華南新城媒介策.ppt

合生創(chuàng)展集團(tuán)翡翠海岸 2000年媒介策劃書(shū),一、所處媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 二、翡翠海岸可能的主人 三、他們的媒介接觸情況 四、我們的媒介目標(biāo) 五、相應(yīng)的策略,內(nèi) 容 提 要,媒介行程,媒介組合,媒介選擇,費(fèi)用安排,廣告時(shí)機(jī),一、所處媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,廣州房地產(chǎn)廣告投放年度走勢(shì) 房地產(chǎn)廣告投放月份走勢(shì) 廣告投放媒體分配 廣告投放排名前10位樓盤(pán)費(fèi)用分配 排名前10位樓盤(pán)媒體分配 翡翠海岸主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)投放季節(jié)走勢(shì) 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)廣告投放費(fèi)用及媒體分配,廣州房地產(chǎn)廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁 以報(bào)紙為主要媒體，電視為輔。,預(yù)計(jì)22%,1998,1999(1-11),單位：rmb千元,98年-99年11月,98年3月啟動(dòng)，9.10月達(dá)到峰頂，99年7月為峰頂，兩年春節(jié)前后為谷底,單位：rmb千元,電視投放,開(kāi)發(fā)商們最為青睞的電視媒體依次為： 市有線翡翠、省翡翠、市本港、省本港,單位：rmb千元,報(bào)紙投放,報(bào)紙媒體中，廣州日?qǐng)?bào)遙遙領(lǐng)先，99年與羊城晚報(bào)的差距又有拉大,單位：rmb千元,雜志投放,雜志投放相對(duì)比例極小，但不容忽視主要在品位較高，文化氣息濃的雜志,單位：rmb千元,top 10,投放量排名98年駿景花園位于第9位，今年 除駿景花園外，帝景苑也榜上有名,單位：rmb千元,金碧花園 總電視投放：14655,麗江花園康城居 總電視投放：10105,駿景花園 總電視投放：9418,98年 - 99年11月,翠湖山莊 總電視投放：6920,投放排名前10位樓盤(pán)的電視媒體1）,單位：rmb千元,匯僑新城 總電視投放：5099,名匯商業(yè)大廈 總電視投放：4933,祈福新村綠怡居 總電視投放：4153,98年 - 99年11月,祈樂(lè)苑 總電視投放：3752,投放排名前10位樓盤(pán)的電視媒體2）,單位：rmb千元,1998,幾個(gè)大盤(pán)的年度投放走勢(shì)，基本與整個(gè)地產(chǎn)投放情況相同,單位：rmb千元,1999（1-11）,99年碧桂園投放一反常態(tài)，于春節(jié)后即密集轟炸，聲勢(shì)逼人,單位：rmb千元,翡翠海岸競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放季節(jié)性1）,單位：rmb千元,奧林匹克花園去年8月的投放達(dá)到峰頂，9月降下，10月又上揚(yáng)， 光大花園在去年11月的投放最多，洛溪新城整體走勢(shì)較平， 并且去年比前年有所下降,翡翠海岸競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放季節(jié)性2）,單位：rmb千元,麗江花園、廣地花園投放波動(dòng)不太明顯 尤為突出的是碧桂園去年春節(jié)后的 一反常規(guī)的大幅度投放,光大花園 總電視投放：1569,98年 - 99年11月，下同,翡翠海岸競(jìng)爭(zhēng)品牌光大花園投放費(fèi)用與媒體,光大花園 總報(bào)紙投放：4284,單位：rmb千元,奧林匹克花園 總報(bào)紙投放：8114,洛溪新城 總報(bào)紙投放：3719,奧林匹克花園與洛溪新稱投放費(fèi)用與媒體,奧林匹克花園 總電視投放：6268,注：洛溪新城沒(méi)有電視廣告投放。,單位：rmb千元,碧桂園 總電視投放：54935,碧桂園廣告投放費(fèi)用及媒體,碧桂園 總報(bào)紙投放：31134,單位：rmb千元,碧桂園為唯一的電視 投放超過(guò)報(bào)紙的樓盤(pán)，其 實(shí)力與市場(chǎng)企圖 可見(jiàn)一斑。,麗江花園 總電視投放：4950,麗江花園投放費(fèi)用及媒體,麗江花園 總報(bào)紙投放：17318,單位：rmb千元,廣地花園 總報(bào)紙投放：5574,廣地花園廣告投放費(fèi)用及媒體,廣地花園 總電視投放：1255,單位：rmb千元,競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放小結(jié)，單位rmb元,結(jié) 論 ：,近兩年，廣州房地產(chǎn)媒體費(fèi)用大幅上揚(yáng)，爭(zhēng)奪相當(dāng)激烈； 四大傳統(tǒng)媒體中，報(bào)紙為首選，依次為廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)等，作為次要媒體的電視基本為市網(wǎng)、省網(wǎng)有線的翡翠和本港臺(tái)獨(dú)霸； 品類媒體投放的季節(jié)性走勢(shì)基本與銷(xiāo)售峰線吻合，如下半年力度加強(qiáng)，春節(jié)為谷底，但具體情況還受政策、大盤(pán)入市時(shí)機(jī)等市場(chǎng)因素影響； 從廣州碧桂園的媒體投放可以看出-華南碧桂園的動(dòng)向?qū)?duì)翡翠海岸影響最大,競(jìng)爭(zhēng)品牌,二、翡翠海岸可能的主人,年齡：25-35 性別：男性為主 家庭月收入：6000-8000元 居住區(qū)域：天河、海珠、番禺為主、兼及東山、黃埔等廣州市其他地區(qū),三、他們的媒介接觸習(xí)慣,經(jīng)常收看的電視頻道、時(shí)段 經(jīng)常收看的電視節(jié)目 經(jīng)常閱讀的報(bào)紙 經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容 經(jīng)常收聽(tīng)的電臺(tái)、時(shí)段、節(jié)目 經(jīng)常接觸的戶外,經(jīng)常收看的電視頻道、時(shí)段,資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司,翡翠和本港臺(tái)以 絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)吸引他們 的收視，收視時(shí)段 集中在黃金時(shí)間,資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司,經(jīng)常收看的電視節(jié)目,國(guó)內(nèi)外新聞以很高的收視 顯示此群體較關(guān)注社會(huì)； 港臺(tái)連續(xù)劇、體育節(jié)目 的影響也很大,經(jīng)常閱讀的報(bào)紙,資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司,他們的報(bào)紙閱讀情況 基本反映廣州市的 報(bào)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀,經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容,資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司,閱讀的報(bào)紙內(nèi)容與 收看的電視節(jié)目偏好 比較相似,經(jīng)常收聽(tīng)的電臺(tái)、時(shí)段、節(jié)目,廣州電臺(tái)1、2套排在前列，收聽(tīng) 高峰集中在中午，內(nèi)容除新聞外， 流行歌曲與體育節(jié)目也較受歡迎,經(jīng)常接觸的戶外媒體,資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司,影響最大 的依次為 車(chē)體、燈箱和 路牌,目標(biāo)視聽(tīng)眾,廣告排期,到達(dá)率與頻次,最大化鎖定目標(biāo)消費(fèi)者提升銷(xiāo)售和建設(shè)品牌,圍繞促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)，樓市競(jìng)爭(zhēng)狀況，政策變動(dòng)，進(jìn)行強(qiáng)弱安排,廣告前期和品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，促進(jìn)銷(xiāo)售有效頻次優(yōu)先,三、我們的目標(biāo)-媒體承擔(dān)的,四、相應(yīng)的媒體策略,策略綱要,媒介行程,媒介組合,媒介選擇,費(fèi)用安排,策略組合,廣告時(shí)機(jī),策略綱要,先慢一步 密切注視競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)動(dòng)向， 等其炒熱所在地后，在 跟上,再快一拍 一投入廣告，既以優(yōu)勢(shì)的火力，盡大量的覆蓋 和密集頻次占最佳競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),立體化的媒體 知名度的取得需最大密集的覆蓋面，多樣化的 媒體運(yùn)用，是有效途徑,靈活性的時(shí)機(jī) 依據(jù)具體任務(wù)的不同，分廣告的前后期，分別采用最佳露出時(shí)機(jī),主要媒體 廣州日?qǐng)?bào) 羊城晚報(bào) 新快報(bào) 南方都市報(bào),次要媒體 市有線翡翠、本港 省有線翡翠、本港,補(bǔ)充媒體 珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái) 城市之聲,媒介選擇,編輯環(huán)境 由媒體的地位與形象決定 廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成為我國(guó)首家報(bào)業(yè)集團(tuán)，廣州日?qǐng)?bào)是其主要報(bào)紙,廣告環(huán)境 匯聚諸多名牌的廣告， 1998年廣告收入達(dá)7.9億元，占廣州地區(qū)主要報(bào)紙廣告收入的48.32% 在全國(guó)排名第一,廣州日?qǐng)?bào)-質(zhì)的評(píng)估,廣州日?qǐng)?bào)-量的評(píng)估,發(fā)行情況 日均發(fā)行量在121萬(wàn)份以上，周末140萬(wàn)份 千人成本低,年齡 1519歲48%、 2029歲 64% 、 3049歲 69%、 5059歲 69% 職業(yè)構(gòu)成 機(jī)關(guān)干部、專業(yè)技術(shù)人員 80% 經(jīng)營(yíng)管理干部/人員 83% 個(gè)體戶62% 行政人員 74%,廣州日?qǐng)?bào)-讀者分析,羊城晚報(bào)-質(zhì)的評(píng)估,編輯環(huán)境 媒體的地位與形象 全國(guó)發(fā)行的大型綜合性晚報(bào) 18年前,羊城晚報(bào)即為發(fā)行量超百萬(wàn)的全國(guó)性大報(bào),廣告環(huán)境 匯聚諸多名牌，尤其耐用消費(fèi)品如家電、通訊、電腦類的廣告， 近一向占廣州地區(qū)主要報(bào)紙房地產(chǎn)廣告收入下降，干擾度底,總發(fā)行量是138萬(wàn)份，在珠江三角洲地區(qū)（包括廣州地區(qū)）的日發(fā)行量為103.6萬(wàn)份，即c、d版的發(fā)行量，占總發(fā)行量的74%。 在廣東省內(nèi)，羊城晚報(bào)發(fā)行量為120萬(wàn)份，占總發(fā)行量的86%。 千人成本低,羊城晚報(bào)-量的評(píng)估,羊城晚報(bào)-讀者分析,廣州日?qǐng)?bào)版面選擇,廣州日?qǐng)?bào)的閱讀情況,羊城晚報(bào)版面選擇,羊城晚報(bào)版面選擇,羊城晚報(bào)報(bào)紙版面選擇,新快報(bào)-質(zhì)的評(píng)估,是一份極富于現(xiàn)代氣息的綜合性的媒體，既貼近讀者日常生活，又及時(shí)反映都市的潮流節(jié)拍 版面新穎，在一定程度上領(lǐng)導(dǎo)著市場(chǎng)潮流,是羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的一份大型綜合性日?qǐng)?bào)，1998年3月30日創(chuàng)刊 對(duì)開(kāi)大報(bào)，是現(xiàn)今全國(guó)唯 一一份有雙面彩印能力的報(bào)紙,新快報(bào)對(duì)年輕白領(lǐng)階層的吸納能力強(qiáng)，擁有特定的目標(biāo)消費(fèi)者群體。,新快報(bào)的讀者以年輕白領(lǐng)為主,50歲以下讀者占讀者總數(shù)的96.4%， 新快報(bào)讀者在年齡構(gòu)成上具有年輕化趨勢(shì)。,新快報(bào)的讀者以年輕白領(lǐng)為主,新快報(bào)的讀者閱讀偏好,較高收入,媒介選擇-南方都市報(bào),年輕、社會(huì)主流、高教育水平,媒介選擇-南方都市報(bào),媒介選擇-電視頻道,有線臺(tái)基本獨(dú)霸廣州電視 收視市場(chǎng)，排名依次為： 市網(wǎng)翡翠、省網(wǎng)翡翠、市網(wǎng)本港、省網(wǎng)本港.,省市網(wǎng)的翡翠臺(tái)均以19:35-20:35的一檔電視劇和21:35-22:35的二檔電視劇為收視高峰，省市網(wǎng)本港臺(tái)也以19：00-20：30的一檔電視劇和今日看真d以及21：00-22：30的二檔電視劇和港臺(tái)新聞為收視強(qiáng)檔：電視劇是廣州人的收視最喜好，電視劇插播因此成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的最有效廣告形式之一。,媒介選擇-電視時(shí)段、節(jié)目,媒介選擇-電臺(tái),資料來(lái)源：省統(tǒng)計(jì)局97廣東廣播聽(tīng)眾研究報(bào)告,媒體組合,廣告時(shí)機(jī),整體上，廣告啟動(dòng)期，視主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)動(dòng)向，估計(jì)在4月底，5月初； 具體的，廣告前期與后期的時(shí)機(jī)選擇略有不同,前期的廣告時(shí)機(jī),周一,周二,周六,周五,周三,周四,廣州日?qǐng)?bào),羊城晚報(bào),南方都市報(bào),新快報(bào),前期的廣告以 傳達(dá)概念為主 促銷(xiāo)功能倒在 其次，故不必 擠在地產(chǎn)廣告 量多的周末而 被淹沒(méi)。,后期的廣告時(shí)機(jī),周一,周二,周六,周五,周三,周四,廣州日?qǐng)?bào),羊城晚報(bào),南方都市報(bào),新快報(bào),廣州日?qǐng)?bào),后期廣告重在促銷(xiāo)，密度相對(duì)集中于周末，同時(shí)在周二 即露出，不僅占先機(jī)，也延長(zhǎng)周期，累積廣告效果以利于 消費(fèi)