企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理3.ppt

第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,問(wèn)題：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,賣(mài)木梳給和尚一家大公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)招業(yè)務(wù)主管，報(bào)名者云集，招聘主事者見(jiàn)狀靈機(jī)一動(dòng)，相馬不如賽馬，決定讓?xiě)?yīng)聘者把木梳賣(mài)給和尚。以10天為限，賣(mài)的多者勝出。絕大多數(shù)應(yīng)聘者憤怒，說(shuō)：出家人要木梳何用？這不是那人開(kāi)玩笑嘛。最后只有三個(gè)人應(yīng)試。十天一到。主事者問(wèn)第一個(gè)回來(lái)的應(yīng)試者：“賣(mài)出多少把”回答是：“1把?！辈⑶覛v數(shù)辛苦，直到找到一個(gè)有頭癬的小和尚才賣(mài)出一把。第二個(gè)應(yīng)試者回來(lái)，主事者問(wèn)：“賣(mài)出多少把”回答是：“10把。”并說(shuō)是跑到一座著名寺院，找到主持說(shuō)山風(fēng)吹亂了香客頭發(fā)對(duì)佛不敬，主持才買(mǎi)了10把給香客用。第三個(gè)應(yīng)試者回來(lái)，主事者問(wèn)：“賣(mài)出多少把”回答是：“1000把。不夠用還要增加”主事者驚問(wèn)是：“怎么賣(mài)的？”應(yīng)試者說(shuō)：“我到一個(gè)香火很盛的深山寶剎，香客絡(luò)繹不絕。我找到主持說(shuō)，來(lái)進(jìn)香的的善男信女都有一顆虔誠(chéng)的心，寶剎應(yīng)該有回贈(zèng)作為紀(jì)念，我有一批木梳，主持書(shū)法超群，可以刻上（積善梳）三個(gè)字做贈(zèng)品。主持大喜，我?guī)У?000把全部要了。得到梳子的香客也很高興，香火更加興旺，主持還要我再賣(mài)給他梳子?！?第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理概述市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)學(xué)家：商品交換關(guān)系的總和管理學(xué)家：商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)：商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。市場(chǎng)=消費(fèi)者人口+購(gòu)買(mǎi)欲望+有貨幣支付能力的購(gòu)買(mǎi)力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過(guò)程。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,不同需求的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)：負(fù)需求無(wú)需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過(guò)量需求有害需求當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的最新演變：消費(fèi)者需求：簡(jiǎn)單需求相同需求個(gè)性化需求感覺(jué)需求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式：無(wú)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)差異化營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)理論：無(wú)營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps理論4Cs理論4Rs理論營(yíng)銷(xiāo)觀念：生產(chǎn)產(chǎn)品推銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo),第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的內(nèi)涵：基本需求市場(chǎng)欲望市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交易核心概念產(chǎn)品需求交換產(chǎn)品價(jià)值,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析：競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)者企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中介顧客公眾宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析：PEST分析SWOT分析市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息的迅速、全面與預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，最重要的不在于考慮生產(chǎn)什么，銷(xiāo)售什么，而在于搞清楚消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)什么以及購(gòu)買(mǎi)的行為特征。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程感覺(jué)：人腦對(duì)直接作用于一種感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映，消費(fèi)者的感覺(jué)是商品的個(gè)別屬性作用于消費(fèi)者不同的感覺(jué)器官而產(chǎn)生的主觀印象。視、聽(tīng)、嗅、觸對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)要適應(yīng)人的感覺(jué)要善于引起消費(fèi)者的良好感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生良好的第一印象感覺(jué)是引起消費(fèi)者某種情緒的通道運(yùn)用感覺(jué)引導(dǎo)消費(fèi)流行，制造流行趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)對(duì)感覺(jué)的要求,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,知覺(jué)：人腦對(duì)直接作用于人的感官的客觀事物的整體屬性的反映。知覺(jué)的整體性、理解性、選擇性、恒常性、誤差性知覺(jué)的選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)利用知覺(jué)的整體性與理解性進(jìn)行商品促銷(xiāo)、廣告制作利用知覺(jué)的恒常性進(jìn)行系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售利用錯(cuò)覺(jué)原理提高營(yíng)業(yè)員的商品推薦藝術(shù)注意：人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中用多角化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購(gòu)物中的注意轉(zhuǎn)換發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求記憶：人們過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事情在頭腦中的反映幫助顧客明確購(gòu)買(mǎi)目的，促成有意記憶使信息通俗易懂，幫助記憶,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,吸引顧客積極參與各種活動(dòng)，以增強(qiáng)記憶利用不同系列位置增強(qiáng)顧客記憶增進(jìn)與顧客的感情，增強(qiáng)顧客記憶聯(lián)想：由一種事物想到另一種事物聯(lián)想與商品的相關(guān)性策略聯(lián)想與商品包裝的藝術(shù)“學(xué)生硯”到“馬踏飛燕”想象：用過(guò)去感知的材料來(lái)創(chuàng)造新形象的過(guò)程思維：人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的間接和概括的反映思維的變通性與經(jīng)營(yíng)蒙牛對(duì)“超級(jí)女聲”的贊助思維的敏捷性與獨(dú)立性日本西鐵城手表在澳大利亞的宣傳消費(fèi)者的情感與意志“可口可樂(lè)”新配方風(fēng)波,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析“一毛錢(qián)”的豆腐故事消費(fèi)：人們?cè)谏罨蛏a(chǎn)活動(dòng)中為滿足某種需要而消耗物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的活動(dòng)。消費(fèi)者：不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人或集團(tuán)。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特征：多樣性與差異性（不同消費(fèi)者的多種需求及同消費(fèi)者的不同需求）伸縮性和周期性（價(jià)格與消費(fèi)需求彈性的關(guān)系、需求變化的周期性）層次性和發(fā)展性（需求層次論）馬斯洛需要層次論自我實(shí)現(xiàn)需要求美需要尊重需要生理需要安全需要社交需要求知需要可變性和可誘導(dǎo)性聯(lián)系性和可替代性需要的分類(lèi)生理需要社會(huì)需要物質(zhì)需要精神需要（于丹現(xiàn)象）,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)特征：迫切性內(nèi)隱性可變性模糊性矛盾性簡(jiǎn)妮的藍(lán)色“切爾斯”汽車(chē)基本動(dòng)機(jī)：生理性、心理性、社會(huì)性心理性：感情性理智性惠顧性具體動(dòng)機(jī)：追求安全、健康追求廉價(jià)追求名望（代客管酒）追求新奇自我表現(xiàn)追求實(shí)用求信（留美訪問(wèn)學(xué)者追求便利的超市經(jīng)歷）追求美感從眾好勝攀比滿足偏好,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為：理論：習(xí)慣養(yǎng)成理論（重復(fù)、“刺激與反應(yīng)”、強(qiáng)化物）減少風(fēng)險(xiǎn)理論（風(fēng)險(xiǎn)程度大小與購(gòu)買(mǎi)后損失、五類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)及預(yù)防）象征性社會(huì)行為理論（商品特定的社會(huì)含義）認(rèn)知理論（顧客對(duì)商品的信息處理過(guò)程）影響因素：個(gè)人因素：收入、年齡和性別、受教育水平、職業(yè)、個(gè)性與生活方式心理因素：知覺(jué)（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）學(xué)習(xí)（購(gòu)物過(guò)程的學(xué)習(xí)性）信念和態(tài)度,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,影響購(gòu)買(mǎi)行為的外部因素：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)社會(huì)：社會(huì)階層、參考群體、家庭、角色與地位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為：購(gòu)買(mǎi)角色發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,購(gòu)買(mǎi)行為：按心理特征分：習(xí)慣型、沖動(dòng)型、理智型、疑慮型、經(jīng)濟(jì)型、模仿型、情感型按購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度分：確定型、半確定型、不確定型按購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)分：沉著型、溫順型、活潑型、反抗型、激動(dòng)型按購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌差異分：,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程：確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為個(gè)人商業(yè)公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源單因素多因素綜合互補(bǔ)排除品牌、賣(mài)主、數(shù)量、時(shí)間、支付方式,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的趨勢(shì)：需求結(jié)構(gòu)的高級(jí)化恩格爾系數(shù)的變化、住宅、電器化消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一消費(fèi)與人的幸福感不直接相關(guān)消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要特征：消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化、升級(jí)化消費(fèi)水平提升消費(fèi)行為的滯后性、趨同性和節(jié)儉性“不患寡而患不均”,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,組織市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為分析組織市場(chǎng)：以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。包括生產(chǎn)者、中間商、非營(yíng)利組織和政府。特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者少、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大、需求彈性小、專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)中間商購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型：新品種的購(gòu)買(mǎi)、選擇供應(yīng)商、獲得更好的供應(yīng)條件社會(huì)團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型：低預(yù)算、適度受限政府購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型：公開(kāi)招標(biāo)、協(xié)議合同后的采購(gòu)方式,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,組織購(gòu)買(mǎi)行為的主要影響因素：購(gòu)買(mǎi)決策參與者的作用：發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買(mǎi)者、控制者、控制者組織購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人,服務(wù)的幽默,某電信部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)回當(dāng)年插隊(duì)的地方看望老朋友，剛下車(chē)就住進(jìn)了鎮(zhèn)上的一家招待所。經(jīng)過(guò)一天顛簸，領(lǐng)導(dǎo)身上汗?jié)n漬的，便想著去洗個(gè)熱水澡。招待所條件有限，只有一個(gè)公用的澡堂。領(lǐng)導(dǎo)來(lái)到澡堂門(mén)口被一個(gè)服務(wù)生攔?。骸跋壬茫丛璧脑捳?qǐng)先交納15元的初裝費(fèi)。我們將會(huì)為您安裝一只噴頭?！鳖I(lǐng)導(dǎo)馬上一愣，心想這招待所怎么這么宰人!礙于身份，領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有發(fā)作。他交了錢(qián)剛想進(jìn)去卻又被服務(wù)生攔?。骸跋壬?，對(duì)不起，為了便于運(yùn)營(yíng)管理，我們的每只噴頭都有編號(hào)，請(qǐng)您先交納10元的選號(hào)費(fèi)，選好的號(hào)碼只供您一人使用?！?服務(wù)的幽默：電信領(lǐng)導(dǎo)洗澡領(lǐng)導(dǎo)有些生氣，但還是交錢(qián)選了8號(hào)。服務(wù)生又說(shuō)：“您選的是個(gè)吉利的號(hào)碼，按規(guī)定還得交8元的特別附加費(fèi)?！保I(lǐng)導(dǎo)壓了壓火，說(shuō)：“見(jiàn)鬼！那我改成4號(hào)。這不是吉利號(hào)碼，總用不著交什么特別附加費(fèi)了吧？”服務(wù)生說(shuō)：“4號(hào)是普通號(hào)碼，當(dāng)然不用再交特別附加費(fèi)，但您得交5元的改號(hào)費(fèi)?！鳖I(lǐng)導(dǎo)無(wú)奈地?fù)u搖頭，交了錢(qián)后理直氣壯地問(wèn)：“這下我可進(jìn)去洗澡了吧？”服務(wù)生笑著說(shuō)：“當(dāng)然可以，您請(qǐng)！”領(lǐng)導(dǎo)瞪了他一眼，踱著步往里走。服務(wù)生突然又補(bǔ)充道：“對(duì)不起，我還得告訴您：由于4號(hào)噴頭僅供您一人使用，所以不管您是否來(lái)洗澡，您每月還要交納7元5角的月租費(fèi)。此外您每次洗澡要按每30分鐘6元的價(jià)格收費(fèi)。另外，每月交費(fèi)的時(shí)間是20日之前，如果您逾期末交，還要交納一定的滯納金”,服務(wù)的幽默：電信領(lǐng)導(dǎo)洗澡“夠了，夠了，我不洗了！”領(lǐng)導(dǎo)氣壞了，扭頭就走?！澳娴牟幌戳藛?？”服務(wù)生問(wèn)道。領(lǐng)導(dǎo)聲色俱厲地說(shuō)：“對(duì)！我永遠(yuǎn)不在你們這里洗澡了！”服務(wù)生微笑道：“如果您不再使用4號(hào)噴頭了，那您還得交9元8角的銷(xiāo)號(hào)費(fèi)。只有這樣您以后才能再也不用向我們交納任何費(fèi)用了?！鳖I(lǐng)導(dǎo)大怒，和服務(wù)生吵了起來(lái)。不一會(huì)，經(jīng)理趕到，在了解到情況后笑著對(duì)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“對(duì)不起，也許您還不知道，洗澡業(yè)在我們這里是壟斷經(jīng)營(yíng)，還好你沒(méi)有泡池子，不然還要收你的漫游費(fèi)呢?！?怎樣娶到比爾.蓋茨的女兒？一位優(yōu)秀的商人杰克，有一天告訴他的兒子。杰克：我已經(jīng)決定好了一個(gè)女孩子，我要你娶她！兒子：我自己要娶的新娘我自己會(huì)決定。杰克：但我說(shuō)的這女孩可是比爾.蓋茨的女兒喔！兒子：哇！那這樣的話在一個(gè)聚會(huì)中，杰克走向比爾.蓋茨。杰克：我來(lái)幫你女兒介紹個(gè)好丈夫。比爾.蓋茨：我女兒還沒(méi)想嫁人呢！杰克：但我說(shuō)的這年輕人可是世界銀行的副總裁喔！比爾.蓋茨：哇！那這樣的話接著，杰克去見(jiàn)世界銀行總裁。杰克：我想介紹一位年輕人來(lái)當(dāng)貴行的副總裁?？偛茫何覀円呀?jīng)有很多位副總裁，夠多了！杰克：但我說(shuō)的這年輕人可是比爾.蓋茨的女婿喔！總裁：哇！那這樣的話最后，杰克的兒子娶了比爾.蓋茨的女兒，又當(dāng)上了世界銀行的副總裁。知道嗎？生意通常都是這樣談成的！,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,兩個(gè)業(yè)務(wù)員的故事兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個(gè)業(yè)務(wù)員去開(kāi)拓市場(chǎng)，一個(gè)叫杰克遜，一個(gè)叫板井，在同一天，他們兩個(gè)人來(lái)到了南太平洋的一個(gè)島國(guó)，到達(dá)當(dāng)日，他們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧?，不穿鞋！從?guó)王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然無(wú)人穿鞋子。當(dāng)晚，杰克遜向國(guó)內(nèi)總部老板拍了一封電報(bào)：“上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰(shuí)還會(huì)買(mǎi)鞋子？我明天就回去?！卑寰蚕驀?guó)內(nèi)公司總部拍了一封電報(bào)：“太好了！這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來(lái)，在此長(zhǎng)期駐扎下去！”兩年后，這里的人都穿上了鞋子,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,切勿隨波逐流伯納德M巴魯克,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,一些機(jī)會(huì)只有在別人證明以后才好象是“明顯的”因此,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)用來(lái)發(fā)現(xiàn)廣泛機(jī)會(huì)的框架是有用的四種廣泛的可能性：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展和多樣化,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,市場(chǎng)滲透：盡力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷(xiāo)售額市場(chǎng)發(fā)展：通過(guò)在新市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)盡量增加銷(xiāo)售產(chǎn)品發(fā)展：為現(xiàn)有市場(chǎng)提供新的或改進(jìn)的產(chǎn)品多樣化：公司進(jìn)入完全不同的業(yè)務(wù)線,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,一個(gè)完整的產(chǎn)品市場(chǎng)描述包括：什么：1、產(chǎn)品類(lèi)型（商品或服務(wù)）滿足什么：2、顧客需要為誰(shuí)：3、顧客類(lèi)型在哪里：4、地理區(qū)域,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,導(dǎo)入案例市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市場(chǎng)年銷(xiāo)售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專(zhuān)門(mén)研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開(kāi)然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)到億日元。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)、制定最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)略，更是中小企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇STP戰(zhàn)略:市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位1956年由WendellRSmith提出定義：把某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)按照顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。細(xì)分市場(chǎng)：每一個(gè)具有相同需求特點(diǎn)的顧客群。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的客觀基礎(chǔ)，首先在于市場(chǎng)需求的差異性，以及由此決定的購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)和行為的差異性。其次，市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的客觀基礎(chǔ)還在于市場(chǎng)需求的相似性。西方市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分概念的形成經(jīng)歷了三個(gè)歷史階段：1.大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)MassMarketing2.產(chǎn)品差異營(yíng)銷(xiāo)ProductDifferentialM3.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)TargetMarketing三個(gè)階段的劃分與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的形成相一致。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,今天的公司發(fā)現(xiàn)進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)變得來(lái)越困難了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)幫助賣(mài)主更好地識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)努力集中在具有最大購(gòu)買(mǎi)興趣的買(mǎi)主身上,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,市場(chǎng)細(xì)分的作用：（1）有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)陣地。（2）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)。（3）有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，把有限的資源集中用在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上，以取得最好的效果。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)兩步驟的過(guò)程：1、指定廣泛的產(chǎn)品市場(chǎng)2、細(xì)分這些廣泛的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)常失敗，因?yàn)橥鶑恼麄€(gè)大眾市場(chǎng)開(kāi)始，努力尋找一、二個(gè)標(biāo)識(shí)來(lái)細(xì)分這些市場(chǎng)有效細(xì)分首先應(yīng)明確有限的產(chǎn)品市場(chǎng)，運(yùn)用離散分析法努力窄化營(yíng)銷(xiāo)，并集中于公司可能有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域自行車(chē)市場(chǎng)：鍛煉、交通、探險(xiǎn)家、社會(huì)活動(dòng)者、環(huán)境學(xué)者,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,在開(kāi)拓市場(chǎng)之前，要仔細(xì)研究分析欲進(jìn)市場(chǎng)1、該市場(chǎng)的整體容量到底有多大？2、當(dāng)前的市場(chǎng)是如何細(xì)分的，每一細(xì)分市場(chǎng)是否都能進(jìn)入？3、自己產(chǎn)品的市場(chǎng)趨勢(shì)是否能代表未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)？4、自己的產(chǎn)品是否能滿足市場(chǎng)消費(fèi)的主導(dǎo)需求？5、不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)偏好差異有多大,市場(chǎng)細(xì)分舉例,運(yùn)用一系列的細(xì)分變量可以把一個(gè)市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。例如:一家航空公司對(duì)招徠從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分變量:使用者狀況）.而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對(duì)乘或不乘飛機(jī)抱無(wú)所謂態(tài)度的人，以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分變量:態(tài)度）.在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分變量:收入）.于是，這家航空公司可能把目標(biāo)選定在那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入者身上。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)有效細(xì)分的條件有：1細(xì)分市場(chǎng)的需求特征必須是可衡量性的。2細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)可以進(jìn)入的。3細(xì)分后的市場(chǎng)必須是需求足量的。4細(xì)分市場(chǎng)必須是相對(duì)穩(wěn)定的。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,如何知道使用哪些細(xì)分市場(chǎng)的變量呢？有效的方法是訪問(wèn)一些典型的消費(fèi)者，從中發(fā)現(xiàn)對(duì)這些消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定起影響作用的變量等級(jí)。以購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)為例，過(guò)去，許多汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者基本上都是品牌忠誠(chéng)者，所以他們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，首先決定向往的品牌，然后才是汽車(chē)的式樣。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)中所使用的重要變量：地理變量人口統(tǒng)計(jì)變量心理變量行為變量,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,地理變量地區(qū)縣的大小城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小人口密度：市場(chǎng)密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客的數(shù)目，一般來(lái)說(shuō)，人口密度愈大，市場(chǎng)密度也愈大氣候要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,人口統(tǒng)計(jì)變量年齡職業(yè)性別教育家庭人數(shù)宗教家庭生命周期種族收入國(guó)籍,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,案例：酒類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分女士專(zhuān)用酒流行起來(lái)?yè)?jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來(lái)越崇尚個(gè)性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)在不斷增加。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，近三年來(lái)，中國(guó)各大城市中時(shí)常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年22%的速度增長(zhǎng)，各種國(guó)產(chǎn)的、進(jìn)口的、專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的酒類(lèi)品種目前已達(dá)到幾十種。一位啤酒經(jīng)銷(xiāo)商介紹，由于飲酒的女士數(shù)量增長(zhǎng)很快，各種女士酒近來(lái)不斷上市。僅在最近一段時(shí)間，燕京啤酒集團(tuán)推出了無(wú)醇啤酒，吉林長(zhǎng)白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專(zhuān)用酒”，還有臺(tái)灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點(diǎn)很大程度上也是針對(duì)女性市場(chǎng)的。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,此外還有哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出營(yíng)養(yǎng)概念，搶占女性啤酒市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家介紹說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的各種女士酒大約有40種，都是近來(lái)才出現(xiàn)的，預(yù)計(jì)還會(huì)有更多類(lèi)似的酒出現(xiàn)實(shí)踐：試試再對(duì)女性專(zhuān)用酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人口統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類(lèi)型的變量更容易衡量。即使目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)非人口統(tǒng)計(jì)因素（如性格類(lèi)型）來(lái)加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場(chǎng)的大小和有效地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，還是應(yīng)該回過(guò)來(lái)考慮人口統(tǒng)計(jì)因素。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,年齡和生命周期階段（一）消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。即使六個(gè)月的嬰兒，在他們的消費(fèi)潛力方面也不同于三個(gè)月的嬰兒。一家玩具制造廠認(rèn)識(shí)了這方面的區(qū)別后，為三個(gè)月到一歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具。這種細(xì)分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,年齡和生命周期階段（二）年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的。例如：福特汽車(chē)公司在開(kāi)發(fā)野馬牌汽車(chē)的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，就是利用購(gòu)買(mǎi)者的年齡來(lái)劃分的；該車(chē)是專(zhuān)為迎合那些希望擁有一輛價(jià)格不貴，而外觀華麗的汽車(chē)的年輕人而設(shè)計(jì)?？墒?，福特汽車(chē)公司發(fā)現(xiàn)，該車(chē)的買(mǎi)主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識(shí)到它的目標(biāo)市場(chǎng)并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。實(shí)踐：假如你是一個(gè)服裝生產(chǎn)商，試試看再找一、二個(gè)沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)的服裝市場(chǎng)。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,按心理變量細(xì)分市場(chǎng)：根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng),第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(shī)(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(lvorySnow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代(Era)。寶潔的這些品牌在相同的超級(jí)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需求，公司就設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對(duì)如下九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：1汰漬。洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。“汰漬一用，污垢一無(wú)”。2奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。3奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無(wú)需漂白劑，只需奧克多”。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,4格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽(yáng)一樣讓人振奮“的洗衣粉。5波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。6象牙雪?！凹兌冗_(dá)到99.44%”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。7卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,8達(dá)詩(shī)。是寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價(jià)格相當(dāng)?shù)汀?時(shí)代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點(diǎn)，在整個(gè)洗澡過(guò)程中效果良好?？梢?jiàn)，洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個(gè)性。通過(guò)多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%，這是單個(gè)品牌所無(wú)法達(dá)到的。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,按行為變量細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體。實(shí)踐：假如你是一個(gè)汽車(chē)制造商，你會(huì)把汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)分為哪些細(xì)分市場(chǎng)，你會(huì)選擇哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)？假如你是一個(gè)餐飲經(jīng)營(yíng)者，你會(huì)在宏福選擇一個(gè)怎樣的餐飲進(jìn)行經(jīng)營(yíng)？,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)大體相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴(lài)程度、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等，但也有所不同，一是購(gòu)買(mǎi)者是產(chǎn)業(yè)用戶，二是其購(gòu)買(mǎi)決策是由有關(guān)專(zhuān)業(yè)人員作出。一般屬于理性行為，受感情因素影響較少。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,因此，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)增加新的變量。1最終用戶。2用戶規(guī)模。3參與購(gòu)買(mǎi)決策的成員的個(gè)人特點(diǎn)。4用戶的購(gòu)買(mǎi)狀況。5用戶所處的地位位置。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,讀懂矛盾的消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為去推斷導(dǎo)致這類(lèi)結(jié)果的原因是什么，并以此原因作為市場(chǎng)策略的重要依據(jù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域一般把收入、物品（服務(wù)）價(jià)格、嗜好、消費(fèi)者預(yù)期等因素作為解釋市場(chǎng)供需以及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本要素。產(chǎn)品信心、品牌信心、輿論與口碑、購(gòu)買(mǎi)能力與意愿、個(gè)人喜好、從眾與追求個(gè)性、幸福感等,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,市場(chǎng)細(xì)分的步驟市場(chǎng)細(xì)分策略的實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜而細(xì)致的工作，要有科學(xué)的細(xì)分程序與步驟。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一般沒(méi)有通用的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)企業(yè)實(shí)踐，通常需要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)基本步驟：,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,1依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍每一個(gè)企業(yè)，都有自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。它一旦決定進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。2列舉潛在顧客的基本需求3分析潛在顧客的不同需求4移去潛在顧客的共同需求5為分市場(chǎng)暫時(shí)取名6進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)7測(cè)量各分市場(chǎng)的大小,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,以上步驟基本決定了各分市場(chǎng)的類(lèi)型。公司緊接著應(yīng)把每個(gè)分市場(chǎng)同人口變數(shù)結(jié)合起來(lái)分析，以測(cè)量各分市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)量。因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是為了尋找獲利的機(jī)會(huì)，這又取決于各分市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力。不引入人口變數(shù)是危險(xiǎn)的，有的分市場(chǎng)或許根本就不存在顧客。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,需要注意的是:市場(chǎng)區(qū)隔市場(chǎng)區(qū)隔是一項(xiàng)困難且難以捉摸的技巧，雖千模百樣，但對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期要能存活并茁壯成長(zhǎng)的公司，尋求成功的區(qū)隔策略仍是他們的必須,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,目標(biāo)市場(chǎng)定義：就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場(chǎng)簡(jiǎn)單地說(shuō)：目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍?zhuān)@飛所有的鳥(niǎo)呢？,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,目標(biāo)市場(chǎng)選擇的幾種模式:M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3密集單一市場(chǎng)有選擇的專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化完全覆蓋市場(chǎng)P=產(chǎn)品M=市場(chǎng),第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,密集單一市場(chǎng)定義：公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)密集營(yíng)銷(xiāo),更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要,并樹(shù)立了特別的聲譽(yù),可在該市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位。通過(guò)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別市場(chǎng)可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品公司向不同的顧客群體銷(xiāo)售不同種類(lèi)的產(chǎn)品公司通過(guò)這種戰(zhàn)略,可以在某個(gè)產(chǎn)品方面樹(shù)立起很高的聲譽(yù)如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時(shí),就會(huì)發(fā)生危機(jī),第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化是指專(zhuān)門(mén)為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)例如:公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品,包括顯微鏡、示波器、化學(xué)燒瓶等公司專(zhuān)門(mén)為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù),第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,有選擇的專(zhuān)門(mén)化選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng),其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力,并且符合公司的目標(biāo)和資源各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或根本沒(méi)有任何聯(lián)系多細(xì)分市場(chǎng)可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn),第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,完全市場(chǎng)覆蓋公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如IBM公司、通用汽車(chē)公司、可口可樂(lè)公司大公司可采用兩種主要方法：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的目的,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,案例愛(ài)迪生公司所經(jīng)營(yíng)的九百家鞋子商店可分為四類(lèi)不同的連銷(xiāo)商店，以此來(lái)迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)四家連鎖店分別出售高價(jià)的鞋子、中等價(jià)格的鞋子、廉價(jià)的鞋子、時(shí)髦式樣的鞋子有的時(shí)候，盡管商店位置接近，卻不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是不同的細(xì)分市場(chǎng),第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完全差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化有選擇的專(zhuān)門(mén)化集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,來(lái)自飲料市場(chǎng)的調(diào)查：你最喜歡喝哪種飲料？你買(mǎi)的最多的是哪種飲料？你的家庭喝的最多的是哪種飲料？,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,匯源統(tǒng)一可口可樂(lè)康師傅雀巢娃哈哈成也細(xì)分，敗也細(xì)分只為獨(dú)特而有活力的人群而活！,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,摩托羅拉的銥星手機(jī)：理念：whenever,wherever投入：100億美圓系統(tǒng)運(yùn)行：1年價(jià)格：3000美圓每分鐘通話費(fèi)：3-7美圓小靈通：理念：可以移動(dòng)的固定電話價(jià)格：幾百人民幣每3分鐘通話費(fèi)：2角人民幣,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,假如你是一個(gè)廣告商，你會(huì)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)？假如你是一個(gè)酒店經(jīng)營(yíng)者，你會(huì)如何選擇市場(chǎng)？,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,“特別的時(shí)間，特別的空間”分眾傳媒的神話“經(jīng)濟(jì)連鎖酒店”如家快捷酒店,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,市場(chǎng)定位產(chǎn)品市場(chǎng)定位：企業(yè)確定的某一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)因素相比的差別所在，由此形成消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)因素和別的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素的不同看法和區(qū)別。定位就是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。差異化定位：圍繞著顧客、渠道、競(jìng)爭(zhēng)和公司本身設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。市場(chǎng)定位：樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中，在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中的特定形象和地位。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制定：常用市場(chǎng)定位戰(zhàn)略首位戰(zhàn)略鞏固戰(zhàn)略挖掘戰(zhàn)略共享戰(zhàn)略重新定位常用的產(chǎn)品定位策略特色定位競(jìng)爭(zhēng)定位利益定位產(chǎn)品品目定位使用者定位質(zhì)量和價(jià)格定位,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,定位的有效性：重要性明晰性可溝通性可接近性難以替代性可贏利性常見(jiàn)定位誤區(qū)：定位模糊定位偏窄定位混亂令人懷疑的定位案例：一個(gè)MBA同學(xué)的傳媒公司的定位,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,擴(kuò)大定位差異化：產(chǎn)品差異化特色性能一致性耐用性可靠性、可維修性、風(fēng)格等服務(wù)差異化送貨安裝用戶培訓(xùn)咨詢服務(wù)人員差異化形象差異化標(biāo)志文字和視聽(tīng)傳媒氣氛、事件、個(gè)性等差異化定位中兩種常用策略：四象限圖解法網(wǎng)絡(luò)圖解法,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,高質(zhì)量低價(jià)高價(jià)低質(zhì)量,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,宜家：有價(jià)值的低價(jià)格沃而瑪：天天平價(jià)家樂(lè)福,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,高收入者低老年人年輕性格冒險(xiǎn)保守好客孤僻有創(chuàng)新要求傳統(tǒng)顏色明快顏單調(diào)大型小型較安全較危險(xiǎn),第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,讀者的定位“好記星”的成功,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,形象定位及其傳播：企業(yè)形象：理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別企業(yè)形象定位：企業(yè)目前所處的位置以及企業(yè)希望將自己提高到什么位置；企業(yè)目前在公眾中是什么形象，而企業(yè)又希望給公眾什么形象。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,雀巢公司正在向一個(gè)生活節(jié)奏很快的城市推銷(xiāo)咖啡，你認(rèn)為他們應(yīng)該采用哪種方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，采取何種市場(chǎng)定位？,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,第四節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)策略不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益。請(qǐng)，不要給我東西。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,傳統(tǒng)的觀念：產(chǎn)品就是指人們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中創(chuàng)造的、具有某種特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的理解：凡是提供給市場(chǎng)的、能滿足消費(fèi)者某種需要或欲望的任何有形體的實(shí)物或無(wú)形體的服務(wù)均為產(chǎn)品，有形體的實(shí)物主要包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等；無(wú)形體的服務(wù)包括可以給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益和心理上的滿足感及信任感的售前、售中、售后服務(wù)及產(chǎn)品形象、企業(yè)聲譽(yù)等。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,產(chǎn)品的基本層次構(gòu)成：核心產(chǎn)品：基本效益或利益形式產(chǎn)品：品牌、式樣、特色、包裝、品質(zhì)附加產(chǎn)品：送貨、咨詢、維修、安裝、保證、融資產(chǎn)品組合：就是指一個(gè)企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。通常，產(chǎn)品組合由若干產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目，每一產(chǎn)品項(xiàng)目又有若干品牌、包裝和服務(wù)。產(chǎn)品線：指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目，指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量或價(jià)格的特定產(chǎn)品。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。四象限評(píng)價(jià)法是進(jìn)行產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法，產(chǎn)品組合策略的正確運(yùn)用則是確保企業(yè)產(chǎn)品組合功能得到充分發(fā)揮的途徑。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,品牌品牌：一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷(xiāo)售商。是賣(mài)方作出的不斷為買(mǎi)方提供一系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。包括名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)。品牌要點(diǎn)：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,品牌企業(yè)信譽(yù)的象征，是企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合表現(xiàn)。強(qiáng)化品牌意識(shí)，具有十分重要的作用。（l）品牌從消費(fèi)者角度看，首先是可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)商品。其次，便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，有效維護(hù)自身利益。（2）品牌從銷(xiāo)售者角度看，第一，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。第二，有助于產(chǎn)品促銷(xiāo)。第三，注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)。一旦在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)假冒商品，可依法追究、索賠，保護(hù)本企業(yè)的利益。第四，有助于監(jiān)督、提高產(chǎn)品質(zhì)量。第五，好的品牌是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。（3）品牌從社會(huì)角度看，第一，是公眾監(jiān)督的重要手段，可促使產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高。第二，可加強(qiáng)社會(huì)的創(chuàng)新精神。第三，可保護(hù)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，促使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,再看“豐田”的召回縱觀世界品牌發(fā)展史，那些成功品牌無(wú)一例外地都有一個(gè)共性，那就是它們都擁有個(gè)性鮮明獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。例如，可口可樂(lè)的“樂(lè)觀向上”、萬(wàn)寶路的“陽(yáng)剛、豪邁”、諾基亞的“科技以人為本”、雅芳的“女性的知己”、Lee（牛仔褲）的“體貼的、貼身的”、夏士蓮的“中藥滋養(yǎng)”、茅臺(tái)的“國(guó)酒”、七品狼的“追求成功，勇于挑戰(zhàn)”,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理,品牌的價(jià)值功能性價(jià)值功能性價(jià)值是品牌立足的基石，它主要體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性利益或物理屬性，如手表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、防水、鋼筆的書(shū)寫(xiě)流暢、洗衣粉的去污、香皂的除菌、白酒的順口、不上頭等等。功能性價(jià)值是絕大多數(shù)品牌在發(fā)展初期的立身之本，沒(méi)有功能性價(jià)值為基礎(chǔ)，品牌只能是空中樓閣。寶潔旗下的洗發(fā)水品牌核心價(jià)值大都定位在功能性價(jià)值層面：飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順”；潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤