創(chuàng)造或維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 假設(shè)是否有效？ 戰(zhàn)略對(duì)無法接受的環(huán)境及內(nèi)部不確定性是否敏感？能夠避免或容忍這些風(fēng)險(xiǎn)嗎？ 成功執(zhí)行的展望是什么？ 可行性？ /可支持性？ /一致性？ 最后一項(xiàng)測(cè)試是詢問預(yù)測(cè)的財(cái)務(wù)結(jié)果與可能的風(fēng)險(xiǎn)相比較能否接受。 最終必須有證據(jù)表明企業(yè)能夠提高股東價(jià)值。 四、制定戰(zhàn)略方式 命令式 增量式 （一）自上而下的命令模式 1. 定義 命令模式的戰(zhàn)略由首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)的參謀人員設(shè)計(jì)，并通過命令機(jī)制傳導(dǎo)到下屬各層次的執(zhí)行人員 2. 自上而下命令模式的假設(shè) 在采取行動(dòng)之前，有充分時(shí)間進(jìn)行完整分析，首席執(zhí)行官及制定計(jì)劃的人員具備充分的信息，下層的執(zhí)行人員隨時(shí)準(zhǔn)備執(zhí)行來自上頭的命令。 3. 存在的有效條件 企業(yè)處于穩(wěn)定狀態(tài) 首席執(zhí)行官掌握一定權(quán)利 有能為戰(zhàn)略運(yùn)行提供合適支持的良好體制 如果資金不足，能運(yùn)用的資源不足，良好體制起到輔助作用 4.對(duì)自上而下命令模式的修正 計(jì)劃被當(dāng)作是執(zhí)行人員的責(zé)任，而曾經(jīng)擁有相當(dāng)大權(quán)利的戰(zhàn)略計(jì)劃部門降格為業(yè)務(wù)單位的輔助部門 更重視對(duì)各種觀念進(jìn)行交流討論，授予個(gè)人更多的權(quán)利 在執(zhí)行部門中，形成了相互信任、相互激勵(lì)的良好氛圍，經(jīng)理人員可以在計(jì)劃制定過程中提出不同意見 （二）自下而上的增量模式 1. 戰(zhàn)略權(quán)衡需要所有職能部門參與 2. 各部門將自身利益作為評(píng)價(jià)各決策標(biāo)準(zhǔn) 只有得到各部門對(duì)銷售額、產(chǎn)品成本及損耗率、資本占用減少的認(rèn)可，戰(zhàn)略總體價(jià)值才能實(shí)現(xiàn) 否則，戰(zhàn)略會(huì)使各種職能相互沖突，并缺乏核心 3.增量模式的局限性 一旦最接近市場(chǎng)的基礎(chǔ)執(zhí)行部門掌握主動(dòng)權(quán)，公司很難控制這些部門的行為 當(dāng)戰(zhàn)略變革脫離市場(chǎng)，而且經(jīng)營業(yè)績(jī)明顯惡化時(shí)，處于成長(zhǎng)中的企業(yè)所面臨的壓力也逐漸增加 漸增式的增量型戰(zhàn)略計(jì)劃方法不適用于存在多種資源競(jìng)爭(zhēng)，風(fēng)險(xiǎn)不斷加劇的混亂時(shí)代 （三）兩種戰(zhàn)略模式的比較 分析型的自上而下命令式 增量的自下而上參與式 少數(shù)人制定戰(zhàn)略 環(huán)境結(jié)構(gòu)決定能否成功 競(jìng)爭(zhēng)者中心 戰(zhàn)略變化基于承諾的計(jì)劃結(jié)果 團(tuán)隊(duì)制定戰(zhàn)略 集體管理行為是關(guān)鍵 顧客導(dǎo)向 變化來自于為解決問題或抓住機(jī)會(huì)所作的小步改進(jìn) 1. 戰(zhàn)略制定方法的比較 2. 戰(zhàn)略基本特征的比較 自上而下的結(jié)構(gòu) 命令導(dǎo)向 自下而上增量和機(jī)會(huì)主義 變革來自于采取較大步驟以匹配競(jìng)爭(zhēng)者或利用結(jié)構(gòu)和技術(shù)變遷 競(jìng)爭(zhēng)者中心 高層管理者的觀念盛行 嚴(yán)密計(jì)劃與控制 小步驟持續(xù)改進(jìn)，以對(duì)機(jī)會(huì)或新開發(fā)技術(shù)做出反應(yīng) 接近客戶 通過孕育支持合作，獲勝者的觀念流行 靈活性和適應(yīng)性 （一）兩種方法的有機(jī)結(jié)合：適應(yīng)性戰(zhàn)略 1. 單一模式易使計(jì)劃脫離現(xiàn)實(shí)的變化，并使職能部門管理人員無法制定能夠被立即執(zhí)行的戰(zhàn)略。 2. 綜合利用兩種方法制定出來的戰(zhàn)略將發(fā)揮計(jì)劃的最大效益。 五、適應(yīng)性戰(zhàn)略規(guī)劃 分析 增量型自下而上的參與 自上而下的命令 自上而下的指導(dǎo)與分配資源 觀念激勵(lì) 為提高服務(wù)價(jià)值而投資 適應(yīng)性規(guī)劃過程 綜合主題 = 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 自下而上的投入 產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì) 實(shí)時(shí)問題管理 （二） 適應(yīng)性戰(zhàn)略規(guī)劃的特征 自上而下的指導(dǎo)給出動(dòng)人的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，并保證有足夠的財(cái)務(wù)資源 自下而上的信息提供是建立在對(duì)顧客需求、渠道行為、技術(shù)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境詳細(xì)分析之上的 兩者結(jié)合形成一個(gè)統(tǒng)一的主題，使管理層之間的分析與對(duì)話成為可能 形成一個(gè)有靈活性、可調(diào)整的計(jì)劃制定程序以促進(jìn)組織內(nèi)部相互學(xué)習(xí) （三）適應(yīng)性戰(zhàn)略規(guī)劃的類型 根據(jù)規(guī)劃方法可以將成功的管理風(fēng)格分為三類： “戰(zhàn)略規(guī)劃”風(fēng)格最接近于自上而下的計(jì)劃模式 “財(cái)務(wù)控制”風(fēng)格與自下而上的增量模式相似 “戰(zhàn)略控制”風(fēng)格具有許多適應(yīng)性戰(zhàn)略的特點(diǎn) 不同戰(zhàn)略制定方法所產(chǎn)生的結(jié)果 對(duì) 16家英國公司的調(diào)查 資產(chǎn)年增長(zhǎng)率 資本回報(bào)增長(zhǎng)率自下而上戰(zhàn)略計(jì)劃 10% -4%自下而上并有緊密財(cái)務(wù)控制的增量式計(jì)劃 3.50% -6% 平衡或適應(yīng)性計(jì)劃 50% 20%1981-1985 年業(yè)績(jī)協(xié)商 假設(shè) 承擔(dān) 追蹤 戰(zhàn)略思考 問題 選擇 決策形成 選擇戰(zhàn)略 決定目標(biāo) 配置資源 形勢(shì)及當(dāng)前戰(zhàn)略評(píng)估 優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì) 威脅 /機(jī)會(huì) 績(jī)效與時(shí)效 執(zhí) 行 計(jì)劃 /預(yù)算 /時(shí)間表 /責(zé)任 結(jié)果 （四）適應(yīng)性戰(zhàn)略制定過程 政治 /管制 經(jīng)濟(jì) 社會(huì) 技術(shù) 市場(chǎng)規(guī)劃與潛力 顧客行為 細(xì)分市場(chǎng) 尋求的利益 供應(yīng)商 分銷商 替代品 潛在進(jìn)入者 行業(yè)利潤(rùn)趨勢(shì) 業(yè)績(jī) /能力 /戰(zhàn)略 /意圖 構(gòu)思 /資源 與制造 /市場(chǎng)與服務(wù) /財(cái)務(wù) /管理能力 戰(zhàn)略描述 /績(jī)效與目標(biāo) 環(huán)境 市場(chǎng) / 行業(yè)環(huán)境 直接競(jìng)爭(zhēng)者 技術(shù)及 資源 現(xiàn)有戰(zhàn)略分析 外部機(jī)會(huì)與威脅 內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì) 優(yōu)先問題 確定行動(dòng)方案 較小問題 授權(quán)決策 依靠?jī)?yōu)先問題的背景下解決 正出現(xiàn)問題 緊密監(jiān)控 做好兩手準(zhǔn)備 沒有問題 對(duì)業(yè)績(jī)的潛在影響（積極還是消極） 大 小 即時(shí)問題 （可能性及時(shí)機(jī)） 即時(shí) 遙遠(yuǎn) 協(xié)調(diào)程度比較 組織要素 有限協(xié)調(diào) 緊密協(xié)調(diào) 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 總部審查每個(gè)國家的營銷計(jì)劃和預(yù)算 適應(yīng)性計(jì)劃，采用參與小組的方法來解決問題并制定地區(qū)和全球戰(zhàn)略 資源分配 單獨(dú)項(xiàng)目的資金預(yù)算分析 國家分部經(jīng)理有利潤(rùn)責(zé)任 投資決策從地方項(xiàng)目中分離出來以發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)能力，而且在公司層次上衡量獲利能力 管理者報(bào)償體系 根據(jù)地方業(yè)績(jī)指標(biāo) 不僅與地方業(yè)績(jī)，而且與全球背景的協(xié)調(diào)行為評(píng)價(jià)掛鉤 協(xié)調(diào)程度比較 組織要素 有限協(xié)調(diào) 緊密協(xié)調(diào) 信息和控制系統(tǒng) 只有財(cái)務(wù)