灞業(yè)·大境二期概念營銷方案.ppt

灞業(yè)大境二期概念營銷方案,合富輝煌項目z部 2011年7月,匯報目錄,一期總結(jié) 項目現(xiàn)狀 市場分析 核心策略,一、一期總結(jié),一期的熱銷情況奠定了項目在市場口碑傳播的基礎(chǔ)。,在嚴峻的市場環(huán)境下達到這樣的解籌效果屬于熱銷項目，1a期蓄客解籌率達到預期效果，目前已成交客群在城東市場奠定一定的口碑傳播基礎(chǔ)； 成交客群類別主要以剛性需求客群為主，占總體比例54%，客群屬于中端購房客群。,一期組合推廣媒體未能達到較好預期效果。,形象推廣媒體采用報廣，新浪網(wǎng)，800j，雜志等，媒體工具較好，但使用時間較短，未達到項目形象品質(zhì)提升的預期效果； 大部分以短信宣傳為主，項目社會認知度不高，購買客群質(zhì)量相對低。,3.15華商報 新浪網(wǎng) 800j 短信,營銷 節(jié)點,推廣 組合,推廣 畫面,1a期認籌,4月16日1a期解籌,4月22日春季住博會,1a期余貨消化、12#樓認籌,6月16日營銷活動停止,誠意咨詢階段,搜狐焦點西安樓市大全 4.24搜房網(wǎng) 陜西日報 短信,鐵路橋； 工地圍擋； 都市新家園廣播,小結(jié),1a期熱銷使項目已經(jīng)奠定一定市場口碑基礎(chǔ)，有利于未來項目口碑及品質(zhì)提升； 媒體推廣未能使項目形象及品質(zhì)傳播達到預期效果，未來對項目全面提升造成一定阻礙。,二、項目現(xiàn)狀,外部現(xiàn)狀 內(nèi)部現(xiàn)狀,外部現(xiàn)狀1：客戶到達項目地交通暢通無阻，增加購房客群的到達率。,3.10日,5.26日,4.29日,長田路的拓寬和平整，方便與往來車輛和人群，促進客戶到訪； 三府灣路客戶通道的包裝有利于項目宣傳。,外部現(xiàn)狀2：地鐵2號線在今年9月通車，促進項目在臨近地鐵1號線區(qū)域內(nèi)的升值。,灞業(yè)大境,綠地國際生態(tài)城,恒大綠洲,御錦城,新東尚,號線,號線,內(nèi)部現(xiàn)狀1：俱樂部的竣工和進場增加了市場美譽度。,5000的建筑面積，室內(nèi)羽毛球館、標準游泳池、健身館等服務標準，展現(xiàn)了對俱樂部的投資規(guī)模和實力； 景觀示范區(qū)開放和俱樂部實景展示展現(xiàn)項目自身德式純品的魅力。,海德堡,加拿利海棗,內(nèi)部現(xiàn)狀2：承建企業(yè)（中太集團）的資質(zhì)保證了承建質(zhì)量，促進市場對建筑質(zhì)量的信任度。,促進證實開發(fā)商的開發(fā)實力； 承建資質(zhì)和案例證實了承建品質(zhì)，促進市場信任度。,鳥巢,韓國駐華大使館,清華大學科技園,富士康科技園,內(nèi)部現(xiàn)狀3：國際級頂級品牌物業(yè)管理（戴德梁行），其服務價值促進項目在客戶心中的品牌地位。,（西安）恒大綠洲,（西安）曲江千林郡,（北京）中國鐵建長陽國際城,（合肥）中國鐵建國際城,內(nèi)部現(xiàn)狀4：示范區(qū)和回遷工程進度迅速，體現(xiàn)開發(fā)資金實力，有利于規(guī)避城改項目在客群心中的“空手套白狼”形象。,3.10日,4.29日,4.29日,6.28日,6.28日,6.28日,小結(jié)：項目屬于區(qū)域內(nèi)中高端項目，現(xiàn)狀具備了一定的市場競爭優(yōu)勢。,項目服務配套的升級，對項目形象升級有一定提升。,市場競爭力 1a期熱銷奠定了市場口碑基礎(chǔ)； 俱樂部竣工； 承建商資質(zhì)； 戴德梁行物業(yè)資質(zhì)； 工程進度迅速。,在開發(fā)需求的情況下，項目如何成為城東區(qū)域高端品質(zhì)項目？,三、市場分析,區(qū)域首選項目分析 差異化賣點分析 目標客群分析,區(qū)域首選項目分析,西安各區(qū)域區(qū)域標志性項目分布圖,城西,城南,城東,城北,白樺林間,雅荷四季城,匯林華城,灞業(yè)大境,御錦城,恒大綠洲,綠地生態(tài)國際城,昆明花園,公園天下2期,九錦臺2期,中國鐵建梧桐苑2期,萬科金域曲江,金地湖城大境,長安區(qū),國嶺,南山庭院,城南區(qū)域內(nèi)標志性項目：,南郊,中國鐵建梧桐苑,萬科金域曲江,九錦臺2期,白樺林間,雅荷四季城,九錦臺：含光北路23號原中國人民解放軍3513工廠舊址，地段配套成熟； 中國鐵建梧桐苑：寒窯路與新開門南路交匯處西北角 ，曲江唯一溫泉入戶； 萬科金域曲江：城南曲江新區(qū)曲池南路與寒窯路交界處，品牌價值最高。,城南：區(qū)域高品質(zhì)項目的特性分別為：萬科品牌、科技大宅，唯一溫泉入戶為主，客戶群體主要集中在城南、其他區(qū)域及陜北高端客戶。,城西區(qū)域內(nèi)標志性項目：,西郊,公園天下2期,白樺林間,雅荷四季城,昆明花園：城西昆明路2號(原三五一一廠區(qū))，地段優(yōu)勢； 公園天下2期：西安市豐慶路與桃園南路東南角 ，地段優(yōu)勢，社區(qū)成熟。,昆明花園,城西：核心賣點以地段、公園配套為主，購買群體主要以企事業(yè)單位職工及周邊私營業(yè)主為主，屬于區(qū)域內(nèi)中高端客戶群體。,項目均有公園做配套，所以項目名稱以公園命名，顯示景觀特性； 產(chǎn)品線豐富，吸引區(qū)域沿線各類客群購買。,城北區(qū)域內(nèi)標志性項目：,北郊,雅荷四季城,白樺林間,雅荷四季城,匯林華城：城北區(qū)太元路中段 ，大明宮遺址公園 雅荷四季城：鳳城三路與鳳城四路之間未央路東800米，北郊開發(fā)項目多 白樺林間：西安市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)鳳城九路南側(cè)，明光路西側(cè) ，社區(qū)景觀,白樺林間,匯林華城,城北：賣點以溫泉入戶、社區(qū)名校、小區(qū)實際景觀感受為主，區(qū)域接近陜北，產(chǎn)品線豐富；客群以城北及陜北客群為主。,城北項目眾多，競爭力較大； 項目賣點以品牌，溫泉，學校為主，吸引外地客群購買； 產(chǎn)品線豐富，本區(qū)域內(nèi)剛性需求客戶群體為主。,城東區(qū)域內(nèi)標志性項目：,東郊,綠地國際生態(tài)城,御錦城,白樺林間,雅荷四季城,御錦城：東臨三環(huán)，南接長樂路，西臨浐河，北臨華清路 ，地鐵上蓋； 恒大綠洲：咸寧東路與浐河西岸濱河路交界處 ，浐河資源； 綠地國際生態(tài)城：西安市幸福南路96號，雁鳴湖資源；,恒大綠洲,城東：核心賣點以開發(fā)商品牌、浐河，雁鳴湖，社區(qū)名校配套為主，客戶群體均為區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)消費群體。,長安區(qū)別墅項目：,國嶺：長安灃峪口轉(zhuǎn)盤西側(cè)2公里，灃峪口以西，純獨棟，科技系統(tǒng)大宅； 南山庭院：長安灃峪口盤道以西一公里 ，聯(lián)排別墅，溫泉入戶、溫泉供暖。,南山庭院,長安區(qū),國嶺,長安區(qū)：產(chǎn)品為別墅類項目，屬于純高端住宅，核心賣點為溫泉入戶、地源熱泵系統(tǒng)、天棚輻射，同層排水，24小時熱水，多元化低碳節(jié)能技術(shù)的植入，代表著高端生活品質(zhì)。,小結(jié),各個區(qū)域的賣點的共同屬性基本為：地段、開發(fā)品牌、景觀資源； 項目自身差異化特性為學校、溫泉入戶、低碳節(jié)能的科技系統(tǒng)。,綜合各個區(qū)域的標志性項目賣點與灞業(yè)大境的賣點比較，本項目可利用名校引入、溫泉入戶、科技系統(tǒng)來體現(xiàn)項目的差異化。,自身缺乏學校進駐，溫泉入戶，低碳節(jié)能的科技系統(tǒng),差異化賣點分析,學校 溫泉入戶 科技系統(tǒng),引入知名學校：同地段同類型產(chǎn)品增加引進學校的配套，快速提高項目知名度，成交均價較同級別項目高于300-900元/。,御錦城以一站式國際化教育宣傳為主，引入雙語幼兒園，對外稱未來引入高新1小，高新1中； 雅荷四季城引入雙語幼兒園，價格比周邊項目高出900元/,購買名校進駐的客群，其目標是孩子在名校就學。因此對產(chǎn)品和項目品牌要求相對不高，能夠快速提高產(chǎn)品價格。,御錦城以一站式國際化教育宣傳為主，進駐幼兒園，高新1小，高新1中，區(qū)域市場競爭優(yōu)勢明顯，客戶接受度高； 雅荷四季城以雙語幼兒園提升項目產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品價值。,溫泉入戶高享受。實際成交均價提升250-350元/，且符合高端客戶的需求。,增加項目產(chǎn)品附加值；提高項目周邊同類項目中市場競爭力； 對項目居住舒適度較高，增強項目自身高端生活品質(zhì)感受。,引入溫泉入戶能夠提升項目高端生活品質(zhì)，有利于拉升產(chǎn)品價格，但需項目所在地附近有地下熱源才能實現(xiàn)。,匯林華城以溫泉入戶為主要賣點，客戶接受度高； 中國鐵建梧桐苑、南山庭院以溫泉入戶提升項目產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)區(qū)域唯一性，產(chǎn)品競爭力強。,科技系統(tǒng)。水循環(huán)系統(tǒng)、戶式新風系統(tǒng)，實際成交均價相差480-4200元/，成本較高。,增加項目產(chǎn)品附加值； 提高項目周邊同類項目中市場競爭力； 增強項目自身高端生活品質(zhì)感受。 陜西人地域性性格特性，對新事物接受度慢相對慢熱，所以科技住宅并未成為購買首選。,科技系統(tǒng)能夠較為明顯提升住宅居住舒適度，體現(xiàn)項目市場區(qū)域競爭力，但由于普及范圍小，購買群體感受力不強。,九錦臺以科技大宅為主要賣點，在區(qū)域內(nèi)體現(xiàn)特殊性，突出項目高端生活品質(zhì)； 國嶺以十大科技系統(tǒng)提升項目產(chǎn)品附加值，區(qū)域市場競爭力強。,總結(jié),項目引入知名重點學校，溫泉入戶，科技系統(tǒng)均能實現(xiàn)項目產(chǎn)品價值的不斷拉升。,四、目標客群分析（針對高端客群研判）,年齡以31-45歲，三口或四口之家為主，職業(yè)性質(zhì)城東私營企業(yè)主為主。,主要發(fā)現(xiàn)（戶型結(jié)構(gòu)）,購買面積區(qū)間需求以81-100平米最受歡迎，次級客群部分選擇101-120平米最受歡迎；面積選擇以2房和3房為主。,核心客群家庭以81-140平米為主，其中101120平米左右最受歡迎。 本項目目標客群購買戶型區(qū)間傾向選擇2室、3室，其中功能型3室需求最強烈。,購房關(guān)注因素、目的,受訪者認為本次計劃購房是為了改善目前居住環(huán)境； 購房者選擇住宅會以小高層和中高層為主要選擇對象。,購房選擇以改善住宅環(huán)境的住宅為主，會優(yōu)先選擇南北通透的戶型，以及小高層和中高層為主的功能分區(qū)較多的住宅。,媒介管道認知,主要認知渠道依次為朋友介紹，電視，報紙，網(wǎng)絡(luò)，雜志，廣播。,電視、朋友接受、網(wǎng)絡(luò)、報紙等式消費者主要的媒介接觸管道。 朋友介紹、電視、網(wǎng)絡(luò)是消費者比較信賴的媒介管道。,購房關(guān)注因素、目的,住宅附加值要求較多，主要以教育配套，溫泉入戶，科技系統(tǒng)為主。,目標客戶群體青睞教育配套，住宅具備居住和投資價值，有利于項目提高價值； 溫泉入戶，生活享受級別附加值，具備浐灞新區(qū)唯一性； 科技系統(tǒng)含量植入成尊享墅級級別，成為西安市唯一性，提升高端客群舒適性生活品質(zhì)。,購房關(guān)注因素、目的,購房需求1：教育配套在城東高端客群中接受度較高，能夠提升項目的產(chǎn)品價值。,我看了幾處房子，打算買綠地那得一個90多的戶型（二室，朝向東南和西南），首付20萬，一個3000塊左右的月供；但是后來我們聽說御錦城的學校是從幼兒園一直到高中的，而且價格、環(huán)境、開發(fā)商實力都和綠地差不多，比較下來我們后來還是選擇了御錦城，這樣的話就能夠一步到位了。 第四軍醫(yī)大學檢驗科研究生周先生,我在御錦城買的房子，這邊小區(qū)環(huán)境很好，里面幼兒園、小學都有，據(jù)說后面還要引進中學，而且據(jù)說是高新一中，屬于重點中學，這對以后我的孩子上學就不用太費心思了，我們當初就是因為他的學校才買的這個小區(qū)。 雖然說價格比周邊的要高800元/左右，但是我覺得以后這個地方的升值空間還是比較大的，小區(qū)就是在地鐵上蓋得，交通方面肯定又保障，而且小區(qū)景觀又好，我覺得還是很值得。 御錦城成交業(yè)主張女士,購房關(guān)注因素、目的,購房需求2：溫泉入戶作為項目的產(chǎn)品附加值，高端客群接受度相對高。,. 選擇有溫泉的小區(qū)，水費其實也不高，只要達到24小時全天供熱水就好； .我朋友買的中鐵建梧桐苑，曲江就沒有其他項目有溫泉，而且開發(fā)商品質(zhì)保證，房子買下來肯定增值的。 高新路建設(shè)銀行外匯部李小姐,現(xiàn)在市場上主要以剛性需求客戶為主，本來房價都很高了，再加上交房后溫泉水費1020元/噸，客戶接受度不是很高； .溫泉入戶你也不能夠把這個當成項目的主要賣點，只能是作為產(chǎn)品附加值來體現(xiàn)，單價估計能夠漲個300元/左右吧，不是很劃算。 恒大綠洲置業(yè)顧問張先生,購房關(guān)注因素、目的,需求分析3：科技系統(tǒng)在城東中高端目標客群對住宅舒適度要求較高。,其實我覺得東尚一期的房屋質(zhì)量還可以，不過物業(yè)很好、中央空調(diào)（水源熱泵中央空調(diào)）系統(tǒng)比較實用，特別省錢，我一年才花2380元，我比較滿意。 東尚一期業(yè)主劉女士,康復路和輕工的客戶精明務實，很少買期房，他們通常在快交房時才出手，一定要看到樓蓋的差不多，很會算賬；東西好的話，他們會成群購買，多要優(yōu)惠； 而你說的科技大宅的概念，我覺得不僅僅是水循環(huán)系統(tǒng)和新風系統(tǒng)，肯定還應該有天棚輻射，同層排水，24小時熱水等享受級別的條件，現(xiàn)在曲江的項目大部分都同層排水了，你不組合成科技含量較高的，無以比擬的，就沒人關(guān)注的。而且只要后期物業(yè)費來說價格相對優(yōu)惠，還是可以提高關(guān)注度的，但是購房最初的單價就要比周邊項目平均高出1000元/甚至幾千元左右，總價高了客群就更高端，客戶也就更挑剔市場也就更小。 新興駿景園城置業(yè)顧問孫先生,總結(jié)：城東高端客群購買質(zhì)項目差異化的決定因素為：產(chǎn)品差異，知名重點學校引入，科技系統(tǒng)社區(qū)，由于差異化體現(xiàn)于不同的項目，所以項目并未成為城東唯一。,差異化賣點,項目目標客戶群體為區(qū)域性高端客群； 高端客群對購買點以景觀、教育配套以及項目高端生活品質(zhì)為主； 賣點差異化分析表明：景觀、教育、戶型產(chǎn)品能夠促進項目價值提升；,項目產(chǎn)品附加值分析：重點名校配套，溫泉入戶，科技系統(tǒng)植入較多的項目均能提高客群對項目的關(guān)注度和接受度，但單一的植入則不能體現(xiàn)項目在區(qū)域內(nèi)的唯一性。,城東首選項目分析：組合植入墅級配套能夠樹立項目在城東的唯一性。,城東大盤云集，差異化特性明顯，如需打造項目在城東高品質(zhì)項目中的唯一性，從而脫穎而出吸引購買者，建議組合區(qū)域差異化競爭點，實現(xiàn)項目在城東乃至西安的唯一性。,項目品質(zhì)拉升建議：綜合差異化賣點，實現(xiàn)墅級配套,五、核心策略,打造城東乃至西安唯一具備頂級配置的 “一站式”綠色墅級生活,“一站式”：生活一站式、教育一站式 綠色：低碳，環(huán)保，節(jié)能 墅級：溫泉入戶,“一站式”：生活和教育配套的引入。完善的社區(qū)配套，重點名校的植入。有效提升生活便利性和產(chǎn)品價值。,社區(qū)成熟配套。俱樂部內(nèi)的運動場所，休閑娛樂場所，社區(qū)商業(yè)的完善提供了業(yè)主便利的生活。 重點名校進駐。提供一站式教育，讓業(yè)主的孩子從幼兒園到小學都在社區(qū)內(nèi)就擁有最好教育，讓業(yè)主省心省力。,天棚輻射：冬暖夏涼的節(jié)能裝置。,置換新風系統(tǒng)：以低能耗提供高舒適度的空氣品質(zhì)。,綠色：低碳，環(huán)保，節(jié)能的建筑提升形象品質(zhì)。新風系統(tǒng)、水循環(huán)系統(tǒng)、地源熱泵、天棚輻射、同層排水等技術(shù)有效吸引高端客群的眼球，提升項目品質(zhì)。,墅級：溫泉入戶。溫泉入戶形成浐灞新區(qū)的能源利用的唯一性，有效提升項目價值，且增加對追求生活享受的客群的吸引力。,恒溫游泳池。俱樂部恒溫游泳池提升項目在區(qū)域內(nèi)的競爭力。 溫泉入戶。入戶廚房和衛(wèi)生間均采用溫泉供水，24小時便捷生活帶給客戶便利感受。,名校簽約儀式 俱樂部內(nèi)外包裝 恒溫游泳池對外開放 樣板間墅級生活感受實景展示 銷售現(xiàn)場服務升級,豐富產(chǎn)品線 實現(xiàn)市場多元化選擇,冠名名校學生游泳比賽 產(chǎn)品推介會 財富論壇 周末活動,通過以下三大點手段對項目升級,提升項目品質(zhì),拓寬銷售市場,提升項目社會認知度,形象升級1名校簽約儀式,建議與西工大、陜師大、交大等西安重點學校之一簽約合作； 利用教育配套設(shè)施提升項目產(chǎn)品價值； 吸引區(qū)域內(nèi)高端客群，促進項目品質(zhì)的提升。,形象升級2俱樂部內(nèi)外包裝,增加俱樂部圣喬治廣場景觀小品，有利于客戶深刻記憶； 節(jié)點性藝術(shù)擺設(shè)及休息點設(shè)置；增強客戶被服務的感受； 增強俱樂部內(nèi)局部特點包裝，體現(xiàn)純德式風情感受。,形象升級3恒溫游泳池對外開放,開放恒溫游泳池能夠更直接刺激客戶購買信心及對項目信任度； 利用游泳池集合組合推廣舉辦周末活動，有利于促進項目享受現(xiàn)場到訪量； 增加客戶感受后，有利于促進項目老帶新政策，促進后期成交量。,形象升級4樣板間墅級生活感受展示,提升客戶心理感受，突出項目高端生活品質(zhì)，提升項目形象； 樣板間增加科技系統(tǒng)，讓客戶有實際感受，增加客戶信任度。,形象升級5銷售現(xiàn)場服務升級,提升客戶心理感受，突出項目高端生活品質(zhì)，提升項目形象； 增加戴德梁行標準貼心服務，讓客戶感受尊貴化； 樣板間增加標準貼心服務，服務到人，讓客戶感受被尊重化； 細節(jié)部分統(tǒng)一眼神、說話語氣、音調(diào)等，讓客戶感受溫馨化。,產(chǎn)品升級：豐富產(chǎn)品線，拓寬市場，實現(xiàn)市場多元化選擇。,原陽臺局部空間可隔作1臥室,原花槽與原陽臺剩余部分，可打通成l型陽臺,約9,兩房（約83） 三房（約92）,三房（143） 四房（168）,2變3或3變4的產(chǎn)品增加住附加值使用率，受到市場親睞； 花園洋房產(chǎn)品舒適度較高，屬于高端客群選擇方向。,160四室兩廳兩衛(wèi),線上推廣：媒體組合加推，擴大市場影響力，提升項目在區(qū)域內(nèi)的市場認知度。,形象宣傳，墅級生活附帶競爭賣點體現(xiàn)高端生活品質(zhì)配套形象； 主流媒體組合推廣對項目進行宣傳，促進項目成為城東唯一性項目。,線下推廣1冠名名校學生游泳比賽,形式：針對東郊高端客戶群體進行專場產(chǎn)品推介會； 目的：制造話題營銷，實現(xiàn)項目形象效應。,線下推廣2項目推介會,形式：針對東郊高端客戶群體進行專場產(chǎn)品推介會； 目的：制造話題營銷，實現(xiàn)項目形象效應。,線下推廣3周末活動,形式：灞業(yè)大境俱樂部會員系列本地和異地聯(lián)誼活動； 目的：獲得高端產(chǎn)業(yè)客群資源，主力攻克客群； 客群：區(qū)域高端客群。,線下推廣4財富論壇,形式：根據(jù)目標客群對經(jīng)濟理財?shù)男枨螅堉斀?jīng)學家為項目業(yè)主量身定期演講； 目的：增加目標客群身份專屬感，提升客戶忠誠度； 客群：3045歲區(qū)域商圈高端目標客戶群體。,五、營銷策略,產(chǎn)品策略,結(jié)合項目市場需求和客戶定位，以市場供應為基礎(chǔ)，以客戶需求為依據(jù)，符合控制總價的價格策略 81-100二房和120-144三房是市場供應主流 市場暢銷戶型依次為81-100二房、100-120 和120-140 三房,市場供應熱銷面積,本項目產(chǎn)品建議,推貨策略8-10月全線推出，豐富產(chǎn)品線，升級項目形象。,8月9月持續(xù)