市場營銷畢業(yè)論文王府井百貨促銷策略分析.doc

論文題目：王府井百貨網(wǎng)上商城促銷策略研究 作 者： 指導(dǎo)老師： 專 業(yè)： 市場營銷 目錄目錄 摘要摘要2 電商時代傳統(tǒng)百貨業(yè)的應(yīng)對策略電商時代傳統(tǒng)百貨業(yè)的應(yīng)對策略3 電商時代傳統(tǒng)百貨業(yè)的困難處境3 王府井百貨試水電商3 王府井百貨線上商城正式建立4 王府井商城發(fā)展陷入困境5 王府井商城促銷策略分析王府井商城促銷策略分析5 促銷種類促銷種類5 品牌促銷5 品類促銷7 主題促銷7 活動促銷8 聯(lián)合促銷8 促銷顯示區(qū)域8 首頁：促銷信息占據(jù)首頁總信息量的 60%以上.9 各單元類目：主頁廣播圖促銷、限時特賣專區(qū)、每個細(xì)化類目中的促銷信息9 奧萊專區(qū)9 斷碼特惠9 促銷方式10 折扣10 滿贈10 滿減10 一口價11 從梅西百貨看王府井商城促銷策略發(fā)展方向從梅西百貨看王府井商城促銷策略發(fā)展方向11 王府井商城促銷病癥11 梅西百貨的節(jié)日12 梅西百貨的定位12 參考文獻參考文獻13 摘要摘要 電商時代的到來給傳統(tǒng)百貨業(yè)造成了強烈沖擊。有數(shù)據(jù)顯示，隨著電子商 務(wù)的興起，今后 10 年內(nèi)中國電子商務(wù)的網(wǎng)上購物金額會超過 20 萬億元。其中， 商品零售額 會達到或超過 10 萬億元。電商平臺以較大強度沖擊著傳統(tǒng)百貨業(yè) 的運營。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)百貨商必須緊跟市場變化，研究消費者的需求傾 向，探求創(chuàng)新發(fā)展策略，以便更好地滿足 消費者的消費需求，實現(xiàn)百貨業(yè)在新 時代下的創(chuàng)新發(fā)展。1 電商時代傳統(tǒng)百貨業(yè)的應(yīng)對策略電商時代傳統(tǒng)百貨業(yè)的應(yīng)對策略 電商時代傳統(tǒng)百貨業(yè)的困難處境電商時代傳統(tǒng)百貨業(yè)的困難處境 傳統(tǒng)百貨業(yè)是指以商品品種“大而全”為主要經(jīng)營特色， 面向廣泛消費群 體的一種零售業(yè)態(tài)。與電商相比，傳統(tǒng)百貨業(yè)的優(yōu)點是商品數(shù)量多、品類趨向 中高檔品牌、季節(jié)性強、比 較時尚。但也存在明顯劣勢:價格較高、庫存周轉(zhuǎn) 速度較慢、服 務(wù)不到位、消費者感覺方便性不夠，即在購物過程中貨幣成 本、 時間成本和為此付出的體力成本較高。 2012 年電商界有兩件大事讓人印象深刻：一是 8 月份蘇寧、京東因持續(xù)不 到一天的最低價比拼，二是雙十一，淘寶、天貓的單日銷售額達到了 191 億元， 創(chuàng)下歷史最高額，而這個數(shù)字相當(dāng)于王府井百貨 2012 年全年的銷售額。以馬云 為代表的電商界企業(yè)家認(rèn)為以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會對傳統(tǒng)商業(yè)生 態(tài)系統(tǒng)形成一次革命性的顛覆。 電商時代下消費者購買習(xí)慣產(chǎn)生了變化，越來越多的人傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。 網(wǎng)絡(luò)購物不僅流行于青年消費者，且正在向高年齡層蔓延。網(wǎng)購吸引消費者的 主要原因在于網(wǎng)上商品價格便宜。價格作為增加市場份額與排擠競爭對手的重 要手段，其作用在零售業(yè)上表現(xiàn)得尤其突出。電商就是憑借 較低的價格來吸引 對價格較為敏感的消費群，從而一步步擠占傳統(tǒng)百貨業(yè)的市場份額。傳統(tǒng)百貨 業(yè)在經(jīng)過了近十年 的快速發(fā)展后遇到了巨大挑戰(zhàn):消費者購買習(xí)慣的改變。 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者己經(jīng)不再滿足于簡單 意義上的物質(zhì)需求，而是尋求個性化消費和更高層次的滿足感。傳統(tǒng)百貨業(yè)要 抓住這個契機，實現(xiàn)自己在電商時代的創(chuàng)新發(fā)展。 王府井百貨試水電商王府井百貨試水電商 作為中國百貨業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)的王府井百貨，創(chuàng)立于 1955 年，前身是北京市百 貨大樓。1991 年組建北京市百貨大樓集團企業(yè)集團，1993 年集團股份改制后， 并于 94 年在上海證券交易所掛牌上市。主要從事百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營和管理，經(jīng)營 方式從單體經(jīng)營發(fā)展為連鎖經(jīng)營，是國內(nèi)最具規(guī)模、效益良好的全國性連鎖百 貨零售商。目前在中國的 20 個大中城市開設(shè)近 30 家門店，商業(yè)經(jīng)營面積近 120 萬平米。 依靠線下業(yè)務(wù)的積累和消費市場的運作管理經(jīng)驗，王府井百貨早在 2007 年 開始，就積極探索線上業(yè)務(wù)。發(fā)展初期，以北京雙安商場、廣州王府井、長沙 王府井作為試點，將線上業(yè)務(wù)作為實體店服務(wù)延伸以及零售渠道的補充，經(jīng)過 5 年的不斷積累，借助其在實體經(jīng)營、整合管理、人才儲備、科技創(chuàng)新等方面 積淀了寶貴的經(jīng)驗，2012 年初，集團正式組建獨立運營團隊，通過專業(yè)化、知 識化的團隊發(fā)力電商。 在王府井百貨未來五年規(guī)劃中，基于現(xiàn)有電子商務(wù)平臺的基礎(chǔ)下，將積極 探索線上線下相結(jié)合的零售和營銷新模式，希望依托傳統(tǒng)線下百貨實體，發(fā)揮 實體店在配送效率、售后服務(wù)以及區(qū)域化等方面的優(yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播效率快、 范圍廣、信息量大、交易方便等特點，有效提升供應(yīng)商在品牌發(fā)展和規(guī)模銷售 上的效率，有效降低經(jīng)營成本，全面提升線下及線上的用戶體驗和品牌忠誠度。 同時也是王府井百貨面對新的時尚化、年輕化、智能化受眾群體，完成王府井 百貨品牌內(nèi)涵的延展。 王府井百貨線上商城正式建立王府井百貨線上商城正式建立 目前王府井網(wǎng)上商城目前已上線美妝、男女服飾、鞋包、珠寶配飾、戶外 運動、居家生活等品類。從品牌方面看，除王府井百貨原有的品牌資源外，包 括鉆石小鳥、阿芙精油在內(nèi)的起源于互聯(lián)網(wǎng)的品牌， “維多利亞的秘密”等尚未 進入京城實體店的品牌也入駐該商城。據(jù)王府井百貨方面介紹，王府井網(wǎng)上商 城的目標(biāo)客群為年輕時尚及白領(lǐng)一族。電商在品牌選擇上更加傾向于網(wǎng)購消費 者的選擇，除 GUCCI、BURBERRY、PRADA 等國際知名品牌外，主營品類均 為大眾消費類的時尚品牌，客單價低于實體店。記者注意到，王府井網(wǎng)上商城 中出售的商品與實體店有部分重合，價格基本相當(dāng)。 與其他實體百貨旗下電商平臺相比，王府井百貨開始嘗試用“電商方式” 做電商。王府井網(wǎng)上商城并未選擇門店發(fā)貨方式，而是和第三方合作物流。目 前，該網(wǎng)站在北上廣等地已開通貨到付款，其中北京地區(qū)還可實現(xiàn) POS 機刷卡 支付。 必須要說明的是，價格戰(zhàn)雖然仍是目前最有效的營銷方式，但并不是長久 之計。它畢竟只是市場競爭的一種形式和手段，一味采取價格競爭，難以實現(xiàn) 利潤與市場的 完美結(jié)合。這是一種低層次的原始競爭方式，也 是功能有限的 競爭形式，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不 利。傳統(tǒng)百貨業(yè)必須對此有所警惕，走出價 格競 爭的陷講。 盡管已經(jīng)將電商業(yè)務(wù)看做是未來的發(fā)展重點，但對于目前電商行業(yè)如火如 荼的價格戰(zhàn)，王府井百貨卻表示并不認(rèn)同。對電子商務(wù)持謹(jǐn)慎態(tài)度的鄭萬河表 示，目前，中國電子商務(wù)的發(fā)展缺乏理性，過于浮躁。盡管大筆風(fēng)投可以支撐 企業(yè)現(xiàn)有的燒錢，但并非長久之計。即使企業(yè)成功 IPO，在風(fēng)投拿回了投資退 出后，風(fēng)險也只是轉(zhuǎn)嫁給股票投資人，并不是真的良性模式。他認(rèn)為，王府井 百貨即使發(fā)展得慢一點，也不會去燒錢。 對此，目前王府井百貨出臺的應(yīng)對策略是發(fā)展自營提高利潤。盡管傳統(tǒng)零 售商不認(rèn)同電商現(xiàn)有的盈利模式，但不可否認(rèn)的是，天貓、京東商城等主流電 商的成長速度不容小覷。與之相對應(yīng)的是，傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售增幅從去年開始 出現(xiàn)了一定程度下滑。在這種情況下，如何提升企業(yè)盈利空間是業(yè)界共同面臨 的重大課題。擅長經(jīng)營創(chuàng)新的王府井百貨已經(jīng)開始未雨綢繆。王府井百貨方面 昨日表示，正在進行自有品牌開發(fā)，提升百貨自營比例。 “開發(fā)自有品牌不僅可 以提升利潤率，也是破解百貨同質(zhì)化競爭的有效方式。目前我們已經(jīng)進行了一 些架構(gòu)性的準(zhǔn)備， ”鄭萬河說。提高毛利率的手段不只是嘗試自營。王府井百貨 還嘗試將“重點品牌資源向總部集中管理”作為今年的業(yè)務(wù)重點。據(jù)介紹，已 有 289 個品牌納入王府井百貨總部集管品牌目錄。 “總部對總部”的供商模式將 為王府井百貨提升毛利率。目前王府井百貨的毛利率整體約 20%，其中，由于 代理層級復(fù)雜，部分外埠門店的毛利率僅為 10%。王府井百貨有 9 家新店進入 招商階段，其中包括 5 家購物中心和 4 家百貨店。值得注意的是，9 家新店均 落子外埠。鄭萬河透露，王府井百貨在策略上并未偏向外地市場，但由于北京 經(jīng)營成本相對較高，導(dǎo)致外埠市場拓展較快。2 王府井商城發(fā)展陷入困境王府井商城發(fā)展陷入困境 轉(zhuǎn)眼三年過去，處于轉(zhuǎn)型變革時期的王府井百貨 3 月 23 日發(fā)布了 2014 年 年報，雖然王府井百貨在推進全渠道戰(zhàn)略上不遺余力，但從收益數(shù)據(jù)來看，王 府井百貨電子商務(wù)項目建設(shè)仍面臨著虧損嚴(yán)重的問題。 據(jù)年報數(shù)據(jù)顯示，2014 年王府井電子商務(wù)項目建設(shè)虧損己達到 4206.28 萬元。 2014 年數(shù)據(jù)顯示，王府井單日成交額僅 1000 多元，好的時候不過 1 萬多元， 甚至不如淘寶店鋪的單日銷售額。王府井百貨電子商務(wù)公司副總經(jīng)理劉春吉也 并不回避確實存在這樣的問題。劉春吉表示，去年王府井商城經(jīng)過一年的磨合， 己經(jīng)初步形成了自營電商(B2C)的雛形，真正開始發(fā)力是在 14 年 9 月后，銷售 額每月在 300 萬左右，2014 年全年僅 2000 多萬元。 盡管百貨業(yè)績的下滑是拜強勢發(fā)展的電子商務(wù)“所賜”而王府井、萬達、 銀泰等國內(nèi)百貨 企業(yè)也主動選擇了進入電子商務(wù)市場，但經(jīng)過多年的發(fā)展，大 部分并無突破，如今百貨企業(yè)在電商方面的發(fā)展也愈加尷尬。 王府井商城促銷策略分析王府井商城促銷策略分析 雖說王府井百貨是拒絕和抵制低價策略的，但從王府井線上商城的促銷方 式來看，某種程度上卻已經(jīng)失去了王府井作為大型百貨所一直堅持的格調(diào)和高 端路線。本文下面將通過分析重點介紹王府井線上商城的促銷策略。 促銷種類促銷種類 王府井商城目前的促銷方式主要分為幾類，分別是品牌促銷、品類促銷、 主題促銷、活動促銷。 品牌促銷品牌促銷 王府井商城產(chǎn)品的分類方式主要有兩種，一是以品類為導(dǎo)向分類，例如 “美妝、女裝、內(nèi)衣、男裝、戶外、箱包等” ，另一種是通過品牌分類，顧客可 通過品牌檢索尋找自己想要的品牌產(chǎn)品。而品牌促銷則是指以品牌為中心運用 各種短期誘因鼓勵消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。王府井商城的品牌促銷主要 是指網(wǎng)站選取某一品牌以某一種或幾種促銷方式來進行該品牌產(chǎn)品的集中促銷。 而品牌促銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 1有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個大市場，擴大市場覆蓋面。一個大市場是由許 多具有不同期望和需求的消費者群體組成的，根據(jù)若干消費者群體的各自特點 相應(yīng)推出不同品牌的產(chǎn)品，以一定的周期和頻率更換促銷的品牌，有利于實現(xiàn) 總體市場占有率最大化。 2當(dāng)某些細(xì)分市場產(chǎn)品實質(zhì)差別不太明顯時，賦予不同產(chǎn)品獨立品牌有助 于形成人為的產(chǎn)品差別。采用不同的品牌有助于突出和夸大各產(chǎn)品的特色，在 消費者心目中形成較明顯的產(chǎn)品差別，增強商城對市場和消費者的控制能力。 3有助于創(chuàng)新品牌率先搶占市場定位，取得戰(zhàn)略主動性。人們對“第一” 有特別的情感和特殊的記憶，在新細(xì)分市場中第一個出現(xiàn)的品牌如果得到消費 者的認(rèn)可，會給企業(yè)和品牌帶來領(lǐng)先者的優(yōu)勢，成為人們參照的對象。后來者 雖然在產(chǎn)品功能方面可以仿制領(lǐng)先者，但先人為主的領(lǐng)先品牌效應(yīng)是后來者可 望而不可即的，因此品牌是保護創(chuàng)新成果的有效手段若是商城推出一些比較新 穎的外來品牌或自有品牌，通過網(wǎng)上商城先進行試營銷售，也是減少實體店鋪 成本的一個非常好的選擇。 4有利于提高商城抗風(fēng)險的能力。一種產(chǎn)品一個品牌，品牌間彼此獨立， 個別品牌的失敗不至于殃及其他品牌和商城整體聲譽。 5適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排商品貨架，同理，同 品牌的商品在商城中也會以聚集方式呈現(xiàn)出來，并且在商城中呈現(xiàn)商品以及分 類商品的方式更加的豐富多樣。同一品牌在商城頁面占據(jù)叫法的空間，也增加 了銷售機會。 品牌促銷的作用主要體現(xiàn)在 1便于顧客識別和選購商品 在今天的市場上，品牌已經(jīng)成為一種產(chǎn)品區(qū)別與其他同類產(chǎn)品的主要標(biāo)志。 海爾意味著高科技，零缺陷及星級服務(wù)；格蘭仕微波爐則代表著經(jīng)濟、普及。 某品牌的忠實消費者必會極大可能的在該品牌促銷時為其買單。 2促進銷售和增加利潤 有人做過試驗，把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里，請不同品牌的 忠誠者品嘗鑒別，結(jié)果很少有人能準(zhǔn)確的嘗出其所喜好的品牌。由此可見，品 牌能夠?qū)θ说男睦戆l(fā)生作用，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。特別是具有著名品牌 和馳名商標(biāo)的產(chǎn)品，更容易取得購買者的信任，促使顧客形成品牌偏好，重復(fù) 購買甚至愿意出高價購買，從而有助于穩(wěn)定和擴大銷售，并獲得比一般產(chǎn)品更 多的利潤。 3有利于促銷溝通品牌 有助于建立人們對商城的印象，商城 在促銷溝通中宣傳品牌名稱和產(chǎn)品技 術(shù)更為方便。在實際經(jīng)濟生活中，人們可能不知道某個產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，但卻 知道其品牌名稱和品牌標(biāo)志。 品類促銷品類促銷 品類就是用概念在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領(lǐng)域， 然后命名這個領(lǐng)域，把你開辟的新領(lǐng)域作為一個新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品 作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，首先在自己開辟的市場中獨占獨享。王 府井商城的品類促銷主要體現(xiàn)為通過其網(wǎng)站自有產(chǎn)品分類方式來進行某一細(xì)分 種類的促銷，并冠以宣傳性的名稱，例如“活力家居” 、 “美妝季” 、 “運動戶外” 等等。 若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一” 的產(chǎn)品品類。品類創(chuàng)新是市場營銷中最根本的創(chuàng)新，無數(shù)的營銷事實證明，你 花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來得快，一個新品類市場開拓之際， 意味著一個領(lǐng)袖品牌誕生之時。康師傅方便面，喜之郎果凍無不如此。 確定新的產(chǎn)品品類，迅速占領(lǐng)市場進入消費者內(nèi)心并做到品類第占先，其 實只是做好了品類打造的第一步，要真正在這一新品類市場中做大，還需要在 完善自身的同時，把品類引爆。任何一個成熟的品類市場都會存在兩到三個成 熟品牌，也就是說即使是一個創(chuàng)新的品類要發(fā)展壯大單純依靠一個品牌來推動 市場也很困難，所以一定要有跟進者才能共同把這一品類市場做大。而最先進 入者只要能將自己的實力保持住，其市場王者地位會在跟進者的烘托下進一步 增強。 而就目前的市場以及電商發(fā)展?fàn)顩r而言，想要在發(fā)展出一個新品牌的基礎(chǔ) 上發(fā)展一個新的品類是非常困難的，所及將現(xiàn)有的品類進行品牌結(jié)合促銷是比 較可行的一個促銷方式。目前的品類的促銷主要有以下幾個策略。 主題促銷主題促銷 主題促銷和品類促銷有些類似的地方，兩者都是通過某一板塊去將某一部 分的商品進行集中促銷。主要的區(qū)別在于，品類促銷是將同一個品類的商品集 中在一起進行全面促銷，而主題促銷往往是借助一個主題進行多種品類和品牌 商品的促銷。王府井目前比較典型的主題促銷有“美國潮品折扣季” 、 “春夏新 品搶不停”等。主題促銷很多時候是會根據(jù)一些季節(jié)和地區(qū)的特點進行的，選 取一些符合季節(jié)特點的商品進行一個集中促銷。 主題促銷的優(yōu)勢在于網(wǎng)站可以在不同時間段推出非常多的各種各樣的主題。 實體商場中也會經(jīng)常的做一些類似于“白雪公主夢幻季” 、 “和春天來場約會” 等類型的主題促銷。正是因為主題促銷的豐富多樣，使得商城會更多的去使用 一些這樣的促銷活動，也會另消費者的購物模式不僅僅限制于去瀏覽和尋找某 一品牌或某一類商品。 活動促銷活動促銷 活動促銷是指在某些節(jié)日或商城紀(jì)念日等時間去做一個促銷。往往這種形 式的促銷在商品的種類和范圍上會比以上幾種促銷方式進行的更加廣泛，促銷 的力度也會更加的大。但由于活動促銷基本都是在一些特定的時間點上去進行 的，所以活動促銷的時間一般都會持續(xù)的比較短，相比較下品類促銷或主題促 銷所持續(xù)的時間就會長很多。 由于活動促銷一般力度比較大，所以往往都是人們掃貨的時候。在例如國 慶、元旦等節(jié)日時，百貨商場經(jīng)常會進行一些大幅度的打折和福袋活動。但是 這些活動都會以搶購的形式出現(xiàn)，經(jīng)常會有很多消費者在這些節(jié)日期間，早早 的來到商場排隊等待搶購。試想如果王府井網(wǎng)上商城的宣傳做的足夠好，同時 在活動促銷期間的折扣方式和力度是一樣的，那么消費者可以選擇的活動開始 之前就在實體商場選擇好自己需要的商品的款式及尺碼，等到活動期間直接通 過網(wǎng)上商城進行選購，那么就會幫實體店分流掉部分顧客，同時讓那部分不愿 意到商場去擠的骨科也會考慮在活動期間在網(wǎng)上商城進行下單。 聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷 聯(lián)合促銷是指以上的幾種促銷方式中的兩個或幾個聯(lián)合開展促銷活動。其 實商城里的很多促銷活動都是聯(lián)合進行的。比較典型的聯(lián)合促銷有“四大名品 箱包”就是將品牌和品類促銷想結(jié)合，同時推出同一品類中幾個品牌的聯(lián)合促 銷，但往往這些品牌都是該品類中差不多的價位的。并且大多數(shù)活動促銷中會 包括很多的品牌和品類，這本身就是一種聯(lián)合促銷的方式。 這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合各種品牌和品類以某一種或幾種主題和 名義來以較少費用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達 到的目的。聯(lián)合促銷是最近幾年來發(fā)展起來的新的促銷方式。進行聯(lián)合促銷時， 讓聯(lián)合促銷的雙方都能最大限度的暴露在目標(biāo)消費者的眼球面前，最大限度發(fā) 揮促銷的功能，最終會收到理想的效果。 促銷顯示區(qū)域促銷顯示區(qū)域 在王府井商城里，促銷最直觀的方式就是通過網(wǎng)頁的一些排版和圖片文字 的組合來進行促銷的宣傳和促銷活動的呈現(xiàn)。簡單的來講就是商城會在哪些區(qū) 域去做一個促銷活動的宣傳和促銷商品的展示。 首頁：促銷信息占據(jù)首頁總信息量的首頁：促銷信息占據(jù)首頁總信息量的 60%以上以上 進入王府井網(wǎng)上商城網(wǎng)站最先看到就是網(wǎng)站首頁，商城首頁的最上端是一 些活動的宣傳條，往下是分類條目和大的滾動促銷模塊，再下來依次是各個品 類商品的互動和信息。從促銷的信息量上來看，促銷信息占到了商城網(wǎng)站首頁 的 60%以上。首頁的促銷種類不僅僅會包括部分大型的品牌和活動促銷，各個 品類中所貼出的商品也基本實在進行折扣促銷的一些商品或正在做活動的品牌。 各單元類目：主頁廣播圖促銷、限時特賣專區(qū)、每個細(xì)化各單元類目：主頁廣播圖促銷、限時特賣專區(qū)、每個細(xì)化 類目中的促銷信息類目中的促銷信息 進入商城首頁之后，最上端集中的有一個較大輪播的廣告圖區(qū)域，這塊也 是整個首頁最為顯眼的一塊，用來進行一些較大型或者最新的活動的宣傳。然 后從類目的角度出發(fā)，商城首頁也會有“賽特奧萊” 、 “斷碼特惠”等長期的促 銷專區(qū)的類目。該區(qū)域的促銷活動一般都是長期進行的，所以更新也不會太過 頻繁。 點擊進入到各個具體的品類中去，即會呈現(xiàn)出該品類的一個細(xì)化的首頁， 品類首頁的整體格局和商城首頁是基本一致的，最左邊是一些更細(xì)化的分類， 中間偏上最顯眼的位置放置大型的輪播圖廣告，而這些輪播圖廣告也基本都是 一些打折信息，且多以一些品牌折扣為主。繼續(xù)往下在分為幾個板塊例如“新 品嘗鮮” 、 “限時特賣”等細(xì)化分類，無論是哪一個分類中都會有多多少少的打 折促銷信息。 奧萊專區(qū)奧萊專區(qū) 奧萊專區(qū)是整個商城在大分類上分出的一塊打折區(qū)域，該區(qū)域匯聚很多的 品牌和種類，尤其會有一些較大的品牌進行一些低折扣的促銷，例如很多國外 的一些青奢品牌等。奧萊專區(qū)的設(shè)置其實類似于實體店的奧特萊斯，多有一些 高端品牌來吸引消費者的眼球。 斷碼特惠斷碼特惠 斷碼特惠顧名思義，是指某些品牌商品在碼數(shù)不齊全的情況下，以較低的 折扣銷售出去。而王府井網(wǎng)上商城的斷碼特惠區(qū)也做得有些許奇怪，很多斷碼 特惠區(qū)的商品點進去之后會發(fā)現(xiàn)該商品的各個尺碼都是全的，并不存在斷碼現(xiàn) 象，例如一件襯衫從最小碼到最大碼都是有貨的，甚至是連顏色都是齊全的。 另一點，斷碼特惠按實際情況應(yīng)該是一些商品的尾貨部分，只有一小部分 的斷碼做一個最后的促銷來減少庫存，但王府井網(wǎng)上商城的斷碼特惠區(qū)的促銷 品牌，竟能持續(xù)一整年都在進行斷碼特惠，試問會有一件商品或一個品牌一整 年都有斷碼甩賣的商品嗎？所以王府井商城的斷碼特惠區(qū)讓消費者感受到的并 不是斷碼帶來的優(yōu)惠，而是一些為了促銷而促銷的實際并不優(yōu)惠的商品。 促銷方式促銷方式 從促銷的方式上來講，王府井網(wǎng)上商城目前主要有以下幾種比較典型的促 銷方式，分別是折扣、滿贈、滿減、一口價。 折扣折扣 折扣就是指在原價的基礎(chǔ)上進行一個 0 到 10 不等的折扣計算，折扣中也經(jīng) 常會出現(xiàn)單件折扣和疊加折扣兩種。例如有些商品是一件即打 8 折，也有一些 是兩件或多件打 8 折，也甚至是兩件 8 折，三件 7.5 折。但這樣的折扣方式往 往是出現(xiàn)在同一個品牌進行的促銷活動中。 滿贈滿贈 滿贈是指當(dāng)你買某一些指定商品買滿一定金額或數(shù)量時，會贈送一些其他 商品或者禮品。該種促銷方式看似沒有在商品的實際價格上給出折扣，但卻也 是商城常用的一種促銷方式。因為當(dāng)有滿贈活動時，消費者并不知道贈送的商 品實際價值是多少，大多數(shù)情況下消費者對贈送商品的估價或心理價位都會是 高于其實際價值的，也因此，甚至很多時候一些消費者就是因為贈品而去進行 非贈品商品的購買。又或者另一種情況是，當(dāng)一些消費者本就準(zhǔn)備進行該類商 品的購買，但是他所計劃的購買量或價值并沒有達到滿贈的要求時，往往因為 贈品的吸引，這部分消費者會選擇在原計劃的基礎(chǔ)上再加上一些商品以達到滿 贈的要求來拿到贈品。這樣的促銷方式往往也是出現(xiàn)在某一品牌的促銷活動中 比較多。 滿減滿減 滿減是指在某種品牌或品類下買滿一定金額的商品時，可以在總價的基礎(chǔ) 上減去一定的金額。滿減與滿贈的概念恰好相反，只不過前者是通過具體金額 價值來體現(xiàn)促銷，后者則是通過商品形式來體現(xiàn)促銷。實際兩種促銷方式所達 到的效果是差不多的。同理的，當(dāng)消費者選購部分商品時發(fā)現(xiàn)再多買一點就能 減去一部分錢時，大多數(shù)情況下都會選擇多加這一點，但往往滿減所減掉的金 額數(shù)目只會占總消費的很少一部分，所以實際上對于消費者來講他在商城這次 的消費金額已經(jīng)超出了他本計劃的預(yù)算。 一口價一口價 一口價其實與其說是一種促銷方式，更可以說是一種標(biāo)價形式。一口價是 指將商品一一個全新的價格標(biāo)出銷售，并不計算改價格是原價的幾折，也不會 進行與其他商品的捆綁銷售。這種標(biāo)價方式所給出的價格都會比商品原價低很 多，基本都是會在 5 折以下，所以以一口價的形式給出，其實也有些實體店中 “最低一口價，不議價”之意。 總結(jié)王府井商城的促銷種類、方式以及促銷活動的推出范圍，可以看出王 府井商城的促銷活動應(yīng)該是比實體商場多得多的，可是為什么商城的實際訂單 卻寥寥無幾？看到促銷就心動消費者為什么看到大量的促銷信息卻都不為所動？ 暫且不看王府井商城的推廣和宣傳做得是否到位， 從梅西百貨看王府井商城促銷策略發(fā)展方從梅西百貨看王府井商城促銷策略發(fā)展方 向向 其實縱觀王府井商城的促銷手法，基本還是打折讓利、購物返利、價外饋 贈、降價銷售、積分返利等老一套數(shù)。面對激烈的商業(yè)競爭，商家已經(jīng)是無所 不用其極。但論效果，想必王府井商城的營業(yè)額可以最直觀的說明。創(chuàng)新性、 差異性的缺失導(dǎo)致消費者產(chǎn)生了“審美疲勞” 。當(dāng)前大部分百貨商城的促銷方式， 幾乎都存在著這樣或那樣的病癥，歸結(jié)起來，主要有六大病癥。 【3】 王府井商城促銷病癥王府井商城促銷病癥 第一，過度依賴癥。只把促銷看成是取悅消費者的手段，不斷通過打折、 降價、贈送等促銷手段， 刺激消費者購買，以促銷支持銷售。第二，饑渴盲動 癥。天天想著各種各樣的促銷，打擊對手，討好消費者；尤其是面對銷售壓力 時，就更渴望通過促銷的形式來解決問題。第三，攀比求廉癥。你五折我就四 折，你四折我就三折，你限時促銷我就品牌大促，這是典型的促銷攀比癥。第 四，求同癥。做促銷的最初動因只是因為大家都在做，沒有自己的促銷計劃與 促銷目標(biāo)，更沒有針對競爭品牌的促銷戰(zhàn)術(shù)，這是典型的促銷求同癥。第五， 求異癥。促銷形式必需求異求怪，誓要與眾不同，大有促銷不驚人死不罷休之 勢，這是典型的促銷求異癥。第六， 隨意散彈癥。想怎么促銷就怎么促銷，想 什么時候 促銷就什么時候促銷，毫無計劃可言，東一下，西 一下，沒有計劃 性與系統(tǒng)性，只打“散彈” ，看上去整個網(wǎng)站都是打折信息，但最后卻發(fā)現(xiàn)所有 都在打折，所有都還是很貴，找不到真正在促銷的商品是什么。這是典型的促 銷隨意癥。 其實出現(xiàn)以上六大病癥完全在情理之中，因為促銷方式的陳舊、老套、過 時，不能適應(yīng)消費者需求的變化，根本上不能打動消費者，從而導(dǎo)致促銷失敗。 同時也說明了促銷方式必須進行創(chuàng)新，否則促銷問題可能隨時都會發(fā)生。因此， 有必要借鑒美國百貨業(yè)的創(chuàng)新促銷方式。 梅西百貨的節(jié)日梅西百貨的節(jié)日 梅西百貨是美國的主流百貨公司，梅西公司隨著市場競爭的發(fā)展，相繼推 出了 “給消費者贈品法” 、 “消費者競賽有獎法” 、 “贈品積分法”等推銷辦法， 都有力地促進了各種商品的銷售。隨著時代的發(fā)展，梅西百貨意識到促銷方式 的創(chuàng)新都有可能被模仿，于是乎獨創(chuàng)了一種無法模仿的促銷方式， 就是每年在 感恩節(jié)的時候舉行大巡游。感恩節(jié)巡游列隊多達一萬人之眾，花車、名人、即 席演奏的樂 隊及舞蹈團、小丑等，還有著名卡通造型的巨型氦氣球，這巳成為 大巡游的標(biāo)記，是小孩子最為興奮 的時刻。梅西感恩節(jié)巡游一般能夠吸引百貨 現(xiàn)場觀 眾，5000 萬人左右收看電視直播，極大提高了梅西百貨的知名度。同 時也能促進商品的銷售。 【4】 相應(yīng)的，梅西百貨的網(wǎng)上商城在每年感恩節(jié)期間也是推行非常大規(guī)模的促 銷活動，基本每一個品牌、每一個品類，都有部分商品在打折，甚至是平日從 未有過折扣的商品在這一天也會有一定幅度的折扣。但是這樣的活動促銷并不 會持續(xù)很久，活動時間基本在感恩節(jié)前后三天左右，過了一定的時間點即結(jié)束， 想要再次以這樣的促銷價買到商品就得等到明年感恩節(jié)。這樣的促銷活動能夠 讓消費者感受到這是真真實實的在做促銷活動，而不是像國內(nèi)的商城，將原價 標(biāo)高，再以折扣價進行常年的打折，營造一種真實促銷的模式。這樣的促銷方 式對第一次在商城進行購物的消費者或許有用，但對于長期購買的消費者而言， 這只不過是一個幌子。而網(wǎng)上商城最重要的一批顧客就是會長期進行往復(fù)購物 的商城會員們。 梅西百貨的定位梅西百貨的定位 不僅如此，梅西百貨一直是美國以高端百貨作為自己的定位。所以梅西絕 對不會有常年進行促銷的產(chǎn)品，梅西的商城除了部分的促銷信息，更多的是傳 播各個品牌中的一些高定新品和集中某個品類中的一個當(dāng)季單品來做一些宣傳 推廣，而這些商品在前期也絕對不會出現(xiàn)任何有折扣的情況。王府井百貨在中 國的發(fā)展情況和地位類似于梅西在美國，而王府井商城采用的卻是一個鋪天蓋 地式的促銷策略。讓消費者在任何時刻都很難下定決定去買某件產(chǎn)品，因為無 法確定什么時候這件商品就會再次打折。 商城如何去做一個準(zhǔn)確的市場定位，并不是消費者去決定的，而是商城本 身在確定好定位之后必須一直秉承自身的一個定位和發(fā)展需求來進行他的各種 活動，包括宣傳以及促銷等等。 美國百貨業(yè)之所以能做大做強，其在促銷方式 上的創(chuàng)新發(fā)揮了巨大作用。 而中國百貨業(yè)相互模仿、沒有創(chuàng)新的促銷方式也給整個行業(yè)的發(fā)展帶來了不良 影響。筆者認(rèn)為，有效的促銷方式應(yīng)該結(jié)合商城自身的情況以及消費者的喜好 來確定，而且要符合消費者的心理需要。隨著百貨業(yè)競爭的加劇，越來越多的 中國百貨店開始嘗試創(chuàng)新的促銷方式。特別是顧客的需求與心理變得非常微妙 的時代，王府井商城要想在激烈競爭者生存與發(fā)展就必須在促銷方式上緊緊圍 繞顧客的需求做文章，這樣才能提高顧客滿意度和忠誠度，保持企業(yè)的可持續(xù) 發(fā)展。 參考文獻參考文獻 1 梁美麗電商時代對傳統(tǒng)百貨業(yè)的沖擊效應(yīng)研究 2 北京商報王府井百貨網(wǎng)上商城 2011 年上線 3 吳明促銷的六大病癥J.商場現(xiàn)代化，2004(7): 59-60 4 靜姝零售業(yè)航母一梅西百貨 本科畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告 學(xué)生姓名學(xué)號專業(yè)班級 指導(dǎo)教師職稱單 位 課題性質(zhì)設(shè)計 論文課題來源科研 教學(xué) 生產(chǎn) 其它 畢業(yè)設(shè)計（論 文）題目 開題報告（闡述課題的目的、意義、研究現(xiàn)狀、研究內(nèi)容、研究方案、進度安排、預(yù)期結(jié)開題報告（闡述課題的目的、意義、研究現(xiàn)狀、研究內(nèi)容、研究方案、進度安排、預(yù)期結(jié) 果、參考文獻等）果、參考文獻等） 一、論文研究的目的、意義一、論文研究的目的、意義 1、現(xiàn)實意義：指出現(xiàn)實當(dāng)中存在這個問題，需要去研究，去解決，本課題的研究有什 么實際作用。 2、理論意義：論文的理論和學(xué)術(shù)價值。 二、研究現(xiàn)狀二、研究現(xiàn)狀 1、國內(nèi)研究現(xiàn)狀：（國內(nèi)對此課題研究到了什么程度） 2、國外研究現(xiàn)狀：（國外對此課題研究到了什么程度） 三、研究內(nèi)容三、研究內(nèi)容 此部分即為論文大綱（大綱格式如下：） 緒論(論文研究的目的、意義論文研究的內(nèi)容論文的研究方法) 1 。 。 。 。 。 （只寫該標(biāo)題的名稱即可） 11 。 。 。 111 。 。 。 。 12 。 。 。 。 121 。 。 。 。 21 。 。 。 211 。 。 四、研究方案四、研究方案 此部分內(nèi)容為研究方法，即通過何種途徑完成本篇論文。如觀察法、調(diào)查法、實驗法、 經(jīng)驗總結(jié)法、個案法、比較研究法、文獻資料法等。在介紹