市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件第三講消費(fèi)者市場(chǎng).ppt

第三講消費(fèi)者市場(chǎng)分析和購(gòu)買行為分析,消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型。掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的。,要點(diǎn)：,購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素,第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式,一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng),消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。,二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn),1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.發(fā)展性,6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性,三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,6W1H,Who誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng),What購(gòu)買什么,Why為何購(gòu)買,Who誰(shuí)參與購(gòu)買,When何時(shí)購(gòu)買,Where何地購(gòu)買,How如何購(gòu)買,消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論,風(fēng)險(xiǎn)理論象征性社會(huì)行為理論認(rèn)知理論,購(gòu)買行為的“刺激反應(yīng)”模式,消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素,外在因素,營(yíng)銷因素,內(nèi)在因素,購(gòu)買決策,第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程,一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟,一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者,發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)買者；使用者。,二、購(gòu)買行為的類型,按消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中起支配作用的心理特征劃分習(xí)慣型、沖動(dòng)型、理智型、疑慮型、疑慮型、經(jīng)濟(jì)型、模仿型、情感型按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分確定型、半確定型、不確定型,按消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分沉著型、溫順型、活潑型（健談型）、反抗型（反感型）、激動(dòng)型（傲慢型）按在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌之間差異程度,三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟,認(rèn)識(shí)需要,收集信息,備選產(chǎn)品評(píng)估,購(gòu)買決策,購(gòu)后行為,他人態(tài)度,意外因素,消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程研究,在各種因素的作用下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為表現(xiàn)為一個(gè)非常復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程一般可以分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要營(yíng)銷人員應(yīng)去識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要的環(huán)境，從消費(fèi)者那里去收集信息，弄清楚可能引起消費(fèi)者對(duì)某些商品感興趣的刺激因素，從而制定適宜的營(yíng)銷戰(zhàn)略。,信息收集消費(fèi)者一旦確認(rèn)了自己最先希望得到滿足的需要以后，由于需要會(huì)使人產(chǎn)生注意力，因此，便會(huì)促使消費(fèi)者積極收集有關(guān)的信息，也就是有關(guān)能夠滿足自己需要的商品或服務(wù)的資料，以便做出購(gòu)買決策。方案評(píng)估對(duì)從各種來(lái)源得到的資料進(jìn)行整理、分析，形成不同的購(gòu)買方案，然后進(jìn)一步對(duì)各種購(gòu)買方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，做出購(gòu)買選擇。,購(gòu)買決策經(jīng)過(guò)上述評(píng)價(jià)過(guò)程后，即進(jìn)入了購(gòu)買決策和實(shí)施購(gòu)買階段。消費(fèi)者最后購(gòu)買決策的作出，其中有兩種因素會(huì)起作用：第一種因素是他人態(tài)度；第二種因素是未預(yù)期到的情況。消費(fèi)者決定實(shí)施購(gòu)買意愿時(shí)會(huì)作出五種購(gòu)買決策：品牌決策；賣主決策；數(shù)量決策；時(shí)間決策；支付方式?jīng)Q策。,購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買了商品并不意味著購(gòu)買行為過(guò)程的結(jié)束。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須重視消費(fèi)者購(gòu)買后的感覺(jué)和行為，并且采取相應(yīng)的策略提高消費(fèi)者的滿意度。重復(fù)購(gòu)買口碑傳播抱怨,消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程,確認(rèn)需要,被選產(chǎn)品評(píng)估,購(gòu)買決策,信息收集,購(gòu)后行為,經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源,他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買決策,產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式,滿足不滿足,采取行動(dòng)不采取行動(dòng),訴諸公眾個(gè)人行動(dòng),停購(gòu)、抵制、傳播,尋求補(bǔ)償法律手段機(jī)構(gòu)投訴,第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素,一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式,一、心理因素,知覺(jué)個(gè)性需要與動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度,知覺(jué),知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。,需要與動(dòng)機(jī)（Motive）,1.需要層次論；2.精神分析論；3.雙因素理論。,馬斯洛的需要層次論,1.生理需要,3.社會(huì)需要,2.安全需要,4,5,自我實(shí)現(xiàn)需要,尊重需要,消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī),消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求安全、健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求美感的購(gòu)買動(dòng)機(jī)好勝攀比的購(gòu)買動(dòng)機(jī)滿足偏好的購(gòu)買動(dòng)機(jī),學(xué)習(xí),信念和態(tài)度,信念（belief）個(gè)人對(duì)某些事物所持的描繪性的想法態(tài)度（attitude）指人們對(duì)某個(gè)事物或觀念所持的一致的評(píng)價(jià)、感受和傾向。Fishbein模型自我形象（self-image）指在消費(fèi)者心目中想把自己塑造成什么類型的人,二、經(jīng)濟(jì)因素,經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。,三、生理因素,生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。,四、生活方式,生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。VALS量表,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為內(nèi)在因素,個(gè)人因素：,心理因素：知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度,年齡和性別受教育水平,個(gè)性與生活方式職業(yè),收入水平（絕對(duì)、相對(duì)、實(shí)際）,消費(fèi)者購(gòu)買行為藝術(shù),第四節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素,一、文化因素影響二、社會(huì)因素三、情境因素,文化亞文化社會(huì)階層,文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。,每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。,社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。,一、文化因素,中產(chǎn)階級(jí)印象,房子車子股票筆記本電腦名牌健身,旅游咖啡西餐文化,二、社會(huì)因素,參照群體家庭角色和地位,參照群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。,參照群體的分類,參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響,示范性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。,家庭購(gòu)買研究,家庭購(gòu)買,成年家長(zhǎng)的年齡,婚姻狀況,家中是否有子女,子女的年齡,家庭結(jié)構(gòu),角色和地位,角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。,物質(zhì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境時(shí)間購(gòu)買任務(wù)情緒狀態(tài),三、情境因素（situation）,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為外部因素,政治因素：,經(jīng)濟(jì)因素：社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系商品價(jià)格文化因素,政府政策,社會(huì)因素:社