成都SM城市廣場(chǎng)消費(fèi)者研究報(bào)告.ppt

成都sm城市廣場(chǎng)消費(fèi)者研究報(bào)告,aug.2004,今天，我們將討論,研究介紹 研究目的 研究設(shè)計(jì) 研究執(zhí)行 研究主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者人口結(jié)構(gòu) 購(gòu)物習(xí)慣 餐飲休閑娛樂(lè)習(xí)慣 項(xiàng)目概念測(cè)試 研究結(jié)論,研究介紹,了解區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者人口結(jié)構(gòu)： 區(qū)域人口總量 年齡構(gòu)成 收入水平 消費(fèi)支出水平 了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣： 購(gòu)物習(xí)慣 餐飲消費(fèi)習(xí)慣 休閑娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣 sm城市廣場(chǎng)概念測(cè)試 總體印象度 興趣點(diǎn) 消費(fèi)可能性,研究目的,運(yùn)作執(zhí)行方法： 消費(fèi)者隨機(jī)抽樣調(diào)查 入戶(hù)面訪（door to door） 隔五抽一 樣本量： 總樣本量：300份 核心區(qū)：150份 輻射區(qū)：150份 數(shù)據(jù)處理方法： spss數(shù)據(jù)處理軟件,研究設(shè)計(jì),1,核心區(qū)：紅圈 輻射區(qū)：藍(lán)圈 項(xiàng)目：星號(hào),研究重點(diǎn)社區(qū),本次研究涉及重點(diǎn)社區(qū)如下，具有較好樣本代表性： 理工大學(xué)宿舍：1 電子科技大學(xué)宿舍：2 石油局宿舍：3 川棉廠宿舍：4 成發(fā)集團(tuán)宿舍：5 攀鋼集團(tuán)宿舍：6 新鴻路居民點(diǎn)：7 龍舟路居民點(diǎn)：8 東風(fēng)路居民點(diǎn)：9 建設(shè)路居民點(diǎn)：10,7,3,9,2,8,5,6,10,研究執(zhí)行實(shí)際場(chǎng)景,本次研究共培訓(xùn)和使用訪問(wèn)員10名，均具有數(shù)百次的訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)。 本次研究供使用專(zhuān)職督導(dǎo)1名，專(zhuān)職復(fù)核員1名。 本次研究共使用專(zhuān)職錄入和程序處理人員各1名。,研究主要發(fā)現(xiàn),一、消費(fèi)者結(jié)構(gòu),青龍場(chǎng)立交,高筍塘,3.5km,2.12km,2.75km,2.75km,東風(fēng)大橋,雙橋子,電視塔,2.75km,成都理工大學(xué),核心區(qū)人口規(guī)模,核心區(qū)指區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體不借助交通工具可步行到達(dá)本項(xiàng)目。 一般估計(jì)，本項(xiàng)目55-70%的客源來(lái)自核心區(qū)域。 本次研究的核心區(qū)域面積約為20平方公里。 按照城東平均每平方公里25700人的居住密度計(jì)算： 核心區(qū)人口規(guī)模為51.4萬(wàn)人 按照城東平均每戶(hù)3.11人計(jì)算： 核心區(qū)居住戶(hù)數(shù)為16.6萬(wàn)戶(hù),九眼橋,寶成鐵路,火車(chē)站,成南高速,成渝鐵路,四川師范大學(xué),天府廣場(chǎng),3.75km,6km,5km,6.75km,4.5km,7.5km,輻射區(qū)指區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體借助交通工具在5-10分鐘內(nèi)可到達(dá)本項(xiàng)目的區(qū)域。 一般估計(jì)，本項(xiàng)目15-20%的客源來(lái)自輻射區(qū)域。 本次研究的輻射區(qū)域面積約為85平方公里，減去核心區(qū)域20平方公里， 本項(xiàng)目實(shí)際可以有效輻射65平方公里的區(qū)域。 按照前面計(jì)算方法，輻射區(qū)人口規(guī)模為167萬(wàn)人。 同樣按照前面計(jì)算方法，輻射居住戶(hù)數(shù)為53.7萬(wàn)戶(hù)。,輻射區(qū)人口規(guī)模,人口規(guī)模小結(jié),根據(jù)以上計(jì)算，本項(xiàng)目將覆蓋: 85平方公里 70.2萬(wàn)戶(hù) 218.5萬(wàn)人,與成都市人口的平均年齡結(jié)構(gòu)相比，區(qū)域內(nèi)40-49歲壯年和50-60歲老年群體所占比例較高，年齡老化較為嚴(yán)重。 雖然，該區(qū)域20-29歲的青年消費(fèi)群體只占14%，但是需要指出的是本次調(diào)查只針對(duì)消費(fèi)者入戶(hù)調(diào)查，區(qū)域內(nèi)20-29歲最大的群體電子科技大學(xué)和理工大學(xué)的數(shù)十萬(wàn)學(xué)生并沒(méi)有涉及到本次調(diào)查范圍之內(nèi)。 而且，20-29歲成家且與父母分開(kāi)住的年輕人也較少，使得調(diào)查顯示青年群體的比例相對(duì)較小。 青年群體對(duì)類(lèi)似本項(xiàng)目的商業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值是最大的。本項(xiàng)目依舊有較大量青年群體的消費(fèi)支撐。,消費(fèi)者年齡構(gòu)成,n=300,一般情況下，男女性比例會(huì)維持在1：1，由于本次調(diào)查，以承擔(dān)家庭采購(gòu)的角色為訪問(wèn)對(duì)象，因此，男女性比例更多體現(xiàn)在家庭中承擔(dān)采購(gòu)者的比例。,本次調(diào)查顯示，在家庭中，承擔(dān)采購(gòu)者的女性比例接近80%，女性消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和偏好的細(xì)化研究可能對(duì)本項(xiàng)目更為重要。,n=300,本次訪問(wèn)主要以女性被訪者為主,消費(fèi)者文化教育程度構(gòu)成,本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的文化程度與成都市平均水平比較吻合。 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的三級(jí)文化教育水平的比例大致持平。 由于區(qū)域內(nèi)居民多為成都市國(guó)有大中型單位職工的居住區(qū)，居民的文化素質(zhì)、修養(yǎng)較高，居民的同質(zhì)性強(qiáng)，利于項(xiàng)目核心消費(fèi)群體的鎖定,n=300,區(qū)域內(nèi)為“工人階級(jí)”居住的集中區(qū)域，表現(xiàn)有以下三高群體多： 一般職員/工人比例高 下崗/失業(yè)人員比例高 離退休人員比例高 另外，具有較高收入，能給本項(xiàng)目帶來(lái)較大經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)值的個(gè)體/私營(yíng)企業(yè)主占20%以上，教師等職業(yè)從事者占14%,中高層管理者和公務(wù)員共占13%。,消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成,n=300,消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu),三口之家的核心家庭比例接近60%，兩口家庭比例占16%。 在三口及以上的家庭中，中壯年群體所占比例較高。 在兩口的家庭中，青年群體和老年群體所占比例較高。,n=300,與成都市平均水平相比，“中收入”群體特征較為明顯，調(diào)整后區(qū)域內(nèi)平均家庭月收入可達(dá)3807元，高出成都市（包括農(nóng)村）平均水平222元。 成都市工業(yè)主要分布在項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)，經(jīng)濟(jì)效益均不是很好，第二產(chǎn)業(yè)人員也主要居住于該區(qū)域，目前東郊產(chǎn)業(yè)調(diào)整可能會(huì)使更多較高收入群體同構(gòu)購(gòu)買(mǎi)商品房進(jìn)入該區(qū)域。,消費(fèi)者家庭月收入結(jié)構(gòu),n=300,區(qū)域內(nèi)有接近一半消費(fèi)者會(huì)將收入的40-60%花在吃穿用上，有37%的群體這一比例高達(dá)60-80%。消費(fèi)者在吃穿用方面開(kāi)支的均值為60%。 下表顯示出收入同吃穿用占收入比例成反比關(guān)系：家庭收入越高的群體，吃穿用占收入比例相對(duì)較低。,消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)吃穿用,n=300,消費(fèi)者一般會(huì)將收入的20%存進(jìn)銀行，會(huì)將收入的20%以下和20%-40%存進(jìn)銀行的群體比例各占4成。 相對(duì)來(lái)講，低收入群體一般沒(méi)有更多的錢(qián)存進(jìn)銀行或儲(chǔ)蓄比例較低。中高收入會(huì)將較大比例的錢(qián)存進(jìn)銀行，尤其是高收入群體，并沒(méi)有顯示出高收入高消費(fèi)的特征，這對(duì)于零售商業(yè)來(lái)講，并不是一件好事。,消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)儲(chǔ)蓄,n=300,在成都，教育支出主要指素質(zhì)教育支出，與家中是否有適齡兒童和攻讀學(xué)子有關(guān)，右圖顯示出約有1/3的家庭不需要為教育買(mǎi)單。 一旦有教育支出，平均來(lái)講，會(huì)占家庭收入的13%。各有1/3的家庭教育支出占收入的20%以下和20-40%。,消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)教育支出,n=300,平均來(lái)講，一般家庭會(huì)有占收入12%的其他開(kāi)支。 其他開(kāi)支所占比例會(huì)隨著收入的增加而增加。,消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)其他開(kāi)支,n=300,不同年齡消費(fèi)群體的吃穿用比例也存在差異，隨著年齡的上升，吃穿用所占收入比例也隨即上升。,不同年齡消費(fèi)者吃穿用比例,n=300,按照消費(fèi)者平均家庭月收入3807元計(jì)算，覆蓋區(qū)域每年將會(huì)有192億的居民商業(yè)消費(fèi)蛋糕。其中，核心區(qū)域?qū)?huì)有45億元。,消費(fèi)開(kāi)支去向小結(jié),二、消費(fèi)者購(gòu)物特征,商品質(zhì)量成為消費(fèi)者購(gòu)物考慮的最主要因素。 前三項(xiàng)因素成為消費(fèi)者選擇大型超市購(gòu)物的驅(qū)動(dòng)性因素。,消費(fèi)者購(gòu)物考慮的主要因素,n=300,青年人對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品種齊全相對(duì)關(guān)注。 老年人和低收入者對(duì)價(jià)格最為敏感。,不同群體的考慮因素比較,購(gòu)物區(qū)域選擇（1）,食品絕大多數(shù)就近購(gòu)買(mǎi)，衣著服裝主要在市中心的商業(yè)購(gòu)買(mǎi)，尤其是高檔衣著。 家電的購(gòu)買(mǎi)區(qū)域較為分散，市中心商業(yè)占相當(dāng)比例，由于成都近兩年新開(kāi)較多家電連鎖店如蘇寧、國(guó)美和大樓家電，跨區(qū)域購(gòu)買(mǎi)較為普遍。 裝修建材的購(gòu)買(mǎi)有時(shí)期性，有1/3的消費(fèi)者沒(méi)有需求，購(gòu)買(mǎi)主要選擇專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。,n=300,購(gòu)物區(qū)域選擇（2）,家居、文化娛樂(lè)產(chǎn)品和保健藥品主要在區(qū)域內(nèi)購(gòu)買(mǎi)?；瘖y品傾向選擇市中心。 有45%的家庭不需要購(gòu)買(mǎi)兒童用品，同樣，家具的購(gòu)買(mǎi)主要選擇各品牌專(zhuān)賣(mài)店,n=300,購(gòu)物場(chǎng)所選擇食品,購(gòu)物場(chǎng)所選擇一般衣著服裝,核心,購(gòu)物場(chǎng)所選擇高檔衣著服裝,購(gòu)物場(chǎng)所選擇小家電類(lèi),購(gòu)物場(chǎng)所選擇大家電類(lèi),購(gòu)物場(chǎng)所選擇裝修建材類(lèi),購(gòu)物場(chǎng)所選擇家具類(lèi),購(gòu)物場(chǎng)所選擇家具用品類(lèi),購(gòu)物場(chǎng)所選擇化妝品類(lèi),購(gòu)物場(chǎng)所選擇兒童用品類(lèi),購(gòu)物場(chǎng)所選擇文化用品類(lèi),購(gòu)物場(chǎng)所選擇皮具,不同群體購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)產(chǎn)品的場(chǎng)合選擇小結(jié),場(chǎng)合的選擇因產(chǎn)品不同而有較大差異： 食品主要集中在大型超市 家電主要集中在專(zhuān)業(yè)的家電賣(mài)場(chǎng) 服裝隨檔次不同可依次在沿街服裝店、超市、百貨店、精品百貨商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi) 裝修建材、家具主要在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi) 兒童用具、皮具、文化用品的場(chǎng)地選擇不太明顯 不同群體購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品場(chǎng)地的選擇也有較大差異： 中高收入群體對(duì)奢侈品、服裝、家電的購(gòu)買(mǎi)主要選擇精品百貨市場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店 中高收入群體的食品、文化用品、皮具、建材、家具等購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地選擇與低收入群體無(wú)差異 低收入群體由于受消費(fèi)能力限制，對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的選擇較為被動(dòng)。 年輕人對(duì)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地的追求較為豐富，同時(shí)體現(xiàn)出“要么圖方便省力，要么追求檔次和品牌”的智謀性消費(fèi)特征。 從事不同職業(yè)的群體購(gòu)物場(chǎng)所也有差異，公務(wù)員和個(gè)體/私營(yíng)企業(yè)主追求性?xún)r(jià)比的同時(shí)，也看好產(chǎn)品的檔次，一般職員追求性?xún)r(jià)比，中高層管理者追求身份的象征。,走路去購(gòu)物成為主流，反映出就近購(gòu)物的潮流，也是“顧客55-70%的客源來(lái)自核心區(qū)域”商業(yè)經(jīng)驗(yàn)規(guī)則存在的理由 開(kāi)車(chē)購(gòu)物的比例只占5%,除走路外，公交車(chē)和自行車(chē)成為主要交通工具，各占20-30%的比例，尤其是自行車(chē)，在成都普及率非常高，幾乎人均1輛。,外出購(gòu)物對(duì)交通工具的選擇,n=300,不同群體購(gòu)物交通工具的選擇差異,高收入群體外出開(kāi)車(chē)購(gòu)物的比例接近20%，打的的比例也達(dá)到5%。 老年和低收入群體走路的比例最高，接近60%。 中低收入群體和中壯年群體騎自行車(chē)的比例相對(duì)較高，隨著成都市電動(dòng)自行車(chē)的普及，項(xiàng)目的輻射商圈半經(jīng)也將有效擴(kuò)大。,有一半以上群體購(gòu)物途中一般花10-20分鐘，10分鐘以?xún)?nèi)和20-30分鐘也各有20%左右群體。平均花費(fèi)時(shí)間為18分鐘。 因此，建議將20分鐘的路途時(shí)間作為項(xiàng)目時(shí)間輻射半徑較為貼近實(shí)際。,購(gòu)物路途所花時(shí)間,n=300,機(jī)動(dòng)車(chē)路途花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，一般在24-28分鐘，按照成都市內(nèi)平均時(shí)速30公里/小時(shí)計(jì)算，其有效輻射半徑13公里。 自行車(chē)路途花費(fèi)時(shí)間集中在10-30分鐘，平均為18分鐘，按照自行車(chē)市內(nèi)平均每小時(shí)時(shí)速10公里計(jì)算，其有效輻射半徑3公里。 步行主要集中在10-20分鐘，平均13分鐘，按照步行平均每小時(shí)時(shí)速5公里計(jì)算，其有效輻射半徑1公里。,不同交通工具路途所花時(shí)間,集中采購(gòu)比例反映一個(gè)城市現(xiàn)代化節(jié)奏和居民購(gòu)物的成熟性。 在本次研究的區(qū)域中，集中采購(gòu)的比例為26% 我們認(rèn)為有26%的群體平時(shí)工作和社交較多，購(gòu)物一般是一次購(gòu)齊，多選擇大型超市和賣(mài)場(chǎng)，是大型超市和賣(mài)場(chǎng)的主要利益支撐群體。,消費(fèi)者集中采購(gòu)習(xí)慣,n=300,不同群體集中采購(gòu)比例的差異,高收入群體、中年群體是集中采購(gòu)的主要群體，均高于26%的平均水平。 可能由于經(jīng)濟(jì)較為拮據(jù)，低收入群體和青年群體集中采購(gòu)較差，基本上屬于按需購(gòu)置，隨缺隨購(gòu)。,集中采購(gòu)群體每次采購(gòu)金額較為分散，100-150元和200-300元的比例最高，平均一次采購(gòu)金額為191元/次。,集中采購(gòu)群體每次的采購(gòu)金額,n=集中購(gòu)物 78,集中采購(gòu)的不同群體采購(gòu)金額的比較,高收入群體集中采購(gòu)金額最高，平均值達(dá)到260元/次。 男性一次采購(gòu)金額高于女性。 老年人的一次采購(gòu)金額稍高于平均水平，而年輕人稍低。,由36%的消費(fèi)者集中采購(gòu)時(shí)間不固定。 有超過(guò)一半消費(fèi)者選擇周末集中采購(gòu)，其中白天和晚上的比例為2：1 選擇周一到周五白天和晚上的比例均在8%,集中采購(gòu)的時(shí)間選擇,n=集中購(gòu)物 78,三、消費(fèi)者外出就餐特征,居民外出就餐平均每周0.7次。 有3成消費(fèi)者從不外出就餐。 各有1/4消費(fèi)者每周外出就餐少于1次和1次。 每周外出就餐多于1次的比例僅為16%,消費(fèi)者每周外出就餐次數(shù),不同群體外出就餐頻率,青年人、公務(wù)員、高收入群體外出就餐頻率較高，平均值超過(guò)每周1次。 離退休人員、老年群體、低收入和下崗失業(yè)群體每?jī)芍芸赡芡獬鼍筒?次。,外出就餐關(guān)注因素,有特色和價(jià)格是消費(fèi)者就餐最為關(guān)注的因素，成都人好吃，但對(duì)價(jià)格很挑剔，“好吃但不貴”是餐飲企業(yè)的制勝之道，也就是這方面原因，成都的餐飲一般是“各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)幾年”。 菜品質(zhì)量和環(huán)境也是消費(fèi)者較為關(guān)注的因素。,n=外出就餐 207,不同群體對(duì)外出就餐的關(guān)注因素,社會(huì)弱勢(shì)群體（低收入、離退休、下崗失業(yè)者）是典型的在一定特色基礎(chǔ)上的價(jià)格追求者，而且對(duì)餐飲休閑娛樂(lè)一條龍更為喜歡。 相對(duì)而言，中年群體、高收入群體和從事教育、醫(yī)療、司法等行業(yè)的人士對(duì)餐飲的品牌較為關(guān)注。,每次就餐人均花費(fèi),有超過(guò)一半的外出就餐群體每次就餐人均花費(fèi)20-40元。 有1/3強(qiáng)群體人均就餐花費(fèi)40元以上。 外出就餐者平均每次人均花費(fèi)33元。,n=外出就餐 207,青年人、公務(wù)員、醫(yī)生/教師等、高收入群體人均就餐花費(fèi)較高，達(dá)到人均40元的消費(fèi)水平。 而老年群體、退休人員和下崗失業(yè)群體人均花費(fèi)只有24元。,不同群體外出就餐花費(fèi)金額,n=外出就餐 207,消費(fèi)者就餐選擇區(qū)域,消費(fèi)者就餐一般選擇在居家附近， 但是，他們有很多有在城區(qū)周邊如人南延線、羊西線、溫江等地開(kāi)車(chē)就餐的習(xí)慣，在那里就餐主要追求良好的就餐環(huán)境、特色菜肴和空氣質(zhì)量。 市中心集聚了一些較為知名的餐飲，成為消費(fèi)者周末逛街、招待朋友的選擇地點(diǎn)。,n=外出就餐 207,不同群體對(duì)就餐區(qū)域的選擇,老年離退休群體，下崗失業(yè)人員由于受交通條件和消費(fèi)能力制約，大多數(shù)就近消費(fèi)。 男性青年、公務(wù)員群體喜歡到城區(qū)周邊去消費(fèi)。 教師/醫(yī)生/律師/專(zhuān)業(yè)人員和高收入群體在市中心消費(fèi)比例較高。,外出就餐對(duì)交通工具的選擇,同樣，自行車(chē)、公交車(chē)和出租是主要的交通工具。 相對(duì)于購(gòu)物，外出就餐選擇乘出租的比例有較大上升，而選擇走路只有17%。 自己開(kāi)車(chē)和搭車(chē)的比例各有18%。,n=外出就餐 207,不同群體對(duì)外出就餐的交通工具的選擇,高收入、公務(wù)員、個(gè)體/私營(yíng)企業(yè)主、壯年群體自己開(kāi)車(chē)外出就餐的比例較高 弱勢(shì)群體騎自行車(chē)的比例和走路的比例較高。,吃火鍋是消費(fèi)者外出就餐的最主要選擇，選擇比例高達(dá)88%。 有一半消費(fèi)者會(huì)選擇特色中餐（酒樓和中餐館）。 在成都，特色餐飲火鍋的客源最好最為普遍，尤其是重慶火鍋，值得客戶(hù)在招商時(shí)考慮。,消費(fèi)者外出就餐選擇的餐飲類(lèi)型,n=外出就餐 207,不同群體對(duì)餐飲類(lèi)型的選擇,n=外出就餐 207,總體看，特色中餐在特定人群的選擇比例較高。 在成都，餐飲的檔次沒(méi)有其他城市那樣明顯，即使較為高檔的餐飲，一般大眾都可以偶顧，而較高層次的消費(fèi)者也經(jīng)?！芭c民同樂(lè)”，與普通消費(fèi)群體同場(chǎng)就餐。,消費(fèi)者外出就餐消費(fèi)小結(jié),餐飲不分貴賤，這在成都表現(xiàn)較為明顯，“開(kāi)著寶馬開(kāi)著奧托車(chē)的可能就在一個(gè)酒樓就餐”不是很新鮮的事，消費(fèi)者最為關(guān)注的是餐飲有沒(méi)有特色，因此，追求實(shí)惠和美味，有特色大眾消費(fèi)的餐飲單位一般會(huì)很受歡迎，如火鍋，特別貴的也貴不到哪里去。 餐飲一般就近消費(fèi)，在成都，餐飲非常發(fā)達(dá)，各類(lèi)餐館遍布大街小巷，利潤(rùn)率也較其他行業(yè)高，能承受較高租金和需要較大面積，成為新開(kāi)發(fā)商業(yè)項(xiàng)目必選的招商對(duì)象。,四、消費(fèi)者外出休閑娛樂(lè)特征,周一至周五休閑消費(fèi)方式選擇,工作生活的壓力使得幾乎所有消費(fèi)者在周一至周五在家休息，并不外出。 有接近一半消費(fèi)者周一至周五有逛商場(chǎng)的習(xí)慣。,不同群體周一至周五休閑消費(fèi)方式選擇,老年離退休群體是周一至周五逛商場(chǎng)的主要群體，其次是平時(shí)不上班的群體。 青年男性去網(wǎng)吧的比例較高，中高層管理人員有許多應(yīng)酬，去各種茶樓的比例較高 公務(wù)員會(huì)在平時(shí)下班看看電影，教師/律師/醫(yī)生更傾向去書(shū)店和圖書(shū)館。,周末休閑消費(fèi)方式選擇,在周末，逛商場(chǎng)成為休閑消費(fèi)首選，較多上班族在周末會(huì)稍作休息，以利下周緊張工作 遠(yuǎn)有農(nóng)家樂(lè)，近有公園，消費(fèi)者在周末更多追求綠色、放松、娛樂(lè)（打麻將）為一體的休閑方式。,不同群體周末休閑消費(fèi)方式選擇,一般職員/工人/服務(wù)人員較多會(huì)在周末購(gòu)購(gòu)物，老年人依舊偏好逛商場(chǎng)和去公園。 青年人，尤其是男性休閑方式較為豐富多樣，電影、茶樓、網(wǎng)吧、近郊均有偏好。 層次較高群體到近郊如青城山、龍泉的比例較高。,節(jié)假日休閑消費(fèi)方式選擇,在節(jié)假日，居民旅游的比例上升， 有26%會(huì)去外地旅游 有37%選擇近郊 公園、農(nóng)家樂(lè)、度假村均比平時(shí)有較高比例上升。,不同群體節(jié)假日休閑消費(fèi)方式選擇,選擇外地旅游較多的人群主要是年輕人、教師/醫(yī)生/律師、公務(wù)員和高收入者。 逛商場(chǎng)個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主較多，家庭主婦/下崗失業(yè)人員趁商場(chǎng)節(jié)日促銷(xiāo)打折時(shí)也會(huì)進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物。,消費(fèi)者每周休閑娛樂(lè)的平均頻率為0.5次，即每?jī)芍芡嬉淮巍?有1/3群體從不休閑娛樂(lè)。有40%少于1次，休閑娛樂(lè)頻率低于外出就餐頻率。,消費(fèi)者休閑娛樂(lè)頻率,n=300,不同群體休閑娛樂(lè)頻率比較,從不休閑娛樂(lè)的群體較多集中在老年離退休群體、個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主（忙）和低收入群體。 消閑娛樂(lè)頻率較高群體主要是青年人、公務(wù)員、中高層管理人員和高收入者，幾乎每周1次。,自然環(huán)境優(yōu)美是消費(fèi)者休閑娛樂(lè)最為關(guān)注的因素。也是他們選擇近郊、公園、農(nóng)家樂(lè)得最主要原因。 價(jià)格、特色和場(chǎng)所的環(huán)境是第二類(lèi)考慮因素。 對(duì)于本項(xiàng)目的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所而言，自然環(huán)境的景觀設(shè)置尤為重要。,休閑娛樂(lè)最為關(guān)注的因素,n=休閑娛樂(lè) 202,不同群體對(duì)休閑娛樂(lè)關(guān)注的因素比較,對(duì)希望餐飲休閑娛樂(lè)一條龍的呼聲主要來(lái)自公務(wù)員、中高層管理者。 醫(yī)生/教師/律師等對(duì)場(chǎng)所環(huán)境的要求較高，同時(shí)希望玩的地方有一定名氣 青年人喜歡新奇，對(duì)休閑娛樂(lè)場(chǎng)所特色的追求較為強(qiáng)烈。,休閑娛樂(lè)時(shí)對(duì)交通工具的選擇,公交車(chē)和私家車(chē)是外出休閑娛樂(lè)主要的交通工具，主要是到近郊（青城山、龍泉）玩，有車(chē)者開(kāi)車(chē)，沒(méi)車(chē)者趕公交。,n=休閑娛樂(lè) 202,不同群體對(duì)休閑娛樂(lè)的交通工具的選擇,沒(méi)有車(chē)需要趕公交車(chē)的群體主要是離退休老人、下崗失業(yè)/家庭主婦等弱勢(shì)群體。 自己開(kāi)車(chē)者主要是有較高收入的中高層管理人員、教師/醫(yī)生/律師等中流消費(fèi)群體。,消費(fèi)者休閑娛樂(lè)的選擇區(qū)域,只有13%的群體選擇居家附近，休閑娛樂(lè)就近消費(fèi)特征不明顯。 前往城郊(郊縣如青城山、龍泉)休閑娛樂(lè)的比例占70%。 市中心休閑娛樂(lè)的比例占17%。,n=休閑娛樂(lè) 202,不同群體對(duì)休閑娛樂(lè)區(qū)域的選擇,選擇本區(qū)域消閑娛樂(lè)的群體主要是公務(wù)員、個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主和青年群體。 選擇市中心休閑娛樂(lè)的群體比較分散，主要是青年群體、中高層管理人員和教師/醫(yī)生/律師等。,休閑娛樂(lè)每次人均花費(fèi),有超過(guò)一半的休閑人群每次就餐人均花費(fèi)30-50元。 有1/3強(qiáng)群體人均就餐花費(fèi)50元以上。 休閑人群平均每次人均花費(fèi)40元。,n=休閑娛樂(lè) 202,休閑娛樂(lè)人均花費(fèi)較高的群體主要是年輕人、高收入群體、教師/律師/醫(yī)生和公務(wù)員，平均每次休閑娛樂(lè)人均花費(fèi)金額為48元。 低收入、老年退休人群、一般職員/工人/服務(wù)人員的人均花費(fèi)較低一些，均值為26-30元。,不同群體休閑娛樂(lè)人均花費(fèi)金額,消費(fèi)者休閑娛樂(lè)消費(fèi)小結(jié),消費(fèi)者平時(shí)、周末和節(jié)假日的休閑娛樂(lè)內(nèi)容存在較大差異： 平時(shí)主要休息，偶爾購(gòu)物，周末主要購(gòu)物，有時(shí)間去公園和近郊，節(jié)假日選擇旅游，近郊遠(yuǎn)郊均有選擇。 休閑娛樂(lè)跨區(qū)消費(fèi)特征明顯，只要有特色，輻射半徑就會(huì)很大。 不同消費(fèi)群體休閑娛樂(lè)頻率、人均花費(fèi)、交通工具選擇、區(qū)域選擇存在一定差異。 休閑娛樂(lè)最為關(guān)注自然環(huán)境，其次才是價(jià)格和場(chǎng)所內(nèi)的環(huán)境。,五、項(xiàng)目概念測(cè)試,消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的總體印象,消費(fèi)者中有64%的群體對(duì)項(xiàng)目的總體印象較好。 有接近20%的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目印象非常好。 以上兩者合計(jì)，top2值為82，為類(lèi)似項(xiàng)目歷次調(diào)查最高。,不同群體對(duì)項(xiàng)目的印象值,對(duì)項(xiàng)目印象很好的群體主要來(lái)自高收入群體、公務(wù)員、中高層管理人員。 下崗/失業(yè)/家庭主婦的意見(jiàn)較難統(tǒng)一，有極少部分群體對(duì)項(xiàng)目印象不好，這與他們的復(fù)雜心態(tài)有關(guān)。,消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的感興趣點(diǎn),項(xiàng)目的打動(dòng)力主要在于業(yè)態(tài)復(fù)合型、知名品牌疊加效應(yīng)、項(xiàng)目規(guī)模和sm集團(tuán)的實(shí)力方面。,不同群體的關(guān)注興趣重點(diǎn)（1）,青年群體對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注內(nèi)容較為突出，他們主要關(guān)注業(yè)態(tài)復(fù)合、sm集團(tuán)的管理能力和知名品牌入駐。,消費(fèi)者來(lái)本項(xiàng)目購(gòu)物的可能性,有57%的消費(fèi)者肯定會(huì)來(lái)本項(xiàng)目購(gòu)物 有30%的消費(fèi)者可能會(huì)來(lái)本項(xiàng)目購(gòu)物 兩者合計(jì)，來(lái)本項(xiàng)目購(gòu)物的top2為87。,不同群體來(lái)本項(xiàng)目購(gòu)物的可能性,在購(gòu)物方面，項(xiàng)目對(duì)中高層管理人員、高收入群體和核心區(qū)居民吸引力最強(qiáng)。 少部分低收入和老年離退休群體似乎對(duì)項(xiàng)目的檔次存在“畏懼”心理，擔(dān)心項(xiàng)目檔次過(guò)高，消費(fèi)不起，望而卻步。,消費(fèi)者去本項(xiàng)目就餐可能性,有35%的消費(fèi)者肯定會(huì)去本項(xiàng)目就餐，有36%可能會(huì)去。 兩者合計(jì)，去本項(xiàng)目就餐的top2值為71，低于購(gòu)物的top2值（87）。,不同群體去本項(xiàng)目就餐的可能性,公務(wù)員、中高層管理人員、教師/醫(yī)生/律師、高收入群體和30-40歲壯年人群肯定去本項(xiàng)目就餐的比例相對(duì)較高。 下崗失業(yè)/家庭主婦、一般職員、老年退休人群等社會(huì)弱勢(shì)群體去本項(xiàng)目就餐可能性較低，個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主的就餐選擇也較低。 核心和輻射群體來(lái)本項(xiàng)目就餐的可能性差異不大，因此項(xiàng)目的餐飲輻射半徑叫購(gòu)物要大的多，可以對(duì)輻射區(qū)產(chǎn)生同購(gòu)物對(duì)核心區(qū)同樣的輻射能力。,消費(fèi)者去本項(xiàng)目休閑娛樂(lè)的可能性,有31%的消費(fèi)者肯定去，有39%的消費(fèi)者可能去本項(xiàng)目休閑娛樂(lè)。 兩者合計(jì)，去本項(xiàng)目休閑娛樂(lè)的top2值為70，與餐飲top2值相同，表現(xiàn)出“餐飲休閑娛樂(lè)不分家”的特征，即會(huì)去本項(xiàng)目就餐，就會(huì)去本項(xiàng)目休閑娛樂(lè)，反之也然。,不同群體去本項(xiàng)目休閑娛樂(lè)可能性,中高層管理人員、教師/醫(yī)生/律師、高收入群體和30-40歲壯年人群肯定去本項(xiàng)目休閑娛樂(lè)的比例相對(duì)較高。 下崗失業(yè)/家庭主婦、老年退休人群等社會(huì)弱勢(shì)群體休閑娛樂(lè)可能性較低 核心和輻射群體來(lái)本項(xiàng)目就餐的可能性差異不大，因此項(xiàng)目的休閑娛樂(lè)輻射半徑叫購(gòu)物要大的多，可以對(duì)輻射區(qū)產(chǎn)生同購(gòu)物對(duì)核心區(qū)同樣的輻射能力。,不去本項(xiàng)目購(gòu)物休閑娛樂(lè)的主要原因,只有少部分人群不去本項(xiàng)目購(gòu)物、就餐和休閑娛樂(lè)，分析原因，主要有： 距離原因 本項(xiàng)目對(duì)內(nèi)環(huán)以?xún)?nèi)人群的拉動(dòng)力較弱，他們更多傾向去市中心消費(fèi)。 本項(xiàng)目對(duì)蜀都大道以南和建設(shè)路以北群體的輻射能力較弱，因?yàn)樵搮^(qū)域已經(jīng)形成一定商業(yè)聚集能力 消費(fèi)能力 區(qū)域內(nèi)有兩類(lèi)群體消費(fèi)能力欠弱，且群體規(guī)模不小，客戶(hù)在產(chǎn)品檔次上需要充分考慮他們的消費(fèi)力 老年離退休群體 下崗/待業(yè)和在效益較差的國(guó)有工廠上班的低收入群體,項(xiàng)目概念測(cè)試小結(jié),總的來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的印象較好，有較大規(guī)模群體愿意到項(xiàng)目購(gòu)物、就餐和休閑娛樂(lè)，對(duì)項(xiàng)目業(yè)態(tài)的復(fù)合型、規(guī)模、引進(jìn)的知名商家和sm集團(tuán)實(shí)力較為認(rèn)同,研究結(jié)論,項(xiàng)目需要關(guān)注的貨品檔次,作為一個(gè)mall，業(yè)態(tài)的復(fù)合型無(wú)所質(zhì)疑，但是在考慮貨品檔次時(shí)，充分考慮以下因素的存在： 項(xiàng)目得以支撐的人群數(shù)量足夠，但消費(fèi)能力與成都其它區(qū)域相比較欠弱，在貨品檔次的選擇上應(yīng)該實(shí)行較寬的檔次選擇，讓老年退休群體、公務(wù)員、高收入群體均有選擇余地，各購(gòu)所需，據(jù)傳目前已開(kāi)業(yè)的天府匯城shoppingmall因?yàn)橛颜x百貨和世紀(jì)華聯(lián)超市賣(mài)的東西較貴，附