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快速 和諧 卓越,上海水星集團營銷儲備人才培訓課程 （第二期） 消費者心理學初級課程 二八年五月,目錄,第一章 消費心理學緒論 第二章 消費者的心理活動過程 第三章 消費者的個性心理特征和個性傾向 第四章消費者的需要與購買動機 第五章 消費者的購買決策 第六章消費者的購買行為分析,第一章:緒論,消費心理與消費行為 消費心理學的研究對象和內(nèi)容 消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展 研究消費心理學的現(xiàn)實意義,第一節(jié): 心理與心理學,一. 心理的概念 是指人的思想感情 個體心理現(xiàn)象的總稱 心理產(chǎn)生的三要素: 心理的生理基礎是 -大腦 高級神經(jīng)系統(tǒng)基本活動的產(chǎn)生方式是-反射 心理的源泉是-客觀現(xiàn)實,第一節(jié): 心理與心理學,二. 心理學概述 1. 心理學的概念: 心理學是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律的科學. 2.現(xiàn)代心理學的三大學派: 精神分析心理學派-弗洛伊德,行為主義心理學派-華生 人本主義心理學派-馬斯洛 3.心理學的學科性質(zhì): 融自然科學和社會科學于一體.,第一節(jié): 心理與心理學,二、需要層次理論,第二節(jié): 消費者心理學概述,一. 消費者心理學的概念 是專門研究商業(yè)營銷活動中買賣雙方的心理現(xiàn)象產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律的科學. 二. 消費者心理學研究的基本原則,三. 消費者心理學研究的基本方法,心理投射法,實驗法.,調(diào)查法.,觀察法.,第二節(jié): 消費者心理學概述,思考題:,怎樣理解心理是 客觀現(xiàn)實的主觀反映?,名詞解釋:,心理 心理學 消費者心理學,第二章:消費者心理活動過程分析,消費者心理活動的認識過程 認識形成階段 認識發(fā)展階段 消費者心理活動的情感過程 消費者心理活動的意志過程,第一節(jié):消費者心理活動的 認識過程,一. 認識形成階段-感覺 知覺 1. 感覺: 是人腦對直接作用于感覺器官的外 界事物的個別屬性的反映.,第一節(jié):消費者心理活動的 認識過程,感覺的特點,差異性,感受性,適應性,關聯(lián)性,2. 知覺: 是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映.,第一節(jié):消費者心理活動的 認識過程,選擇性,理解性,整體性,恒常性,第一節(jié):消費者心理活動的 認識過程,知覺的特點,3. 錯覺: 是人對外界事物的不正確的知覺, 包括視錯覺,因情緒引起的錯覺, 因強烈欲望引起的錯覺.,第一節(jié):消費者心理活動的 認識過程,二. 認識發(fā)展階段-記憶 想象 思維 1. 記憶: 是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映, 是人腦積累經(jīng)驗的功能表現(xiàn).,第一節(jié):消費者心理活動的 認識過程,?,按記憶的內(nèi)容分,按信息留存時間分,形象記憶 情感記憶 邏輯記憶 運動記憶,瞬時記憶 短時記憶 長時記憶,第一節(jié):消費者心理活動的 認識過程,第一節(jié):消費者心理活動的 認識過程,記憶的過程:,識記,保持,回憶,認知,遺忘規(guī)律:,遺忘的進程是不均衡的, 有先快后慢的特點,第一節(jié):消費者心理活動的 認識過程,2. 想象: 是在人腦中對已有表象進行加工改造而創(chuàng)造事物新形象的過程.,創(chuàng)造想象VS再造想象,無意想象VS有意想象,第一節(jié):消費者心理活動的 認識過程,3. 思維,思維的 特征,思維產(chǎn)生 的條件,感知 語言,間接性 概括性,思維的 分類,直接動作思維 具體形象思維 抽象邏輯思維,分析過程 比較過程 評價過程,思維的 過程,一. 情緒(情感)的概念 是客觀事實是否符合人的需要, 愿望和觀點時所產(chǎn)生的一種主觀體驗.,第二節(jié): 消費者心理活動的 情感過程,？,情緒,情感,二. 情緒和情感的區(qū)別,第二節(jié): 消費者心理活動的 情感過程,自然需要 VS 社會性需要,短暫和情景性 VS 穩(wěn)定性,沖動性和外顯性 VS 內(nèi)隱性,所賴以產(chǎn)生的需要,穩(wěn)定性方面,強度上,第二節(jié): 消費者心理活動的 情感過程,三. 情緒(情感)的種類:,心境,熱情,激情,應激,挫折,第二節(jié): 消費者心理活動的 情感過程,四. 影響消費者購物情緒的因素,商品,服務,環(huán)境,心態(tài),一.意志,堅持性.,目的性.,第三節(jié):消費者心理活動的 意志過程,是指消費者自覺地確定購買目的并主動支配, 調(diào)節(jié)其購買行動,克服各種困難,實現(xiàn)預定目標的心理過程.,二. 意志的特征,作出購買決定階段-購買目的的確定, 購買動機的取舍, 購買方式的選擇. 執(zhí)行購買決定階段-意志活動的中心環(huán)節(jié). 體驗執(zhí)行效果階段.,三. 消費者心理活動的意志過程,第三節(jié):消費者心理活動的 意志過程,思考題:,1.簡述引起消費者知覺選擇的原因? 2. 在購買過程中, 影響消費者情緒的因素有哪些? 3. 簡述消費者的意志過程?,名詞解釋:,感覺 記憶 情緒 心境,第三章: 消費者心理行為特征分析,消費觀和消費興趣 消費者的性格特征 消費技能 消費習慣,第一節(jié) 消費觀和消費興趣,一. 消費觀 是價值觀的組成之一，是人們使用價值判斷來衡量消費及有關事物的尺子.,二. 幾種典型的消費觀,實用型消費觀,節(jié)儉型消費觀,第一節(jié) 消費觀和消費興趣,傳統(tǒng)型消費觀,炫耀型消費觀,獨特型消費觀,第一節(jié) 消費觀和消費興趣,三. 影響消費觀的因素 時代因素 消費者年齡 地域分布,1,第一節(jié) 消費觀和消費興趣,四. 消費者興趣的特點:,傾向性,穩(wěn)定性,廣泛性,效果性,五. 興趣對促進消費者購買行為的影響 有助于消費者為未來的購買活動作準備. 能使消費者易于作出購買決定, 促進購買行動. 可以刺激消費者對某種商品重復購買.,第二節(jié): 消費者性格特征,一. 性格: 是人對現(xiàn)實穩(wěn)定的態(tài)度及其行為方式的個性心理特征. 二.性格與氣質(zhì)的相互關系,氣質(zhì)影響性格的 表現(xiàn)方式,氣質(zhì)影響性格特征 形成和發(fā)展的速度,性格對氣質(zhì)具有重要 調(diào)控作用,氣質(zhì),膽汁質(zhì) 多血質(zhì) 抑郁質(zhì) 粘液質(zhì),利弊分析,膽汁質(zhì),多血質(zhì),抑郁質(zhì),粘液質(zhì),三. 性格理論,機能類型說 -理智型, 情緒型, 意志型,向性說-內(nèi)向型和外向型,第二節(jié): 消費者性格特征,獨立順從說,第二節(jié): 消費者性格特征,四. 消費者的性格在購買行為中的表現(xiàn) 表現(xiàn)在消費態(tài)度上：是節(jié)約或奢侈，求新或守舊 表現(xiàn)在消費情緒上：是樂觀或悲觀，沖動或克制 表現(xiàn)在購買決策上：是獨立或依賴，主動或被動 表現(xiàn)在購買行動上：是堅定或動搖，明確或盲目,心理大師大戰(zhàn)餓狗 一天，眾治療師出游，前方黃沙漫漫，一群餓狗飛奔而來。 華生：“shit，給我拿根大點的電棒來！”眾狗愕然，止步。 催眠師：“你們很緊張吧，不要緊?，F(xiàn)在跟我念：汪汪汪，很好注意你們嘴部放松的感覺，汪放松”。眾狗昏然欲睡。佛洛伊德：“其實，你們并不想吃人，只是想發(fā)泄俄狄浦斯期的攻擊沖動，造成你們閹割焦慮的不是我們，是你們的狗爸爸，你們對我們出現(xiàn)了負性移情，你們的防御機制是actingout,轉(zhuǎn)移，投射總之，你們童年有創(chuàng)傷?！北姽菲嗳粶I下。系統(tǒng)脫敏師：“現(xiàn)在你們想一下，你們最愿意吃的十個人是誰，從最愿意到最不愿意依次排列出來?！北姽吠炜嗨?。羅杰斯：“我也有你們這樣的感受，實際上，我和你們一樣也有狗性。我不想告訴你們怎樣做，我相信，人有選擇自己行動的自由，啊，錯了，是狗。狗有讓自己人格狗格走向健康的能力。相信我，沒錯的?！保ㄉ钋樽⒁暎?眾狗號啕大哭。 家庭治療師：“你們你們中有一兩個人有吃人的欲望，這實際上是你們這個家庭系統(tǒng)出了問題。狗老大，你對狗老二在家中的行為怎么看?狗老三，你認為狗老大和狗老二的關系怎? 狗老四”話音未落，眾狗狂吠，打做一團，皆遍體鱗傷。 儒道平衡師：“諸位狗哥，你們設想一下，要是你們把我們咬死了，你們將如何分配我們的肉？”眾狗喘息未定，硝煙又起，皆奄奄一息。 儒道平衡師：“現(xiàn)在，你們再設想一下，要是你們不吃我，和我到一個山清水秀的地方去，會發(fā)生什么事？” 眾治療師與眾狗齊喝：“你會開家花江狗肉館！”言畢，眾狗鼠竄，黃沙漫漫！,一. 能力,第三節(jié): 消費技能,是指人順利完成某種活動所必須具備的,并且直接影響活動效率的個性心理特征.,二. 能力分類:,觀察能力, 注意能力, 記憶能力, 想象能力, 思維能力.,智力,特殊能力,鑒賞能力, 組織能力等,能力水平的差異- 表現(xiàn)在同種能力的水平高低上.,1,能力類型的差異- 表現(xiàn)在人與人之間的不同優(yōu)勢能力上,2,能力表現(xiàn)時間的差異,3,三. 能力差異的主要表現(xiàn),第三節(jié): 消費技能,第三節(jié): 消費技能,四. 影響能力形成的因素:,心理因素,社會因素,遺傳因素,社會實踐,能力形成的因素,第三節(jié): 消費技能,基本能力.,特殊能力.,自身利益的保護能力,五. 消費技能的構成:,第三節(jié): 消費技能,六 .消費技能的表現(xiàn),老練型,熟練型,略知型,生疏型,第三節(jié): 消費技能,七 .消費技能的培養(yǎng),消費經(jīng)驗積累式,消費知識積累式,消費興趣驅(qū)動式,第四節(jié): 消費習慣,一 .消費習慣概述與分類 是指人們在消費過程中，長期、穩(wěn)定地保持重復性的行為. 二.消費習慣的主要表現(xiàn),品牌消費習慣,商品風格,習慣化行為方式,第四節(jié): 消費習慣,三. 形成消費習慣的原因 1.商品的特色 2.營業(yè)場所的服務質(zhì)量 3.消費者自身的生理和心理原因 四. 消費習慣與市場營銷的關系,思考題:,1 影響能力形成的因素有哪些? 2 消費者購買行為的性格表現(xiàn)如何? 3 形成消費習慣的原因？,名詞解釋:,消費觀 消費技能 消費習慣,第四章: 消費者的需要和動機,需要的含義和特點 需要 需要的特點 需要的基本形態(tài)和基本內(nèi)容 消費者需求的激發(fā) 消費者購買動機 動機 消費者動機的特點和類型,第一節(jié): 需要的含義和特點,一. 需要 是人們在一定條件下對某種目標的渴求或欲望. 二. 需要的特點,多元性,伸縮性,發(fā)展性,可誘導性,第五章 情境對購買決策的影響,實體環(huán)境和社會環(huán)境 音樂、擁擠、 氛圍的影響 商店的布局的影響 交通、群體的影響 時間和購買任務 時間、送禮、先前狀態(tài)的影響,第一節(jié) 實體環(huán)境和社會環(huán)境,一. 實體環(huán)境: 是指消費者活動和行為周圍的實體和空間環(huán)境.,音樂對購物者的影響,1,人潮對購物者的影響,2,第一節(jié) 實體環(huán)境和社會環(huán)境,馬太效應對購物者的影響,交通對購物者的影響,商店布局對購物者的影響,氛圍對購物者的影響,6,5,4,3,第一節(jié) 實體環(huán)境和社會環(huán)境,二. 社會環(huán)境:,是指在消費情境中其他人對于消 費者的影響。,群體對購物者的影響,購物中的社會交互性,2,1,第二節(jié) 時間和購買任務,時間作為情境變量,時間作為產(chǎn)品,個體與時間,一. 時間,第二節(jié) 時間和購買任務,二. 購買任務 在特定的時間、地點購買和使用商品或接受服務的情境原因。,使用情境,送禮,第二節(jié) 時間和購買任務,三.先前狀態(tài) 是指被消費者帶到購物情境的那些暫時的心理與情感狀態(tài)。 先前狀態(tài)對消費者的影響：,、,引發(fā)對問題的認知,引發(fā)進一步的行為,思考題:,1. 試述社會環(huán)境對消費者購買決策的影 響？ 2. 結合實際談談你對情境因素在營銷中的作用 ?,第一節(jié): 需要的含義和特點,三. 消費者需要的基本形態(tài),現(xiàn)實需要,退卻需要,否定需要,無需要,無益需要,潛在需要,第五章 情境對購買決策的影響,實體環(huán)境和社會環(huán)境 音樂、擁擠、 氛圍的影響 商店的布局的影響 交通、群體的影響 時間和購買任務 時間、送禮、先前狀態(tài)的影響,第一節(jié) 實體環(huán)境和社會環(huán)境,一. 實體環(huán)境: 是指消費者活動和行為周圍的實體和空間環(huán)境.,音樂對購物者的影響,1,人潮對購物者的影響,2,第一節(jié) 實體環(huán)境和社會環(huán)境,馬太效應對購物者的影響,交通對購物者的影響,商店布局對購物者的影響,氛圍對購物者的影響,6,5,4,3,第一節(jié) 實體環(huán)境和社會環(huán)境,二. 社會環(huán)境:,是指在消費情境中其他人對于消 費者的影響。,群體對購物者的影響,購物中的社會交互性,2,1,第二節(jié) 時間和購買任務,時間作為情境變量,時間作為產(chǎn)品,個體與時間,一. 時間,第二節(jié) 時間和購買任務,二. 購買任務 在特定的時間、地點購買和使用商品或接受服務的情境原因。,使用情境,送禮,第二節(jié) 時間和購買任務,三.先前狀態(tài) 是指被消費者帶到購物情境的那些暫時的心理與情感狀態(tài)。 先前狀態(tài)對消費者的影響：,、,引發(fā)對問題的認知,引發(fā)進一步的行為,思考題:,1. 試述社會環(huán)境對消費者購買決策的影 響？ 2. 結合實際談談你對情境因素在營銷中的作用 ?,第一節(jié): 需要的含義和特點,四 . 消費者需要的基本內(nèi)容,對商品基本功能的需要,1,2,3,4,對商品審美功能的需要,對商品社會象征性的需要,對商品安全性的需要,第一節(jié): 需要的含義和特點,四 . 消費者需要的基本內(nèi)容,對商品情感功能的需要,5,6,7,對商品