2011貴陽神奇龍里項目前期研究報告(定位_政策_戶型)改的方案.ppt

2011年12月13-18日，項目小組已經完成以下調研工作,房地產市場調研,項目地塊查勘 房地產市場調研 龍里市場樓盤調研共計5個在售項目,2個在建項目,專業(yè)人士及消費者訪談,房地產業(yè)內人人士訪談 政府訪談 事業(yè)單位訪談 消費者調查 意向客戶約50人,開發(fā)企業(yè)調研,公司管理層訪談 李總,專業(yè)及政府企事業(yè)單位人士訪談,經濟測評,物業(yè)建議,基礎研究,市場研究/客群分析/本體研究,開發(fā)成本/銷售收益,項目定位,思維導圖,業(yè)態(tài)配比/總平布局/戶型配比/建筑風格/景觀建議/分期建議,發(fā)展戰(zhàn)略/檔次定位/客戶定位/形象定位,思維導圖,經濟測評,物業(yè)建議,基礎研究,市場研究/客群分析/本體研究,開發(fā)成本/銷售收益,項目定位,業(yè)態(tài)配比/總平布局/戶型配比/建筑風格/景觀建議/分期建議,發(fā)展戰(zhàn)略/檔次定位/客戶定位/形象定位,市場研究o,區(qū)域市場,宏觀市場,競爭市場,市場研究,多彩貴州城,本案,多彩貴州城與中鐵度假中心給龍里帶來了更多的機會,貴龍城市經濟帶,自古龍里就是省會貴陽的東大門，是大西南連接華南、華東的要塞，貴州通志里說：“龍里縣負山阻溪，為八省咽喉?！饼埨锞嚯x貴陽市區(qū)28公里，距離龍洞堡國際機場23公里。 貴新高速、210國道和湘黔、黔桂、株六電氣化鐵路復線經縣城橫貫縣境東西，在建的廈蓉高速公路、貴廣高速鐵路橫貫龍里。貴陽規(guī)劃建設的市域鐵路（輕軌）將從金陽貫通龍里，使龍里公路、鐵路、航空三港合一、交通便捷，區(qū)位得天獨厚。,城市交通,“南下兩廣、東出三湘”的交通要沖，航空、鐵路、公路“三港合一”的貴陽同城化交通體系，市域鐵路處于規(guī)劃建設階段,龍里縣旅游資源主要有龍架山國家森林公園、猴子溝省級風景名勝區(qū)、龍里大草原、谷腳巫山古巖畫群、羊場云屯營盤三元 “八山一水十座橋”的布依族村寨等。這些鐘靈毓秀的山水風光，原始樸實的自然生態(tài)，籠罩傳奇色彩的人文景觀，加上龍里比領貴陽，是貴陽近郊旅游休閑度假的好去處。,旅游業(yè),氣候宜人，風景優(yōu)美，人文自然景觀資源突出，貴陽近郊最好的休閑度假地之一,發(fā)展 契機,氣候宜人，宜居性強，水電充沛，城市發(fā)展的優(yōu)先前提,“貴龍經濟帶”的建設，給龍里帶來了前所未有的機遇,產業(yè)結構由以往的農業(yè)主導向工業(yè)轉型，同時服務業(yè)比重逐漸增多，顯示出龍里未來經濟發(fā)展將更加迅猛、健康。,發(fā)展契機及目標,龍里發(fā)展的總體目標,2020年實現貴龍經濟帶區(qū)域，gdp總量達到200億元以上；人口聚集30萬以上；森林覆蓋率達到46%以上。,龍里地處貴陽東大門，“三港合一”的交通要沖，迅速融入”貴陽半小時經濟圈”,龍里逐步融入“貴陽半小時經濟圈”，后發(fā)優(yōu)勢明顯，對貴陽房地產市場具有較大影響力,區(qū)域市場,宏觀市場,競爭市場,市場研究,住宅供銷情況,龍里住宅市場受自建房影響，2011年前市場供銷量均較為有限 2009-2011年年均去化量有限，僅約71000平米 2011年供應劇增，住宅存量約80000平米，市場出現供過于求現象,2010年前，龍里住宅市場供銷基本平衡，2011年供應劇增，市場存量約8萬平米； 2009、2011年分別相較于2008、2010年商品房市場供應有不低于50%的明顯增長； 2009-2011年，龍里年均住宅銷售面積約71000平米。,制表說明：以上數據來源于龍里縣房產信息網（截止時間為2011年12月15日） 以上數據統(tǒng)計為商品房，不含自建房與經濟適用房,龍里住宅銷售市場月均銷售量波動較大，受返鄉(xiāng)潮置業(yè)影響主要銷售旺季集中在9月-2月,住宅月均銷售,制表說明：以上數據來源于龍里縣房產信息網（截止時間為2011年12月15日） 以上數據統(tǒng)計為商品房，不含自建房與經濟適用房,今年以前，商業(yè)供應量有限，商業(yè)投資市場剛起步,龍里商業(yè)市場供應量十分有限，2008-2011年年均供應量僅約10000平米； 2008-2011年龍里商業(yè)市場均出現供過于求的局面，究其原因為：商業(yè)供應量有限，且在開發(fā)項目中所占比例不大，大部分開發(fā)商均將商業(yè)作為自有資產自持運作；,商業(yè)供銷情況,制表說明：以上數據來源于龍里縣房產信息網（截止時間為2011年12月15日） 以上數據統(tǒng)計為商品房，不含自建房與經濟適用房,區(qū)域市場小結,受自建房影響，2011年前商品房供銷量與去化速度有限,房地產調控政策依舊嚴峻，但對龍里房市影響相對較小,2011年供應與存量劇增，未來市場競爭與壓力愈發(fā)嚴峻,銷售價格保持15%以上的年均高增長，市場銷售價格低，有一定上升空間,返鄉(xiāng)置業(yè)特征明顯，銷售旺季集中在9月-2月,今年以前商業(yè)供應有限，商業(yè)投資市場剛起步，銷售價格受單盤影響較大,自建房逐步退出市場，商品房成為主流供應，市場商業(yè)化程度將進一步提升,區(qū)域市場,宏觀市場,競爭市場,市場研究,龍架山區(qū)域,老城區(qū)域,縣政府 區(qū)域,住宅競爭市場,三大住宅片區(qū)，成三足鼎立之勢，未來供應將以縣政府區(qū)域為主,建筑形體：高層/小高層/別墅 主力戶型：100-140平米/套三 暢銷戶型：同上 價格區(qū)間：3300元/平米 主力客戶群：貴陽客戶/原住多次改善型客戶 競爭特點：自然資源型片區(qū) 在售項目：森林溪畔 蕓臺-芷岸,建筑形體：高層/小高層 主力戶型：100-130平米/套三和90平米套二 暢銷戶型：同上 價格區(qū)間：2600-3100元/平米 主力客戶群：原住民/外地投資客/鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶 競爭特點：成熟配套/生活慣性 在售項目：西南藥都 金鵬花園,建筑形體：高層 主力戶型：90平米/套二和110-130平米/套三 暢銷戶型：同上 價格區(qū)間：2600-3100元/平米 主力客戶群：原住民/鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶 競爭特點：未來城市中心區(qū)域 在售項目：錦繡龍山 待售項目：龍城國際 萊茵堡,龍架山區(qū)域,老城區(qū)域,縣政府 區(qū)域,商業(yè)競爭市場,縣政府區(qū)域將取代老城區(qū)，成為未來商業(yè)中心區(qū)，,商業(yè)形態(tài)：社區(qū)底商 銷售類型：自持不售 價格區(qū)間： 體量：約2萬平米,商業(yè)形態(tài)：專業(yè)市場/社區(qū)底商 銷售類型：在售 價格區(qū)間：專業(yè)市場800010000元平米 社區(qū)底商2500029000元/平米 體量：3.3萬平米 在售項目：西南藥都 恒利商業(yè)步行街 待售項目：金鵬花園,商業(yè)形態(tài)：大型集中商業(yè)/高端休閑商業(yè)/社區(qū)底商 銷售類型：待售+自持 價格區(qū)間：預計2500030000元/平米 體量：8.8萬平米 競爭特點：未來城市中心區(qū)域 待售項目：龍城國際 萊茵堡,市場戶型特征,客戶分析o,本消費者問卷采集樣本共計96份，其中表示有意向購買本區(qū)域項目的客戶50位，占此次市調的52% 。,結論：意向客戶中52%都是龍里城區(qū)客戶,意向客戶分析,問卷采集,意向購房集中在20-40歲之間，占到樣本總數的80%,分別有32.8%、35.3%的受訪者鐘情購買小高層與高層住宅,結論：龍里購房呈年輕化趨勢、小高層、高層已逐步得到市場認可,客戶基本特征,年齡與意向房源,結論：中、高等文化水平，個體經營者與機關/企事業(yè)單位為主力購房群體,職業(yè)以個體經營者與機關/企事業(yè)單位員工為主，分別占42%、30%,客戶基本特征,文化素質及社會地位,中專/高中學歷占46；,以剛性需求的婚房與二代房為主，占60%，其次為改善需求，占22%，少量投資需求；,結論：以剛性需求的自住型消費為主，且首次置業(yè)居多,以68%首次置業(yè)客群占絕對量。,客戶基本特征,購房目的,目前客戶大多為租房或自建房居住，占76,家庭年收入主要集中在5-10萬元，占58%；10-20萬占32%，20-50萬的占6%。,結論：城市中等收入和居住環(huán)境,客戶基本特征,收入情況 及現居住環(huán)境,結論：地段與總價是龍里客戶核心關注點 其次關注交通、戶型、配套 與立面形象與社區(qū)環(huán)境,客戶需求特征,購房考慮因素,結論：套三、套二需求量最大,客戶需求特征,意向套型,結論：套二的面積需求集中在80-90平米 套三的面積需求集中在90-130平米,客戶需求特征,意向面積,結論：客戶購房可承受的總價區(qū)間是21-40萬元,客戶需求特征,總價區(qū)間,原住民經濟實力強，具有一定的地域情節(jié)。第二代的區(qū)域歸屬感弱。 關鍵詞：本地人/50-60歲/有地自建有房,典型代表描述： 王先生，50歲左右，龍里本地人 家庭人口：4人，夫妻兩人，有2個孩子，一個兒子一個女兒，都已經工作，但四口人還是住在一起 居住現狀：家里有自建房，修了6層，自己和子女一起住在4層和5層，其余房間出租。 經濟來源：自建房出租+生意或工作所得,客戶語錄： “在這里（龍里）都住了幾十年了，朋友親戚都在這邊，習慣了?！?“外面的人都覺得龍里治安不好，我們住在里面也還好?！?“我們本地人是不會買外面的房子的（商品房），自己都有自己的自建房?！?“畢竟是自己修建的，自己住著很方便。” “現在還不會考慮買商品房，等等看?！?客戶深訪掃描,最外圈層依次是：總價、地段,第二圈層依次是：交通、戶型、配套 、立面與環(huán)境,第三圈層依次是：高層、小高層,第四圈層依次是：30-40萬， 90-130 的套三 / 21-30萬 ，80-90 的套二 / 套一 / 套四,第五圈層依次是：大客廳、露臺、飄窗與入戶花園,由面及點劃分為6個圈層，從購房決策順序對本項目意向客戶需求進行排序,購房決策特征,第六圈層依次是：城市感、現代感的改變,本體分析o,受地理條件限制，龍里城市發(fā)展方向為西北面未來城市新區(qū)，東北、東南面的老城區(qū)城市擴容區(qū)域。 從現有城市發(fā)展速度與重心而言，本案地塊區(qū)域為近期房地產開發(fā)熱點區(qū)域。 從未來城市發(fā)展規(guī)劃而言，本案地塊區(qū)域為未來城市中心。,城市空間分析,老城區(qū),城市擴容區(qū),城市新區(qū),本案,本案地處龍里城市發(fā)展中的老城急速擴容的核心發(fā)展區(qū)域，未來城市中心，升值潛力巨大,依據城區(qū)控規(guī)，本地塊地處主干道交匯處、且本身規(guī)劃為商業(yè)金融業(yè)用地； 地塊周邊緊鄰大型廣場用地、集中商業(yè)用地、大型居住用地、行政辦公用地、教育科研用地、體育用地、大面積水域等絕佳城市功能，具備打造龍里封面地標樓盤基礎。,城市功能分析,本案,本案周邊絕佳城市功能規(guī)劃，具備打造龍里地標性封面樓盤的優(yōu)質條件,此圖可以看出本項目地塊占據了 風水寶地等條件。,地塊風水分析,項目地塊負陰抱陽，背山面水，這是風水中選址居住的重要必備條件。 所謂負陰抱陽，即基址后面有山，前面有水。處于這個山水環(huán)抱的中央，地勢平坦而具有一定的坡度，這樣的地塊就形成了一個背山面水的風水寶地格局。,項目地塊具備風水寶地條件,戰(zhàn)略選擇o,本項目開發(fā)是城市升級的代表，必須以城市需求的高度來考量； 成功開發(fā)的關鍵在于項目價值體系的建立，并與城市需求的高度對位。,本項目占地面積約16.75畝，與市場拼規(guī)模根本無法取勝，唯有做足項目特色，借勢周邊資源，走城市升級換代的精品樓盤戰(zhàn)略，滿足城市形象需求，置業(yè)客群追新追潮的城市感居住需求特征，與市場競品形成鮮明區(qū)隔，絕非市場在售普通房地產住宅社區(qū)項目。,發(fā)展戰(zhàn)略選擇,項目基本判斷,區(qū)位條件,城市發(fā)展核心之上，未來城市中心，地段屬性較優(yōu)； 城市政務核心區(qū)，濱河公園等一流配套； 未來的商業(yè)核心區(qū)； 目前周邊現狀環(huán)境較差，缺乏高品質生活氛圍。,地塊條件,占地面積僅16.7畝，規(guī)模小，無體量競爭優(yōu)勢； 地塊規(guī)模雖小，但擁有成為風水寶地的條件； 占據城市交通核心節(jié)點，具備絕佳城市交通接入性與城市昭示感。,項目約束條件,發(fā)展戰(zhàn)略選擇,客戶定位o,本項目主要客戶來源分布圖,客戶定位,龍里縣區(qū)原居民,圍繞政府新區(qū)遷入的政務、教育等機關事業(yè)單位關聯客群,向往城市生活，但資金實力有限的，自下而上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)客群,貴陽多次置業(yè)的機會投資者,貴陽客群為父母養(yǎng)老置業(yè)者,購買客群掃描文教工作者,客戶定位,他是“新龍里人”，今年29歲，出生在距離龍里縣城42公里的哪旁鄉(xiāng)，從小品學兼優(yōu)，2001年考取了貴陽師范學院。 2005年回到龍里縣哪旁鄉(xiāng)中心學校從事教育工作，經過近3年的努力，上調到龍里中學任教，并分配到48平米的單身教師宿舍，并從此扎根龍里。 通過幾年積累有一定經濟能力，結婚后需要改善居住環(huán)境，希望在距離工作地點較近的地方擁有一套100平米左右的三房，為小孩出生做準備。,產品定位o,土地資源分級,地塊周邊限制條件,道路條件,地塊自身條件,地塊周邊有無可利用資源，或是否存在污染源,主要指地塊臨路狀況，對地塊的噪音和人流的出行影響,指地塊用地條件狀況，包括地質、地形等,分級原則,商業(yè)規(guī)模建議,現狀條件： 1、城市功能核心區(qū)中央，但規(guī)模小 2、緊鄰龍城國際6萬平米大型商業(yè)配套 3、濱河公園與市政前廣場東西環(huán)伺,市政前廣場區(qū)域休閑中心,“龍城國際” 6萬平米商業(yè)配套區(qū)域商業(yè)中心,商業(yè)產品定位,本案商業(yè)地處未來城市核心，城市資源條件優(yōu)越，但地塊規(guī)模小，并有大體量商業(yè)體直接競爭,本案,濱河公園,本案總建面：6.7萬平米,形象定位o,商業(yè)形象定位, 開創(chuàng)龍里首例“情景緩步體驗回轉”型商業(yè)總店中心 ,城中央繽紛城,龍城明珠商業(yè)廣場,龍城明珠商業(yè)廣場 城中央繽紛城 fun city central city,業(yè)態(tài)配比o,商業(yè)、住宅產品體量 “合理的最大化” 。,住宅體量反推,商業(yè)體量測算,體量分配原則,得出合理體量配比,業(yè)態(tài)配比建議,-1f地下商業(yè),商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃,業(yè)態(tài)規(guī)劃： -1f地下商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃為大型生活超市 建筑要求： 設置下沉式出入口與地面人流動線。,社區(qū)型零售商業(yè),百貨型零售商業(yè),2f商業(yè),商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃,業(yè)態(tài)規(guī)劃：2f商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃為集中式百貨精品零售商業(yè)業(yè)態(tài)。2f舍棄4個商鋪預留住宅入口。 建筑要求：層高不低于4.8米 預留上下水、煙道,2f平臺,3f、4f商業(yè),商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃,業(yè)態(tài)規(guī)劃： 3f、4f商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃為休閑娛樂餐飲業(yè)態(tài) 建筑要求： 預留上下水、煙道、化油池、排煙井； 獨立電梯 層高不低于4.8米 建筑面積以200-400平米為主,特色品牌餐飲,精品茶坊、商務會所,總圖布局o,方向一,負1f商業(yè)布局及動線組織,商業(yè)布局,1、本層商業(yè)面積為2101，為下沉式的超市。 2、動線組織： 下沉式超市通過金龍路與興龍路交匯處的下沉式樓梯進入。,家居市場,1f商業(yè)布局及動線組織,商業(yè)布局,1、本層建筑面積為6811（含4474可變家居市場的車庫），因地下車庫不計入建筑密度，報建時以車庫體現，最后可改為家居市場。 2、動線組織： (2)家居市場也可從三小道路一側平進。,2f商業(yè)布局及動線,商業(yè)布局,1、2f商業(yè)面積為4317，主要為圍繞商業(yè)內街的商鋪，并在項目中心形成2470的平臺。 2、動線組織： （1）金龍大道與興龍路交匯處通過電梯、樓梯進入二層集中式商業(yè)街區(qū)。,2f商業(yè)布局及動線,商業(yè)布局,2、動線組織： （2）臨金龍大道一側存在高差，入口平進2層平臺。 （3）臨三小道路一側通過樓梯及電梯進入2層平臺。,3f、4f商業(yè)布局及動線,商業(yè)布局,1、3f、4f商業(yè)面積分別為4317，分別為一些餐飲及茶樓。在3f商業(yè)門前規(guī)劃寬度3米的通廊，使之產生環(huán)形動線，確保每個節(jié)點的商業(yè)人流通暢，商氣循環(huán)。 2、動線組織：裙樓精品商業(yè)三層、四層均可通過金龍路、三小道路的樓梯、電梯進入； 電梯的設置確保了到三層、四層的休閑餐飲等目的性消費的便捷性。,車流動線,商業(yè)動線組織,利用與龍城國際的15米退讓線，形成消防車道及卸貨區(qū)； 并通過消防車道臨三小道路一側無高差的條件下一層進入車庫。,家居市場,此起彼伏、帶活全線的商業(yè)興奮點,商業(yè)節(jié)點,1,節(jié)點1：有極好的展示面，前有大面積街心廣場，是金龍大道、興龍路人流匯集點之一，也是進入超市的必由之路；,家居市場,商業(yè)節(jié)點,2,節(jié)點2：進入家居市場及上2層平臺的交匯點。人流聚集處之一。,此起彼伏、帶活全線的商業(yè)興奮點,方向二,負1f商業(yè)布局及動線組織,商業(yè)布局,1、本層商業(yè)面積為2214，主要為一個下沉式的超市。 2、動線組織： 下沉式超市通過金龍路與興龍路交匯處的下沉式樓梯進入。,1f商業(yè)布局及動線組織,商業(yè)布局,1、本層建筑面積為4510，主要為集中式精品商業(yè)。 2、動線組織： （1) 商業(yè)內街通過金龍路下沉樓梯進入 （2）三小一側通過2個入口平進。,1f商業(yè)布局及組織動線,商業(yè)布局,3f、4f商業(yè)布局及組織動線,商業(yè)布局,1、3f、4f商業(yè)面積分別是4155。 2、動線組織：商業(yè)三層、四層均可通過商業(yè)內街電梯、樓梯進入； 電梯的設置確保了到三層、四層的休閑餐飲等目的性消費的便捷性。 繼續(xù)保留通廊，形成單店間人流循環(huán)互動。,車流動線,商業(yè)動線組織,利用與龍城國際的15米退讓線，形成消防車道及卸貨區(qū)； 并通過消防車道臨三小道路一側無高差的條件下一層進入車庫。,此起彼伏、帶活全線的商業(yè)興奮點,商業(yè)節(jié)點,1,節(jié)點1、2、3：作為集中商業(yè)區(qū)的三大入口，是進入內街的主要通道，是進入上層商業(yè)的交通節(jié)點，也是三四層目的性消費的必經之路，人流非常集中，將有利提升周邊商業(yè)人氣。,2,3,建筑風格o,結合近期流行趨勢及龍里城市特點建議風格走向， 提出設計原則、表現建議。,總體風格推介,競品立面分析,立面打造要求,建筑風格建議,國內典型案例,藍光公館1881,上海新天地大廈,融創(chuàng)御景,art deco風格,建筑風格建議,競品立面深化分析,頂部造型不夠挺拔，造型高度不夠，裝飾元素缺失。,頂部處理不到位。,建筑風格建議,立面設計總體要求,本案建筑立面設計需要把握artdeco風格的3個要求：,1、裝飾元素幾何形,建筑主體線條全部為直線，并在細部豐富裝飾元素。 裝飾造型的構圖可選擇陽光放射形、階梯狀折線形、v字形或倒v字形、金字塔形等幾何形狀。,建筑風格建議,豎向關系處理,城投觀城,藍光云鼎,墻、柱應增加豎向裝飾線條，豎向色彩與橫向色彩對比應較為明顯。,立面部位表現案例,協信城立方,建筑風格建議,入戶門廳,藍光四葉城,三利云錦,入戶門廳作為客戶近距離感受項目立面品質的重要部位，應作強化處理。建議突出上部建筑軸線，并將造型提高至3層，形成獨立的門戶造型，并以豐富的裝飾元素體現出建筑的品質感。,立面部位表現案例,藍光金楠府,商業(yè)建筑風格與整體塔樓保持一致性，通過歐式建筑風格的營造，提升商業(yè)整體品質,商業(yè)建筑風格,建筑特色 風格提示,戶型配比o,戶型面積配比,競品戶型配比,從上表可以看出，兩房兩廳單衛(wèi)和三房兩廳雙衛(wèi)是龍里的主力戶型構成，兩房、三房的套數比例基本維持在40%：60%。,兩房vs三房，40vs60。,戶型面積配比,競品戶型面積,龍里住宅項目兩房平均面積約在90平米，三房平均面積約在125平米。,面積都偏大。,相對于一線、二線城市，這樣的戶型面積確實有點大。,戶型設計o,戶型設計建議,附加值設計,1、轉角飄窗,由于本案總圖各棟號周邊均為開放空間，尤其是東南朝向棟號，臥室可充分利用轉角飄窗，獲得270的觀景面。如圖示位置。,270度觀景轉角飄窗。,戶型設計建議,附加值設計,2、步入式衣帽間,部分位置極好的三房戶型的主臥室設置步入式衣帽間，面積控制在4個平米以內，在總面積增加不多的前提下，大幅度的完善