高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文選題之實(shí)證研究.pdf

管理觀察 Management Observer 總第 601 期 第 2 期 2016 年 1 月 中旬出版 108 高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文選題之實(shí)證研究 吳建勛，楊 柳，熊永靜 （河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，河南 鄭州 4 5 0 0 0 1 ） 摘要：選題是高校畢業(yè)生撰寫論文時(shí)高度關(guān)注的問(wèn)題，選題恰當(dāng)與否極大地制約著畢業(yè)論文的質(zhì)量。本 文以河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科 2 0 1 2 - 2 0 1 4 屆 6 0 3 篇有效畢業(yè)論文為研究樣本，對(duì)其選題情況進(jìn)行 實(shí)證分析。分別從選題的集中度、選題的大小、選題的難易程度、選題有無(wú)導(dǎo)師項(xiàng)目支撐等四個(gè)方面予 以統(tǒng)計(jì)分析。分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在繼續(xù)關(guān)注營(yíng)銷戰(zhàn)略、消費(fèi)者行為分析、營(yíng)銷策略等傳統(tǒng)營(yíng)銷專題的基礎(chǔ) 上，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文開(kāi)始向營(yíng)銷的新領(lǐng)域和新形態(tài)轉(zhuǎn)移，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、 顧客滿意度和忠誠(chéng)度、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等。選題逐漸傾向于“小題大做”、“難易恰當(dāng)”，并盡量尋求導(dǎo) 師項(xiàng)目支撐。 關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 本科畢業(yè)生 論文選題 基金項(xiàng)目：本文得到河南工業(yè)大學(xué) “優(yōu)培工程”2 0 1 5 年度項(xiàng)目資助（校政教2 0 1 5 1 5 號(hào)）。 作者簡(jiǎn)介：吳建勛（1 9 6 6 ）男，民族：漢，籍貫：河南新鄭，學(xué)歷：碩士研究生，職稱：教授，研究方向：營(yíng)銷管理、危機(jī)管理。 一、引言 選題是畢業(yè)論文的前提。沒(méi)有一個(gè)恰當(dāng)?shù)倪x題，畢 業(yè)生很難寫出高質(zhì)量的畢業(yè)論文。高校畢業(yè)生常常不知 道畢業(yè)論文該選什么題，該如何選題？現(xiàn)實(shí)中，由于選 題不慎而導(dǎo)致畢業(yè)論文撰寫困難，敷衍、抄襲等現(xiàn)象層 出不窮，因此而遲滯了部分畢業(yè)生的正常畢業(yè)。近年來(lái) 許多學(xué)者對(duì)畢業(yè)論文的選題問(wèn)題做了深入的研究，其中 浙江大學(xué)馬慶國(guó)教授對(duì)“管理科學(xué)研究方法及研究生學(xué) 位論文”給出了“標(biāo)準(zhǔn)化”建議 1。本文以河南工業(yè)大 學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科 2012-2014 屆 603 篇有效畢業(yè)論文 為研究樣本，統(tǒng)計(jì)分析畢業(yè)論文的選題現(xiàn)狀，探討存在 的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的建議。 （一）研究背景 河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展迅速，畢業(yè)生人數(shù) 近年來(lái)增長(zhǎng)較快。現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生包括國(guó)際學(xué) 院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生、國(guó)際學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生； 管理學(xué)院雙學(xué)位市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生、旅游管理專業(yè)學(xué)生 等多個(gè)層次。2010 屆畢業(yè)生 183 人，2011 屆畢業(yè)生 130 人，2012 屆畢業(yè)生 234 人，2013 屆畢業(yè)生 212 人，2014 屆畢業(yè)生 211 人，2015 屆畢業(yè)生 219 人。六屆合計(jì)畢業(yè) 生1189人。 由于畢業(yè)生人數(shù)眾多， 指導(dǎo)教師只有23人 （其 中含 3 名雙肩挑人員），教師人均指導(dǎo)學(xué)生約 8.62 人， 論文指導(dǎo)的工作量較重。由于畢業(yè)生在畢業(yè)季忙于找工 作、考研、考公務(wù)員等社會(huì)活動(dòng)，多數(shù)人心神不寧，難 以全副身心投入到畢業(yè)論文題目的選擇。當(dāng)前該專業(yè)畢 業(yè)論文選題的任務(wù)主要落在指導(dǎo)教師身上。指導(dǎo)教師先 出若干備選選題， 在與學(xué)生協(xié)商的基礎(chǔ)上， 最后確定選題。 從實(shí)際執(zhí)行情況看，六年來(lái)選題水準(zhǔn)逐年提升，但也存 在一些明顯的問(wèn)題。 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文到底該怎樣選題，該如 何選題？本文通過(guò)對(duì)河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 2012- 2014 屆本科 603 篇有效論文的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn) 題，并提出相應(yīng)的建議。 （二）研究方法 在河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科 2010-2015 屆 1189 名畢業(yè)生中，由于部分同學(xué)畢業(yè)論文電子檔全文或 部分缺失，本文只找到 603 篇有效論文。因此本文只對(duì) 109 教育改革與質(zhì)量 這 603 篇論文數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。分別從選題的集中度、選 題的大小、選題的難易程度、有無(wú)導(dǎo)師項(xiàng)目支撐等方面 對(duì)選題的基本狀況以及存在的問(wèn)題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 二、畢業(yè)論文選題的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 在具體統(tǒng)計(jì)分析之前，本文先確定畢業(yè)論文選題的 一些基本原則。在中國(guó)知網(wǎng)搜索“畢業(yè)論文選題”等關(guān) 鍵詞，獲取相關(guān)文獻(xiàn)約 50 篇。刪除一些級(jí)別不高、不太 相關(guān)的文獻(xiàn)，余下近 10 篇重要論文（詳見(jiàn)文后參考文獻(xiàn)） 2-9。在這些論文中，馬慶國(guó)（2004）在管理世界發(fā) 表的論文“管理科學(xué)研究方法與學(xué)位論文評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)”最 為經(jīng)典。雖然該文主要是針對(duì)管理類（博士）研究生的， 但其基點(diǎn)高、立論準(zhǔn)，能夠?yàn)楸疚难芯刻峁┲匾睦碚?指導(dǎo)。因此，本文主要以該文為本科畢業(yè)論文選題恰當(dāng) 與否的評(píng)判依據(jù)。 馬慶國(guó)（2004）的論文重點(diǎn)研究了兩大問(wèn)題：管理 類研究生學(xué)位論文可以研究什么選題及如何選題。 他認(rèn)為， 管理科學(xué)所要研究的問(wèn)題， 可以概括為三點(diǎn) ： 一是所管理的對(duì)象系統(tǒng)（或其構(gòu)成要素）在新的時(shí)空上 的特點(diǎn)、 狀態(tài)。 二是反映對(duì)象系統(tǒng)特征的變量之間的關(guān)系， 及變量值的演變規(guī)律。三是基于上面兩點(diǎn)，產(chǎn)生改變對(duì) 象系統(tǒng)的對(duì)策。管理類（博士）研究生學(xué)位論文的選題 可分為如下幾種主要的類型：一是以前被研究過(guò)的管理 問(wèn)題或管理對(duì)象，但是，隨著時(shí)間的延伸，這些被研究 過(guò)的問(wèn)題或?qū)ο?，在新的時(shí)間斷面上，可能會(huì)出現(xiàn)新的 特征或狀態(tài)，出現(xiàn)新的變量之間的關(guān)系和演變規(guī)律。二 是以前被研究過(guò)的管理問(wèn)題或管理對(duì)象，是屬于另外的 空間里的。三是你所關(guān)注的管理問(wèn)題或管理對(duì)象是以前 未被研究過(guò)的，或是被“遺漏”的。四是雖然你所關(guān)注 的管理問(wèn)題或管理對(duì)象以前被研究過(guò)，但是由于某種原 因， 研究結(jié)論有錯(cuò)誤， 有必要重新研究。 五是直接研究 “研 究方法”。 管理類學(xué)位論文的選題有兩個(gè)“訣竅”，一是研究 的題目要小、問(wèn)題要具體。所選的議題要落到具體的子 問(wèn)題上，切忌大而泛的題目。所要研究的問(wèn)題過(guò)大，容 易空。一般應(yīng)當(dāng)限定所研究問(wèn)題的地區(qū)、限定具體的子 問(wèn)題或問(wèn)題的方面。二是要讓選擇的研究問(wèn)題“落地”。 所謂“問(wèn)題落地”是指要把所研究的問(wèn)題落到可以考察 的具體的單位或具體的人群上，或者落到可以實(shí)驗(yàn)的具 體問(wèn)題上。 這些觀點(diǎn)和原則成為本文評(píng)判高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本 科畢業(yè)論文選題恰當(dāng)與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。 三、實(shí)證分析 （一） 選題的集中度 本文首先對(duì) 603 份畢業(yè)論文做了初篩，發(fā)現(xiàn)選題主 要集中在一是傳統(tǒng)的營(yíng)銷專題，如營(yíng)銷戰(zhàn)略、消費(fèi)者行 為分析、營(yíng)銷策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）等；二 是營(yíng)銷的新領(lǐng)域和新形態(tài)，如顧客價(jià)值、顧客滿意度與 顧客忠誠(chéng)度、品牌與服務(wù)、整合營(yíng)銷傳播、體驗(yàn)營(yíng)銷、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估等。 本文將這些論文選題劃分為單因素研究 1（傳統(tǒng)營(yíng) 銷專題）、單因素研究 2（營(yíng)銷的新領(lǐng)域和新形態(tài)）、 雙因素或多因素研究、難以確定類型的選題等四大類。 經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2012 年 -2014 屆市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文選 題的集中度如圖 1 所示。 圖 1 選題集中度 圖 1 顯示，27%（165 篇）的畢業(yè)論文選題仍限于 傳統(tǒng)營(yíng)銷專題，58%（350 篇）的畢業(yè)論文選題則集中 在營(yíng)銷的新領(lǐng)域和新形態(tài)上。這說(shuō)明當(dāng)代大學(xué)生在持 續(xù)關(guān)注傳統(tǒng)營(yíng)銷議題的同時(shí)，更傾向于選擇營(yíng)銷的新 課題。另外值得關(guān)注的是有 7%（41 篇）的論文選題 選擇對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上因素之間的關(guān)系研究，如服務(wù) 質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究，服務(wù)失誤、服務(wù)補(bǔ)救 與顧客重購(gòu)意愿的關(guān)系研究等，較為符合馬慶國(guó)對(duì)學(xué)位 論文選題的界定。 110 教育改革與質(zhì)量 （二）選題的大小 按照上文馬慶國(guó)的觀點(diǎn)，畢業(yè)論文的選題要小、要 具體；要讓研究的問(wèn)題落地。本文認(rèn)為，如果一個(gè)論文 的主標(biāo)題或副標(biāo)題上加注了行業(yè)范圍、地域范圍，則該 選題就是“小”的，相反選題就偏大。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)， 本文對(duì)603篇畢業(yè)論文選題的大小情況做如表1的統(tǒng)計(jì)。 表 1 選題的大小情況 篇數(shù)占比（%） 選題過(guò)小111.82 選題適中52286.57 選題過(guò)大7011.61 合計(jì)603 根據(jù)表 1，本文發(fā)現(xiàn) 86.57% 的選題（共 522 篇）屬 于大小適中，有 11.61% 的論文選題過(guò)大，1.82% 的選題 過(guò)小。這說(shuō)明，經(jīng)過(guò)多年的訓(xùn)練，廣大師生已經(jīng)注意到 選題的大小問(wèn)題。 在 2013 屆的論文中就有一篇論文題目命名的就比較 恰當(dāng)?！搬t(yī)療行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)：以鄭州市大橋醫(yī)院 為例”，這一選題首先選擇了一個(gè)行業(yè)醫(yī)療行業(yè)來(lái) 進(jìn)行研究。其次在樣本上又做了更加細(xì)致的區(qū)域和個(gè)案 劃分鄭州市大橋醫(yī)院。這樣研究起來(lái)就不會(huì)顯得空 洞，也不會(huì)無(wú)從下手。 相反的例子也有。如 2012 屆的一篇論文題目“春節(jié) 期間大型超市促銷與消費(fèi)者滿意度的實(shí)證研究”。“大 型超市”這個(gè)名詞很難定義，規(guī)模多大才算是大型超市？ 春節(jié)期間不同超市間的促銷策略也不相同，不能籠統(tǒng)的 提出來(lái)。要對(duì)春節(jié)期間大型超市的促銷策略與消費(fèi)者的 滿意度進(jìn)行實(shí)證研究，難度極大。如果能在論文標(biāo)題后 面加個(gè)副標(biāo)題“以 xx 區(qū)域 xx 超市為例”，并對(duì)促 銷的類型進(jìn)行細(xì)分，如以舊換新、累計(jì)折扣等，工作難 度就會(huì)降低，也就容易操作了了。 （三）選題的難易程度 畢業(yè)論文的選題應(yīng)該難易恰當(dāng)。也就是說(shuō)，大學(xué)生 經(jīng)過(guò)四年的知識(shí)積累和能力訓(xùn)練，在一定的時(shí)間段（一 般為八周時(shí)間），經(jīng)過(guò)一定的努力，可以完成的選題。 選題的難易程度與大學(xué)生的知識(shí)和能力積累有關(guān)，與寫 作論文的態(tài)度和投入程度有關(guān)，還與對(duì)該選題和相關(guān)研 究方法的熟稔程度有關(guān)。 因此， 選題的難易程度是相對(duì)的， 因人因題而異。根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，本文對(duì) 603 篇論文選題 的難易程度進(jìn)行了如表 2 的統(tǒng)計(jì)。 表 2 選題的難易程度 篇數(shù)占比（%） 選題過(guò)易315.14 選題正常48981.09 選題過(guò)難8313.76 合計(jì)603 從上表可以看出，81.09% 論文選題的難易程度還是 恰當(dāng)?shù)?，過(guò)難的選題占 13.76%，過(guò)易的占 5.14%。這說(shuō) 明經(jīng)過(guò)多年的訓(xùn)練，畢業(yè)論文的指導(dǎo)老師對(duì)論文選題的 難易程度已經(jīng)有了較為成熟的判斷。在學(xué)生選題階段就 主動(dòng)加以引導(dǎo)，避免學(xué)生因選擇“大而空”的難題而陷 入困境。 （四）選題有無(wú)導(dǎo)師的項(xiàng)目支撐 當(dāng)前高校教師往往教學(xué)科研任務(wù)并重。把教學(xué)當(dāng)成 基礎(chǔ)性的工作，而把科研當(dāng)成是對(duì)教學(xué)工作的提升。相 當(dāng)部分教師都承擔(dān)有一定級(jí)別的科研項(xiàng)目。將科研項(xiàng)目 分解給本科學(xué)生，一方面可以鍛煉學(xué)生科研能力，另一 方面可以為自己的科研項(xiàng)目積累素材，或做一些基礎(chǔ)性 的資料收集、數(shù)據(jù)分析工作。因此，本科生的畢業(yè)論文 如果有導(dǎo)師的研究項(xiàng)目作支撐，至少在研究的必要性和 重要性、研究思路和方法等方面毋庸置疑。這就減輕了 學(xué)生撰寫論文的工作量，也有利于學(xué)生順利進(jìn)入論文撰 寫階段。因此高校應(yīng)鼓勵(lì)教師將自己的科研項(xiàng)目或其中 的部分基礎(chǔ)性工作交由本科生來(lái)完成。 根據(jù)上述分析，本文對(duì) 603 篇畢業(yè)論文選題的教師 項(xiàng)目支撐情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷 專業(yè)本科畢業(yè)論文很少有導(dǎo)師項(xiàng)目支撐的。明確標(biāo)示出 論文系指導(dǎo)教師科研項(xiàng)目的部分研究成果的論文僅占全 部的 1.32%。 四、結(jié)論與建議 （一）結(jié)論 通過(guò)對(duì)河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科 2012-2014 屆 603 篇本科畢業(yè)論文選題狀況的分析，本文發(fā)現(xiàn)，在 選題的集中度上， 近六成的選題集中在營(yíng)銷的新專題上， 111 教育改革與質(zhì)量 仍研究傳統(tǒng)選題的占近三成。這說(shuō)明畢業(yè)論文的選題應(yīng) 急具有了較為明顯的時(shí)代性和創(chuàng)新性。值得注意的是， 還有近一成的論文選題選擇研究?jī)蓚€(gè)變量之間的因果關(guān) 系，這是管理科學(xué)所倡導(dǎo)的研究方向，值得大力弘揚(yáng)。 在選題的大小上，八成多的選題是大小適中的，只有一 成多的選題過(guò)大，極少部分論文選題過(guò)小。說(shuō)明指導(dǎo)教 師已經(jīng)注意了選題的大小問(wèn)題，并較好地控制了選題的 范圍。在選題的難易程度上，八成的論文選題難易程度 恰當(dāng)?shù)模^(guò)難的選題只占一成多，過(guò)易的只有 5.14%。 這說(shuō)明指導(dǎo)教師已經(jīng)注意了論文選題的難易程度，并已 經(jīng)較好地控制了選題的難度。在選題的導(dǎo)師項(xiàng)目支撐方 面，有導(dǎo)師項(xiàng)目支撐的論文選題僅占 1.33%，說(shuō)明這方 面還有明顯的不足。 （二）建議 1. 選題應(yīng)集中在熱點(diǎn)問(wèn)題上 在選題方向上，高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文既 要重視對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷課題的研究，也要跟上時(shí)代的步伐， 選擇營(yíng)銷中的新領(lǐng)域和新形態(tài)，進(jìn)行創(chuàng)新性的研究。特 別是提倡研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的心理和行為，研究 企業(yè)營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略。 2. 選題要適中，不宜過(guò)大或者過(guò)小 選題如果過(guò)大， 學(xué)生自身的專業(yè)知識(shí)和能力達(dá)不到， 會(huì)導(dǎo)致論文撰寫的困難。選題如果過(guò)小，會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容的 偏狹，陷入瑣碎，字?jǐn)?shù)難以達(dá)標(biāo)。因此畢業(yè)論文的選題 要結(jié)合學(xué)生自身的綜合能力，選出大小得當(dāng)?shù)倪x題。 3. 選題要盡量選擇難易適中的 選題過(guò)難， 在撰寫論文時(shí)就會(huì)困難重重， 手足無(wú)措， 難以在有限的時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)。選題過(guò)易，又難以創(chuàng)新， 畢業(yè)論文答辯時(shí)難以通過(guò)。因此畢業(yè)論文的選題，應(yīng)結(jié) 合大學(xué)生的知識(shí)和能力積累，充分考慮時(shí)間的壓力，選 擇一些經(jīng)過(guò)努力可以完成的題目。 4. 盡量選擇有導(dǎo)師項(xiàng)目支撐的課題 這是當(dāng)前高校營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文選題的主要缺 陷，也是本文著力提倡的一個(gè)方向。建議高校教師多申 報(bào)科研項(xiàng)目，多給本科生提供參與科研的機(jī)會(huì)。同時(shí)建 議大學(xué)生加強(qiáng)科研素養(yǎng)的培養(yǎng)，關(guān)注專業(yè)前沿，多聽(tīng)學(xué) 術(shù)講座，多與大師交流，多參與教師的科研項(xiàng)目，在實(shí) 踐中不斷提升自己的科研能力，把畢業(yè)論文的撰寫當(dāng)成 自己大學(xué)四年的日常業(yè)務(wù)，這樣就會(huì)在撰寫論文時(shí)駕輕 就熟，從容應(yīng)對(duì)。 參考文獻(xiàn)： 1 馬慶國(guó) . 管理科學(xué)研究方法與研究生學(xué)位論文的評(píng)判參考 標(biāo)準(zhǔn) J. 管理世界 ,2014(12):99-108+145. 2 唐文彬 , 王燕 . 工商管理專業(yè)本科畢業(yè)論文選題探究 J. 湘南學(xué)院學(xué)報(bào) ,2011(6):76-79. 3 曾銀娥 , 厲敏萍 . 對(duì)經(jīng)管類專業(yè)本科畢業(yè)論文選題的思考 與分析 J. 金融教育研究 2012(3):85-88. 4 王曉靜 , 翟祎 . 提高管理類本科畢業(yè)論文選題質(zhì)量的策略 分析 J. 統(tǒng)計(jì)與管理 ,2014(11):82-83. 5 顏敏 ,