公共關(guān)系學(xué)(3).ppt

王天申講授,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,公共關(guān)系學(xué),西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,目錄,第一章導(dǎo)論第二章公共關(guān)系的淵源、興起與發(fā)展第三章社會(huì)關(guān)系和公共關(guān)系第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第五章公共關(guān)系的職能和作用第六章公共關(guān)系的類型第七章公共關(guān)系的基本原則和規(guī)范第八章公共關(guān)系實(shí)務(wù)方法論,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第九章公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之一：調(diào)查與策劃第十章公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二：言語(yǔ)傳播第十一章公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之三：文字傳播第十二章公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之四：實(shí)象傳播第十三章公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之五：整合傳播第十四章公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之六：網(wǎng)絡(luò)傳播第十五章公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之七：危機(jī)管理第十六章公共關(guān)系專職機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第一章導(dǎo)論公共關(guān)系和公共關(guān)系學(xué),第一節(jié)作為現(xiàn)代社會(huì)傳播活動(dòng)的公共關(guān)系通常意義上的公共關(guān)系，是指一種有目的傳播活動(dòng)和行為規(guī)范，是一種客觀存在?，F(xiàn)代意義上的公共關(guān)系，系指現(xiàn)代社會(huì)一種客觀存在的傳播活動(dòng)的公共關(guān)系。一、公共關(guān)系的種種定義二、公共關(guān)系的基本函義公共關(guān)系從廣義上說(shuō)，就是社會(huì)組織與公眾之,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,間相互作用，它包括動(dòng)靜兩種形態(tài)：其一是當(dāng)社會(huì)組織與公眾之間相互作用處于相對(duì)靜止的狀況時(shí)，公共關(guān)系只是表現(xiàn)為這兩者的一種靜態(tài)關(guān)系。其二是當(dāng)“相互作用構(gòu)成了運(yùn)動(dòng)”時(shí)，公共關(guān)系就表現(xiàn)為社會(huì)組織與現(xiàn)代戲眾之間的傳播活動(dòng)；而運(yùn)動(dòng)總是遵循著一定規(guī)律，活動(dòng)總是遵循著一定的規(guī)范，所以，作為傳播活動(dòng)的公共關(guān)系又體現(xiàn)著一種行為規(guī)范，這種公共關(guān)系是動(dòng)態(tài)關(guān)系。公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)動(dòng)中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和采取的行為規(guī)范。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第二節(jié)作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué),一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容公共關(guān)系學(xué)同其他應(yīng)用性學(xué)科一樣，一般可分公共關(guān)系理論、公共關(guān)系業(yè)務(wù)（應(yīng)用）和公共關(guān)系史三大塊。公共關(guān)系理論包括宏觀和微觀兩個(gè)部分。理論的宏觀部分主要考察公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)中的地位和作用，以及如何發(fā)揮公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)中的作用。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,理論的微觀部分主要對(duì)公共關(guān)系的三個(gè)構(gòu)成要素和三個(gè)基本類型進(jìn)行分別的考察和綜合研究。三個(gè)構(gòu)成要素是：社會(huì)組織、公眾和傳播活動(dòng)。三個(gè)基本類型是：主體或部門型公共關(guān)系、對(duì)象型公共關(guān)系和功能型公共關(guān)系。二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)以公共關(guān)系為研究對(duì)象的公共關(guān)系學(xué)就必定是一門綜合性的邊緣學(xué)科。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第三節(jié)研究公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義,一、公共關(guān)系學(xué)研究與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展二、新經(jīng)濟(jì)為公關(guān)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇三、公共關(guān)系學(xué)研究和制度、觀念、手段創(chuàng)新,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第一節(jié)現(xiàn)代社會(huì)以前的公共關(guān)系一、公共關(guān)系概念的時(shí)代性二、古人對(duì)類公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)三、古代在類公共關(guān)系活動(dòng)方面的實(shí)踐,第二章公共關(guān)系的淵源、興起與發(fā)展,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第二節(jié)公共關(guān)系在美國(guó)的興起,一、公共關(guān)系形成的歷史條件二、公共關(guān)系在美國(guó)的肇始三、公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維李與伯內(nèi)斯,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第三節(jié)公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展,一、公共關(guān)系在世界范圍內(nèi)的發(fā)展及其特點(diǎn)二、公共關(guān)系在中國(guó)的興起與發(fā)展三、公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展基礎(chǔ)1、公眾的自主獨(dú)立意識(shí)普遍增強(qiáng)。2、公眾的群體交流日漸活躍、廣泛、深入。3、公眾的自發(fā)活動(dòng)（極有可能轉(zhuǎn)化為自覺(jué)活動(dòng)）已形成一股潛在的、獨(dú)立的社會(huì)勢(shì)力，其能量與作用足以與組織對(duì)峙，并有可能對(duì)有關(guān)組織經(jīng)營(yíng)決策產(chǎn)生直接影響。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第一節(jié)社會(huì)關(guān)系的一般屬性和形態(tài)一、社會(huì)關(guān)系的一般屬性1、發(fā)生或聯(lián)接的必然性。2、協(xié)調(diào)和平衡的必要性。3、社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性和多樣性。二、社會(huì)關(guān)系的形態(tài)（一）主體性的社會(huì)關(guān)系形態(tài),第三章社會(huì)關(guān)系和公共關(guān)系,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,1、個(gè)人的社會(huì)關(guān)系形態(tài)。2、組織或集團(tuán)的社會(huì)關(guān)系形態(tài)。3、國(guó)家或民族的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)。（二）緣由性的社會(huì)關(guān)系形態(tài)1、親緣關(guān)系形態(tài)2、地緣關(guān)系形態(tài)3、業(yè)緣關(guān)系形態(tài)4、泛緣關(guān)系形態(tài)（三）需應(yīng)性的社會(huì)關(guān)系形態(tài),西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第二節(jié)社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制和調(diào)節(jié)手段,一、社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制1、要調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系，就需要尋找和確定關(guān)系雙方的共同點(diǎn)。2、要調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系，就必須選擇適當(dāng)有效的調(diào)節(jié)手段。二、社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)手段（一）剛性調(diào)節(jié)手段所謂剛性手段是指彈性較小的調(diào)節(jié)手段,一般都有強(qiáng)制性的特點(diǎn),其結(jié)果也常常具有不可逆性。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,1、經(jīng)濟(jì)手段2、行政手段3、法律手段4、政治手段（二）柔性調(diào)節(jié)手段1、道德手段2、心理手段3、禮儀手段,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第三節(jié)公共關(guān)系的形態(tài)特征和調(diào)節(jié)法則,一、公共關(guān)系的形態(tài)特征1、公共關(guān)系以社會(huì)組織為主體。2、公共關(guān)系以特定公眾為對(duì)象。3、公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)。4、公共關(guān)系具有管理職能。二、公共關(guān)系的調(diào)節(jié)法則1、互惠互利法則2、主動(dòng)法則3、實(shí)力法則。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素,第一節(jié)公共關(guān)系的主體社會(huì)組織一、社會(huì)組織的運(yùn)行及其關(guān)系因素社會(huì)組織在行動(dòng)過(guò)程中要發(fā)生關(guān)系的因素雖然是多方面的，但概括起來(lái)，不外乎物的因素和人的因素兩大類。物的因素和人的因素、外部環(huán)境因素和內(nèi)部組織因素的相互聯(lián)系、相互作用，就構(gòu)成了社會(huì)組織運(yùn)行的環(huán)境。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,二、社會(huì)組織的形象社會(huì)組織的象是指它在運(yùn)行過(guò)程中顯示的行為特征和精神面貌，它包括社會(huì)組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象兩個(gè)方面。三、社會(huì)組織的工作目標(biāo)公共關(guān)系工作的一般目標(biāo)就是：1、當(dāng)社會(huì)組織的形象發(fā)生惡性變化時(shí)，盡可能地促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢(shì)頭；2、當(dāng)社會(huì)組織的形象產(chǎn)生良性變化時(shí)，保持它的發(fā)展趨勢(shì)，并進(jìn)一步把它引向深入。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,3、在社會(huì)組織的形象比較模糊時(shí)，盡可能建立起一個(gè)清晰的良好形象。四、社會(huì)組織的新形態(tài)：社會(huì)性個(gè)人,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾,一、公眾及其特點(diǎn)任何因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而形成并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)生一定關(guān)系的社會(huì)群體。1、公眾的同質(zhì)性。2、公眾的相關(guān)性。3、公眾的層次性。4、公眾的多變性。二、公眾的分類,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,（一）公眾的橫向分類1、內(nèi)部公眾社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員。2、政府以及管理部門公眾對(duì)社會(huì)組織行使管理監(jiān)督職能的所有社會(huì)職能部門。3、與社會(huì)組織目標(biāo)直接相關(guān)的公眾社會(huì)組織經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體。4、與組織目標(biāo)一般相關(guān)的公眾社會(huì)組織正常運(yùn)行中要涉及到的各類組織和群體。5、社會(huì)公眾社會(huì)組織所在地周圍的鄰居和地區(qū)政府部門。6、大眾傳播媒介公眾在社會(huì)分工中專門負(fù)責(zé)向大眾傳播信息的專門機(jī)構(gòu)。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,7、同行公眾從事相同事業(yè)的社會(huì)組織。8、事件性公眾在社會(huì)組織運(yùn)行的偶然事件中涉及到公眾。（二）公眾的縱向分類1、非公眾即社會(huì)組織還未與之發(fā)生關(guān)系的公眾。2、潛在公眾事實(shí)上已與社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系但尚未意識(shí)到的公眾。3、知曉公眾意識(shí)到問(wèn)題的存在，并把它與社會(huì)組織的運(yùn)行聯(lián)系在一起的公眾。4、行動(dòng)公眾不但意識(shí)到問(wèn)題的存在，并且已著手或已采取行動(dòng)的公眾。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第三節(jié)公共關(guān)系的過(guò)程信息傳播,一、信息和信息方法信息是指具有新內(nèi)容、新知識(shí)的消息。信息方法借助于信息的獲取、傳遞、加工和處理等步驟來(lái)提示研究對(duì)象的性質(zhì)和規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)科學(xué)研究的任務(wù)。二、信息載體傳播媒介（一）按照物質(zhì)形式對(duì)傳播媒介的分類1、符號(hào)媒介,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,2、一般實(shí)體媒介3、人體媒介（二）按照社會(huì)功能對(duì)傳播媒介的分類1、大眾傳播媒介2、社會(huì)組織自控媒介3、作為社會(huì)組織成員的人員媒介。三、信息傳播在公共關(guān)系中的作用1、信息傳播可以使公共關(guān)系主體準(zhǔn)確地把握自身與現(xiàn)實(shí)環(huán)境及其關(guān)系的真實(shí)狀況。2、信息傳播可以使公共關(guān)系主體增加選擇能力，擴(kuò)大選擇范圍，從而提高決策的可行性。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,3、信息傳播可以使公共關(guān)系主體的預(yù)定目標(biāo)易于實(shí)現(xiàn)。四、公共關(guān)系主體與客體的角色互換,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第一節(jié)公共關(guān)系的職能一、采集信息的職能1、組織形象信息2、組織產(chǎn)品形象信息3、組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)信息二、咨詢建議的職能1、公眾的一般情況咨詢,第五章公共關(guān)系的職能和作用,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,2、公眾的專門性情況咨詢建議。3、公眾心理變化和趨勢(shì)咨詢。三、參與決策的職能1、站在公眾立場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)決策問(wèn)題。2、使公眾利益進(jìn)入決策的視野。3、在決策中確立公共關(guān)系目標(biāo)。四、協(xié)調(diào)溝通的職能1、組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通。2、組織與外部的協(xié)調(diào)溝通。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,公共關(guān)系要使社會(huì)組織的日常行為規(guī)范化、禮貌化，并遵守諒解原則。1、規(guī)范化。2、禮貌化。3、遵守諒解原則。六、策劃專題活動(dòng)的職能,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第二節(jié)公共關(guān)系的作用,一、監(jiān)測(cè)作用1、對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)作用2、對(duì)外監(jiān)測(cè)的作用二、凝聚作用三、調(diào)節(jié)作用四、應(yīng)變作用1、由于社會(huì)組織自身的原因使其形象受損或使其與公眾關(guān)系不佳，為了改變這種不良狀況，公共關(guān)系就會(huì)發(fā)揮其應(yīng)變作用。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,2、由于社會(huì)組織外部的原因而使組織形象受損或使組織與公眾關(guān)系不佳，為了改變這種不利于組織的狀況，公共關(guān)系就會(huì)發(fā)揮其抵御作用。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第一節(jié)主體或部門公共關(guān)系一、企業(yè)公共關(guān)系1、是把樹(shù)立形象的任務(wù)滲透到企業(yè)管理中。2、是廣結(jié)人緣。3、是開(kāi)拓市場(chǎng)。二、商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系1、確立優(yōu)持服務(wù)、顧客至上的原則。2、抓住有利時(shí)機(jī)，開(kāi)展宣傳攻勢(shì)。,第六章公共關(guān)系的類型,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,3、捕捉市場(chǎng)信息，領(lǐng)先占領(lǐng)市場(chǎng)。三、金融業(yè)公共關(guān)系四、政府公共關(guān)系（1）傾聽(tīng)公眾呼聲，認(rèn)真聽(tīng)取其意見(jiàn)（2）為公眾辦實(shí)事、謀實(shí)利。（3）發(fā)揮新聞媒介的作用。（4）開(kāi)辟政民之間的多種聯(lián)系渠道。五、事業(yè)團(tuán)體公共關(guān)系1、確立一種高于一般社會(huì)認(rèn)識(shí)水平和道德水準(zhǔn)的組織形象。2、在社會(huì)輿論形式中，保持和發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)作用。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,3、積極參與組織各種社會(huì)活動(dòng)。六、社會(huì)性個(gè)人公共關(guān)系1、要多參加社會(huì)公益活動(dòng)。2、要嚴(yán)格要求自己，時(shí)時(shí)注意維護(hù)自己的形象。3、要善于與媒體打交道。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第二節(jié)對(duì)象公共關(guān)系,一、員工關(guān)系1、了解員工，承認(rèn)和尊重員工的個(gè)人價(jià)值。2、在組織領(lǐng)導(dǎo)與基層群眾間建立正規(guī)聯(lián)系渠道。3、對(duì)員工進(jìn)行多種能力培訓(xùn),開(kāi)發(fā)潛力資源。4、組織各種聯(lián)誼、福利活動(dòng)，諸如文藝演出、體育比賽、舞會(huì)、旅游、參觀等，以聯(lián)絡(luò)感情、調(diào)節(jié)精神。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,二、消費(fèi)者關(guān)系1、根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，制定各自合適的優(yōu)質(zhì)服務(wù)程序和創(chuàng)造最佳的消費(fèi)環(huán)境。2、以消費(fèi)品為橋梁，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而又穩(wěn)定的關(guān)系，開(kāi)發(fā)消費(fèi)者所蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力。3、為保障消費(fèi)者權(quán)利而制定具體的維護(hù)措施，其原則內(nèi)容主要有安全、陳述、選擇、知曉四個(gè)方面。4、想消費(fèi)者所想，急消費(fèi)者所急，不斷開(kāi)發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品或服務(wù)方式。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,四、媒介關(guān)系1、組織的公共關(guān)系從業(yè)人員是否熟悉、了解新聞傳播活動(dòng)的特點(diǎn)、規(guī)律以及新聞媒介機(jī)構(gòu)的工作方式。2、組織能否正確對(duì)待新聞媒介關(guān)于本組織信息的傳播。五、社區(qū)關(guān)系1、組織應(yīng)盡可能避免或減少自身活動(dòng)對(duì)社區(qū)其他公眾正?；顒?dòng)的影響。2、組織的一切經(jīng)濟(jì)、文化、科研等活動(dòng)一般都應(yīng)先立足本社區(qū)，然后擴(kuò)及外地。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,3、盡可能將組織內(nèi)部非生產(chǎn)性、專業(yè)性的文化、福利設(shè)施向社會(huì)開(kāi)放,使社區(qū)公眾都能分享。4、積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動(dòng)。六、股東關(guān)系1、尊重股東的主人翁意識(shí)。2、吸收和激勵(lì)股東參與組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。3、保證股東應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)權(quán)益。七、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系1、應(yīng)切實(shí)把握正確的競(jìng)爭(zhēng)目的。2、競(jìng)爭(zhēng)的手段應(yīng)光明正大。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,3、競(jìng)爭(zhēng)不忘協(xié)作交流八、國(guó)際公共關(guān)系1、應(yīng)樹(shù)立組織的穩(wěn)定形象，建立國(guó)際交往的牢固信用。2、組織確定的工作目標(biāo)與行動(dòng)要充分考慮到國(guó)外公眾的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、歷史等背景因素的綜合承受力。3、組織在開(kāi)展有關(guān)活動(dòng)過(guò)程中，既要使自身的行為符合公認(rèn)的國(guó)際規(guī)范（如恪守有關(guān)國(guó)際法規(guī)或禮儀），又要保持自己的個(gè)性，不反復(fù)無(wú)卑不亢，平等處事。4、為了保持或溝通與外國(guó)公眾的關(guān)系，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，組織應(yīng)投入比其他對(duì)象公共關(guān)系更多的用于聯(lián)誼及宣傳的經(jīng)費(fèi)。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,一、日常事務(wù)型公共關(guān)系二、宣傳型公共關(guān)系1、公眾類型。2、具體的宣傳主題。三、征詢型公共關(guān)系征詢型公共關(guān)系的工作手段主要有輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、市場(chǎng)綜合分析等。,第三節(jié)功能型公共關(guān)系,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,四、矯正型公共關(guān)系1、查明事實(shí)真相及問(wèn)題的癥結(jié)。2、制定積極有效的措施或采取主動(dòng)進(jìn)取的行動(dòng)。3、檢驗(yàn)或調(diào)查事后的影響及反映。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第一節(jié)公共關(guān)系必須以事實(shí)為基礎(chǔ)一、先有事實(shí)，后有公共關(guān)系1、公共關(guān)系這一新型工作的問(wèn)世就是一定社會(huì)事實(shí)的產(chǎn)物。2、公共關(guān)系的具體開(kāi)展也是立足于各種相關(guān)的社會(huì)事實(shí)。二、盡可能全面客觀地掌握事實(shí)1、對(duì)各種有關(guān)事實(shí)掌握的寬廣度。,第七章公共關(guān)系的基本原則和規(guī)范,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,2、對(duì)某個(gè)特定事實(shí)所了解的充分度。三、實(shí)事求是地傳播信息,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第二節(jié)公共關(guān)系必須以社會(huì)效益為依據(jù),一、社會(huì)效益是社會(huì)組織與公眾根本利益的總和二、公共關(guān)系既對(duì)社會(huì)組織負(fù)責(zé)，也對(duì)公眾負(fù)責(zé)所謂對(duì)社會(huì)組織負(fù)責(zé)，其基本含義是在社會(huì)組織為達(dá)到自身目標(biāo)的運(yùn)行過(guò)程中發(fā)揮積極有益的作用。1、對(duì)組織基本任務(wù)完成的關(guān)切。2、對(duì)由組織行為引起的社會(huì)效益問(wèn)題的關(guān)切。3、對(duì)與組織行為無(wú)關(guān)的社會(huì)效益問(wèn)題的關(guān)切。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第三節(jié)公共關(guān)系以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn),一、滿足人們的知曉心理需求二、滿足人們的獨(dú)立自主的人格需求三、滿足人們不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第四節(jié)公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂,一、觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新公共關(guān)系的開(kāi)展一定要順應(yīng)歷史發(fā)展潮流，要分析新情況，要研究新形勢(shì)，要解決新問(wèn)題。二、方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證公共關(guān)系的重點(diǎn)是傳播信息，溝通組織與公眾間的聯(lián)系，塑組織形象。三、內(nèi)容項(xiàng)目創(chuàng)新乃公共關(guān)系活力所在,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,公共關(guān)系是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，因此在理論上對(duì)公共關(guān)系的性質(zhì)與特點(diǎn)、目的與手段、職能與功能、類型與原則等等作出說(shuō)明之后，還必須對(duì)公共關(guān)系的具體實(shí)務(wù)進(jìn)行考察。,第八章公共關(guān)系實(shí)務(wù)方法論,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第一節(jié)公共關(guān)系與現(xiàn)代傳播,一、傳播學(xué)及其同公共關(guān)系的關(guān)系傳播學(xué)亦稱傳學(xué)和傳意學(xué)，它起源于20世紀(jì)初的美國(guó)，形成于電子傳播媒介飛速發(fā)展的40年代。傳播學(xué)是一門應(yīng)用學(xué)科，它也是由基本理論和應(yīng)用實(shí)務(wù)兩部分組成。傳播學(xué)的研究表明，傳播規(guī)律一般表現(xiàn)為這樣三個(gè)方面：1、傳播是一個(gè)完整的行為過(guò)程。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,2、傳播的目的是使傳者與受者雙方的認(rèn)識(shí)趨于一致。3、傳播的實(shí)質(zhì)是明確傳受雙方的利益關(guān)系。傳播學(xué)對(duì)傳播現(xiàn)象研究的方法主要有：1、語(yǔ)言學(xué)的方法。2、文化學(xué)的方法。3、心理學(xué)的方法。4、社會(huì)學(xué)的方法。二、傳播觀念在公共關(guān)系中的運(yùn)用（一）知曉層次的傳播,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,這一層次的傳播是公共關(guān)系中最低層次的傳播，主要對(duì)象是潛在公眾和一部分將可能與社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系的非公眾，這種傳播主要是通過(guò)把社會(huì)組織自身的運(yùn)行情況、狀態(tài)和趨勢(shì)等信息用各種傳播媒介公之于眾的辦法來(lái)取得效果。（二）態(tài)度層次的傳播態(tài)度層次是公共關(guān)系傳播實(shí)務(wù)的中間層次，主要對(duì)象是知曉公眾。通過(guò)知曉層次的傳播，公眾已由潛在變?yōu)橹獣裕瑢?duì)社會(huì)組織有了一定的了解，換言之，也就是說(shuō)對(duì)社會(huì)組織有了一定的態(tài)度，這時(shí)的傳播活動(dòng)也就進(jìn)入了態(tài)度層次。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,了解無(wú)知感興趣漠然接受偏見(jiàn)好感敵視合作行動(dòng)敵對(duì)行動(dòng),西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,態(tài)度層次的公共關(guān)系傳播活動(dòng)要盡量做到以下幾點(diǎn)：1、要重視大眾傳播媒介的作用。2、傳播信息要盡可能地采取客觀態(tài)度，力求做到實(shí)事求是。3、必須在信息傳播的制作上下功夫。（三）行為層次的傳播這一層次是公共關(guān)系傳播活動(dòng)中的最高層次，它的對(duì)象主要是行為公眾。1、傳播的信息必須提出明確的目標(biāo)。2、在傳播中要提供方便公眾采取行動(dòng)的信息。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,三、現(xiàn)代傳播在公共關(guān)系中的作用現(xiàn)代傳播是一個(gè)復(fù)合概念，一般認(rèn)為它至少包括以下三個(gè)層次：1、傳播事業(yè)專門從事傳播活動(dòng)的社會(huì)機(jī)構(gòu)和部門。2、傳播技術(shù)信息傳播得以實(shí)現(xiàn)的“硬件”。3、傳播觀念信息傳播得以開(kāi)展的“軟件”。現(xiàn)代傳播的社會(huì)功能至少包括這樣幾個(gè)方面：1、現(xiàn)代傳播具有監(jiān)測(cè)功能。2、現(xiàn)代傳播具有管理功能。3、現(xiàn)代傳播具有指導(dǎo)和教育功能。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,4、現(xiàn)代傳播具有娛樂(lè)功能。20世紀(jì)40年代，現(xiàn)代傳播隨著電子傳播媒介的出現(xiàn)而誕生。公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)的成功與否，在很大程度上取決于公共關(guān)系從業(yè)人員對(duì)現(xiàn)代傳播的運(yùn)用正確與否。1、傳播事業(yè)是社會(huì)組織與公眾聯(lián)系的最重要的橋梁。2、傳播技術(shù)是社會(huì)組織與公眾聯(lián)系的最強(qiáng)有力的手段。3、傳播觀念是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的靈魂。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第二節(jié)公共關(guān)系與形象管理,一、組織形象和組織形象管理（一）組織形象的涵義組織形象是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評(píng)價(jià)，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。第一，關(guān)系程度與輿論指向。第二，知名度與美譽(yù)度。知名度，是一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度。這是評(píng)價(jià)組織“名氣”大小的客觀尺度。美譽(yù)度,是一個(gè)組織獲得公眾信任、贊許的程度。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,分析知名度和美譽(yù)度的關(guān)系，可以得出以下幾種情況：（1）知名度美譽(yù)度0名過(guò)其實(shí)；（2）知名度美譽(yù)度=0名過(guò)副實(shí)；（3）知名度0,美譽(yù)度0臭名遠(yuǎn)揚(yáng)；（4）知名度=美譽(yù)度0名副其實(shí)。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第三，認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。第四，組織形象定位。（二）組織形象的分類1、單項(xiàng)形象和整體形象。2、實(shí)際形象和期望形象。3、真實(shí)形象和失真形象。4、有形形象和無(wú)形形象。（三）組織形象管理形象管理就是對(duì)組織在社會(huì)上整體形象的一種控制。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,組織形象的特征可以總括為三方面：主客觀性、傳播性和偏差性、相對(duì)穩(wěn)定性和可變性。第一，主客觀性。第二，傳播性和偏差性。第三，相對(duì)穩(wěn)定性和可變性。作為一個(gè)社會(huì)組織，必須依據(jù)不同時(shí)期的特點(diǎn)來(lái)變換其管理模式。首先，塑造期的形象管理。其次，鞏固期的形象管理。再次，維系期的形象管理。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,二、形象管理的重要方法：實(shí)施CIS戰(zhàn)略（一）MI理念管理系統(tǒng)MI（MindIdentity）理念管理系統(tǒng)是組織經(jīng)營(yíng)管理的觀念識(shí)別。這個(gè)系統(tǒng)的確立，一般可分四個(gè)層次：1、組織使命/組織目標(biāo)。2、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。3、組織精神。4、行為準(zhǔn)則。（二）BI行為管理系統(tǒng)BI(BeehaviorIdentity)行為管理系統(tǒng)是組織理念的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式,有人也稱之為活動(dòng)識(shí)別。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,(三)VI視覺(jué)管理系統(tǒng)VI（VisualIdentity）視覺(jué)管理系統(tǒng)是組織理念的靜態(tài)識(shí)別系統(tǒng)。它是將組織理念系統(tǒng)的內(nèi)容用視覺(jué)形式更具體地加以外化，更準(zhǔn)確、更快捷、更凝煉地傳達(dá)出來(lái)，使公眾一目了然地掌握組織的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，從而達(dá)到識(shí)別的目的。VI系統(tǒng)一般包括兩個(gè)層面：基礎(chǔ)層面和應(yīng)用層面?；A(chǔ)層面有五個(gè)內(nèi)容：組織名稱（包括品牌名稱）；組織標(biāo)志（包括產(chǎn)品商標(biāo)）；組織品牌專用字體（中英文）；組織全名標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文）；組織標(biāo)準(zhǔn)色等。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,應(yīng)用層面是基礎(chǔ)層面的各個(gè)要素在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等不同的領(lǐng)域中的統(tǒng)一應(yīng)用。它包括七個(gè)方面：辦公事務(wù)及接待用品；產(chǎn)品包裝；廣告?zhèn)鞑?；建筑環(huán)境；運(yùn)輸系統(tǒng)；服裝制式；展示布置等。（四）形象管理在公共關(guān)系中的作用1、形象管理是公共關(guān)系主體建設(shè)的需要。2、形象管理能使組織始終保持良好的消費(fèi)者環(huán)境。3、形象管理有助于積聚組織的無(wú)形資產(chǎn)。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第三節(jié)公共關(guān)系與公眾協(xié)調(diào),一、公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)和內(nèi)容（一）公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)主要有三種：服從、調(diào)整、合作。1、服從。2、調(diào)整。3、合作。（二）公眾協(xié)調(diào)的內(nèi)容1、利益協(xié)調(diào)。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,2、目標(biāo)協(xié)調(diào)。二、公眾協(xié)調(diào)的主要方法（一）使用“A-A”式平行溝通AA式平行溝通，來(lái)源于人格結(jié)構(gòu)的PAC溝通理論。PAC溝通分析，是人的三種自我狀態(tài)的簡(jiǎn)稱。（二）注重情感溝通平衡理論的主要思想之一就是在溝通中訴諸情感，增進(jìn)情感的互動(dòng)和思想的交流，彼此認(rèn)同，從而產(chǎn)生親密感，達(dá)到關(guān)系的平衡。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,（三）研究并滿足公眾的需求（四）確立共識(shí)領(lǐng)域：組織價(jià)值觀組織價(jià)值觀是組織對(duì)于客觀存在于組織及其周圍的，影響自身生存和發(fā)展的各種事物的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。確立組織價(jià)值觀是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，大致要考慮以下六個(gè)方面：第一，要研究組織的主體需要。第二，要尋找組織的基本信念。第三，要與社會(huì)整體價(jià)值觀相吻合。第四，要與組織內(nèi)成員的個(gè)體價(jià)值整合。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第五，要培養(yǎng)一種能反映、強(qiáng)化價(jià)值觀的環(huán)境氛圍，并借此來(lái)發(fā)揮價(jià)值觀的熏陶、感染作用。第六，要有一整套灌輸、教育的手段，使之內(nèi)化為每個(gè)成員的自覺(jué)行為，并作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程進(jìn)行實(shí)施。三、公眾協(xié)調(diào)在公共關(guān)系中的作用1、協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾，增強(qiáng)組織的凝聚力。2、協(xié)調(diào)外部公眾，建立和諧的組織生存發(fā)展環(huán)境。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查1、組織自我期望形象調(diào)查。2、組織實(shí)際形象調(diào)查。3、尋找組織形象差距。（二）社會(huì)環(huán)境調(diào)查（三）公共關(guān)系活動(dòng)效果調(diào)查,第九章公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之一：調(diào)查與策劃,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,二、公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性三、公共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)原則1、全面性原則。2、代表性原則。3、客觀性原則。4、定量化原則。四、公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程調(diào)查是一種過(guò)程，它由相關(guān)的幾個(gè)基本步驟構(gòu)成，在調(diào)查進(jìn)行中，這幾個(gè)基本步驟都必須按照一定的程序施行。其目的，就是確保前期調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,（一）調(diào)查課題的確定調(diào)查的課題，大致可以分為兩種類型。第一種類型可稱為描述性課題。第二種課題類型是解釋性課題。（二）調(diào)查方案的制定關(guān)于調(diào)查對(duì)象。選擇的范圍是跟“抽取”聯(lián)系在一起的概念。在總體中抽樣，以獲取樣本有不少方法。常用的有：（1）隨機(jī)抽樣。（2）系統(tǒng)抽樣。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,（3）分層抽樣（4）聚類抽樣調(diào)查方案的制定包含的第三個(gè)要素是測(cè)量的方式。前期調(diào)查方案的制定第四個(gè)要素是問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。（三）調(diào)查資料的搜集和分析（四）調(diào)查結(jié)果的評(píng)價(jià)和作用,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述,一、公共關(guān)系策劃及其基本原則（一）公共關(guān)系策劃的涵義所謂公共關(guān)系策劃，就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)總體公共關(guān)系戰(zhàn)略專門公共關(guān)系活動(dòng)和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。（二）公共關(guān)系策劃的原則第一，整體性與目的性。第二，獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第三，計(jì)劃性與靈活性。第四，客觀性與可行性。二、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性公共關(guān)系策劃的新意源于創(chuàng)造性思維方法。要使公共關(guān)系策劃有新意，策劃者總在運(yùn)用各種各樣的創(chuàng)造性思維方法。1、靈感的激發(fā)。2、想象的突破。3、諸因素的組合。4、思維的超常。5、思維的碰撞。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,三、公共關(guān)系策劃過(guò)程分析1、信息的分析。2、目標(biāo)的確定。3、公眾的辯認(rèn)。4、主題的設(shè)計(jì)。5、媒體選擇。6、計(jì)劃的編制。7、經(jīng)費(fèi)預(yù)算。8、方案的審定。9、策劃書(shū)的形成。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第一節(jié)言語(yǔ)傳播概述一、言語(yǔ)傳播的特點(diǎn)1、有兩個(gè)或兩個(gè)以上的傳播主體在同一時(shí)空范圍內(nèi)共同參與傳播。2、信息交流的過(guò)程與信息反饋的過(guò)程是同步進(jìn)行的。3、信息內(nèi)容不局限于語(yǔ)詞、詞法結(jié)構(gòu)等組成的句子所表達(dá)的思想，還包含著語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)，甚至身姿、手勢(shì)、表情等所表示的意義。,第十章公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二：言語(yǔ)傳播,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,二、言語(yǔ)傳播的技巧（一）言語(yǔ)傳播的傳播者環(huán)節(jié)1、首先明確行將開(kāi)始的言語(yǔ)傳播的性質(zhì)。2、要認(rèn)定自己的社會(huì)角色和傳播角色，最通俗地說(shuō)來(lái)就是要知道“我是誰(shuí)”。3、在傳播中不僅要用口，而且要投入自己的全部身心。4、要小心慎重，隨時(shí)留心一些細(xì)節(jié)問(wèn)題。（二）言語(yǔ)傳播的傳播內(nèi)容環(huán)節(jié)1、確定傳播的主題，并圍繞主題形成自己的看法。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,2、在傳播中做到始終圍繞主題、緊扣主題。3、在傳播中要重內(nèi)容、重實(shí)質(zhì)，力避華而不實(shí)。（三）言語(yǔ)傳播的媒介環(huán)節(jié)1、用語(yǔ)準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔。2、要注意口語(yǔ)的流暢和連貫。3、要學(xué)會(huì)控制聲音。4、注意發(fā)揮非語(yǔ)言因素的傳播作用。（四）言語(yǔ)傳播的接收者環(huán)節(jié)1、盡可能了解接收者。2、在任何情況下都要盡量尊重接收者。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,3、要注意運(yùn)用聆聽(tīng)藝術(shù)。（五）言語(yǔ)傳播的傳播效果環(huán)節(jié)1、注意談話的知識(shí)性和啟迪性。2、努力創(chuàng)造一種輕松、歡快的氣氛。3、要不斷地根據(jù)對(duì)方的即時(shí)反應(yīng)進(jìn)行“反饋調(diào)整”。4、還要注意進(jìn)行言談的具體外部場(chǎng)景。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第二節(jié)言語(yǔ)傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用,一、日常接待（一）被動(dòng)型日常接待1、首先要在符合禮貌原則的前提下，迅速問(wèn)清和摸透上門公眾的來(lái)意。2、其次要明確地給公眾以答復(fù)。3、最后要關(guān)心對(duì)方的去從。（二）主動(dòng)型日常接待,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,二、新聞發(fā)布1、要注意會(huì)議接待人、主持人、發(fā)言人的角色搭配。2、處理好應(yīng)回避的技術(shù)性問(wèn)題。3、始終保持鎮(zhèn)靜、溫和、禮貌的姿態(tài)。4、靈活運(yùn)用信息發(fā)布的兩種形式。三、溝通性會(huì)議1、禮節(jié)性聚會(huì)。2、“對(duì)話”。3、例行性會(huì)議。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,四、公務(wù)談判1、對(duì)自身的利益目標(biāo)要有一個(gè)比較準(zhǔn)確的基本估價(jià)。2、對(duì)對(duì)方可能提出的方案要有預(yù)先的估計(jì)。3、力爭(zhēng)“求大同、存小異”。五、游說(shuō)策動(dòng)1、首先要爭(zhēng)取樹(shù)立一個(gè)好的形象。2、要鞏固和發(fā)展已樹(shù)立的良好形象。3、掌握改變?cè)诒挥握f(shuō)者心目中的不良形象的技巧。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第一節(jié)文字傳播的特點(diǎn)和技巧一、文字和文字傳播的特點(diǎn)1、文字的制作和理解比較困難，困此文字傳播對(duì)傳者與受者的文化要求較高。2、文字比言語(yǔ)抽象，因此文字傳播的手段比較單一。3、文字記錄可以長(zhǎng)期保存，因此文字傳播在時(shí)間和空間上比言語(yǔ)傳播有更大的優(yōu)勢(shì)。,第十一章公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之三：文字傳播,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,二、文字傳播的技巧（一）文字傳播的一般技巧1、注意文字內(nèi)容的刺激度。2、注意文字形式的對(duì)比度。3、注意文字出現(xiàn)的重復(fù)度。4、注意文字結(jié)構(gòu)的變換性。（二）漢字傳播的技巧1、注意運(yùn)用漢字的語(yǔ)言聲調(diào)。2、注意文字的通俗易懂，簡(jiǎn)潔利落。3、注意創(chuàng)造意境。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第二節(jié)文字傳播在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的運(yùn)用,一、新聞稿撰寫1、讓事實(shí)本身說(shuō)話，始終保持客觀敘述的態(tài)度。2、提煉和確定新聞稿的主題，盡可能使新聞稿主題典型而新鮮。3、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明地運(yùn)用新聞?wù)Z言。二、廣告文詞設(shè)計(jì)1、盡可能摸準(zhǔn)公眾心理。2、寫出商品的具體特點(diǎn)。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,3、要讓人容易看過(guò)記住。4、力戒華而不實(shí)的夸張。5、形式不拘，生動(dòng)有趣。三、宣傳資料制作1、組織領(lǐng)導(dǎo)人的致辭。2、組織的歷史和現(xiàn)狀概略介紹。3、對(duì)本組織專業(yè)特色的說(shuō)明。四、內(nèi)部報(bào)刊編輯,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,五、公共關(guān)系常用文書(shū)1、柬貼2、函牘3、海報(bào)4、標(biāo)語(yǔ)口號(hào),西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第一節(jié)實(shí)像傳播的特點(diǎn)和技巧一、實(shí)像傳播的特點(diǎn)實(shí)像傳播是以具體形象的實(shí)在內(nèi)容來(lái)向公眾傳播信息的，因此相較言語(yǔ)傳播和文字傳播，它有無(wú)與倫比的優(yōu)點(diǎn)，這優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)為信息直觀可靠、作用直接迅速、手段多樣綜合等方面。1、實(shí)像提供的信息比言語(yǔ)和文字更直觀更可靠，因此實(shí)像傳播比言語(yǔ)傳播和文字傳播更能打動(dòng)公眾。,第十二章公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之四：實(shí)像傳播,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,2、實(shí)像為公眾提供了看得見(jiàn)摸得著的實(shí)物信息，因此，實(shí)像傳播對(duì)公眾的作用比語(yǔ)言和文字傳播更為直接。3、實(shí)像展現(xiàn)在公眾面前的是多種手段綜合組成的生動(dòng)豐富的真實(shí)形象，因此，實(shí)像傳播比言語(yǔ)和文字傳播更能吸引公眾。二、實(shí)像傳播的技巧1、盡可能地使產(chǎn)品、圖片等各種實(shí)像“活”起來(lái)。2、充分調(diào)動(dòng)受眾的美感作用。3、注意環(huán)境氣氛的烘托。4、要注意展示傳播實(shí)像的細(xì)節(jié)，解剖實(shí)像的功能過(guò)程。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第二節(jié)實(shí)像傳播在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的運(yùn)用,一、推銷活動(dòng)推銷，是指一個(gè)生產(chǎn)物品或提供服務(wù)的社會(huì)組織向社會(huì)各界各潛在的消費(fèi)公眾進(jìn)行消費(fèi)行為的促成或催化工作。推銷活動(dòng)的可行形式大致可分為兩類：第一類為原地推銷，第二類為上門推銷。二、樣品展覽和示范表演樣品展覽和示范表演在主題分類上，可大致區(qū)分為綜合型和專題型兩類。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,三、櫥窗陳列櫥窗陳列的傳播效果主要取決于以下兩點(diǎn)：1、能否突出“瞬時(shí)印象”。2、能否有新鮮感。四、作業(yè)場(chǎng)所布置五、實(shí)用飾品設(shè)計(jì)配套,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第一節(jié)整合傳播的特點(diǎn)和技巧一、整合傳播的特點(diǎn)1、大眾傳播的一般特點(diǎn)。最顯著的特點(diǎn)是傳播速度迅速、傳播范圍廣泛，這也是大眾傳播能在傳播領(lǐng)域中迅速發(fā)展起來(lái)的根本原因。2、形式的復(fù)合性。3、內(nèi)容的復(fù)合性。,第十三章公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之五：整合傳播,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,二、整合傳播的技巧1、充分了解各類大眾傳播媒介的特點(diǎn)，熟悉各類傳播操作實(shí)務(wù)的規(guī)程。2、準(zhǔn)確地把握社會(huì)公眾的心理。3、選擇好的傳播時(shí)機(jī)。4、制定詳細(xì)周密的工作計(jì)劃。5、與大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)保持良好的密切關(guān)系。6、使通過(guò)整合傳播活動(dòng)與公眾建立起來(lái)的聯(lián)系得到保持和延續(xù)。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第二節(jié)整合傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用,一、廣告運(yùn)動(dòng)（一）市場(chǎng)調(diào)查（二）確立廣告目標(biāo)1、明確廣告目的2、明確廣告對(duì)象3、確定廣告?zhèn)鞑シ秶ㄈQ定廣告預(yù)算國(guó)外一些大企業(yè)決定廣告預(yù)算的方法一般有這么三種：,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,1、按產(chǎn)品類型確定廣告預(yù)算，對(duì)新老產(chǎn)品的廣告費(fèi)作適當(dāng)?shù)膮^(qū)別。2、按競(jìng)爭(zhēng)要求確定廣告預(yù)算。3、實(shí)驗(yàn)性的廣告預(yù)算。二、媒介事件“媒介事件”是指社會(huì)組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所希望傳播開(kāi)去的信息而專門策劃的活動(dòng)。1、及時(shí)掌握新聞媒介的報(bào)道動(dòng)向。2、積極參加新聞媒介所組織的各類活動(dòng)，充分利用新聞媒介的信息網(wǎng)絡(luò)。3、懂得根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇新聞媒介的種類，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,三、社會(huì)公益事業(yè)資助1、應(yīng)對(duì)資助項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查論證。2、建立嚴(yán)格的財(cái)務(wù)審計(jì)制度。3、成立基金會(huì)或同類組織。四、主題活動(dòng)1、具有一定的時(shí)間性或階段性要求。2、目的較為單一、明確。3、舉辦時(shí)間短，要求信息覆蓋面及知曉公眾盡可能廣而多。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和技巧一、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)（一）超越時(shí)空限制（二）海量信息（三）多種媒休同時(shí)起作用（四）多種形式的互動(dòng)交流（五）小眾化與窄播,第十四章公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之六：網(wǎng)絡(luò)傳播,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,“窄播”是根據(jù)公眾細(xì)分理論而提出來(lái)的有針對(duì)性的傳播概念，相對(duì)于面向所有公眾進(jìn)行大范圍傳播的“廣播”概念，更好地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公眾需求。（六）虛擬社區(qū)非線性傳播二維的扁平世界公眾的異常身體反應(yīng)二、網(wǎng)絡(luò)傳播的原則和技巧1、嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)道德和網(wǎng)絡(luò)禮儀2、提供多種途徑獲取網(wǎng)站上的信息,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,3、建立一個(gè)專門的網(wǎng)站4、介紹其他資料5、以誠(chéng)相待6、歡迎公眾反饋意見(jiàn)7、監(jiān)控公眾的反應(yīng),西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用,一、電子郵件（E-mail）（一）電子郵件及其特點(diǎn)與傳統(tǒng)郵件相比較，電子郵件具有明顯優(yōu)勢(shì)。第一，電子郵件的速度更快；第二，電子郵件使用非常方便，價(jià)格低廉；第三，電子郵件的功能更強(qiáng)；第四，電子郵件的即時(shí)性更強(qiáng)；第五，電子郵件的檔案性更強(qiáng)，查閱更為方便。（二）電子郵件在公共關(guān)系中的運(yùn)用1、一對(duì)一交流,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,2、發(fā)送地址列表3、郵遞地址列表4、電子新聞通訊（三）電子郵件使用規(guī)則1、寫完整的句子2、使用恰當(dāng)?shù)拇笮懞蜆?biāo)點(diǎn)符號(hào)。3、避免使用過(guò)多的縮略語(yǔ)。4、在郵件上簽名，包括你的名字，你在公司或機(jī)構(gòu)及聯(lián)系方法（很可能是你的電子郵件地址）。5、使用明確的標(biāo)題。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,6、內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要。7、除非是先聲明，否則不要隨意在電子郵件里附加其他文件。8、及時(shí)回復(fù)重要的郵件?；匦挪灰徽f(shuō)一句“謝謝”或者一些沒(méi)有實(shí)質(zhì)的內(nèi)容的話。9、直接引用你要回復(fù)郵件的相關(guān)部分，以便對(duì)方明白你對(duì)應(yīng)的答復(fù)。二、網(wǎng)上論壇（一）網(wǎng)上論壇及其特點(diǎn)（二）網(wǎng)上論壇在公共關(guān)系中的運(yùn)用三、信息的個(gè)人化（一）信息個(gè)人化及其特點(diǎn)（二）信息個(gè)人化在公共關(guān)系中的運(yùn)用,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第一節(jié)危機(jī)與危機(jī)管理一、危機(jī)定義、特點(diǎn)及類型（一）危機(jī)定義（二）危機(jī)特點(diǎn)危機(jī)的特點(diǎn)是突發(fā)性、普遍性和嚴(yán)重性。（三）危機(jī)類型分為經(jīng)營(yíng)危機(jī)、管理危機(jī)、法律危機(jī)、素質(zhì)危機(jī)和關(guān)系危機(jī)等。,第十五章公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之七：危機(jī)管理,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,二、危機(jī)管理內(nèi)涵三、加強(qiáng)危機(jī)管理的意義1、加強(qiáng)危機(jī)管理是“四高”組織的一門必修課。2、加強(qiáng)危機(jī)管理可以降低組織的隱性成本。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第二節(jié)危機(jī)管理的組織落實(shí),一、危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置（一）三級(jí)組織三級(jí)管理第一級(jí)為“危機(jī)管理委員會(huì)”是決策機(jī)構(gòu)。第二級(jí)為“危機(jī)管理辦公室”是常務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)。第三級(jí)為“危機(jī)管理工作小組（二）危機(jī)管理人員的配備二、“發(fā)言人”制度的確立三、第一時(shí)間快速反應(yīng)通道的建立,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,四、危機(jī)形態(tài)的預(yù)測(cè)1、按危機(jī)引發(fā)原因分類。2、按危機(jī)危害程度分類。五、潛在危機(jī)的評(píng)估,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第三節(jié)危機(jī)處理的基本程序,一、深入現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)二、分析情況，確立對(duì)策三、安撫受眾，緩和對(duì)抗四、聯(lián)絡(luò)媒介，主導(dǎo)輿論五、多方溝通，加速化解六、有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī),西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第四節(jié)危機(jī)處理的原則,一、著名的三“T”二、公眾至上的原則三、維護(hù)聲譽(yù)的原則,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第一節(jié)作為一種專門職業(yè)的公共關(guān)系一、公共關(guān)系職業(yè)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)二、公共關(guān)系職業(yè)的兩種類型1、具有確定服務(wù)對(duì)象的公共關(guān)系職業(yè)。2、不具有確定服務(wù)對(duì)象的公共關(guān)系職業(yè)。,第十六章公共關(guān)系專職機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第二節(jié)公共關(guān)系專職機(jī)構(gòu),一、組織內(nèi)設(shè)置公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的必要性二、組織內(nèi)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的設(shè)置模式1、大型社會(huì)組織的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。2、中型社會(huì)組織的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。3、小型社會(huì)組織的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。三、組織內(nèi)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的人員配置和預(yù)算四、組織內(nèi)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的工作,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第三節(jié)公共關(guān)系專業(yè)人員,一、公共關(guān)系專業(yè)人員的素質(zhì)（一）公共關(guān)系從業(yè)人員的公關(guān)意識(shí)1、整體意識(shí)和形象意識(shí)2、社會(huì)意識(shí)和公眾意識(shí)3、開(kāi)放意識(shí)和互利意識(shí)4、傳播意識(shí)和服務(wù)意識(shí)5、危機(jī)意識(shí)和成就意識(shí)（二）良好的職業(yè)道德,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,（三）較高的政策水平（四）廣泛的學(xué)科知識(shí)（五）多才多藝的本領(lǐng)1、組織才能2、交際才能3、寫作才能4、語(yǔ)言才能5、創(chuàng)造才能（六）適宜的心理素質(zhì)1、氣質(zhì)2、性格,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,3、能力二、公共關(guān)系專業(yè)人員的培養(yǎng)1、通才式公共關(guān)系人員培養(yǎng)與專才式公共關(guān)系人員培養(yǎng)相結(jié)合。2、系統(tǒng)教育與單科培訓(xùn)相結(jié)合。3、教育單位辦班、用人單位辦班和聯(lián)合辦班三者相結(jié)合,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,西北大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院公共關(guān)系學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo),西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,一、期末復(fù)習(xí)要求公共關(guān)系是一種觀念、一種意識(shí)、一種要使自己的發(fā)展中使他人同時(shí)也得到實(shí)惠和效益的思想。公共關(guān)系又是一種方法，一種技術(shù)，一種“要使自己的發(fā)展中使他人同時(shí)也得到實(shí)惠和效益的思想”轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的一種專業(yè)技能。公共關(guān)系是一種新興的職業(yè)，這種被譽(yù)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”代表的實(shí)體正在日益發(fā)展。公共關(guān)系還可以理解為當(dāng)代社會(huì)的一種文化現(xiàn)象，“尊重、理解、支持、合作”便是它的深層蘊(yùn)藉。公共關(guān)系學(xué)是一門具有重大現(xiàn)實(shí)意義的新學(xué)科。通過(guò)公共關(guān)系的期末復(fù)習(xí)要求學(xué)生掌握公共關(guān)系的基本概念，基本理論和公共關(guān)系實(shí)務(wù)方法，能熟練運(yùn)用公共關(guān)系原理和方法能決現(xiàn)實(shí)中的公關(guān)問(wèn)題。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,二、期末復(fù)習(xí)方法要認(rèn)真閱讀、領(lǐng)會(huì)教材內(nèi)容，吃透教材，深刻理解公共關(guān)系的精神實(shí)質(zhì)。要緊密聯(lián)系工作和生活實(shí)際，舉一反三，掌握公共關(guān)系實(shí)務(wù)方法。三、期末考試有關(guān)問(wèn)題公共關(guān)系學(xué)期末考試題型主要是：選擇題、填空題、問(wèn)答題和論述題。答題要求是：選擇題。從備選答案中選出符合題意的答案填在括號(hào)內(nèi)，不需要作出解釋。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,填空題。在題中所留空格處填入正確答案。問(wèn)答題。要求列出基本要點(diǎn)，必要時(shí)作以簡(jiǎn)單說(shuō)明。論述題。要求列出基本要點(diǎn)，并對(duì)要點(diǎn)逐一作出充分說(shuō)明。四、期末復(fù)習(xí)提要,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第一章導(dǎo)論,1、名詞解釋公共關(guān)系2、公共關(guān)系的基本涵義公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系。主體與客體之間的聯(lián)系紐帶是傳播活動(dòng)。主體與客體之間是雙向信息交流活動(dòng)。公共關(guān)系具有管理職能。公共關(guān)系是有目的自覺(jué)活動(dòng)。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,3、公共關(guān)系的研究對(duì)象和內(nèi)容公共關(guān)系研究對(duì)象是公共關(guān)系學(xué)活動(dòng)現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。公共關(guān)內(nèi)容包括公共關(guān)系理論、公共關(guān)系業(yè)務(wù)和公共關(guān)系史三大部分。4、研究公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義開(kāi)展公共關(guān)系學(xué)研究和教育，樹(shù)立和普及人的尤其是經(jīng)濟(jì)工作者的公關(guān)意識(shí)，是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。公共關(guān)系依刺于改革、開(kāi)放。改革、開(kāi)放呼喚公共關(guān)系。改革、開(kāi)放也離不開(kāi)國(guó)際公共關(guān)系。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第二章公共關(guān)系的淵源、興起與發(fā)展,1、名詞解釋現(xiàn)代社會(huì)2、公共關(guān)系形成的歷史條件政治前提：民主政治取代封建專制政治商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)現(xiàn)代傳播技術(shù)3、當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)公共關(guān)系自身職業(yè)化、行業(yè)化,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,公共關(guān)系活動(dòng)在理論上規(guī)范化、國(guó)際化公共關(guān)系活動(dòng)主體多元化4、現(xiàn)代公眾的新特點(diǎn)公從的自主獨(dú)立意識(shí)普遍增強(qiáng)公眾的群體交流日漸活躍、廣泛、深入公眾自發(fā)活動(dòng)已形成潛在的、獨(dú)立的社會(huì)勢(shì)力，并有可能對(duì)組織經(jīng)營(yíng)決策產(chǎn)生直接影響,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第三章社會(huì)關(guān)系和公共關(guān)系,1、名詞解釋社會(huì)關(guān)系親緣關(guān)系地緣關(guān)系業(yè)緣關(guān)系剛性手段柔性手段2、社會(huì)關(guān)系的一般屬性發(fā)生式聯(lián)接的必然性協(xié)調(diào)和平衡的必要性社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性和多變性3、緣由性的社會(huì)關(guān)系形態(tài),西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,4、社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)手段剛性調(diào)節(jié)手段。包括經(jīng)濟(jì)手段、行政手段、法律手段和政治手段。柔性調(diào)節(jié)手段。包括道德手段、心理手段和禮儀手段等5、公共關(guān)系的形態(tài)特征以社會(huì)組織為主體。以特定公眾為對(duì)象。是一種傳播手段。公共關(guān)系具有管理職稱。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,6、公共關(guān)系調(diào)節(jié)的法則互利互惠法則、重動(dòng)法則、實(shí)力法則,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第四章公共關(guān)系學(xué)的構(gòu)成要素,1、名詞解釋社會(huì)組織社會(huì)組織形象公眾事件性公眾潛在公眾信息2、公共關(guān)系的工作目標(biāo)當(dāng)組織形象惡化時(shí),盡可能使其向相反方向轉(zhuǎn)化當(dāng)組織形象產(chǎn)生良性變化時(shí),保持發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)組織形象模糊時(shí),盡可能建立清晰的形象,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,3、公眾的特點(diǎn)公眾的同質(zhì)性公眾的相關(guān)性公眾的層次性公眾的多變性4、公眾的橫向分類內(nèi)部公眾政府及管理部的公眾消費(fèi)群體一般相關(guān)公眾社會(huì)公眾大眾傳播媒介公眾3、公共關(guān)系的作用監(jiān)測(cè)作用凝聚作用調(diào)節(jié)作用應(yīng)變作用,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第六章公共關(guān)系的類型,1、名詞解釋政府社區(qū)補(bǔ)救型公共關(guān)系2、企業(yè)公共關(guān)系把樹(shù)立形象的任務(wù)滲透透到企業(yè)管理中廣結(jié)人緣開(kāi)拓市場(chǎng)3、員工關(guān)系了解員工，承認(rèn)和尊重員工和個(gè)人價(jià)值在組織與群眾之間建立正規(guī)聯(lián)系渠道,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,對(duì)員工進(jìn)行能力培訓(xùn)，開(kāi)發(fā)潛力資源聯(lián)絡(luò)感情，調(diào)節(jié)精神。4、政府關(guān)系自覺(jué)接受政府的管理和指導(dǎo)及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地掌握與研究政府頒發(fā)的有關(guān)政策結(jié)合內(nèi)容主動(dòng)給政府部門提供信息5、矯正型公共關(guān)系查明事實(shí)真相及問(wèn)題癥結(jié)制訂積極有效的措施或采取主動(dòng)進(jìn)取的行動(dòng)樅驗(yàn)或調(diào)查事后的影響及反映,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第七章公共關(guān)系的基本原則和規(guī)范,1、名詞解釋事實(shí)社會(huì)效益2、公共關(guān)系必須以事實(shí)為基礎(chǔ)先有事實(shí)，后有公共關(guān)系盡可能全面客觀地掌握事實(shí)實(shí)事求是地傳播信息3、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織負(fù)責(zé)對(duì)組織基本任務(wù)完成的關(guān)切對(duì)組織行為引起的社會(huì)效益問(wèn)題的關(guān)切,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,對(duì)與組織行為無(wú)關(guān)的社會(huì)效益問(wèn)題的關(guān)切4、公共關(guān)系的創(chuàng)新觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證內(nèi)容項(xiàng)目創(chuàng)新是公共關(guān)系活動(dòng)所在,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第八章公共關(guān)系實(shí)務(wù)方法論,1、名詞解釋組織形象知名度榮譽(yù)度忠誠(chéng)度真實(shí)形象失其形象MIBIVI組織價(jià)值觀2、傳播規(guī)律傳播是一個(gè)完整的行為過(guò)程傳播目的是使傳者與受者雙方認(rèn)識(shí)趨于一致傳播的實(shí)質(zhì)是明確傳受雙方的利益關(guān)系,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,3、現(xiàn)代傳播的功能監(jiān)測(cè)功能管理功能指導(dǎo)與教育功能娛樂(lè)功能4、組織形象的分類單項(xiàng)形象與整體形象實(shí)際形象與期望形象真實(shí)形象與失真形象有形形象與無(wú)形形象5、組織形象的管理塑造期的形象管理,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,鞏固期的形象管理維系期的形象管理6、形象管理在公共關(guān)系中的作用形象管理是公共關(guān)系主體建設(shè)的需要形象管理能使組織始終保持良好的消費(fèi)者環(huán)境。形象管理有且于積聚組織的無(wú)形資產(chǎn)7、公眾協(xié)調(diào)的內(nèi)容利益協(xié)調(diào)目標(biāo)協(xié)調(diào),西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第九章調(diào)查與策劃,1、名詞解釋組織形象調(diào)查隨機(jī)抽樣聚類抽樣公共關(guān)系策劃2、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容組織形象調(diào)查社會(huì)環(huán)境調(diào)查公共關(guān)系活動(dòng)效果調(diào)查3、公共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)原則,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,全面性原則代表性原則客觀性原則定量化原則4、公共關(guān)系策劃的原則整體性與目的性獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性計(jì)劃性與靈活性客觀性與可行性5、公共關(guān)系策劃過(guò)程分析信息的分析目標(biāo)的確定公眾的辨認(rèn)主題的設(shè)計(jì)媒體的選擇計(jì)劃的編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算方案的審定策劃書(shū)的形線,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第十章言語(yǔ)傳播,1、名詞解釋言語(yǔ)傳播新聞發(fā)布對(duì)話公務(wù)談判2、言語(yǔ)傳播的特點(diǎn)有兩個(gè)或兩個(gè)以上的傳播主體在同一定范圍內(nèi)共同參與傳播活動(dòng)信息交流與反饋過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行信息內(nèi)容不局限于語(yǔ)詞、語(yǔ)法結(jié)構(gòu)等組成的句子所表達(dá)的思想，還包括著語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)、身姿、手勢(shì)、表情等表示的意義。,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,3、言語(yǔ)傳播的媒介環(huán)節(jié)用語(yǔ)準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔注意口語(yǔ)的流暢和連貫學(xué)會(huì)控制聲音注意發(fā)揮非語(yǔ)言因素的傳播作用4、新聞發(fā)布注意會(huì)議接待人，發(fā)言人的角色搭配處理好應(yīng)回避的技術(shù)性問(wèn)題始終保持鎮(zhèn)靜、溫和、禮貌的姿態(tài)靈活運(yùn)用信息發(fā)布的兩種形式,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,5、公務(wù)談判對(duì)自身的利益目標(biāo)要有一個(gè)比較準(zhǔn)確的基本估計(jì)對(duì)對(duì)方可能提出的方案要有預(yù)先的估計(jì)力爭(zhēng)“求大同、存小異”,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,第十一章文字傳播,1、名詞解釋文字傳播函牘2、文字和文字傳播特點(diǎn)文字傳播對(duì)傳達(dá)室者和受者的文化要求高文字比言語(yǔ)抽象，傳播手段比較單一文字記錄可以長(zhǎng)期保存，在時(shí)間、空間上比言語(yǔ)傳播有更大優(yōu)勢(shì)。3、漢字傳播的技巧注意運(yùn)用漢字的語(yǔ)言聲調(diào)注意文字的通俗易懂，簡(jiǎn)潔利落,西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院,準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明地運(yùn)用新聞?wù)Z言5、廣告文詞設(shè)計(jì)盡可能模準(zhǔn)公眾心理寫出商品的具體特點(diǎn)要讓人容易看過(guò)記住力戒華而不實(shí)的夸張形式不構(gòu)，生動(dòng)有度,