波士頓－天津移動組織設計咨詢

天津移動通信有限責任公司 發(fā)展以市場為導向的組織機構(gòu) 中期報告 Summary for CMCC HQ Marketing 二 OO二年六月二十六日 THE BOSTON CONSULTING GROUP - 1 - 天津移動保密 議程 項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 - 2 - 天津移動保密 項目范圍及目的 回顧 ： 三個主要 研究成果 系統(tǒng)性地評估目前 的組織結(jié)構(gòu)，并建議 新的組織結(jié)構(gòu)框架 詳細地重新設計 目前市場部所 包涵的部門 為大規(guī)模的結(jié)構(gòu)改革作準備 具體的推薦方案、工具和方法以及潛在的知識轉(zhuǎn)移將為天津移動提供最大價值 目前的組織結(jié)構(gòu) 建議的組織結(jié)構(gòu) 詳細的面向市場部組織結(jié)構(gòu)和人員需求 面向市場部門和管理人員的職能描述 + 所有一線員工工作描述的指導原則 將關鍵績效指標，績效考核和獎勵系統(tǒng)與業(yè)務目標掛鉤 的 指導原則 市場經(jīng)營部具體的改革計劃和溝通支持 指出對其它相關組織問題所產(chǎn)生的影響 進一步重新具體設計整個組織的基本原則，并推廣在工作中獲得的經(jīng)驗 其他的改革準備工作 第 一 階 段 第 二 階 段 - 3 - 天津移動保密 總體項目方法回顧：我們已完成第一階段的工作 與國際和國內(nèi)最佳經(jīng)驗作比照 第一階段的研究成果 第二階段的研究成果 第一階段：診斷并提出初步推薦方案 第零階段 前期策劃 對項目范圍和研究成果達成共識 進一步聽取天津移動對戰(zhàn)略的考慮 天津移動的數(shù)據(jù)收集 對進一步的市場研究達成共識 最終確定詳細的工作計劃 項目組正式啟動 審查天津移動目前的組織結(jié)構(gòu) * 綜合管理層內(nèi)部和現(xiàn)有的外部市場信息 設定業(yè)務重點 綜合研究發(fā)現(xiàn)，重新設計組織結(jié)構(gòu) * 四月底 啟動 六月中旬 中期報告 七月中旬 終期報告 6 周 4 周 1.5 周 著重對其它組織結(jié)構(gòu)問題的影響 為重新設計天津移動組織結(jié)構(gòu)內(nèi)的其它領域作準備 實施計劃和溝通準備工作 詳細設計市場經(jīng)營部的組織結(jié)構(gòu) * 特別側(cè)重于市場經(jīng)營部 第二階段：詳細的重新設計（市場經(jīng)營部）和實施準備工作 - 4 - 天津移動保密 第一階段的項目方法 數(shù)據(jù)收集和分析 第一階段成果 訪談 理念 調(diào)研 渠道訪問 / 熱線測試 天津移動 內(nèi)部數(shù)據(jù) BCG 經(jīng)驗 / 資料研究 業(yè)務重點 行業(yè)最佳 經(jīng)驗 目前內(nèi)部組織 結(jié)構(gòu) /能力 分析 綜合 組織變革重點 數(shù)據(jù)收集 發(fā)現(xiàn) 啟示 組織結(jié)構(gòu)方案 理想和過渡性方案 整體組織結(jié)構(gòu)，包括面向市場部門的詳細結(jié)構(gòu) 各部門職責描述 衡量組織結(jié)構(gòu)方案的標準 便于管理層選擇最合適的組織結(jié)構(gòu)方案 - 5 - 天津移動保密 我們從許多渠道收集分析所需的數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源 工作 /進度 訪談 理念調(diào)研 渠道訪問 / 電話 天津移動 內(nèi)部數(shù)據(jù) 與天津移動管理層進行了超過 40次的面談 進行了 先進經(jīng)驗比照 訪談 BCG企業(yè)組織專家訪談 天津移動內(nèi)部數(shù)據(jù) /統(tǒng)計 /報告 - 例如工作報告、客戶信息、市場調(diào)查報告等 進行了 11個渠道訪問以觀察天津移動和天津聯(lián)通銷售點 /客戶的行為 對天津移動和天津聯(lián)通的服務熱線共進行了 60次電話測試以比較服務的質(zhì)量 BCG在國際市場和其他省份的項目經(jīng)驗 / 知識 文獻檢索、行業(yè) /分析員報告等 BCG 經(jīng)驗 / 資料研究 收回 40份調(diào)研問卷（ 19份非市場部， 21份市場部） - 了解管理層對天津移動發(fā)展戰(zhàn)略、競爭情況、組織運作的看法 - 6 - 天津移動保密 這次項目的 研究成果主要為 組織結(jié)構(gòu)設置 但是有效的組織結(jié)構(gòu)變革需要評估以下所有層面 對目標的共識 組織結(jié)構(gòu) 責 權 利 績效 評估 業(yè)務 流程 人員招聘，員工薪資， 人力資源開發(fā) 關鍵問題 公司是否有明確的戰(zhàn)略目標？ 公司戰(zhàn)略是否有效地溝通給了所有員工？ 組織結(jié)構(gòu)是否有效地支持戰(zhàn)略的實施？ 是否有相應的機制支持組織結(jié)構(gòu)的運行？ 個人責權利是否明晰？ 職責分工是否使得每個人都為公司做出應有的貢獻？ 是否有嚴格的績效評估？ 員工努力是否得到獎勵與承認？ 是否有協(xié)調(diào)機制以使得所有員工團結(jié)一致？ 公司文化是否創(chuàng)造出支持團隊工作的氛圍？ 是否擁有具有相應能力的工作團隊？ 是否有個人發(fā)展的職業(yè)發(fā)展道路？ 結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略 運行機制 人力資源 我們所建議的組織結(jié)構(gòu)方案會對以上所有層面作出考慮 - 7 - 天津移動保密 Objectives of the Interim Report 分享現(xiàn)階段的項目發(fā)現(xiàn) 業(yè)務重點 其他市場經(jīng)驗和行業(yè)最佳經(jīng)驗 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 討論初步的建議 整體組織結(jié)構(gòu)方案 - 包括面向市場部門的詳細結(jié)構(gòu) 所建議組織結(jié)構(gòu)方案的各部門職責描述 衡量和選擇組織結(jié)構(gòu)方案的標準 就下一步工作和第二階段的成果達成一致 - 8 - 天津移動保密 議程 項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 - 9 - 天津移動保密 項目綜述（一） 發(fā)現(xiàn)總結(jié)：業(yè)務重點 天津的移動語音市場正處于快速增長期 脫離了“起步”階段并正在向“成熟期”過渡 隨著市場的不斷發(fā)展，競爭的基礎將從價格轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務 贏利的關鍵在于中高端客戶 天津移動 34%的中高端客戶創(chuàng)造了 76%的收入 數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展可以減輕目前價格競爭的壓力 目前天津聯(lián)通主要通過價格競爭來奪取客戶，尤其針對中高端客戶 新的產(chǎn)品組合，特別是創(chuàng)新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以減緩價格競爭的壓力 在近期和中期，業(yè)務重點為 通過給不同客戶群提供有針對性的產(chǎn)品和服務保持較高的 ARPU 通過更有效的客戶獲取和客戶保留穩(wěn)定整體市場份額 需要合適的組織結(jié)構(gòu)和能力以支持業(yè)務重點 市場規(guī)劃、市場研究 /客戶細分的能力以深入滿足客戶需求 扁平化的組織結(jié)構(gòu)以加快市場反應速度 新產(chǎn)品開發(fā)和推出能力以挖掘數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展?jié)摿?- 10 - 天津移動保密 項目綜述 (二 ) 發(fā)現(xiàn)總結(jié) : 行業(yè)最佳經(jīng)驗 總體組織結(jié)構(gòu) 大部分市場運營商的組織結(jié)構(gòu)變革都是以技術為中心的組織結(jié)構(gòu)向以市場為中心轉(zhuǎn)變 大部分組織結(jié)構(gòu)變革都是圍繞以下三個目的進行的 強化市場營銷策劃的職能 強化單位客戶成本的控制 強化新技術以及新產(chǎn)品開發(fā)的職能 組織結(jié)構(gòu)的重組往往隨著產(chǎn)品 /技術生命周期以及市場的演變而進行 隨著市場的演進，對核心能力的需求不斷改變，一些新的部門隨之產(chǎn)生或是某些部門的作用不斷增強 其它市場的運營商在組織結(jié)構(gòu)變革中的經(jīng)驗表明，結(jié)構(gòu)只是確保組織結(jié)構(gòu)變革成功眾多因素的其中一方面 運營商還要解決運行機制以及人力資源的一系列問題以確保變革成功 - 11 - 天津移動保密 在快速增長期大多數(shù)運營商分別組織市場，營銷以及客服部門 每一個部門都側(cè)重提供某一方面的客戶體驗 對職責以及能力的需求也不同 在市場部設立 核心以及支持團隊 核心團隊 : 客服發(fā)展，客戶挽留，產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā) 支持團隊 : 市場規(guī)劃 , 市場信息 , 廣告促銷 , 市場支持 營銷部門通常依據(jù)客戶細分組織 大眾市場 : 主要關注渠道開發(fā)以及管理 集團客戶 : 主要關注為集團客戶提供直銷以及服務 客戶服務具有多種職能 向不同的客戶群提供差異化的服務 收集整理客戶信息 系統(tǒng)地將客戶問題反饋給相關部門 項目 綜述 (三 ) 發(fā)現(xiàn)總結(jié) :行業(yè)最佳經(jīng)驗 面向市場的部門 - 12 - 天津移動保密 項目綜述 (五 ) 發(fā)現(xiàn)總結(jié) : 向未來邁進的啟示 四個從現(xiàn)狀向未來具備競爭力的組織結(jié)構(gòu)邁進之步驟 1. 整合面向市場的部門，按市場、營銷和客戶服務領域整合 將決策層（職能單位）和面向市場層（生產(chǎn)單位）合并 ,減少結(jié)構(gòu)層次 建立具備快速反應能力的扁平化組織 2. 將原市場部眾多的職能單位和基層單位重新定位，理順各職能，并增加 /強化核心的職能 /能力 建立市場營銷核心及支持團隊，補充目前不足 - 核心團隊：客戶發(fā)展、客戶挽留、產(chǎn)品開發(fā)、集團客戶 - 支持團隊：市場規(guī)劃、市場信息、廣告促銷、市場支持 明確集團客戶營銷以及渠道營銷的職能歸屬 3. 提升面向市場部門的重要性以得到高級管理層的充分關注，并且吸引人才 取消準事業(yè)部，調(diào)整整體組織結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡部基本保持不變 加強市場部各職能的決策能力，適當?shù)刈尶偨?jīng)理辦公會了解特別的運作問題 4. 就未來組織結(jié)構(gòu)以外的相關變革元素建立一個可操作的平臺 有助于建立協(xié)作機制以加強跨部門合作機制并解決問題 為人員培訓提供更佳的環(huán)境 更容易制定 /分拆績效指標 - 13 - 天津移動保密 項目綜述（六 ） 建議方案 我們建議三個組織結(jié)構(gòu)方案，目的是將天津移動從現(xiàn)狀改變?yōu)槲磥砭吒偁幜Φ慕M織 一個 “ 理想 ” 方案是基于行業(yè)最佳經(jīng)驗而沒有附加任何限制 包括 從現(xiàn)狀向未來具競爭力的組織結(jié)構(gòu)邁進所需的四個步驟 但會使天津移動面臨大規(guī)模實施的挑戰(zhàn)和風險 兩個 “ 過渡性 ” 方案以減輕實施的困難 優(yōu)于目前結(jié)構(gòu)， 但并不能贏得長期的成功 如果 本方案只是作為以后更大改革之前的一個暫時步驟，過渡性方案是向正確的方向邁出了一步 管理層在決定如何進行結(jié)構(gòu)變革時需要平衡各個建議方案帶來的優(yōu)點和風險 - 14 - 天津移動保密 議程 項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) 業(yè)務重點 其他市場經(jīng)驗和行業(yè)最佳經(jīng)驗 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 - 15 - 天津移動保密 業(yè)務重點綜述 天津的移動語音市場正處于快速增長期 脫離了“起步”階段并正在向“成熟期”過渡 隨著市場的不斷發(fā)展，競爭的基礎將從價格轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務 贏利的關鍵在于中高端客戶 天津移動 34%的中高端客戶創(chuàng)造了 76%的收入 數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展可以減輕目前價格競爭的壓力 目前天津聯(lián)通主要通過價格競爭來奪取客戶，尤其是針對中高端客戶 新的產(chǎn)品組合，特別是創(chuàng)新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以減緩價格競爭的壓力 在近期和中期，業(yè)務重點為 通過給不同客戶群提供有針對性的產(chǎn)品和服務保持較高的 ARPU 通過更有效的客戶獲取和客戶保留穩(wěn)定整體市場份額 需要合適的組織結(jié)構(gòu)和能力以支持業(yè)務重點 市場規(guī)劃、市場研究 /客戶細分的能力以深入滿足客戶需求 扁平化的組織結(jié)構(gòu)以加快市場反應速度 新產(chǎn)品開發(fā)和推出能力以挖掘數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展?jié)摿?- 16 - 天津移動保密 議程 項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) 業(yè)務重點 其他市場經(jīng)驗和行業(yè)最佳經(jīng)驗 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 - 17 - 天津移動保密 行業(yè)最佳經(jīng)驗綜述 （一） 行業(yè)最佳經(jīng)驗發(fā)現(xiàn) 組織結(jié)構(gòu)重心主要由產(chǎn)品 /技術生命周期決定 組織結(jié)構(gòu)變革中機制與人力資源的問題往往成為成敗的關鍵 業(yè)務范圍界定 : 市場部與營銷部門配合密切但分工明確 組織結(jié)構(gòu) : 在運營商中主要發(fā)現(xiàn)有單純職能型和以品牌為導向的職能型兩種組織結(jié)構(gòu) 以品牌為導向的市場部的運作需要 依賴于 - 具有充分深入分析品牌市場數(shù)據(jù)的能力 - 可以經(jīng)受較為頻繁的結(jié)構(gòu)調(diào)整 應借鑒的經(jīng)驗 明確組織結(jié)構(gòu)重心，并且使用直線報告至高層的制度確認其地位 在組織結(jié)構(gòu)變革中重視機制與人的因素 明確界定市場部與營銷部的關系和業(yè)務區(qū)別 明確目前市場要求以及組織內(nèi)部的能力，選擇組織結(jié)構(gòu) 應避免的問題 各個結(jié)構(gòu)層次相同、缺乏重心 組織結(jié)構(gòu)設置僅僅考慮框架 市場與營銷部門不分 盲目地選擇組織結(jié)構(gòu) 總體組織結(jié)構(gòu) 市場部 - 18 - 天津移動保密 行業(yè)最佳經(jīng)驗綜述 （二） 行業(yè)最佳經(jīng)驗發(fā)現(xiàn) 部門設置 : 客戶發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)以及客戶挽留通常作為核心團隊 廣告促銷、市場信息、市場規(guī)劃以及市場支持作為支持性團隊 部門運行機制 : 各個團隊擁有明確的職責分工以及工作流程 在特定目標的要求之下，市場部往往利用項目小組的制度進行運作 人員要求 : 各個團隊往往擁有高度專業(yè)化的人才 應借鑒的經(jīng)驗 依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設置核心團隊 配備支持團隊以加速核心團隊的運作 明確各小組之間的職責并且設立相應工作流程 提供項目運營的專業(yè)培訓 聘用專業(yè)型市場人才，創(chuàng)造精銳的市場團隊 -開放式用人機制 -系統(tǒng)的薪酬方案 -員工職業(yè)發(fā)展道路 應避免的問題 依照企業(yè)現(xiàn)有能力設置團隊 只有核心部門而沒有有效的支持團隊 職責的重疊或是缺失 僅有項目運行機制而運作人員缺乏運作能力 創(chuàng)造了支持戰(zhàn)略發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)，卻沒有相應的專業(yè)化的人員 市場部 - 19 - 天津移動保密 行業(yè)最佳經(jīng)驗綜述 （三） 行業(yè)最佳經(jīng)驗發(fā)現(xiàn) 集團客戶部往往成為獨立的營銷隊伍 要推進集團客戶營銷就要明確集團客戶的研究以及定位等職能 要進一步在激烈的競爭下促進營銷就要明確渠道的研究以及策劃等職能 客戶服務建立信息收集以及反饋機制 有些運營商將新業(yè)務開發(fā)團隊單獨組織以加快新業(yè)務開發(fā)的速度 應借鑒的經(jīng)驗 依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設置集團營銷團隊 明確集團客戶研究策劃等職能 明確渠道研究策劃職能 建立客戶服務信息收集以及反饋機制 視乎公司整體戰(zhàn)略，可以考慮單列新產(chǎn)品開發(fā)部 應避免的問題 統(tǒng)一團隊負責個人以及集團營銷 對于集團客戶重營銷輕研究策劃 重推廣，輕研究策劃 沒有客戶服務信息收集機制，造成客戶信息資源閑置 沒有有效地將客戶服務信息反饋到相關部門，造成信息無效 由于新產(chǎn)品開發(fā)的風險性，現(xiàn)有市場團隊往往忽視新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略意義 營銷部 客服部 新業(yè)務開發(fā) - 20 - 天津移動保密 組織結(jié)構(gòu)應因循產(chǎn)品生命周期的演進而發(fā)展 起步期 快速增長期 成熟期 業(yè)務重點 爭奪市場份額 爭奪高端市場份額 在控制成本的基礎上保持市場份額 開發(fā)在網(wǎng)客戶的價值 整合資源以加強防守能力 控制成本 組織結(jié)構(gòu) 核心能力 技術能力 /網(wǎng)絡計劃與建設能力 推銷 /渠道開發(fā)管理能力 市場研究 /分析能力 市場細分營銷能力 渠道整合管理能力 網(wǎng)絡成本控制 數(shù)據(jù)庫研究能力 深層服務能力 新技術開發(fā)能力 新產(chǎn)品開發(fā)能力 網(wǎng)絡成本控制 客戶增長率（ %） 市場飽和度（ %） 5 40 客戶增長率（ %） 市場飽和度（ %） 5 40 客戶增長率（ %） 市場飽和度（ %） 5 40 資料來源 : 香港市場運營商訪談 總體組織結(jié)構(gòu) 總裁 網(wǎng)絡建設 市場 營銷 總裁 網(wǎng)絡 市場 營銷 新產(chǎn)品開發(fā) 客戶發(fā)展 客戶挽留 總裁 新產(chǎn)品開發(fā) 市場 營銷 網(wǎng)絡 客戶發(fā)展 客戶挽留 客服 客服 - 21 - 天津移動保密 組織結(jié)構(gòu)變革中機制與人員的問題往往成為成敗關鍵 所遇問題 發(fā)展受阻期 各部門對資源要求產(chǎn)生不一致的意見 管理層對是否需要變革沒有共識 變革預備期 對未來的變革方向沒有清晰的認識 沒有適應變革需求的人才 變革推進期 基礎設施效率不足影響項目推進 - IT,計費以及呼叫中心不能對項目提供有效的支持 內(nèi)部人員需要補充相關專業(yè)知識 新組織成員缺乏相應的行業(yè)背景 艱難抉擇期 原有員工士氣嚴重受挫 成果收獲期 依據(jù)績效的薪資制度推行不利 解決經(jīng)驗 深入分析并且闡述改革的必要性 明確向員工以及管理層溝通改革的目的 清晰預測未來市場發(fā)展方向 深入分析個人在變革中的責權利 深入分析能力缺陷以及所需人才 在明確戰(zhàn)略需求基礎之上及時彌補基礎設施的不足 為項目組成員提供來自內(nèi)部以及外部的相關培訓 向全體員工明確地溝通為什么相關人員有擔任相關工作的資格 人力資源部門領導并推動整個變革 總體組織結(jié)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu)設計不僅僅是部門設置，也包括運行機制以及人力資源的因素 - 22 - 天津移動保密 市場部 市場部：拉動產(chǎn)品需求 營銷部：推動產(chǎn)品供給 協(xié)調(diào)制訂營銷計劃 制訂市場推廣 / 支持計劃內(nèi)部說明會 對市場推廣 /支持進行監(jiān)控 提交市場支持要求報告 反饋市場情報 反饋渠道情報 市場部與營銷部門主要業(yè)務區(qū)別在于市場部工作集中在拉動客戶需求 而營銷部主要集中在推動產(chǎn)品供給 市場部與營銷部門配合密切但分工明確 了解、分析以及激發(fā)消費者需求 開發(fā)符合消費者需求的產(chǎn)品 就產(chǎn)品與客戶進行有效溝通 利用與客戶接觸的機會收集市場信息 建立產(chǎn)品渠道以便將產(chǎn)品有效經(jīng)濟地傳遞到客戶手中 - 23 - 天津移動保密 在運營商中主要發(fā)現(xiàn)兩種市場部組織結(jié)構(gòu) 市場主管 客戶發(fā)展 產(chǎn)品開發(fā) 客戶挽留 市場規(guī)劃 市場信息 廣告促銷 市場支持 純職能型 品牌為導向的職能型 市場主管 品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 發(fā)展 挽留 支持部門 品牌 /產(chǎn)品 A 市場規(guī)劃 品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 發(fā)展 挽留 支持部門 品牌 /產(chǎn)品 B 市場部 - 24 - 天津移動保密 以品牌為導向的職能型市場部需要相應能力的支撐 以品牌為導向需要充分的數(shù)據(jù)和靈活的組織 數(shù)據(jù)充分 “ 每一品牌細分市場的客戶數(shù)據(jù)要足夠充分以使得市場部門可以進行深入的品牌操作 ” 組織結(jié)構(gòu)要靈活 “ 由于品牌隨市場情況改變而相應發(fā)生變動，圍繞品牌進行組織要確保組織結(jié)構(gòu)可以經(jīng)受變動（如品牌團隊取消或新增等） ” 以品牌為導向的市場組織結(jié)構(gòu) 市場主管 品牌市場經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場操作部 品牌市場經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場操作部 品牌 B 品牌 A 市場規(guī)劃部 資料來源 : 香港市場運營商訪談 市場部 - 25 - 天津移動保密 客戶發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)以及客戶挽留通常作為核心團隊 市場部 不斷發(fā)展適當?shù)男驴蛻粢栽黾涌蛻袅?獲取新的高端客戶和其他可獲利客戶 不斷進行新產(chǎn)品開發(fā)以增加客戶人均消費值 促進已有客戶的語音和數(shù)據(jù)消費 積極地進行客戶關系管理以減少客戶流失 保留高端客戶 確定目標客戶群的信息接受方式 通過最為經(jīng)濟合理的方法向客戶傳達產(chǎn)品信息 對產(chǎn)品進行包裝，以便最有效的向客戶提供產(chǎn)品 確定目標客戶群對產(chǎn)品的需求 策劃產(chǎn)品的開發(fā)，改良以及淘汰這一系列的過程 對數(shù)據(jù)庫進行深度開發(fā)研究明確客戶服務需求 策劃客戶關系維護以及操作 業(yè)務重點 核心團隊 主要職責定義 客戶發(fā)展 產(chǎn)品策劃 客戶挽留 - 26 - 天津移動保密 運營商通常組織支持團隊協(xié)助核心團隊的運作 產(chǎn)品開發(fā)部 負責新產(chǎn)品開發(fā)以增加客戶人均消費值 客戶挽留部 負責維護客戶關系以減少客戶流失 市場信息部 市場數(shù)據(jù)收集研究以及深入分析 廣告促銷部 市場部 市場反應測試 定價模型分析 廣告具體策劃執(zhí)行 與廣告商合作事務 合作伙伴部 與合作伙伴談判 戰(zhàn)略策劃部 簽訂合同 合作伙伴搜尋、甄別 與公司戰(zhàn)略策劃部門溝通 文件整理收集并上報 三 大 核心 部 門 專 業(yè) 支 持 機 構(gòu) 資料來源 : 英國市場運營商訪談 客戶發(fā)展部 負責獲取新客戶以增加客戶量 市場部 - 27 - 天津移動保密 各個團隊擁有明確的職責分工以及工作流程 智囊層 策劃層 支持層 組織結(jié)構(gòu) 市場部主管 分析規(guī)劃部 市場研究 市場信息收集與分析 跟蹤客戶忠誠度 客戶發(fā)展部 營銷項目 促銷項目 合作伙伴管理 客戶挽留部 確定挽留對象 制定挽留計劃 市場支持部 設計業(yè)務流程 協(xié)調(diào)大型項目運作 典型流程 智囊層提供數(shù)據(jù) 市場調(diào)研報告 項目預算數(shù)據(jù) 市場跟蹤信息 IT部門報告 策劃層提出方案 客戶發(fā)展 提出新資費方案 /新捆綁計劃 在哪些方面區(qū)分競爭者 客戶挽留 分析流失數(shù)據(jù) 跟蹤流失客戶 提出挽留方案 預防客戶流失 操作層進行具體操作 將策劃層從具體事務中解放出來 資料來源 : 香港市場運營商訪談 廣告促銷部 廣告促銷宣傳設計 市場部 - 28 - 天津移動保密 由于年度計劃 由于競爭者新產(chǎn)品競爭 明確客戶需求 收集定性與定量的信息 應用財務模型確定滿足以下條件的產(chǎn)品定位 盈利性高 客戶有需求 產(chǎn)品可行性好 計費 包裝 等等 . 設計針對以下受眾的宣傳 內(nèi)部 渠道 客戶 推廣產(chǎn)品 對產(chǎn)品推廣情況進行監(jiān)控并作出相應調(diào)整 很多工作以項目組形式進行 舉例：開發(fā)新資費計劃 業(yè)務需求 客戶信息 產(chǎn)品定位 研究 產(chǎn)品設計 宣傳計劃 推廣 /監(jiān)控 客戶發(fā)展部負責項目領導 將業(yè)務需求與客戶信息有機結(jié)合 定位研究 定價開發(fā) 宣傳推廣開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)部負責內(nèi)部執(zhí)行 確保方案能在規(guī)定的時間內(nèi)推行完成 管理推行進程 客戶挽留部負責確?？蛻艚邮?對產(chǎn)品定位進行必要修改以避免內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng) 與客戶進行交流 資料來源 : T-mobile (UK) 專家訪談 市場部 - 29 - 天津移動保密 各個部門從業(yè)人員專業(yè)化程度非常高 客戶發(fā)展部 對客戶需求了解深刻 有市場分析，預測等能力 很多員工從消費品公司聘請 產(chǎn)品開發(fā)部 技術背景強 有項目管理與運營經(jīng)驗 很多員工從 IT公司聘請 客戶挽留部 熟練應用客戶數(shù)據(jù)庫并對其進行深入研究 很多員工從銀行業(yè)聘請 市場信息部 數(shù)據(jù)處理能力強 廣告促銷部 市場部 有市場研究項目執(zhí)行能力 專業(yè)廣告人才 有與廣告公司合作經(jīng)驗 合作伙伴部 高超談判技巧 戰(zhàn)略策劃部 文案處理能力 “這些各方面專業(yè)人才很難全部從公司內(nèi)部培養(yǎng)，絕大多數(shù)由市場聘請而來 ” 市場部 - 30 - 天津移動保密 明確集團和渠道的研究策劃職能促進營銷工作進行 資料來源 : 臺灣市場運營商訪談 明確集團客戶的研究以及定位職能 明確渠道營銷策劃管理職能 總裁 市場部 集團客戶部 主要 職能 大眾市場資費政策制定 大眾市場策劃溝通 集團客戶直銷 集團客戶服務 集團客戶營銷職能： 分析集團客戶 尋找集團客戶細分市場 針對特定細分市場制定營銷方案 總裁 市場部 營銷部 主要 職能 大眾市場資費政策制定 大眾市場策劃溝通 渠道開發(fā) 渠道管理 渠道營銷職能： 分析渠道組合 針對特定渠道組合制定相應營銷方案 營銷部 - 31 - 天津移動保密 客戶服務建立了如下的反饋機制 三大反饋機制 疑難問題上報雙周高層會議 (1) 需多個部門進行協(xié)調(diào)的問題由高層當場解決 多次重復出現(xiàn)的問題會由預警機制自動提交到雙周高層會議，在會議中責任人必須當場做出解釋 對集團客戶的服務統(tǒng)一通過集團客戶經(jīng)理 各個問題都通過集團客戶經(jīng)理（統(tǒng)一出入，統(tǒng)一備案） 基本問題由集團客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)至呼叫中心 疑難問題報市場部備案以便于市場部在相關營銷方案中加以改進 總裁 客戶服務部 集團客戶部 市場部 （ 1）雙周高層會議由總裁主持，各部門負責人參加 資料來源 : 臺灣市場運營商訪談 呼叫中心 1 2 3 1 2 3 客服部 - 32 - 天津移動保密 新產(chǎn)品開發(fā)單獨組織以加快其反應速度 新產(chǎn)品融合高層意見并減輕市場部的負擔 便于快速融合高層意見 通過直接上報高層使新產(chǎn)品開發(fā)反應速度加快 新產(chǎn)品開發(fā)風險大，需要高層作出最終決策 解放市場部沉重的負擔 營銷重點在成熟業(yè)務，新產(chǎn)品開發(fā)往往不能得到重視 營銷已負責過多日常工作，很難有精力主管新產(chǎn)品開發(fā) 總裁 新產(chǎn)品開發(fā)部 市場部 營銷部門 新產(chǎn)品開發(fā)部門負責產(chǎn)品研發(fā) 研發(fā)方案直接報送高層審批 經(jīng)高層選擇后方案由市場部門推行 1 2 3 1 2 3 資料來源 : 香港市場運營商訪談 新產(chǎn)品開發(fā) - 33 - 天津移動保密 最佳經(jīng)驗對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 隨著市場向成熟階段邁進，市場營銷策劃的職能應逐漸成為核心部門并且通過扁平化的結(jié)構(gòu)在制度上加以確認 組織結(jié)構(gòu)變革應配合運行機制以及人力資源的因素才能達到預期的效果 系統(tǒng)性地加強市場營銷策劃能力 建立核心以及支持團隊 明確各個團隊的職責以及相關工作流程 配備高素質(zhì)的專業(yè)人才 明確營銷策劃中集團客戶營銷以及渠道客戶營銷的職能歸屬 建立客服信息收集以及反饋機制 如有必要，單獨組織新產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)團隊 總體結(jié)構(gòu) 面向市場部門 - 34 - 天津移動保密 議程 項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) 業(yè)務重點 其他市場經(jīng)驗和行業(yè)最佳經(jīng)驗 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 - 35 - 天津移動保密 天津移動目前的組織結(jié)構(gòu)面臨一系列對 企業(yè)運營工作有相當影響的組織問題 問題描述 結(jié)構(gòu)層次過多，部門設置有欠優(yōu)化 市場部基層單位設置過多 職能部門與基層單位的權責劃分有待商榷 職能與職責，職能與地區(qū)等劃分不清 部門本位主義 決策層次過多，權利過于集中 部門責任基于員工能力而非職能需要 某些重要職能，例如，戰(zhàn)略策劃、市場研究、產(chǎn)品開發(fā)等沒有完全形成 規(guī)劃 /計劃責任分散 財務及采購審批層次過多 員工能力不足，培訓少 市場部缺乏對人才的吸引力 部分部門欠缺人手 資料來源 : 天津移動管理層面談； BCG分析 - 36 - 天津移動保密 例：市場部下屬五個職能部門 八個基層單位 分工太細不利協(xié)調(diào)工作 代理銷售渠道基于地域劃分由四個部門分別管理，導致部門間出現(xiàn)不必要的摩擦 營銷部與數(shù)據(jù)部負責設計新業(yè)務，而業(yè)務部則負責業(yè)務實施，但是新業(yè)務設計中可能涉及業(yè)務部的領域（例如資費政策）而未能與業(yè)務部進行充分溝通 基層單位習慣于依賴職能部門進行部門間協(xié)調(diào)，但職能部門并不十分了解基層單位的情況 數(shù)據(jù)部 /數(shù)據(jù)分公司與其它市場經(jīng)營部職能部門 /基層單位所屬領導不同增加了領導協(xié)調(diào)溝通的壓力及減弱數(shù)據(jù)業(yè)務推廣的銜接工作 但市場部 下屬部門 層次設置過多 分工太細不利部門間協(xié)調(diào)工作 市場部 協(xié)調(diào)需時 “市場部三個副部長中有一個半在做協(xié)調(diào)工作 ” 例：市場經(jīng)營部下屬五個職能部門與八個基層單位，而各個基層單位均包含數(shù)個部門 資料來源 : 天津移動管理層面談； BCG分析 - 37 - 天津移動保密 市場職能分散，能力不足 天津移動市場部市場職能 經(jīng)驗領先運營商市場職能 目前的市場組織與先進經(jīng)驗相比差距也較大 缺乏多數(shù)重要職能組成部分 市場經(jīng)營部 數(shù)據(jù)分公司 郊縣分公司 濱海分公司 大客戶營銷服務部 計費清算部 客戶服務中心 營銷中心 營業(yè)部 服務質(zhì)量監(jiān)督部 數(shù)據(jù)部 業(yè)務管理部 營銷部 綜合部 市場 客戶發(fā)展 產(chǎn)品開發(fā) 客戶挽留 市場規(guī)劃 市場調(diào)研 客戶溝通 實施以及支持 不能有效進行業(yè)務所需的市場工作 資料來源 : 天津移動管理層面談；行業(yè)最佳經(jīng)驗； BCG分析 - 38 - 天津移動保密 議程 項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) 業(yè)務重點 其他市場經(jīng)驗和行業(yè)最佳經(jīng)驗 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 - 39 - 天津移動保密 綜合第一階段發(fā)現(xiàn)對天津移動從現(xiàn)狀向未來邁進的啟示 業(yè)務重點 行業(yè)最佳經(jīng)驗 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 天津移動為滿足業(yè)務發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)需要 具競爭力的運營商如何組織以配合發(fā)展需要 天津移動目前于組織結(jié)構(gòu)上的缺口 1 2 3 天津移動為配合業(yè)務發(fā)展需要所需采取的行動 天津移動從現(xiàn)狀向未來具競爭力的組織結(jié)構(gòu) 邁進的啟示 - 40 - 天津移動保密 對天津移動的啟示：從現(xiàn)狀向未來具競爭力的組織結(jié)構(gòu)邁進的所需步驟 1. 整合面向市場的部門，按市場、營銷和客戶服務領域整合 將決策層（職能單位）和面向市場層（生產(chǎn)單位）合并 ,減少結(jié)構(gòu)層次 建立具備快速反應能力的扁平化組織 2. 將原市場部眾多的職能單位和基層單位重新定位，理順各職能，并增加 /強化核心的職能 /能力 建立市場營銷核心及支持團隊，補充目前不足 - 核心團隊：客戶發(fā)展、客戶挽留、產(chǎn)品開發(fā)、集團客戶 - 支持團隊：市場規(guī)劃、市場信息、廣告促銷、市場支持 明確集團客戶營銷以及渠道營銷的職能歸屬 3. 提升面向市場部門的重要性以得到高級管理層的充分關注，并且吸引人才 取消準事業(yè)部，調(diào)整整體組織結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡部基本保持不變 加強市場部各職能的決策能力，適當?shù)刈尶偨?jīng)理辦公會了解特別的運作問題 4. 就未來組織結(jié)構(gòu)以外的相關變革元素建立一個可操作的平臺 有助于建立協(xié)作機制以加強跨部門合作機制并以解決問題 為人員培訓提供更佳的環(huán)境 更容易制定 /分拆績效指標 - 41 - 天津移動保密 議程 項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 - 42 - 天津移動保密 我們設計了三個組織結(jié)構(gòu)方案 理想方案和較易操作的過渡性方案 理想的結(jié)構(gòu) 基于最佳經(jīng)驗比照 沒有附加任何限制 大規(guī)模實施的挑戰(zhàn)和風險 合并了決策（“職能”）和“生產(chǎn)”單位 三個面向市場的主要部門提升到了和公司職能部門相同的層次，并且直接向高級管理層匯報： - 市場 - 營銷 - 客戶服務 網(wǎng)絡和運營成為一個“超級職能”部門，管理 - 建設 - 運行維護 - IT 特征 關鍵要素 過渡性結(jié)構(gòu) 1 市場部和網(wǎng)絡部與公司職能部門處于相同層次 第二層的 “中心” 直接向高級管理層匯報 - 產(chǎn)品開發(fā) - 營銷 - 客戶服務 - 帳務 - 建設 - 運行維護 過渡性結(jié)構(gòu) 2 市場部和網(wǎng)絡部與公司職能部門處于相同層次 某些第二層的“中心”直接向高級管理層匯報 - 產(chǎn)品開發(fā) - 營銷 - 客戶服務 - 帳務 與網(wǎng)絡運營有關的“中心”向網(wǎng)絡部匯報 - 建設 - 運行維護 妥協(xié)的方案，但優(yōu)于目前結(jié)構(gòu) 通過保留決策（“職能”）和“生產(chǎn)”單位的分離，降低了實施難度 實施上的挑戰(zhàn)和困難 - 43 - 天津移動保密 理想的組織結(jié)構(gòu) (1) 質(zhì)量監(jiān)督部隸屬于其中 總經(jīng)理辦公會 市場 營銷 客服 網(wǎng)絡運行維護 網(wǎng)絡建設 IT 網(wǎng)絡及運營 總經(jīng)辦 (1) 綜合辦公 人力資源 公司職能 戰(zhàn)略規(guī)劃 財務 法律事務 客戶 發(fā)展 產(chǎn)品規(guī) 劃開發(fā) 客戶 挽留 市場規(guī)劃 市場信息 廣告促銷 市場支持 呼叫 中心 客服策劃 帳務 中心 大眾 市場 集團 客戶 營銷策劃 城 區(qū) 分 銷 商 固網(wǎng) 業(yè)務 制卡 營業(yè)廳 城區(qū) 濱海 郊縣 部門 團隊 公司職能 黨務工作部 工會 副總經(jīng)理 總經(jīng)理 理想組織結(jié)構(gòu) - 44 - 天津移動保密 經(jīng)濟計劃委員會 招投標 委員會 職責 參與部門 戰(zhàn)略規(guī)劃部 計劃建設部 財務部 戰(zhàn)略規(guī)劃 計劃建設部 財務部 法律事務部 在理想組織方案中組織經(jīng)濟計劃、招投標、市場經(jīng)營以及改革推進委員會 負責本公司重大項目的初審以及申報 負責組織工程項目的前期論證，項目的設計會審并進行設計批復 統(tǒng)籌管理工程引進設備及配套設備的購置以及工程施工的招投標管理 市場經(jīng)營 委員會 市場部 營銷部 客服部 管理層 人力資源部 統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各個面向市場的部門（市場部、營銷部以及客服部）的工作 統(tǒng)籌協(xié)調(diào)組織結(jié)構(gòu)方案的實施，推進組織結(jié)構(gòu)改革 理想組織結(jié)構(gòu) 改革推進委員會 - 45 - 天津移動保密 組建理想的組織結(jié)構(gòu)需進行一系列重大變革 (二 ) 面向市場的部門 組織結(jié)構(gòu)變革 市場部市場規(guī)劃職能重組并且得到加強 大客戶職能重新設計 濱海以及郊縣分支結(jié)構(gòu)歸屬營銷部門 具體描述 組建由核心以及支持團隊組成的市場部 大客戶經(jīng)理集中精力于集團客戶，個人大客戶主要由呼叫中心和營業(yè)廳為其提供優(yōu)先服務 濱海以及郊縣分公司不再負責行政職能管理或是營銷策劃，專注于管理營業(yè)廳以及渠道 向營銷部門的大眾市場部門匯報 變革理由 明確市場規(guī)劃的職責，使公司具有系統(tǒng)性的市場分析、預測以及策劃能力 明確大客戶部的職責 突出集團客戶在營銷中的重要地位 解除大客戶經(jīng)理對個人大客戶的繁重以及低價值的工作 明確地區(qū)分公司的職責 突出其營銷分支的定位 淡化地域色彩以避免地域間的沖突 市場經(jīng)營部 數(shù)據(jù)分公司 郊縣分公司 濱海分公司 大客戶營銷服務部 計費清算部 客戶服務中心 營銷中心 營業(yè)部 服務質(zhì)量監(jiān)督部 數(shù)據(jù)部 業(yè)務管理部 營銷部 綜合部 市場 營銷 客服 客戶 發(fā)展 產(chǎn)品規(guī) 劃開發(fā) 客戶 挽留 市場規(guī)劃 市場信息 廣告促銷 市場支持 呼叫 中心 客服策劃 帳務 中心 大眾 市場 集團 客戶 營銷策劃 城 區(qū) 分 銷 商 固網(wǎng) 業(yè)務 制卡 營業(yè)廳 城區(qū) 濱海 郊縣 理想組織結(jié)構(gòu) - 46 - 天津移動保密 組建理想的組織結(jié)構(gòu)需進行一系列重大變革 (三 ) 面向市場的部門（續(xù)） 組織結(jié)構(gòu)變革 重組數(shù)據(jù)部門職能 對計費清算部進行重組 服務質(zhì)量監(jiān)督職能離開市場部 具體描述 數(shù)據(jù)產(chǎn)品開發(fā)以及市場規(guī)劃職能重組至市場部；系統(tǒng)開發(fā)，網(wǎng)上營業(yè)廳以及主頁維護等職能重組至 IT部門；無線和固網(wǎng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的營銷重組至營銷部門 業(yè)務計費以及清算職能重組至客戶服務部門；計費清算系統(tǒng)的升級維護重組至 IT部門 服務質(zhì)量監(jiān)督職能重組至總經(jīng)辦 變革理由 將數(shù)據(jù)業(yè)務職能中的面向市場的職能集中至市場部以充分利用市場部門資源 整合技術部門，以創(chuàng)造技術支持部門的協(xié)同效應 整合技術部門，以創(chuàng)造技術支持部門的協(xié)同效應 增加服務質(zhì)量監(jiān)督的權威性，改變其責權不對等的情況 市場經(jīng)營部 數(shù)據(jù)分公司 郊縣分公司 濱海分公司 大客戶營銷服務部 計費清算部 客戶服務中心 營銷中心 營業(yè)部 服務質(zhì)量監(jiān)督部 數(shù)據(jù)部 業(yè)務管理部 營銷部 綜合部 市場 營銷 客服 客戶 發(fā)展 產(chǎn)品規(guī) 劃開發(fā) 客戶 挽留 市場規(guī)劃 市場信息 廣告促銷 市場支持 呼叫 中心 客服策劃 帳務 中心 大眾 市場 集團 客戶 營銷策劃 城 區(qū) 分 銷 商 固網(wǎng) 業(yè)務 制卡 營業(yè)廳 城區(qū) 濱海 郊縣 理想組織結(jié)構(gòu) - 47 - 天津移動保密 明確各個職能部門，特別是面向市場部門的自主權