2013冷凍年度中國空調零售監(jiān)測分析報告概論【最新精品】.doc

專業(yè)好文檔2003冷凍年度中國空調零售監(jiān)測分析報告概論簡介：本文根據賽諾市場研究公司監(jiān)測全國45個主要城市306家大中型空調賣場的零售數據整理而成。本文涉及所有數據僅來自賽諾所監(jiān)測的零售領域，而批發(fā)、團購、工廠直銷等不在其列。賽諾市場研究公司監(jiān)測渠道涵概專業(yè)家電連鎖機構、傳統(tǒng)商場、新興大型超市、連鎖及非連鎖綜合家電商場等所有空調零售渠道，但考慮到品牌的均衡性和兼顧性，單一品牌的專賣店不在其列。本文僅為中國空調市場年度監(jiān)測分析報告的精要部分，僅作媒體發(fā)表之用，完整的年度報告由賽諾市場研究公司統(tǒng)一發(fā)布。報告說明：監(jiān)測范圍：全國45個城市306家大中型空調賣場監(jiān)測時間：2003空調冷凍年度（2002.92003.9）指標定義：本報告把空調器分為窗機、壁掛機、柜機3種類型，對嵌入式空調，考慮到很多品牌都將其劃歸商用空調，故而遵從此慣例。本報告中涉及到的占有率指標、市場份額指標，未經特殊說明的，均是按零售量指標計算的占有率和市場份額。本報告圖表數據除特別注明出處外，均源自賽諾市場研究公司。專業(yè)好文檔一、綜述賽諾策略研究分析顯示：2003冷凍年度家用空調的總產量為3458萬臺，年度總銷量為2971萬臺，其中國內銷售量為1836萬臺，比2002年度的1690萬臺高出了8.6%（如圖表1）；銷售額為437.1億元，比2002年度的376億元高出16.3（如圖表2）。出口銷售也取得了較好的業(yè)績。整個2003年度對中國空調業(yè)來說不啻于“屋漏偏遇連陰雨”。非典肆虐、原材料漲價和旺季北方地區(qū)的持續(xù)低溫成為影響2003年度空調零售的三大致命因素。其中25月份“非典”疫情以其空前的殺傷力給全國人民帶來了無盡的恐怖氣氛，這直接影響了“五一黃金周”的銷售效果。從賽專業(yè)好文檔諾監(jiān)測數據推測，估計全國家用空調終端零售降幅超過40以上。直到6月初，非典疫情基本得到控制，同時也迎來了全國的持續(xù)高溫，整個2003年度的空調旺季才算正式開始。非典在給人們帶來無盡恐慌的同時，也讓人們開始空前地關注起“健康”的重要性。于是一些“嗅覺靈敏”的廠家便開始在空調的健康功能上做文章。如海爾的“氧吧空調”便在非典期間出盡了風頭。從7月20日起，高溫席卷了華東和華中的大部分地區(qū)，有些地方甚至出現了近百年來從未出現過的高溫記錄。華南地區(qū)在7月上旬也曾經歷了短暫的高溫，但東北、西南和華北地區(qū)卻沒有出現持續(xù)高溫天氣，由此，7月成了2003年度空調銷售的最高潮。僅在今年上半年，受第二次海灣戰(zhàn)爭和國際局勢的影響，國際市場石油價格的持續(xù)上漲直接導致全球性的銅材、鋁材、鋼材和化工原料的價格上漲，壓縮機價格也隨之兩次上翻，增幅較去年同期高達30，使各空調廠商更是雪上加霜。原定于5月1日執(zhí)行的中國強制認證（3C認證）因受非典影響而終于推遲至8月1日執(zhí)行，給一些原本“不太注重質量的小品牌廠家”設置了一個“寬進嚴出”的瓶頸，甚至連一些大牌廠家也為此搞得有點手忙腳亂?？梢姛o論什么時候都應該是“百年大計，質量第一”。于是，各品牌在這種艱難困苦的外部環(huán)境影響下便展開了激烈的競爭。顧雛軍帶領下的新科龍早在5月下旬就公然在央視一套打出“科龍康拜恩空調1280元”，并且每次都是連播三遍，很有一種“哈藥六廠”的風格，但這在空調制造業(yè)中尚屬首例。二、年度監(jiān)測分析1、品牌占有率分析從賽諾對全國45個主要城市306家商場的零售監(jiān)測數據來看（如圖表3和圖表4），專業(yè)好文檔無論是銷量還是銷售額，海爾、美的、格力等全國十大知名品牌在全國均占有近70的市場份額，一方面說明各生產企業(yè)在不斷加劇的市場競爭中日漸整合，并有部分名牌企業(yè)脫穎而出；另一方面也說明消費者對知名品牌的認購自覺程度也日益提高，高低端品牌的分化現象日益嚴重。但我們同時也看到，除海爾、美的、格力、LG四個品牌穩(wěn)居前四名并擁有高達44的市場份額專業(yè)好文檔之外，后面的6個品牌位置略有變化，尤其是銷量能進入TOP10的科龍和長虹，在銷售額方面卻被夏普和三菱兩個合資品牌擠了出去，這說明國產品牌在零售方面其低端產品是占有很大比重的，尤其是科龍，伴隨著康拜恩空調的橫掃低端市場，其在擁有很大銷量的同時銷售額卻并不很高。但合資品牌在高價位產品銷售方面一直是略勝一籌，這一點從銷售額TOP10中竟擁有四個合資品牌便可以明確地看出。當然，還有一點需要注意，他們的名次之所以并不是很靠前，也側面說明了國內消費者在選購空調時并沒有完全迷信“洋品牌”，而是更多地選擇了有較大“性價比”優(yōu)勢的國產品牌。另外，國內的消費者在心目中總不自覺地認為空調產品是“三分質量，七分安裝”，但海爾等國產品牌的售后服務網絡可能要比一些合資品牌更為完善，這也是影響消費者選購的重要因素之一。2、銷售走勢分析專業(yè)好文檔從圖表5和圖表6可以看出，自去年9月轉入2003冷凍年度空調淡季以來，前三個月隨著深秋和冬季的來臨，空調零售平穩(wěn)下滑；到了12月份，人們對制熱空調的需求又使得空調銷售有所抬頭，到了2003年1月份，元旦的假日消費將空調淡季第一次推向高潮。所以到2月份春節(jié)來臨的時候，由于前期的購買行為已經發(fā)生，再加上空調消費大省廣東正處于非典“蓬勃發(fā)展”的非常時期，所以，空調銷售出現了空前的低谷。3月份，氣溫回升，空調銷售也隨之回升，那時候人們對非典的認識還僅僅停留在廣東?。?、5月份，非典在北京的迸發(fā)導致了在全國范圍內的全面爆發(fā)。但實際銷售還在穩(wěn)步增長，可見正像我們所說的“非典影響了人們的購物心理，卻并未影響人們的購物能力”。7月份，全國大面積的持續(xù)高溫將空調銷售推向了旺季的高潮。8、9月份，天氣轉涼，高潮也隨之減退。在上述走勢圖的58月份表現中，我們還注意到：“其他”品牌在這4個月的銷售表現要明顯好于其他月份。這說明主流品牌在空調銷售的淡季占有絕對的主導地位，而一旦到了旺季，天氣的炎熱使人們不再對品牌過于關注，充分體現了“撿到籃子里都是菜”的急切心情，所以，非主流的“其他”品牌只有在旺季才能有較好的收成。這一點從下面的圖表5中也可以側面看出來。專業(yè)好文檔從圖表7的整體表現來看，各品牌的占有率走勢平穩(wěn)，說明這些知名品牌的地位是相對穩(wěn)定的。但我們也能看出這些品牌在12月份冬季“小旺季”和68月份的“大旺季”中占有率走低而在其他月份都偏高。這再次印證了上述“品牌認購度”的說法。3、產品結構分析從圖表8左邊三列的年度銷售結構對比可以看出，2000到2001年度，空調三種機型（窗機、掛機和柜機）的銷售結構變化不大，并且窗機銷售比例還比2000年度多出了0.1個百分點，這說明各品牌正在加大力度消化窗機。但到了2002年度，窗機的市場份額一下子降低了3個百分點，而掛機和柜機銷售比例都有所提升，可見隨著2001年度對窗機庫存的消化和2002年度的再消化，窗機已經逐漸推出空調業(yè)的歷史舞臺。專業(yè)好文檔從圖表8后面13列的月度銷售結構對比可以看出，從2002年9月到2003年4月，柜機的銷售比例是相對較大的，最高時在2003年4月份高達26.9，這說明在淡季購買空調的消費者其消費能力是比較強的，因而更多地選擇了柜機等高端產品。但在2003年58月份，柜機的銷售比例有所下降，同時，窗機的銷售比例有所回升，這說明選擇在正旺季時購買空調的消費者其消費能力是比較有限和被迫的，因而在購買時更多地選擇了窗機等低端產品。掛機在整個冷凍年度比例穩(wěn)定，也側面印證了人們對掛機的認識已經走向了常規(guī)消費階段。4、暢銷機型分析從賽諾對全國45個主要城市306家空調零售賣場監(jiān)測結果來看，（如圖表9）專業(yè)好文檔格力、海爾、美的等國內