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,1,NO.1 汽車行業(yè)市場分析 NO.2 林肯汽車網絡推廣需求與挑戰(zhàn)分析 NO.3 品友DSP能為林肯汽車做什么 NO.4 廣告投放與優(yōu)化策略建議 NO.5 投放節(jié)奏及效果預估,2,汽車行業(yè)提升空間很大，遠未達到天花板 未來幾個月汽車市場難言樂觀 車市迎來新一輪降價潮！,3,到2030 年我國將有10 億人躋身中產階級，而目前這一數(shù)據僅為1.5 億人。中產階級人數(shù)的增加將帶來更強勁的購買力和更高的流動性。持續(xù)增長的需求水平，迅速提升的購買力以及相對較低的乘用車普及水平為我國汽車行業(yè)的快速發(fā)展提供了有利條件。,數(shù)據來源： OICA,我國2013 年每千人乘用車平均保有量約為93.6 輛，這一數(shù)字遠低于OECD 國家的平均水平（經濟合作與發(fā)展組織成員國2009 年每千人乘用車平均保有量已達到456 輛）。,4,2015年4月庫存預警指數(shù)為60.5%，同比上升14.2%，這已經是該指數(shù)連續(xù)第7個月處于50%的警戒線水平之上，這意味著經銷商投資人不得不降價加快現(xiàn)金的周轉，因供給過剩造成的車市大規(guī)模價格戰(zhàn)已經開始。,集客 量少,*數(shù)據來源：中國汽車流通協(xié)會日前發(fā)布的“中國庫存預警指數(shù)調查”,5,隨著5月車市銷售旺季過大半，車市降價潮將進一步擴大。更多消費者選擇持幣觀望，成為5月汽車市場旺季不旺的誘因之一。在這樣的背景下，由于部分廠家要完成半年度銷量目標，5月對4S店的提車量開始強制要求。而6月銷售淡季的來臨，預計會有更多車企在市場壓力下加入價格戰(zhàn)行列中。,6,推廣需求：日常投放+旺季推廣 ，才能先發(fā)制人、持續(xù)影響 投放挑戰(zhàn)：網絡傳播價值碎片化，傳統(tǒng)推廣方式無法全面覆蓋目標用戶 投放挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)媒體采購費用大幅上漲，投放性價比不斷下降,7,推廣需求：日常投放+旺季推廣 ，才能先發(fā)制人、持續(xù)影響,購買,記憶,認知,注意,體驗,原生需求,適當時機 廣告刺激需求,持續(xù)適度的廣告曝光,林肯汽車的銷售渠道主要以線下實體店面為主，廣告的主要作用是留下品牌記憶和刺激需求（不能直接轉化）； 購買者可分為兩種：事先決定購買林肯汽車，有目的地前往終端完成購買（少數(shù)人）；在終端發(fā)現(xiàn)，并進行林肯汽車產品記憶搜索和評估后購買（多數(shù)人）； 眾多噪音下，想在廣大目標人群心中留下深刻印象可謂困難重重。,先發(fā)制人，持續(xù)影響,通過日常廣告投放逐步加深目標人群對林肯汽車的品牌記憶，同時吸引常規(guī)購買者；在活動期間加大投放量，鞏固/喚醒品牌記憶并刺激需求。,目標人群消費軌跡,8,網民行為碎片化,投放挑戰(zhàn)：網絡傳播價值碎片化，傳統(tǒng)推廣方式無法全面覆蓋目標用戶,您的目標人群混雜在全國6.32億網民中， 分散在全國超過320萬個網站里!,中國互聯(lián)網規(guī)模有多大 ? 中國網民規(guī)模已達6.32億人 全國網站數(shù)量達到320萬個 網頁數(shù)量更是超過1,200億頁,中國網民的瀏覽行為數(shù)據 ? 中國網民每月人均訪問網站數(shù)為75.2個 人均月訪問網站時長51.5 小時 平均每網站訪問時長0.685 小時 人均月頁面瀏覽數(shù)達2236.9 頁,數(shù)據來源：CNNIC第31/32次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告,選擇單一或少數(shù)網站媒體投放 ?,9,選擇更多網站的媒體組合 ?,網絡固定廣告位費用大幅上漲，需要耗費更多 廣告預算； 訪問人群混雜，即便網羅了大量目標人群，但更多的非目標人群也需要埋單； TA們在各網站間游移，導致針對單一用戶曝光過度、浪費資源。,投放挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)媒體采購費用大幅上漲，投放性價比不斷下降,Nielson調研結果表明，傳統(tǒng)在線廣告平均只有33%的曝光是給目標人群看的。,10,速度、廣度、深度，三位一體幫助林肯汽車科學打造領導品牌，實現(xiàn)投放目標!,11,速度、廣度、深度，三位一體幫助林肯汽車科學打造領導品牌，實現(xiàn)投放目標!,針對林肯產品活動信息，可透過品友移動+PC端DSP的組合作用，實現(xiàn)隨時、隨地的信息傳播，實現(xiàn)短時間內拉動目標人群對品牌活動的認知度和關注度。在廣告投放過程中持續(xù)優(yōu)化，進一步提升廣告效率，降低成本。,基于品友人群類目體系，區(qū)別目標人群的不同需求和關注點，進行差異化的廣告投放策略和多維度的信息滲透，有效提升品牌影響力。充分發(fā)揮展示類廣告效能，積累價值受眾，并建立林肯汽車專屬人群數(shù)據庫，為后續(xù)品牌持續(xù)影響和二次營銷打下基礎。,跨平臺、跨媒體鎖定目標人群，進行林肯產品信息的規(guī)模曝光；迅速提升品牌及產品的知曉度；針對單一目標受眾，實施跨網站的頻次控制，避免曝光過度或不足，較以往相同的廣告投入能夠覆蓋更大規(guī)模的目標人群。,12,廣度：為林肯汽車搭建海量跨媒體組合，全面應對用戶價值碎片化的挑戰(zhàn),超過16萬個網站組成的巨形網絡!,只要目標人群到達160,000個網站中的其中一個頁面，就有機會看到林肯的廣告。,13,注：圖中廣告位及素材僅為示例，人群定向投放，恕不承諾指定廣告位置,廣度：DSP廣告投放示例截圖,14,速度：多項優(yōu)化機制靈活組合，不斷提升投放效率,人群屬性優(yōu)化,根據實際投放中標簽人群的點擊表現(xiàn)，不斷優(yōu)化人群標簽組合。,時段定向,根據廣告主的時段投放表現(xiàn)，在重點時段進行集中投放，避免無效時段。,物料優(yōu)化,根據傳播周期、點擊表現(xiàn)，對廣告物料進行測試和優(yōu)化調整。,頻次控制,科學控制每個獨立用戶單一物料的展示頻次，適度曝光，避免曝光不足或曝光過度。,創(chuàng)意輪播,配合廣告主的傳播計劃，將多個版本、不同訴求或系列型的廣告物料更科學地、更有計劃地投放給目標人群。,訪客找回,幫助廣告主與離開網站的訪客重新建立聯(lián)系，實現(xiàn)再營銷,15,使用獲得國家專利保護的第二代基于cookie的人群分析模型，將過去30天內活躍的Cookie人群進行實時數(shù)據更新與分析。以5000+屬性標簽全方位映射人群的屬性描述。,8.1億海量活躍Cookies數(shù)據庫,深度：基于專利型人群類目體系及龐大人群數(shù)據庫，全面識別鎖定目標人群,16,某網民一天的網絡瀏覽行為，后臺根據瀏覽軌跡，通過數(shù)據算法，精準的給該網民貼上人群標簽，而品友大算盤后臺數(shù)據共有5000+人群標簽供客戶選擇,滿足客戶不同產品需求。,品友大算盤通過獨家專利技術建立起的人群標簽數(shù)據庫，可根據個人用戶的網站瀏覽的習慣，對用戶的年齡、性別、地域、上網時間、瀏覽歷史等進行個人定向，精確找到用戶。,17,專屬人群數(shù)據庫,基于DSP的廣泛覆蓋 新客導入,基于訪客找回代碼 老客找回,持續(xù)的人群分析 （人群屬性/地域分布/訪客來源/站內軌跡/頁面熱度）,營銷方面 以數(shù)據為指導，實施、優(yōu)化廣告與營銷活動,品牌方面 借助數(shù)據，能更準確把握消費者的品牌感知，更有針對性的進行品牌塑造,運營方面 通過數(shù)據，從整體上更深層次把握產品形象狀況，推動產品的精細化運營。,深度：DSP可以為林肯打造專屬人群數(shù)據庫，進行精細化智能營銷,增加數(shù)據量,提升數(shù)據活躍度,搭建龐大的活躍的價值平臺,主動持續(xù)引入規(guī)模目標人群,以數(shù)據指導精細化智能營銷,18,深度：精細化智能營銷，根據人群屬性進行因人而異、豐富多彩的廣告?zhèn)鞑?針對不同需求的人，展示不同產品的廣告；針對不同關注點的人，展示不同訴求的廣告；讓廣告真正實現(xiàn)“因人而異”，更有效地吸引目標人群；,購買傾向:汽車/汽車品牌/林肯/林肯MKZ 人口屬性:性別:男性,個人關注:汽車/汽車車型/MKC,物料素材庫,廣告位,某網站,注：圖中人群標簽及廣告圖片僅為示意,19,深度：精細化研究和挖掘訪客的行為模式，制定日后相應的廣告投放,向A類人群推送【品牌活動】,到訪但沒有產生二跳行為,瀏覽多個【產品詳情頁】,進入會員注冊頁面,【A類人群】,訪客人群類型,定義訪客人群行為模式,【訪客找回解決方案】,【B類人群】,【C類人群】,向B類人群推送【相關產品優(yōu)惠活動】,向C類人群推送【注冊有獎活動】,注：圖中方案僅為示意,20,初期投放策略建議 過程優(yōu)化建議,21,初期投放策略建議：普投保覆蓋，算法保效果,22,人群定向策略目標人群的屬性標簽設置建議,根據以往投放實操經驗及產品需求針對一汽馬自達目標用戶從人口屬性、個人關注、購買傾向3大維度不斷優(yōu)化人群標簽設置,（投放中需結合投放數(shù)據進行持續(xù)優(yōu)化）,23,創(chuàng)意優(yōu)化建議 借助實時數(shù)據分析，對物料進行監(jiān)測甄選，提升效果,建議準備不同尺寸和訴求內容的多版廣告物料； 在投放過程中實時監(jiān)測，適時更新廣告物料，避免審美疲勞。,創(chuàng)意物料示例:,24,注：圖中訪問路徑設置及廣告圖片僅為示意,在投放單位周期內，向同一個目標受眾展示同一廣告物料的頻次控制在38次（具體頻次設定視具體需求而定），有效避免曝光過度或曝光不足； 創(chuàng)意輪播：在頻次控制的基礎上進行多物料輪播，對需求和關注點不同的人群進行差異化溝通，實現(xiàn)向目標人群傳達更多信息，同時避免審美疲勞。,符合條件的目標用戶,網站D,網站B,網站A,第1次曝光,針對目標受眾進行全程、全路徑包覆式廣告投放，廣告如影隨形,第2次曝光,第3次曝光,網站C,不再展示廣告,三次曝光已達成不會再向其展示廣告,頻次控制+創(chuàng)意輪播 跨網站對目標人群適度曝光，傳達更豐富信息,25,訪客找回：逐步搭建龐大活躍的價值平臺專屬人群數(shù)據庫,將到達林肯相關頁面的用戶，按不同的興趣點（需求）以及互動深度進行人群分類及Cookies收集，形成林肯汽車專屬人群數(shù)據庫；并通過訪客找回，實時更新數(shù)據，提升人群數(shù)據庫的活躍度； 根據他們的不同興趣/瀏覽深度，以及客戶特定的廣告需求，制定不同的廣告投放策略，對TA們進行持續(xù)、深入的影響和“經營”,實現(xiàn)線上CRM；,指定網站（如官網或活動頁面）,其他網站,離開指定網站后,訪客找回流程示意：,向TA們投放廣告,廣告等各種途徑帶來的用戶,26,1. 廣告效果分析 2. 曝光人群分析 3. 訪問人群分析 4. 訪問來源分析 5. 站內軌跡分析 6. 頁面熱度分析 7. 流失頁面分析,品友互動DSP是全國行業(yè)內第一家開放的DSP操作系統(tǒng)能為您提供開放的操作界面，及實時跨網站的人群分析報表。,優(yōu)化基礎多項精彩深入的實時數(shù)據分析報表