關(guān)于女性化妝品購買行為分析報告.doc

_關(guān)于女性化妝品消費行為分析報告摘要：當(dāng)今世界女性消費在經(jīng)濟生活中發(fā)揮著越來越重大的作用，研究女性消費行為可以為企業(yè)及時制定出滿足最大效益的營銷策略，為商家裝的經(jīng)濟實力提供指導(dǎo)。女性消費行為不再只是單純的購買活動，它是在一定的歷史文化背景下，由各方面因素綜合作用而成的復(fù)雜行為。女性化妝品消費市場，尤其是都市女性化妝品消費市場是一個潛力極大的廣闊市場。當(dāng)前女性化妝品市場日趨龐大且具有廣闊的發(fā)展前景。女性消費者行為的研究已經(jīng)成為化妝品企業(yè)能否成功銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。關(guān)鍵詞：女性 化妝品 消費行為 消費心理目錄1 化妝品及其消費群體21.1化妝品概述21.1.1化妝品的定義21.1.2化妝品的類型21.1.3化妝品的作用21.2化妝品的消費群體21.2.1 女性化妝品消費群體21.2.2 男性護膚品消費群體31.2.3 兒童化妝品消費群體31.2.4 老年護膚品消費群體31.3女性化妝品消費現(xiàn)狀32女性化妝品的消費心理42.1 時尚心理42.2實用心理42.3 沖動心理42.4情感心理52.5 愛美和維護形象心理52.6 追求個性化心理52.7健康及安全心理62.8 追求身份認同62.9非理性消費特征突出63女性購買化妝品時的心理狀態(tài)73.1 虛榮心73.2 恐懼心73.3 攀比心73.4 占便宜73.5 彷徨心74 女性化妝品的顧客滿意度和品牌忠誠度分析84.1 女性化妝品的顧客滿意度分析84.2 女性化妝品的品牌忠誠度分析85 消費者購買決策96總結(jié)101 化妝品及其消費群體1.1化妝品概述 1.1.1化妝品的定義化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇已達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。由化妝品的定義來看，所有的化妝品均屬于化學(xué)類產(chǎn)品，處理不當(dāng)，將會對人體產(chǎn)生嚴重的危害。因此我國對化妝品的質(zhì)量也有相關(guān)法律對其進行約束和要求。 1.1.2化妝品的類型女性常用化妝品一般可分為清潔、護膚、營養(yǎng)與藥物、美容、美發(fā)等五大類。1、 清潔類：為了保護皮膚健美，首先要使皮膚清潔。清潔類有皂類洗滌劑、液體洗滌劑、清潔霜等。如香皂、清潔奶液、泡沫液等。2、 護膚類：皮膚是否滋潤、光滑、健美與皮膚內(nèi)水分含量、皮膚腺分泌的多少及皮膚天然調(diào)濕因子的多少有密切關(guān)系。因此，正確使用護膚品十分重要。護膚品有膏霜類和脂類。如雪花膏、護膚霜、奶液、冷霜、防水霜、防曬霜、清涼香脂等。3、 營養(yǎng)類與藥物：此類化妝品給人們的皮膚提供營養(yǎng)和治療。該類產(chǎn)品有人參霜、珍珠霜、銀耳霜、靈芝霜、痱子粉、祛臭劑、雀斑霜等。4、 美容類：該類產(chǎn)品起美化作用。如香粉、胭脂、唇膏、香水、眉毛等。5、 美發(fā)類：這類產(chǎn)品能美化頭發(fā)。有護發(fā)素、發(fā)油、發(fā)膠、發(fā)蠟、發(fā)乳、染發(fā)劑、燙發(fā)劑等。 1.1.3化妝品的作用1、清潔作用：清潔毛發(fā)、面部、體表污垢2、護膚作用：保護皮膚，使皮膚減少或免受自然界的刺激。增強新陳代謝，延緩衰老。3、美化作用：美化毛發(fā)、面部、體表，或散發(fā)悅?cè)说臍馕丁?、防治作用：針對性較強，介于藥品和普通化妝品之間，通常的使用需要配合身體內(nèi)部的調(diào)理，從而使皮膚患處得到改善和治療。1.2化妝品的消費群體化妝品消費市場可按年齡和性別劃分為女性、男士、兒童、老人等消費群體。1.2.1 女性化妝品消費群體女性化妝品市場按年齡階段又可細分為4個不同的市場部分：115-17歲的女性消費者她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一的初級化妝品。218-24歲的女性消費者她們對化妝品非常關(guān)心并且采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜。這一類女性消費者往往購買整套化妝品。325-34歲的女性消費者這一年齡段女性消費群體大多數(shù)已婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為有所變化，化妝也成為了她們的日常生活習(xí)慣。435歲以上的女性消費者她們可分為積極派和消極派，但也顯示了對單一化妝品的需求。此外，當(dāng)今中國近七成家庭中的“購物大權(quán)”由女性掌握，最典型的“中國家庭消費決策人”是25-44歲的已婚女性。因此，在化妝品購買決策上，女性是最重要、最受重視的客戶群。1.2.2 男性護膚品消費群體近年男士護膚品市場有人逐漸得到了開發(fā)。但男性消費者和女性消費者在年齡和收入上存在很大的差別。男性消費者群體對護膚品沒有太高要求，使用的主要目的就是滋潤、保護皮膚。最大多數(shù)男性說，普通產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足基本需求，無需再花更高的價錢購買更高檔次的護膚品。同檔次的產(chǎn)品差異性不大，在購買時，品牌知名度是影響購買行為的決定因素。1.2.3 兒童化妝品消費群體自2006年以來，我國兒童化妝品市場日漸興旺。兒童化妝品已從最初的花露水、爽身粉，開發(fā)到如今的洗面奶、潤膚霜、沐浴露、洗發(fā)水、防曬霜、睫毛膏、護臀油等系列產(chǎn)品，幾乎覆蓋所有的產(chǎn)品線。業(yè)內(nèi)人士分析，兒童化妝品的異軍突起，與中國的獨生子女政策以及人均生活水平顯著提高這兩個大背景密不可分。1.2.4 老年護膚品消費群體老年人護膚品市場空缺很大，目前全國范圍內(nèi)幾乎沒有專門針對老年人皮膚研發(fā)的專用護膚品。在國際品牌中，老年人專用的護膚品也比較少。但老年人更需要有針對性的護膚品。1.3女性化妝品消費現(xiàn)狀1. 護膚是基本需要據(jù)調(diào)查顯示，城市女性中使用過化妝品的占95%，其中女大學(xué)生用過護膚品的占95.5%，用功潔膚品的占70.5%，用過彩妝品的占54.8%，買過香水的占19.1%；職業(yè)女性用過護膚品的占92.9%，用過潔膚品的占59%，用過彩妝的占61.7%，買過香水的占23.3%。由此看出女性化妝品消費仍以護膚潔膚為主，彩妝為輔，對香水的需求不多。2.化妝品消費與職業(yè)和年齡緊密相關(guān) 化妝品的消費與是否走向工作崗位密切相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，職業(yè)女性認為化妝品的開支地位較重要的占27.3%，而女大學(xué)生中持相同觀點的只占19.5%。年齡也是一個重要因素。39.1%的單身職業(yè)女性認為化妝品開支很重要。而職業(yè)女性持相同觀點的只占27.3%。3.滋潤皮膚更重要 化妝品消費多以滋潤皮膚為主。對于具有一定功效的化妝品使用頻率較低。4.購買渠道 在購買渠道上，消費者通常去購物中心、百貨商店和超市購買化妝品。隨著互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的年輕女性也逐漸開始嘗試網(wǎng)上購買化妝品，較多使用聚美優(yōu)品等知名網(wǎng)站購買具有一定知名度的化妝品品牌。2女性化妝品的消費心理 俗話說：“女人心，海底針”，這句話極其恰當(dāng)?shù)馗爬伺缘南M心理的復(fù)雜性。雖然，因經(jīng)濟收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費表現(xiàn)出各自不同的心理特性。但總的來說，女性消費的一般心理特點還是十分鮮明的。由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費心理6。2.1 時尚心理現(xiàn)代社會，女性的地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們在精神領(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們在購買商品時，較多地側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強烈，認為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來強調(diào)自我的唯一性。2.2實用心理這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理，其核心是“實用”。一般的家庭消費， 多由女性操持， 她們掌管家庭收支，負責(zé)安排全家衣食住行的開銷。在我國長期低收入、低消費的環(huán)境里，女性普遍養(yǎng)成勤儉持家、精打細算的習(xí)慣。這已經(jīng)成為傳統(tǒng)，并被社會視為一種美德。2.3 沖動心理沖動消費，指沒有一定指向的盲目采購行為，多為非計劃性的臨時購買行為。施行沖動消費的人群中以女性占絕大多數(shù)。女性無論在個人消費還是家庭消費過程中都會表現(xiàn)出“沖動”和非理性，也就是說，女性購買欲望受直觀感覺影響大， 容易因商品品名、款式、價格、廣告宣傳、促銷活動、環(huán)境因素、服務(wù)因素等產(chǎn)生購買行為。經(jīng)?？梢钥吹剑齻冊谫徺I商品時，盡管是自已所喜歡的，如若無人問津或遇到態(tài)度惡劣的營業(yè)員，往往要打退堂鼓，放棄自已的購買意圖相反，即使是她們不甚喜歡或不很需要的商品，如處理品，如果有很多人爭先恐后地購買，或遇到態(tài)度友好的營業(yè)員，往往會表現(xiàn)出極高的購買熱情，產(chǎn)生沖動性的購買行為。有調(diào)查顯示，高達93.5%的1835歲的女性都有過各種各樣的沖動消費行為，沖動消費的金額占到了女性消費總支出的20%之多7。2.4情感心理女性不是以追求商品的使用價值，而是以追求商品所象征的情感性為主要目的的消費心理，其核心是商品的“象征”意義。女人是感情動物，她們的消費行為帶有很強的情感性，在購買商品時，常常比較關(guān)心商品所包含的情感意義。認為某種商品對自已特別有價值，或某種商品除了具體的功能，還對自已和親友有象征意義，如表達了愛情、尊嚴，喚起了自已的情感、回憶等，就會特別喜歡。由于這一消費心理的存在，使女性在購買活動中，有時會脫離商品的“工具”或?qū)嵱脙r值，而趨向于商品的情感功能8。2.5 愛美和維護形象心理俗話說，愛美之心人皆有之，人們對于美好事物的追求具有自然的普遍性。由于人的社會性特征，每個人都處在一定的社會交往當(dāng)中，會接觸到形形色色的人，因此很少有人不去關(guān)注自己的形象。對于女性來說，由于她們有著愛美的自然本性，并且隨著現(xiàn)代女性社會地位的提高，其對于良好個人形象的追求與維護變得更加強烈。女性依靠化妝品來維護自身形象主要基于以下兩方面的原因：一方面是對容顏衰老的恐懼。作為一個自然人，人的皮膚會隨著年齡的增長而逐漸老化，倘若得不到適當(dāng)?shù)谋ｐB(yǎng)會衰老得更快對于女性來說，由于其愛美的天性，以及現(xiàn)代社會往往把容貌作為評價女性的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，使得她們害怕青春流逝、容顏衰老的心理更加強烈，常常依賴各種功效的化妝品來清潔、保養(yǎng)和改善自己皮膚的不足。另一方面是出于自身社會角色的壓力。隨著現(xiàn)代女性的經(jīng)濟獨立與精神獨立，女性憑借著自己的智慧與努力成為了各行各業(yè)的佼佼者。但是，由于社會競爭越來越激烈，社會對個人角色的要求越來越高，給女性帶來了很大的壓力。很多職業(yè)，例如主持人、公關(guān)和模特等對于個人形象的要求也相對較高；即使是一些較普通的職業(yè)，由于社會的一些偏見也往往使得外表美麗、形象得體的女性更具有競爭優(yōu)勢 。因此，現(xiàn)代女性越來越關(guān)注自己的形象，而具有清潔、美化、增進魅力、改善外貌而又不影響機體功能的化妝品就成為了女性鐘愛的必需品。2.6 追求個性化心理女性消費者在經(jīng)濟收入和家庭地位提高的同時，自我意識不斷強化，越來越多的女性開始關(guān)注自己的社會形象，盡可能使自己的性格、氣質(zhì)特征及審美觀念得到充分體現(xiàn)，期望自己與眾不同。國外化妝品公司就是利用了女性的這一消費心理，使其產(chǎn)品暢銷不衰。在20世紀(jì)70年代的西方，女性刻意追求和表現(xiàn)自己獨特的風(fēng)格特性。法國露華濃化妝品香水公司率先推出“查理”香水，并在情感上宣揚“個性化”，標(biāo)榜其為世界上第一種“生活方式”，卻絕口不提其護膚功能?！安槔怼毕阄丢毺?，包裝別致，極富個性色彩，吸引女性爭先購買，持續(xù)俏銷。隨著西方女性的情感從獨立感轉(zhuǎn)移到女性化，該公司又推出“瓊特”香水，著力突出“女性化”特點，其產(chǎn)品再次受到西方女性青睞。露華濃公司緊緊抓住女性情感變化的需求，不斷推出新產(chǎn)品，獲利頗豐9。2.7健康及安全心理隨著商品種類的豐富、銷售的擴展以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和文化素質(zhì)的普遍提高，在消費中居于突出地位的現(xiàn)代女性更加關(guān)心消費，以及消費品對自己、家人的健康和安全問題。2.8 追求身份認同 隨著社會分工的日益細化使得人們的階層意識變的越來越強。消費心理學(xué)研究表明，基于希望被同一階層成員接受的“認同心理”，人們常會依循該階層的消費行為模式行事，同時由于向上攀升的自尊心理，人們通常會采取越層消費。部分女性消費者青睞于高檔次、高價位的名牌產(chǎn)品主要是因為：一方面她們信賴這些產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)；另一方面希望通過購買名牌化妝品來彰顯自己地位上的高貴、經(jīng)濟上的富足和品位上的高雅并以此獲得他人的羨慕與尊重，實現(xiàn)自我身份的認同。此外，在實際的消費過程中，部分女性常常以自我身份認同的眼光與標(biāo)準(zhǔn)來評價比較自己與他人，希望自己購買的產(chǎn)品最有價值，也希望別人來效仿自己，甚至引領(lǐng)時尚的潮流，從而實現(xiàn)自我的價值。2.9非理性消費特征突出 與男性相比，女性的心理更為細膩和復(fù)雜，因而所表現(xiàn)出的消費動機與消費行為具有不確定性、突發(fā)性與不穩(wěn)定性，她們在消費過程中往往更注重產(chǎn)品的包裝、造型、色彩以及由外觀所引起的內(nèi)心感受與情感回憶等，因而在消費過程中非理性特征比較明顯。從化妝品的整個消費過程來看：消費前，女性消費者往往會受到產(chǎn)品的廣告宣傳、喜愛明星的代言以及親朋好友的推薦等因素影響，在腦海中形成一個初步的消費想法；在購買過程中，會受到購物場所環(huán)境、營銷人員的著裝、態(tài)度以及專業(yè)水平等因素的影響，可能會改變自己的最初想法而重新選擇與定位；購買之后，則會通過親身體驗對產(chǎn)品產(chǎn)生初步的感受與印象，隨著使用時間的推移，會對產(chǎn)品有一個整體的看法與最終評價2。在這些過程中，每一個階段女性的心理都可能發(fā)生改變，難以對產(chǎn)品產(chǎn)生一種理性的判斷。此外，部分女性消費者的化妝臺雖已堆放了琳瑯滿目的化妝品，但是她們還是會在外界各種因素影響以及在自己情緒的支配下產(chǎn)生沖動性消費行為。由此看來，女性的非理性消費特征突出，品牌的銷售終端對于女性的消費行為有重要影響，購物場所的環(huán)境、風(fēng)格以及促銷人員的專業(yè)以及態(tài)度都是決定銷量的重要因素。3女性購買化妝品時的心理狀態(tài)如今女性化妝品種類繁多、檔次齊全，抗皺、增白、祛斑等功能各異，而愛美又是女性生來具有的天性。女性在購買化妝品時的常有虛榮心、恐懼心、攀比心等心理狀態(tài)。3.1 虛榮心 “上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉”。話句話說就是女人有兩張臉，一張是天生的，一張是自己想要的。很多女性都通過用化妝品來裝扮自己，使她們更加靚麗、健康、青春常在。她們也通過化妝來增強自己的自信心，更想得到他人的贊許。還有一些女性以消費名牌高檔化妝品來顯示自己的經(jīng)濟實力、消費層次和品味，向別人夸示自己，或滿足一些好奇、模仿的需求，以獲得某些心理的滿足。3.2 恐懼心人的皮膚隨著年齡的增長會出現(xiàn)皺紋、斑點，失去彈性和光澤而逐漸老化。如果皮膚得不到適當(dāng)?shù)谋ｐB(yǎng)就會顯得更加蒼老，女性出于這種害怕自己的皮膚過早老化而使青春流逝、容顏衰老的心理，依賴于各種美容護理和化妝品的保養(yǎng)呵護而成為某些化妝品的購買者。而使用后的滿足又使她們反復(fù)購買最終成為該品牌化妝品的長期顧客。3.3 攀比心生活工作在不同環(huán)境中的女性，她們往往根據(jù)自己的收入、消費能力、消費習(xí)慣和個人喜好，總想要擁有別人所擁有的化妝品，總想要擁有別人所沒有的化妝品，總想要擁有別人更多更好的化妝品。而這種“想要”的心理意識、與別人攀比的心態(tài)是無止境的，即使有時一輩子也不一定得到她“想要”的東西。3.4 占便宜只要有便宜可占，女人往往會毫不拒絕。這給精明的化妝品銷售商抓住機會，紛紛打出了“忍痛大削價”、“免費贈送”、“巨獎銷售”等怪招，遍街林立的專營“特價商品”的商店也應(yīng)運而生。在女人的購買心理中，不管是否實用，只要有甜頭可吃，她們就會毫不吝嗇地花錢買便宜。3.5 彷徨心女人在購買商品時，不果斷，態(tài)度總是猶豫不決。“到底挑哪一種呢？”東店出，西店進，逛了一家又一家，看的多越?jīng)]法定，挑得眼花繚亂。一旦碰上老練的售貨員，抓住時機，循循善誘，告訴她們“這個最合適”的理由，女人就很相信，稀里糊涂買了下來，也許所買的化妝品自己跟本就不需要。4 女性化妝品的顧客滿意度和品牌忠誠度分析4.1 女性化妝品的顧客滿意度分析21世紀(jì)，被稱為“她經(jīng)濟”時代。女人天生愛美麗，在特定的文化背景底下，女性化妝品消費變成一種復(fù)雜的行為。針對女性這種消費行為進行研究，是眾多品牌和商家的共識。據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國總?cè)丝跒?3.7億，其中女性占48.73%，也就是說女性人口大約有6.53億，其中1559歲消費人口比例為70.14%。深入研究這年齡段女性的消費行為，可以為品牌和商家?guī)砀鼫?zhǔn)確的營銷思路。成都商報對都市女性化妝品消費行為的做了一個調(diào)查報告，報告在對被訪者作了基本的背景研究后，收集了她們對知名化妝品品牌的喜愛度、知曉度以及普及率等信息。對于面部護理、彩妝產(chǎn)品、身體護理和香水香氛四個品類，調(diào)查結(jié)果顯示，面部護理產(chǎn)品使用率達到99.2%，而對面部護理12個種類的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)滿意度最高的品牌是歐萊雅和玉蘭油；彩妝產(chǎn)品有49.7%使用率，其中滿意度最高的品牌是歐萊雅、歐柏萊和雅芳；身體護理和香水香氛的使用率在35%左右，歐萊雅依然是這兩方面滿意度最高的品牌。可見，在一定時期內(nèi)，國際一線品牌依然是廣大女性追求的首要目標(biāo)。在都市女性化妝品年均消費方面，調(diào)查結(jié)果顯示，年均消費在5001000占了24.5%，而年均消費200以下的只占了4.0%；而在質(zhì)量與包裝方面，被訪者普遍注重產(chǎn)品品質(zhì)，而對包裝在乎的不超過2.3%?？梢?，在對化妝品品質(zhì)的追求上，都市女性普遍愿意加大投資14。4.2 女性化妝品的品牌忠誠度分析1品牌忠誠與品牌不忠誠真正的品牌忠誠顧客只有很少一部分(11.39%)。他們有著大眾化的消費特點但不易受外界消費環(huán)境變化影響，因而對特定的品牌存在特殊的感情,并由此形成對該品牌的持續(xù)性消費行為，是企業(yè)最穩(wěn)定、最寶貴的市場資源。企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠市場應(yīng)該建立在對現(xiàn)有品牌忠誠者的維持基礎(chǔ)上，因為其一，這種維持成本相對開發(fā)新市場的成本會很低；其二，通過忠誠顧客的口碑對品牌進行宣傳是品牌營銷的有效方式。另一方面,雖然女性的品牌意識很強,但他們中大部分(53.16%)對品牌沒有忠誠意識或忠誠意識很薄弱，這也說明品牌意識和忠誠意識之間沒有必然的聯(lián)系。不忠誠者對品牌的挑選具有隨意性，消費者購買行為因素(化妝品實用需要、季節(jié)變化需要、時尚消費、個性消費等)和化妝品本身因素(功效、質(zhì)量、價格、品牌名氣等)都會成為決定品牌選擇的因素，這就要求企業(yè)在對待這個大份額市場時要充分考慮影響購買決策的各方面因素，以通過必要營銷措施將他們轉(zhuǎn)化為脆弱忠誠者或者潛在忠誠者，再進一步轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者，最終贏得忠誠市場。但由于這部分消費者的態(tài)度忠誠度和行為忠誠度同時處于較低水平，忠誠意識過于薄弱，品牌忠誠形成的難度將會很大。2行為忠誠與態(tài)度忠誠行為忠誠(36.71%)與態(tài)度忠誠(21.52%)之間的數(shù)量差距較大(15.19%),也就是形成持續(xù)性購買的動力除很小一部分來自對品牌的特殊感情外，大多源自一些外部因素,結(jié)合女性化妝品消費特點，化妝品本身因素(功效、質(zhì)量、價格)、促銷活動、賣場環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量和他人的推薦等都會形成購買動力。這種情況說明，在目前化妝品行業(yè)里，品牌忠誠意識更多表現(xiàn)在行為忠誠方面，這種不均衡大多傾向于行為方面，更多時候企業(yè)只是獲得了一次性市場，日后市場的獲得還要再次付出較多的成本。這就要求企業(yè)應(yīng)該在努力獲得銷售額的同時平衡地加強品牌建設(shè)，以長遠的眼光來看待和培養(yǎng)品牌忠誠市場。3脆弱忠誠者與潛在忠誠者脆弱忠誠者和潛在忠誠者數(shù)量很大(35.44%),這部分群體處于品牌忠誠“邊緣”，他們大都具備品牌忠誠者的部分甚至大部分條件，應(yīng)該得到企業(yè)足夠的重視和警惕,因為他們很容易在積極因素(如良好的服務(wù)態(tài)度、促銷活動等)的影響下轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的同時，又更加容易在受到一些消極因素(如質(zhì)量問題、價格相對其他品牌較高等)的作用下退化為不忠誠者。對此,企業(yè)可以通過打造化妝品流行時尚形象、塑造品牌個性化特點、加強企業(yè)文化建設(shè)、改善企業(yè)與顧客之間的關(guān)系、提高賣場的環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等營銷方式提高脆弱忠誠者的態(tài)度忠誠度，將這部分脆弱忠誠者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者，鞏固市場；同樣，通過采取適當(dāng)?shù)膬r格策略、進行促銷、把握季節(jié)性需求、強化品牌定位等提高潛在忠誠者的行為忠誠度，將態(tài)度忠誠者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者，進而開發(fā)市場。5 消費者購買決策消費研究證明，在化妝品消費中，依舊存在著很大一部分忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的女性消費者，她們是理性消費的代表，往往容易受到產(chǎn)品質(zhì)量、價格及功效等因素的影響，在做購買決策的時候往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產(chǎn)品或品牌，這一類消費者的品牌忠誠度較大，消費行為相對比較穩(wěn)定。 然而，在化妝品這一特殊消費領(lǐng)域來說，以女性為主要消費群體的消費特征決定了在此消費過程中，更多地是一種非理性的消費特點，影響她們的購買決策的因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（一）女性在消費過程中往往帶有豐富的感情，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的喜愛導(dǎo)致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產(chǎn)品或者服務(wù)形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者服務(wù)而引起沖動，當(dāng)時的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購買沖動。 女性消費行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨特消費定位，在其消費過程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的效仿他人，人