洛陽孟津御品名城項目認(rèn)籌前推廣執(zhí)行方案45p.ppt

御品名城認(rèn)籌前推廣執(zhí)行方案,2015年1月07日 新航道,part 1 項目現(xiàn)狀分析,part 2 廣告現(xiàn)狀分析,part 3 認(rèn)籌目的及策略要點,目錄,part 4 截止認(rèn)籌營銷策略,part 1 項目現(xiàn)狀分析,part 1 項目現(xiàn)狀分析,part 2 廣告現(xiàn)狀分析,part 3 認(rèn)籌目的及策略要點,part 4 截止認(rèn)籌營銷策略,銷售現(xiàn)狀分析, 得出結(jié)論, 低上訪量原因分析,part 1 項目現(xiàn)狀分析,銷售現(xiàn)狀分析,得出結(jié)論,低上訪量原因分析,御品名城項目售樓部于2014年10月中旬啟用至今約3個月的時間，根據(jù)售樓部的統(tǒng)計情況，截止到2015年01月07日總來訪量xx組，來電xx組客戶。截止到1月07日已累積辦理vip卡35張，現(xiàn)仍有一部分vip客戶將繼續(xù)升級定購。 客戶來訪量是影響一個樓盤銷售成交量的最大因素，從目前來看，持有御品會vip會員占前期蓄客的17%，相對而言，轉(zhuǎn)化率較低。 通過對目前銷售情況的總結(jié)和分析，我們可以得出以下結(jié)論：,銷售現(xiàn)狀分析,得出結(jié)論,目前，項目知名度低、上訪量少,低上訪量原因分析,1、孟津房地產(chǎn)市場疲軟，供求基本飽和，目前孟津在售和待售的大型樓盤約有10幾個（網(wǎng)上可查詢），而孟津總?cè)丝?5萬，就目前的放盤量而言，孟津市場面臨著“供求持恒”的狀況，通過了解得知，孟津在售樓盤中多數(shù)都存在著上訪量不足的不利形勢，銷售進(jìn)度2014年整年而言，都不太樂觀，這是孟津每個開發(fā)商和銷售隊伍必須面對的售樓障礙，此時我們?nèi)绾卧谀婢持性黾由显L量，挖掘客戶，促進(jìn)銷售已經(jīng)變得刻不容緩。 2、孟津房地產(chǎn)市場面臨內(nèi)憂外患的雙重壓力?，F(xiàn)下，由于交通的便利性，使得洛陽和孟津兩地的置業(yè)者實現(xiàn)了雙向回流的趨勢，由于2014年房地產(chǎn)市場的疲軟一直持續(xù)，是以，不少客戶對房地產(chǎn)市場又開始存有觀望態(tài)度，而孟津本地有一部分優(yōu)質(zhì)樓盤由于品質(zhì)、工程進(jìn)度、推廣力度等方面的影響，使得客戶的選擇取向更加明確，是以面對這種內(nèi)憂外患的雙重壓力，抓住每一個上訪客戶，促進(jìn)上訪客戶的成交，提高有效客戶的比例，是售樓部每個銷售人員應(yīng)該抓住的首要任務(wù)。 3、本案區(qū)位優(yōu)勢雖然明顯，但由于項目目前僅漢魏國際大酒店動工進(jìn)程明顯，現(xiàn)下所推售的一期1#、2#、3#處于動工初始階段，是以會流失一部分急需改善住房條件的改善性需求客戶，而項目旁邊由于亞威金地家園工程進(jìn)度的影響，使得客戶容易形成對比，流失客戶。 4、此外，由于本案剛剛在孟津啟動，蓄水期也僅僅只有3個月的時間，客戶蓄水量僅有200多組，還沒有達(dá)到口碑傳播的程度。,part 2 廣告現(xiàn)狀分析,part 2 廣告現(xiàn)狀分析,part 1 項目現(xiàn)狀分析,part 2 廣告現(xiàn)狀分析,part3 認(rèn)籌目的及策略要點,part 4 截止認(rèn)籌營銷策略,目前廣告投放情況分析,下階段工作目標(biāo),part 2 廣告現(xiàn)狀分析, 目前廣告投放情況分析, 下階段工作目標(biāo),1、廣告預(yù)算過低。本項目一期xx套房源，預(yù)計約xx的銷售額，按照0.8%的比例計算，總的廣告投放預(yù)算費用應(yīng)為xx萬。即使按照目前推出的xx套房源的銷售額計算，應(yīng)該至少投入約xx的廣告費用才是較為合理的。但就現(xiàn)在的廣告投入費用衡量，我們的廣告投放力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。很多較為有實力且盤量較大的樓盤，如：亞威金地家園、孟津新天地紅太陽、嘉軒銀溪湖畔等，都非常重視廣告在受眾中的作用。尤其是在孟津這種房地產(chǎn)形勢嚴(yán)峻的地區(qū)，當(dāng)務(wù)之急就是要通過有效的廣告形式或者宣傳活動，擴(kuò)大項目在全市的認(rèn)知度和美譽(yù)度，從實際上提高客戶上訪量。 2、廣告推廣無廣度，無力度。從項目投放的廣告渠道來看，目前項目銷售過程中曾經(jīng)運用過的廣告媒體分別有：圍擋、dm單、車體廣告、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體等廣告形式，以上廣告形式不但廣度不夠，執(zhí)行的力度和廣告的持續(xù)性較弱，是以，難以形成轟炸性的視覺效應(yīng)以及影響力。, 目前廣告投放情況分析, 下階段工作任務(wù),為了更好更快的完成銷售任務(wù)，為開發(fā)商回籠資金，策劃部和銷售部的工作將更為緊密的聯(lián)系起來，進(jìn)行認(rèn)籌前期預(yù)熱推廣，希望開發(fā)商給予我們幫助和支持。我們制定的工作任務(wù)如下： 1、消化前期蓄水客戶的同時，繼續(xù)積累新一批的客戶，為本案認(rèn)籌做準(zhǔn)備。預(yù)計在認(rèn)籌前上訪客戶總量達(dá)到500批左右，vip卡辦理累積達(dá)到100張。 2、開始新一波的廣告推廣工作，防止在認(rèn)籌期出現(xiàn)推廣活動斷裂現(xiàn)象。為公開認(rèn)籌蓄水。 3、對置業(yè)顧問進(jìn)行加強(qiáng)訓(xùn)練，以保證后期的“殺客”能力 。,part3 認(rèn)籌目的及策略要點,part 1 項目現(xiàn)狀分析,part 2 廣告現(xiàn)狀分析,part 3 認(rèn)籌目的及策略要點,part 4 截止認(rèn)籌營銷策略,認(rèn)籌目的, 策略要點, 認(rèn)籌策略,part 3 認(rèn)籌目的及策略要點,認(rèn)籌目的,策略要點,認(rèn)籌策略,認(rèn)籌目的,1.拓寬客戶渠道且同時釋放市場信息，加大項目客戶量及市場關(guān)注度； 2.通過營銷策略提升客戶信心，帶動口碑宣傳，提高項目上訪量及認(rèn)籌量；,策略要點,針對本次一期認(rèn)籌推出的臨嶺南路正南門1#、2#、3#這三棟樓的119及129戶型，由于綜合素質(zhì)較好，建議以認(rèn)籌的包裝形式推出市場，聚集目標(biāo)客戶群體且提高項目總體形象，對外釋放一定的市場聲音，增加市場爆光率； 針對3#129平方戶型，在認(rèn)籌活動中加強(qiáng)對此戶型的引導(dǎo)，并從119平方客戶中轉(zhuǎn)移至129平方戶型，從而增加129平方戶型的認(rèn)籌量。若客戶有特殊需求且誠意度較高，建議作特殊申請?zhí)幚恚?認(rèn)籌策略,策略說明 1)利用“返鄉(xiāng)置業(yè)”優(yōu)惠制作噱頭，蓄客，以認(rèn)籌形式初定于4月中旬集中引爆開盤； 2)梳理現(xiàn)有單位，分析優(yōu)劣區(qū)域，為下一步營銷執(zhí)行鋪墊； 3)以快速施工進(jìn)度說話，建立良好的美譽(yù)度，鞏固項目品牌樓盤地位，以銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)； 4)現(xiàn)場說辭，配合銷售深化區(qū)域沙盤說辭，加強(qiáng)軟式宣傳；,認(rèn)籌細(xì)則 認(rèn)籌時間：2015年3月8日至4月8日（具體解籌時間根據(jù)市場、認(rèn)籌量待定） 認(rèn)籌地點：營銷中心 認(rèn)籌內(nèi)容： 1)老帶新客戶：老業(yè)主介紹客戶認(rèn)籌且成功認(rèn)購的，建議在正式簽約后獎勵老業(yè)主2000元購物卡。 注：1、老業(yè)主介紹客戶必須是第一次上門且未在來訪來電記錄中，同時客戶第一次到訪時需老業(yè)主陪同及確認(rèn)方可認(rèn)定為有效轉(zhuǎn)介，否則視為自然上門客戶； 2、老業(yè)主介紹客戶第一次上門做好登記，即填寫老帶新登記表。成交后補(bǔ)寫登記表的視為老帶新無效。,認(rèn)籌策略,2)認(rèn)籌優(yōu)惠措施如下：,認(rèn)籌策略,備注： 1.在開盤前進(jìn)行客戶誠意度摸底，針對誠意客戶進(jìn)行置業(yè)升級，補(bǔ)齊認(rèn)籌金后，享受同等選房的優(yōu)惠方案； 2.開盤期間認(rèn)購定金設(shè)為20000元/套，同時認(rèn)籌金轉(zhuǎn)為定金； 3.購物卡贈送標(biāo)準(zhǔn)以客戶付款方式（按揭客戶付清首付款、一次性客戶支付房款50%以上）為準(zhǔn)，發(fā)放購物卡； 4.如客戶要求贈送購物卡金額抵同等金額的房款，需另寫申請單，由領(lǐng)導(dǎo)指示。,認(rèn)籌策略,3)付款方式優(yōu)惠措施,認(rèn)籌付款方式：交付現(xiàn)金或者刷卡,part4 截止認(rèn)籌營銷策略,part 1 項目現(xiàn)狀分析,part 2 廣告現(xiàn)狀分析,part 3 認(rèn)籌目的及策略要點,part 4 截止認(rèn)籌營銷策略,推廣目標(biāo) 推廣途徑 銷售節(jié)點 營銷費用估算,part4 截止認(rèn)籌營銷策略,推廣目標(biāo) 任務(wù)分解 銷售節(jié)點 營銷費用估算,利潤最大化,目標(biāo)1：現(xiàn)金流 通過分階段的配合營銷，實 現(xiàn)項目的可持續(xù)性開發(fā)，為 開發(fā)商保證良好的現(xiàn)金流， 從而確保資金的快速回攏！,目標(biāo)3：形象與品牌 通過對本項目的成功開 發(fā)，奠定開發(fā)商在市場 中的形象，實現(xiàn)利潤與 品牌的雙贏！,目標(biāo)2：利潤 依托御品名城的產(chǎn)品品質(zhì)，充分發(fā)揮項目自身和潛在的價值，實現(xiàn)項目利潤最大化！,全案營銷目標(biāo),保證項目現(xiàn)金流的穩(wěn)健回收是項目成功的基礎(chǔ)！,理性的風(fēng)險控制就 像項目的保護(hù)傘,爭取以項目養(yǎng)項目,追求利潤銷售速度的平衡點是項目營銷目標(biāo)！,利潤 通過項目賣點挖掘,借勢營銷,有效的推廣，體現(xiàn)項目最大的價值展現(xiàn),速度 合理的推售時序,不同產(chǎn) 品的組合,有計劃的價格 控制實現(xiàn)項目的有序銷售,現(xiàn)本案暫不公布價格,現(xiàn)狀：目前孟津暢銷戶型面 積為80120的兩房、三房， 成交均價在3000元3300 元之間，我項目需要一定 的市場培養(yǎng)期來實現(xiàn)均價。,項目的成功不僅體現(xiàn)在銷售的成功,提高新好景住宅開發(fā)水準(zhǔn),項目的核心問題在于,如何使一批產(chǎn)品在獲得良好銷售業(yè)績的同時樹立整盤的高端形象，以促進(jìn)后期更大體量產(chǎn)品價值的提升？ 通過我司對目前市場的分析與研究及長期操盤的實戰(zhàn)經(jīng)驗得出結(jié)論，一個項目的一批推售的成功與否，與其推售的產(chǎn)品組合有重大關(guān)系，作用大到可以決定一個樓盤的命運，特別是高端房地產(chǎn)項目。因為市場不會給予我們第二次樹立第一印象的機(jī)會！ 我司本著對項目負(fù)責(zé)，對新好景房地產(chǎn)負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們不但要保證項目一批的成功，更要保證整個項目的成功，保證新好景房地產(chǎn)在孟津首個大型項目運作成功！因此，新航道對項目的營銷推廣做出如下建議：,項目要達(dá)到高價、快速銷售的前提條件必須保障一批開盤的成功！,推售核心問題分析,提升項目形象，標(biāo)桿建筑打造,1）、加快漢魏國際酒店的工程進(jìn)度，并借助政府規(guī)劃，嫁接其“孟津南大門”的形象； 2）、1#、2#、3#選擇主力戶型，并打造樣板間，期間可以采用“樣板間設(shè)計大賽”或者“免費體驗樣板間”的活動進(jìn)行宣傳造勢； 3）、一期景觀建設(shè)，用品質(zhì)和實力向孟津及孟津、洛陽交界處邊緣地帶的置業(yè)者彰顯大盤形象，并制作噱頭，引起受眾共鳴；,關(guān)于項目認(rèn)籌方式的思考,現(xiàn)狀 項目證件不齊全 項目資金回款壓力大 現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場疲軟 五證不齊的情況下銷售的情況孟津縣城較為普遍 后續(xù)競爭項目啟動，競爭壓力大，應(yīng)搶占先機(jī),關(guān)于項目認(rèn)籌方式的思考,解決辦法 項目認(rèn)籌均采用辦理御品會會員的形式，交付會員費享受購房優(yōu)惠。 項目開盤也采用入會形式，會員編號即為所選房源位置，交付定金。 選房工作結(jié)束后，與客戶草簽合同，可加大按揭和一次性付款的優(yōu)惠 差別，鼓勵一次性付款。 項目取得預(yù)售證后，辦理購房合同和按揭手續(xù)等。,推廣目標(biāo),目標(biāo) 一期房源開盤前蓄勢,三條主線：活動為主打，渠道速占位，廣告樹形象,part 4 截止認(rèn)籌營銷策略,推廣目標(biāo) 推廣途徑 銷售節(jié)點 營銷費用估算,推廣途徑,1.導(dǎo)入期。深化御品名城形象，以產(chǎn)品理念及突出的區(qū)位優(yōu)勢為基礎(chǔ)，強(qiáng)勢入市。 2.強(qiáng)銷期。從抽象的項目形象過渡到產(chǎn)品形象，塑造“實實在在好房子”的形象，推動銷售。 3.持續(xù)期。以快速的施工進(jìn)度說話，建立良好的美譽(yù)度，鞏固項目的品牌樓盤地位，以銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)。 4.二期房源。以客戶的口碑，配合營銷推廣，進(jìn)行下一輪強(qiáng)銷。,part 3 截止認(rèn)籌營銷策略,推廣目標(biāo) 任務(wù)分解 銷售節(jié)點 費用估算,項目年前已經(jīng)進(jìn)入施工階段，同時通過前階段的項目亮相的宣傳，項目已在市場上引起一定的關(guān)注，但全面推廣并未展開，市場關(guān)注度未達(dá)到預(yù)期設(shè)想。項目還需經(jīng)歷一個全面的包裝推廣期，需要進(jìn)一步提高項目認(rèn)知度和知名度，持續(xù)積累客戶。同時房地產(chǎn)銷售季節(jié)性特征較明顯，必須抓住有利的營銷時機(jī)，盡快搶占市場先機(jī)，以實現(xiàn)資金的快速回籠。因此根據(jù)項目的工程進(jìn)度及營銷節(jié)點，本案建議3月8日開始認(rèn)籌，認(rèn)籌時間持續(xù)到4月8日， 5月6日解籌（即開盤）。,開盤前推廣節(jié)點（暫定）,開盤前推廣節(jié)點（暫定）,10月底 亮相,認(rèn)籌蓄客期,亮相蓄客期,開盤續(xù)銷期,項目亮相,御品會會員全城招募,10底,11月12日,10月下旬 進(jìn)場,御品名城準(zhǔn)業(yè)主專場推介會,3月迎春,2014年,2月,xx月,提升影響力，積累客戶,鞏固影響力，維系客戶,10月,11月,2015年,12月,1月,返鄉(xiāng)置業(yè) 活動,1月25日,3月1日,3月,4月,公開認(rèn)籌,3月8日,10月下旬售樓部開放,10月16日開盤,戶外 圍擋 道旗 候車亭 高塔 公交 短信 單頁 加油站 直投,推廣線,活動線,銷 售 線,亮相信息,開盤強(qiáng)推期+集中推介,認(rèn)籌期,強(qiáng)勢推廣期,亮相期,開盤期,2015年3月8日認(rèn)籌,3月,5月,10月底項目亮相,4月,認(rèn)籌信息,開盤信息,2014年10月,1月底返鄉(xiāng)置業(yè),樓盤推廣計劃,1、每周一次短信群發(fā)，每次發(fā)放數(shù)量為5萬條，一直持續(xù)到開盤后兩個月。 短信群發(fā)是點對點的宣傳方式，可以將樓盤信息簡單、精確的傳達(dá)給受眾。在接下來的推廣中，將持續(xù)性采用這種廣告形式，且每周一次。內(nèi)容為：1、樓盤最新優(yōu)惠活動告知；2、產(chǎn)品賣點及優(yōu)勢；3、工程進(jìn)度告知等。 2、在洛陽市、孟津繁華地段搭建項目咨詢點，每周末派2名售樓員在此處發(fā)放資料，接待客戶，搜集客戶資料。對于有看房意向的客戶，直接派車將客戶送至售樓部，做到當(dāng)場接待當(dāng)場看房，是促成客戶成交的有效方式。 3、增加銷售人數(shù)：派單掃街掃樓、攔截其他樓盤客戶。 派單是項目宣傳中較為有效的傳播形式，從vip卡辦理的情況來看，有12.9%的客戶是通過派單上門的。下階段將加大派單的力度，具體工作如下： （1）增派10名銷使，對孟津縣城內(nèi)的社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行逐一掃樓發(fā)放。每次外出派單的數(shù)量約為5000份，每月派單總量達(dá)到10萬份。 （2）在周邊的競爭樓盤附近，攔截他們的有效客戶，引導(dǎo)周邊客戶到本案現(xiàn)場，由售樓員接待。了解客戶購房意向，努力將其他樓盤的有效客戶挖掘進(jìn)來。 （3）安排銷使前往洛陽市繁華商業(yè)地段進(jìn)行針對性的派單活動。,樓盤推廣計劃,開展填寫“幸?？ㄆ惫不顒?。 此次活動是費用較低但是能增加售樓部人氣的一個小型公共活動。具體方式是： （1）所有孟津百姓和看房客戶均可在售樓部填寫一張幸?？ㄆ度胧蹣堑摹俺楠勏洹眱?nèi)。這樣可以達(dá)到吸引孟津百姓上門，增加現(xiàn)場人氣的作用。 （2）每周抽出5名幸運客戶，贈送一份價值幾十元的實用性禮品，通知客戶來售樓部領(lǐng)取。 （3）對于中獎客戶，若是意向購買者可享受購房再減3888元的購房優(yōu)惠。 建議更換燈箱噴繪畫面 燈箱廣告是從項目開始啟動到現(xiàn)在一直采用的一種廣告形式，到目前已經(jīng)使用4個月的時間，按照戶外廣告的投放階段計劃來看，每個季度應(yīng)該調(diào)整一次戶外廣告的內(nèi)容及畫面，以免客戶產(chǎn)生審美疲勞。因此建議將孟津主大道上的燈箱廣告內(nèi)容，在春暖花開之際，以新的姿態(tài)面對孟津市場。 高速路口戶外大牌 高速公路路口及通往孟津方向大路口的戶外大牌廣告,樓盤推廣計劃之活動,1)返鄉(xiāng)置業(yè)活動 活動時間：1月下旬-3月1日 活動對象：新老客戶 活動內(nèi)容：活動期間，凡是有置業(yè)需求的客戶均可持河南省境內(nèi)的返鄉(xiāng)車票、機(jī)票等到售房部，置業(yè)顧問根據(jù)客戶提供的票面（每個家庭2張為最高限額）將其轉(zhuǎn)化為御品會會員的入會基金，并在認(rèn)籌時轉(zhuǎn)化為認(rèn)籌基金。 另外，售房部可在臨年末的時候結(jié)合小型的現(xiàn)場暖場活動，采取猜謎、或者親子游戲活動進(jìn)行競賽，最終領(lǐng)取3000、2000、1000元的新年開運大禮包。其余的客戶可領(lǐng)取精美小禮品。 獎品設(shè)置：小家電若干 配合：售房中