論廣告語的語言特點(diǎn).doc

目錄目 錄引言1一、廣告語言1（一）商標(biāo)詞2（二）廣告標(biāo)語2（三）廣告標(biāo)題3（四）廣告正文3（五）廣告附文3二、廣告語言的表達(dá)特點(diǎn)3（一）廣告語言的語音特征41、韻律和諧42、音節(jié)相稱43、利用押韻54、利用諧音55、利用疊音6（二）廣告語言的用詞特點(diǎn)61、大量使用動(dòng)詞62、頻繁使用形容詞73、經(jīng)常選用副詞74、用詞傾向口語化8（三）廣告語言的選用句式的特點(diǎn)81、多用單句92、常用非主謂句和省略句93、頻繁使用肯定句104、頻繁使用疑問句105、善用祈使句106、頻繁使用名詞謂語句10（四）廣告語言的多種修辭手法運(yùn)用111、排比112、反復(fù)113、比擬124、比喻125、雙關(guān)136、對(duì)偶137、頂真148、夸張14結(jié)語15參考文獻(xiàn)151摘要摘 要廣告有多種表現(xiàn)形式，但語言是廣告的精髓部分，是最能打動(dòng)人心的部分。廣告具有鮮明的目的性，即說服顧客進(jìn)行購買，這種目的性決定了其語言的特色性風(fēng)格：簡潔甜美，因此廣告很值得在語言學(xué)的范疇內(nèi)研究。本文通過查閱有關(guān)廣告的資料，在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上收集了一些廣告實(shí)例，結(jié)合相關(guān)學(xué)者在研究廣告實(shí)例中的理論依據(jù)、研究步驟及其研究方法，采用分析法和例證法來對(duì)這些書面廣告的語言進(jìn)行分析，旨在通過分析而總結(jié)出廣告在語音、詞語運(yùn)用、句法特征和修辭手法這四個(gè)層面上的語言特點(diǎn)。衷心希望此論文的分析結(jié)果能給廣告的寫作者以及廣告的學(xué)習(xí)者提供幫助，也希望通過本文能夠?qū)斫?，欣賞廣告起到一定的幫助作用。關(guān)鍵詞：廣告 語言 構(gòu)成 寫作特點(diǎn) 21論廣告語的語言特點(diǎn)1論廣告語的語言特點(diǎn)論廣告語的語言特點(diǎn)引言隨著科技不斷進(jìn)步，廣告的發(fā)展也日新月異，但無論怎樣發(fā)展，所表達(dá)的內(nèi)容都離不開廣告語言這個(gè)載體，因此廣告語言目前備受關(guān)注，無論從廣告學(xué)的角度看，還是從語言的角度看，都很有研究的必要，但是目前的情況是，關(guān)于廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意的文章、著作層出不窮，比比皆是，但是從語言角度研究廣告語言的卻是鳳毛麟角。本文試圖在這方面做一些工作，但因?yàn)樗接邢?，所言畢竟還顯淺薄，而且研究的方法、深度和廣度上都存在著很大的不足。從語言的角度關(guān)注廣告語言有利于我們清醒地認(rèn)識(shí)使用廣告語言，執(zhí)導(dǎo)語言應(yīng)用實(shí)踐，還有利于規(guī)范廣告語言，所以意義更加重大。筆者學(xué)識(shí)有限，掌握的一手資料不足，文章只論及當(dāng)前廣告創(chuàng)意在發(fā)展中呈現(xiàn)出的一些新理念和新趨勢(shì)，可能在縱深方面有所欠缺。然而，文章旨在拋磚引玉，不足之處敬請(qǐng)專家指教！一、廣告語言 廣告語言就是廣告中所運(yùn)用的語言。一直以來，很多學(xué)者認(rèn)為并沒有“廣告語言”，而只有“廣告中的語言”一說，但為了方便起見，人們往往把“廣告中的語言”稱作“廣告語言”，并且這種說法已經(jīng)被人們接受。許多學(xué)者從語言的狹義和廣義兩個(gè)方面分別為廣告語言進(jìn)行了界定。廣義的廣告語言指的是在廣告中所應(yīng)用的一切方式和手段，包括一切信號(hào)或符號(hào)，除了語言文字，廣告中出現(xiàn)的圖像、色彩、音樂、手勢(shì)、體態(tài)、舞蹈、雕塑、動(dòng)物語言等等也都被囊括到了廣告語言的范疇。狹義的廣告語言專指廣告中所使用的口頭語言和文字語言，包括了廣告中的文字、語音、標(biāo)點(diǎn)和文字圖形（由文字及其變形構(gòu)成的圖形或文字和實(shí)物極其圖形的結(jié)合）。狹義的廣告語言在視覺廣告中，廣告語言由文字、標(biāo)點(diǎn)、符號(hào)圖形排列組成；在聽覺廣告中，廣告語言則以語音和停頓來表示：在視聽廣告中，廣告語言又由上述因素綜合構(gòu)成。本文中所探討的廣告語言即指狹義的廣告語言。狹義的廣告語言的構(gòu)成有商標(biāo)詞、廣告標(biāo)語（口號(hào)）、廣告標(biāo)題（有時(shí)帶有引題或副題）、廣告正文和附文（隨文）。（一）商標(biāo)詞商標(biāo)，就是人們平時(shí)常說的“牌子”，是商品的標(biāo)志?，F(xiàn)代漢語詞典中商標(biāo)的定義為：“一種商品表面或包裝上的標(biāo)志、記號(hào)（圖畫、圖案形文字等），使這種商品和同類的其他商品有所區(qū)別”。商標(biāo)的區(qū)別標(biāo)識(shí)性作用使其在某種程度上起到了一定的宣傳作用。如，“豐田”（汽車）、“小天鵝”（家電）、“國窖1573”（酒）、“綠箭”（口香糖）、“哇哈哈”（飲料）等。很多消費(fèi)者是看準(zhǔn)商標(biāo)來購買商品的，因此可以說它是一種小型的廣告。（二）廣告標(biāo)語廣告標(biāo)語是廣告語言的精華和神髓，它與廣告的主題緊密結(jié)合，以其高度概括，高度凝練的特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)個(gè)性或產(chǎn)品特征進(jìn)行人性化的概括，它具有很強(qiáng)的誘惑力和穿透力。廣告標(biāo)語常常是簡潔生動(dòng)、通俗易懂、易于記憶的語句。人們往往是因?yàn)橐粋€(gè)好的廣告標(biāo)語而記住了產(chǎn)品的商標(biāo)，從而認(rèn)準(zhǔn)了品牌的。下面就是一些膾炙人口的廣告標(biāo)語： （1）浪漫之都，時(shí)尚大連（大連市旅游廣告）（2）今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。（腦白金）（3）怕上火，喝王老吉。（王老吉涼茶）（4）中國山西，晉善晉美。（山西省旅游廣告）（5）移動(dòng)改變生活 （中國移動(dòng)）廣告標(biāo)語是廣告語言中必不可少的一部分，是研究廣告語言的重要內(nèi)容。也是本文的研究內(nèi)容。（三）廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題是對(duì)廣告正文內(nèi)容的提煉和概括，旨在誘導(dǎo)和吸引受眾閱讀正文或者如何把廣告的主要信息先傳達(dá)給受眾，強(qiáng)調(diào)信息的沖擊性。標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它決定著讀者會(huì)不會(huì)去讀正文，會(huì)不會(huì)關(guān)注某則廣告。（四）廣告正文廣告正文相對(duì)于廣告標(biāo)題而言，主要任務(wù)是陳述或闡明廣告的內(nèi)容，主要介紹商品的特點(diǎn)、功效，回答標(biāo)題提出的問題，游說消費(fèi)者。正文的信息是整個(gè)廣告的重要部分，它雖然沒有廣告標(biāo)語那樣畫龍點(diǎn)睛，也沒有廣告標(biāo)題那樣引人視聽，但是要想準(zhǔn)確地傳遞商品的性能、規(guī)格、用途、質(zhì)量、特點(diǎn)等信息，則必須要通過正文來實(shí)現(xiàn)，廣告的主題也正是通過廣告正文表現(xiàn)出來的。（五）廣告附文廣告附文通常介紹商品的銷售地址、聯(lián)系方式或是郵寄方式等，有時(shí)還介紹附贈(zèng)獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)券等，因與本文所探討的內(nèi)容無關(guān)，故不舉例說明。商標(biāo)詞、廣告標(biāo)語、廣告標(biāo)題、廣告正文是廣告研究不可缺少的部分，而廣告語言的研究則主要側(cè)重于廣告標(biāo)語、廣告標(biāo)題和廣告正文，所以商標(biāo)詞和附文在本文中不再涉及。二、廣告語言的表達(dá)特點(diǎn)廣告作為一種實(shí)用文體，主要目的是滿足人們的信息需要，最大限度地推銷出某種商品或服務(wù)。因此，廣告語言在清楚地表情達(dá)意的同時(shí)，更要求具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力，形成自己的特點(diǎn)。下面我們就從語音、詞語運(yùn)用、句法特征和修辭等方面來探究廣告語言表達(dá)上的特點(diǎn)。（一）廣告語言的語音特征語音是語言的物質(zhì)外殼，語言的意義更多是通過語音形式表達(dá)的，廣告信息也是如此。采用什么樣的語音形式來表達(dá)廣告信息，關(guān)系到受眾的接受程度，關(guān)系到廣告?zhèn)鞑サ挠行裕虼?，廣告撰稿人總是根據(jù)人們對(duì)語音的感知和記憶特點(diǎn)，運(yùn)用合適的語音形式，提高廣告信息的傳播效果。1、韻律和諧語言的上口度和易記性與人類對(duì)語音韻律的感知和心理體驗(yàn)有著密切的關(guān)系，是語音習(xí)慣和審美情趣的反映。漢語是獨(dú)有聲、韻、調(diào)體系的語言。文學(xué)語言的抑揚(yáng)頓挫的音樂美離不開聲律的作用。 聲律是指語言聲調(diào)安排的規(guī)律，即利用不同聲調(diào)有規(guī)律地搭配，構(gòu)成語言的抑揚(yáng)頓挫之美。聲調(diào)是漢語言音節(jié)結(jié)構(gòu)中不可缺少的成分，它與音長、音高都有關(guān)系，但主要表現(xiàn)在音節(jié)的高低升降變化上。在現(xiàn)代漢語中=有四個(gè)聲調(diào)，即陰平、陽平、上聲、去聲。四聲又分為平聲（陰平、陽平）和仄聲（上聲、去聲）兩大類。平聲與仄聲有音高的區(qū)別，音長也不一樣，平聲語調(diào)平緩，仄聲曲折多變。有規(guī)律地把平聲、仄聲相互交替，可以使廣告節(jié)奏和諧，富于音樂性，做到聲調(diào)協(xié)調(diào)、平仄相間，就能收到讀起來瑯瑯上口，聽起來鏗鏘悅耳的效果。借助和諧的韻律使廣告語言朗朗上口，給人留下深刻的印象，是提高廣告效果的重要手段。如：（6）一聽就懂，一說就會(huì)，一讀就通，一寫就神。（E時(shí)代英語）（7）好空調(diào)，格力造。（格力空調(diào)）例（6）這則廣告中，四個(gè)短語的音節(jié)數(shù)量相同，都采用“一就”的2+2節(jié)律，呈現(xiàn)出整體統(tǒng)一的韻律特征。例（7）上下兩句，平仄相同，顯示了和諧優(yōu)美的韻律，給人留下了美好的聽覺感受。2、音節(jié)相稱 音節(jié)的搭配是音樂美的一個(gè)重要方面。音節(jié)相稱是指對(duì)應(yīng)的詞語的音節(jié)大改相當(dāng)，一般說來單音節(jié)詞配單音節(jié)詞，雙音節(jié)詞配雙音節(jié)詞，三音節(jié)配三音節(jié)詞，四音節(jié)詞配四音節(jié)詞語等等，這樣讀起來才有節(jié)奏感，韻律美。根據(jù)漢語語言習(xí)慣，在不影響意義的情況下，選擇音節(jié)對(duì)稱勻齊、成雙成對(duì)的詞語，使上下文的語句互相對(duì)應(yīng)，音節(jié)協(xié)調(diào)，配合得當(dāng)，即可收到節(jié)奏明快、勻稱和諧的效果。如： （4）人旺、氣旺、身體旺；財(cái)旺、福旺、運(yùn)道旺。（湖南長沙旺旺系列食品對(duì)聯(lián)廣告） （5）不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。（飛亞達(dá)表） （6）情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心。（中國聯(lián)通） 上例音節(jié)相稱，整齊勻稱，讀起來富有節(jié)奏。 聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌自然地融合到廣告口號(hào)語中，從外表到精神達(dá)到了和諧的統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。不失為一條非常優(yōu)秀的廣告語。3、利用押韻押韻也是廣告語言中常見的語音手段。押韻是指在相關(guān)句子的末尾音節(jié)選用相同或相近的語音來使語音片段前后呼應(yīng)，使語言更有節(jié)律感，使廣告整體和諧統(tǒng)一，以增強(qiáng)受眾在聽覺上的美感，增強(qiáng)語言的感染力。押韻通過韻腳的安排造成語音感覺上的反復(fù)和回環(huán)，從而把前后的詞句連在一起，使它們互相呼應(yīng)，形成有規(guī)律的周期反復(fù)，加強(qiáng)詞句的樂音刺激，使它們?cè)谝繇懮线B接成和諧的整體。如：（8）頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。（飄柔洗發(fā)水）（9）人頭馬一開，好事自然來。（人頭馬洋酒）（10）家用三洋，冬暖夏涼。（三洋空調(diào)）這三個(gè)例句分別采用了押韻的方式來增進(jìn)表達(dá)效果的。例（8）中的韻腳為“蹤、眾”，例（9）的韻腳為“開、來”，例（10）的韻腳為“洋、涼”。4、利用諧音諧音是利用詞語之間語音上的相同或相近的關(guān)系進(jìn)行語音替換，或者達(dá)到一語雙關(guān)的目的。這種方式多為改變成語中的一兩個(gè)語素，在保持原來意義的基礎(chǔ)上表達(dá)廣告所需要的新意。如：（11）默默無聞的奉獻(xiàn)。（某蚊香廣告）（12）中國山西，晉善晉美。（山西省旅游宣傳廣告）例（11）以“蚊”諧音替換成語“默默無聞”中的“聞”，將驅(qū)蚊劑的功效表現(xiàn)得恰到好處，又拓寬了受眾的想象力，具有很強(qiáng)的感染力。例（12）中以山西省簡稱“晉”諧音替換“盡善盡美”中的“盡”，既簡單易記，也充分表達(dá)了山西人民勤勞善良，山西景色美麗動(dòng)人，表意恰倒好處，又顯出十分創(chuàng)意。5、利用疊音疊音是指兩個(gè)相同的音節(jié)疊合在一起，把同樣的音韻形式重疊使用，以加強(qiáng)聲音印象，表達(dá)一定的情感。疊音詞有助于增強(qiáng)音樂美感，表現(xiàn)鮮活的形象。如：（13）酸酸的，甜甜的，有營養(yǎng)，味道好。（娃哈哈果奶）（14）清清爽爽每一天（嬌爽衛(wèi)生護(hù)墊）（15）高高興興上班去，平平安安回家來。（公益廣告）例（13）屬于是形容詞的單純疊音，將果奶的酸中帶甜，甜中有酸的味道突顯得淋漓盡致。例（14）、（15）屬于合成疊音，例（14）中“清清爽爽”體現(xiàn)了嬌爽衛(wèi)生護(hù)墊的作用，很清晰明確的說明了產(chǎn)品的功效。（二）廣告語言的用詞特點(diǎn)廣告的時(shí)間短促，所以在創(chuàng)作過程中必須要在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)出最有效的信息。同時(shí)，人腦的記憶特點(diǎn)也決定了廣告如果想在受眾腦海中留下深刻印象，就必須避免冗長晦澀，盡量做到通俗易懂。廣告語言的簡明通俗性突出表現(xiàn)在詞語的選擇上。1、大量使用動(dòng)詞單音節(jié)動(dòng)詞不但簡潔易懂，節(jié)奏感很強(qiáng)，而且富有多種語法功能，具有十分豐富的表達(dá)意義，是日常語言中使用最多、意義最明確的動(dòng)詞。使用這些動(dòng)詞可以使廣告語言簡練通俗、瑯瑯上口，使廣告具有很強(qiáng)的可接受性和易記性。例如：（16）喝匯源果汁，走健康之路。（匯源果汁）（17）開啟歡樂時(shí)刻，收獲美好時(shí)光。（美好時(shí)光食品）2、頻繁使用形容詞形容詞是一個(gè)開放性的詞類，可以對(duì)名詞性的短語起到修飾、限制的作用能夠，廣告語言中所使用的形容詞多是描述性的，對(duì)商品的評(píng)價(jià)雖然不夠準(zhǔn)確，不夠客觀，但卻能引發(fā)受眾的想象，容易在感覺上產(chǎn)生共鳴，因此使用的頻率比較高。如：（18）新的潘婷，新的風(fēng)采。（潘婷洗發(fā)水）（19）苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕）（20）可樂格，又香又脆好滋味（可樂格食品）上面三個(gè)例句都選用了極具表現(xiàn)力的形容詞。例（18）前一個(gè)“新”表明洗發(fā)水是新研發(fā)的產(chǎn)品，后一個(gè)“新”表明這種洗發(fā)水會(huì)給人帶來與以往不同的洗發(fā)效果，創(chuàng)造嶄新風(fēng)采，從這點(diǎn)看來，這一廣告語言極具有誘惑力。例（19）中的“苦苦”和“甜甜”形成強(qiáng)烈的對(duì)比，體現(xiàn)了對(duì)伊犁雪糕的渴望，也體現(xiàn)出了伊利雪糕的美味。例（20）的“香”、“脆”盡顯食品的特殊滋味。3、經(jīng)常選用副詞廣告語言中經(jīng)常使用各種副詞，目的是對(duì)廣告主題進(jìn)行各個(gè)方面的提示或限定，同樣也是傳達(dá)出對(duì)商品的一種肯定態(tài)度。從語義類別看，主要有程度副詞“更”和“最”、時(shí)頻副詞“常”和“永”、范圍副詞“唯、只、共、盡、全、皆”、語氣副詞“必、確實(shí)、當(dāng)然、果真、真正”等等。程度副詞：使用最多的是“更”和“最”。如：（21）太陽更紅，長虹更新（長虹電視）時(shí)頻副詞：表示反復(fù)性、預(yù)告性、現(xiàn)時(shí)性、長存性等的時(shí)間副詞在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)。例如：（22）永不磨損，飛亞達(dá)情侶表。（飛亞達(dá)表）范圍副詞：“唯、只、共、盡、全、皆”等副詞使用頻率比較高，“統(tǒng)統(tǒng)、一律、僅僅”等副詞的使用頻率則比較低，這與音節(jié)數(shù)目有關(guān)，即一般單音節(jié)的副詞用的比較多，雙音節(jié)的副詞用的比較少。如：（23）惟有膽寧片，免受開刀苦。（膽寧片）（24）一切盡在掌握（愛立信）語氣副詞：表示確認(rèn)、肯定、毋需質(zhì)疑等語氣的語氣副詞，由于它們表示一種主觀或客觀上的估價(jià)，因而在廣告語言中使用頻率比較高，比如“必、確實(shí)、當(dāng)然、果真、真正”等。這些語氣副詞的主要作用是通過模擬性意見引導(dǎo)廣告主自身的確認(rèn)，使用肯定的語氣來影響潛在的語言受眾。如：（25）美的不只是商品，廉的絕對(duì)是價(jià)格。（美廉美連鎖超市）4、用詞傾向口語化廣告語言的服務(wù)對(duì)象是廣大民眾，這就要求廣告中所使用的詞語力求通俗化、大眾化，因此廣告語言也就突顯出口語化的特點(diǎn)。（26）勁酒雖好，可不要貪杯哦。（勁酒）（27）肥皂啊，我一直用雕牌，洗得干凈，還不褪色呢！（雕牌肥皂）這兩則廣告中的“貪杯”和“啊”都是口語詞。俗語是具有鮮明口語色彩的簡練的熟語，包括諺語、格言、慣用語、歇后語和俚語，以及一部分口頭常用的成語。俗語語句簡潔，格式短小，有的為四字熟語，有的是簡單的對(duì)句。形式雖然固定，但照比成語來看要活潑的多。又加上人民群眾對(duì)這些俗語耳熟能詳，廣告語言中套用俗語，很能拉近和受眾的距離，增加親切感，達(dá)到很好的銷售目的。如：（28）車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）（29）路遙知馬力，日久見威力。（威力電器）（30）我動(dòng)故我在。（運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品）（31）千里始于足，從“心”開始。（某鞋業(yè)公司）以上四例均化用套用俗語，收到了比使用其他同意語句更好的效果。（三）廣告語言的選用句式的特點(diǎn)句子是由詞或短語構(gòu)成的，能夠表達(dá)完整的意思的語言單位。句子的類型繁多，劃分的標(biāo)準(zhǔn)不同，劃分結(jié)果也不同。按照結(jié)構(gòu)劃分，可將句子分為單句和復(fù)句；根據(jù)語氣，可分為陳述句、疑問句、祈使句和感嘆句；根據(jù)構(gòu)成句子的詞語的多少，還可分為長句和短句；根據(jù)對(duì)事物的是非判斷，可分問肯定句和否定句；根據(jù)是否有陳述的對(duì)象，還可以分為主謂句和非主謂句。此外，句子還可以分為主動(dòng)句和被動(dòng)句、常式句和變式句等等。不同的句式的表意效果也各有千秋。不同產(chǎn)品定位，決定著不同的句式和句型的選擇。廣告語言中所用的句式以簡省、富有啟發(fā)性和鼓動(dòng)性為主。1、多用單句廣告語言中多用單句，少用復(fù)句。如果因?yàn)楸磉_(dá)的需要而必須用復(fù)合句時(shí)，也要避開復(fù)雜的復(fù)合句，使用簡單復(fù)合句。如：（32）科技讓你更輕松。（恒基偉業(yè)）（33）一切皆有可能。（李寧運(yùn)動(dòng)品牌）（34）食品安全不是游戲工程安全也不是游戲交通安全更不是游戲生命不是游戲（公益廣告）（32）、（33）均使用簡單句，（34）使用結(jié)構(gòu)簡單的復(fù)合句。2、常用非主謂句和省略句非主謂句字?jǐn)?shù)少，句子短，在預(yù)設(shè)比較完備的語境中可以表達(dá)完整的意思，并且還能給人留下遐想的空間，收到“意在言外”的效果，給受眾留下深刻的印象。如：（35）喝可口可樂吧?。煽诳蓸罚?6）輸入千言萬語，打出一片深情。（四通打字機(jī)）省略句可以節(jié)省廣告的篇幅和費(fèi)用,將次要成分簡化省略,使關(guān)鍵的詞語更加突出。省略的部分可以是主語、謂語、賓語等，有時(shí)甚至可以只用一個(gè)詞，表達(dá)凝練。（35）聰明人的選擇。（傻子瓜子）（36）懂你的溫度。（某衛(wèi)浴廣告）3、頻繁使用肯定句廣告的目的在于向消費(fèi)者介紹某種商品的優(yōu)點(diǎn)，期待讀者產(chǎn)生購買欲望并隨之采取行動(dòng)，因此，肯定句是廣告語言最基本的句式，用來表達(dá)一種肯定、認(rèn)可、贊同的語氣。抽樣調(diào)查表明，廣告語言中肯定句占93%，否定句占3%。而且廣告中出現(xiàn)的否定句多半用于與其他商品作比較，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)某一商品的質(zhì)量或特色，實(shí)際上是在否定其他的商品，這些句子形式上是否定句，實(shí)際上語義比肯定句更強(qiáng)烈。如：（37）大家好才是真的好。（廣州好迪）（38）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（農(nóng)夫山泉）4、頻繁使用疑問句疑問句在廣告語言中頗受青睞，因?yàn)橐蓡柧湟笕藗儗?duì)某一問題做出回答，容易激發(fā)人們的興趣，引起重視，從而達(dá)到把人們從被動(dòng)的心理狀態(tài)解脫出來的效果。如：（39）人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（聯(lián)想集團(tuán)）（40）今天你喝了沒有？（樂百氏奶）5、善用祈使句祈使句在廣告語言中出現(xiàn)的頻率較高，據(jù)語言學(xué)家統(tǒng)計(jì)，廣告中有1/4以上的獨(dú)立句是祈使句。祈使句帶有請(qǐng)求、命令、號(hào)召的語氣，有強(qiáng)烈的說服力，其目的在于勸告或慫恿消費(fèi)者立刻行動(dòng)。如：（41）過吉祥年，喝王老吉。（王老吉涼茶）(42）保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶。（金嗓子喉寶）（43）困了累了就喝紅牛！（紅牛飲料）6、頻繁使用名詞謂語句廣告語言中的名詞謂語句主謂間的聯(lián)系比較松散，名詞謂語對(duì)主語起說明和判斷作用，能夠簡明扼要地概括出商品的特質(zhì)，給受眾留下鮮明的印象。（44）太陽雨，有保熱墻的太陽能。（太陽雨太陽能熱水器）（45）小身材，大味道（Kisses巧克力）（四）廣告語言的多種修辭手法運(yùn)用修辭是對(duì)文字詞語進(jìn)行修飾、調(diào)整，以便恰當(dāng)?shù)乇砬檫_(dá)意。修辭可分為消極修辭和積極修辭兩種，消極修辭包括詞語的選擇、語言的配合、句式的變換，以及篇章結(jié)構(gòu)的謀劃；積極修辭則指運(yùn)用修辭格，即運(yùn)用比喻、比擬、夸張等修辭手法。在廣告語言中，商品的性能、產(chǎn)地、質(zhì)量、用途、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期、品種等內(nèi)容通常出現(xiàn)在正文和附文中， 一般都使用消極修辭，以保證廣告內(nèi)容是客觀的真實(shí)的。積極修辭在廣告標(biāo)語和廣告標(biāo)題中出現(xiàn)較多，這類修辭極盡語言文字的一切可能來表現(xiàn)所介紹商品的特點(diǎn)，增加其感染力，增強(qiáng)廣告語言的藝術(shù)性。下面我們介紹一下幾種在廣告語言中運(yùn)用頻率較高的修辭格。1、排比排比結(jié)構(gòu)相同，意義相近，分句與分句之間有相同的詞語出現(xiàn)，而且各分句之間語氣基本一致。排比句式整齊、節(jié)奏分明，可以增強(qiáng)語言的韻律美，有利于表達(dá)強(qiáng)烈的感情，突出強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。排比在廣告標(biāo)題中比較常見，而且通常是以短語的形式出現(xiàn)的，這與短語自身適度的語量容納彈性及對(duì)語言受眾的語量理解的適度利用有關(guān)。如：(46)你能聽到的歷史是135年，你能看到的歷史是173年，你能品嘗到的歷史是439年。(國窖1573)(47)選擇讀者，也就選擇了一類優(yōu)秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友。（讀者封面廣告）2、反復(fù)反復(fù)就是重復(fù)相同的詞語或句子，以強(qiáng)調(diào)某種情感，突出某個(gè)意思的修辭方式。在廣告語言中，通過不斷重復(fù)某一關(guān)鍵性的字、詞或句子，可以起到強(qiáng)化視聽，加深印象的作用，因此反復(fù)的修辭在廣告語言中的使用頻率很高。如：（48）酒，天長地久；酒、酒，文化歷史悠久；酒、酒、酒，中國名酒，沱牌曲酒。（沱牌曲酒）反復(fù)的目的是為了讓人記住，所以被重復(fù)的部分往往是讀起來上口，聽起來順耳的詞句。上面的例句中分三層重復(fù)“酒”字，意在強(qiáng)調(diào)陀牌曲酒的歷史悠久、流傳長久。同時(shí)又利用了“酒”與“久”的諧音，更加深了受眾的印象。3、比擬廣告中把所宣傳的 產(chǎn)品人格化，對(duì)商品進(jìn)行“人化造像”，使它們具有人的言談舉止、性格特點(diǎn)，有的甚至以第一人稱出現(xiàn)，從而把商品的既定訴求內(nèi)容描寫得富有生命感和人情味，樹立起一個(gè)“人化”了的交際對(duì)象，縮短了與語言受眾的距離，使人備感親切。如：（49）李錦記餐餐陪著您。（廣州李錦記食品有限公司）4、比喻比喻是人們最熟悉的修辭手法，也是廣告語言最常見的修辭手法。比喻利用事物之間的相似點(diǎn)，以甲事物來比照乙事物，從而使乙事物形象生動(dòng)，引人入勝。本體和喻體之間有共同點(diǎn)或相似性，但喻體有“或喻于聲，或方于貌，或擬于心，或譬于事”是沒有固定模式的，總之成功的比喻總是選擇最具有感染力和表現(xiàn)力的喻體的。比喻包括明喻、暗喻、換喻等。廣告語言常用比喻來突出商品的特征，以達(dá)到形象、具體的宣傳目的。如：（50）你想上天堂嗎？請(qǐng)來這里。（某酒店廣告）（51）學(xué)海揚(yáng)帆的另一支槳。（太陽神口服液）例（50）把酒店比作天堂，體現(xiàn)了酒店的良好的設(shè)施與服務(wù)就像天堂一樣令人滿意。例（51）是暗喻，用揚(yáng)帆學(xué)海的槳來比喻太陽神口服液，極言其增智益智的功效可助學(xué)子在學(xué)海中拼搏，并取得勝利。5、雙關(guān)雙關(guān)是利用語音相同、相近或一詞有多意義的情況，一語關(guān)兩事的修辭格。雙關(guān)修辭可以變死板為鮮活，化腐朽為神奇，使語言更加含蓄、幽默，并給人留下足夠的想象回味的余地。運(yùn)用雙關(guān)，使語句具有言外之意，看起來似乎比較吃力，但實(shí)際上恰恰因此來吸引了受眾的注意力，促使他們品評(píng)回味，融入其中，體會(huì)真正的意味。雙關(guān)可分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩種。如：（52）眾里尋他千百度，想要幾度就幾度。（伊萊克斯冰箱）（53）美的空調(diào)，原來生活可以更美的。（美的電器）前一例為諧音雙關(guān)，利用同音詞“度”來達(dá)到一語關(guān)顧兩事的目的。前一個(gè)“度”是量詞，表“回”、“次”，后兩個(gè)“度”，表示“溫度”，既說明冰箱制冷的能力強(qiáng)，使用余地廣闊，又關(guān)照了前面的“度”，達(dá)到了一語雙關(guān)的目的，能夠吸引受眾注意。后一例為語義雙關(guān)。“美的”既是商品的商標(biāo)名，在句子結(jié)構(gòu)中又可看成形容詞“美”連帶一個(gè)結(jié)構(gòu)助詞“的”，語句和諧流暢，受到了很好的表達(dá)效果，同時(shí)又產(chǎn)生雙關(guān)的修辭效果，耐人尋味。6、對(duì)偶對(duì)偶是把字?jǐn)?shù)相等，語法結(jié)構(gòu)相同或相似，意思相關(guān)或相反的短語或句子成雙成對(duì)排列使用的一種修辭方式。對(duì)偶要求尾字押韻，嚴(yán)格的對(duì)偶又叫對(duì)仗，不僅要求尾字押韻，更要求想對(duì)應(yīng)的字要平仄相對(duì)。對(duì)偶是一種古老的修辭手法，形式上嚴(yán)謹(jǐn)工整，音節(jié)和諧，內(nèi)容上凝練雋秀，廣告語言中運(yùn)用此修辭格足可以達(dá)到“四兩撥千斤”的作用，并能彰顯出廣告語言的民族特色。如：（54）上聯(lián)：早進(jìn)來晚進(jìn)來早晚進(jìn)來；下聯(lián)：多吃點(diǎn)少吃點(diǎn)多少吃點(diǎn)。（某飯店門前招牌）（55）店小名氣大；酒香醉人多。（咸亨酒店招牌對(duì)聯(lián)）（56）坐紅旗車，走中國路。（紅旗轎車廣告）以上三例都運(yùn)用了對(duì)偶修辭，（54）語意詼諧幽默，引人發(fā)笑，自然會(huì)產(chǎn)生到里面看看的興趣。例（55）對(duì)仗工整，頗具匠心，說酒店名氣大一點(diǎn)也不夸張，這家酒店正是因?yàn)轸斞赶壬目滓壹簯?yīng)運(yùn)而生。上聯(lián)表明酒店名氣大，下聯(lián)揭示酒店不僅名聲在外，更是貨真價(jià)實(shí)，引發(fā)受眾興趣。例（56）上下聯(lián)以動(dòng)詞開頭簡潔大氣，其后的賓語“紅旗車”對(duì)應(yīng)“中國路”，更顯示出一種王者風(fēng)范，結(jié)合紅旗車在中國的地位、發(fā)展史和特殊意義，整個(gè)廣告具有了撼