瑞爾特2010年6月天士力淮安項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及定位報(bào)告.ppt

,天士力淮安項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及定位報(bào)告,瑞爾特房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 2010年6月,1,目 錄,第一部分 市場(chǎng)調(diào)查研究,第二部分 項(xiàng)目定位及規(guī)劃設(shè)想,PART 1 城市投資環(huán)境分析,PART 2 城市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,PART 3 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,PART 1 地塊分析及運(yùn)營思路,PART 2 項(xiàng)目定位,PART 3 規(guī)劃設(shè)想,第三部分 項(xiàng)目開發(fā)模擬,2,第一部分 市場(chǎng)調(diào)查研究,城市投資環(huán)境分析,PART 1,4,淮安位于長(zhǎng)三角和淮海兩大經(jīng)濟(jì)圈，地理區(qū)位優(yōu)越。,下轄清河、清浦、淮陰、楚州4區(qū)和漣水、洪澤、盱眙、金湖4縣。,淮安市地處江蘇省北部中心地域，面積10072 平方公里，人口524萬。市區(qū)建成區(qū)面積80平方公里，人口83萬。,一、城市解讀,5,一、城市解讀,清浦新城淮安中心城市的商住新區(qū)和休閑娛樂中心,清浦最大的優(yōu)勢(shì)在于區(qū)位，作為淮安的南大門，交通便利，并具備空間優(yōu)勢(shì)，將建設(shè)成為現(xiàn)代物流中心、配送中心、倉儲(chǔ)中心。 清浦新城將逐步打造成淮安中心城市的商住新區(qū)和休閑娛樂中心。 清浦新城規(guī)劃的實(shí)施將有力促進(jìn)項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展，打造景觀資源，逐漸完善生活配套設(shè)施；提高區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知度，促進(jìn)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展。,6,二、城市經(jīng)濟(jì),淮安經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于飛速發(fā)展階段 。,1、淮安近年來GDP及增長(zhǎng)率,近幾年淮安GDP增速均超過10%，2009年達(dá)13.5%，為1030億元。,2、淮安近年來財(cái)政收支情況,2007年、2008年財(cái)政收入增速超過30%，2009年受金融危機(jī)影響增長(zhǎng)率為25%。,7,二、城市經(jīng)濟(jì),淮安經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于飛速發(fā)展階段 。,3、淮安近年來城鎮(zhèn)人均可支配收入,2009年城鎮(zhèn)居民可支配收入已經(jīng)突破15000元大關(guān)，達(dá)到15646元。,4、淮安近年來居民儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)情況,2009年居民儲(chǔ)蓄達(dá)到450億元。,8,三、投資環(huán)境分析結(jié)論,1、城市發(fā)展空間較大：,2、宏觀經(jīng)濟(jì)支持房地產(chǎn)發(fā)展：,3、居民購房能力不斷增強(qiáng)：,淮安作為蘇北交通樞紐城市，城市吸附能力不斷增強(qiáng)，特別是對(duì)周邊農(nóng)村人口的吸引，城市規(guī)模具備可持續(xù)擴(kuò)張能力。,近年來淮安GDP年平均增幅超過15%，09年GDP總額達(dá)到1030億元。根據(jù)國際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，淮安目前處于房地產(chǎn)快速發(fā)展階段。財(cái)政收入保持高速增長(zhǎng)，政府加大對(duì)城市建設(shè)和市政配套的持續(xù)投入，促進(jìn)城市形象的提升，有利于房地差需求的引導(dǎo)。,近年來淮安城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，居民的消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)全面提升，促使更多市民加入到購房行列。,9,城市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,PART 2,10,一、房地產(chǎn)政策,在政策密集調(diào)控下，市場(chǎng)正向政府預(yù)期的方向發(fā)展。,在眾多的樓市調(diào)控政策中，影響最大的是：4月17日國務(wù)院的新政，業(yè)內(nèi)稱“國十條”。 影響深遠(yuǎn)的“國十條”： (一）統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)。 （二）建立考核問責(zé)機(jī)制。 （三）實(shí)行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策。 （四）發(fā)揮稅收政策對(duì)住房消費(fèi)和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用。 （五）增加居住用地有效供應(yīng)。 （六）調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)。 （七）確保完成2010年建設(shè)保障性住房300萬套、各類棚戶區(qū)改造住房280萬套的工作任務(wù)。 （八）加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管。 （九）加大交易秩序監(jiān)管力度。 （十）完善房地產(chǎn)市場(chǎng)信息披露制度。 政策分析： 新政“國十條”，主要針對(duì)房?jī)r(jià)上漲過快的一線城市，重點(diǎn)遏制投機(jī)性購房，同時(shí)防范房地產(chǎn)泡沫向二三線城市蔓延。 目前市場(chǎng)成交大幅下滑，一線城市房?jī)r(jià)已經(jīng)出現(xiàn)松動(dòng)；由于淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格整體不存在虛高，所以本次調(diào)控影響主要在心理上，短期內(nèi)市場(chǎng)由供需兩旺向觀望轉(zhuǎn)變，預(yù)計(jì)本輪調(diào)控影響將持續(xù)1年左右，到明年年中市場(chǎng)將逐步回暖，并開始新一輪行情。,11,二、房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn),一級(jí)市場(chǎng)，2009年土地市場(chǎng) “井噴”,1、淮安近年來土地成交信息,從土地供應(yīng)量來看，2009年成交量呈“井噴式”激增，并且單幅大面積土地有所增加，大盤趨勢(shì)明顯。,12,二級(jí)市場(chǎng)，2009年市場(chǎng)供銷兩旺,2、淮安近年來新上市商品房供銷情況,2007年淮安市商品房的供銷比為1.26:1，2008年供銷比為2.08:1，2009年供銷比為0.89:1。 2009年商品房供銷兩旺，成交量高于上市量，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)。,二、房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn),13,商品房成交均價(jià)平穩(wěn)上漲，市場(chǎng)理性、健康。,從月銷售均價(jià)表現(xiàn)來看，2009年全年價(jià)格平穩(wěn)上漲。由于近郊房源大量上市，整體成交均價(jià)并未出現(xiàn)大幅飆升，價(jià)格理性、市場(chǎng)健康。,3、2009.02-2010.02淮安城區(qū)商品房月成交均價(jià),數(shù)據(jù)來源：淮安市房管局、淮安市房地產(chǎn)市場(chǎng)月度綜述,備注：中心城區(qū)范圍為清河區(qū)、清浦區(qū),二、房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn),14,市場(chǎng)潛在供應(yīng)量較大,二、房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn),淮安整個(gè)市場(chǎng)可預(yù)見的潛在供應(yīng)量近1500萬平方米，按照5年開發(fā)完成，年供應(yīng)量將在300萬平方米左右。 市場(chǎng)將呈現(xiàn)供需基本平衡、投資需求與剛性需求并重的態(tài)勢(shì)。,4、淮安市四區(qū)未來潛在供應(yīng)量,備注：以上數(shù)據(jù)為清河區(qū)、清浦區(qū)、開發(fā)區(qū)和淮陰區(qū)4個(gè)區(qū)的數(shù)據(jù),15,三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),多家一線地產(chǎn)商登陸淮安,國內(nèi)一線地產(chǎn)開發(fā)商陸續(xù)登陸淮安,國內(nèi)一線地產(chǎn)商陸續(xù)登陸淮安，一方面帶來淮安房地產(chǎn)整體開發(fā)水平的快速提升，另一方面也將加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)中小開發(fā)商形成擠壓。,16,四、市場(chǎng)分析結(jié)論,淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)總體描述,1、房地產(chǎn)調(diào)控向政府預(yù)期的方向發(fā)展，新一輪行情將出現(xiàn)在1年后：,2010年4月17日“國十條”出臺(tái)，房貸收緊，購買資格限制，遏制了投資投機(jī)性購房，減少了改善型需求，短期內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入觀望期，基本結(jié)束了非理性炒作狀態(tài)，市場(chǎng)向政府預(yù)期的方向理性發(fā)展；預(yù)計(jì)將在1年后迎來新一輪上升行情。,2、土地供應(yīng)量較大，有效降低了開發(fā)成本：,2009年土地交易量井噴式增長(zhǎng)，多幅大面積地塊上市，未來商品房供應(yīng)量較大；由于近郊土地的大量供應(yīng)，土地成交均價(jià)未現(xiàn)大幅上漲，土地成本相對(duì)不高，未來商品房的成本得以控制。,3、商品房市場(chǎng)由供需兩旺進(jìn)入短期觀望階段：,2009年商品房市場(chǎng)去化量大，去化速度塊，市場(chǎng)供不應(yīng)求，價(jià)格平穩(wěn)上漲；目前市場(chǎng)受新政的影響，短期內(nèi)進(jìn)入觀望。此階段正是本項(xiàng)目做好產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，項(xiàng)目上市時(shí)正是市場(chǎng)恢復(fù)正常狀態(tài)時(shí)。,4、一線地產(chǎn)商的加盟，將提升整體開發(fā)水平：,國內(nèi)一線地產(chǎn)開發(fā)商加速布局淮安，將直接提升淮安房地產(chǎn)開發(fā)水平，也將對(duì)中小開發(fā)商形成擠壓，對(duì)開發(fā)商的專業(yè)水平提出了更高要求。,17,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,PART 3,18,劃分依據(jù)： 該區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目在本案銷售過程中會(huì)產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，而其他區(qū)域?qū)Ρ景赣绊懖幻黠@。 周邊樓盤： 恒大名都、華德力運(yùn)河城、金滿華府、京河灣、中央美地、月季花園、學(xué)林雅苑、金榜花園、東方豪城。 調(diào)研時(shí)間： 數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2010年5月17日。 備注：本報(bào)告將著重分析運(yùn)河城、恒大名都、京河灣。,區(qū)域界定,本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤主要分布在清浦新城和高教園區(qū),19,板塊房地產(chǎn)項(xiàng)目潛在供應(yīng)量研究,數(shù)據(jù)來源：淮安網(wǎng)上樓市,一、板塊概況,板塊內(nèi)潛在供應(yīng)量較大，存在一定的競(jìng)爭(zhēng)。,20,截止2010年5月上旬，板塊內(nèi)可以預(yù)見的潛在供應(yīng)量289.76萬，除去少量商業(yè)面積外，住宅供應(yīng)套數(shù)預(yù)計(jì)在23000套左右。,基本信息,項(xiàng)目鳥瞰圖,項(xiàng)目實(shí)景圖,二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案,1、華德力運(yùn)河城,21,詳細(xì)信息,二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案,1、華德力運(yùn)河城,22,基本信息,項(xiàng)目實(shí)景圖,項(xiàng)目示意圖,二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案,2、恒大名都,23,基本信息,項(xiàng)目鳥瞰圖,項(xiàng)目售樓處,二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案,3、京河灣,24,詳細(xì)信息,二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案,3、京河灣,25,三、綜合分析,板塊市場(chǎng)總述,1、板塊內(nèi)集中了近十個(gè)樓盤，將成為淮安房地產(chǎn)熱點(diǎn)板塊：,板塊屬于房地產(chǎn)新興板塊，隨著清浦新城建設(shè)的推進(jìn)，本區(qū)域?qū)⒊蔀榛窗卜康禺a(chǎn)熱點(diǎn)板塊；板塊內(nèi)商品房供應(yīng)主要從2009年底開始，且多個(gè)樓盤集中面市，形成了一定的板塊聯(lián)動(dòng)；同時(shí)各樓盤之間存在一定競(jìng)爭(zhēng)。,2、板塊內(nèi)以剛性需求為主，市場(chǎng)健康，具備可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力：,板塊內(nèi)的客戶以剛性需求為主，投資比例較小，去化速度較快。,3、板塊內(nèi)商品房定位以中檔、低檔為主，為本項(xiàng)目的定位提供了參考：,以普通商品房為主，定位為中低檔為主；戶型設(shè)計(jì)以經(jīng)濟(jì)型、緊湊型為主，基本符合市場(chǎng)的需求。,26,第二部分 項(xiàng)目定位及規(guī)劃設(shè)想,地塊分析及運(yùn)營思路,PART 1,28,大學(xué)城,南 擴(kuò),本案,項(xiàng)目位于淮安市清浦區(qū)柯山路，距離淮海路中心商圈約4公里，距楚秀園約2公里，北依京杭大運(yùn)河，屬于清浦新城中央居住區(qū)。,淮海路商圈,水渡口CBD,缽池山公園,楚秀園,實(shí)小分校,恒大商業(yè),汽車南站,東進(jìn),清浦新城,一、地塊分析,城市東進(jìn)南擴(kuò)，項(xiàng)目處于城市南擴(kuò)的主方向,29,運(yùn)河城,京河灣,恒大名都,金滿華府,運(yùn)河福邸,月季花園,金榜花園,柯,山,路,淮,海,路,路,明,遠(yuǎn),清浦區(qū)政府,學(xué)林雅苑,中央美地,南,大學(xué)城,陽光湖生態(tài)公園,區(qū)域樓盤： 1、恒大名都 2、運(yùn)河城 3、京河灣 4、金滿華府 5、運(yùn)河福邸 6、中央美地 7、月季花園 8、學(xué)林雅苑 9、金榜花園 10、東方豪城,東方豪城,本案,一、地塊分析,項(xiàng)目2公里范圍內(nèi)分布有10多個(gè)樓盤,30,東：運(yùn)河城安置房,南：柯山路、城南小學(xué),西：恒大名都,北：運(yùn)南路、大運(yùn)河,一、地塊分析,地塊四至，四周為道路，有利于規(guī)劃,31,一、地塊分析,地塊現(xiàn)狀，內(nèi)部為綠地和廠房,32,地塊周邊生活配套尚不完善；有6路、13路公交經(jīng)過地塊南側(cè)柯山路；周邊有城南中心小學(xué)、城南中學(xué)，教育配套尚可；柯山路設(shè)有農(nóng)業(yè)銀行、江蘇銀行網(wǎng)點(diǎn)；淮海南路設(shè)有市第二醫(yī)院分院；項(xiàng)目北側(cè)為京杭大運(yùn)河，大運(yùn)河風(fēng)光帶已有規(guī)劃。,江蘇銀行,農(nóng)業(yè)銀行,啟英外國語學(xué)校,本 案,城南中心 小學(xué),第二 人民醫(yī)院,一、地塊分析,周邊配套，生活配套尚不完善,33,一、地塊分析,SWOT分析,34,（1）速度與利潤的平衡，速度優(yōu)先。 企業(yè)追求利潤始終是在運(yùn)營戰(zhàn)略高度占據(jù)重要的位置，但是從企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的角度來看，較快的資金回籠、較少的資金占有、穩(wěn)定的利潤收入對(duì)企業(yè)的發(fā)展才是最重要的。一期84畝地塊將以快速去化為目標(biāo)，為企業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略回籠資金。 （2）集團(tuán)地產(chǎn)開發(fā)模式創(chuàng)建 從集團(tuán)層面上來考慮，天士力在全國眾多城市有著廠房，隨著各個(gè)城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)與城市開發(fā)的發(fā)展進(jìn)程加快，各個(gè)廠址的地段開始逐步成熟，廠址開始進(jìn)行逐步遷入新工業(yè)園區(qū)，那么原來的廠址土地可以通過操作轉(zhuǎn)為商品住宅用地。本項(xiàng)目在住宅方面的開發(fā)有利于集團(tuán)創(chuàng)建新的地產(chǎn)開發(fā)模式，成為集團(tuán)新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。,項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？,二、運(yùn)營思路,戰(zhàn)略目標(biāo)上，兼顧速度與利潤,35,（1）一期84畝地塊與大二期地塊之間的關(guān)系？如何運(yùn)作？ 一期84畝地塊與大二期地塊為一個(gè)項(xiàng)目的兩個(gè)組團(tuán)進(jìn)行開發(fā)策略的思考。在項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營中，針對(duì)性制定“以84畝地塊打造項(xiàng)目品牌、樹立高品質(zhì)形象”的運(yùn)營策略，以先期可以視84畝地塊的成功運(yùn)作帶動(dòng)后期地塊的面市。首期的成功可以達(dá)到二個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)：為天士力新廠提供建設(shè)資金；為本項(xiàng)目在二期上進(jìn)行轉(zhuǎn)讓、融資等資本運(yùn)作提供品質(zhì)支撐。 （2）一期84畝地塊的開發(fā)周期 考慮到宏觀環(huán)境及項(xiàng)目的前期運(yùn)作，一期84畝地塊建議在2011年年初面市，規(guī)劃建設(shè)中適當(dāng)犧牲容積率換取項(xiàng)目的品質(zhì)感，開發(fā)體量建議在13萬左右。共分3個(gè)批次推出，力爭(zhēng)在15-18個(gè)月完成銷售目標(biāo)。,一期84畝地塊與大二期地塊之間的關(guān)系？如何運(yùn)作？ 84畝地塊的開發(fā)周期？,二、運(yùn)營思路,開發(fā)思路上，兼顧一期實(shí)際銷售與二期資本運(yùn)作,36,（1）健康概念： 天士力作為一家大型上市醫(yī)藥企業(yè)，幫助病人擺脫病痛、重返健康，倡導(dǎo)人們重視健康、和諧養(yǎng)生。以“追求天人 合一、提高生命質(zhì)量”為企業(yè)信條，追求養(yǎng)生文化，打造健康生活。天士力堅(jiān)持“以人為本”，將健康養(yǎng)生之道融 入建筑，讓人們以更親近、更自然的方式保持健康。 （2）集團(tuán)資源： 天士力以雄厚的集團(tuán)資源作后盾，以精益求精的態(tài)度打造健康建筑，天士力品牌為項(xiàng)目的品質(zhì)提供了堅(jiān)實(shí)的保障。 （3）開發(fā)經(jīng)驗(yàn)： 天士力在全國范圍內(nèi)運(yùn)作了多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在項(xiàng)目運(yùn)作中借鑒健康概念融入經(jīng)驗(yàn)。 （4）本地資源： 天士力公司在淮安本土擁有相應(yīng)的政府資源、固定的客戶資源，前者可以為項(xiàng)目的建設(shè)提供建議和便利，后者則可 以成為支持項(xiàng)目的忠實(shí)客戶。,“天士力”品牌能給我們帶來什么？,二、運(yùn)營思路,品牌建設(shè)上，將企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌相結(jié)合,37,（1）一期建設(shè)的物業(yè)除應(yīng)售物業(yè)外，還應(yīng)包含樣板展示區(qū)、樣板房、營銷中心等，并于開盤前做好； 目的：a、減少期房在市場(chǎng)中的抗性，加快銷售速度。 b、展現(xiàn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)實(shí)力，提升企業(yè)市場(chǎng)認(rèn)知度及認(rèn)可度。 c、為客戶展現(xiàn)未來生活場(chǎng)景，提升客戶購買欲望和信心。 （2）一期物業(yè)是整個(gè)項(xiàng)目對(duì)外宣傳的一個(gè)窗口，是樹立項(xiàng)目形象、企業(yè)品牌的重要一步，為整個(gè)項(xiàng)目 建立示范作用。 （3）一期項(xiàng)目物業(yè)的資金回籠狀況，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的成功起到至關(guān)重要的作用，并為后期物業(yè)的滾動(dòng)開發(fā)提供資金保障。,一期開發(fā)什么物業(yè)類型？,二、運(yùn)營思路,物業(yè)類型上，以市場(chǎng)為導(dǎo)向選擇物業(yè)類型,38,項(xiàng)目定位,PART 2,39,檔次定位排列,本案與周邊項(xiàng)目有什么關(guān)系？,本項(xiàng)目,恒大名都,（1）本項(xiàng)目與恒大名都、運(yùn)河城緊鄰，因此競(jìng)爭(zhēng)最為直接，彼此之間重疊的產(chǎn)品將面對(duì)同一層次的客戶群體，項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造決定這一層次的客戶流向，因此建議項(xiàng)目需要打造2-3個(gè)獨(dú)有亮點(diǎn)。 （2）本項(xiàng)目與大學(xué)城周邊的學(xué)林雅苑、中央美地、月季花園主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，該類項(xiàng)目依靠低價(jià)銷售策略攫取了大量客戶資源，因此只有高品質(zhì)及獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能使項(xiàng)目在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。,運(yùn)河城,京河灣 學(xué)林雅苑,中央美地 月季花園,整體定位目標(biāo),檔次形象上，緊隨領(lǐng)跑者，打造更高性價(jià)比產(chǎn)品,40,人群結(jié)構(gòu)金字塔,周邊項(xiàng)目客群主體,家庭年收入（元）,50000,20000,80000,150000,較大規(guī)模私企老板、政府高級(jí)干部、高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員（醫(yī)生）,小私營業(yè)主、公務(wù)員、教師、企業(yè)中層管理人員、企事業(yè)員工,普通職員、小私營業(yè)主、企業(yè)普通員工,恒大名都 運(yùn)河城,京河灣 學(xué)林雅苑 中央美地,月季花園 金榜花園,本案客群主體,從周邊項(xiàng)目的客群主體來看，結(jié)合本案現(xiàn)有條件，項(xiàng)目主要客群將與恒大名都、運(yùn)河城、京河灣等項(xiàng)目的客群重疊并產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。,一、客群定位,目標(biāo)客群挖掘,41,年齡相對(duì)集中在25-45歲之間； 是現(xiàn)代社會(huì)中堅(jiān)力量，他們代表著時(shí)代發(fā)展的方向； 職業(yè)生涯處于上升期，在事業(yè)上處于打拼期； 大都受過良好的教育，并且以知識(shí)和智慧謀生； 是文化資本的受益者； 已經(jīng)占有了一定的社會(huì)財(cái)富，并且財(cái)富指數(shù)隨著工作的拼搏呈上升趨勢(shì)； 是現(xiàn)代城市菁英階層，具有較高的文化品位，適應(yīng)了繁華喧鬧的都市生活，希望擁有一個(gè)品味的生活居所。,一、客群定位,目標(biāo)客群描述,42,一、客群定位,目標(biāo)客戶詳細(xì)特征描述,43,資源研判,1、地價(jià)較低。 2、城南板塊的迅速崛起，將拉近與城區(qū)中心的心理距離。 3、緊靠大運(yùn)河，自然景觀優(yōu)越。 4、品牌企業(yè)天士力，作為藥業(yè)企業(yè)有做健康地產(chǎn)概念的優(yōu)勢(shì)；作為上市公司，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有一定的品牌影響力，并掌握部分客戶資源。 5、靠近大學(xué)城，人文氛圍較好。,項(xiàng)目定位的目標(biāo)與任務(wù),以清浦新城的建設(shè)為契機(jī)，打造具有一定差異性的精品住宅項(xiàng)目及品牌！ 本項(xiàng)目的開發(fā)模式將以生態(tài)、科技、健康為主題，全面樹立產(chǎn)品差異化！,二、形象定位,我們有什么？,44,從地緣優(yōu)勢(shì)出發(fā)緊臨大運(yùn)河風(fēng)光帶環(huán)境優(yōu)美 地塊位于大運(yùn)河風(fēng)光帶南側(cè)，距正在建設(shè)的陽光湖僅600米，距淮安大學(xué)城僅1000多米，自然景觀和人文資源都較優(yōu)越。 從區(qū)域規(guī)劃將成為淮安的CLD（中央生活區(qū)） 項(xiàng)目所在區(qū)域作為政府著力打造的清浦新城區(qū)，是政府規(guī)劃的新的商住新區(qū)，多個(gè)大型樓盤已經(jīng)開發(fā)建設(shè)，逐漸成為淮安城市南部的中央居住區(qū)。隨著生活配套的日益完善，房產(chǎn)項(xiàng)目的交付使用，這一區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值將直線升溫，未來發(fā)展前景較好。 從營銷學(xué)出發(fā)建立核心差異化優(yōu)勢(shì)策略 區(qū)域內(nèi)未來大量樓盤集中上市，競(jìng)爭(zhēng)不可避免，本案如能將“科技健康住宅”這一定位做實(shí)，明顯區(qū)分其他項(xiàng)目，做到“唯一性、排它性”，將會(huì)取得一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 從投入產(chǎn)出對(duì)比三原則建立有效附加值 市場(chǎng)可閱讀性強(qiáng)，成本可控，可直接體現(xiàn)在售價(jià)上。,二、形象定位,定位依據(jù),45,綜合地緣優(yōu)勢(shì)、區(qū)域規(guī)劃、營銷學(xué)的差異化策略等方面，結(jié)合項(xiàng)目周邊生活配套相對(duì)欠缺等實(shí)際情況，項(xiàng)目定位要有自己鮮明的特點(diǎn)，現(xiàn)定位如下：,二、形象定位,項(xiàng)目形象,46,新古典主義建筑 高科技健康人居,新古典主義建筑： 新古典風(fēng)格，表現(xiàn)一種典雅精美、富有裝飾味的建筑風(fēng)格在林林總總的風(fēng)格流派中，古典風(fēng)格在文化品位、視覺沖擊力和價(jià)值感等方面均有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，能充分滿足大眾消費(fèi)層的需求和口味。 高科技健康人居： 在低碳概念風(fēng)靡全球的時(shí)代，本項(xiàng)目緊跟時(shí)尚，在小區(qū)內(nèi)部引入太陽能熱水系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)等，樹立項(xiàng)目科技、節(jié)能、環(huán)保、健康的居住理念。,二、形象定位,產(chǎn)品概念,47,硬件支持,產(chǎn)品價(jià)值,區(qū)位價(jià)值,建筑風(fēng)格,主題園林,智能化系統(tǒng),精裝大堂,金牌戶型,入戶花園/空中庭院,定點(diǎn)電梯入戶,人車分流,五星級(jí)會(huì)所,中央居住區(qū),清浦新城,大運(yùn)河風(fēng)光帶,科技應(yīng)用,城南板塊,運(yùn)河景觀,直飲水系統(tǒng),太陽能系統(tǒng),新風(fēng)系統(tǒng),二、形象定位,定位支撐,48,太陽能光電一體化熱水系統(tǒng) 應(yīng)用原理： 采用設(shè)計(jì)壁掛式太陽能，可以垂直外掛，在技術(shù) 上可以與廠家商量是否可設(shè)置不外掛。,49,參考成本： 50-60元/平方米左右。,咨詢廠家： 山東力諾瑞特，該廠家在淮安水韻天成安置區(qū)配置1000套該系統(tǒng)（淮安有辦事處）。,二、形象定位,三大科技應(yīng)用太陽能熱水系統(tǒng),49,應(yīng)用原理： 科技凈化空間，下送上回的送排風(fēng)方式，無噪音、無風(fēng)感的新風(fēng)置換，除塵，冬季加濕，清新、舒適、高品質(zhì)居家生活，可靠、高效、節(jié)能，人性化分戶控制，全方位呵護(hù)健康。 參考成本： 20元/平方米左右。 咨詢廠家： 南京圣島。該公司服務(wù)的項(xiàng)目有南京銀河灣、瑞陽尊邸、亞東國際、棲園、翠屏國際城，該公司建議廠家要提前介入合作，為設(shè)計(jì)院提供設(shè)計(jì)方面的要求。,50,二、形象定位,三大科技應(yīng)用置換式新風(fēng)系統(tǒng),50,應(yīng)用原理： 對(duì)有效水體進(jìn)行分層次篩分與凈化，讓水質(zhì)達(dá)到直接飲用標(biāo)準(zhǔn)，滿足高品質(zhì)生活需求。在項(xiàng)目主體完工后，水電安裝前，提前介入管道布置。 參考成本： 15元/平方米左右。 咨詢廠家： 廣東立升。該公司在全國有20多個(gè)分公司，最近的生產(chǎn)基地在蘇州。在淮安有代理商，配套過富士康廚房，實(shí)聯(lián)化工等企業(yè)，在淮安未做過商品房項(xiàng)目。,51,二、形象定位,三大科技應(yīng)用直飲水系統(tǒng),51,新古典主義建筑,上海綠城,鹽城錢江方舟,三、產(chǎn)品定位,建筑形態(tài)意象圖,52,泛會(huì)所,景觀節(jié)點(diǎn)示意,組團(tuán)景觀,組團(tuán)景觀,三、產(chǎn)品定位,園林景觀形態(tài)意象圖,53,泛會(huì)所,景觀節(jié)點(diǎn)示意,中心景觀,三、產(chǎn)品定位,園林景觀形態(tài)意象圖,54,房型：三房二廳二衛(wèi) 建筑面積：119,實(shí)際享用空間 約135,贈(zèng)送5+9空中院落,贈(zèng)送2 生活陽臺(tái),三、產(chǎn)品定位,戶型平面意象圖,55,項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？,生態(tài)景觀優(yōu)勢(shì)： 大運(yùn)河風(fēng)光帶、 陽光湖生態(tài)公園,新古典建筑風(fēng)格： 凸顯尊貴感、 在淮安受歡迎,三大科技運(yùn)用： 太陽能熱水系統(tǒng)、 新風(fēng)系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)，容易展示、傳播,金牌創(chuàng)新戶型： 每戶贈(zèng)送5-10、 受市場(chǎng)歡迎,四、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力,56,規(guī)劃設(shè)想,PART 3,57,整體規(guī)劃思路： 遵循南低北高，并且一期84畝以小高層為主，大二期以高層為主。在項(xiàng)目的主干道沿線布置底層商業(yè)門面，增加銷售收入，同時(shí)增強(qiáng)項(xiàng)目的生活配套。 在項(xiàng)目南側(cè)與西側(cè)設(shè)置人流車流主入口，在項(xiàng)目東側(cè)與東北側(cè)酌情設(shè)置車流入口。 在項(xiàng)目?jī)?nèi)部設(shè)置會(huì)所及幼兒園，增加項(xiàng)目的配套功能。,規(guī)劃布局概念示意,58,1、商業(yè)建設(shè)的作用： 提供配套服務(wù)；提高規(guī)劃容積率、獲取更高利潤。 2、商業(yè)體量多大？ 20000平方米左右可滿足本項(xiàng)目商業(yè)配套需求。 3、商業(yè)布置在什么位置？ 為了更好的利用空間，可在沿街建筑規(guī)劃二層商業(yè)門面。西側(cè)道路級(jí)別較高，未來人流量較大，且與恒大商業(yè)相呼應(yīng)，設(shè)置二層沿街商鋪；南側(cè)臨柯山路，同樣設(shè)置二層沿街商鋪。,商業(yè)沿南側(cè)、西側(cè)道路布局,商業(yè)規(guī)劃布局,59,商業(yè)規(guī)劃布局,60,1、會(huì)所、幼兒園建設(shè)的作用： 提供配套服務(wù)，增加項(xiàng)目賣點(diǎn)。會(huì)所在項(xiàng)目銷售期內(nèi)，作為營銷中心使用。 2、會(huì)所、幼兒園體量多大？ 4000-5000平方米 3、會(huì)所、幼兒園布置在什么位置？ 為了前期會(huì)所作為營銷中心接待使用，會(huì)所需布置在容易識(shí)別的沿街面；幼兒園對(duì)外開放需布置在社區(qū)道路邊，且有較高的陽光要求。,會(huì)所、幼兒園布局在項(xiàng)目的東南角,會(huì)所、幼兒園規(guī)劃布局,61,在項(xiàng)目的東南角布置小區(qū)會(huì)所，規(guī)劃3層，面積2000-2500。,在項(xiàng)目的東南角布置6班幼兒園，規(guī)劃3層，面積2000-2500。,會(huì)所、幼兒園規(guī)劃示意,62,陽光會(huì)所以運(yùn)動(dòng)休閑、健康養(yǎng)生為主題 會(huì)所共3層，建