河北省瓶裝酒市場(chǎng)淺析.doc

一、市場(chǎng)環(huán)境(一) 區(qū)域地理 河北，又稱直隸、冀州， 簡(jiǎn)稱“冀”。位于中國(guó)東部地區(qū)，東臨渤海、內(nèi)環(huán)京津，轄11個(gè)地級(jí)市，省會(huì)駐石家莊市。據(jù)全國(guó)第二次土地調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，面積18.85萬平方公里，戶籍人口6700萬，常住人口7280萬。河北省截止到2014年設(shè)11個(gè)地級(jí)市，39個(gè)市轄區(qū)、18個(gè)縣級(jí)市、106個(gè)縣、6個(gè)自治縣. 河北是中華民族的發(fā)祥地之一。國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位數(shù)量與陜西并列中國(guó)第一，自然和人文景觀資源總量居中國(guó)第2位。省級(jí)以上文物保護(hù)單位達(dá)930處，居全國(guó)第一位。擁有長(zhǎng)城、承德避暑山莊、清東陵和清西陵3項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)；擁有邯鄲、保定、 承德、正定、山海關(guān)5個(gè)國(guó)家級(jí)歷史文化名城。河北是長(zhǎng)城途經(jīng)距離最長(zhǎng)、保存最完好的省份，境內(nèi)長(zhǎng)城遺存達(dá)2000多公里。河北省唐山港、黃驊港、秦皇島港均躋身億噸大港行列。鐵路、公路貨物周轉(zhuǎn)量居中國(guó)大陸首位。2013年，京津冀一體化上升為重大國(guó)家戰(zhàn)略。(二) 收入消費(fèi)水平2014年河北省重要地級(jí)市人均月收入（元/月）城市名稱石家莊唐山保定邢臺(tái)承德邯鄲秦皇島張家口收入36374385370637345170401947084784漲幅9%18%6%5%14%13%22%40%以上表格體現(xiàn)了2014年河北省的人均月收入相比去年都有所提高。河北省生產(chǎn)總值預(yù)計(jì)達(dá)到20197.09億元，居全國(guó)第六；全部財(cái)政收入完成2410.5億元，其中地方一般預(yù)算收入完成1330.8億元；服務(wù)業(yè)增加值同比增長(zhǎng)13%；研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出占河北省生產(chǎn)總值的比重為0.8；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16190元；農(nóng)民人均純收入5510元；河北省城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成12921.8億元；社會(huì)消費(fèi)品零售總額完成6731.1億元；進(jìn)出口總值408億美元。實(shí)際利用外資完成43.7億美元。(三) 目前光瓶酒市場(chǎng)現(xiàn)狀光瓶酒是一個(gè)生命力強(qiáng)大的白酒品類，目前越來越多的企業(yè)都在進(jìn)軍光瓶酒市場(chǎng)，如老村長(zhǎng)酒，一句“別拿村長(zhǎng)不當(dāng)干部”讓全國(guó)的消費(fèi)者記住了這個(gè)來自東北黑土地的光瓶酒，其銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)20余個(gè)省市，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁；如河北的三井釀酒公司在其主銷區(qū)外推廣光瓶酒小刀酒，很快小刀酒銷售額約占三井公司總銷售額的40左右；如著名的光瓶酒二鍋頭，一直占據(jù)北京光瓶酒40%市場(chǎng)份額，甚至形成了做二鍋頭必須做光瓶酒的不成文行規(guī)；針對(duì)河北省光瓶酒市場(chǎng)主要存在以下幾款： 河北省光瓶酒市場(chǎng)容量10億元左右，以上圖反應(yīng)出目前牛欄山（俗稱：白牛）位居首位，其次是紅星二鍋頭，作為地產(chǎn)品牌的衡水老白干位居第三。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，目前光瓶酒在日常消費(fèi)和小型酒店走量最大，而隨著消費(fèi)者的逐漸理性，日常消費(fèi)和小型酒店中低檔的盒裝酒并不被消費(fèi)者認(rèn)可，相反光瓶酒給人一種實(shí)惠的感覺，具有親和力，比如北京的紅星二鍋頭。因此，這種消費(fèi)環(huán)境給光瓶酒提供了很大市場(chǎng)空，與此同時(shí)，光瓶酒成了市場(chǎng)上“流動(dòng)”的廣告牌，容易形成消費(fèi)習(xí)慣，市場(chǎng)的銷量就會(huì)越高。(四) 消費(fèi)者對(duì)于光瓶酒價(jià)格帶的接受度通過對(duì)石家莊8個(gè)區(qū)域消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)光瓶酒價(jià)格的調(diào)研得出以下結(jié)論：光瓶酒選擇10元以下的人群占到47%，單價(jià)超過30元的光瓶酒選擇的人群較少。所以針對(duì)光瓶酒的價(jià)格在15元以內(nèi)是比較暢銷的，容易得到消費(fèi)者的青睞。(五) 光瓶酒集中消費(fèi)人群從下圖可知光瓶酒的主要消費(fèi)人群在40歲以上的農(nóng)村消費(fèi)人群，適合開放式散座自飲消費(fèi)，流通渠道主要體現(xiàn)在夫妻雜貨店、連鎖煙酒店、檔次較低的餐飲終端。城鄉(xiāng)結(jié)合部，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣級(jí)市場(chǎng)有較好的市場(chǎng)推廣需求。(六) 光瓶酒的優(yōu)勢(shì)分析1) 從終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，高端白酒一般要付出高額的進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、上柜費(fèi)、宣傳費(fèi)、店慶費(fèi)、供應(yīng)商協(xié)調(diào)等費(fèi)用，而光瓶酒的終端操作，這些費(fèi)用幾乎沒有或者微乎其微。2) 從經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)來看，高端產(chǎn)品幾乎都是賒銷，好一點(diǎn)的酒店“上打下”月結(jié)款，有的是季結(jié)款，有的酒店關(guān)門歇業(yè)了賬也沒有要回來，有的逢年過節(jié)給經(jīng)銷商一些月餅、消費(fèi)卡、圣誕節(jié)的票來沖抵賬款，從這個(gè)意義上來講，光瓶酒的風(fēng)險(xiǎn)更小，因?yàn)楣馄烤苾r(jià)格相對(duì)低，所以光瓶酒不賒銷已經(jīng)成了行業(yè)的慣例，在實(shí)際的操作中，附帶上一些小禮品的促銷活動(dòng)就能解決賒銷的問題。3) 從人員的管理和使用來看，一方面是光瓶酒人員的數(shù)量上要比操作高端白酒人員數(shù)量少，因?yàn)楦叨司频晷枰^長(zhǎng)時(shí)間的溝通或者談判，而且一次很難解決問題，而光瓶酒的產(chǎn)品簡(jiǎn)單，需要談判的事情不多，所花費(fèi)時(shí)間少；另一方面是人員業(yè)務(wù)技能上不需要像高端酒人員要求嚴(yán)格，因?yàn)楣馄烤葡M(fèi)渠道一般都是那些風(fēng)味小吃或者規(guī)模不是很大的中型飯店，這些老板們的期望值不像高端酒店那樣高，給廠家和經(jīng)銷商出難題要政策。4) 我司光瓶酒河北省五個(gè)市場(chǎng)份額：以上圖標(biāo)可以反映出，我司光瓶酒銷售最好的市場(chǎng)為唐山，其次是保定市場(chǎng)。同時(shí)也體現(xiàn)出河北省各個(gè)市場(chǎng)氛圍的不同。銷售較差區(qū)域應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問題，對(duì)癥下藥，對(duì)于現(xiàn)有的銷售方式方法做出有效改進(jìn)，以提高我司光瓶酒在整個(gè)河北省的銷售份額。5) 我司(光瓶酒系列）SWOT分析二、主要競(jìng)品信息的分析綜合河北省的現(xiàn)有市場(chǎng)情況，選取石家莊市銷售較好的三款光瓶酒與我司（綿竹大曲）進(jìn)行對(duì)比，從市場(chǎng)氛圍，價(jià)格利潤(rùn)等幾方面調(diào)研得出以下結(jié)論：暢銷光品酒品名牛欄山衡水老白干紅星二鍋頭實(shí)物圖1、 通過市場(chǎng)走訪拜訪得知，這三款酒在河北省的市場(chǎng)鋪貨率達(dá)到80%，市場(chǎng)氛圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我司產(chǎn)品的市場(chǎng)氛圍。以下通過陳列對(duì)比：競(jìng)品陳列圖片品名牛欄山衡水老白干紅星二鍋頭陳列圖2、 市場(chǎng)價(jià)格方面：牛欄山二鍋頭廠家大概是在88元/件左右，終端發(fā)貨價(jià)在120元/件左右，利潤(rùn)率在35%左右；衡水老白干廠家大概是在66元/件左右，終端發(fā)貨價(jià)在85元/件左右，利潤(rùn)率在28%左右；紅星二鍋頭廠家大概是在96元/件左右，終端發(fā)貨價(jià)在130元/件左右，利潤(rùn)率在34%左右。我司光瓶酒的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)品的利潤(rùn)空間。其次就是我司物流配送周期較長(zhǎng)，也是導(dǎo)致很多經(jīng)銷商不愿意做我司產(chǎn)品的一大原因。以此而言不能給經(jīng)銷商足夠的安全感。3、 銷售模式方面，光瓶酒大多采用保姆式模式，從廠家經(jīng)銷商分銷商終端消費(fèi)者。同時(shí)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)導(dǎo)入深度分銷模式，劃區(qū)管理，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定；由經(jīng)銷商與辦事處人員一同維護(hù)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知度，從而提高銷量，減少經(jīng)銷商庫(kù)存壓力。三、光瓶酒的升級(jí)營(yíng)銷在目前河北省的市場(chǎng)看，光瓶酒的市場(chǎng)擁有巨大商機(jī)，但由于原材料成本、生產(chǎn)、運(yùn)輸費(fèi)用的不斷上漲，光瓶酒帶給企業(yè)越來越沉重的壓力，對(duì)此針對(duì)對(duì)光瓶酒展開升級(jí)營(yíng)銷，改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知，推動(dòng)光瓶酒合理升級(jí)，在確保消費(fèi)者獲得實(shí)惠的同時(shí)，給光瓶酒適當(dāng)加價(jià)，達(dá)到一個(gè)合理的新價(jià)格定位，以滿足大體市場(chǎng)的需求。1、 品質(zhì)升級(jí)。光瓶酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該把握消費(fèi)者的心理，理性的消費(fèi)者希望喝好酒，畢竟市場(chǎng)和品牌都是“喝”出來的，消費(fèi)者認(rèn)為只要不上頭、不口渴、不頭痛的酒就是好酒，當(dāng)企業(yè)實(shí)實(shí)在在地把光瓶酒做成“好酒”，那它必然會(huì)獲得與其價(jià)值相匹配的價(jià)格，只要把握好這種消費(fèi)心理并加以合理利用，光瓶酒將會(huì)再次成為白酒舞臺(tái)上的主角。2、 渠道升級(jí)。除了品質(zhì)保證外，光瓶酒也要改善渠道資源，應(yīng)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)導(dǎo)入深度分銷模式，劃區(qū)管理，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定；同時(shí)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，以建立消費(fèi)者互動(dòng)為主要指標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)，以提高品牌的美譽(yù)度，以品牌拉力推動(dòng)渠道積極性。3、 包裝升級(jí)。以前的光瓶酒絕大多數(shù)包裝粗糙，有的甚至是回收瓶，蓋子漏酒、酒瓶瓶體不透亮、有雜質(zhì)、酒質(zhì)低劣，給人直觀感受是低檔。而現(xiàn)在的光瓶酒，在瓶子的運(yùn)用上，有水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶等；在酒蓋上，三層防偽和一次性防偽、撬斷式防偽、電話防偽等，讓人備感安全；在商標(biāo)上燙金、印金；在酒箱上彩箱、“牛皮”紙箱、采用金卡外箱。這些包裝上的提升都在逐步改變消費(fèi)者低檔酒的聯(lián)想，加速了光瓶酒的升級(jí)。4、 要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，注重品牌文化的傳播，在消費(fèi)者中培養(yǎng)健康、理性、合理的消費(fèi)觀念，一方面是通過在終端的引導(dǎo)，如張貼畫、宣傳手冊(cè)等進(jìn)行傳播，另一方面是突出其自身的品質(zhì)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，挖掘有特色、有內(nèi)涵的酒文化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生某種固定的關(guān)聯(lián)情節(jié)，如“超值”、“實(shí)惠”、“占便宜”等等。5、 在光瓶酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，溝通、傳播都是必不可少的。在光瓶酒的營(yíng)銷過程中，整合傳播顯得尤為重要，我公司應(yīng)該有效提高我公司光瓶酒的“三度”（知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度）將直接關(guān)系到營(yíng)銷的成敗。這些年，光瓶酒企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷理念的沖擊下，逐步走出了一條自身特色的整合傳播道路；無論從產(chǎn)品包裝到平面廣告的設(shè)計(jì)，還是從傳播訴求點(diǎn)到電視廣告創(chuàng)意，都體現(xiàn)了光瓶酒企業(yè)營(yíng)銷思想的進(jìn)步。所以我公司應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰化定位，外在表現(xiàn)風(fēng)格及品味也更加與企業(yè)CI保持一致，已能理性分析各種媒介的目標(biāo)受眾，選擇媒介更加具有針對(duì)性，營(yíng)銷傳播的整合度越來越高。四、加強(qiáng)我司（光瓶酒）渠道管理（一）適度扁平化 + 渠道分品專供（實(shí)現(xiàn)極差價(jià)格）我公司可以根據(jù)光瓶酒的特殊性，制定以下銷售網(wǎng)絡(luò)：選擇適度扁平化 + 渠道分品專供模式。并實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格管理體系，如果不實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格管理體系，由于每個(gè)梯度都存在價(jià)格空間，這就為重利不重量的經(jīng)銷商竄貨提供了條件。特別是如果特約經(jīng)銷商自己做終端，就可獲得豐厚的利潤(rùn)。為了從價(jià)格體系上控制竄貨，保護(hù)經(jīng)銷商的利益，所以要實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系管理制度。而且公司可以為每一級(jí)經(jīng)銷商制定了靈活而又嚴(yán)明的價(jià)格，根據(jù)區(qū)域的不同情況，分別制定總經(jīng)銷價(jià)，一批價(jià)，二批價(jià)，三批價(jià)和零售價(jià)，在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)上形成嚴(yán)格合理的價(jià)差梯度，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得相應(yīng)的利潤(rùn)，保證各個(gè)環(huán)節(jié)有序的利益分配，從而在價(jià)格上堵住了竄貨的源頭。 （二）建立合理的招商機(jī)制 加大對(duì)我司光瓶酒的招商政策，精耕細(xì)作，以辦事處和經(jīng)銷商為單位盡量覆蓋中國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。采用保證金的方式，要求經(jīng)銷商先打預(yù)付款。打了保證金的經(jīng)銷商，與我公司的距離大大拉近，經(jīng)銷商交的保證金也很特別，按時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，公司可以采取償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。其實(shí)經(jīng)銷商打款的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商先付款再發(fā)貨，但給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返利給他們。這樣，公司的流動(dòng)資金十分充裕，沒有壞賬，雙方都得了利，實(shí)現(xiàn)了雙贏?！边@樣我公司與各個(gè)經(jīng)銷商形成的“聯(lián)銷體”以資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力為保證，以互信、互助為前提，以共同受益為目標(biāo)指向，具有持久的市場(chǎng)滲透力和控制力，并能大大激發(fā)經(jīng)銷商的積極性和責(zé)任感。（三）合理制度穩(wěn)定經(jīng)銷商 選取合適的經(jīng)銷商，規(guī)范經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，為經(jīng)銷商營(yíng)造一個(gè)平等、公正的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，對(duì)于防止竄貨是十分重要的。我公司對(duì)經(jīng)銷商的選取和管理必須十分嚴(yán)格。而且我公司可以與聯(lián)銷體的其他成員簽訂嚴(yán)明的合同，在合同中明確加入了“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己的市場(chǎng)區(qū)域范圍之內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來，經(jīng)銷商變被動(dòng)為主動(dòng)，積極配合企業(yè)的營(yíng)銷政策，不敢貿(mào)然竄貨。（四）合理政策提高積極性 很多白酒廠家將銷量作為返利的唯一標(biāo)準(zhǔn)，銷量越多，返利就越高，導(dǎo)致那些以做量為根本，只賺取年終返利就夠的經(jīng)銷商，不擇手段地向外“侵略”。我公司也可以制定返利激勵(lì)，但并不是單一的銷量返利這樣的直接激勵(lì)，而是采取包括間接激勵(lì)在內(nèi)的全面激勵(lì)措施。間接激勵(lì)，就是通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。比如，各二部辦事處可以指派專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商，參與具體銷售工作；針對(duì)光瓶酒的特殊性，我公司可以將促銷重點(diǎn)放在經(jīng)銷商除，公司根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)變動(dòng)和自身產(chǎn)品的配備，經(jīng)常推出各種各樣針對(duì)經(jīng)銷商的促銷政策，以激發(fā)其積極性。對(duì)一個(gè)成熟的經(jīng)銷商而言，他更希望長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作同盟和收益來源，加上我公司可以指派二部人員“無償”地全力配合銷售，總部的各項(xiàng)優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位。（五）增強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣宣傳播1. 廣告宣傳，在商超終端，采用多產(chǎn)品系列的終端排面展示，作為品牌形象的最大宣傳載體。同時(shí)開展零售終端的POP海報(bào)展示，擺放在收銀臺(tái)或光瓶酒排面專區(qū)附近，便于吸引眼球。 針對(duì)縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在其公路兩旁的房屋外粉刷廣告，這樣成本低廉，且宣傳效果比較好。 業(yè)務(wù)員定點(diǎn)定時(shí)回訪，一方面保證廣告未被破壞，另一方面及時(shí)補(bǔ)貨上架。2. 促銷活動(dòng)，由于光瓶酒網(wǎng)點(diǎn)廣、單點(diǎn)銷量低，促銷活動(dòng)必須符合“易核算、易執(zhí)行”的活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，而光瓶酒消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高，并多為家庭消費(fèi)。因此針對(duì)零售點(diǎn)主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，并實(shí)施對(duì)競(jìng)品的擠壓。（例如進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：凡一次性進(jìn)貨達(dá)兩箱及四個(gè)品項(xiàng)，可獎(jiǎng)勵(lì)半箱本品）陳列獎(jiǎng)勵(lì)：規(guī)定貨數(shù)量或銷貨數(shù)量，按公司要求達(dá)到陳列標(biāo)準(zhǔn)，可按月給予實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)；針對(duì)批發(fā)商主導(dǎo)思想：盡可能提高批市鋪貨率，提高批發(fā)商對(duì)我產(chǎn)品的首推力。（例如銷售回報(bào)：即批發(fā)商完成的每月累計(jì)銷量而設(shè)定的獎(jiǎng)勵(lì)政策。） 針對(duì)分銷商主導(dǎo)思想：借力打力，利用分銷商的客情，嫁接其終端網(wǎng)絡(luò)。（例如開點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)：即分銷商按公司規(guī)定完成每月的終端開發(fā)指標(biāo)而設(shè)定的獎(jiǎng)勵(lì)政策）銷售獎(jiǎng)勵(lì)：即分銷商完成的每月累計(jì)銷量而設(shè)定的獎(jiǎng)勵(lì)政策。針對(duì)消費(fèi)者促銷主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。（例如節(jié)假日現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)促銷活動(dòng)、社區(qū)路演、摸獎(jiǎng)等帶有游戲性的促銷活動(dòng)）五、光瓶酒的發(fā)展及前景 （一）定格價(jià)位段，滿足市場(chǎng)自飲需求。整個(gè)光瓶酒市場(chǎng)來講：紅星二鍋頭、衡水老白干、綿竹大曲等全國(guó)品牌將會(huì)借助單一品牌，牢牢把控光瓶酒市場(chǎng)中的一個(gè)價(jià)格帶，并成為消費(fèi)者在這個(gè)價(jià)格帶上的第一優(yōu)選產(chǎn)品。如牛欄山已經(jīng)牢牢把控8元價(jià)格帶，我司的綿竹大曲可以聚焦在8元15元價(jià)格帶，紅星二鍋頭可以聚焦在15元25元價(jià)格帶，衡水老白干可以聚焦在25元35元價(jià)格帶。隨著物價(jià)和成本的高漲，10元以下的光瓶酒市場(chǎng)將會(huì)慢慢淡出市場(chǎng)，而30元左右的光瓶酒將成為光瓶酒市場(chǎng)的主力軍。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度看，建議我司光瓶酒單品價(jià)格定位在30-