河北省瓶裝酒市場淺析.doc

一、市場環(huán)境(一) 區(qū)域地理 河北，又稱直隸、冀州， 簡稱“冀”。位于中國東部地區(qū)，東臨渤海、內(nèi)環(huán)京津，轄11個地級市，省會駐石家莊市。據(jù)全國第二次土地調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，面積18.85萬平方公里，戶籍人口6700萬，常住人口7280萬。河北省截止到2014年設11個地級市，39個市轄區(qū)、18個縣級市、106個縣、6個自治縣. 河北是中華民族的發(fā)祥地之一。國家重點文物保護單位數(shù)量與陜西并列中國第一，自然和人文景觀資源總量居中國第2位。省級以上文物保護單位達930處，居全國第一位。擁有長城、承德避暑山莊、清東陵和清西陵3項世界文化遺產(chǎn)；擁有邯鄲、保定、 承德、正定、山海關5個國家級歷史文化名城。河北是長城途經(jīng)距離最長、保存最完好的省份，境內(nèi)長城遺存達2000多公里。河北省唐山港、黃驊港、秦皇島港均躋身億噸大港行列。鐵路、公路貨物周轉(zhuǎn)量居中國大陸首位。2013年，京津冀一體化上升為重大國家戰(zhàn)略。(二) 收入消費水平2014年河北省重要地級市人均月收入（元/月）城市名稱石家莊唐山保定邢臺承德邯鄲秦皇島張家口收入36374385370637345170401947084784漲幅9%18%6%5%14%13%22%40%以上表格體現(xiàn)了2014年河北省的人均月收入相比去年都有所提高。河北省生產(chǎn)總值預計達到20197.09億元，居全國第六；全部財政收入完成2410.5億元，其中地方一般預算收入完成1330.8億元；服務業(yè)增加值同比增長13%；研發(fā)經(jīng)費支出占河北省生產(chǎn)總值的比重為0.8；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16190元；農(nóng)民人均純收入5510元；河北省城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成12921.8億元；社會消費品零售總額完成6731.1億元；進出口總值408億美元。實際利用外資完成43.7億美元。(三) 目前光瓶酒市場現(xiàn)狀光瓶酒是一個生命力強大的白酒品類，目前越來越多的企業(yè)都在進軍光瓶酒市場，如老村長酒，一句“別拿村長不當干部”讓全國的消費者記住了這個來自東北黑土地的光瓶酒，其銷售網(wǎng)絡覆蓋了全國20余個省市，增長勢頭強勁；如河北的三井釀酒公司在其主銷區(qū)外推廣光瓶酒小刀酒，很快小刀酒銷售額約占三井公司總銷售額的40左右；如著名的光瓶酒二鍋頭，一直占據(jù)北京光瓶酒40%市場份額，甚至形成了做二鍋頭必須做光瓶酒的不成文行規(guī)；針對河北省光瓶酒市場主要存在以下幾款： 河北省光瓶酒市場容量10億元左右，以上圖反應出目前牛欄山（俗稱：白牛）位居首位，其次是紅星二鍋頭，作為地產(chǎn)品牌的衡水老白干位居第三。據(jù)相關調(diào)查顯示，目前光瓶酒在日常消費和小型酒店走量最大，而隨著消費者的逐漸理性，日常消費和小型酒店中低檔的盒裝酒并不被消費者認可，相反光瓶酒給人一種實惠的感覺，具有親和力，比如北京的紅星二鍋頭。因此，這種消費環(huán)境給光瓶酒提供了很大市場空，與此同時，光瓶酒成了市場上“流動”的廣告牌，容易形成消費習慣，市場的銷量就會越高。(四) 消費者對于光瓶酒價格帶的接受度通過對石家莊8個區(qū)域消費者對于消費光瓶酒價格的調(diào)研得出以下結(jié)論：光瓶酒選擇10元以下的人群占到47%，單價超過30元的光瓶酒選擇的人群較少。所以針對光瓶酒的價格在15元以內(nèi)是比較暢銷的，容易得到消費者的青睞。(五) 光瓶酒集中消費人群從下圖可知光瓶酒的主要消費人群在40歲以上的農(nóng)村消費人群，適合開放式散座自飲消費，流通渠道主要體現(xiàn)在夫妻雜貨店、連鎖煙酒店、檔次較低的餐飲終端。城鄉(xiāng)結(jié)合部，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣級市場有較好的市場推廣需求。(六) 光瓶酒的優(yōu)勢分析1) 從終端市場競爭來看，高端白酒一般要付出高額的進店費、促銷費、上柜費、宣傳費、店慶費、供應商協(xié)調(diào)等費用，而光瓶酒的終端操作，這些費用幾乎沒有或者微乎其微。2) 從經(jīng)營的風險來看，高端產(chǎn)品幾乎都是賒銷，好一點的酒店“上打下”月結(jié)款，有的是季結(jié)款，有的酒店關門歇業(yè)了賬也沒有要回來，有的逢年過節(jié)給經(jīng)銷商一些月餅、消費卡、圣誕節(jié)的票來沖抵賬款，從這個意義上來講，光瓶酒的風險更小，因為光瓶酒價格相對低，所以光瓶酒不賒銷已經(jīng)成了行業(yè)的慣例，在實際的操作中，附帶上一些小禮品的促銷活動就能解決賒銷的問題。3) 從人員的管理和使用來看，一方面是光瓶酒人員的數(shù)量上要比操作高端白酒人員數(shù)量少，因為高端酒店需要較長時間的溝通或者談判，而且一次很難解決問題，而光瓶酒的產(chǎn)品簡單，需要談判的事情不多，所花費時間少；另一方面是人員業(yè)務技能上不需要像高端酒人員要求嚴格，因為光瓶酒消費渠道一般都是那些風味小吃或者規(guī)模不是很大的中型飯店，這些老板們的期望值不像高端酒店那樣高，給廠家和經(jīng)銷商出難題要政策。4) 我司光瓶酒河北省五個市場份額：以上圖標可以反映出，我司光瓶酒銷售最好的市場為唐山，其次是保定市場。同時也體現(xiàn)出河北省各個市場氛圍的不同。銷售較差區(qū)域應及時發(fā)現(xiàn)市場問題，對癥下藥，對于現(xiàn)有的銷售方式方法做出有效改進，以提高我司光瓶酒在整個河北省的銷售份額。5) 我司(光瓶酒系列）SWOT分析二、主要競品信息的分析綜合河北省的現(xiàn)有市場情況，選取石家莊市銷售較好的三款光瓶酒與我司（綿竹大曲）進行對比，從市場氛圍，價格利潤等幾方面調(diào)研得出以下結(jié)論：暢銷光品酒品名牛欄山衡水老白干紅星二鍋頭實物圖1、 通過市場走訪拜訪得知，這三款酒在河北省的市場鋪貨率達到80%，市場氛圍遠遠高于我司產(chǎn)品的市場氛圍。以下通過陳列對比：競品陳列圖片品名牛欄山衡水老白干紅星二鍋頭陳列圖2、 市場價格方面：牛欄山二鍋頭廠家大概是在88元/件左右，終端發(fā)貨價在120元/件左右，利潤率在35%左右；衡水老白干廠家大概是在66元/件左右，終端發(fā)貨價在85元/件左右，利潤率在28%左右；紅星二鍋頭廠家大概是在96元/件左右，終端發(fā)貨價在130元/件左右，利潤率在34%左右。我司光瓶酒的利潤遠遠低于競品的利潤空間。其次就是我司物流配送周期較長，也是導致很多經(jīng)銷商不愿意做我司產(chǎn)品的一大原因。以此而言不能給經(jīng)銷商足夠的安全感。3、 銷售模式方面，光瓶酒大多采用保姆式模式，從廠家經(jīng)銷商分銷商終端消費者。同時區(qū)域市場內(nèi)導入深度分銷模式，劃區(qū)管理，維護市場價格穩(wěn)定；由經(jīng)銷商與辦事處人員一同維護市場，提高市場氛圍，增強消費者認知度，從而提高銷量，減少經(jīng)銷商庫存壓力。三、光瓶酒的升級營銷在目前河北省的市場看，光瓶酒的市場擁有巨大商機，但由于原材料成本、生產(chǎn)、運輸費用的不斷上漲，光瓶酒帶給企業(yè)越來越沉重的壓力，對此針對對光瓶酒展開升級營銷，改變消費者的傳統(tǒng)認知，推動光瓶酒合理升級，在確保消費者獲得實惠的同時，給光瓶酒適當加價，達到一個合理的新價格定位，以滿足大體市場的需求。1、 品質(zhì)升級。光瓶酒生產(chǎn)企業(yè)應該把握消費者的心理，理性的消費者希望喝好酒，畢竟市場和品牌都是“喝”出來的，消費者認為只要不上頭、不口渴、不頭痛的酒就是好酒，當企業(yè)實實在在地把光瓶酒做成“好酒”，那它必然會獲得與其價值相匹配的價格，只要把握好這種消費心理并加以合理利用，光瓶酒將會再次成為白酒舞臺上的主角。2、 渠道升級。除了品質(zhì)保證外，光瓶酒也要改善渠道資源，應在區(qū)域市場內(nèi)導入深度分銷模式，劃區(qū)管理，維護市場價格穩(wěn)定；同時在區(qū)域市場內(nèi)，以建立消費者互動為主要指標的公關活動，以提高品牌的美譽度，以品牌拉力推動渠道積極性。3、 包裝升級。以前的光瓶酒絕大多數(shù)包裝粗糙，有的甚至是回收瓶，蓋子漏酒、酒瓶瓶體不透亮、有雜質(zhì)、酒質(zhì)低劣，給人直觀感受是低檔。而現(xiàn)在的光瓶酒，在瓶子的運用上，有水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶等；在酒蓋上，三層防偽和一次性防偽、撬斷式防偽、電話防偽等，讓人備感安全；在商標上燙金、印金；在酒箱上彩箱、“牛皮”紙箱、采用金卡外箱。這些包裝上的提升都在逐步改變消費者低檔酒的聯(lián)想，加速了光瓶酒的升級。4、 要加強對消費者的引導，注重品牌文化的傳播，在消費者中培養(yǎng)健康、理性、合理的消費觀念，一方面是通過在終端的引導，如張貼畫、宣傳手冊等進行傳播，另一方面是突出其自身的品質(zhì)、生產(chǎn)優(yōu)勢，挖掘有特色、有內(nèi)涵的酒文化，讓消費者產(chǎn)生某種固定的關聯(lián)情節(jié)，如“超值”、“實惠”、“占便宜”等等。5、 在光瓶酒市場，競爭越來越激烈，溝通、傳播都是必不可少的。在光瓶酒的營銷過程中，整合傳播顯得尤為重要，我公司應該有效提高我公司光瓶酒的“三度”（知名度、認知度、美譽度）將直接關系到營銷的成敗。這些年，光瓶酒企業(yè)在現(xiàn)代營銷理念的沖擊下，逐步走出了一條自身特色的整合傳播道路；無論從產(chǎn)品包裝到平面廣告的設計，還是從傳播訴求點到電視廣告創(chuàng)意，都體現(xiàn)了光瓶酒企業(yè)營銷思想的進步。所以我公司應該根據(jù)消費者的需求，對產(chǎn)品進行清晰化定位，外在表現(xiàn)風格及品味也更加與企業(yè)CI保持一致，已能理性分析各種媒介的目標受眾，選擇媒介更加具有針對性，營銷傳播的整合度越來越高。四、加強我司（光瓶酒）渠道管理（一）適度扁平化 + 渠道分品專供（實現(xiàn)極差價格）我公司可以根據(jù)光瓶酒的特殊性，制定以下銷售網(wǎng)絡：選擇適度扁平化 + 渠道分品專供模式。并實行嚴格的價格管理體系，如果不實行嚴格的價格管理體系，由于每個梯度都存在價格空間，這就為重利不重量的經(jīng)銷商竄貨提供了條件。特別是如果特約經(jīng)銷商自己做終端，就可獲得豐厚的利潤。為了從價格體系上控制竄貨，保護經(jīng)銷商的利益，所以要實行級差價格體系管理制度。而且公司可以為每一級經(jīng)銷商制定了靈活而又嚴明的價格，根據(jù)區(qū)域的不同情況，分別制定總經(jīng)銷價，一批價，二批價，三批價和零售價，在銷售的各個環(huán)節(jié)上形成嚴格合理的價差梯度，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得相應的利潤，保證各個環(huán)節(jié)有序的利益分配，從而在價格上堵住了竄貨的源頭。 （二）建立合理的招商機制 加大對我司光瓶酒的招商政策，精耕細作，以辦事處和經(jīng)銷商為單位盡量覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)絡。采用保證金的方式，要求經(jīng)銷商先打預付款。打了保證金的經(jīng)銷商，與我公司的距離大大拉近，經(jīng)銷商交的保證金也很特別，按時結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，公司可以采取償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。其實經(jīng)銷商打款的意義是次要的，更重要的是維護一種廠商之間獨特的信用關系。我們要經(jīng)銷商先付款再發(fā)貨，但給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返利給他們。這樣，公司的流動資金十分充裕，沒有壞賬，雙方都得了利，實現(xiàn)了雙贏?！边@樣我公司與各個經(jīng)銷商形成的“聯(lián)銷體”以資金實力、經(jīng)營能力為保證，以互信、互助為前提，以共同受益為目標指向，具有持久的市場滲透力和控制力，并能大大激發(fā)經(jīng)銷商的積極性和責任感。（三）合理制度穩(wěn)定經(jīng)銷商 選取合適的經(jīng)銷商，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為，為經(jīng)銷商營造一個平等、公正的經(jīng)營環(huán)境，對于防止竄貨是十分重要的。我公司對經(jīng)銷商的選取和管理必須十分嚴格。而且我公司可以與聯(lián)銷體的其他成員簽訂嚴明的合同，在合同中明確加入了“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動嚴格限定在自己的市場區(qū)域范圍之內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來，經(jīng)銷商變被動為主動，積極配合企業(yè)的營銷政策，不敢貿(mào)然竄貨。（四）合理政策提高積極性 很多白酒廠家將銷量作為返利的唯一標準，銷量越多，返利就越高，導致那些以做量為根本，只賺取年終返利就夠的經(jīng)銷商，不擇手段地向外“侵略”。我公司也可以制定返利激勵，但并不是單一的銷量返利這樣的直接激勵，而是采取包括間接激勵在內(nèi)的全面激勵措施。間接激勵，就是通過幫助經(jīng)銷商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。比如，各二部辦事處可以指派專業(yè)人員指導經(jīng)銷商，參與具體銷售工作；針對光瓶酒的特殊性，我公司可以將促銷重點放在經(jīng)銷商除，公司根據(jù)一定階段內(nèi)的市場變動和自身產(chǎn)品的配備，經(jīng)常推出各種各樣針對經(jīng)銷商的促銷政策，以激發(fā)其積極性。對一個成熟的經(jīng)銷商而言，他更希望長期穩(wěn)定的合作同盟和收益來源，加上我公司可以指派二部人員“無償”地全力配合銷售，總部的各項優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位。（五）增強促銷活動、廣宣傳播1. 廣告宣傳，在商超終端，采用多產(chǎn)品系列的終端排面展示，作為品牌形象的最大宣傳載體。同時開展零售終端的POP海報展示，擺放在收銀臺或光瓶酒排面專區(qū)附近，便于吸引眼球。 針對縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在其公路兩旁的房屋外粉刷廣告，這樣成本低廉，且宣傳效果比較好。 業(yè)務員定點定時回訪，一方面保證廣告未被破壞，另一方面及時補貨上架。2. 促銷活動，由于光瓶酒網(wǎng)點廣、單點銷量低，促銷活動必須符合“易核算、易執(zhí)行”的活動標準，而光瓶酒消費者價格敏感度較高，并多為家庭消費。因此針對零售點主導思想：盡可能提高鋪貨率，并實施對競品的擠壓。（例如進貨獎勵：凡一次性進貨達兩箱及四個品項，可獎勵半箱本品）陳列獎勵：規(guī)定貨數(shù)量或銷貨數(shù)量，按公司要求達到陳列標準，可按月給予實物獎勵；針對批發(fā)商主導思想：盡可能提高批市鋪貨率，提高批發(fā)商對我產(chǎn)品的首推力。（例如銷售回報：即批發(fā)商完成的每月累計銷量而設定的獎勵政策。） 針對分銷商主導思想：借力打力，利用分銷商的客情，嫁接其終端網(wǎng)絡。（例如開點獎勵：即分銷商按公司規(guī)定完成每月的終端開發(fā)指標而設定的獎勵政策）銷售獎勵：即分銷商完成的每月累計銷量而設定的獎勵政策。針對消費者促銷主導思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的接受度及知名度，擴大消費群。（例如節(jié)假日現(xiàn)場買贈促銷活動、社區(qū)路演、摸獎等帶有游戲性的促銷活動）五、光瓶酒的發(fā)展及前景 （一）定格價位段，滿足市場自飲需求。整個光瓶酒市場來講：紅星二鍋頭、衡水老白干、綿竹大曲等全國品牌將會借助單一品牌，牢牢把控光瓶酒市場中的一個價格帶，并成為消費者在這個價格帶上的第一優(yōu)選產(chǎn)品。如牛欄山已經(jīng)牢牢把控8元價格帶，我司的綿竹大曲可以聚焦在8元15元價格帶，紅星二鍋頭可以聚焦在15元25元價格帶，衡水老白干可以聚焦在25元35元價格帶。隨著物價和成本的高漲，10元以下的光瓶酒市場將會慢慢淡出市場，而30元左右的光瓶酒將成為光瓶酒市場的主力軍。從長遠的發(fā)展角度看，建議我司光瓶酒單品價格定位在30-