物流管理、策劃、營銷理念、案例.doc

物流管理、策劃、營銷理念、案例典型客戶關(guān)系管理2003年初開始的SARS疫情，對中國經(jīng)濟(jì)帶來了深遠(yuǎn)的影響，有些行業(yè)受到很大沖擊，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。企業(yè)面臨生存和發(fā)展的危機(jī)，首當(dāng)其沖地反映在企業(yè)的銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)上。很明顯，危機(jī)出現(xiàn)的主要原因，是SARS疫情帶來的非常規(guī)的客戶需求的變化。企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對？首先，我們看到，非典時(shí)期的客戶需求打破了長期以來市場形成的供求平衡力量，向過量和短缺兩個(gè)極端漂移，并不能代表將來的走向穩(wěn)定的趨勢。目前危機(jī)只是表面現(xiàn)象，從一段歷史時(shí)期著眼，這只會(huì)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路上的一個(gè)波瀾。有意義的是，SARS疫情在眾多的行業(yè)中進(jìn)行著又一輪的優(yōu)勝劣汰，造就了企業(yè)脫穎而出的機(jī)會(huì)。其次，非典的影響一定不是短期的，未來的客戶需求的轉(zhuǎn)變將對企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的影響。因此，中國企業(yè)需要采取的，不僅是目前非常時(shí)期這幾個(gè)月的營銷和服務(wù)的應(yīng)對措施，更需要長期營銷服務(wù)策略甚至戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。對于企業(yè)來說，重要的是，我們不僅能看到SARS帶來的沖擊，而更應(yīng)當(dāng)集中關(guān)注這次沖擊之后，市場會(huì)有什么樣的變化。同樣重要的，是如何適應(yīng)這種變化。因此，企業(yè)需要系統(tǒng)地應(yīng)用客戶關(guān)系管理（CRM）的理念和方法，適當(dāng)調(diào)整營銷和服務(wù)策略，以順利渡過難關(guān)，等待市場復(fù)蘇。客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)在客戶需求分析的基礎(chǔ)上，適當(dāng)配置企業(yè)資源，滿足客戶對于產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、信息等各方面的需求，獲得客戶滿意度和企業(yè)利潤的最大化。SARS疫情帶來的客戶需求的變化正是危機(jī)的導(dǎo)火索，因此，首先我們對非典時(shí)期及之后客戶需求的主要特征進(jìn)行分析：*人們對于產(chǎn)品和服務(wù)的健康、環(huán)保、以人為本的功能的需求日益突出。經(jīng)過這場SARS疫情，人們的生活態(tài)度更加務(wù)實(shí)，追求生活質(zhì)量的提高。人們更注重生活的品質(zhì)、身體的健康。對產(chǎn)品的健康、環(huán)保、以人為本的功能需求突出。*客戶對多種渠道，尤其是網(wǎng)絡(luò)和電話渠道的需求增加。這也是目前客戶需求的最顯著變化。為了減少人與人之間的直接交流，進(jìn)而減少疾病的傳播，同時(shí)又不影響信息溝通，人們轉(zhuǎn)向通過互聯(lián)網(wǎng)和電話購買，在購買前獲取信息、比較和選擇產(chǎn)品、并最終購買。送貨的方式可以是客戶自取、上門甚至郵寄。售后服務(wù)也轉(zhuǎn)向網(wǎng)上服務(wù)、電話服務(wù)和遠(yuǎn)程服務(wù)為主。因此，需要企業(yè)通過高科技的技術(shù)手段提供大量產(chǎn)品信息、靈活的支付和完善的配送，提供客戶自助服務(wù)的手段。這也為IT制造企業(yè)、電信企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司、電子銀行、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)媒體都帶來了巨大的商機(jī)。*現(xiàn)場銷售渠道的選擇呈現(xiàn)地域性的分散化特點(diǎn)。以前經(jīng)?？梢钥吹揭患依闲∪ゴ笮统?、大百貨商場購物，把逛街當(dāng)作一種消遣?，F(xiàn)在人們回避去人流多的地方，社區(qū)型的小店、小超市成為購物場所的首選。未來人們也會(huì)更加注意休閑方式的健康和購物場所的便利衛(wèi)生。因此，現(xiàn)場銷售的最佳渠道，將出現(xiàn)地域性的分散。這將引發(fā)對商業(yè)業(yè)態(tài)的新一輪思考。*對現(xiàn)場銷售的回避。首先，消費(fèi)者出現(xiàn)目標(biāo)購買的行為特點(diǎn)。以前人們買東西講究貨比三家，精挑細(xì)選。但現(xiàn)在往往是預(yù)先通過網(wǎng)上等信息渠道，比較后，到購物場所完成交貨和付款。匆匆而來，買了就走，盡量避免與人交往。因此，銷售現(xiàn)場的產(chǎn)品推介作用不大，相反，網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體的產(chǎn)品推廣效果明顯。最近，通過網(wǎng)絡(luò)推出的產(chǎn)品信息成倍增長，這種增長還會(huì)持續(xù)下去。其次，對企業(yè)客戶的面對面銷售難以進(jìn)行。由于許多地區(qū)對疫區(qū)人員采取的隔離政策，以及疫區(qū)的銷售人員也被要求“盡量不要外出”，致使大量的營銷工作無法開展。*短期的購買延遲和購買提前影響長期的需求總量。短期的需求變化具有顯著的行業(yè)特征。在某些行業(yè)出現(xiàn)了提前消費(fèi)的行為。為了防范非典，減少公共交通車輛中感染的機(jī)會(huì)，人們傾向于使用私家車。在北京，四月份新增私人小型、微型客車凈增2838輛，同比上升66.1%。雖然非典疫情創(chuàng)造了部分購車需求，購買者還是以曾經(jīng)持幣觀望的人的提前購買為主?？梢灶A(yù)測的是，近兩個(gè)月的私人汽車銷售仍會(huì)上升，但是在疫情逐漸得到控制、原先的大部分潛在客戶已經(jīng)購車之后，私人汽車銷售的上升速度會(huì)大幅回落。而另一些行業(yè)則出現(xiàn)延遲消費(fèi)的現(xiàn)象，如旅游行業(yè)、維修服務(wù)、家電行業(yè)等。這些行業(yè)在非典之后，由于補(bǔ)償性消費(fèi)的出現(xiàn)，需求將呈現(xiàn)大面積暴發(fā)趨勢。比如裝修市場，目前大量住宅裝修工程停滯，但在疫情過后，會(huì)逐漸出現(xiàn)供不應(yīng)求的繁榮景象。如何應(yīng)對客戶需求的變化？我們?nèi)钥梢圆捎玫湫偷目蛻絷P(guān)系管理的理念和方法。因?yàn)?，客戶關(guān)系管理提供了一個(gè)系統(tǒng)的思考問題的方法，而不是特定的方案。并且，客戶關(guān)系管理特別強(qiáng)調(diào)滿足客戶個(gè)性化的需求、利用先進(jìn)技術(shù)通過多種渠道服務(wù)客戶，這與SARS時(shí)期客戶需求特點(diǎn)也是相符的。當(dāng)然，疫情時(shí)期的客戶關(guān)系管理也具有其特點(diǎn)，如：*營銷和服務(wù)策略向關(guān)注健康、關(guān)注生命調(diào)整。經(jīng)過非典，人們對健康的追求，會(huì)形成健康產(chǎn)品的巨額需求。企業(yè)應(yīng)滿足這些需求。因此，健康生活、人性化會(huì)成為重要基調(diào)。*提供多種銷售和服務(wù)渠道。這是客戶目前最迫切的需求。通過電話和互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行營銷和服務(wù)，已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)開展起來。企業(yè)更重要的是建立多渠道集成的信息平臺(tái)和客戶信息數(shù)據(jù)庫，以保證多渠道提供一致的客戶服務(wù)。*更加注重客戶需求的了解和分析，以調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。SARS疫情帶給人們購物心理和行為的影響是持續(xù)變化的，市場什么時(shí)候恢復(fù)，恢復(fù)到什么程度都很難說。因此，企業(yè)將更加密切地關(guān)注客戶需求的變化，開發(fā)和調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以保證在消費(fèi)恢復(fù)時(shí)迅速跟上。由于疫情的地方性差異，消費(fèi)者需求和行為受到的影響不同，這也需要獲取信息進(jìn)行分析，重新調(diào)整客戶細(xì)分。*加強(qiáng)品牌推廣和市場推廣力度。在銷量好的情況下注重企業(yè)公益形象，樹立長遠(yuǎn)的品牌形象；在需求抑制的情況下，利用競爭對手的間歇和受眾的空閑，通過經(jīng)選擇的媒體，在客戶的心靈中搶占一席之地；在目標(biāo)購買方式受到客戶青睞時(shí)，提升企業(yè)形象和品牌知名度，提供更多的產(chǎn)品信息，使自己的品牌進(jìn)入客戶有限的可選范圍中。*更加注重培養(yǎng)客戶關(guān)系。雖然在一段時(shí)間內(nèi)，商務(wù)旅行仍然較少，見面的機(jī)會(huì)不多，但卻是改善客戶關(guān)系的良好時(shí)機(jī)。非典使人們在感情上更加密切，更加珍視友情，實(shí)施客戶關(guān)懷的效果成倍提高，這會(huì)使未來的業(yè)務(wù)活動(dòng)開展更加順暢。回過頭看，SARS是形成這次危機(jī)的外因，而企業(yè)應(yīng)對變化的反應(yīng)能力弱是內(nèi)因，中國企業(yè)缺乏應(yīng)對市場變化，快速調(diào)整的思想、方法和能力。面對SARS疫情，我們看到眾多的國外企業(yè)及時(shí)調(diào)整了策略。比如，處在影響最大的餐飲行業(yè)的麥當(dāng)勞打出便利與清潔牌，提供大量送餐服務(wù)來應(yīng)對危機(jī)，同時(shí)仍不忘通過公益活動(dòng)樹立長遠(yuǎn)形象。這得益于成熟完善的客戶關(guān)系管理機(jī)制。相比之下，中國企業(yè)存在較大的差距。非典的特殊考驗(yàn)暴露了企業(yè)營銷管理上的很多問題，特別是缺乏應(yīng)對營銷服務(wù)危機(jī)的系統(tǒng)方法、缺乏多渠道滿足客戶需求的準(zhǔn)備、信息處理和共享的效率低下等等。這些問題的解決都涉及企業(yè)管理的系統(tǒng)性和制度性的建設(shè)。因此，利用業(yè)務(wù)空檔期進(jìn)行反思和整體規(guī)劃，通過客戶關(guān)系管理CRM的實(shí)施長期改善企業(yè)管理水平，是迫在眉睫、勢在必行的。實(shí)施客戶關(guān)系管理，并不能扭轉(zhuǎn)SARS帶來的經(jīng)濟(jì)趨勢，但可以幫助有遠(yuǎn)見的企業(yè)，在SARS的寒流中，作出比競爭對手更快的調(diào)整，提高免疫力和競爭力。我們相信，疫情帶來的客戶需求和市場環(huán)境的變化，對中國企業(yè)來講，既是挑戰(zhàn)，也是鍛煉的機(jī)會(huì)。中國企業(yè)在應(yīng)對客戶需求的快速變化方面，跟微軟、GE、可口可樂等國外企業(yè)相比，可能在觀念、機(jī)制和能力上存在差距，但這個(gè)差距是可以縮短。通過客戶關(guān)系管理的實(shí)施，經(jīng)過非典型肺炎這樣的磨練，相信差距能慢慢彌補(bǔ)。衷心地希望經(jīng)歷這次疫情后，中國企業(yè)應(yīng)對危機(jī)會(huì)愈加成熟。替客戶著想培養(yǎng)忠誠顧客顧客忠誠度指的是客戶滿意后產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。通俗地講，如果你總是喜歡穿某個(gè)品牌的服裝，或總是到同一個(gè)店里買東西，你就是他們的忠誠顧客了。每個(gè)企業(yè)都希望自己的忠誠顧客越多越好，但是如何才能做到呢？卡爾西威在其終身顧客一書中寫到：“對人友善只占為顧客提供良好服務(wù)的20%，關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)能讓職員第一次就做好服務(wù)的系統(tǒng)。如果顧客不需要你的產(chǎn)品或服務(wù)，那么笑容再燦爛也無濟(jì)于事?！笔聦?shí)上，關(guān)于如何培養(yǎng)自己的忠誠顧客，很多企業(yè)都有自己獨(dú)特的體會(huì)，記者采訪了幾家企業(yè)，他們的做法也許會(huì)帶給我們一些啟示。萬圣書園：細(xì)分市場人無我有萬圣書園坐落在海淀區(qū)藍(lán)旗營，在北京的民營書店中算是規(guī)模較大的，旁邊還開了家“醒客咖啡”。每天都有很多人大老遠(yuǎn)地趕來，買了書，然后到旁邊的咖啡店邊喝咖啡邊閱讀，為此，每張咖啡桌上都裝有一盞小臺(tái)燈。如果你想結(jié)識(shí)京城的文人學(xué)者、遷客騷人，萬圣書園實(shí)在是個(gè)不錯(cuò)的地方。至于為什么很多人要走很遠(yuǎn)的路到這來買書，原因很簡單：很多學(xué)術(shù)性極強(qiáng)的書，只有在這里才能買得到。而北京海淀北大清華附近，又正是這群人最集中的所在。書店的老板劉蘇里本身就是個(gè)文人，畢業(yè)于北京大學(xué)，嗜書成癖。因此，他最了解研究學(xué)問的人需要什么書?！跋?0年代上海卷煙工業(yè)史這樣的書，相信你在第二個(gè)店里也買不到，可萬圣一次就賣出去70多本。因?yàn)橛腥藢ｉT研究這個(gè)。”劉蘇里說。萬圣所始終堅(jiān)持的學(xué)術(shù)書店定位是它吸引顧客的主要原因，老板劉蘇里這樣認(rèn)為。據(jù)介紹，同一般書店什么書新、什么流行賣什么不同，萬圣的特長就在于學(xué)科系統(tǒng)的建設(shè)。他透露，每個(gè)學(xué)科中原始資料性的東西、經(jīng)典作品、重要的理論著作、方法性著作、學(xué)科史等等，都是萬圣采購圖書的重點(diǎn)?！耙?yàn)樗械难芯慷际菑倪@些開始的，”劉蘇里說。盡管他認(rèn)為目前書店的學(xué)科系統(tǒng)性建設(shè)還很不完備，“缺胳膊少腿”，但在全國也還是獨(dú)一無二的。因此對于京城眾多學(xué)者來說，萬圣書園就成為他們選購學(xué)術(shù)書的首選，所以有人寧可從南城出發(fā)坐兩個(gè)小時(shí)的公交車，也要到萬圣去買書。合力昌榮廣告：替客戶著想人有我精合力昌榮廣告公司是央視十佳廣告代理商之一，他們與包括露露集團(tuán)、重慶長安汽車、科龍電器、波司登羽絨服、斯達(dá)舒膠囊、石藥集團(tuán)等許多著名企業(yè)結(jié)成親密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。副總經(jīng)理竇山平先生告訴記者，昌榮得到眾多客戶信賴的重要原因在于，它從來不是簡單地給客戶一個(gè)廣告策略就算完事，而是充分考慮客戶的實(shí)際需求，跟客戶一起開拓市場。他舉了這樣一個(gè)例子。一家醫(yī)藥公司找到昌榮做感冒藥的廣告。該公司從前是專門做處方藥的，現(xiàn)在改做OTC市場，由于變化比較大，所以非常不適應(yīng)，產(chǎn)品雖好，但銷量一直下滑。昌榮研究后發(fā)現(xiàn)，原有廣告中的利益點(diǎn)太多不利宣傳，于是改為只突出百姓最關(guān)心的一點(diǎn)，樹立起清晰、鮮明的市場定位。不僅如此，昌榮還根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，逐個(gè)市場的幫助客戶分析他在品牌行銷、市場構(gòu)建方面存在的問題，指出終端通路不暢是該公司當(dāng)前存在的最大問題，必須盡快修復(fù)，否則僅做廣告難以取得良好的效果?？蛻魧λ麄兊姆?wù)非常滿意，雙方從此建立起非常密切的伙伴關(guān)系?！耙欢ㄒ酁榭蛻糁搿?，竇山平說，“也許最終我們得到的就是一個(gè)廣告，但實(shí)實(shí)在在的服務(wù)就會(huì)贏得客戶的信賴?！碧煜勺铀突ǎ鹤尷项櫩偷玫教厥怅P(guān)愛代送鮮花如今已經(jīng)不再是什么新鮮事，京城大大小小的送花公司也有不少，“天仙子”就是近兩年發(fā)展較快的一家。除了普通的生日送花、節(jié)日送花、結(jié)婚送花、商務(wù)禮儀送花等外，其推出的“鮮花天天開”和“每天送她一枝玫瑰”等特色服務(wù)也吸引了不少眼球。當(dāng)問到天仙子如何留住顧客時(shí)，總經(jīng)理高欽先生認(rèn)為，除了鮮花的質(zhì)量好、配送及時(shí)外，公司對老顧客的很多優(yōu)惠措施也發(fā)揮了作用。據(jù)介紹，凡是曾經(jīng)在天仙子訂過鮮花的老顧客，都可享受上次訂花費(fèi)用10%的返還，另外還可以“先送花后付款”。訂花人中有40%左右是回頭客。高欽告訴記者，公司對老顧客非常重視。他舉了個(gè)例子：有個(gè)26歲的小伙子，在一家電腦公司工作，他經(jīng)常通過“天仙子”給他在賓館財(cái)務(wù)部門工作的女友送鮮花，前后已經(jīng)有20多次了。今年情人節(jié)的時(shí)候，小伙子的訂花電話打晚了，“天仙子”的訂單已經(jīng)全部排滿，但是為了不讓這位老顧客失望，公司特別單獨(dú)安排了車輛幫他送花，沒有額外收取任何費(fèi)用?！拔覀兘⒘送暾目蛻絷P(guān)系數(shù)據(jù)庫，”高欽說，“這樣既可以防范風(fēng)險(xiǎn)，也有助于更好的開展客戶服務(wù)?！泵鞴盼蒿椘返辏鹤プ☆櫩土髀兜男畔⒚鞴盼菔俏挥谖蹇盟傻囊患覍I西藏飾品的小店，店主人是一個(gè)女孩，她和一個(gè)店員打理店面。店不大，裝修并不顯眼。但里面的裝修古樸粗獷，產(chǎn)品很有特點(diǎn)：純銀大小蛇戒、天然琥珀純銀軟鐲、手工三色銅戒、綠松石耳墜、青稞紙吉祥燈罩、牦牛骨六字真言護(hù)身符、藏銀鑲石花瓶等等，這