建立高績效的市場營銷及銷售組織體系.ppt

start980830sh-pr(2)(97gb),階段一報告文件,建立高績效的市場營銷及銷售組織體系,機密,此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復制。,start980830sh-pr(2)(97gb),1,項目階段性安排、具體工作及成果,階段一： 評價現(xiàn)有營銷及銷售體系,階段二： 具體設(shè)計新的營銷及銷售體系,3周,5周,時間,主要工作,分析各產(chǎn)品線的市場細分及實達客戶需求、購買行為 分析實達各產(chǎn)品線銷售模式、客戶群體 分析比照競爭對手做法和國內(nèi)國際最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗,評價實達現(xiàn)有營銷及銷售體系,對實達現(xiàn)有營銷及銷售體系的評價,成果,具體設(shè)計營銷及銷售體系內(nèi)部及與集團、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調(diào)界面和程序 具體設(shè)計營銷及銷售的主要工作程序 具體設(shè)計營銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責、關(guān)鍵業(yè)績指標、考核方法、激勵機制 通過選定的試點單位(待定)，論證及測試以上各項成果的可行性 制定新機構(gòu)/體系實施計劃，提供必要的培訓,新的營銷及銷售體系的構(gòu)架 明確的營銷和銷售體系各部門之間，和集團總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求 明確的營銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責定義、業(yè)績指標、激勵機制 詳細的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責 實施計劃,start980830sh-pr(2)(97gb),2,項目小組階段完成的訪談,福州,人數(shù),上海,北京,總數(shù),集團其他部門人員,行業(yè)客戶,代理/分銷商-直接,競爭對手/相關(guān)業(yè)者,麥肯錫專家,集團高層領(lǐng)導,集團銷售及營銷人員,8,19,5,3,5,_,8,3,5,3,5,_,10,1,4,4,3,2,8,37,6,10,14,8,7,_,代理/分銷商-電話,31,32,63,消費者,35,36,71,_,2,_,_,總數(shù)=224,start980830sh-pr(2)(97gb),3,本階段結(jié)論要點,自成立以來，實達在業(yè)務(wù)上取得了飛速的發(fā)展，并建立了在終端市場的國內(nèi)領(lǐng)先地位，且于較短時間內(nèi)建立了一個初具規(guī)模的pc業(yè)務(wù)?，F(xiàn)有的銷售體系為實達今天的成功作出了巨大的貢獻。 但隨著新產(chǎn)品線的引入和逐步成長，現(xiàn)有的營銷和銷售體系在結(jié)構(gòu)、程序和能力上的缺陷將變得越來越明顯，并將直接影響實達充分挖掘銷售潛力和效率的能力，阻礙實達建立真正的競爭優(yōu)勢，取得各產(chǎn)品線的長期獲利增長。 在考慮調(diào)整營銷、銷售組織結(jié)構(gòu)的同時，實達應(yīng)更注重建立系統(tǒng)化的營銷和銷售工作程序，建立一套有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，并加強對營銷和銷售人員的培訓，以使其適應(yīng)新的營銷、銷售結(jié)構(gòu)及程序?qū)δ芰Φ母咭蟆?為建立起一個面向未來發(fā)展的一流的營銷和銷售體系，實達應(yīng)樹立起堅定的領(lǐng)導決心，克服個人感情、條塊利益的阻力，并采用有重點、分步驟的改革方式，逐步完成向一流營銷/銷售體系的過渡。,start980830sh-pr(2)(97gb),4,本報告會議題,一、實達目標市場，現(xiàn)有營銷及銷售體系及其業(yè)績綜述 二、現(xiàn)有營銷及銷售體系存在的主要問題及影響 三、建立高績效營銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn) 四、項目下階段安排,start980830sh-pr(2)(97gb),5,實達銷售額按產(chǎn)品的分布*,1997年銷售額 100% = 8.6億元人民幣,* 系統(tǒng)集成除外 資料來源：實達銷售報表,百分比,1998年上半年銷售額 100% = 6.6億元人民幣,針打,終端,vcd,pos,atm,pc,其他,pc,針打,終端,vcd,其他,噴打,噴打,pos,atm,start980830sh-pr(2)(97gb),6,電腦產(chǎn)品代理/ 經(jīng)銷商(2.7億),消費電子產(chǎn)品代理 /經(jīng)銷商(1.3億),大行業(yè)客戶 (4.6億),一般商用客戶,消費用戶,以產(chǎn)品為主導的實達營銷/銷售體系,* 包括終端、打印機、pos、ups * 屬外設(shè)事業(yè)部銷售 * 尚未正式開始銷售 * 指不需要通過系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品 資料來源：實達內(nèi)部資料和訪談,外設(shè)*,atm,modem/ epson*,實達 pc,通用 軟件*,數(shù)字電器,康培 產(chǎn)品*,產(chǎn)品公司,市場部,銷售 公司 (單元),分公司平臺,(6億),(0.7億),(0.27億),(0.34億),(0),(0),(1.3億),( )1997銷售額,start980830sh-pr(2)(97gb),7,客戶/渠道特征,大行業(yè)客戶,電腦產(chǎn)品代理/經(jīng)銷商/增值代理/系統(tǒng)集成,消費電子產(chǎn)品經(jīng)銷商,定義,按行業(yè)，對產(chǎn)品需求特別大的客戶， 如銀行、 郵電、保險、稅務(wù)、海關(guān)等,經(jīng)銷商：從廠家直接拿貨，轉(zhuǎn)運分發(fā)，可能銷售給二級代理或直接面對客戶 代理商： 可能從廠家或上級代理/經(jīng)銷拿貨，售給客戶或下級代理 增值代理：多數(shù)從廠家直接進貨，經(jīng)過增值/系統(tǒng)集成服務(wù)后統(tǒng)一賣給行業(yè)客戶,從廠家拿貨，分貨至下級經(jīng)銷商或零售后的消費電子產(chǎn)品批發(fā)商，多為個體,集中程度,高(10-15個主要行業(yè)),低,低,進入難度,高,低,低,采購/銷售額 (人民幣/年),100-200億,80-150億,100-200億,成長性,20-50%(變化大),35-60%,0-10%(穩(wěn)定),資料來源： 訪談；文獻檢索,成長性,極寬。包括大、中、小型機，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，服務(wù)器，ups，pc，atm，打印機，終端、pos等,pc、終端、打印機、pos、modem、ups等端末設(shè)備，通用電腦軟件,vcd，電視，功放，音箱等消費電子產(chǎn)品,典型服務(wù)需求,要求方案的提供，良好的售后服務(wù)，特別是一些現(xiàn)場維修,高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，較好的售后服務(wù)，價格適中,品牌產(chǎn)品，利潤空間高，商品周轉(zhuǎn)快，廠商積極的營銷及銷售支持,產(chǎn)品范圍,start980830sh-pr(2)(97gb),8,實達各產(chǎn)品線銷售按渠道分布 1997,* 1998年上半年數(shù)據(jù) * 指不需通過系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品 資料來源：實達銷售報表；內(nèi)部訪談,百分比,直銷 代理/分銷,100% =,70,2*,240,70,290,7,270*,3,130,20,atm,ups,終端,pos,針打,modem,pc,通用 軟件*,vcd,噴打,百萬人民幣,2,start980830sh-pr(2)(97gb),9,客戶對實達的反映 - 外設(shè)/atm,優(yōu)點,資料來源： 客戶訪談,缺點,“我們買實達的產(chǎn)品主要就是因為服務(wù)好?！?“一個電話過去就會很快派人來修好?！?“實達產(chǎn)品用起來感覺不錯，基本能滿足需要。” “價格還是有競爭力的?！?“業(yè)務(wù)員素質(zhì)都不錯。” “對終端、打印機業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識還是滿意的。” “單據(jù)處理、退貨沒有什么不方便。”,“幾個業(yè)務(wù)員過來，有時確實給我們的工作帶來一定的不方便?！?“當然是ibm、epson的品牌形象更好。” “ibm、惠普的業(yè)務(wù)員確實在介紹產(chǎn)品時更好一些，特別是專業(yè)形象方面?！?“長城的分公司經(jīng)理一個月來一、二次。實達相對來說見到少一些，一般是業(yè)務(wù)員來?！?start980830sh-pr(2)(97gb),10,銷售服務(wù),銷售過程,訂單履行,售后服務(wù),實達表現(xiàn)評估外設(shè)/atm,客戶需求,* 1997銷售量份額和排名 資料來源：市場調(diào)研報告；實達銷售報表；文獻檢索；訪談,優(yōu)于主要競爭對手 與主要競爭對手相同 比主要競爭對手差,產(chǎn)品,性能,價格,品牌,功能/質(zhì)量/穩(wěn)定性 兼容性,與競爭產(chǎn)品相比的競爭力,品牌形象,業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識 解決方案的提供(主要是pos和atm) 最好單點接觸,簡單，方便，迅速，準確 送貨及時,維修及時可靠 現(xiàn)場維修(終端，atm) 維持良好關(guān)系,實達在滿足客戶需求方面的表現(xiàn),終端,打印機,pos,ups,atm,atm有相容性問題,低端ups價格太高,除終端外，市場領(lǐng)先者均為國外知名廠家/品牌,ups，atm 業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識不足 多點接觸,atm售后服務(wù)上已多次引起客戶不滿 較高級別人員介入客戶關(guān)系不足 (有些分公司),30%,1,15%,3,12%,4,3%,10名以外,5%,5,市場份額*,市場排名*,start980830sh-pr(2)(97gb),11,客戶/代理商對實達的反映 pc,資料來源： 客戶訪談；代理商訪談,start980830sh-pr(2)(97gb),12,實達表現(xiàn)評估 實達pc,渠道 需求,市場,價格,配置,質(zhì)量,訂單,供貸,支持,培訓,市場信息,產(chǎn)品,銷售服務(wù),品牌響亮，易于銷售 產(chǎn)品有特點,價格合理，以保證利潤,配置新而全,質(zhì)量優(yōu)異,訂單處理迅速,供貸及時 保證庫存量 有現(xiàn)貨,渠道廣告營銷支持 技術(shù)支持 數(shù)量返點,新產(chǎn)品培訓,產(chǎn)品和技術(shù)新趨勢,用戶需求,知名品牌 了解產(chǎn)品特點,價格合理 性能/價格比,最新配置,質(zhì)量優(yōu)異,有現(xiàn)貨,免費培訓使用 上網(wǎng)服務(wù),實達在滿足客戶需求方面的表現(xiàn),渠道,客戶,服務(wù),熱線電話 服務(wù)及時 配件充足,送貨安裝 熱線電話 及時售后服務(wù),優(yōu)于主要競爭對手 與主要競爭對手相同 比主要競爭對手差,* 1998年上半年銷售，家用pc 資料來源：市場調(diào)研報告；實達銷售報表；文獻檢索；訪談,start980830sh-pr(2)(97gb),13,經(jīng)銷商對實達的反映 vcd,優(yōu)點 “實達兩款vcd 是帶srs 環(huán)繞系統(tǒng)的，這個產(chǎn)品可以說是人無我有，銷得很快。我很樂意經(jīng)營這樣的產(chǎn)品?！?“實達的貨源供應(yīng)很及時， 我們在春節(jié)這樣的旺季基本沒有缺過貨?！?“實達的銷售還是很賣力的，跟著我們?nèi)サ昀锱??！?缺點 “實達對市場的反映太慢，也缺乏對經(jīng)銷商的營銷指導。我們每周將市場的動態(tài)傳到實達總部，可實達幾乎沒有發(fā)過一張傳真給我們，以指導下一步應(yīng)怎么做?！?“我們現(xiàn)在進大商場要付好多費用，商場扣率、促銷費、促銷員工資，七扣八扣，幾乎沒有什么毛利了，量又上不去，很頭疼?！?“實達對區(qū)域市場的認識還不足，老是把我們和其他省的經(jīng)銷商比，抱怨我們的量為什么做不上去，但不考慮這里的競爭激烈，很挫傷我們的積極性?！?資料來源：經(jīng)銷商訪談,start980830sh-pr(2)(97gb),14,實達表現(xiàn)評估-vcd,經(jīng)銷商需求,跟上市場的流行趨勢 開發(fā)競爭者沒有，但具消費者吸引力的功能,有市場吸引力的定價 足夠的利潤空間 嚴格區(qū)域控制，防止倒貨亂價 現(xiàn)實而有吸引力的達量返利,強大的消費者和經(jīng)銷商拉力,共同投入末端網(wǎng)絡(luò)開發(fā) 提供渠道管理和經(jīng)營策略的支持 提供促銷支持,保證貨物及時到位 退貨退款及調(diào)價清貨及時準確 幫助考察下級渠道資信,足夠的維修網(wǎng)點和人員,較晚推出6.0機芯 srs 環(huán)繞大師專利產(chǎn)品,價格對市場反應(yīng)過慢 較小的利潤空間,品牌缺乏知名度,缺乏對經(jīng)銷商的渠道開發(fā)指導 較少的促銷支持,銷售服務(wù),銷售過程,訂單履行,售后服務(wù),產(chǎn)品,性能,價格,品牌,資料來源：經(jīng)銷商訪談；中怡康公司商場調(diào)查(98年1-5月),實達在滿足客戶需求方面的表現(xiàn),優(yōu)于主要競爭對手 與主要競爭對手相同 比主要競爭對手差,start980830sh-pr(2)(97gb),15,本報告會議題,一、實達目標市場，現(xiàn)有營銷及銷售體系及其業(yè)績綜述 二、現(xiàn)有營銷及銷售體系存在的主要問題及影響 三、建立高績效營銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn) 四、項目下階段安排,start980830sh-pr(2)(97gb),16,回答的具體問題： 現(xiàn)有銷售組織體系是否能最大限度滿足實達多產(chǎn)品、多區(qū)域的需求？ 現(xiàn)有銷售組織體系是否存在著資源浪費和重復投入的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在哪些方面？ 現(xiàn)有客戶資源和渠道資源的開發(fā)和管理存在哪些問題與不足？ 現(xiàn)有銷售組織體系與產(chǎn)品公司間的關(guān)系存在哪些問題與不足？ 現(xiàn)有銷售組織體系與總部部門間的關(guān)系存在哪些問題與不足？ 現(xiàn)有的考核體系是否有利于集團利益最大化和最有效地管理銷售體系，并促進銷售體系高效運作？具體表現(xiàn)在哪些方面？ 現(xiàn)有激勵機制對激發(fā)銷售人員的積極性還存在哪些不足？ 現(xiàn)有的人力資源狀況是否能滿足銷售規(guī)模的需要？ 現(xiàn)有各產(chǎn)品的市場營銷體系存在哪些主要不足？,評價實達的營銷及銷售體系,實達的營銷及銷售體系是否能最大程度滿足客戶需求，并達到最大財務(wù)回報？,銷售體系組織結(jié)構(gòu),銷售程序,市場營銷組織及程序,業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng),start980830sh-pr(2)(97gb),17,實達營銷及銷售體系評價,不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結(jié)構(gòu)都無法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷?？绠a(chǎn)品線的交叉銷售為實達現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著實達新產(chǎn)品線的不斷引入及成長而變得更為重要 現(xiàn)有的銷售方法和實踐為實達樹立了在終端市場的領(lǐng)先地位，建立了初具規(guī)模的pc業(yè)務(wù)。但其缺乏在直銷市場的關(guān)鍵客戶管理能力和程序，及在分銷市場的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務(wù)的長期獲利的發(fā)展 缺乏有效的市場營銷組織及程序?qū)е铝藢嵾_在市場營銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對集團的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售/渠道策略和定價提供領(lǐng)導 實達吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導致了銷售人員銷售行為和集團整體或長遠利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓體制將會進一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和程序的能力,start980830sh-pr(2)(97gb),18,實達銷售體系組織結(jié)構(gòu)評價綜述,市場營銷及銷售體系,銷售體系組織結(jié)構(gòu),銷售程序,市場營銷組織及程序,業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng),不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結(jié)構(gòu)都無法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷。跨產(chǎn)品線的交叉銷售為實達現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著實達新產(chǎn)品線的不斷引入及成長而變得更為重要 雖然啟動了分公司平臺，現(xiàn)有的隸屬于各個產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調(diào)機制 這樣的結(jié)構(gòu)限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。分析表明，這種潛力可導致實達現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售增長高達70%以上，并隨新產(chǎn)品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長機會 這種結(jié)構(gòu)也不利于充分利用面向分銷市場的銷售資源，更有效地實施對分銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、管理與支持。分析表明，整合對分銷網(wǎng)絡(luò)的管理可以提高資源利用率高達30-40% 結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題, 重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng),start980830sh-pr(2)(97gb),19,跨銷售單元協(xié)調(diào)機制,對實達銷售體系結(jié)構(gòu)的評價,行業(yè)最佳經(jīng)驗,銷售體系的組織結(jié)構(gòu)導向,根據(jù)客戶需求及特點、市場細分以及產(chǎn)品線特征選擇決定銷售體系/銷售單元的組織導向 以最大程度滿足客戶需求、利潤率及業(yè)務(wù)發(fā)展為選擇準則 大行業(yè)客戶采用跨產(chǎn)品線的客戶小組/經(jīng)理，并向客戶導向過渡,充分利用制度化的協(xié)調(diào)機制來驅(qū)動交叉銷售 關(guān)鍵客戶管理及產(chǎn)品線支持 制度化的客戶關(guān)系“互相引見” 制度化的定期客戶信息交流,實達做法及問題,銷售體系以產(chǎn)品線為主導 現(xiàn)有分公司平臺并未改進產(chǎn)品線銷售單元之間的互相隔離,尚未建立任何制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機制,直銷市場：限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力 分銷市場：不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò),start980830sh-pr(2)(97gb),20,實達銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問題及影響,以產(chǎn)品為主導的銷售單元之間互相隔離 沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機制,直銷市場：限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力,分銷市場：不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò),單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問題,start980830sh-pr(2)(97gb),21,客戶和業(yè)務(wù)員對協(xié)調(diào)機制的反映,實達業(yè)務(wù)員反映,“實達在我們這里幾乎沒有交叉銷售。pos一批人，atm又是另一批人。” - 上海交行信用卡部,客戶反映,“客戶提出要求時，我們外設(shè)也會給pc的人作一些引見，但不會介入太多。我們自己任務(wù)都很重，沒功夫理pc的事?！?- 分公司經(jīng)理,“我感覺到那個終端業(yè)務(wù)員可能沒有打印機，ups或pc的指標。因為對這些產(chǎn)品，僅簡單提一下而從不詳細介紹。我也從沒有見過這些產(chǎn)品。所以，我認為業(yè)務(wù)員對那些產(chǎn)品可能不是很認真?！?- 鐵道部,“即使發(fā)現(xiàn)客戶需要pc，也不愿主動介紹給pc他們，怕惹上麻煩?！?-外設(shè)銷售經(jīng)理,“有時會與終端業(yè)務(wù)員一起跑客戶。但這并不是基于任何制度，而是因為個人關(guān)系不錯?！?-pos業(yè)務(wù)員,“有時候atm業(yè)務(wù)員會來找我們幫忙，因為我們有現(xiàn)成的客戶關(guān)系。我們一般會把客戶的名字，電話號碼告訴他們，讓他們自己聯(lián)系。但不會過多介入?！?-終端業(yè)務(wù)員,“我們也很愿意代理其他的實達產(chǎn)品，但不知道去找哪一個部門?！?- 代理商，福州,“我想把自己客戶需要pc的信息告訴實達pc公司。但打了好幾個電話也沒有找到負責的銷售人員，只好做罷?！?-實達軟件公司，北京,start980830sh-pr(2)(97gb),22,產(chǎn)品線知識得以加強 操作簡單,難以充分利用客戶資源進行交叉銷售 多個口子面對客戶，協(xié)調(diào)不好易造成客戶關(guān)系損害 業(yè)務(wù)員的客戶太多，與每個客戶交流的時間/機會太少，關(guān)系深度可能不夠 可能有資源重復,涵蓋的客戶面不廣，或不同產(chǎn)品客戶群不同 產(chǎn)品間的相關(guān)性很少，各產(chǎn)品客戶群很少重復 客戶關(guān)系廣度和深度要求不高,不同導向的銷售體系結(jié)構(gòu)比較,以產(chǎn)品為導向的結(jié)構(gòu),資料來源： 麥肯錫分析,充分利用客戶資源進行交叉銷售 與客戶關(guān)系既有廣度(產(chǎn)品/服務(wù))，又有深度(了解/信任) 一個口子面對客戶，有統(tǒng)一性，也給客戶方便 資源重復較少,客戶關(guān)系可能過分依靠客戶經(jīng)理 要求客戶服務(wù)小組人員掌握多產(chǎn)品線知識，對人員素質(zhì)/技能要求較高,客戶面較廣，不同產(chǎn)品有相同客戶群 產(chǎn)品間有相關(guān)性，各產(chǎn)品客戶群重復較大 客戶關(guān)系要求高,以客戶為導向的結(jié)構(gòu),優(yōu)點,缺點,何時適用,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,大客戶,總部,經(jīng)銷客戶,總部,start980830sh-pr(2)(97gb),23,實達銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問題及影響,以產(chǎn)品為主導的銷售單元之間互相隔離 沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機制,直銷市場：限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力,分銷市場：不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò),單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問題,start980830sh-pr(2)(97gb),24,實達占主要客戶it采購量*的比例 1997,客戶采購量100% =,* 僅限于實達現(xiàn)有產(chǎn)品線種類的采購總量，包括終端，打印機，pc，pos，ups，atm 資料來源：實達銷售報表；客戶訪談,百分比,實達產(chǎn)品,3,30,42,16,32,客戶1 (保險),客戶2 (銀行),客戶3 (銀行),客戶4 (銀行),客戶5 (銀行),25,平均,百萬人民幣,%,start980830sh-pr(2)(97gb),25,實達占主要客戶it總采購量的比例-1997,主機、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,atm,ups,pos,pc,針打,終端,100%=,1,6,4,8,5 千萬人民幣,客戶1,7,客戶2,客戶3,客戶4,客戶5,平均,份額,12,10,7,6,5,7,資料來源： 實達銷售報表；客戶訪談,實達產(chǎn)品占總數(shù)的百分比,百分比,70,100%,%,start980830sh-pr(2)(97gb),26,大行業(yè)客戶的采購決策者、決策過程和購買特點,決策者/過程,總行選型，分行在選型范圍內(nèi)購買 大件產(chǎn)品(如主機等)要總行批固定資產(chǎn)額度 小件產(chǎn)品(如終端等)分行自行決定 除總行推行項目由總行直接購買外，均由分行出資購買 分行購買由電腦部/設(shè)備處操作 分行行長有審批權(quán)，也可能影響購買決定,購買特點,同一種產(chǎn)品有時愿買幾個廠家的產(chǎn)品以引進競爭和平衡關(guān)系 如果一個廠家的產(chǎn)品服務(wù)確實出眾, 愿意購其多項產(chǎn)品 例:中保福建分公司從ibm處購買了筆記本， 服務(wù)器， 小型機， 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，接線機等多種產(chǎn)品 多數(shù)客戶希望最好與廠家保持單點接觸，而不是一個產(chǎn)品一個業(yè)務(wù)員 “終端要找這個人，打印機又要找那個人， 對我們來說，確實不是很方便，像ibm或惠普那樣，有事就找一個人，方便很多” - 銀行客戶,購買主要決定于分行設(shè)備處，分行行長和總行起監(jiān)控作用,資料來源：客戶訪談；內(nèi)部訪談,start980830sh-pr(2)(97gb),27,主要行業(yè)客戶的相應(yīng)it產(chǎn)品決策者,總行 分行設(shè)備處,客戶1,決策影響,終端,打印機,pc,ups,pos,atm,大型設(shè)備,選型 決策,客戶2,選型 決策,客戶3,選型 決策,客戶4,選型 決策,客戶5,選型 決策,資料來源：客戶訪談,start980830sh-pr(2)(97gb),28,資料來源：麥肯錫資料,領(lǐng)先 it 公司在華大客戶管理架構(gòu),中國區(qū)總部,實線報告關(guān)系 虛線報告關(guān)系,全國大客戶部,渠道部,上海區(qū),金融部,通訊部,工業(yè)部,外國客戶,其他政府部,銀行,保險,證券,客戶1,客戶2,代理,增值代理,二級代理,中小企業(yè),大客戶,渠道部,金融,通訊,技術(shù)支持,代理,增值代理,二級代理,中小企業(yè),技術(shù)支持,本框架適用于,cisco,ibm,惠普,康柏,聯(lián)想,start980830sh-pr(2)(97gb),29,交叉銷售潛在經(jīng)濟效益,交叉銷售假設(shè),終端、pos、打印機和pc以前述5個客戶中實達目前的最高份額為假設(shè)的份額 ups以實達在客戶中 占1/3為假設(shè)的份額 atm以實達在交行的份額為假設(shè)的份額 以上得出的上限打六折而得出估計的下限，因為考慮到客戶平衡不同供貨商關(guān)系的需要,1997年實達平均每客戶銷售額,達到交叉銷售假設(shè)的目標的增值,交叉銷售后平均每客戶銷售額,資料來源： 訪談；麥肯錫分析,4,3-5,7-9,75- 125%,百萬元/客戶,以實達目前關(guān)系較好的五個客戶為例,start980830sh-pr(2)(97gb),30,缺乏面向客戶的協(xié)調(diào)的危害,案例1,交行某分行購進實達atm若干，但售后服務(wù)一直沒跟上，客戶找人也經(jīng)常找不到。當外設(shè)的人去找此客戶時，引來客戶一陣抱怨，最后說：“我都不想跟你們再做了?！?案例2,案例3,某地稅務(wù)局在與實達談pc業(yè)務(wù)時發(fā)生了不愉快，致使實達再去談終端業(yè)務(wù)時困難重重，今年至今未做成一筆生意。,東方龍馬在為某報做系統(tǒng)集成項目時， 發(fā)現(xiàn)客戶需訂購pc。便欲主動推薦實達pc。但當其打電話到 分公司時，對方推來推去三四次，都沒有人接手此事，只好作罷。,資料來源： 內(nèi)部訪談,案例,start980830sh-pr(2)(97gb),31,實達銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問題及影響,以產(chǎn)品為主導的銷售單元之間互相隔離 沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機制,直銷市場：限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力,分銷市場：不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò),單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問題,start980830sh-pr(2)(97gb),32,實達分銷市場銷售渠道,epson噴墨打印機,* 指可不需通過系統(tǒng)集成，作為產(chǎn)品銷售的包裝軟件。主要為銘泰軟件，東方龍馬面對行業(yè)客戶為主，不在此范圍內(nèi) 資料來源： 實達各產(chǎn)品公司/銷售公司訪談,實達打印機渠道,全國33家一級代理,二級代理或?qū)嵾_打印機代理,實達自有品牌 pc,全國28家市場中心,474家代理商,代理康柏產(chǎn)品,全國五大區(qū)中心,300多家代理商,實達modem,通用軟件*,全國50多家一級代理,家庭用戶,中小企業(yè)用戶,分北京和外地兩個銷售市場,全國12家一級代理,全國240多家二級代理,產(chǎn)品,銷售單元,分銷渠道 / 代理商,用戶,行業(yè)客戶,行業(yè)客戶,start980830sh-pr(2)(97gb),33,pc代理商經(jīng)營品類的構(gòu)成,資料來源： 麥肯錫北京、上海市場調(diào)查,總數(shù)=63個代理商,經(jīng)營多種品牌,40,60%,30%,70,35%,65,經(jīng)營單一品牌,準備只經(jīng)營一種品牌,愿意經(jīng)營其他品牌,只經(jīng)營國內(nèi)或國外品牌,同時經(jīng)營國內(nèi)和國外品牌,百分比,start980830sh-pr(2)(97gb),34,經(jīng)營多品牌pc代理商的銷售分布,資料來源： 麥肯錫北京、上海市場調(diào)查,國外品牌銷量較大,國內(nèi)品牌銷量較大,總數(shù)=38個代理商,國外品牌銷售較好的原因,國外品牌形象更好 國外品牌pc給代理更好的政策，如信用政策、市場促銷等等 顧客的購買要求,65,35%,70,30%,最好賣的國內(nèi)品牌,最好賣的國外品牌,百分比,銷量,其他品牌,其他品牌,銷量,start980830sh-pr(2)(97gb),35,代理商同時經(jīng)營其他電腦產(chǎn)品的比例,百分比,資料來源：麥肯錫北京、上海市場調(diào)查,打印機,modem,服務(wù)器,ups,軟件,%,start980830sh-pr(2)(97gb),36,打印機經(jīng)銷渠道分布,* 三類打印機指激打，噴墨和針打 資料來源： 中國計算機報,專營打印機,%,兼營打印機,不營打印機(只賣其他it產(chǎn)品),經(jīng)銷商經(jīng)營打印機情況分布,經(jīng)銷商經(jīng)營打印機種類對比,同時經(jīng)銷三類打印機*,同時經(jīng)銷兩類打印機,僅經(jīng)銷一類打印機,專營 打印機,兼營 打印機,%,49%,50,總數(shù)=1000,%,start980830sh-pr(2)(97gb),37,實達分銷渠道數(shù)量及重復率- 北京,由于各產(chǎn)品線的銷售單元之間沒有協(xié)調(diào)和溝通，造成各自代理商幾乎沒有重復。 如果各產(chǎn)品公司能互相利用各自的渠道資源，則將大大增加每一產(chǎn)品的渠道數(shù)量，從而增加銷售額,epson 打印機 (4),實達modem (2),( ) 代理數(shù),實達pc (18),(1),start980830sh-pr(2)(97gb),38,自有和代理品牌合并或分開經(jīng)營的比較,將代理和自有品牌合并,有利因素,可以借助獎勵機制來發(fā)揮調(diào)動所有銷售人員對各項產(chǎn)品的銷售積極性 可以以統(tǒng)一的口徑來面對所有代理經(jīng)銷商 可以綜合利用公司的人力物力資源 可以進行統(tǒng)一的市場營銷運作,不利因素,對銷售人員素質(zhì)要求較高，須對不同產(chǎn)品均有了解 須制訂適當?shù)莫剟顧C制來平衡各產(chǎn)品的銷售需要 要求有較高的業(yè)務(wù)目標設(shè)定程序標準,將代理產(chǎn)品和自有產(chǎn)品完全分開,有利因素,各不同銷售小組可對自己負責的產(chǎn)品和目標顧客有充分的了解 較為簡單的目標設(shè)定和考核機制,不利因素,自己公司不同的銷售人員對同一渠道和客戶進行競爭 不同的聲音對同一客戶容易造成迷惑 重復的渠道和市場營銷的建設(shè)造成設(shè)施和人員及財力的浪費 銷售人員沒有協(xié)助其他本公司產(chǎn)品銷售的動力,合并的理由： 以更有效率的方式來擴大銷售額 交叉銷售,分開的理由： 為盡快促進產(chǎn)品的銷售增長而不惜投入重復的銷售渠道費用 銷售人員對自己產(chǎn)品的精通,start980830sh-pr(2)(97gb),39,合并自有和代理pc銷售渠道可能產(chǎn)生的影響,實達pc + 康柏代理產(chǎn)品 = 合并后數(shù)量,* 假設(shè)有10%的重復代理商 資料來源： 麥肯錫分析,全國代理商數(shù)量,474 + 300 = 700*,全國銷售人員,113 + 40 = 153,每個銷售人員管理代理商的數(shù)量,4 + 7.5 = ？,假設(shè)：合并后每個銷售人員仍可管理7.5個代理商,有可能在現(xiàn)有的銷售人員基礎(chǔ)上，增加65%的渠道市場覆蓋率，將代理增至1145個，或者 有可能在現(xiàn)有代理商數(shù)的基礎(chǔ)上，減少40%的銷售人員而只用93個銷售人員,start980830sh-pr(2)(97gb),40,合并或分開自有和代理pc渠道對代理商的影響,代理商對廠家主要要求,資料來源： 分銷/代理商訪談；麥肯錫分析,滿足其要求的程度,理由,分開,合并,訂單處理,按時供貨,營銷支持,技術(shù)培訓,售后服務(wù),合并后只需向一個點下單，聯(lián)系及交涉方便,合并后廠商營銷支持集中，力度加大,分開后可能導致銷售人員對產(chǎn)品知識較專業(yè) 合并在售后服務(wù)方面聯(lián)系，打交道更方便,完全滿足 部分滿足,start980830sh-pr(2)(97gb),41,聯(lián)想將代理和自有品牌分開的原因和未來計劃,優(yōu)勢和挑戰(zhàn)：,在擴大市場份額的過程中，聯(lián)想不惜以重復渠道和內(nèi)部銷售競爭為代價來迅速增長銷售額 雖無制度約束，但全公司上下保持了優(yōu)先搭配自己產(chǎn)品的風氣 所代理產(chǎn)品皆在其各自市場占主導地位，因而即使沒有內(nèi)部銷售人員推薦，客戶往往仍指定購買其屬下代理產(chǎn)品 由于目前結(jié)構(gòu)的限制，不能再增加其他產(chǎn)品。因為每增加一個產(chǎn)品即意味著需要增加一整套市場和銷售班子,90年代創(chuàng)立以來同時做代理產(chǎn)品和生產(chǎn)自己pc 開始生產(chǎn)自己pc之后市場發(fā)展緩慢。為更好推動自己pc的發(fā)展，將產(chǎn)、供、銷全部交給pc公司，并使之獨立出來，以利管理 同時不斷擴大代理的業(yè)務(wù)，從惠普外設(shè)到pc，還有惠普打印機，canon，epson打印機等等產(chǎn)品 為有利于所有代理產(chǎn)品的管理，將所有代理產(chǎn)品統(tǒng)歸為一個公司，即聯(lián)想科技發(fā)展公司，來管理,代理和自有品牌分離的歷史沿革：,聯(lián)想未來的計劃：,將代理產(chǎn)品公司的功能逐漸演化到負責全集團產(chǎn)品銷售渠道的建設(shè)上 將自有品牌公司的功能逐漸發(fā)展到負責聯(lián)想品牌的市場營銷上 將不同的渠道按目標用戶來整合 將渠道的支持按產(chǎn)品的不同來細分,資料來源： 麥肯錫訪談,舉例,start980830sh-pr(2)(97gb),42,聯(lián)想自有品牌和代理品牌銷售結(jié)構(gòu)示意,聯(lián)想電腦公司,資料來源：麥肯錫訪談,市場總監(jiān),分銷商,經(jīng)銷商,供銷商,商用市場,消費市場,大客戶部,技術(shù)服務(wù)部,專賣店,郵電,金融,電訊,其他,政府和行業(yè)用戶,家庭用戶,中小企業(yè),聯(lián)想科技發(fā)展公司,市場總監(jiān),辦公自動化部,信息產(chǎn)品事業(yè)部,網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部,toshiba產(chǎn)品,canon產(chǎn)品,cisco產(chǎn)品,epson部,hp部,銷售渠道部,外設(shè) pc 打印機,市場部,大客戶部,start980830sh-pr(2)(97gb),43,實達銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問題及影響,以產(chǎn)品為主導的銷售單元之間互相隔離 沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機制,直銷市場：限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力,分銷市場：不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò),單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問題,start980830sh-pr(2)(97gb),44,分公司(上海、北京等),子公司(廣州試點),所有權(quán),經(jīng)營產(chǎn)品,價格,營銷策略,考核機制,銷售實達外設(shè)產(chǎn)品，無進口出權(quán)，無權(quán)承接系統(tǒng)集成項目,有權(quán)經(jīng)營所有實達產(chǎn)品(外設(shè)仍在內(nèi)，atm不包括，pc僅為代理/經(jīng)銷性質(zhì)，其余待定)。有一定進出口權(quán)，有權(quán)承接系統(tǒng)集成項目,100%集團所有,集團70%股份，子公司員工30%股份,結(jié)算價格由產(chǎn)品公司決定 根據(jù)市場情況決定售價,結(jié)算價格由子公司與產(chǎn)品公司協(xié)商決定 根據(jù)市場情況決定售價,產(chǎn)品公司制定營銷策略，分公司執(zhí)行，并受產(chǎn)品公司指導監(jiān)督,產(chǎn)品公司的營銷策略僅對子公司起指導性作用。子公司有權(quán)決定區(qū)域內(nèi)的營銷策略,目前主要考核外設(shè)銷量，各產(chǎn)品均有指標，但權(quán)重不同,同時考核銷量和利潤(各占50%)，各產(chǎn)品均有指標，但權(quán)重不同,決策權(quán),實達子公司試點計劃,資料來源： 實達文件,start980830sh-pr(2)(97gb),45,子公司成功設(shè)置的要素及實達做法/能力評價,子公司成功設(shè)置的要素,理由,實達子公司做法(計劃)及能力,合理設(shè)置每一個產(chǎn)品線及產(chǎn)品的詳細銷量/額指標計劃，而不只是單一的總體銷量或利潤目標,以確保集團各產(chǎn)品線按集團戰(zhàn)略得到均衡發(fā)展,集團總部和子公司共同進行業(yè)務(wù)計劃和目標設(shè)置,以確保子公司的業(yè)務(wù)計劃成為集團戰(zhàn)略的有機部分和目標的合理性,一套雙方認同的、合理的轉(zhuǎn)移價格設(shè)置方法,以確保子公司銷售產(chǎn)品的競爭力, 和總公司/產(chǎn)品公司/子公司之間合理的利益分配,有效的子公司及其高層經(jīng)理人員關(guān)鍵業(yè)績指標,以確保子公司經(jīng)理人員以真正創(chuàng)造價值為目標，行為與集團長遠利益相符,總公司市場營銷部門對子公司在市場營銷方面的直接領(lǐng)導,以確保品牌管理和市場戰(zhàn)略上的一致性,能達到要求 不能達到要求,可以看出，以上要素均為程序及系統(tǒng)方面的要求。這些要素無論對子公司還是分公司都適用，而一旦達到，則是子公司還是分公司在結(jié)構(gòu)上不再重要,資料來源： 麥肯錫分析,start980830sh-pr(2)(97gb),46,子公司和分公司利弊分析,優(yōu)點： 地方稅務(wù)上的優(yōu)惠政策 地區(qū)銷售人員的主人翁感 缺點： 法人結(jié)構(gòu)及股權(quán)結(jié)構(gòu)導致在對業(yè)績不佳人員的制約上較難 對成功要素的實施較為困難 集團無法提供足夠的高素質(zhì)干部 雙重營業(yè)稅，增值稅款在途時間加長，不利于集團進行整體稅務(wù)最小化部署,子公司,優(yōu)點： 集團對其控制、指導得力，故對成功要素的實施較容易 對業(yè)績不佳人員的制約較容易 可避免雙重營業(yè)稅，利于集團整體稅務(wù)部署 缺點： 可能缺乏主人翁積極性,分公司,資料來源： 麥肯錫分析,start980830sh-pr(2)(97gb),47,實達銷售程序評價綜述,市場營銷及銷售體系,銷售體系組織結(jié)構(gòu),銷售程序,市場營銷組織及程序,業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng),現(xiàn)有的銷售方法和實踐為實達樹立了在終端市場的領(lǐng)先地位，建立了初具規(guī)模的pc業(yè)務(wù)。但其缺乏在直銷市場的關(guān)鍵客戶管理能力和程序，及在分銷市場的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務(wù)的長期獲利的發(fā)展 實達缺乏系統(tǒng)的直銷市場大客戶/關(guān)鍵客戶管理及銷售程序。由于原直銷產(chǎn)品的目標客戶較為集中，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產(chǎn)品線帶來的直銷客戶面的擴大及銷售復雜性的增加，大客戶/關(guān)鍵客戶管理能力及程序?qū)⒆兊檬种匾?依靠價格策略和對市場的快速反應(yīng)，實達在相對短的時間內(nèi)建立起了一個初具規(guī)模的pc業(yè)務(wù)。但正如pc公司已經(jīng)意識到并開始計劃著手解決的那樣，缺乏系統(tǒng)的分銷市場渠道管理程序?qū)⒆璧K實達建立真正的競爭優(yōu)勢，并取得pc及相關(guān)產(chǎn)品的長期獲利增長 實際上缺乏渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了vcd失敗的主要因素之一,start980830sh-pr(2)(97gb),48,實達銷售程序評價,市場營銷及銷售體系,銷售體系組織結(jié)構(gòu),銷售程序,市場營銷組織及程序,業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng),直銷市場,分銷市場,start980830sh-pr(2)(97gb),49,實達關(guān)鍵客戶管理能力及程序的評價,確認目標,建立關(guān)系,客戶滲透,國內(nèi)行業(yè)最佳做法,市場分析(客戶、競爭對手) 客戶篩選排序 制定客戶發(fā)展計劃,按計劃和重點分配資源 與客戶關(guān)鍵人員接觸、建立關(guān)系 提出銷售建議、談判、簽約 提供產(chǎn)品和服務(wù),利用客戶關(guān)系銷售多種產(chǎn)品/服務(wù) 建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，與客戶共同發(fā)展,有粗略的市場分析和客戶篩選行為 銷售人員至少在腦子里有一個粗略的計劃,資源分配時有重點非重點的考慮，并力爭避免資源重復 知道客戶關(guān)鍵人員，并提供相應(yīng)服務(wù) 但與客戶關(guān)系層次較低,各產(chǎn)品線單兵作戰(zhàn) 關(guān)系形態(tài)主要是業(yè)務(wù)員客戶個人關(guān)系,實達做法,對目前需要,尚可滿足,尚可滿足,基本滿足,需提高系統(tǒng)的市場分析能力 要有系統(tǒng)的客戶發(fā)展計劃,要有詳細的行動計劃和進程表 定期考查進程并改進方法,各產(chǎn)品線協(xié)同作戰(zhàn)與支持 考慮建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,對將來業(yè)務(wù)發(fā)展需要,資料來源： 麥肯錫訪談、分析,start980830sh-pr(2)(97gb),50,外設(shè)產(chǎn)品的市場和實達客戶分布1997,終端,資料來源： 實達銷售報表；實達內(nèi)部訪談；客戶經(jīng)銷商訪談,百分比,市場,實達,銀行,保險,郵電,其他,8.6,100% =,針打,pos,30,市場,實達,銀行,保險,郵電,其他,9.4,80,一般商業(yè)客戶,市場,實達,建行,農(nóng)行,交行,其他,1.2,10,工行,100% =,100% =,0,7%,8,15,9,4,5,6,8,20,4,8,26,10,20,20,35,35,17,萬臺,20%,start980830sh-pr(2)(97gb),51,實達外設(shè)產(chǎn)品對主要客戶的覆蓋面1997,*,* 以最大的十個行業(yè)計 * 以五大銀行計 資料來源： 實達銷售報表,打印機,pos,*,終端,“我們在主要的行業(yè)客戶那里一般都有一些業(yè)務(wù)，只是量多量少的問題。這是由關(guān)系深淺決定的?！? 分公司經(jīng)理,覆蓋面以每個產(chǎn)品前5名的辦事處在1997年平均從多少個行業(yè)客戶拿到過訂單來衡量。,百分比,1997年市場份額,%,%*,覆蓋面,start980830sh-pr(2)(97gb),52,大客戶發(fā)展趨勢,pos/atm,終端/打印機,pc/服務(wù)器,50 -100,100 -200,1,000,大致的大客戶數(shù)1997,其他趨勢 客戶類型多樣化 客戶需求多樣化 客戶需求變化快 對目標客戶的競爭更加激烈,資料來源： 麥肯錫分析,start980830sh-pr(2)(97gb),53,關(guān)鍵客戶管理程序,理解市場宏觀發(fā)展趨勢 衡量評估客戶發(fā)展?jié)摿?評估客戶盈利情況 評價自己可占領(lǐng)的市場份額 評估今后產(chǎn)品和服務(wù)的需要 客戶篩選排序,確認今后客戶發(fā)展計劃 確認自己增大市場份額的戰(zhàn)略,客戶計劃,資源分配,根據(jù)客戶發(fā)展需要確認所需投資和人力資源需要 按客戶重要性最優(yōu)分配資源,按客戶計劃來制定行動計劃,包括： 主要行動及應(yīng)完成時間 主要行動負責人和計劃審查點,按行動計劃時間表監(jiān)督計劃的進程 對拖延進程進行獎懲,客戶經(jīng)理定期對客戶進行訪問，并收集發(fā)展信息 收集對客戶服務(wù)的反饋意見,將進一步討論,綜合評估客戶管理的績效 提出改進方法并計劃實施,資料來源：麥肯錫分析,start980830sh-pr(2)(97gb),54,客戶篩選模式,為何篩選？,客戶排序 確定客戶目標 找出機會杠桿 確定客戶發(fā)展戰(zhàn)略,策略：充分利用自己的優(yōu)勢地位獲取更多價值，例如：,提高最低訂貨要求 考慮能否提高價格 降低客戶服務(wù)成本,高,低,低,高,本公司所占客戶份額,策略：為客戶提供更大價值，例如：,增加產(chǎn)品性能 降低價格 提供更多服務(wù) 為客戶提供所需信息,收獲/培養(yǎng),加強鞏固,戰(zhàn)略培養(yǎng),投資發(fā)展,資料來源：麥肯錫分析,客戶吸引力,start980830sh-pr(2)(97gb),55,關(guān)鍵客戶發(fā)展行動計劃,客戶發(fā)展行動計劃,客戶名稱及基本情況 行業(yè)，級別 采購量(歷史記錄),采購量,1992,93,94,95,96,.,年,關(guān)鍵決策者檔案,人名,職務(wù),專業(yè),興趣,對實達看法,個人影響力,家庭地址,.,張某,.,.,.,.,.,.,發(fā)展機會與需解決的問題,機會,問題,客戶對競爭對手服務(wù)不滿，考慮換廠家,與客戶關(guān)系不深 客戶對實達產(chǎn)品不了解,資料來源： 麥肯錫分析,start980830sh-pr(2)(97gb),56,交叉銷售,初始銷售,關(guān)鍵客戶發(fā)展計劃(續(xù)),客戶發(fā)展策略 目標決策者： 策略：,張某，.,1. 知識型說明，如產(chǎn)品性能 2. 激勵型鼓勵，如出國等 3. .,客戶發(fā)展行動方案(6-12個月) 新客戶,建立初步關(guān)系,進一步發(fā)展關(guān)系,目標,時間：,1個月,2個月,3個月,行動：,成熟穩(wěn)定的客戶關(guān)系 滲透率提高,取得目標決策者的信任 目標決策者對實達及其產(chǎn)品一定的認識,至少拿到一個訂單 關(guān)系成熟,多產(chǎn)品銷售,階段里程碑：,資料來源： 麥肯錫分析,start980830sh-pr(2)(97gb),57,實達銷售程序評價,市場營銷及銷售體系,銷售體系組織結(jié)構(gòu),銷售程序,市場營銷組織及程序,業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng),直銷市場,分銷市場,start980830sh-pr(2)(97gb),58,渠道管理,渠道選擇與簽約,角色與任務(wù),指導與支持,業(yè)績評估與獎懲,評價渠道管理能力的框架模式,多少層次？,在一定區(qū)域內(nèi)有多少個同級經(jīng)銷商？ 有多少種不同經(jīng)銷商？,自有渠道？ 合伙？ 長期合同？ 短期交易？,選擇的目標群體？ 選擇標準？ 溝通與簽約？,渠道的角色與任務(wù)？ 實達的角色與任務(wù)？,營銷指導？ 銷售支持？ 售后服務(wù) 支持？,評估指標？ 獎懲手段？,效率 成本？ 對實達的投資回報？ 從有吸引力渠道的銷售量？,效能 最終用戶的滿意度？ 市場占有率？,可持續(xù)性 渠道的滿意度？ 渠道沖突？ 渠道與實達的力量均衡？,渠道業(yè)績,start980830sh-pr(2)(97gb),59,對實達pc銷售渠道結(jié)構(gòu)/策略的評價,渠道結(jié)構(gòu)/策略,渠道層次,覆蓋面及種類,關(guān)系性質(zhì),國內(nèi)行業(yè)最佳做法,根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略來制訂所需渠道層次 全國所有的代理商以較短的層次節(jié)省多層代理的費用，以較便宜的價格面對最終客戶,按照各地域市場的需求量來確定代理商數(shù)量及種類，以最大限度覆蓋市場，同時避免渠道沖突 全國近千家代理種類齊全，以最大限度地覆蓋市場, 滿足各種客戶的需求,在多級代理體制中將一級代理當成自己公司的一部分來培養(yǎng)和支持，同時也對二級代理加以引導和控制 和代理商一起成長:幫助代理商做銷售計劃,實達做法及問題,一級代理制，以節(jié)省中間商的費用，還利于顧客,全國近四百家代理商, 雖然較完全地覆蓋了各 地理市場，但數(shù)量較少 種類只有代理商，略為 單一,代理商大部分與實達只有商業(yè)利益的關(guān)系, 尚無長期共同成長的伙伴關(guān)系,資料來源：麥肯錫分析,start980830sh-pr(2)(97gb),60,渠道選擇與簽約,角色與任務(wù),業(yè)績評估與獎懲,指導與支持,對實達pc銷售渠道管理程序的評價,渠道管理,國內(nèi)行業(yè)最佳做法,制定并執(zhí)行嚴格的篩選標準 大面積篩選并選擇符合要求的經(jīng)銷伙伴 起草制訂統(tǒng)一的合同并保證其對經(jīng)銷商的透明度,對渠道進行技術(shù)上的培訓 對渠道給予適當財力和市場營銷上的幫助 定期訪問,按季度對渠道的銷售業(yè)績進行評估 執(zhí)行并協(xié)調(diào)對經(jīng)銷商的獎懲 表現(xiàn)出色的予以重點培養(yǎng)扶持,實達做法及問題,明確渠道所應(yīng)完成的銷售量 明確渠道伙伴和我方銷售人員的不同責任和角色 統(tǒng)一協(xié)調(diào)各渠道供貨的問題,新進入電腦市場，旨在發(fā)展盡可能多的代理商 挑選余地較有限，先發(fā)展起代理隊伍再考慮質(zhì)量 導致代理商質(zhì)量參差不齊,有定期訪問 對渠道較少技術(shù)上的支持 基本無財力和市場營銷的幫助 對外地代理的售后服務(wù)支持不夠,總部有對代理商業(yè)績的評估 打算重點培養(yǎng)一批經(jīng)銷商 對銷售好的代理無明顯獎勵的措施,基本較少明確渠道的銷售指標 無明確的